hoạch định chiến lược cạnh tranh cho công ty bánh kẹo hải hà

Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối đổi mới do
Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan trọng
trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biêt là đã
chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự điều
tiết của Nhà nớc. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn trong sản
xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán
kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi
thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng các doanh nghiệp phải tự hạch
toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị tr-
ờng.
Ngày nay môi trờng kinh doanh có sự ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản
xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công
cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trờng
kinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh. Đặc biệt trong xu hớng hội nhập kinh tế
khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không
những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trờng nội địa mà phải có khả năng vơn ra
thị trờng quốc tế. Vậy làm thế nào để có u thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh
và cạnh tranh đợc với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình
không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty
lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu
hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết đợc mâu thuẫn giữa
một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trờng không chỉ
bây giờ mà cả cho tơng lai. Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch
định chiến lợc kinh doanh. Trong chiến lợc chung của toàn doanh nghiệp, chiến
lợc sản phẩm cói vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và
thực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nhau nh: chiến lợc đầu t phát triển,
chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
ĐH Quản lý và Kinh doanh

Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Công ty bán kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nớc chuyên
sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vợt qua các thử thách của thời kỳ
chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu
trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt
Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lợc phát triển
toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lợc sản phẩm.
Thực tế ở nớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình
quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc các chiến lợc hoàn chỉnh, hữu hiệu và
cha có các phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại Công
ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản
xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh
cũng nh cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề tài: Hoạch định chiến
lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà với những mong muốn góp một
phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm
thực tế khi ra trờng.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo chuyên đề đợc bố cục
thành 3 chơng:
Chơng I: Chiến lợc sản phẩm và quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm.
Chơng II: Thực trạng của Công ty bán kẹo Hải Hà.
Chơng III: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án thực thi chiến lợc sản
phẩm.
Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Chơng I
Chiến lợc sản phẩm và quy trình hoạch định

chiến lợc sản phẩm
I. Tổng quan về chiến lợc sản phẩm
1. Khái quát về chiến lợc kinh doanh.
Chiến lợc là thuật ngữ đợc sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi
đến thập nên 50 của thế kỷ 20, trong kinh doanh mới xuất hiện thuật ngữ này và
sau đó nó đợc sử dụng khá rộng rãi. Ngày nay, trong kinh doanh chiến lợc đợc
gắn với mục tiêu cụ thể nh chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc khách
hàng tất cả các chiến lợc này gộp chung thành chiến lợc kinh doanh. Trong xu
thế toàn cầu hoá hiện nay, chiến lợc kinh doanh càng tỏ rõ vai trò và có ý nghĩa
hết sức quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trờng.
Có vai trò nh vậy nhng chiến lợc kinh doanh không đợc định nghĩa một
cách thống nhất, có rất nhiều khái niệm khác nhau về vấn đề này.
Theo Alfred Chandler: Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình
hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó.
Theo giáo trình chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của bộ
môn quản trị kinh doanh trờng ĐHQLKD: chiến lợc kinh doanh là một bảng
phác thảo tơng lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt đợc cũng nh
các phơng tiện cần thiết để đạt đợc mục tiêu đó.
Nh vậy hiểu đơn giản thì chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp chính là
việc thiết lập các mục tiêu dài hạn và cách thức để thực hiện mục tiêu đó.
Từ các khái niệm trên ta có thể thấy chiến lợc kinh doanh có một số đặc
điểm sau:
Thứ nhất, chiến lợc kinh doanh luôn mang tính định hớng. Bởi vì chiến lợc
kinh doanh luôn mang tính dài hạn mà môi trờng kinh doanh thì luôn luôn biến
động khiến co các dự đoán, tính toán có thể trở thành lạc hậu ngay sau khi nó đ-
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
ợc xây dựng.
Thứ hai, chiến lợc kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo của Công ty

hay ngời đứng đầu của Công ty để quyết định những vấn đề đợc coi là lớn và
quan trọng nhất đối với Công ty.
Thứ ba, chiến lợc kinh doanh luôn đợc xây dựng dựa trên những lợi thế so
sánh đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Bởi vì chiến lợc mang tính
chất động, tấn công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh của mình để hạn chế
rủi ro và điểm yếu. Do vậy phải xác định chính xác lợi thế của mình so với đối thủ,
trả lời câu hỏi Chúng ta đang ở đâu, từ đó đa ra các phơng án hợp lý.
2. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm
2.1. Khái niệm
Muốn chiến thắng trong cạnh tranh thì phải làm chủ đợc cạnh tranh.
Nếu một Công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để
sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, chất lợng cao là chắc chắn thu đợc nhiều lợi
nhuận, điều này chẳng có gì là chắc chắn. Bởi vì đằng sau nó còn có hai vấn đề
lớn mà nếu không giải quyết đợc thì mọi cố gắng của Công ty đều vô nghĩa.
Một là, thị trờng có cần và cần hết số sản phẩm mà Công ty sản xuất ra
hay không?
Hai là, giá thị trờng mà Công ty định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền mua
hay không?
Nếu doanh nghiệp không trả lời chính xác hai câu hỏi này thì có nghĩa là
doanh nghiệp và thị trờng cha có mối liên hệ mật thiết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa là hớng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp vào thị trờng đó là mục tiêu của hoạch định chiến lợc
sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm
hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và của khách hàng, phù hợp với các
khả năng và nguồn lực của Công ty, chiếm u thế hơn các đối thủ cạnh tranh
trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
2.2. Phân loại chiến lợc sản phẩm.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh

Chiến lợc sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau.
*Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lợc sản phẩm đợc chia thành 5
loại:
- Chiến lợc duy trì chủng loại: nội dung cơ bản của chiến lợc này là tiếp
tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ cho đợc vị trí vốn có của
sản phẩm trên thị trờng bằng việc bảo vệ uy tín mà Công ty đã đạt đợc. Chiến lợc
này đợc áp dụng khi đối thủ cạnh tranh của Công ty khá mạnh và có xu hớng
chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của Công ty.
- Chiến lợc hạn chế chủng loại: đây là chiến lợc đơn giản hoá cơ cấu
chủng loại, loại trừ một số sản phẩ không hiệu quả, tập trung phát triển một số ít
sản phẩm có triển vọng. Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trờng, các doanh
nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu
cầu của thị trờng, qua đó doanh nghiệp biết đợc sản phẩm nào mà thị trờng a
chuộng và sản phẩm nào không. Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số loại
sản phẩm có u thế nh: dễ sử dụng, giảm tiêu hao NVL trong quá trình chế tạo và
sử dụng Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào
tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất trên thị trờng.
- Chiến lợc phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lợc cải
tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao số lợng khách hàng. Khi tiến hành phân
đoạn thị trờng doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào
những đoạn thị trờng này doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trờng. Ưu điểm của nó
là đáp ứng tốt hầu nh tất cả các phân đoạn nhng nhợc điểm là quy mô sản xuất
lớn, phức tạp nếu không kiểm soát đợc thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả.
Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách sau:
+ Phát triển hớng xuống dới
+ Phát triển hớng lên trên
+ Phát triển theo cả hai hớng trên
- Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm: là chiến lợc định kỳ cải tiến các thông số
chất lợng sản phẩm. Khi sản phẩm đa ra thị trờng mà thông tin phản hồi về sản

ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản phẩm
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng.
- Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm: là chiến lợc tách các sản phẩm đang
sản xuất của Công ty với các sản phẩm tơng tự hay gần giống nhau hiện đang có
trên thị trờng bằng cách tạo cho sản phẩm của mình những khác biệt mang tính
tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi mà trên thị trờng có nhiều doanh
nghiệp sản xuất giống, gần giống sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần phải
tiến hành khác biệt hóa sản phẩm để tạo lơị thế cạnh tranh.
* Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm thị trờng thì ngời ta chia chiến lợc sản
phẩm thành các loại:
- Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng: chiến lợc này thờng áp dụng
trong giai đoạn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mới
thành lập. Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạt động
kinh doanh của mình theo 3 phơng thức: một là, khuyến khích các khách hàng
đã có của mình tiêu thụ sản phẩm thờng xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách
hàng trong cùng một thị trờng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là, kích
động khách hàng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm.
- Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới: chiến lợc này nhằm mở
rộng thị trờng bằng cách đa sản phẩm hiện có vào thị trờng mới để tăng mức tiêu
thụ. Nó đợc áp dụng khi mà thị trờng mới có nhu cầu về sản phẩm tơng tự thị tr-
ờng hiện tại.
- Chiến lợc sản phẩm cải biến trên thị trờng hiện có: trong chiến lợc này
sản phẩm đợc thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của Công
ty với chất lợng tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn để bảo vệ thị trờng và tấn công thị
phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng hiện tại.
- Chiến lợc sản phẩm cải biến trên thị trờng mới: chiến lợc này dùng sản
phẩm cải tiến để tạo ra thị trờng mới. Khi sản phẩm của Công ty chỉ đáp ứng đ-
ợc một bộ phận khách hàng trong thị trờng hiện tại thì doanh nghiệp nên cải tiến

sản phẩm nhằm tạo ra một thị trờng mới trong lòng thị trờng hiện tại.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
- Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng hiện có: chiến lợc này áp dụng khi
doanh nghiệp đa ra một loại sản phẩm cha có trên thị trờng nhằm mục đích mở
rộng thị trờng, tạo ra nhu cầu mới.
- Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới. Khi mà doanh nghiệp thâm
nhập vào một thị trờng hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lợc sản phẩm
mới cho phù hợp với thị trờng này.
3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời câu hỏi: khách hàng
của doanh nghiệp là ai? Họ mong muốn cái gì? Khả năng của doanh nghiệp đáp
ứng đến đâu nhu cầu của khách hàng?
Đơng nhiên 3 câu hỏi này đã đợc xác định ở phần chiến lợc tổng quát, nh-
ng đó mới chỉ là định hớng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về chiến lợc sản
phẩm. Chiến lợc tổng quát thông thờng mới chỉ xác định một cách chung nhất có
tính phác thảo nh: duy trì sản phẩm cũ hay đa ra thị trờng sản phẩm mới? Tiến
hành chuyên môn hoá vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá? Thị trờng mục
tiêu nhằm vào khách hàng nào? Trên cơ sở của chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản
phẩm cụ thể hoá thành danh mục sản phẩm, số lợng loại sản phẩm, số mẫu mã
nhãn hiệu mỗi loại sản phẩm và thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lợc sản phẩm
không đi quá sâu vào số lợng mỗi loại sản phẩm, dịch vụ sẽ cung cấp vì đây là
nội dung của kế hoạch tác nghiệp. Ngoài nội dung này chiến lợc sản phẩm còn
tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Tất cả các quyết định trên là trung tâm của sự lựa chọn chiến lợc sản phẩm
vì chúng hình thành nên nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh của Công ty so với đối
thủ và xác định cách thức Công ty sẽ cạnh tranh trong kinh doanh.
3.1. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do cùng một công nghệ sản xuất hay do

bán chung cho cùng một nhóm khách hàng.
Danh mục sản phẩm là tập trung tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và
các đơn vị sản phẩm do một Công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trờng. Danh
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
mục sản phẩm đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ
hài hoà của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng các nhóm chủng loại sản phẩm
do Công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản hẩm là tổng số các sản phẩm đợc sản xuất
trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại.
- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.
Ví dụ: Công ty bán kẹo Hải Hà chuyên sản xuất bánh kẹo với 2 chủng loại
là bánh và kẹo, trong đó chủng loại sản phẩm kẹo gồm 3 mặt hàng (kẹo cứng,
kẹo mềm, kẹo dẻo), kẹo dẻo đợc sản xuất và đóng gói với 9 loại sản phẩm khác
nhau. Danh mục sản phẩm của Công ty gồm 134 chủng loại sản phẩm đợc bán
trên cùng kênh phân phối.
Nh vậy trong chiến lợc sản phẩm có thể có nhiều cách lựa chọn bề rộng,
mức độ phong phú và bề sâu của danh mục sản phẩm. Những lựa chọn này tuỳ
thuộc vào mục tiêu Công ty theo đuổi.
Các Công ty thiên về theo đuổi nhiều chủng loại sản phẩm, hoặc chủng
loại sản phẩm rộng với nhiều mặt hàng, mẫu mã đa dạng. Trong trờng hợp này
phân đoạn thị trờng của Công ty lớn, họ sản xuất cả những mặt hàng có tỷ suất
lợi nhuận thấp. Ngợc lại có những Công ty quan tâm trớc hết đến tỷ suất lợi
nhuận. Một vấn đề đặt ra là: nguồn lực của Công ty có hạn, làm thế nào tạo ra

một danh mục sản phẩm tối u cho phép Công ty thu đợc lợi nhuận tối đa và có đ-
ợc lợi thế cạnh tranh dài hạn. Giải quyết vấn đề này Công ty có các hớng lựa
chọn nh theo cách phân loại chiến lợc ở trên.
3.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
* Quan niệm về sản phẩm mới: ngời ta có những quan niệm khác nhau
về sản phẩm mới.
- Theo quan niệm tuyệt đối, coi thị trờng thế giới là một tổng thể thống
nhất thì sản phẩm mới là những sản phẩm cha từng có trên thị trờng trong nớc và
các nớc khác. Nó là sản phẩm lần đầu tiên đợc sản xuất tại Công ty cho đến khi
đa ra thị trờng mà vẫn cha có sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên loại sản phẩm này th-
ờng chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
- Sản phẩm mới theo nghĩa rộng, nếu lấy Công ty là đối tợng quan sát thì
sản phẩm mới gồm tất cả các loại cha bao giờ đợc sản xuất tại Công ty, dù nó
đang hoặc đã có trên thị trờng trong và ngoài nớc do các Công ty khác sản xuất
và cung cấp. Nó có thể thuộc dạng cải tiến, hoàn thiện, mới về nội dung hoặc
hình thức hoặc sản phẩm mới hoàn toàn.
* Tính tất yếu khách quan của việc phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu khách quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi Công ty. Có nhiều nguyên nhân
thúc đẩy quá trình này.
Thứ nhất, do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, cạnh tranh đã chuyển
trọng tâm từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng, tính năng sử dụng của
sản phẩm. Việc cải tiến sản phẩm hoặc sáng tạo ra sản phẩm mới để thay thế sản
phẩm hiện hành có thể tạo cho Công ty một lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì
Công ty khác không có khả năng bắt chớc một cách có hiệu quả khi nhận sự
thâm nhập thị trờng của Công ty là muộn.
Thứ hai, do nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng thay đổi theo thời
gian, ngày nay việc tiêu dùng không chỉ dừng ở việc tiêu dùng đơn thuần mà nó

đã đợc xem nh một nghệ thuật sống, một sự thể hiện. Cho nên yêu cầu củ ngời
tiêu dùng về mẫu mã, chất lợng sản phẩm ngày càng cao.
Thứ ba, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng tạo điều kiện
thuận lợi cho việc nghiên cứu, thiết kế và chế tạo sản phẩm mới.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Thứ t, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ
đã bớc vào giai đoạn suy thoái thì Công ty phải có sản phẩm mới thay thế nhằm
đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chiến lợc sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đến sự tồn tại và phát
triển của Công ty, nhng việc theo đuổi chiến lợc này chứa đựng rất nhiều yếu tố
rủi ro. Bên cạnh chi phí nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới rất lớn thì có thể kể
đến một số yếu tố ảnh hởng đến sự thất bại của sản phẩm là:
- Thị trờng cạnh tranh khốc liệt hơn dự đoán
- Dung lợng thị trờng nhỏ hơn dự tính
- Thông tin thị trờng về việc tung sản phẩm mới không đầy đủ.
- Sản phẩm không phải mới hay khác biệt đối với thị trờng.
- Sản phẩm không tạo đợc lợi ích trên các sản phẩm cùng loại của
đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm có vấn đề về thiết kế hoặc kỹ thuật.
- Nỗ lực bán hàng và xúc tiến quảng cáo không đầy đủ
Do đó khi xây dựng sản phẩm mới, Công ty phải tính toán kỹ và phải trải
qua các bớc sau:
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bớc 1: Hình thành ý tởng.
Tìm hiểu những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình
thành phơng án nghiên cứu sản xuất phẩm mới. Việc tìm kiếm này đợc tiến hành
một cách có hệ thống hoặc có khi là ngẫu nhiên, thờng xuất phát từ những nguồn
thông tin sau: từ phía khách hàng, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh, các
nhân viên bán hàng

Bớc 2: Sàng lọc ý tởng
Mục đích của việc này là loại bỏ những ý tởng không phù hợp, kém hấp
dẫn nhằm lựa chọn những ý tởng tốt nhất, có khả năng thành công nhất.
Bớc 3: Thiết kế sản phẩm mới.
Trên cơ sở các ý tởng đã chọn lọc, Công ty tiến hành nghiên cứu thiết kế
sản phẩm mới. Trong giai đoạn này có ý tởng về sản phẩm phải đợc cụ thể hoá
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
thành những sản phẩm hiện thực. Đây là việc bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo
ra một hay nhiều phơng án mô hình sản phẩm với đầy đủ các thông số, chỉ tiêu
kinh tế kỹ thuật.
Bớc 4: Thiết kế bao gói.
Đồng thời với việc thiết kế sản phẩm và phác thảo các kiểu mẫu, phải triển
khai các hình thức bao gói kèm theo với tính năng bảo quản, hớng dẫn sử dụng
và bảo đảm tính thẩm mỹ.
Bớc 5: Tổ chức sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm.
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra các thiếu sót, những yếu kém để
hoàn thiện sản phẩm cho phù hợp với thị trờng, đồng thời kiểm tra các chỉ tiêu
kinh tế của sản phẩm nh: giá thành, giá bán, tỷ suất sinh lợi
Bớc 6: sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trờng.
Đây là giai đoạn thơng mại hoá sản phẩm. Để triển khai thành công trớc
khi đa sản phẩm ra thị trờng Công ty phải nghiên cứu nghiêm túc các quyết định
về Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, kênh phân phối và các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp.
3.3. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các Công ty phải quyết định
hàng loạt các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu, bao gói hàng hoá. Các vấn đề
họ thờng phải quyết định là:
- Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt quan
trọng đối với sản phẩm tung ra thị trờng và các doanh nghiệp mới thành lập. Vì việc gắn nhãn

hiệu cho hàng hoá có u điểm làkhẳng định sự tồn tại của sản phẩm trên thị trờng là cơ sở để
ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và đặc biệt là cơ sở cho việc chống hàng giả.
- Đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá nh thế nào? Ai là ngời chủ nhãn hiệu hàng hoá? Có
nhiều cách đặt tên nhãn hiệu hàng hoá, nhng dù lựa chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn
hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo đủ 4 yêu cầu sau: nó phải hàm ý về lợi ích của hàng hoá;
nó phải hàm ý về chất lợng của hàng hoá; nó phải dễ đọc, dễ nhận biết về dễ nhớ; nó phải
khác biệt hẳn các tên khác.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
- Bao gói ngoài tác dụng bảo vệ hàng hoá, nó còn có tác dụng tạo ra hình ảnh về
Công ty và nhãn hiệu, tạo ra cho ngời tiêu dùng về sự khác biệt, về sự cải tiến hàng hoá. Để
tạo ra bao gói hiệu quả cho một hàng hoá Công ty phải thông qua hàng loạt các quyết định
nh: xây dựng quan niệm về bao gói (bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò nh
thế nào đối với mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hoá? ); Quyết
định về các khía cạnh (kích thớc, hình dáng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trình bày ).
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Chơng II
Xây dựng chiến lợc sản phẩm
cho công ty bánh kẹo hải hà
I. Khái quát chung về công ty bánh kẹo hải hà.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đờng Trơng Định Hai Bà Trng Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thô
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ nội thơng) đã quyết định xây dựng xởng thực

nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trơng của Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị em công
nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản phẩm đầu
tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô sơ.
Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nớc chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phơng sản xuất
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lơng thực phẩm quản lý. Ngoài sản xuất
tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nớc tơng, nớc chấm lên men, nớc chấm hoa
quả, dầu đạm tơng, bánh mì, bột dinh dỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lơng thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 ngời. Nhà máy đổi tên
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nớc ta từng bớc chuyển sang
nền kinh tế thị trờng, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.
Năm 1987, xí nghiệp đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy
mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy đ-
ợc tiêu thụ rộng rãi trên cả nớc và xuất khẩu sang các nớc Đông Âu.
1.5. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến
động của thị trờng nhiều nhà máy đã phá sản nhng Hải Hà vẫn đứng vững và vơn

lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập
vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột dinh d-
ỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy đợc quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà với tên giao dịch là HaiHaCo thuộc Bộ công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),
Kotobuki 70%(28 tỷ đồng).
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp
của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ đợc thành lập với
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ đợc ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao
chất lợng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở
rộng thị trờng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trờng.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lợc công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cờng công tác dổi mới
cải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trờng chính , thị trờng phụ, tập trung nghiên cứu
thị trờng mới, chú trọng hơn nữa đến thị trờng xuất khẩu đặc biệt là thị trờng các
nớc láng giềng, củng cố thị trờng Trung Quốc.
Thứ t, nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất, tổ chức trong doanh
nghiệp, hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống, vận hành nhanh chóng thông
suốt. Trớc mắt phải phát triển bộ phận Marketing trong phòng kinh doanh thành
một phòng Marketing riêng biệt nhằm nâng cao hiệu quả trong khai thác thị tr-
ờng cũ và phát triển thị trờng mới nhất là thị trờng các tỉnh phía Nam và thị trờng
xuất khẩu.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Sơ đồ bộ máy quản trị
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Bộ phận
Marketing
Tổng giám đốc
Phó tổng
giám đốc
tài chính
Văn phòng
Phòng
kỹ thuật
Phòng
KCS

Phó tổng
giám đốc
Kinh doanh
Phòng
tài vụ
Phòng
kế toán Nhà ăn
Phòng tỏ
chức
Phòng
hành
chính
Y tế Phòng
kinh
doanh
Bộ phận
vật t
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác
Kho Hệ thống
bán hàng
Xí nghiệp bánh Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
phù trợ
Nhà máy
Việt Trì
Nhà máy

Nam Định
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận nh sau: (Sơ đồ 3)
Tổng giám đốc là ngời quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu
trách nhiệm trớc Nhà nớc, tập thể ngời lao động về kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trớc tổng giám đốc.
Khối văn phòng thực hiện tính lơng thởng cho công nhân viên, tuyển dụng
lao động và phục vụ tiếp khách.
2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Từ bảng thống kê cơ cấu lao động (phụ lục 1_ Bảng1: cơ cấu lao động của
công ty năm 2002), nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt số lợng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2002 Công ty đã có tổng số
lao động là 2.055 ngời với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/ngời/tháng.
- Về mặt chất lợng: toàn Công ty có 126 ngời có trình độ Đại học và 218
ngời có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ
thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm
trung bình khoảng 75%, đợc tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì
công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty
mang tính thời vụ nên ngoài lực lợng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty
còn sử dụng một lợng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời
vụ chiếm 24,6%. Đây là hớng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí
về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.
3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các
dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các
loại, năm 1998 xí nghiệp còn đợc trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly
khuôn và Jelly cốc.Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của
Công ty: phụ luc 2 &3)
Nguồn : Phòng kỹ thuật
Qua bảng thống kê trên ta thấy, máy móc thiết bị của Công ty thiếu đồng
bộ, bên cạnh các dây chuyền sản xuất hiện đại thì vẫn còn tồn tại các máy móc
lạc hậu từ những năm 1960.
3.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất đợc bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phân
xởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có
sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục

4, 5, 6).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ h hỏng, thời gian sử dụng
ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lợng NVL tơng đối lớn nh: đ-
ờng, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần do thị tr-
ờng trong nớc cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trờng cung
ứng không ổn định, nó chịu ảnh hởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong
và ngoài nớc.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nớc cho nên nguồn vốn của
Công ty đợc cung cấp từ nhiều nguồn nh: vốn ngân sách, vốn tự có đợc bổ sung
từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dới
hình thức vay.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
Bảng 1: Cơ cấu vốn của Công ty Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002
Giá trị Tỷ
trọng
Giá trị Tỷ
trọng
Giá trị Tỷ
trọng
Giá trị Tỷ

trọng
I. Theo cơ cấu
1. Vốn lu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40
2. Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
II. Theo nguồn vốn
1. Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38
2. Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97
3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản
xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tơng đối lớn nhng tỷ trọng vốn lu
động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thờng gặp khó khăn trong
thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý
để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
III. Căn cứ xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty bánh
kẹo hải hà.
Muốn xây dựng đợc một chiến lợc sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố
đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng cuả Công ty.
Các yếu tố này phải đợc xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định
lợng.
Hiện nay Công ty cha có chiến lợc kinh doanh cho nên việc xây dựng
chiến lợc sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.
Nguyên nhân Công ty cha có chiến lợc kinh doanh là:
- Tuy chiến lợc kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã đợc rất
nhiều doanh nghiệp nớc ngoài áp dụng thành công nhng nó lại khá mới mẻ đối
với doanh nghiệp Việt Nam.
- Cho đến hiện nay thì các phơng thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có
hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.

ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
- Muốn xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải
đầu t một lợng lớn về tài chính cũng nh con ngời, trong khi đó Công ty không
thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
1. Định hớng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nớc trong khu
vực. Sản lợng bánh kẹo của Hải Hà ớc tính đến năm 2005 khoảng 17.500
tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, trong đó tiêu thụ trong n-
ớc khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân
sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triển
nhanh chóng, tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là: 5,67%;
4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bớc đợc cải thiện, thu
nhập bình quân đầu ngời tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm
2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến
ngày càng gia tăng ngời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những ngời chỉ
chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống
của ngời dân tăng lên thì nhu cầu của thị trờng đối với bánh kẹo đòi hỏi phải
thoả mãn về số lợng, chất lợng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm
vệ sinh,, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhng nhìn chung

về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động
tích cực tới thị trờng tiền tệ, thị trờng vốn của nớc ta, hạn chế những tác động
tiêu cực của thị trờng tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị trờng tài chính, tiền
tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu t mở rộng sản xuất.
2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nớc ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Nhà nớc
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992
thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự
thay đổi này là: luật đầu t trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp
dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trờng, pháp lệnh
vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra
môi trờng pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trờng
vẫn còn lu thông một lợng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn
mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con ngời nhng nó là một
sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng

nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh
hởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với ngời miền Bắc quan tâm
nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn ngời miền
Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị trái cây.
Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn những
ngời chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn hàng trong
nớc. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trờng hàng cao
cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nớc ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty
Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài. Mặc
dù thị trờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo
điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong n-
ớc, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nớc ngoài thì Công ty
phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nớc có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm ma nhiều đã ảnh hởng rất
lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị h hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông
nghiệp mà thời tiết nớc ta diễn biến rất phức tạp nh ma bão, hạn hán rất nhiều

làm cho thị trờng cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo đợc tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nớc ta cũng có nhiều
thuận lợi. Với hoa quả, hơng liệu đa dạng, nếu Công ty có hớng nghiên cứu thay
thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động đợc NVL và có thể tạo ra đợc
NVL mới, Công ty sẽ có đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt
Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch
tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định u đãi thuế
u đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một
ĐH Quản lý và Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh
bớc ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo
lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai
đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ
giảm xuống mức dới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn
2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ đợc hởng thuế suất u đãi thấp hơn thuế suất
tối huệ quốc mà các nớc giành cho các nớc thành viên của WTO, từ đó Công ty
có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trờng của các nớc thành viên của
ASEAN - một thị trờng có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển đơng đối cao.
Nhng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt với khó khăn
khi xuất khẩu sang các nớc thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên
thị trờng nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nớc ấy, đặc biệt
các mặt hàng này từ trớc tới nay vẫn đợc bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100%.
Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì
có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.

Bảng 2: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
Đơn vị
tính
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dân số Việt Nam Triệu ngời 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04
Tổng sản lợng bánh kẹo
tiêu thụ
Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136
Sản xuất trong nớc Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110
Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26
Mức tiêu trung bình quân Kg/ngời 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lợc
sản phẩm. Nếu nh sản phẩm của Công ty đa ra thị trờng mà không có nhu cầu
hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào
thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng nh vậy nếu sản phẩm có chất lợng, mẫu
mã tuyệt hảo nhng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng thì
nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lợc sản phẩm,
Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua
ĐH Quản lý và Kinh doanh