Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM QUẦN ÁO
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Sinh viênthựchiện
Lớp
Mãsinhviên

:
:
:

Giảng viênhướngdẫn

:

Hà Nội, Tháng 5/2018


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Marketing trường Đại học Kinh
tế Quốc dân đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này. Tôi
xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã luôn ân cần giảng dạy, chỉ bảo, truyền
đạt những kiến thức hữu ích và các kinh nghiệm thực tế cho tôi trong suốt bốn năm
học tập tại trường.
Tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, người thầy đã
hướng dẫn tôi thực hiện chuyên đề. Thầy đã giúp tôi chuẩn bị nội dung, kiến thức

và tận tình tư vấn, đưa ra những lời góp ý q báu để tơi có thể hồn thành tốt
chun đề.
Tơi muốn gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp Quản trị Marketing khóa 56 trường
Đại học Kinh tế Quốc dân. Những người bạn luôn sát cánh, giúp đỡ tôi trong học
tập và cuộc sống. Cùng nhau đi hết những năm tháng sinh viên ý nghĩa nhất.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc tới bố mẹ - những người sinh thành, cảm ơn
tất cả mọi người, những người thân trong gia đình, bạn bè đã ln bên cạnh động
viên và ủng hộ tơi trong suốt q trình thực hiện chun đề.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan chuyên đề là công trình nghiên cứu do tơi thực hiện. Ngoại
trừ các trích dẫn từ tài liệu tham khảo, tôi cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu
thuộc về cá nhân tôi, khơng sao chép từ cơng trình nào.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả

Đặng Thu Thủy


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ


7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng hiện đại, kinh tế ngày càng phát triển, chính vì vậy mà nhu
cầu trong cuộc sống của con người cũng đòi hỏi cao hơn. Nếu như trước đây người
dân mong được “ăn chắc mặc bền” thì hiện tại là nhu cầu phải “ăn ngon mặc đẹp”.
Có lẽ vì vậy mà thị trường ngành tiêu dùng, mua sắm quần áo thời trang trở nên sôi
động và đa dạng trong những năm gần đây.
Theo số liệu thống kê của Nielsen năm 2017, người tiêu dùng tại Việt Nam
sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào các khoản mục lớn để nâng cấp chất lượng cuộc
sống của mình. Cụ thể là, “sau khi chi trả cho các phí sinh hoạt thiết yếu, khoảng
hai trong năm người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi tiêu cho du lịch (44%), mua sắm
quần áo mới (44%), các sản phẩm công nghệ mới (44%) , sửa chữa nhà cửa (37%)
và các dịch vụ giải trí bên ngồi (38%)”. Từ thơng tin trên, có thể thấy được tiềm
năng của thị trường quần áo thời trang, nhất là tại các khu đơ thị lớn nơi có đơng
dân và có nhiều xu hướng thời trang hiện đại.
Thông tin từ VOV kinh tế thị trường, Việt Nam xuất khẩu được hàng tỷ USD
các sản phẩm dệt may mỗi năm. Tuy nhiên, ở thị trường trong nước, hàng may mặc
của Việt Nam đang bị cạnh tranh khốc liệt với các hãng thời trang của nước ngồi.
Ví dụ như Zara, H&M, Topshop, Mango là các thương hiệu nước ngoài thường
được giới trẻ lựa chọn. Nhiều thương hiệu may mặc Việt như An Phước, Việt Tiến,
May 10…hay các tên tuổi hiện đại hơn như Nimomax, PT 2000, NEM, Canifa,
Blue Exchange vẫn có sự ủng hộ của người tiêu dùng, nhưng vẫn không được giới
trẻ đánh giá cao. Trong đó, sự gia nhập của các sản phẩm thời trang từ Trung Quốc

chiếm phần lớn trong quyết định mua hàng của giới trẻ bởi giá cả, mẫu mã phong
phú, nhiều lựa chọn.
Các sản phẩm, thương hiệu quần áo ngoại quốc được ưa chuộng nhiều hơn
có thể do nhiều yếu tố, trong đó có sự ảnh hưởng bởi mức giá cạnh tranh, mẫu mã
đa dạng hơn hàng Việt Nam. Đồng thời, cũng có thể do vấn đề giới thiệu, quảng bá
sản phẩm. Nhiều cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang “mọc lên”, nhưng cũng
đồng nghĩa với nhiều cửa hàng phá sản, thua lỗ kinh doanh vì khơng thể tiếp tục
trong cuộc đua về giá với các sản phẩm ngoại.
Hà Nội là thành phố đông dân cư và tập trung nhiều sinh viên (Theo
Wikipedia, Hà Nội có 86 trường đại học, học viện trên tổng số 235 trường đại học,
học viện trên cả nước, chưa kể đến các trường cao đẳng,…) Từ tỉ lệ trên có thể thấy
thành phố Hà Nội tập trung rất đông sinh viên. Đây chính là những người có nhu
cầu mua sắm quần áo thời trang cao. Do đó tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là


8

các sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, để nghiên cứu hành vi mua sắm
quần áo của những đối tượng này. Từ đó tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng ra quyết định mua hàng, những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào,
yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít... Sau việc nghiên cứu
các yếu tố và hành vi mua hàng, có thể đưa ra kết luận và phương án phù hợp cho
việc kinh doanh của các đơn vị cung cấp sản phẩm quần áo thời trang trong nước.
Góp phần tăng sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam. Đồng thời, giúp các
đơn vị đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tăng doanh thu và giảm bớt chi phí tiêu tốn
cho quảng cáo.
2. Mục tiêu tổng quát
Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà
Nội, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình ra quyết định mua
quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Sau đó có thể xây dựng được mơ hình

nghiên cứu cụ thể, hiểu và tìm ra được xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến việc
ra quyết định mua quần áo của người tiêu dung. Đồng thời có thể biết được mức độ
tác động của từng yếu tố, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít
nhất. Qua kết quả của mơ hình nghiên cứu, có cơ sở và tiền đề để đưa ra kết luận,
kiến nghị và phương án ứng dụng trong thực tế với hoạt động kinh doanh thời trang
quần áo, đối tượng khách hàng là giới trẻ, sinh viên.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Chuyên đề nghiên cứu những lý luận và thực tiễn nghiên cứu đã có trước đây
để thiết kế được mơ hình nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm quần áo của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội.
Ứng dụng mơ hình đã xây dựng được, thực hiện nghiên cứu về hành vi mua
sắm quần áo của khách hàng, tìm ra ảnh hưởng của các yếu tố, mức độ ảnh hưởng
cụ thể đến hành vi mua sắm quần áo của đối tượng mục tiêu là các sinh viên trên địa
bàn Hà Nội.
Qua kết quả thu thập được, phân tích các yếu tố để thấy được mức độ tác
động đến hành vi mua hàng của người tiêu dung. Cụ thể hơn là yếu tố nào tác động
mạnh nhất, yêu tố nào tác động ít nhất. Thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố
ảnh hưởng, dựa vào những kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng vào thực tế, đưa
ra các định hướng, giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh
doanh thời trang. Giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng từ đó
tăng doanh thu, đầu tư hợp lí cho quảng cáo và tăng sức cạnh tranh trong thị trường
quần áo thời trang.


9

4. Câu hỏi quản trị
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau:
-

Hành vi mua quần áo thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội như
thế nào

-

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội gồm những gì

-

Chiều hướng tác động đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội của các nhân tố này ra sao

-

Những nhân tố đó có mức tác động thế nào đến ý định mua quần áo,
trong đó tìm hiểu được sự tác động thấp nhất hoặc tác động mạnh nhất
thuộc về yếu tố nào

-

Giải pháp nào phù hợp để các cửa hàng/ doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng thời trang có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và nâng
cao sức cạnh tranh với các đơn vị khác?

5. Nhiệm vụ của nghiên cứu
Trong chuyên đề sẽ thực hiện nghiên cứu tổng quan về những lý luận, cở sở
lý thuyết thuyết, nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dung, đặc biệt là hành
vi mua sắm thời trang, quần áo. Dựa vào những thông tin trên để xây dựng được mơ
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của sinh viên trên

địa bàn Hà Nội.
Thực hiện điều tra thực tế, để thu thập được dữ liệu, từ đó phân tích tổng hợp
kết quả đánh giá và ý kiến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về mỗi yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sản phẩm quần áo thời trang.
6. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề bao gồm các lí luận về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm thời trang và thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm thời trang.
7. Phạm vi nghiên cứu
Sinh viên đang học tập và sinh sống tại địa bàn Hà Nội, học tại các trường
đại học ở nội thành Hà Nội (Để thuận tiện cho việc điều tra và xử lí số liệu, tác giả
lựa chọn đối tượng phỏng vấn đa số là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
cho nghiên cứu này)
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Trong vòng 1 tuần.
8. Phương pháp nghiên cứu


10

Chuyên đề được dùng nghiên cứu định lượng làm phương pháp để nghiên
cứu, tiến hành lập bảng hỏi sau đó phỏng vấn điều tra thực tế trong phạm vi nghiên
cứu đã nêu ra.
Nghiên cứu có quy trình tổng qtlà: Trước hết sẽ xem xét, nghiên cứu dựa
trên các cơ sở lí thuyết có sẵn, thiết lập mơ hình nghiên cứu. Sau đó thiết kế bảng
hỏi, sau khi hồn thành bảng hỏi sẽ thực hiện phỏng vấn hoặc điều tra trực tuyến.
Các kết quả được thu thập và sắp xếp lại. Sau khi những dữ liệu đã được xử lí sẽ
tiến hành phân tích từng yếu tố. Dùng phần mềm để chạy kiểm định độ tin cậy cho
thang đo, mơ hình. Từ kết quả thu được có thể rút ra kết luận, cũng như đưa ra các
kiến nghị.
Nguồn thông tin nghiên cứu được sử dụng bao gồm:

-

Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin mà tác giả được dạy thông
qua các môn học tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, từ nguồn sưu
tầm, thu thập trong sách, trong các giáo trình. Tìm kiếm và sử dụng
thơng tin trên mạng internet trong các trang web uy tín, tin tưởng
được, có nghiên cứu chứng minh cụ thể từ trước.

-

Nguồn thông tin sơ cấp sẽ được lấy trực tiếp từ kết quả phỏng vấn và
điều tra trực tiếp qua bảng hỏi sau đó chạy phân tích để đưa ra thơng
tin cần thiết.

Thực hiện phỏng vấn ít nhất 150 mẫu trong số những người thuộc phạm vi
của nghiên cứu.
Sử dụng chọn mẫu tiện lợi và phi ngẫu nhiên làm phương pháp chọn mẫu.
Dùng phần mềm SPSS 20 để xử lí các dữ liệu thu được và các phần mềm vẽ
biểu đồ cần thiết khác như Paint, Excel,…
9. Bố cục chuyên đề
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp ứng dụng và kiến nghị
Kết luận


11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là “hành vi mà người
tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ”.
Hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của
những cá nhân khi đánh gái, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng
hóa”.
Dưới đây là một số định nghĩa tham khảo về hành vi người tiêu dùng:
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm
thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thơng qua đó con người thực
hiện các hành vi trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA
“Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu
dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sửa dụng, đánh giá và loại bỏ sản
phẩm/dich vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào
để ‘tiêu xài’ những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các
sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như
thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua”. (Leon G. Schiffman,
Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991)
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sẩn phẩm/dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ.”(Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch
vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó.”(James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard - Consumer
Behavior, 1993).

“Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá
nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này
bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.” (PGS.TS Vũ Huy Thông –
Hành vi người tiêu dùng, 2014)


12

1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mơ hình 1.1: Q trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thơng tin

Hành vi sau mua

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

(PGS.TS Trương Đình Chiến – Quản trị Marketing, 2014)
1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua hàng chính là việc người tiêu
dùng nhận ra nhu cầu của họ. Và người làm Marketing cần tìm ra được nhu cầu của
khách hàng bắt nguồn từ đâu. Những nhu cầu nảy ra của con người có thể là kích
thích từ bên trong và cũng có thể do các tác nhân từ bên ngoài. Sau khi hiểu được lí
do khiến khách hàng nhận ra nhu cầu thì cần phải trả lời câu hỏi tiếp là những nhu
cầu hay vấn đề đó kéo theo việc người tiêu dùng cần đến sản phẩm hay dịch vụ gì.
1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra nhu cầu cầu bản thân, thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng

tin. Việc tìm kiếm thông tin như thế nào cũng phụ thuộc vào mức độ cấp bách của
nhu cầu. Nếu như nhu cầu rất cần thiết và phải thỏa mãn ln thì họ sẽ tìm kiếm
thơng tin một cách nhanh chóng, ráo riết. Và ở trường hợp này nếu dễ dàng tìm
được thơng tin, dịch vụ/sản phẩm thỏa mãn phù hợp, họ có thể ra quyết định mua
hàng, sử dụng dịch vụ dễ dàng. Ngược lại nếu như nhu cầu không quá gấp và khơng
mang tính cấp bách, khách hàng sẽ tìm kiếm một cách bình thường sau đó chỉ ghi
nhớ lại thơng tin để dành cho lần sau mà không bị thúc đẩy mua hàng ln.
Có nhiều nguồn thơng tin mà khách hàng có thể tìm được, đơn giản nhất là
từ chính bộ nhớ của họ, họ sẽ tự lục lại trí nhớ để tìm ra những thơng tin đáp ứng
cho nhu cầu của họ. Nguồn tìm thơng tin tiếp theo là từ gia đình, bạn bè, những
người thân quen ở bên cạnh họ. Tiếp nữa có thể là tin tức thương mại họ nhận được
từ quảng cáo, từ các cửa hàng, nhân viện bán hàng,…Các nguồn khác cũng có thể là
thơng tin từ phương tiện đại chúng, các nghiên cứu,…hay đơn giản như thơng tin
qua kinh nghiệm thực tế do chính cá nhân đó cầm nắm, nghiên cứu, xem xét.
Có thể thấy khối lượng thông tin từ các nguồn là rất nhiều. Nhất là các tin
thương mại bao gồm những quảng cáo, bán hàng đưa đến cho người tiêu dùng,
nhưng những nguồn tin có ảnh hưởng và hiệu quả nhất lại đến từ nguồn tin của các
cá nhân là bạn bè, gia đình, người thân.


13

1.2.3. Đánh giá các phương án
Sau quá trình tìm kiếm thơng tin, hầu như người tiêu dùng đã có sẵn vài sản
phẩm, thương hiệu mà họ có thể mua sắm, tiêu dùng. Vấn đề tiếp theo là họ cần
đánh giá để chon được sản phẩm, dịch vụ hợp lí nhất trước khi ra quyết định mua
hàng chính thức.
Với mỗi sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng một nhu cầu sẽ có tập hợp các tiêu
chuẩn. Những tiêu chuẩn này có thể là về giá cả, chất lượng, vị trí mua hàng, dịch
vụ tư vấn,…với mỗi khách hàng thì họ lại có sự sắp xếp tầm quan trọng của các tiêu

chuẩn khác nhau. Chính vì thế họ sẽ xếp loại các sản phẩm, dịch vụ theo tiêu chuẩn
mà họ quan tâm nhất. Và việc đánh giá tiêu chuẩn đó sẽ dựa trên hiểu biết của cá
nhân họ và thông qua những thơng tin họ có được.
1.2.4. Quyết định mua
Ở bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng có thể đã sắp xếp được đủ
mọi phương án thay thế và tìm ra món đồ phù hợp. Tiếp bước đó sẽ là việc quyết
định mua hàng. Tuy nhiên ở bước này, có thể họ sẽ mua hàng luôn hoặc hành động
mua sẽ bất chợt bị dừng lại do hai yếu tố khác can thiệp vào. Hai yếu tố này là Thái
độ của những người khác và Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. Ở đây ta có
thể ví dụ với hành vi mua sắm quần áo, một cô gái cần mua váy để đi sinh nhật bạn,
cô đã lựa chọn được chiếc váy yêu thích và địa điểm mua, tuy nhiên bạn trai của cơ
phản đối và nói chiếc váy không đẹp. Điều này sẽ dễ khiến người con gái đó bỏ ý
định mua chiếc váy ban đầu. Với yếu tố thứ hai, một người nội trợ cần mua một
chiếc bếp ga mới dù bếp ga cũ chưa hỏng, họ đã tìm được cửa hàng và sản phẩm
cần mua, tuy nhiên họ bất ngờ nhận thấy chiếc tủ lạnh hỏng. Tình huống này dễ
dàng khiến người nội trợ dừng như cầu mau bếp ga lại và dùng tiền để sửa tủ lạnh
vì đó là việc cần thiết hơn.

Đánh giá các phương án

Mơ hình 1.2: Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

Ý định mua hàng

Quyết định mua

(PGS.TS Trương Đình Chiến – Quản trị Marketing, 2014)


14

1.2.5. Hành vi sau mua
Hành vi sau mua của khách hàng có sự liên kết với kì vọng của họ. Khi đã
mua và sử dụng hàng hóa, họ sẽ đánh giá về chi phí học bỏ ra với những gì họ nhận
được khi sử dụng sản phẩm. Nếu cảm thấy hài lịng thì khách hàng có thể sẽ giới
thiệu hoặc mua lại sản phẩm, mua lại tại cửa hàng đó. Ngược lại nếu trải nghiệm
khơng tốt, khách hàng có thể ghét bỏ, không quay lại mua hàng, hoặc họ sẽ cảnh
báo lại tin không hay cho nguời thân,…
1.3. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, với mỗi tình
huống, mỗi hồn cảnh lại có yếu tố và sức ảnh hưởng khác nhau. Dưới đây là tập
bốn nhóm chính bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng:
Mơ hình 1.3: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Những yếu tố trình độ văn hố

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Nền vănhố

Các nhóm chuẩnmực

Nhánh vănhố

Giađình

Địa vị xãhội

Vai trị địavị

Người mua

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình đời sống giađình

Độngcơ

Tình trang kinhtê.

Trigiác

Kiểu nhân cách và quan niệm của bản than
Lốisống.

Lĩnh hội
Niềm tin và tháiđộ

Cá tính và nhậnthức

(Philip Kotler, 2007)


15

1.4. Tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu của một người là khơng có sự giới hạn. “Động cơ là lực lượng thúc
đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một nhu cầu” hay có thể hiểu động cơ tồn tại khi nhu
cầu của cá nhân đó đã trở nên cấp thiết và tạo động lực thúc ép người đó cần hành

động để thỏa mãn nhu cầu ấy.
Nhận biết được động cơ của khách hàng nghĩa là đã biết được ý nghĩa thật sự
của họ khi họ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Mơ hình 1.4: Tháp nhu cầu của Maslow

(Sưu tầm: inernet)
Với những tình huống hay thời điểm khác nhau thì sự thúc đẩy nhu cầu là
khác nhau. Và với mỗi người thì động cơ cũng như nhu cầu lại khác nhau. Học
thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích vấn đề này. Một số nội dung chính
của học thuyết:
“Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau
trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này
theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng.
Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả
mãn khơng cịn vai trị động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo.”
Theo Maslow việc con người sắp xếp nhu cầu của họ theo một thứ tự nhất
định và nó tương ứng với sự quan trọng của chúng theo độ cần thiết từ ít nhất đến
nhiều nhất như sau:
Nhu cầu sinh lý hay thể chất: Là những nhu cầu bẩm sinh như cần được
sống, được ăn uống, được hít thở. Đó là những nhu cầu sinh lí bẩm sinh mà ai cũng
cần có.


16

Nhu cầu an tồn: Là nhu cầu cần có sự an tồn, có sự n tâm được bảo vệ,
bao bọc về sức khỏe, việc làm,…
Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Nhu cầu được trong một nhóm hay cộng đồng
nào đó, khơng bị tách biệt hay lạc lồi. Và khi đó được tin cậy, tín nhiệm, u
thương.

Nhu cầu được tơn trọng: Nhu cầu quan tâm đến việc người khác nghĩ gì về
mình. Mong muốn được có thiệt cảm và đánh giá tốt từ người khác về bản thân.
Thích thú khi được người khác coi trọng, yêu mến, đánh giá cao năng lực hay một
tiêu chuẩn nào đó.
Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Ở mức này, con người có
nhu cầu được thể hiện bản thân, thể hiện sự snasg tạo, thể hiện trí tuệ, năng lực
của họ, đồng thời là nhận được sự công nhận, tán thưởng của mọi người về
những năng lực đó.
1.5. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler miêu tả quan hệ giữa các tác nhân
kích thích, “hộp đen” ý thức, các phản ứng đáp lại của người mua.
Kích thích bao gồm những lực lượng, nhân tố, tác nhân từ bên ngoài tạo ra
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Các kích thích được phân thành nhóm Yếu
tố kích thích của marketing và Các yếu tố kích thích khác như mơi trường, văn hóa,
chính trị hay khoa học, kĩ thuật,…
“Hộp đen” ý thức là một kiểu gọi cho bộ não của con người. Nó thu nhập, xử
lí các kích thích và đưa ra các giải pháp để phản ứng lại những kích thích nhận
được.
Theo mơ hình “hộp đen” ý thức được phân chia thành Đặc tính của người
tiêu dùng và Q trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Phần đầu tiên về đặc tính của người tiêu dùng nó mang đến những tác động
cơ bản nhất về việc khách hàng sẽ tiếp nhận những kích thích như thế nào, sau đó
họ sẽ phản hồi trả lời lại ra sao. Phần hai là tập hợp mọi hành động liên quan đến
quá trình từ khi phát hiện nhu cầu rồi tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án,
ra quyết định mau và sau mua,…
Phản ứng đáp lại của người mua là những thái độ, hành vi, lời nói mà họ biểu
lộ ra khi q trình mua hàng chúng ta quan sát được. Đó có thể là hành động tìm
kiếm sản phẩm, hay việc hỏi ý kiến bạn bè về sản phẩm định mua,…

17

Mơ hình 1.5: Hành vi của người mua

(Philip Kotler, 1994)
1.6. Lý thuyết về thái độ mua của người tiêu dùng
“Thái độ mua của người tiêu dùng thường được hiểu đơn giản là tổng thể
những đánh giá của người tiêu dùng về một đôi tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu).
Thái độ thường đóng vai trị quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêu
dùng. Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào thì khách hàng thường chọn cái
mà mình ưa thích hơn cả.
Do đó, thái độ mua hữu ích cho việc tìm hiểu tại sao khách hàng mua sản
phẩm này mà khơng phải sản phẩm cịn lại, thái độ cũng liên kết với hiểu biết của
ngưởi tiêu dùng về sản phẩm hoặc cửa hàng. Họ sẽ đánh giá sản phẩm và nhãn hiệu
hoặc thương hiệu đó trong q trình sử dụng hoặc chưa sử dụng và liên kết với
những hiểu biết của mình về đối tượng mà đưa ra những nhận định tương ứng.
Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu, đánh giá các
hoạt động marketing trước và sau khi chúng được thực thi.” (PGS.TS Vũ Huy
Thông – Hành vi người tiêu dùng, 2014)


18

Mơ hình 1.6: Các thành phần của thái độ
Nhận
thức

Hiểu biếtvề
đối tượng

Cảm
nhận

Những đánh giá tổng quát
và cảm xúc về đối tượng

Ý
định

Hành
vi

Nhứng khuynh hướng của
hành vi hướng tới đối tượn tượng

(Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng TS.Vũ Huy Thơng)
Ba phần chính tạo nên thái độ gồm: nhận thức, cảm nhận (cảm xúc, tình
cảm) và ý định hành động.
Nhận thức thể hiện sự hiểu biết hay nhận định của một người về một đối
tượng, một vấn đề, một sản phẩm.
Cảm nhận là tập hợp các cảm xúc hình ảnh mà người đó có được khi tiếp xúc
(gián tiếp hoặc trực tiếp). Những cảm xúc được tích dần và tập hợp lại sẽ trở thành
động lực cho hành vi, nó có thể mang chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Ý định hành động thể hiện xu hướng thực hiện hành động của một người với
một đối tượng.
1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Với chun đề này, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa vào quá trình
quyết định mua và lựa chọn nghiên cứu một số yếu tố trong Những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua (Philip Kotler). Để đưa ra các thang đo cho từng yếu tố, tác

giả dựa vào học thuyết nhu cầu của Maslow.
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm quần áo của sinh viên tại Hà Nội, tác
giả xem xét các yếu tố: (1) Thói quen mua sắm quần áo của sinh viên, (2) Ảnh
hưởng của thương hiệu, (3) Ảnh hưởng của chất lượng, mẫu mã sản phẩm, (4) Ảnh
hưởng của giá cả, (5) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (6) Ảnh hưởng của truyền
thơng, (7) Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại,(8) Ảnh hưởng của cách
thức mua hàng và (9) Ảnh hưởng của dịch vụ.
Biến phụ thuộc là hành vi mua sắm quần áo. Các yếu tố như giới tính, thu
nhập đóng vai trị là biến kiểm sốt để xem xét mối quan hệ của hai nhóm, biến phụ
thuộc và nhóm độc lập. Với biến kiểm soát là yếu tố độ tuổi, tác giả chọn đề tài về
hành vi mua sắm quần áo của sinh viên nên độ tuổi tương ứng từ 18-22 tuổi.


19

Biến độc lập
Hành vi mua sắm quần áo
Hành vi mua sắm quần áo, cụ thể trong nghiên cứu này nói về ý định mua
sắm quần áo. Nó cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà khách hàng có được để
thực hiện hành vi mua sắm quần áo thật sự. Ý định mua sắm, hay dự định sẵn sàng
tìm kiếm hoặc mua sắm càng cao thì người tiêu dùng càng có quyết định mua quần
áo càng nhiều. Ở nghiên cứu lần này, tác giá muốn tìm ra được những yếu tố nào
tác động đến động lực mua sắm quần áo của người tiêu dùng, cụ thể trong chuyên
đề là đối tượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Thói quen mua sắm
Thói quen mua sắm ở đây có thể hiểu là cách mà người tiêu dùng hay thực
hiện khi mua sắm quần áo, chính xác hơn là động cơ mua sắm. Tác giả đưa ra các
nhận định dựa vào từng bậc của nhu cầu con người. Khi động cơ, hay nhu cầu càng
lớn thì càng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo.
H1: Thói quen, nhu cầu mua sắm càng caoảnh hưởng tích cực đến hành vi mua

sắm quần áo của người tiêu dùng
Thương hiệu
Thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của người tiêu dùng. Tác giả
lựa chọn yếu tố này để xem xét vì nó gắn với niềm tin của người tiêu dùng với mỗi
thương hiệu/cửa hàng. Khi yếu tố thương hiệu được quan tâm thì người tiêu dùng
có niềm tin và hiểu biết nhất định về sản phẩm của thương hiệu đó. Nếu thương
hiệu được tin tưởng và thực sự tốt, đem lại sự yên tâm cho khách hàng thì khả năng
mua sắm càng tăng.
H2: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng
Chất lượng
Với thực phẩm hoặc các mặt hàng đồng dùng thì chất lượng là một tiêu chí
quan trọng và có thể đo lường chính xác hoặc chi tiết. Nhưng với sản phẩm quần áo,
đôi khi sự đo lường chất lượng chưa rõ rang hoặc ít người qn tâm. Thơng thường
họ thường quan tâm đến mẫu mã khi mua quần áo. Vì vậy, tác giả lựa chọn yếu tố
chất lượng để thực hiện khảo sát.
Liệu người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm quần áo họ mua hơn
hay quan tâm mẫu mã hơn. Đồng thời, kiểm tra xem yếu tố này có thực sự ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên hay không.
H3: Sự quan tâm đến chất lượng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo


20

Giá cả
Giá bán là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được một sản
phẩm/dịch vụ. Đây là yếu tố mà hầu hết các nghiên cứu hoặc trong thực tế đều được
quan tâm. Trong quá trình mua sắm hàng hóa những khách hàng thường có sự nhạy
cảm về mức giá.. Trên thị trường có nhiều bậc/mức giácho một hàng hóa/dịch vụ.
“Ơng Roberto Butraguenõ, Phó Giám đốc, Bộ phận Dịch vụ Bán lẻ - Nielsen Việt
Nam nhận định: Người ta sẽ sẵn sàng để trả nhiều hơn nếu họ tin rằng sản phẩm đó

mang lại nhiều giá trị và lợi ích hơn là một sản phẩm giá rẻ đơn thuần." Trong
chuyên đề này, tác giả thực hiện nghiên cứu giá cả theo hướng nhận định từ Nielsen.
H4: Quần áo giá càng cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua quần áo của người
tiêu dùng
Nhóm tham khảo
“Nhóm tham khảo là nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm , thương hiệu hay doanh
nghiệp. Cũng có thể coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng
tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình. Có ảnh hưởng
cụ thể đến suy nghĩ, cảm hứng của cá nhân và hành vi mua sắm của cá nhân đó. Có
3 yếu tố của nhóm tham khảo để đánh giá: Yếu tố ảnh hưởng về thông tin mà cá
nhân chịu ảnh hưởng từ đối tượng nhóm hay đối tượng cá nhân đó, về giá trị biểu
cảm ảnh hưởng của cá nhân như thế nào đến hình ảnh của mình trong mắt người
khác; ảnh hưởng về sự tuân thủ những chuẩn mực của nhóm đến hành vi của người
tiêu dùng.” (PGS.TS Vũ Huy Thông – Hành vi người tiêu dùng, 2014)
Người tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi thần tượng hay người nổi tiếng. Những
nhóm người này có thể ảnh hưởng đến cộng đồng và nhiều người. Thơng qua hoạt
động, lời nói, tư vấn của những người này sẽ tác động được đến suy nghĩ cũng như
ý định mua sắm của mỗi người.
H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong hành vi mua
sắm quần áo
Truyền thông
Việc một đơn vị/ thương hiệu hay cửa hàng truyền tải những thơng điệp đến
cho khách hàng chính là truyền thơng. Những thông tin được truyền đi này, tiếp cận
đến người tiêu dùng có thể mang yếu tố tích cực hoặc tiêu cực.
H6: Truyền thơng mang đến thơng tin chiều hướng tích cực với hành vi mua hàng
quần áo


21

Chương trình khuyến mại
Khơng chỉ riêng với lịch vực quần áo thời trang mà với tất cả các ngành, yếu
tố khuyến mại ln ảnh hưởng lớn đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Các
chương trình khuyến mại có thể tạo ra ánh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới ý định
mua hàng (với từng loại mặt hàng khác nhau). Vì các chương trình khuyến mại
thường đem đến các ưu đãi cho khách hàng, nhưng nhiều trường hợp lạm dụng quá
có thể phản tác dụng. Ở nghiên cứu lần này, tác giả đề xuất nhận định như sau:
H7: Các chương trình khuyến mại tác động tích cực đếnhành vi mua sắm quần áo
của sinh viên
Cách thức mua hàng
Thởi đại công nghệ số, đôi khi không cần phải đến tận nơi để mua sắm sản
phẩm mà có thể đặt hàng qua mạng. Do đó cũng phát triển nhiều cách thức mua
hàng. Với nhiều người cảm thấy thoải mái khi không cần phải đến trực tiếp để chọn
hàng mà vẫn mua được sản phẩm ưng ý.
H8: Cách thức mua hàng hợp lí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo
Dịch vụ
Đứng trước những khó khăn trong cạnh tranh về sản phẩm và giá cả, thì mỗi
doanh nghiệp/ đơn vị đều hồn thiện về quy trình dịch vụ. Điều này giúp tạo cảm
giác trải nghiệm tốt cho khách hàng. Tác giả lựa chọn yếu tố này để phân tích trong
nghiên cứu.
H9: Dịch vụ bán hàng càng tốt thì hành vi mua sắm càng cao, càng tích cực
Các biến kiểm soát
Những biến phụ thuộc được nghiên cứu là độ tuổi, thu nhập, giới tính, chúng
tác động đồng thời vào biến còn lại tới hành vi mua sắm quần áo.


22

Mơ hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu của luận văn

Thói quen mua sắm quần áo của sinh viên

Ảnh hưởng của
thương hiệu

Ảnh hưởng của chất lượng, mẫu mã SP

Ảnh hưởng của giá cả

Ảnh hưởng của
nhóm tham khảo

Hành vi mua

Ảnh hưởng của
truyền thơng

Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại

Giới tính, thu nhập

Ảnh hưởng của
cách thức mua hàng

Ảnh hưởng của dịch vụ

H1: Thói quen, nhu cầu mua sắm càng cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
sắm quần áo của người tiêu dùng
H2: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng
H3: Sự quan tâm đến chất lượng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo

H4: Quần áo giá càng cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua quần áo của người
tiêu dùng


23

H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong hành vi mua
sắm quần áo
H6: Truyền thông mang đến thơng tin chiều hướng tích cực với hành vi mua hàng
quần áo
H7: Các chương trình khuyến mại tác động tích cực đếnhành vi mua sắm quần áo
của sinh viên
H8: Cách thức mua hàng hợp lí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo
H9: Dịch vụ bán hàng càng tốt thì hành vi mua sắm càng cao, càng tích cực


24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Các thang đo đề xuất
2.1.1.Thói quen mua sắm quần áo:
Bảng 2.1: Thang đo thói quen mua sắm quần áo
Tên biến

Các thành tố
Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không dùng được nữa
Tôi mua quần áo đơn giản là vì thấy đẹp nên mua, khơng vì lí do nào
khác
Thói quen mua
Tơi hay mua quần áo vì tơi quan tâm đến thời trang và phong cách cá

sắm quần áo của
nhân
sinh viên
Tôi mua theo ngẫu hững và khơng có dự tính trước về những gì cần
mua
Trước khi mua tôi luôn dự định trước là cần mua quần áo gì
Tơi mua quần áo cho những dịp đặc biệt
2.1.2. Thương hiệu
Bảng 2.2: Thang đo về thương hiệu
Tên biến

Thương hiệu

Các thành tố
Tôi quan tâm đến thương hiệu khi mua các sản phẩm quần áo
Tôi mua các sản phẩm quần áo ở nơi có thương hiệu và xuất sứ rõ
ràng
Tơi tin tưởng các cửa hàng/ địa chỉ có thương hiệu hơn khi mua các
sản phẩm quần áo
Tôi nghĩ các cửa hàng có thương hiệu sẽ bán đồ tốt hơn
Tơi nghĩ các thương hiệu nước ngoài bán quần áo tốt hơn các thương
hiệu Việt Nam
Tôi nghĩ thương hiệu đánh giá được sản phẩm


25

2.1.3. Chất lượng, mẫu mã sản phẩm
Bảng 2.3: Thang đo về chất lượng, mẫu mã sản phẩm
Tên biến

Các thành tố
Tôi quan tâm tới chất lượng sản phẩm
khi mua quần áo (Chất vải, đường may,
đường chỉ,…)
Tôi không quan tâm tới chất lượng sản
phẩm khi mua quần áo
Chất
lượng, Tơi thích mua quần áo ở nơi có nhiều
mẫu mã sản mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, có nhiều
phẩm
xu hướng thời trang mới
Tơi quan tâm đến việc mình mặc đẹp và
hợp với bản thân hơn là việc hợp xu
hướng
Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm
hơn là mẫu mã sản phẩm khi mua quần
áo
2.1.4. Giá bán sản phẩm
Bảng 2.4: Thang đo về giá bán của quần áo
Tên biến

Giá bán
phẩm

Các thành tố
Tôi thấy mức giá tơi mua quần áo hiện tại là hợp lí
Trên thị trường hiện nay có quá nhiều mức giá cho một mẫu quần áo
sản Quần áo giá càng cao thì chất lượng càng xịn, mặc càng đẹp
Tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm quần áo mình mặc đẹp

hơn
Thu nhập của tôi cao hơn, tôi sẽ mua quần áo đắt tiền hơn