HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MASAN VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CHINSU

ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MASAN VỀ
SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT CHINSU
LỚP :
NHÓM :
GVHD:
Danh sách Sinh viên:

SCM 400 C
10
Võ Thị Thanh Thương
1. Nguyễn Thị Mỹ Ninh (nhóm trưởng)
2. Phạm Vũ Nghĩa Hạnh
3. Nguyễn Trường Ngọc Thúy
4. Phạm Lê Mỹ Duyên
5. Thái Gia Bảo
6. Nguyễn Văn Tuấn
7. Nguyễn Thị Thu Hồng

Đà Nẵng, tháng 8 năm 2021


MỤC LỤC
PHẦN GIỚI THIỆU..........................................................................................................1
1. Lời mở đầu...............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:...............................................................................................2

3. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
5. Bố cục......................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.......................4
1.1

Kênh phân phối.....................................................................................................4

1.1.1

Khái niệm kênh phân phối.................................................................................4

1.1.2

Vai trò và chức năng kênh phân phối.................................................................4

1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối.......................................................................................4
1.1.2.2 Chức năng kênh phân phối................................................................................5
1.1.3

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối....................................................5

1.1.3.1 Thành viên trong nội bộ kênh phân phối...........................................................6
1.1.3.2 Các tổ chức bổ trợ.............................................................................................6
1.1.4

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối.............................................................6

1.1.5

Cấu trúc kênh phân phối....................................................................................7

1.1.5.1 Định nghĩa và các biến số cơ bản trong kênh phân phối....................................7
1.1.5.2 Phân loại kênh phân phối..................................................................................8
1.1.5.2.1 Theo mức độ trung gian.................................................................................8
1.1.5.2.2 Theo loại hàng hóa.........................................................................................8
1.1.5.2.3 Theo mức độ liên kết....................................................................................11
1.1.6

Hoạt động và cách tổ chức kênh phân phối.....................................................13

1.1.6.1 Hoạt động của kênh.........................................................................................13
1.1.6.2 Tổ chức kênh...................................................................................................14
1.1.6.2.1 Tổ chức kênh theo kiểu truyền thống...........................................................14
1.1.6.2.2 Hệ thống Marketing dọc...............................................................................15
1.2

Trung gian phân phối..........................................................................................17


1.2.1

Khái niệm và vai trò của các trung gian phân phối..........................................17

1.2.1.1 Khái niệm trung gian phân phối......................................................................17
1.2.1.2 Vai trò của các trung gian phân phối................................................................17
1.2.2
1.3
1.3.1

Các loại trung gian phân phối..........................................................................18
Quản trị kênh phân phối......................................................................................18
Khái niệm và đặc điểm của quản trị kênh phân phối.......................................18

1.3.1.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối.............................................................18
1.3.1.2 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối.............................................................19
1.3.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối...........................19

1.3.3

Tiến trình quản trị kênh phân phối...................................................................21

1.3.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối.....................................................21
1.3.3.2 Phân tích mơi trường kênh phân phối..............................................................22
1.3.3.3 Thiết kế kênh phân phối..................................................................................22
1.3.3.4 Quản lý điều hành kênh phân phối..................................................................22
1.3.3.5 Đánh giá và điều chỉnh các thành viên kênh phân phối...................................23
1.3.4

Yêu cầu quản trị kênh phân phối.....................................................................23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG
TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MASAN..............................................................................24
2.1

Giới thiệu tổng quan về cơng ty cổ phấn tập đồn Masan...................................24

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................24

2.1.2

Cơ cấu tổ chức.................................................................................................27

2.1.3

Chức năng và nhiệm vụ...................................................................................28

2.1.3.1 Chức năng.......................................................................................................28
2.1.3.2 Nhiệm vụ.........................................................................................................28
2.1.4

Cơ sở vật chất..................................................................................................28

2.1.5

Tình hình nhân sự............................................................................................29

2.2
2.2.1

Thực trạng hoạt động kinh doanh của cơng ty cổ phần tập đồn Masan.............32
Phân tích bảng cân đối kế tốn........................................................................32

2.2.1.1 Phân tích sự tăng trưởng của các nhân tố về tài sản và nguồn vốn..................32

2.2.1.2 Phân tích tỷ trọng và cấu trúc tài chính............................................................34
2.2.2

Phân tích bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh....................................36

2.2.3

Thị trường và khách hàng mục tiêu.................................................................38

2.2.3.1 Thị trường........................................................................................................38
2.2.4

Sản phẩm.........................................................................................................41

2.2.5

Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................42

2.3 Thực trạng hoạt động kênh quản trị phân phối của cơng ty cổ phần tập đồn
Masan...........................................................................................................................44
2.3.1

Mơi trường kênh phân phối.............................................................................44

2.3.1.1 Mơi trường bên ngồi......................................................................................44
2.3.1.1.1 Mơi trường kinh tế.......................................................................................44
2.3.1.1.2 Mơi trường pháp luật....................................................................................45
2.3.1.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội...........................................................................46
2.3.1.1.4 Môi trường công nghệ..................................................................................47
2.3.1.2 Môi trường bên trong......................................................................................47

2.3.1.2.1 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên............................................................47
2.3.1.2.2 Sức mạnh của các thành viên trong kênh.....................................................49
2.3.1.2.3 Cạnh tranh....................................................................................................53
2.3.1.2.4 Xung đột......................................................................................................55
2.3.2

Mục tiêu kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Masan....................56

2.3.2.1 Mục tiêu chung (đến năm 2025 ).....................................................................56
2.3.2.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing..................................................................57
2.3.2.3 Mục tiêu của kênh phân phối...........................................................................57
2.3.3

Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối.......................................57

2.3.4

Cấu trúc tổ chức kênh phân phối.....................................................................59

2.3.4.1 Phân phối theo chiều dài kênh.........................................................................59
2.3.4.2 Phân phối theo chiều rộng kênh.......................................................................64
2.3.4.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh............................................................64
2.3.4.4 Quản lý và điều hành kênh phân phối..............................................................65


2.3.4.4.1 Chính sách động viên khuyến khích các thành viên hợp tác........................65
2.3.4.4.2 Điều tiết sự canh tranh và xung đột kênh.....................................................68
2.3.4.4.3 Sử dụng chính sách Marketing-Mix hỗ trợ hệ thống phân phối...................69
2.4 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống kênh
phân phối của công ty cổ phần Masan..........................................................................73

2.5
2.5.1

Đánh giá chung...................................................................................................80
Ưu điểm...........................................................................................................80

 Hệ thống kênh phân phối.......................................................................................80
 Sản phẩm................................................................................................................81
2.5.2

Nhược điểm.....................................................................................................82

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MASAN..............................................................................84
3.1

Định hướng của doanh nghiệp trong thời gian tới...............................................84

3.1.1

Mục tiêu kinh doanh của công ty.....................................................................84

3.1.2

Định hướng kinh doanh của công ty................................................................84

3.1.3

Mục tiêu phân phối của công ty.......................................................................86

3.2

Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh của cơng ty....................................86

3.2.1

Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối.................................................................86

3.2.2

Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường....................................................87

3.2.3

Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh........................................88

3.2.4

Giải quyết các xung đột trong kênh.................................................................90

3.2.5

Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự..........................................................96

3.2.6

Phát triển và hoàn thiện dịch vụ khách hàng, mở rộng hệ thống bán hàng......96

KẾT LUẬN...................................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................99

PHỤ LỤC....................................................................................................................... 100
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG:..........................................................100
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10.....................................................................104



PHẦN GIỚI THIỆU
1.

Lời mở đầu
Kinh doanh là việc tổ chức hoạt động kinh tế nhằm thu được lợi nhuận, là cạnh

tranh gay gắt trên thị trường để đạt được mục đích hiệu quả kinh tế cao. Nước ta từ khi
chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế vận hành
theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, khi
các thành phần kinh tế đều được quyền bình đẳng trong kinh doanh, các doanh nghiệp
nhà nước khơng cịn được hưởng ưu đãi như thời kỳ quan liêu bao cấp.Việc kinh doanh
không hiệu quả đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị đào thải ra khỏi thương trường, do
đó vấn đề hiệu quả kinh doanh bao giờ hết đã được đặt ra với các doanh nghiệp. Để đạt
được hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tồn tại và đứng vững trên thị
trường, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá, mọi diễn biến và kết quả của
quá trình sản xuất kinh doanh như: đánh giá tình hình sản xuất, tiêu thụ, tình hình sử
dụng lao độn, vật tư, tình hình giá thành tài chính, đánh giá diễn biến thị trường chiến
lược marketing,... cơ sở đó đề ra những kế hoạch giải pháp kinh doanh đúng đắn kịp thời.
Qua quá trình tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty cổ phần tập đồn
Masan, nhóm chúng em nhận thấy cần phải có một số chính sách hợp lý để đảm bảo tính
linh hoạt, tính sẵn sàng cho các khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Xuất phát từ nhận thức đó em đã chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân
phối tại Cơng ty cổ phần Tập đoàn Masan”. Về kết cấu đề tài chia làm 3 chương: Chương
I: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối; Chương II: Thực trạng công tác quản trị kênh

phân phối tại Công ty cổ phần tập đồn Masan; Chương III: Hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty cổ phần tập đồn Masan.
Do cịn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài
tiểu luận này chắc hẳn sẽ cịn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự
đóng góp của các thầy/cơ để đề tài nghiên cứu này được hồn thiện hơn.

1


2.

Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: Nghiên cứu và hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối về sản

phẩm, đối thủ cạnh tranh, phương hướng hoạt động, giải pháp của cơng ty Massan. Kết
quả nghiên cứu sẽ giúp góp phần phát hiện, cải thiện những thiếu sót để từ đó nắm bắt và
hồn thiện tốt hơn về cơng tác quản trị kênh phân phối để Massan ngày càng lớn mạnh và
luôn luôn là lựa chọn đầu tiên khi mọi người nghĩ đến.
Mục tiêu cụ thể: Xác định rõ sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty. Xác định
được phương hướng hoạt động mà công ty hướng đến. Từ đó cơng ty đưa ra một số giải
pháp và hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty.
3.

Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Xác định đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu về các nghiệp vụ cơ bản
của hoạt động cơng tác quản trị kênh phân phối, tình hình, thực trạng và kết quả hoạt
động cơng tác quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan trong
những năm gần đây trên thị trường Miền Trung, nhằm tìm ra một số giải pháp phù hợp

thúc đẩy kênh phân phối, để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả trong hoạt động của
công ty.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng sản phẩm tương ớt Chinsu của
Cơng ty Tập đồn Cổ phần Masan.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu chủ yếu thông qua các tài liệu thứ cấp mà Công ty cung cấp,
dựa trên cơ sở các kiến thức đã được học và kinh nghiệm thực tế khi học tập môn quản trị
kênh phân phối, nhóm đã phân tích, tổng hợp và mơ hình hóa các số liệu để có được
những đánh giá và cách nhìn trực quan nhất về thực trạng hoạt động công tác quản trị
kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đồn Masan. Ngồi ra, do tình hình dịch bệnh
Covid-19 đang diễn ra phức tạp nên nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
2


thực hiện thông qua bảng câu hỏi online nhằm mục đích khảo sát về sự hài lịng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần Tập
đồn Masan về sản phẩm tương ớt Chinsu.
4.

Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng công tác xây

dựng để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Masan.
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến các kênh phân phối tại
Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan ở khu vực Miền Trung.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối tại Cơng ty Cổ
phần Tập đồn Masan, giai đoạn 2018-2020.
5.

Bố cục

Bài tiểu luận được chia thành 3 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Tập đồn
Masan.
Chương 3: Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Masan.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là đường đi và phương thức di
chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của các trung gian thương mại (các nhà bán bn, bán lẻ): Kênh
phân phối là dịng chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối bao gồm nhiều trung gian
giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người
tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Một cách tổng quát theo quan điểm chức năng quản trị, kênh phân phối là một tổ
chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối , tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối là cơng cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa
khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng mục tiêu. Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.
Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh
nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của
mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Giúp nhà sản xuất kịp thời
điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường . Đồng thời kênh phân
4


phối cũng đóng một vai trị nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của
doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
với khách hàng.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp
hàng hóa/dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục
tiêu riêng của mỗi bên. Kênh phân phối được xem như một vũ khí cạnh tranh nhằm tạo ra
lợi thế lâu dài.
1.1.2.2 Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối là một số chức năng rất quan trọng :
-

Nghiên cứu và điều tra: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.

-

Kích thích tiêu thụ (cổ động): soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

-

Thiết lập các mối quan hệ (tiếp xúc): tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiền ẩn.

-

Hồn thiện hàng hóa (cân đối): làm cho hang hóa đáp ứng được những nhu cầu
cảu người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân
loại, lắp ráp và đóng gói.

-

Tiến hành thương lượng: những thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để thực hiện những bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.

-

Tổ chức lưu thơng hàng hóa (phân phối vật phẩm): vận chuyển và bảo quản, dự
trữ hàng hóa.

-

Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm, huy động và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh.
5

-

Chấp nhận rủi ro (chia sẽ rủi ro): gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

1.1.3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
1.1.3.1 Thành viên trong nội bộ kênh phân phối
-

Nhà sản xuất: Gồm những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ ở nhiều

quy mơ khác nhau.Nhà sản xuất tồn tại để cung cấp những sản phẩm nhằm thỏa mãn
những nhu cầu của thị trường qua đó mang lại lợi nhuận.
-

Trung gian bán bn: là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu

dùng cuối cùng
+ Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua các sản phẩm của nhà sản xuất và bán
cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
+ Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền đại diện cho các nhà sản xuất
để bán sản phẩm. Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm.
+ Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các nhà
bán buôn.
Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua các sản phẩm của nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các
tổ chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên trên kênh vì người
tiêu dùng thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán.
1.1.3.2 Các tổ chức bổ trợ

Là các công ty chuyên cung cấp các dịch vụ trợ cấp cho việc phân phối hàng hóa
ngồi việc mua, bán, chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa. Có các tổ chức bổ trợ sau đây:
-

Cơng ty vận tải

-

Cơng ty kho hàng

-

Cơng ty tài chính

-

Cơng ty bảo hiểm
Cơng ty nghiên cứu thị trường
6


1.1.4 Dịng lưu chuyển trong kênh phân phối

Hình 1.1.4: Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất giao sản
phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng
cho các nhà bán lẻ- nơi khách hàng sẽ mua.
- Dòng thương lượng: thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người bán ở

tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
- Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của
kênh, cơng ty vận tải chỉ đóng vai tr vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thơng hàng
hố chứ khơng sở hữu hàng hố.
- Dịng thơng tin: Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau, phần lớn
thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận
hàng, thanh toán...
- Dòng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động bán cho nhà
bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và công ty quảng cáo.

7


1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.5.1 Định nghĩa và các biến số cơ bản trong kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối (Distribution Channel Structure) là mô tả tập hợp các
thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia cơng việc phân phối với nhau. Như
vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của
tổ chức và các cá nhân tham gia vào kênh phân phối.
1.1.5.2Phân loại kênh phân phối
1.1.5.2.1 Theo mức độ trung gian
Kênh trực tiếp (cấp 0): là loại kênh phân phối mà thành phần tham gia chỉ gồm nhà
sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sau khi sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp tới
người tiêu dùng mà khơng phải thơng qua bất kì khâu trung gian nào.
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà hàng hóa khi sản xuất ra được phân
phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là đến tay
người tiêu dùng, gồm có 3 dạng:
-

Kênh phân phối 1 cấp: NHÀ SẢN XUẤT => NHÀ BÁN LẺ => NGƯỜI TIÊU

DÙNG

-

Kênh phân phối 2 cấp: NHÀ SẢN XUẤT => NHÀ BÁN SỈ => NHÀ BÁN LẺ =>
NGƯỜI TIÊU DÙNG

-

Kênh phân phối 3 cấp: NHÀ SẢN XUẤT => MÔI GIỚI => NHÀ BÁN SỈ =>
NHÀ BÁN LẺ => NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hình thức thể hiện phổ biến của kênh phân phối truyền thống là các đại lí, cửa hàng

tạp hóa phủ rộng khắp các khu vực địa lí từ thành thị đến nơng thơn.
1.1.5.2.2 Theo loại hàng hóa
 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm
hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Hệ thống này được chia làm
8


bốn kênh chính gọi là kênh 0; kênh 1 ; kênh 2 và kênh 3 trong đó kênh 0 là kênh phân
phối trực tiếp còn các kênh 1, 2, 3 là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ
đồ dưới đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hố và dịch vụ tiêu dùng.
Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các
trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa
người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều dài .
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0
Người sản

xuất

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 1
Người sản
xuất

Kênh cấp 2
Người sản
xuất

Nhà bán sĩ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 3
Người sản
xuất

Nhà bán sĩ

Đại lý

Hình 1.1.5.2.2.1: Kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Kênh 0 : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ như :
các cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do khơng có trung gian trong kênh trực
9


tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ba hình thức cịn
lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh 1: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi
người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí
lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn
Kênh 2: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán bn. Kênh C
thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá ...
Kênh 3: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn
Ngồi ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất,
kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm sốt nó.
 Kênh phân phối hàng công nghiệp:

Khác với các kênh phân phối hàng hố tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hố
cơng nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc khơng có bởi vì
những người sử dụng cơng nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với
lượng lớn. Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D.
Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của
chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử
dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh
còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp .

10


Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng
kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng, ở nhiều khía cạnh nhà phân
phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng
Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý , hoạt động như một lực
lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công
nghiệp
Kênh D: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử
dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối (người bán cho các nhà sử dụng
công nghiệp )
Cấu trúc kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ cơng nghiệp:

Hình 1.1.5.2.2.2: Kênh phân phối cho hàng hố và dịch vụ công nghiệp
11


1.1.5.2.3 Theo mức độ liên kết
 Kênh thông thường – truyền thống:

Khái niệm: là tập hợp ngẫu nhiên của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ
quyền và quản lý. Mỗi thành viên trong kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ
thống mà chủ yếu hoạt động vì lợi ích của mình.”
Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các thành viên trong kênh. Quan hệ
giữa các thành viên được hình thành một cách tự nhiên trên thị trường theo cơ chế thị
trường tự do.
Ưu điểm: Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc
lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại
hóa lợi nhuận của mình.
Nhược điểm: Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa
học. Hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho
các thành viên kênh.
 Kênh Phân phối liên kết dọc: (VNS)
Khái niệm “Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng Marketing tối đa trên thị trường. Nó khắc phục được nhược điểm của kênh phân
phối truyền thống.” Trong hệ thống này có một thành viên là chủ kênh hoặc có cơ chế để
tồn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu. Có ba kiểu hệ thống Marketing
theo chiều dọc cơ bản như sau:
Hệ thống Marketing dọc của công ty Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và
phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do q
trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm.
12


Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất
để kiểm sốt từ khâu sản xuất đến lưu thơng
Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng : (Contractual VMS) Là kiểu phân phối theo
chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên
kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với

cơng ty đó hoạt động một mình. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự
tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của
những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ...
 Kênh Phân phối liên kết ngang:
Khi các cơng ty khác nhau khơng có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo
chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất¼), hoặc sợ rủi ro, thì có
thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo
chiều ngang. Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh.
Với những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị
lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại Việt Nam. Đây là một thách thức cho hệ thống phân
phối, bán lẻ còn non trẻ trong nước. Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm,
phương tiện quản lý hiện đại, tồn bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu
tóm, chi phối bởi chính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành
mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết
với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối dủ mạnh.
 Kênh Phân phối đa kênh:
Đây là kênh phân phối hỗn hợp nhiều cách phân phối khác nhau trong một hệ thống
quản trị kênh phân phối.
1.1.6 Hoạt động và cách tổ chức kênh phân phối
1.1.6.1 Hoạt động của kênh

13


Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi
riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng
thành viên phụ thuộc vào sự thành cơng của tồn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từng thành
viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của tồn bộ kênh. Ví dụ: Nhà phân phối xe Honda
(HEAD) dựa vào cơng ty Honda để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp
ứng được nhu cầu của khách. Cơng ty Honda thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút

khách hàng, thuyết phục họ mua xe Honda và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua.
Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Honda cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đường
dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của các hãng xe hơi khác không.
Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
nhiều chức năng. Ví dụ: Vai trị của hãng Apple là sản xuất ra những chiếc điện thoại
Smartphone, những chiếc Ipad hay Mcbook hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua
quảng cáo rộng rãi toàn thế giới. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh (Apple Store) là
trưng bày những chiếc máy này tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng
muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách.
Hoạt động của kênh đạt được hiệu quả khi:
• Từng thành viên trong kênh được giao nhiệm vụ có thể làm tốt.
• Mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình.
• Phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành
viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể
nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Các cá nhân trong kênh thường thường khơng có cái nhìn tồn cục mà thường quan
tâm đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch cơ sở kế cân trong đường dây.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên mơn hóa vai trị của từng thành
viên và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu. Sự hợp tác, chun mơn
hóa và giải quyết xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo
14


vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền
lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải
xung đột một cách khoa học.
1.1.6.2 Tổ chức kênh
1.1.6.2.1 Tổ chức kênh theo kiểu truyền thống

NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ BÁN SỈ

NHÀ BÁN LẺ

KHÁCH HÀNG

Hình 1.1.6.2.1: Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống
- Khái niệm
“Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên của các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi thành viên trong kênh này ít quan tâm tới
hoạt động của cả hệ thống mà chủ yếu hoạt động vì lợi ích của mình.”
- Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các thành viên trong kênh. Quan hệ
giữa các thành viên được hình thành một cách tự nhiên trên thị trường theo cơ chế thị
trường tự do.
- Ưu điểm: Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc
lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại
hóa lợi nhuận của mình.
- Nhược điểm:
+ Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học.
+ Hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho
các thành viên kênh.
1.1.6.2.2 Hệ thống Marketing dọc

15


Hình 1.1.6.2.2: Hệ thống Marketing dọc
- Khái niệm
“Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối cóchương trình trọng

tâm và quản lý chun nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
Marketing tối đa trên thị trường. Nó khắc phục được nhược điểm của kênh phân phối
truyền thống.”
Trong hệ thống này có một thành viên là chủ kênh hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh
hoạt động thống nhất cho một mục tiêu. Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ
bản như sau:
• Hệ thống Marketing dọc của cơng ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu
duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về
phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà
phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến
lưu thơng.
• Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng : (Contractual VMS)
Là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn
sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được
nhiều hàng hóa hơn so với cơng ty đó hoạt động một mình. Để cạnh tranh, các nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau

16


như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những
người bán lẻ...
Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) là quan hệ thỏa thuận phổ biến
nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền
(franchisor) liên kết một vài giai đoạn trong tồn bộ q trình sản xuất, phân phối.
Có 3 loại hình franchise:
- Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất.
- Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất.
- Thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ.

• Hệ thống Marketing dọc có quản lý
Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô
và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối có uy tín. Các nhà sản xuất với quy mơ lớn có các nhãn hiệu nổi tiếng
có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ các nhà bán lẻ. Các nhà bán
lẻ nhỏ thấy tham gia vào kênh phân phối của các nhà sản xuất lớn này là có lợi ích vì vậy
họ chấp nhận tự nguyện các chính sách phân phối của nhà nước.
1.2 Trung gian phân phối
1.2.1 Khái niệm và vai trò của các trung gian phân phối
1.2.1.1 Khái niệm trung gian phân phối
Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng.
1.2.1.2 Vai trò của các trung gian phân phối
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các
doanh nghiệp chun mơn hóa hoạt động sản xuất của mình, điều hịa cung cấp hàng hóa,
giảm khoảng cách về đại lý giữa sản xuất với tiêu dùng. Mặc dù họ mất đi quyền kiểm
soát và sở hữu hàng hóa, thế nhưng các trung gian có những vai trò quan trọng sau:
17


- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu nhờ
mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp.
- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm
chi phí lưu kho và hỗ trợ về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất..
- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách
về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng. Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho
nhà sản xuất thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.
- Giảm số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Giảm bớt công việc cho các nhà
sản xuất, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh doanh.
1.2.2 Các loại trung gian phân phối

Có thể có các loại trung gian phân phối sau:
- Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua các sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua các sản phẩm của nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền đại diện cho các nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm.
- Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán lẻ, nhà bán buôn bỏ tiền ra mua hàng hóa về để bán lại
và kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những
trung gian như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm
khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian
đại lý. Họ khơng có tư cách pháp nhân và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các
công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá

18


trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch
vụ hỗ trợ.
1.3 Quản trị kênh phân phối
1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của quản trị kênh phân phối
1.3.1.1Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện , đánh giá và
điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn, qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

-

1.3.1.2 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngồi doanh nghiệp chứ khơng phải nội bộ bên

-

trong.
Phạm vi bao trùm toàn bộ các hoạt động của kênh
Quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh
Là nhiệm vụ và trách nhiệm của mọi vị trí thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý

-

kênh riêng của mình.
Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh dài hạn: Quản lý sự vận động hàng ngày
của tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối, Quản trị kênh dài hạn tập trung vào các

-

giải pháp có tính chiến lược
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc
vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối
Khi một hệ thống kênh phân phối đi vào hoạt động khơng có nghĩa là mọi việc có
liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hồn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải
điều hành và quản lí kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất. Thực chất cơng việc
quản lí kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. Về
mặt chiến lược, quản lí kênh được hiểu như là sự xác lập các kế hoạch và các chương
trình hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.
Thực hiện quản lí kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi sau:

19