CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ đặt đồ ăn QUA ỨNG DỤNG NOW của SINH VIÊN hà nội

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
----------

Đề tài Nghiên cứu khoa học:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN QUA ỨNG
DỤNG NOW CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:

Lớp: D19 - 216 - Hệ: Chính quy

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

download by :


MỤC L
MỤC LỤC ................................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................9
1.1. Tài liệu nước ngoài.............................................................................................9
1.2. Tài liệu trong nước...........................................................................................10
1.3. Khoảng trống nghiên cứu..................................................................................11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............12
2.1. Tổng quan về ứng dụng Now............................................................................12

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ứng dụng.....................................................12
2.1.2. Ưu điểm và hạn chế của ứng dụng Now........................................................13
2.1.3. Những tính năng của ứng dụng Now.............................................................14
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng
dụng Now của người tiêu dung................................................................................20
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)..................................20
2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB).................22
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk).............................23
2.2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)........24
2.2.5. Mơ hình EKB (Engel&ctg, 1978 ).................................................................25
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết..................................................26
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................27
3.1. Thang đo các biến trong mơ hình.....................................................................27
3.1.1. Thang đo sự tiện lợi.......................................................................................27
3.1.2. Thang đo ảnh hưởng xã hội...........................................................................27
3.1.3. Thang đo sự hữu ích......................................................................................27
3.1.4. Thang đo chương trình khuyến mãi...............................................................28
3.1.5. Thang đo “Thái độ”.......................................................................................28

download by :


3.1.6. Thang đo ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now....................29
3.1.7. Bảng hỏi........................................................................................................29
3.2. Nghiên cứu chính thức......................................................................................33
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu...............................................................................33
3.2.2. Thu thập dữ liệu.............................................................................................33
3.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu........................................................33
3.2.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...............................33
3.2.5. Phân tích hồi quy...........................................................................................34

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................35
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................35
4.2. Kiểm định chất lượng thang đo........................................................................36
4.3. Phân tích hồi quy..............................................................................................39
4.3.1. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mơ hình............................................39
4.3.2. Kiểm định các giả định phần dư....................................................................41
CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................43
5.1. Bình luận..........................................................................................................43
5.2. Kiến nghị.......................................................................................................... 44
KẾT LUẬN............................................................................................................. 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................46

download by :


DANH MỤC BẢNGY
Bảng 3.1. Bảng câu hỏi khảo sát..............................................................................32
Bảng 4.1. Thống kê thông tin mẫu khảo sát.............................................................34
Bảng 4.2. Chỉ số kiểm định chất lượng thang đo.....................................................37
Bảng 4.3. Bảng Anovaa...........................................................................................39
Bảng 4.4. Kết quả hệ số hồi quy..............................................................................39
Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình..............................................40

DANH MỤC HÌN

download by :


Hình 2.1. Mơ hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA)....................................................20
Hình 2.2. Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB).............................................21

Hình 2.3. Mơ hình nhận thức rủi ro (TPR)..............................................................23
Hình 2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).....................................................23
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................25
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư phân tán........................................................................40

download by :


Nghiên cứu khoa học

Phần mở đầu
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với nhịp sống tất bật và sự phát triển của làn sóng đơ thị hiện đại những
năm gần đây tại Việt Nam đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn
uống của nhiều người dân hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi, đặc biệt là thế hệ
Millennial.
Theo khảo sát của Havas Riverorchid vào năm 2017, có đến 80% người tham
gia phỏng vấn cho biết họ đã từng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh. Thời gian
chủ yếu tập trung vào các bữa ăn trưa, ăn tối trong tuần với các món ăn phổ biến
như: món Việt, thức ăn nhanh, đồ uống,… Sở dĩ đồ ăn Việt có mặt trong danh sách
món được ưa thích và chiếm đến 56% lựa chọn đặt hàng là do thói quen ăn uống
của người Việt và một phần do khách du lịch muốn nếm thử văn hóa ẩm thực địa
phương.
Cũng theo một khảo sát của Bamboo về lý do mọi người chọn giao đồ ăn trực tuyến
đã đưa ra số liệu như sau: 63% vì sự tiện lợi, 25% do thời tiết xấu, 6% vì sự đa dạng
và 6% là khi ăn cùng bạn bè.
Trong năm 2020 số lượng người dùng các ứng dụng đặt hàng đồ ăn ngày càng
tăng đáng kể và sự cạnh tranh giữa các ứng dụng cũng ngày càng trở nên khốc liệt.

Các ứng dụng gọi đồ ăn mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh
dịch bệnh diễn ra phức tạp trong năm 2020, mọi người đều có thể đặt đồ ăn u
thích mà khơng phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng có thể tiếp tục kinh
doanh trong hoàn cảnh giãn cách xã hội. Khơng thể khơng nói rằng những ứng dụng
này mang lại tiện lợi cho cuộc sống của người ở khu vực thành thị.
Grab, Now, Gojek, Baemin, LoShip là 5 ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất.
Trong đó Grab và Now có thị phần lớn nhất. Là người đi “tiên phong” trong lĩnh
vực, bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm 2014, Now có được sự thành cơng
rực rỡ nhờ dịch vụ giao hàng mới mẻ và cũng được xem là độc quyền tại thời điểm
đó cùng với kênh truyền thơng tốt là Foody.vn. Dịch vụ với mức phí hợp lý và sự
cộng tác với các đơn vị cung cấp đồ ăn, nước uống đa dạng (khoảng 20.000 cửa
hàng) cùng các chương trình ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn đã nhanh chóng thu hút

download by :


Nghiên cứu khoa học

Phần mở đầu

được người dùng. Giữa năm 2017, CEO của Foody từng chia sẻ Now có gần 10.000
đơn hàng mỗi ngày.
Chính vì những lí do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên tại Thành phố Hà
Nội”. Đề tài này nhóm sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là sinh viên tại Thành phố
Hà Nội vì Now đã liên kết với nhiều trường đại học lớn tại Thành phố Hà Nội và họ
là những đối tượng khách hàng đi đầu trong việc trải nghiệm dịch vụ đặt đồ ăn trên
ứng dụng Now.
2. Câu hỏi nghiên cứu:
-

Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng

dụng Now của sinh viên tại thành phố Hà Nội và mức độ ảnh hưởng như thế nào?
-

Doanh nghiệp điều hành ứng dụng Now cần có những giải pháp như thế nào

nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ để thu hút đối tượng khách hàng là
sinh viên?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng
Now để đặt đồ ăn của sinh viên trên địa bàn Hà Nội thông qua khảo sát và nghiên
cứu. Xây dựng các mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội. Phân tích, đánh
giá mức độ tác động của từng yếu tố đó đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để
thanh toán của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Với đề tài này, bài nghiên cứu cần thực hiện những nhiệm vụ sau:
-

Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng

di động của người tiêu dùng, đặc biệt đối với bài nghiên cứu này cần quan tâm đến
hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội.
-

Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng

dụng Now của sinh viên tại Hà Nội thông qua phương pháp định lượng.
-

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp giúp

các doanh nghiệp nâng cao chất lượng ví, cải thiện hành vi sử dụng ứng dụng Now
để thanh toán của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Phần mở đầu

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà
Nội.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: trên địa bàn Hà Nội.

-

Về thời gian: 2014 - 2021 và dự báo trong tương lai.

5. Phương pháp nghiên cứu
-

Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu: nhóm sử dụng phương

pháp nghiên cứu chủ yếu là tìm đọc, tra cứu thông tin trên các trang mạng, chọn lọc,
thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh đối chứng nhằm rút ra những lý thuyết phù
hợp với đề tài từ những nghiên cứu có liên quan.
-

Thực hiện khảo sát: phỏng vấn trực tiếp, điều tra bảng câu hỏi...

-

Sử dụng các mơ hình định lượng/ định tính nhằm phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội.
6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
-

Qua thu thập, nghiên cứu tài liệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên tại Hà Nội. Đánh giá được mức
độ tác động của từng yếu tố đó, từ đó đưa ra những kết luận phù hợp về hành vi sử
dụng ứng dụng Now của sinh viên ở Hà Nội.
-

Trên cơ sở đó nhóm sẽ tìm ra các phương án giúp nâng cao dịch vụ và tiện ích

của ứng dụng Now để thu hút sinh viên có ý định sử dụng ứng dụng Now nhiều
hơn.

7. Kết cấu của đề tài
Để trình bày tồn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngồi phần mục lục, danh
mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham
khảo, bài báo cáo được chia thành 5 phần chính với nội dung từng phần như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

download by :


Nghiên cứu khoa học
Chương 5: Kết luận và đề xuất

download by :

Phần mở đầu


Nghiên cứu khoa học

Chương 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Tài liệu nước ngoài

Đề tài: “Factors Influencing To Intention Of Purchase Food Through
Online Apps: The Case Of Jakarta” của tác giả Rininta Ayu Pradhani, M.M
(2020). Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp một nghiên cứu cụ thể tập trung
vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định trực tuyến người dùng dịch vụ giao
đồ ăn (GO-FOOD), cụ thể là ở Jakarta. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được
sử dụng trong nghiên cứu để biết về các yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu này sử dụng
nhiều hồi quy đơn giản và hồi quy đơn giản. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên
cứu này là lấy mẫu có mục đích, trong đó đơn vị mẫu tập trung vào trực tuyến giao
đồ ăn. Kết quả cho thấy rằng tất cả các biến đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi có
ý định hành vi của khách hàng. Thái độ của người dùng dịch vụ Go-Food bị ảnh
hưởng bởi ba yếu tố, đó là cảm nhận về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và Mơi
trường. Thái độ có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Ý định. Những phát hiện của
nghiên cứu này cho thấy rằng nó là quan trọng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
để duy trì tính hữu ích và dễ sử dụng của ứng dụng của họ. Khi chính ứng dụng là
được coi là hữu ích và mang lại lợi ích cho người dùng, nó ảnh hưởng đến thái độ
của người dùng đối với ứng dụng và sử dụng lại ứng dụng đó trong tương lai. Kết
quả đưa ra những ý nghĩa thực tế và lý thuyết.
Đề tài: “Consumer Behavior based on APP use for Food and Beverage
Consumption” của tác giả HendryRung, Ching Chen (2018). McDonalds là một
trong những thương hiệu phát hành APP trên điện thoại thơng minh. Nó phù hợp với
lối sống của xã hội ngày nay, nơi mọi người bận rộn và không muốn xếp hàng và
xếp hàng trong cửa hàng để mua thực phẩm và đồ uống quá lâu. Mọi người có
quyền tự do lựa chọn và đặt hàng thông qua điện thoại thông minh của họ. APP
dành cho thiết bị di động mang lại những lợi thế, dễ vận hành, dễ sử dụng và không
tốn nhiều tiền. Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng APP, nghiên
cứu này tiến hành phân tích thống kê mơ tả, phân tích phương sai và phân tích hồi
quy để phát hiện mơ hình chấp nhận cơng nghệ về tính hữu ích, dễ sử dụng, ý định
hành vi và thực tế sử dụng. Nghiên cứu này thực hiện bảng câu hỏi thông qua các
biểu mẫu trực tuyến google và thu được 109 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 1

Chúng tơi thấy rằng khơng có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ người dùng và tần
suất sử dụng Internet. Tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng của các ý
định hành vi, ý định hành vi và thực tế sử dụng có sự khác biệt đáng kể.
Đề tài: “The influence factors os consumer behaviaral intention towards
online food delivery services” của tác giả Dian Novita, Nurul Husna 2020. Mục
đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của
người tiêu dùng đối với trực tuyến dịch vụ giao đồ ăn (OFD). 200 bảng câu hỏi hợp
lệ đã được thu thập để kiểm tra thực nghiệm mơ hình nghiên cứu bằng cách sử dụng
phương pháp tiếp cận mơ hình hóa đường dẫn bình phương nhỏ nhất (PLS). Kết quả
ngụ ý rằng các giả thuyết được đề xuất đã được hỗ trợ ngoại trừ cho mối quan hệ
giữa định hướng tiết kiệm trước và động lực thuận tiện.

1.2.

Tài liệu trong nước

Đề tài “Những yếu tố nào tác động tới người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn
online’’ của tác giả Minh Châu. Trong đề tài nghiên cứu này tác giả thực hiện nhằm
mục đích xác định xu hướng mới nhất và độ phổ biến của các ứng dụng đồ ăn và
xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ
đặt đồ ăn online của khách hàng tại khu vực Thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Kết quả có 04 ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến nhất ở Viêt Nam đó là Grab Foods,
Now, Go Food (thuộc Go Jek) và Baemin và có 6 yếu tố tác động đến ý định sử

dụng dịch vụ: tiết kiệm thời gian di chuyển, Các ứng dụng cũng thường xuyên đưa
ra các chương trình giảm giá, Đồ ăn rất đa dạng, giá vận chuyển đồ hợp lý, người sử
dụng có thể thanh toán online.
Đề Tài “Nghiên cứu các nh n tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online
shopping) của người tiêu dùng” của ThS. Từ Thị Hải Yến. Trong đề tài nghiên cứu
này tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu TAM để làm cơ sở xây dựng mơ hình giải
thích. Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mơ hình nghiên cứu đó là
“sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Tác giả sử dụng đồng thời cả hai
phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ
hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Giai
đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên
cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 1

phỏng vấn web-based. Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google
Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thơng qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn.
Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một
lần mua sắm trực tuyến.
Đề tài: “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi
tiếng”- tác giả: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thuỳ Dương, năm 2018. Nghiên
cứu này tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện
thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu
hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có
sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút.

Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp
việc sử dụng 18 người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác
động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.3.

Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều đã thể hiện rõ các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng đặt đồ ăn nói chung và một số thương hiệu ứng dụng đặt đồ ăn
phổ biến. Tuy nhiên phạm vi các bài nghiên cứu khá rộng và chung chung chưa đi
sâu nghiên cứu một đối tượng hay nhóm đối tượng cụ thể để thấy được với từng
nhóm khách hàng khác nhau thì nhu cầu sử dụng, ý định chọn lựa ứng dụng giao đồ
ăn cũng sẽ khác nhau. Vì vậy trong bài nghiên cứu này nhóm tập trung nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của
sinh viên trên địa bàn Hà Nội - nhóm khách hàng trẻ và thu nhập hầu như là ở mức
thấp hoặc trung bình.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU

2.1.

Tổng quan về ứng dụng Now

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ứng dụng
-

Now.vn là dịch vụ trực tuyến để “đặt món và giao tận nơi theo yêu cầu” tại

bất cứ hàng quán nào mà bạn mong muốn trong vòng tối đa 45 phút thuộc Foody.
Khởi đầu là một dịch vụ chỉ dành riêng cho việc giao hàng thức ăn và nước uống,
Now.vn hiện nay đã mở rộng sang các ngành hàng khác như hoa tươi, bách hóa,
thực phẩm tươi sống, mỹ phẩm,…và đóng vai trò là nền tảng kết nối giữa người sử
dụng Foody với các đơn vị cung cấp dịch vụ/sản phẩm trên.
-

Foody.vn thành lập tháng 8-2012 bởi Đặng Hoàng Minh, website cung cấp

dịch vụ tìm kiếm các địa điểm quán ăn, nhà hàng và những chia sẻ từ cộng đồng
người dùng về địa điểm đó.
-

Năm 2015, Foody bổ sung các lĩnh vực nội dung mới bao gồm du lịch, làm

đẹp, sức khỏe, mua sắm, giáo dục, và dịch vụ cưới hỏi.Trong năm 2015, Foody
cũng ra mắt thêm hai sản phẩm mới gồm dịch vụ giao nhận Deliverynow.vn và dịch
vụ đặt bàn từ xa Tablenow.vn, mở rộng phạm vi hoạt động sang các quốc gia Đơng
Nam Á.Bên cạnh đó, Foody cịn cung cấp phần mềm quản lý nhà hàng với
FoodyPOS và hiện nay đã sáp nhập vào Ocha.
-

Năm 2016 Deliverynow.vn đổi tên gọi và logo thành Now.vn và là thành viên

của MXH đánh giá, chia sẽ địa điểm đồ ăn Foody.vn.
-

Foody được đầu tư bởi Sea - công ty công nghệ tại Singapore (tên gọi trước

là Garena) từ gian đoạn gọi vốn series B năm 2015 và theo nguồn tin từ
DealstreetAsia thì vào năm 2017 Sea LTD đã mua lại 82% cổ phần của Foody với
giá 64 triệu USD, tương đương gần 1500 tỷ đồng.
-

3 mảng kinh doanh của Sea là Garena, AirPay và trang thương mại điện tử

Shopee chính vì vậy bạn sẽ thấy ứng dụng Now.vn khuyến khích người dùng thanh
tốn bằng ví điện tử AirPay.
-

Now.vn cung nhiều dịch vụ theo nhu cầu từ việc bạn có thể đặt đồ ăn, đặt

bàn, thực phẩm, giặt ủi...tới việc đặt xe, giao hàng tương tự như các ứng dụng gọi
xe cơng nghệ.Now có xu hướng phát triển mình thành một siêu ứng dụng (Super
Ứng dụng).

download by :


Nghiên cứu khoa học
-

Chương 2

Dịch vụ giao đồ ăn Now đã có hơn 100.000 quán xá trên khắp đất nước Việt

Nam. Hiện tại, ứng dụng Now là ứng dụng giao đồ ăn đứng top 2 về độ phổ biến,
chỉ xếp sau Grab Food.

2.1.2. Ưu điểm và hạn chế của ứng dụng Now
a. Ưu điểm:
- Now là một kênh bán hàng vô cùng tiềm năng cho các nhà hàng quán ăn. Trên
đây sở hữu lượng người dùng lên tới con số hàng triệu user chính vì vậy khi bán
hàng trên các ứng dụng này thì cơ hội quán ăn của bạn sẽ tiếp cận tới hàng triệu
người dùng đó một cách miễn phí khơng cần có chiến dịch marketing.
- Chi phí nhân viên bán hàng,shipper giao đồ ăn của bạn cũng sẽ được cắt giảm cụ
thể hiện nay các đối tác bán hàng trên Now sẽ được cung cấp phần mềm quản lí
riêng NowMerchant để bạn có thể nhận đơn hàng, cập nhật món ăn ngay trên ứng
dụng đó.
- Rất nhiều chương trình khuyến mãi khác nhau, trải đều mọi thời điểm trong năm.
Nhiều deal vô cùng hấp dẫn như giảm 50%, giảm 70k, đồ ăn 0đ…
- Số lượng đồ ăn vô cùng phong phú và đa dạng được cập nhật liên tục, liên kết
với hơn 3000 quán khắp cả nước. Có hỗ trợ tính năng chọn lọc món ăn và địa điểm
được yêu thích nhất giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn mua.
- Ứng dụng thân thiện dễ sử dụng với tông màu đỏ chủ đạo rất bắt mắt, các đầu
mục rõ ràng dễ sử dụng.
- Nhiều phương thức thanh toán phù hợp với nhiều đối tượng, đặc biệt thanh toán
Airpay và đánh giá đơn hàng sẽ được nhận xu khi đặt qua Shopee.
- Phí ship rẻ, nhiều ưu đãi miễn ship.
b. Nhược điểm:
- Việc bán đồ ăn trên các ứng dụng trên sẽ khơng phải là miễn phí hồn toàn, các
đối tác nhà hàng được tiếp cận khách hàng lớn, được giao đồ ăn miễn phí... nhưng
bù lại đó bạn phải chia sẻ 20% doanh thu với bên cung cấp.

- Đối với 1 số sản phẩm thì giá trên ứng dụng tăng cao hơn so với khi mua tại cửa
hàng.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

2.1.3. Những tính năng của ứng dụng Now
a. Đặt đồ ăn online
- Chức năng chủ chốt làm nên thương hiệu của Now là dịch vụ đặt đồ ăn uống trực
tuyến. Hiện trên hệ thống Now đã ghi nhận số lượng lớn các nhà hàng, quán ăn,
quán cà phê với con số lên tới gần 100.000 địa điểm đa dạng cho người dùng lựa
chọn. Chia sẻ vị trí của bạn, Now sẽ giúp bạn dễ dàng nhìn thấy những quán, cửa
hàng xung quanh nơi bạn đang ở cũng như các món bạn đặt mua sẽ được giao tới
tận nhà.
- Kể từ khi bắt đầu làn sóng giao đồ ăn, cạnh tranh cùng các đối thủ khác, Now đã
rất ổn khi giao hàng dù chỉ một món. Ngay cả khi bạn chỉ muốn một ly cà phê nhỏ,
Now vẫn sẵn sàng giao đến cho bạn.

b. Tìm địa chỉ quán
Nếu bạn có nhu cầu muốn đến tận nơi trải nghiệm các hàng quán bạn mong
muốn thay vì ngồi chờ shipper tới giao đồ mà không biết địa chỉ, đừng lo, bạn chỉ

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

việc nhập tên quán trên thanh tìm kiếm. Bên dưới tên quán, bạn sẽ thấy rõ dòng chữ
nhỏ ghi địa chỉ của quán.

c. Gợi ý những quán ngon
- Ngoài hiển thị những địa điểm ăn uống gần bạn ra, Now cịn có thể giúp bạn
khám phá thêm các quán bán chạy và được người dùng chấm điểm cao. Những địa
điểm nào được người dùng ủng hộ và đánh giá cao thì tất nhiên sẽ đem đến cho bạn
những trải nghiệm hài lịng.
- Song song đó, Now cịn có những bộ sưu tập lên danh sách gợi ý những địa điểm
ngon miệng ở địa phương bạn theo từng chủ đề vô cùng hấp dẫn, bảo đảm đánh
trúng sở thích của nhiều tín đồ ăn uống.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

d. Nhận mã giảm giá Now và ưu đãi mỗi ngày
Ln có các mã giảm giá và ưu đãi mỗi ngày trên Now. Bạn có thể tìm thấy mã
này ngay trên ứng dụng , fanpage Facebook của Now hoặc các website cập nhật về
Now trong mỗi chiến dịch khuyến mãi. Now thường giảm giá với các đơn hàng mua
nhiều ở một số cửa hàng. Sử dụng chúng hợp lí, bạn có thể thoải mái ăn uống và tiết
kiệm chi phí hơn bình thường rất nhiều.

download by :

Nghiên cứu khoa học

Chương 2

e. Thanh toán Now
Khi đã chọn lựa được đồ ăn uống cần mua, Now hỗ trợ cho bạn đến 5 phương
thức thanh toán gồm:
-

Thanh toán bằng thẻ tín dụng.

-

Thanh tốn bằng thẻ ATM.

-

Thanh tốn bằng tiền mặt.

-

Thanh tốn bằng Now Credits.

-

Thanh tốn bằng ví Airpay.

download by :

Nghiên cứu khoa học

Chương 2

f. Theo dõi và hủy đơn hàng Now
- Sau khi đặt món xong, Now sẽ cung cấp cho bạn trạng thái đơn hàng. Dòng thời
gian từ khi đơn đặt hàng của bạn được xác nhận đến khi shipper nhận đơn rất
nhanh. Bạn có thể biết vị trí tiến trình giao hàng của shipper trên bản đồ Google
được tích sẵn trong ứng dụng Now.
- Bạn cũng có thể dễ dàng hủy đơn hàng Now khi xem chi tiết đơn hàng. Lưu ý
quan trọng là đơn chỉ hủy được trước thời gian quán xác nhận. Nếu chẳng may quán
đã nhận đơn, bạn cần báo nhắn trong mục Chat hoặc gọi điện để shipper và quán
biết.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

g. Đánh giá trên Now về đơn hàng
Bạn có thể bày tỏ đánh giá, đăng hình ảnh và chấm điểm sao trên trang địa điểm
ăn uống mà bạn đã thưởng thức qua mục bình luận. Ngồi ra nơi đây cịn hiển thị vơ
vàn các bình luận đánh giá của những người dùng khác. Đối với các địa điểm chưa
từng ăn uống qua, đọc bình luận của mọi người sẽ giúp bạn phần nào đánh giá được
chất lượng của qn, đây là một tính năng vơ cùng thiết thực.

download by :


Nghiên cứu khoa học

2.2.

Chương 2

Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng

dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của người tiêu dung

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào
năm 1975 trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng các cá nhân dựa vào
lý trí và sử dụng các thơng tin sẵn có một cách có hệ thống để thực hiện hành động.
Theo thuyết hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá
nhân là ý định hành vi, chứ không phải là thái độ của họ. Ý định hành vi của một cá
nhân là sự kết hợp của Thái độ và Chuẩn chủ quan.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

Hình 2.1. Mơ hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn:
Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng từ xã hội (từ những mối quan hệ gần gũi với
người có ý định thực hiện hành vi như người thân gia đình, bạn bè, thầy cơ giáo,
đồng nghiệp,…) có nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ
hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy
nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần
chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì
mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một
yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grando & Peter P. Mykytyn 2004;
Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của mơi trường xung
quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố
về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động
của người tiêu dùng.

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể

được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các
xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến
hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành
vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được
cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó (chuẩn chủ quan). Cuối
cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình
TRA.

Hình 2.2. Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Nguồn:
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình
TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đốn hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn
thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các
yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng
chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

(Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách
đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh
giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay
đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một
cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành
xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Hạn chế của thuyết TPB: Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con
người và giúp hiểu được làm thế nào có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen
1991). Lý thuyết hành vi dự định là một trong các lý thuyết quan trọng thường được
sử dụng, các khái niệm lý thuyết và các cuộc khảo sát đánh giá có thể dự đốn hành
vi người tiêu dùng một cách chính xác (Armitage & Conner, 2001). Do lý thuyết
dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp lý trên những
thơng tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale, 2003). Một
nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận thức và
mức độ thay đổi hành vi, nhưng so với mơ hình xử lý tình cảm thì các biến cảm xúc
như mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực…. bị đánh giá một cách hạn
chế (Bentler & Nghiên cứu thị trường quốc tế. Các biến có tính quy phạm chuẩn
mực khơng có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hiện
hành vi (Johnson, 2002). Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mơ hình TPB đã
đưa thêm một số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mơ
hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.

2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là sự kết hợp giữa sự không chắc chắn và
mức độ nghiêm trọng của các kết quả liên quan (Yang & cộng sự, 2015).
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao
gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản dịch vụ: các dạng nhận thức
rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro
toàn bộ với dịch vụ

download by :


Nghiên cứu khoa học

Chương 2

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các
phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng
thực (security- authentication), và nhận thức rủi ro tồn bộ về giao dịch trực tuyến.

Hình 2.3. Mơ hình nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn:

2.2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Nhằm giải thích hành vi sử dụng của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thơng
tin, Fred Davis (1989) đã giới thiệu mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên
thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein. Trong mơ hình chấp nhận công
nghệ, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là
Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness) và Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived
Ease to Use).

Hình 2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)

Nguồn:
Để áp dụng mơ hình TAM thì cần phải xem xét các thành phần xem xét
có phù hợp với đặc điểm cơng nghệ được xem xét hay khơng. Mơ hình TAM
nguyên thủy được đề nghị bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố cảm nhận về tính
hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of

download by :