PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÀY YEEZY 350 v2 BELUGA CỦA CÔNG TY TNHH ADIDAS VIỆT NAM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÀY YEEZY
350 V2 BELUGA CỦA CÔNG TY TNHH ADIDAS
VIỆT NAM

Mục Lục
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................7
1.

Lý do chọn đề tài..............................................................................................8

2.

Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................10

3.

Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................11

4.

Phương pháp nghiên cứu...............................................................................11
4.1.

Thu thập dữ liệu........................................................................................11

4.2.

Phương pháp phân tích.............................................................................11

5.

Phạm vi nghiên cứu........................................................................................11

6.

Bố cục đề tài....................................................................................................11

PHẦN NỘI DUNG....................................................................................................13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................14
1.1 Cơ sở lí luận về Marketing..............................................................................14
1.1.1 Khái niệm của Marketing và Marketing mix..............................................14
1.1.2 Khái niệm về Marketing-mix......................................................................18
1.2 Tổng quan về sản phẩm..................................................................................19
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm...............................................................................19
1.2.2 Phân loại sản phẩm.....................................................................................20
1.3 Chiến lược sản phẩm.......................................................................................22
1.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm..................................................................22
1


1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm....................................................................22
Tóm tắt chương 1..................................................................................................28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DỊNG SẢN PHẨM GIÀY YEEZY 350 V2
BELUGA CỦA CÔNG TY TNHH ADIDAS VIỆT NAM......................................30
2.1 Tổng quan về thị trường giày thể thao tại Việt Nam....................................30
2.1.1 Quy mô thị trường giày thể thao tại Việt Nam............................................30
2.1.2 Các phân khúc trên thị trường giày thể thao...............................................31
2.1.3 Hành vi của khách hàng trên thị trường giày thể thao.................................32
2.1.4 Các công ty cung ứng sản phẩm trên thị trường giày thể thao....................34
2.1.5 Các dự báo/xu hướng phát triển của thị trường giày thể thao.....................37
2.2 Giới thiệu về công ty TNHH Adidas Việt Nam..............................................38

2.2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Adidas tại Việt Nam....................................38
2.3 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing................................................41
2.4 Mô tả thị trường mục tiêu của Adidas...........................................................43
2.5 Hình ảnh định vị của sản phẩm Yeezy 350 V2 Beluga trên thị trường giày thể thao
Việt Nam.................................................................................................................43
2.6 Phân tích sản phẩm Yeezy 350 V2 Beluga của Adidas trên quan điểm marketing.
................................................................................................................................ 45
2.6.1 Nhãn hiệu sản phẩm....................................................................................45
2.6.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm...............................................46
2.6.2 Thiết kế bao bì sản phẩm............................................................................47
2.6.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................................48
2.7 Phân tích chiến lược sản phẩm.......................................................................49
2.7.1 Kích thước tập hợp sản phẩm......................................................................49
2.7.2 Chiến lược sản phẩm...................................................................................51
2.8 Nhận định về chu kỳ sống của sản phẩm Yeezy 350 V2 Beluga trên thị trường hiện
nay........................................................................................................................... 52
2.9 Phân tích các chiến lược khác trong Marketing-mix....................................52
2


2.9.1 Chiến lược giá.............................................................................................52
2.9.2 Chiến lược phân phối..................................................................................55
2.9.3 Chiến lược chiêu thị....................................................................................55
Tóm tắt chương 2..................................................................................................57
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP GIÚP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH ADIDAS VIỆT NAM..........................................58
3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm đối với giày Yeezy 350 V2 Beluga................58
3.1.1 Ưu điểm......................................................................................................58
3.1.2 Hạn chế.......................................................................................................59
3.2 Phân tích mơ hình ma trận SWOT.................................................................59

3.2.1 Chiến lược SO............................................................................................62
3.2.2 Chiến lược ST.............................................................................................62
3.2.3 Chiến lược WO...........................................................................................63
3.2.4 Chiến lược WT............................................................................................63
3.3 Mục tiêu đề xuất..............................................................................................63
3.4 Nội dung đề xuất..............................................................................................63
3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm......................................................................63
3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm....................................................................................64
3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm...............................................64
3.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm............................................................................64
3.4.5 Dịch vụ hỗ trợ.............................................................................................64
Tóm tắt chương 3..................................................................................................65
PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................68
NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP...........................................................69
REPORT DOIT.........................................................................................................71

3


PHẦN MỞ ĐẦU

4


1. Lý do chọn đề tài.
Mặt hàng giày dép hết sức quan trọng đối với mỗi người chúng ta. Từ người bé đến người
lớn, từ người trẻ đến người già ai cũng cần cho mình ít nhất là 01 đơi giày/dép như ý muốn
để bảo vệ cho đôi chân của mình.
Theo số liệu từ Hiệp hội Da- Giày- Túi xách Việt Nam (Lefaso), mỗi năm, thị trường trong

nước tiêu thụ khoảng 190 triệu đôi giày dép, nhưng sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được
khoảng 50% nhu cầu.
Việt Nam là quốc gia sản xuất giày xuất khẩu đứng thứ 2 thế giới nhưng chủ yếu làm gia
công cho các thương hiệu lớn, thị trường nội địa bỏ ngỏ cho hàng ngoại chi phối, thị phần
còn lại chủ yếu là của hàng Trung Quốc ở phân khúc bình dân, hàng Thái Lan ở phân khúc
trung cấp và một phần nhỏ là hàng cao cấp của Nhật Bản, Hàn Quốc và các thương hiệu nổi
tiếng thế giới.Theo số liệu mới nhất của Tổng cục Hải quan, trong 7 tháng đầu năm 2019 về
xuất khẩu giày dép đạt 10,36 tỷ USD, tăng 12,9%; về túi xách, ví, va li... đạt 2,14 tỷ USD,
tăng 10,6%; như vây, cộng cả da và giày đạt 12,51 tỷ USD, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm
trước. Tốc độ này cao gấp rưỡi tốc độ tăng tương ứng của tổng kim ngạch xuất khẩu hàng
hóa của cả nước (7,8%). Mặc dù bị áp đảo ngay chính trên sân nhà, nhưng theo nhận định
của các chuyên gia và doanh nghiệp, thị trường nội địa vẫn là mảnh đất màu mỡ cho các cơ
sở gia công giày dép nhờ nhu cầu nhờ nhu cầu tiêu thụ lớn và xu hướng sử dụng sản phẩm
chất lượng không ngừng tăng cao.
Để nâng cao được vị thế của thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt để
các công cụ khác nhau của Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các chiến lược
sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các nhu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp. Giày dép là sản phẩm thời trang. Do đó, yếu tố đầu tiên
để người tiêu dùng quyết định chọn mua là phải đẹp, phải bền. Qua đó ta thấy rằng chiến
lược sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của sản phẩm.
Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Các sản phẩm Adidas được
biết đến và đã có mặt tại thị trường Việt Nam kể từ năm 1993. Tháng 01/2008, Sportvision –
nhà phân phối độc quyền của Adidas tại Việt Nam cho khai trương cửa hàng lớn nhất khu
vực phía Bắc tại trung tâm thành phố Hà Nội. Tuy nhưng phải đến 2009, Adidas mới chính
thức thành lập cơng ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International
5


B.V – Amsterdam, Hà Lan. Adidas trở thành thương hiệu thời trang thể thao phổ biến tại Việt
Nam, hiện nay sở hữu hơn 50 cửa hàng đại lý trải dài từ Bắc vào Nam với khoảng 80.000 lao

động tại Việt Nam. Adidas đạt 6 tỉ USD doanh thu trong 3 tháng đầu năm 2017, tăng trưởng
18,9% so với năm 2016.
Adidas cung cấp các sản phẩm giày và trang phục thể thao dành cho cả 3 nhóm đối tượng
nam giới, phụ nữ, trẻ em. Trong đó, các dịng sản phẩm được phân biệt với “3S”: Sport,
Street và Style.
Khoảng vài năm trở lại đây, khi nhắc đến sneaker Adidas, hẳn ai cũng đều nói về đơi
Yeezy 350 quen thuộc. Cha đẻ của dòng giày Adidas Yeezy là rapper Kanye West , sau khi
anh kết thúc hợp đồng với Nike vào năm 2013. Kanye West sau khi chính thức là người nhà
của ADIDAS thì đã cho ra đứa con đầu tiền – adidas Yeezy Boost 750 vào tháng 2 năm 2015,
theo sau đó là adidas Yeezy 350 vào tháng 6 năm 2015. Đôi giày này chủ yếu được sử dụng
cho việc chơi thể thao. Khơng lâu sau đó Adidas Yeezy dần trở thành hiện tượng và giá của
nó tăng lên một cách chóng mặt nhờ vào sản xuất số lượng giới hạn của nó. Nếu dạo phố vào
dịp cuối tuần, bạn sẽ thấy cứ 10 người thì 5 đến 6 người Việt Nam diện sneaker Yeezy 350.
Adidas Yeezy 350 là mẫu giày tập thể thao được sản xuất bởi Adidas. Không chỉ giới trẻ
những người ham mộ Kanye West mà còn rất nhiều ca sĩ , người nổi tiếng hạng A trên thế
giới săn lùng. Yeezy 350 ln là dịng thương hiệu bán chạy số 1 của hãng Adidas. Cùng tìm
hiểu xem vì sao đôi giày này lại được nhiều người ưa chuộng đến vậy nhé.
Có lẽ, ai trong chúng ta đều biết Mỹ chính là một cường quốc mạnh về đa số lĩnh vực và
cũng là cái nôi của thời trang thế giới. Việc đem một người Mĩ vào trong phong cách thiết kế
của giày thể thao Adidas đã khéo léo mở ra một trang sử mới, cũng như tiếp cận với thị
trường của Mỹ một cách dễ dàng nhất. Nhờ vậy, phong cách thiết kế tinh tế của mình cả 2
cộng hưởng vào nhau khiến cho Adidas Yeezy 350 trở thành đơi giày bán chạy nhất mọi thời
đại.
Yeezy Boost 350 chính là một chương mới trong sự hợp tác đầy thành công của Kanye và
adidas khi xuất hiện đầu tiên vào 2105 dưới phối màu “Turtle Dove”. Phiên bản này gây ấn
tượng mạnh nhờ vẻ ngoài độc đáo nhờ vào phần upper Primeknit đi cùng với bộ đệm Boost
nổi tiếng. Và chúng thu hút một lượng lớn người hâm mộ đến xếp hàng tại các địa điểm phát
hành khi ngày ra mắt gần kề. Vài tháng sau thì 3 phối màu còn lại là Black Pirate, Moon
Rock và Oxford Tan thay phiên nhau làm mưa làm gió thị trường sneaker.
6

Trong khi những phiên bản bằng da quen thuộc đã in vào tâm trí của nhiều sneakerheads
ở thế hệ trước, thì đến nay, trải qua những biến động về thời trang cũng như sự bức phá trong
cách suy nghĩ và thiết kế, Adidas đã đem đến sự đột phá về chất liệu cũng như màu sắc cho
Yeezy 350. Dễ thấy nhất là những đôi giày được sản xuất sau này đều sử dụng chất liệu lạ và
những hoạ tiết không kém phần độc đáo, hoa tiết navajo, lông thú, da lộn… Tất cả đã biến
giày thể thao Yeezy 350 trở thành 1 trong những dòng giày đột phá nhất của thương hiệu 3
sọc – adidas.
Cho tới năm 2019, Yeezy 350 vẫn là một trong những đôi giày bán chạy nhất của gã
khổng lồ nước Đức. Tiếng vang và sức ảnh hưởng của Adidas Yeezy 350 không ngừng lan
toả khắp thế giới và khơng thể khơng bỏ sót Việt Nam. Yeezy 350 được giới thiệu và bày bán
rộng rãi ở khắp các store.
Nhiều bài đánh giá cho rằng mang giày Yeezy 350 của thương hiệu Adidas rất hài lòng về
chất lượng của sản phẩm, cũng như mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành
công của Adidas trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm cho dòng sản phẩm Yeezy 350.
Bên cạnh đó, muốn tìm hiểu và vận dụng lý thuyết của môn học Nguyên lý Marketing vào
hoạt động của thực tiễn doanh nghiệp. Vì các lý do trên, Em quyết định chọn một mẫu trong
các dòng Yeezy 350 để làm đề tài, đề tài nghiên cứu là: “Phân tích chiến lược sản phẩm
giày Yeezy 350 V2 BELUGA của Cơng ty TNHH Adidas Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Tìm hiểu tổng quan thị trường giày thể thao của Việt Nam.
Phân tích chiến lược sản phẩm giày Yeezy 350 V2 Beluga của Công ty TNHH Adidas

việt Nam.
- Đề xuất một số biện pháp nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm của công ty TNHH
Adidas Việt Nam và giúp quảng bá rộng rải dòng sản phẩm Yeezy 350 đối với người tiêu
dùng.

3. Đối tượng nghiên cứu.
-

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm.
Khách thể nghiên cứu: Giày Yeezy 350 V2 Beluga của Adidas

4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Thu thập dữ liệu
7


-

Đề tài chủ yếu sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, các tài liệu liên quan

được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp về tổng quan thị trường giày thể
thao, thông tin về sản phẩm Yeezy 350 V2 Beluga và Công ty TNHH Adidas Việt Nam.
4.2. Phương pháp phân tích
- Ngồi ra cịn sử dụng các phương pháp: phân tích, tổng hợp, thơng kê để triển khai
thông tin thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề của quá trình nghiên cứu.
5. Phạm vi nghiên cứu.
-

Thời gian nghiên cứu: 2016-2021.
Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.

6. Bố cục đề tài.
Đề tài được trình bày với bố cục 3 phần: Mở đầu, Nội dung và Kết luận.
Trong đó, nội dung được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.

Trình bày các khái niệm về Marketing, Marketing-Mix, qui trình về Marketing, lí thuyết
tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
Chương 2: Phân tích chiến lược dịng sản phẩm Yeezy 350 V2 Beluga của Công ty
TNHH Adidas Việt Nam.
Phân tích về tổng quan thị trường giày thể thao Việt Nam, về Cơng ty TNHH Adidas Việt
Nam, về dịng sản phẩm Yeezy 350 V2 Beluga, về các chiến lược sản phẩm mà công ty đưa
ra đối với Yeezy 350 V2 Beluga.
Chương 3: Đề xuất các biện pháp giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty
TNHH Adidas Việt Nam.
Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm dựa trên mơ hình SWOT để duy trì chỗ
đứng của bản thân trong lòng người tiêu dùng.

8


PHẦN NỘI DUNG

9


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1.1 Cơ sở lí luận về Marketing.
1.1.1 Khái niệm của Marketing và Marketing mix.
1.1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người. Nó len
lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm… Nhưng
đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing chính là quảng
cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ khơng chỉ gói gọn trong quảng cáo. Marketing chính là
trái tim của một cơng ty. Nhận thức được tầm quan trọng ấy, các nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là những khái niệm đã được

nghiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu:
Theo Philip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại: "Marketing là một
q trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ
cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác".
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association- AMA) cho rằng:
"Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối
các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của
cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về mặt hảng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các
khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Vậy ta có thể hiểu Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của mình khơng qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.

10


1.1.1.2 Quy trình Marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải
thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I C
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích

thơng tin marketing như thơng tin về thị trường người tiêu dùng, mơi trường…Khơng có hoạt
động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là người mù. Nghiên
cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường…và chuẩn bị
những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định
vị.
Nhóm nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo
đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường
nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để
khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (chẳng hạn Xe Volvo định vị là xe an toàn nhất). Định
vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
1.1.1.2.1 Segmentation (Phân khúc thị trường)
Thị trường là nơi gặp gỡ trao đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ giữa người mua và người
bán. Ngày nay, khi thương mại điện tử phát triển việc gặp gỡ giữa người mua và người bán
khơng cịn cần thiết, thay vào đó, việc trao đổi buôn bán thông qua website hoặc App trên
điện thoại,… trở nên phổ biến.
Thị trường rộng lớn, đa dạng hàng hóa, sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp khơng thể đáp ứng
đủ tất cả nhu cầu của khách hàng mà chỉ có thể phục vụ ở mức cho phép. Chính vì thế, doanh
11


nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt động Phân khúc thị trường, chia thị trường thành
những cái bánh nhỏ hơn để dễ dàng “ăn” miếng bánh của mình.
Có nhiều cách để Phân khúc thị trường, thường sẽ gói gọn trong 4 tiêu thức dưới đây:
-

Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng

Mỗi khách hàng sẽ có hành vi mua hàng khác nhau, không ai giống ai. Tuy nhiên, việc
phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ gom những khách hàng có hành vi mua giống nhau lại
cùng một nhóm. Dựa vào lý do mua hàng, tần suất sử dụng,sở thích mua hàng,…

-

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Ta phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp,… để dễ dàng thực hiện các hoạt động Marketing nhắm đúng đối tượng khách hàng.

-

Phân khúc thị trường theo tâm lý
Căn cứ vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, có khách hàng mua một sản phẩm chỉ
muốn thể hiện đẳng cấp của họ, cũng có những khách hàng chỉ quan tâm đến sự bền bỉ của
một sản phẩm. Chính vì thế, việc tìm ra sự quan tâm của khách hàng là việc của người làm
Marketing.

-

Phân khúc thị trường theo địa lý
Khách hàng của bạn sống tại thành thị hay nông thôn. Khách hàng sống ở thành phố nhỏ
hay lớn. Những khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau sẽ có sở thích mua hàng khác nhau.
1.1.1.2.2 Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
Sau khi phân khúc khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựa chọn thị trường mục
tiêu mà mình trực tiếp. Có nghĩa là khi đã xác định được phân khúc thị trường khơng có
nghĩa doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thông tới tất cả nhóm khách hàng. Doanh nghiệp nên
tìm ra nhóm khách hàng sẽ mang lợi nhuận cao nhất, có thể tiếp cận một cách dễ dàng. Từ
đó, hoạt động Marketing sẽ hiệu quả hơn.

12


Doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh mẽ và dồi dào nhân lực thì hồn tồn có thể lựa
chọn thị trường Marketing đại trà (Mass Marketing) để phục vụ tối đa. Cịn nếu doanh nghiệp
cịn nhỏ thì nên sử dụng hình thức marketing cá nhân (Individuals Marketing).
1.1.1.2.3 Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường)
Đây là vấn đề về Thương hiệu, Một thương hiệu thành công là thương hiệu đã được đánh
dấu trong tâm trí khách hàng. Trên thế giới rất nhiều thương hiệu đã làm được điều này, riêng
tại Việt Nam khơng ít những doanh nghiệp đã thành cơng khi thực hiện định vị sản phẩm của
mình.
Nhắc đến xe Honda bạn nghĩ ngay đến sự bền bỉ, tiết kiệm xăng.
Nhắc đến Yamaha bạn nghĩ ngay đến sự thời trang, mẫu mã đẹp.
Nhắc đến TH TrueMilk bạn nghĩ ngay đến nguồn sữa sạch.
Rất nhiều thương hiệu đã khôn khéo khi định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Định
vị thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp đi đúng hướng hơn trong q trình phát triển.
Ngồi ra cịn giúp doanh nghiệp tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trường

MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức mar-keting (Marketing-mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch market-ing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua việc
xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.
Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh ngiệp thành công không
ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh
13

nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào
nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.2 Khái niệm về Marketing-mix.
Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
+ Sản phẩm (Product).
+ Giá cả (Price).
+ Phân phối (Place).
+ Chiêu thị/ Thơng tin marketing (Promotion).
Marketing-mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps- do viết tắt chữ đầu các thành tố (Đây là
quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
 Sản phẩm:
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm
bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng,
dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Giá cả:
Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết
định về giá bao gồm phương pháp về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Phân phối:
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối,
thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng
hóa.
 Chiêu thị hay truyền thông Markting:
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

14


Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trị và tác động nhất
định. Để phát huy một cách tối đa và hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối hợp
nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để
cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.

1.2 Tổng quan về sản phẩm.
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm.
Trên quan điểm marketing, khái niệm sản phẩm sẽ hiểu được hiểu sâu hơn:
- Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố
vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi
doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách khác nhau.
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
- Cốt lõi sản phẩm (core product): chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm
ở sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể (actual product): chính là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng
để thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu
mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính
khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm phù hợp nhất
cho họ.
- Sản phẩm tăng thêm (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ sung mà
doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng như bảo hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc
khách hàng…góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng
những yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

15


(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm.
1.2.2 Phân loại sản phẩm.
1.2.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng.
a)

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm.
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh…
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phầm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm sử dụng trong thời

gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước
ngọt, xà phòng, tập vỡ…
b)

Phân loại sản phẩm theo thói quan mua hàng.
Sản phẩm tiêu dùng thơng thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường

xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực
phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…
Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua khơng có chủ định trước.
Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch,
áo mưa, bánh trung thu.
Sản phẩm có lựa chọn: Những sản phẩm mà q trình mua và lựa chọn sản phẩm thường
khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng,
thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời
gian sử dụng dài.

16


Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính riêng biệt độc đáo hoặc
những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (dàn âm
thanh Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm…).
Sản phẩm theo nhu cầu tụ động: là sản phẩm là người mua không biết hoặc biết nhưng
không nghĩ đến việc mua như sản phẩm bảo hiểm.
c)

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm.
Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá

trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vơ hình): Khách hàng khơng thể kiểm tra sản phẩm trước
khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và
niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản
phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách
hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…).
d)

Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng.
Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác

nhau của tổ chức.
e)

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất.

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản

xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xun, giá trị được tính tồn bộ và q
trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các
cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…).
- Tài sản cố định: Gồm những cơng trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trang
thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho q trình hoạt động của doanh nghiệp như
văn phịng phẩm, các vật tư công tác.

17


1.3 Chiến lược sản phẩm.
1.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm, trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm.
1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix).
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã
sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp
dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện
mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp
thường gọi là dòng sản phẩm (product line).

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng loại sản
phẩm.
 Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình
hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand).
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt và phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
+ Tên gọi nhãn hiệu (brand name).
+ Biểu tượng nhãn (symbol).
+ Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark).
+ Bản quyền (copy right).
18


Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với
những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: đặc tính sản phẩm,
những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm
của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thường
không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết tốn tài sản của
doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản
này cịn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và các hoạt động marketing của doanh nghiệp đối với
nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đề ra nhiều cách để giúp nâng cao và bảo vệ
giá trị nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt.
+ Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm.

+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của từng doanh nghiệp mà họ sẽ
lựa chọn một trong những phương án trên để đạt tên cho sản phẩm.
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
+ Nói lên chất lượng sản phẩm.
+ Gây ấn tượng.
+ Tạo sự khác biệt.
1.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
a)

Quyết định chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự

thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp vời công dụng của sản phẩm.

19


Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý chất
lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng.
- Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chí phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.

b)

Đặc tính sản phẩm.
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm

của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để
đưa vào sản phẩm những đặc tính mới, như ti vi DNIE của tập đoàn Samsung…
c)

Thiết kế sản phẩm.
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo

đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế
sản phẩm tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an
toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả
cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
- Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo vệ an tồn cho sản phẩm và gia
tăng tình thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một phần không thể thiếu được của sản phẩm.
Bao bì là cơng cụ đắc lực của marketing với những chức năng cơ bản sau:

20


- Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như

thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.
- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phẩm.
- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
- Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ ngun tắc nào? Nó đóng vai trị
như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng?
- Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh
doanh…
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân cơng ty.
- Quyết định về các thơng tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà sản
xuất quyết định đưa những thơng tin lên bao bì như thế nào?
1.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung
cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về
sản phẩm. Dựa vào tính chất của sản phẩm, cách sử dụng và nhu cầu của khách hàng mà dịch
vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch
vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:
+ Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.
+ Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
+ Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
+ Tư vấn tiêu dùng.
+ Sử dụng thử sản phẩm.

21

Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những nhà phân
phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ
khách hàng.
1.3.2.6 Phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp. Khơng có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ
với một loại hoặc một nhóm sản phẩm khơng đổi. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất-kinh doanh
sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân địi
hỏi cá doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới:
-

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm.
Soạn thảo và thẩm định dự án.
Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm.
Giai đoạn thử nghiệm.
Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường.

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới.
1.3.2.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC - Product life cycle).
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản
22

phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng
nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage): Đây là giai đoạn mà sản phẩm
bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm
nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ
phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) rất thấp. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm
nhập nhanh thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng
thâm nhập vào thị trường.
Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (growth stage): Ở giai đoạn này, sản lượng sản phẩm
tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị
trường cũng bắt đầu tăng.
Giai đoạn chín muồi (maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh
doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất
chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hịa.
Giai đoạn suy thối (decline stage): Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản
phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất
lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên
nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
 Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược
marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Hình 1.3: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm.
Tóm tắt chương 1.
23


Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mix của doanh
nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm

trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào. Phân tích các quyết định
trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm,
quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín cho
nhãn hiệu sản phẩm.

24


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DỊNG SẢN PHẨM GIÀY
YEEZY 350 V2 BELUGA CỦA CÔNG TY TNHH ADIDAS VIỆT NAM.
2.1 Tổng quan về thị trường giày thể thao tại Việt Nam.
2.1.1 Quy mô thị trường giày thể thao tại Việt Nam.
Nhu cầu của thị trường nội địa đối với mặt hàng giày dép mỗi năm khoảng trên 1,5 tỷ
USD. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 40%.
Theo thống kê chung từ trang website hữu ích dành cho những tín đồ thời trang, đặc biệt
là sản phẩm quần áo dành cho trẻ em và phụ nữ – ThredUp, lượng bán ra các mẫu giày cao
gót quý II năm 2018 tụt xuống 38%, trong khi giày thể thao lại có mức tăng nhanh chóng,
tăng 46% theo báo cáo của Business Insider.
Việt Nam là quốc gia sản xuất giày xuất khẩu đứng thứ 2 thế giới nhưng chủ yếu làm gia
công cho các thương hiệu lớn, thị trường nội địa bỏ ngỏ cho hàng ngoại chi phối. Hiệp hội
Da Giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso) dự kiến tổng kim ngạch xuất khẩu (XK) da giày năm
2019 đạt khoảng 21,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2018. Sản phẩm giày dép Việt Nam đã
được XK tới hơn 100 nước, trong đó 50 nước có kim ngạch XK trên 1 triệu USD.
Ngoài ra, nhiều hãng sản xuất đồ thể thao lớn của thế giới đã thâm nhập thị trường Việt
Nam để xuất khẩu tại chỗ. Hàng loạt thương hiệu đang phân phối qua các đơn vị độc quyền,
như hãng giày dép thể thao 361° thuộc Công ty Degrees International Limited, thiết bị chạy
thể dục như Elliptical, Orbitrac... với doanh thu hàng triệu USD mỗi năm.
Những thương hiệu Nike, Adidas, Lyning, Puma... từ chỗ chọn Việt Nam là cứ điểm sản
xuất để xuất khẩu, đã tập trung bán sản phẩm. Đến nay, Nike và Adidas chiếm thị phần lên
tới gần 40% ở Việt Nam.

25