Nghiên cứu chiến lược truyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ dạy toán tại công ty CP giáo dục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------o0o------

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THÚC ĐẨY
HOẠT ĐỘNG TƯ VẤN TUYỂN SINH CHO DỊCH VỤ TỐN.VN
CỦA CƠNG TY CP GIÁO DỤC.VN


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới tồn thể các thầy cơ- giảng viên của
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các thầy cô trong khoa Marketing đã tạo điều
kiện hết sức cho em tham gia thực tập và hồn thiện khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt,
em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới cô Đinh Vân Oanh – cơ tận tình hướng dẫn, giảng
dạy và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập và hồn thành chun đề tốt
nghiệp của mình.
“Trong q trình thực tập cũng như hồn thiện chun đề cuối khóa, thật khó để
em có thể tránh khỏi hết những sai sót, vì vậy em kính mong các thầy cơ bỏ qua.
Bên cạnh đó, do trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tế của em còn nhiều hạn chế
nên bài báo cáo chuyên đề thực tập không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong
nhận được ý kiến góp ý của thầy, cơ để em hồn thiện tốt hơn bài chuyên đề thực
tập của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan: Khoá luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu chiến lược
truyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ Toán.vn của cơng ty
CP Giáo dục.vn” là cơng trình nghiên cứu cá nhân của em, không hề sao chép của
bất kỳ ai. Mọi số liệu hay các kết quả được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn
trung thực và chưa từng được sử dụng ở các cơng trình khác. Nếu khơng đúng như
em đã nên trên, em xin hồn tồn chịu trách nhiệm về cơng trình nghiên cứu của
mình!


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT
Từ, cụm từ viết tắt
AIDA
B2B
CP
ĐTCT
HS
HTML

IMC
KHMT
KOL
MC
SEO
SPSS
PR
TVC
TV

URL

Dịch nghĩa
Attention: Gây sự chú ý, Interest: Quan
tâm, Desire: Khơi dậy mong muốn,
Action: Hành động
Business to Business: Marketing khách
hàng tổ chức
Cổ phần
Đối thủ cạnh tranh
Học sinh
Hyper Text Markup Language: ngôn
ngữ đánh dấu siêu văn bản được sử dụng
để tạo một trang web, trên một website
có thể sẽ chứa nhiều trang và mỗi trang
được quy ra là một tài liệu HTML
Intergrated Marketing Communication:
Truyền thơng marketing tích hợp
Khách hàng mục tiêu
Key Opinion Leader: Người dẫn đầu dư
luận
Master of Ceremonies: Người dẫn
chương trình
Search Engine Optimization: Tối
ưu hóa tìm kiếm
Gói phần mềm phân tích thống kê
Public Relations: Quan hệ cơng chúng
Television Commercial: Phim quảng cáo
Television
Uniform Resource Locator: Đường dẫn

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG VÀ HÌNH


7

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giáo dục và đào tạo có vị trí, vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển
của mỗi quốc gia, dân tộc. Con người khi được trang bị kiến thức đầy đủ và tốt nhất
sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nước nhà. Nhận ra tầm quan
trọng của việc học nên ngành đào tạo dịch vụ giáo dục ở Việt Nam ngày càng được
chú trọng và phát triển. Trên thị trường ngồi các trường cơng lập, dân lập còn xuất
hiện rất nhiều các trung tâm giáo dục nhằm giúp các em học sinh học tốt hơn. Bằng
chứng có thể thấy là khi bạn lên google gõ “Trung tâm dạy thêm tại Hà Nội” nó sẽ
hiện ra trên 4.000.000 kết quả trong vòng chưa đầy 1 giây. Và khi tìm trung tâm dạy
Tốn tại Hà Nội thì nó hiển thị trên 2.000.000 kết quả. Điều này chứng tỏ hoạt động
dạy thêm ở các trung tâm tại Hà Nội nói riêng vơ cùng phát triển và có khoảng 1/2
số trung tâm dạy thêm dạy Toán, chưa kể cịn các thầy cơ giáo tự mở lớp dạy thêm
riêng. Nhu cầu đi học thêm của phụ huynh và học sinh với mơn Tốn là tương đối
lớn. Họ cho con đi học thêm phần lớn muốn con ôn tập và nắm chắc kiến thức đã
học, ngoài ra giúp con bổ sung kiến thức nâng cao. Chính vì nhu cầu cao nên dẫn
đến việc cạnh tranh trong ngành cũng rất gay gắt.
Thực trạng ngành giáo dục tại Việt Nam còn rất nhiều hạn chế. Việc dạy
học theo các phương pháp cũ, đào tạo rập khuôn đã khiến các bạn học sinh không
thể phát huy tối đa năng lực, khả năng tư duy, tự học giúp kích thích việc sáng tạo,
suy nghĩ tìm cách tự giải quyết các bài tốn hay các vấn đề trong cuộc sống. Cách
giáo dục hiện tại khiến các bạn gần như bị thụ động. Hiểu được điểu đó Tốn.vn ra
đời, là một trong những trung tâm giáo dục nhằm bổ trợ kiến thức mơn tốn cho

học sinh từ cấp tiểu học cho tới cấp trung học phổ thơng theo phương pháp mới,
ngồi giúp các bạn học sinh nắm vững kiến thức mơn tốn cịn giúp kích thích khả
năng tư duy, tự học, tự lập, sáng tạo của các bạn, giúp các bạn chủ động nhìn
nhận, tự giải quyết các bài toán và áp dụng vào thực tiễn giải quyết các vấn đề
trong cuộc sống.
Đặc trưng của ngành dịch vụ chính là tính vơ hình, tính khơng tách rời giữa
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng đều về chất lượng, không dự trữ
được và không chuyển đổi sở hữu. Với đặc trưng của ngành dịch vụ và sự cạnh
tranh khốc liệt của ngành giáo dục thì các trung tâm cần nâng cao vị thế và khẳng
định niềm tin về chất lượng dịch vụ và thương hiệu để khách hàng tin tưởng sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu sẽ
ảnh hưởng lớn tới quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ sau này. Vì vậy các doanh


8

nghiệp rất cần quan tâm tới hoạt động truyền thông để tìm kiếm khách hàng, đưa
thương hiệu gần hơn tới đối tượng công chúng mục tiêu và xây dựng nhận thức,
niềm tin vững chắc trong tâm trí khách hàng, kích thích họ tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ.
Hiện tại Toan.vn có 5 cơ sở đang hoạt động nhưng lại chưa khai thác được
tối đa nguồn lực của doanh nghiệp. Các trung tâm vẫn dư thừa công suất hoạt động.
Bảng 0.1 Bảng thống kê tuyển sinh 6 tháng cuối năm 2017
(Đơn vị: Học sinh)
Số lượng
Thời
gian

Tháng
7/2017

Tháng
8/2017
Tháng
9/2017

Tổng
Người
quen

Nhà Internet Tin
gần
nhắn

Tờ
rơi

HS
cũ
quay
lại

1
80

2

Chuyển Khác
từ cơ sở
khác
4

8

2

0

3

0

5

150

1
48

5

5

0

0

3

2

2

75

3

2

1

5

1

0

76

1
54

0

Tháng
10/201
7

1
53

4

4

4

0

3

0

5

83

Tháng
11/201
7

31

2

3

0

0

6

0

3

45

Tháng
12/201
7

50

4

0

1

0

6

1

3

65

4

18

494

3
Tổng

16

7

8
23

9

1

6

(Nguồn Toán.vn)


9

Nhìn bảng số liệu trên có thể thấy hiện tại số lượng khách hàng mà công ty
Toan.vn tiếp nhận ở các kênh khác nhau là chênh lệch vô cùng nhiều. Khách hàng
tới trung tâm phần lớn là do người quen giới thiệu: 316/494 học sinh theo học tại

trung tâm. Số lượng học sinh đăng ký học qua kênh này cũng tăng giảm không đồng
đều trong 6 tháng cuối năm 2017. Số lượng học sinh cũ quay lại đứng top 2. Các
kênh truyền thông khác như internet, tờ rơi,… mang lại số lượng khách hàng vơ
cùng ít. Hiện tại thì bên Tốn có cả webside và fanpage với lượt tiếp xúc và tương
tác chưa hiệu quả, mức độ tương tác giữa cơng chúng, khách hàng với doanh nghiệp
cịn rất thấp.
Hiện nay, các doanh nghiệp liên tục đẩy mạnh hoạt động truyền thơng
thương hiệu để có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ, đưa hình ảnh thương hiệu của
mình tới gần khách hàng hơn. Các kênh truyền thông thương hiệu luôn là cơng cụ
hồn hảo để các doanh nghiệp tận dụng triệt để. Do đó tác giả chọn đề tài: “Nghiên
cứu chiến lược truyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ
Tốn tại cơng ty CP Giáo dục.vn”. Với đề tài này em sẽ nghiên cứu về nhận thức
khách hàng và hiệu quả của các phương tiện truyền thơng trong hoạt động truyền
thơng marketing. Để từ đó đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp nhằm thúc đẩy
hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ dạy toán giúp tận dụng được tối đa nguồn
lực, tăng độ nhận diện thương hiệu, khách hàng nhận thức rõ hơn về những giá trị
cốt lõi mà thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về truyền thơng marketing. Nắm rõ quy trình xây dựng chiến
lược truyền thông marketing cho sản phẩm, dịch vụ.
- Mức độ nhận biết của khách hàng về Toán.vn.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược truyền thơng, ảnh hưởng của công cụ và
các phương tiện truyền thông cho dịch vụ Toán.vn.
- Các yếu tố, nội dung mà khách hàng quan tâm, mong muốn, có thể cải thiện như thế
nào để phù hợp với mong muốn và khiến người tiêu dùng lựa chọn trung tâm dạy
Tốn đó.
- Yếu tố, đặc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng nhất tới tâm lý khách hàng.
- Đưa ra chiến lược truyền thông nhằm thu hút khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho các trung tâm Toán.vn.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Chuyên đề cần trả lời được các câu hỏi sau:
-

Những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn các trung tâm dạy Tốn là gì?
Độ nhận diện của thương hiệu Tốn.vn trong tâm trí khách hàng như thế nào?


10

Khách hàng lựa chọn kênh thông tin nào để nhận tin? Mức độ tin tưởng của khách
hàng đối với các phương tiện truyền thơng đó ra sao?
- Đặc điểm của công chúng nhận tin như thế nào?
- Họ quan tâm tới yếu tố nào ở mỗi trung tâm dạy Toán? Yếu tố nào có ảnh hưởng
lớn nhất với sự ra quyết định của họ trong quá trình tiêu dùng?
- Giải pháp, chiến lược truyền thông giúp thúc đẩy hoạt động tư vấn bán hàng cho
các trung tâm Tốn.vn là gì?
4. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
 Vấn đề nghiên cứu
-

Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn
bán hàng cho dịch vụ Tốn.vn của cơng ty CP Giáo dục.vn.
 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Chiến lược truyền thơng đối với dịch vụ Tốn.vn của
cơng ty Giáo dục.vn.
Khơng gian nghiên cứu: Các trung tâm Tốn.vn của công ty CP Giáo dục.vn
và các đối thủ cạnh tranh.
Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong vòng 3 tháng 3/2018- 5/2018.

bPhương pháp thu thập và xử lý thông tin
b. Phương pháp thu thập
Phương pháp quan sát: tác giả quan sát trực tiếp tại doanh nghiệp, các phòng
ban và thông qua internet các vấn đề liên quan tới môi trường, đối thủ cạnh tranh,...
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu tài liệu, tìm kiếm những thơng
tin thứ cấp từ việc thu thập thông tin trực tiếp tại Cơng ty và các trung tâm Tốn.vn,
tham khảo tài liệu, số liệu, các báo cáo kết quả hoạt động marketing của các năm
trước. Ngồi ra, tìm kiếm thơng tin từ các bài viết về công ty thông qua mạng
internet, tuy nhiên cần xác thực, phân loại, so sánh và chọn lọc thơng tin chính xác,
hữu dụng nhất. Đây là phương pháp giúp nhận rõ những thông tin cần thiết thành
lập ngân hàng dữ liệu. Kiến thức thu được từ giáo trình, tài liệu và các bài giảng của
thầy cơ.
Phương pháp điều tra
Mẫu: 250 khách thể nghiên cứu. Khách thể nghiên cứu là khách hàng, công
chúng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Nhóm khách hàng nghiên cứu này có
thể là người đang sử dụng dịch vụ hoặc chưa sử dụng dịch vụ lần nào.


11

Hình thức: Phỏng vấn bằng bảng hỏi
Nội dung: tìm hiểu đánh giá của khách hàng về trung tâm dạy Toán, ảnh
hưởng của các phương tiện truyền thông tới nhận thức của khách hàng trong hoạt
động truyền thông.
Bảng hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1 khảo sát về thơng tin cá nhân đáp viên
trả lời. Phần 2 khảo sát về các thông tin cần đo lường được thiết kế logic, đáp ứng
các mục tiêu nghiên cứu và nhằm thu được các thông tin trung thực khách quan từ
các đáp viên.
Sau quá trình nghiên cứu và phỏng vấn test thử thời gian trả lời trung bình
một bảng hỏi là 12 phút. Mặc dù vậy do bảng hỏi hơi dài nên khách hàng dễ nản.

Tuy nhiên trong quá trình khảo sát, phỏng vấn viên nói chuyện nên cuộc khảo sát
vẫn diễn ra từ đầu tới cuối và thu thập được các thông tin cần thiết, đảm bảo độ tin
cậy của dữ liệu.
Toàn bộ thông tin, dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi được tổng hợp, phân
tích. Từ đó đưa ra được các thơng tin cần. Bảng hỏi được đính kèm trong phần cuối
cùng của chun đề.
•

-

Mơ tả đáp viên
Để đảm bảo ý nghĩa và chất lượng của thông tin mang lại các đáp viên phải
là những người thể hiện rõ được suy nghĩ, nhận thức của khách hàng mục tiêu,
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp vì câu trả lời của các đáp viên là cơ sở để
công ty định hướng chiến lược phát triển trong giai đoạn tới. Khách hàng mục tiêu
hiện tại của doanh nghiệp là các bậc phụ huynh từ 30 tuổi trở lên, đã lập gia đình và
có con, sinh sống tại Hà Nội và đặc biệt là ở quận Mỹ Đình, Cầu Giấy, quan tâm tới
việc học của con. Tiêu chí lựa chọn đáp viên:
Là cha mẹ, người ra quyết định sử dụng dịch vụ và là người chi trả.
Có nhu cầu sử dụng dịch vụ dạy Toán cho con trong thời gian tới.
Là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Đặc điểm nhân khẩu học:
+ Sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội đặc biệt là quận Cầu Giấy và
Mỹ Đình.
+ Thu nhập bình quân: Trên 10.000.000 đồng/hộ gia đình.
+ Tuổi: Từ 30 tuổi trở lên
Để xác định được các đáp viên mục tiêu, phỏng vấn viên tiến hành tiếp xúc,
phỏng vấn thăm dò từ đó loại trừ các đối tượng khơng quan tâm và hứng thú tới
việc lựa chọn trung tâm dạy Toán cho con. Sau quá trình phỏng vấn dựa vào phần

12

thơng tin cá nhân có thể xác định được các bảng hỏi có ý nghĩa.
Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu
Thị trường của Toán.vn hiện tại là ở khu vực quận Mỹ Đình, Đơng Anh, Cầu
Giấy, Sóc Sơn, Nội Bài. Doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu rõ những giá trị cốt
lõi mà Toán.vn mang lại cho khách hàng đồng thời muốn thu hút khách hàng mới,
mở rộng thị trường. Kích thước mẫu tối ưu từ 150- 250 người.
Phương pháp lấy mẫu phù hợp là phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên.
Trong đó có khách hàng hiện tại của Tốn.vn và khách hàng nằm trên khu vực
doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu.
Để thu thập được số bảng hỏi đúng quy định và do nguồn lực có hạn do đó
địa điểm phỏng vấn tập trung ở hai quận chính là Cầu Giấy và Mỹ Đình. Khu vực
có trung tâm Toán.vn trên địa bàn Hà Nội. Phỏng vấn viên sẽ chọn mốc bắt đầu gần
với vị trí của Tốn.vn và tiếp xúc với đáp viên mục tiêu. Nếu đáp viên đáp ứng mục
tiêu thì sẽ tiếp tục tiến hành phỏng vấn. Phỏng vấn tiếp tục cho tới khi đạt số bảng
hỏi như mục tiêu đặt ra.
Trong cuộc khảo sát phỏng vấn viên thực hiện 228 lần phỏng vấn và thu
được 166 đáp viên đáp ứng đầy đủ các mục tiêu đặt ra. Tổng hợp có 33 người là
khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Toán.vn, 46 đáp viên biết tới Tốn.vn và có thể
sử dụng, 0 đáp viên lựa chọn sẽ sử dụng dịch vụ, 59 người nghe đến Tốn.vn nhưng
chưa sử dụng dịch vụ và có 28 người là khơng biết Tốn.vn.
 Phương pháp xử lý thơng tin
•

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng
hợp để so sánh đánh giá những thông tin thu thập được một cách tổng quát nhằm
tìm ra những thơng tin có giá trị cho cuộc nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS

và Excel để tổng hợp và xử lý thông tin.
c. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của chuyên đề được kết cấu theo 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
Tốn.vn của Cơng ty CP Giáo dục.vn
Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing nhằm thúc đẩy hoạt
động tư vấn bán hàng cho dịch vụ Toán.vn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG


13

MARKETING
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing là khái niệm được các doanh nghiệp thường xuyên
nhắc tới, nhất là các doanh nghiệp đang chú trọng đến hoạt động truyền thông. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ về khái niệm này. Theo quan điểm
của giáo trình truyền thơng marketing tích hợp, nhà xuất bản trường Đại học Kinh
tế quốc dân: Truyền thông marketing thực chất là tồn bộ các hoạt động nhằm cung
cấp thơng tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho
khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thức đẩy hành vi mua của họ.
Các hoạt động truyền thơng thường tích hợp các cơng cụ truyền thơng đề mang lại
hiệu quả tốt nhất: các chương trình quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân, hoạt động PR và hoạt động marketing trực tiếp. Truyền thơng có vai trị hết
sức quan trọng trong các chiến dịch marketing của doanh nghiệp bởi nó cung cấp
thơng tin, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

1.1.2. Vai trò và chức năng của truyền thơng marketing
 Vai trị

Truyền thơng marketing có vai trị hết sức quan trọng trong q trình trao đổi
và duy trì mối quan hệ bằng các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tới
khách hàng và thuyết phục họ rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiện nay rất nhiều doanh
nghiệp tập trung vào việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, họ nhận
ra rằng việc truyền thông thông tin và các giá trị tới khách hàng là một việc rất cần
thiết. Giúp khách hàng nhận thức đúng đắn về giá trị họ nhận được với mức chi phí
phải trả khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
Truyền thơng marketing góp phần quan trọng trong quản lý quan hệ khách
hàng, với các phương thức truyền thông hiệu quả, các marketer có thể cung cấp
thơng điệp gần gũi và cá nhân hóa nhiều hơn và đúng thời điểm tới người tiêu dùng.
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng trong hỗn hợp marketing:
sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thơng. Vì vậy chiến dịch truyền thông cần
phải kết hợp với các hoạt động marketing khác để mang lại hiệu quả tốt nhất. Nhiều
doanh nghiệp đã rất nỗ lực trong hoạt động truyền thông như quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông, xúc tiến bán, marketing trực tiếp trên internet, tài trợ cho
các chương trình, sự kiện và hoạt động PR để đạt được hiệu quả cao.


14
 Chức năng

Chức năng cơ bản là cung cấp thông tin cho khách hàng, xây dựng sự nhận
biết và ghi nhớ về thương hiệu trong tâm trí họ. Cùng một nhu cầu của khách hàng
sẽ có vơ số sản phẩm, dịch vụ đáp ứng vì vậy doanh nghiệp cần hoạt động truyền
thông để giúp khách hàng biết tới thương hiệu của mình để thúc đẩy hoạt động bán
hàng. Truyền thơng marketing có chức năng quan trọng trong kế hoạch marketing

của hầu hết các doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin và xây dựng hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trong thời đại ngày nay truyền thông marketing không thể thiếu của nền
kinh tế và xã hội. Quảng cáo phát triển và trở thành lĩnh vực kinh doanh lớn đối với
người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Quảng cáo và các công cụ truyền thông khác
như xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân có vai
trị quan trọng trong hoạt động truyền thơng marketing. Các doanh nghiệp cả ở
trong lẫn ngoài nước sẵn sàng chi ra một khoản chi phí lớn cho hoạt động truyền
thông. Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing tích hợp
(Intergrated Marketing Communication - IMC) để đáo ứng nhu cầu của khách hàng.
Các marketer sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thơng như: radio, TV, báo,
tạp chí, banner, các biển quảng cáo ngoài trời,... để truyền đạt thơng tin, hình ảnh
thương hiệu tới cơng chúng mục tiêu. Họ sử dụng các kênh offline này để kích thích
khách hàng, giúp họ biết và tác động tới hành vi khách hàng khi tìm kiếm online.
Các bài quảng cáo càng ngày càng được đầu tư, chau truốt tỉ mỉ thu hút khách hàng.
Ngoài ra hoạt động marketing trên mạng xã hội: Facebook, Zalo,
Instagram,... cũng như các thiết bị di động cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
và dịch vụ cho khách hàng.
1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản
 Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ truyền thông được biết đến nhiều và phổ biến nhất với
tính lan tỏa cao, hiệu quả và tiếp cận được với một lượng lớn cơng chúng. Quảng
cáo là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân với nội dung đề cao ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể phải trả tiền.
Quảng cáo là một phần quan trọng trong hoạt động IMC. Bởi vì nó cung cấp rất
nhiều thơng tin và ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của người tiêu dùng. Quảng cáo là
cơng cụ truyền thơng mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội
cho người nhận tin so sánh thông tin với ĐTCT. Quảng cáo đối với các ngành kinh
doanh hoặc những trường hợp khác nhau là khác nhau, nó đa dạng về ngơn ngữ,

15

phổ cập và tiện lợi về phương tiện truyền tin hiệu quả. Có hai loại quảng cáo chính:
•
•

Quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng.
Quảng cáo cho nhu cầu sản phẩm cơ bản với quảng cáo cho các nhu cầu chọn lọc
Quảng cáo tạo nhu cầu cơ bản được xây dựng để tạo nhu cầu cho sản phẩm,
dịch vụ hoặc ngành kinh doanh. Do đó quảng cáo này chú trọng vào tạo nhu cầu
cho thương hiệu bằng việc nhấn mạnh vào các lý do để đưa ra quyết định mua.
Các nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào sản phẩm, dịch vụ khi nhu cầu về
nó chiếm ưu thế trên thị trường. Quảng cáo cho nhu cầu chọn lọc được coi là một
phần của chiến lược truyền thông giúp sản phẩm được thị trường chấp nhận. Vì vậy
những nỗ lực dành cho quảng cáo này phức tạp hơn quảng cáo cho thương hiệu.
Quảng cáo quốc gia hay địa phương
Quảng cáo phạm vi quốc gia được thực hiện bởi các doanh nghiệp lớn trên
thị trường. Mục đích của quảng cáo này là thông báo, giới thiệu, nhắc nhở khách
hàng về doanh nghiệp, thương hiệu với các đặc điểm, lợi ích mà thương hiệu hoặc
doanh nghiệp mang lại hoặc để nâng cao hình ảnh
Quảng cáo địa phương do các nhà bán bn, bán lẻ, đại lý ở địa phương
khuyến khích khách hàng tới cửa hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc trở thành
khách hàng quen thuộc. Quảng cáo này nhấn mạnh vào các động cơ khiến khách
hàng sẵn sàng chi ra để tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

•
•

Quảng cáo cho thị trường kinh doanh và doanh nghiệp
Quảng cáo B2B: Quảng cáo B2B tập trung vào khách hàng tổ chức nhằm tác động

tới q trình mua sản phẩm, dịch vụ.
• Quảng cáo chuyên gia: Quảng cáo này tập trung vào các đối tượng là chuyên gia
trong những lĩnh vực như: bác sĩ, luật sư, kỹ sư,... để thúc đẩy họ tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình làm việc. Ngồi ra cịn khuyến
khích các chun gia giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng.
• Quảng cáo thương mại: Tập trung vào thành viên của các kênh phân phối: bán buôn,
bán lẻ, đại lý,... nhằm khuyến khích các thành viên trong kênh cung ứng, xúc tiến và
bán các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Quảng cáo có thể sử
dụng để tạo ra hình ảnh đẹp, độc đáo cho thương hiệu và doanh nghiệp, điều này vô
cùng quan trọng khi sản phẩm/dịch vụ khó để tạo ra sự khác biệt.
Bảng 1.1. Ưu và nhược điểm của Quảng cáo
Quảng cáo


16

Ưu điểm
 Có thể tác động tới nhiều khách

hàng trong cùng thời gian.
 Chi phí khá thấp cho mỗi lần tiếp

xúc quảng cáo.
 Rất tốt trong tạo nên các hình ảnh

về thương hiệu.

 Tính năng động và sự phong phú
của các phương tiện lựa chọn để
quảng cáo, có thể đạt nhiều mục
tiêu xúc tiến bán hàng.

Nhược điểm
 Quảng cáo tới nhiều khách hàng

khơng phải khách hàng tiềm năng
(gây lãng phí).
 Chi phí nhìn thấy được khá cao
làm cho quảng cáo trở thành một
mục tiêu của các chỉ trích hoạt
động marketing.
 Thời gian quảng cáo xuất hiện
thường khá ngắn.
 Khách hàng thường dễ dàng và
nhanh chóng lãng quên quảng
cáo.

 Xúc tiến bán (khuyến mại)

Đây là hoạt động truyền thông marketing cung cấp giá trị tăng thêm, khuyến
khích lực lượng bán hàng, các kênh phân phối,... tăng doanh số bán hàng trong ngắn
hạn hoặc thúc đẩy khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm/dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn. Có hai loại xúc tiến bán: xúc tiến người tiêu dùng cuối cùng
và xúc tiến các trung gian thương mại.
Xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng gồm: phiếu khuyến mãi, tặng
thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí dành cho khách hàng, các chương trình
khuyến mãi đối với khách hàng mua nhiều hoặc các khách hàng thường xuyên, các

cuộc thi bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn,... Các công cụ xúc tiến thúc đẩy
hành động tiêu dùng sản phẩm ngay lập tức vì vậy mà nó có thể tăng doanh số bán
hàng trong thời gian ngắn.
Xúc tiến bán hệ thống các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ,...
bằng các chiết khấu thương mại, giảm giá, ưu đãi dành cho các kênh phân phối hay
nhân viên bán hàng có doanh số cao nhất, các hội trợ thương mại,...
 Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR)

Đối với bất kỳ mơ hình doanh nghiệp nào, PR giúp đẩy nhanh kết quả bán
hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng mức độ nhận biết, tạo ra sự chia sẻ hiểu
biết của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm trong việc xác định phân
khúc và chiếm lĩnh thị trường. Mục đích của quan hệ cơng chúng là thiết lập và


17

duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu, doanh nghiệp. “Quan hệ cơng chúng là
hình thức truyền thơng phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý
tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp (hoặc ẩn dưới các hoạt
động tài trợ)” (Nguồn: Sách giáo trình Quản trị Marketing- nhà xuất bản- Trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân). PR tạo dư luận trong cộng đồng thông qua các ấn
phẩm, sự tham gia các hoạt động cộng đồng, các chương trình từ thiện, tài trợ cho
các chương trình, sự kiện có tình cộng đồng,... giúp nâng cao hình ảnh thương
hiệu/doanh nghiệp. Hoạt động tạo dư luận bổ trợ cho hoạt động PR. Quan hệ công
chúng được xác định như “chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác
định sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân,
tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu biết và chấp
nhận của cộng đồng. Có rất nhiều doanh nghiệp coi PR là công cụ không thể thiếu
trong bản chiến lược truyền thơng marketing vì nó thu hút và duy trì hình ảnh tích
cực của doanh nghiệp.

 Marketing trưc tiếp

Hoạt động marketing trực tiếp tăng trưởng rất nhanh trong thời gian qua.
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thơng để các tổ
chức có thể giao tiếp trực tiếp với KHMT nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của
khách hàng tại mọi địa điểm. Marketing trực tiếp không chỉ là gửi thư trực tiếp và
đặt hàng theo catalog qua thư mà nó cịn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như:
bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, phản
hồi qua thư của khách hàng, internet, truyền hình, báo chí,... Rất nhiều doanh
nghiệp thành cơng khi sử dụng cơng cụ này để bán hàng ví dụ như: Dell,...
 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là phương thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng, người
bán hàng sẽ cố gắng hỗ trợ hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, tạo
thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu để tác động thúc đẩy hành vi mua
trong tương lai. Khác với các công cụ trước, bán hàng cá nhân có sự liên lạc hay
tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Điều này giúp cho nhân viên bán
hàng có thể linh hoạt trong việc giao tiếp, truyền thơng, nhìn và nghe phản hổi của
khách hàng để có thể điều chỉnh thơng điệp cho phù hợp với mong muốn của khách
hàng. Ưu điểm của cơng cụ này là sẽ xử lý nhanh chóng và chính xác các phản hồi
chưa tốt của khách hàng.
 Marketing tương tác

Đây là phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thông tin


18

được truyền qua lại một cách dễ dàng, do đó khách hàng có thể tham gia và tiếp
nhận thơng tin một cách dễ dàng và kịp thời. Công cụ này cho phép tiếp nhận và xử

lý thông tin hai chiều. Ngồi internet ra, các phương tiện truyền thơng mang tính
tương tác là CD- RĨM, kiosk, chương trình truyền hình tương tác, mobil marketing.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thơng marketing
1.2.1. Yếu tố bên ngồi
 Mơi trường kinh tế và khoa học- công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến việc
xây dựng kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp là khá lớn. Các yếu tố
thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong
việc sử dụng hình thức truyền thơng như thế nào, việc kết hợp các phương thức và
công cụ truyền thông để tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường và doanh nghiệp.
Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này
đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác
nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
 Mơi trường chính trị- pháp luật

Các sự kiện trong mơi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các quyết
định truyền thông marketing. Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, nó có thể
khuyến khích hay hạn chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng qua:
•
•

Sự ổn định chính trị, ngoại giao của thể chế pháp luật.
Chính sách thuế: thuế xuất nhập khẩu, thuế thu nhập, thuế hoàn giá trị gia tăng,...

đều ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Các bộ luật: luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật sở hữu trí tuệ, luật lao động,...; các
chính sách thương mại, phát triền kinh tế,...
 Mơi trường văn hóa- xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ
lúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của mơi trường văn hóa phân tích ở đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của
thị trường tiêu thụ. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
Đặc điểm văn hóa- xã hội vùng miền, phong tục tập quán có ảnh hưởng sâu


19

sắc tới thông điệp và phương tiện truyền thông trong xây dựng chiến lược truyền
thông cho doanh nghiệp.
 Môi trường cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh luôn cần được các doanh nghiệp quan tâm. Phân tích mơi
trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều
kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh
khỏi. Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của mình và đối thủ để từ đó xây dựng
được chiến lược phát triển, cạnh tranh phù hợp.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và
các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch
của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ… Căn cứ vào những thông tin thu
thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược
truyền thơng thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
1.2.2. Yếu tố bên trong

 Bản chất sản phẩm, dịch vụ

Hiểu được bản chất sản phẩm, dịch vụ từ xác định những mong muốn cũng
như rào cản của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Nhà truyền thơng sẽ tập trung
truyền thơng các đặc tính nổi bật và khác biệt của san phẩm và dịch vụ để kích thích
khách hàng lên giai đoạn cao hơn.
 Nguồn lực của doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lược truyền thông của doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực
của công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm sốt
được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có
thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi tồn bộ hoặc bộ
phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của
môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của mơi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn chiến lược hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngồi
ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển


20

tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự
biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển
trong kinh doanh. Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp
hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến
đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược
kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp cịn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực
của mình để xây dựng được một chiến lược truyền thơng hiệu quả.
1.3. Tiến trình xây dựng chiến lược truyền thông
Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, các nhà truyền thơng
phải thực hiện một tiến trình gồm 7 sau: xác định công chúng mục tiêu, mục tiêu
truyền thông, thông điệp truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông, công cụ
truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá kết quả truyền thông.
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Các nhà truyền thông muốn thực hiện tốt công việc truyền thơng thì đầu tiên
phải xác âđịnh rõ cơng chúng mục tiêu mà doanh nghiệp cần truyền thông tin tới là
ai? Cơng chúng mục tiêu có thể là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp,
khách hàng hiện tại, những người ra quyết định, hay những người có ảnh hưởng tới
quyết định mua. Cơng chúng mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm người nào đó.
Cơng chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định về chiến lược
truyền thơng: Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu? và Nói với ai?
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định được công chúng mục tiêu và đặc điểm của nhóm đối tượng
này, các nhà làm truyền thông marketing phải xây dựng chiến lược, kế hoạch, phản
ứng đáp lại mong muốn của nhóm cơng chúng mục tiêu. Doanh nghiệp cần làm gì
để khiến cho người tiêu dùng mua hàng và họ cảm thấy hài lòng. Hành vi mua hàng
là kết quả cuối cùng của một q trình dài thơng qua quyết định của khách hàng.
Các nhà làm truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng
mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Các marketer có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm xúc hoặc hành vi. Điều này có nghĩa là các nhà marketer có thể

21

muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó để thay đổi thái độ của họ
hoặc thúc đẩy họ hành động.
Bảng 1.2. Các mơ hình phản ứng của công chúng nhận tin trong hoạt động
truyền thông marketing
Giai đoạn

Mơ hình

Vị trí

Thứ bậc ảnh hưởng
(hiệu ứng cấp bậc)

Chấp nhận sự
cải tiến

Xứ lý
thơng tin

Mức độ hiệu
quả

Nhận thức

Nhận thức
Hiểu

Nhận thức

Trình bày
Chú ý
Nhận thức

Biết
Hiểu

Cảm xúc

Thích
Thích hơn
Bị thuyết phục

Yêu thích
Đánh giá

Dễ tính
Ghi nhớ

Thích
Chuộng
Tin chắc

Hành vi

Mua hàng

Dùng thử
Chấp nhận

Thái độ

Mua

(Nguồn: Sách giáo trình IMC)
Có rất nhiều mơ hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người
tiêu dùng. Phần lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm xúc và hành vi
theo đúng trật tự logic này. Sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích,
chuộng, tin chắc và mua.
Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào, nếu đa số họ
chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm, thì cơng việc của người truyền thơng là
lập kế hoạch truyền thơng cho họ biết, ít nhất cũng là tên thương hiệu, doanh
nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại
tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thơng tin đơn giản cũng địi hỏi
có thời gian.
Hiểu (Knowledge): Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Mục tiêu tiếp theo của truyền
thông là làm cho cơng chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm.
Thích (Liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu cơng chúng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thơng nhằm gây dựng mối thiện cảm.
Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì


22

doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với cơng
chúng địi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

Chuộng (Preference): Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
khơng ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch
trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng
khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (Conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Lúc này các nhà truyền thông phải thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (Purchase): Một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng
khơng hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc dự
định làm việc đó sau. Người truyền thơng phải dẫn những khách hàng tiềm năng
này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu);
cảm xúc (thích, chuộng và tin chắc) và hành vi (mua). Ngưịi tiêu dùng có thể đang
ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái đó. Cơng việc của các nhà truyền thơng là xác
định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3. Thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu, tiếp theo cần thiết kế một thơng điệp có
hiệu quả. Theo mơ hình AIDA thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), tạo
được sự quan tâm (Interest), khơi dậy được mong muốn (Desire) và thúc đẩy được
hành động (Action). Trong thực tế, ít có thơng điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn
vẹn từ trạng thái nhận biết đến hành vi mua nhưng mơ hình AIDA đưa ra được
nhiều tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì?
(nội dung thơng điệp), nói thế nào? (cấu trúc, hình thức thơng điệp) và ai nói để có
tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).
 Nội dung thơng điệp

Phải nêu lên lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ
đến hay phải nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. Chủ đề lý tính cần phải liên

hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà
người mua mong đợi: chất lượng, chi phí, giá trị, các tính năng đặc biệt khác của
sản phẩm.


23

Đa số người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thơng điệp
có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, nhận biết được giá trị và
chịu trách nhiệm trước người khác về sự lựa chọn của mình. Người tiêu dùng khi
mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thơng điệp đề cập đến
chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi
dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến hành động mua.
Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,… Hay nhắc
đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là
khám sức khỏe định kỳ, hoặc ngừng làm các việc không nên làm như bỏ thuốc lá,
thôi uống rượu,... Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc
đẩy sự ủng hộ các thơng điệp có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ
người tàn tật,…
 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của
nó. Nhà truyền thơng phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để công
chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy việc đưa ra kết luận rõ ràng thì thường
hiệu quả hơn. Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
Việc giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thơng điệp thì tạo sự chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần, vì vậy các nhà truyền
thơng cần hết sức lưu ý.
 Hình thức thơng điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và thuyết phục người mua. Đối với các ấn phẩm quảng cáo, nhà truyền
thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề
cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ và vị trí gây
được sự chú ý, hình ảnh sinh động,… Nếu truyền thông qua radio phải chọn từ ngữ,
cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ, mức độ rõ
ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền
hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ
của hình thể và phong cách (những gợi ý khơng lời), sự biểu lộ của nét mặt và sự
vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,…
Nếu thơng điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách
sắp xếp, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi


24

nguồn gửi thông điệp. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì
có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chun mơn,
tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền
thơng có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các
chuyên gia được đánh giá cao về tính chun mơn trong lĩnh vực tương ứng của họ.
Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực như thê nào. Người thân quen thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người
bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thơng điệp đối
với cơng chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông
điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong

cả ba yếu tố nói trên.
1.3.4. Chọn lựa phương tiện truyền thơng
Các nhà làm marketing cần lựa chọn cho mình phương tiện truyền thơng hiệu
quả. Có hai kênh truyền thơng: Kênh truyền thơng trực tiếp và gián tiếp.
 Kênh trực tiếp
Doanh nghiệp trực tiếp truyền thông tới công chúng mục tiêu thông qua nhân
viên bán hàng, nhân viên tư vấn, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao
tiếp cá nhân,... Kênh truyền thơng trực tiếp có thể chia nhỏ thành kênh giới thiệu,
kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng của
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trên thị trường mục tiêu. Kênh
chuyên viên gồm các chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách
hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên
trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh
hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong
các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro, khơng thường
xun mua, hay những sản phẩm thể hiện địa vị hoặc thị hiếu của người tiêu dùng.
 Kênh gián tiếp

Gồm các phương tiện truyền thơng đại chúng, bầu khơng khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông
dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thơng
quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thơng điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày
(banner, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải
qua các phương tiện truyền thơng có trả phí.


25

Bầu khơng khí là những khung cảnh có chủ đích nhằm tạo ra hay củng cố xu

hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Các sự kiện là những công việc, nhằm truyền
tải thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ
khai trương,…
Các phương tiện truyền thơng đại chúng là cơng cụ kích thích truyền thơng
trực tiếp. Truyền thơng đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua
một q trình truyền thơng tin hai cấp. Thơng thường ý tưởng được phát đi từ đài
truyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người dẫn đầu dư luận rồi từ
những người đó truyền đến những bộ phận khác.
1.3.5. Cơng cụ truyền thơng
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông. Mỗi
công cụ lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Các marketer phải nắm
được những đặc điểm này khi lựa chọn, kết hợp chúng để tạo nên một chiến dịch
truyền thông hiệu quả. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tích hợp các cơng
cụ truyền thông như: đặc điểm thị trường mục tiêu, chiến lược đẩy và kéo, các giai
đoạn sẵn sàng của người tiêu dùng, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,
thứ hạng- vị thế của thương hiệu/ doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
1.3.6. Xác định ngân sách truyền thông
Thiết lập ngân sách truyền thông là một trong những quyết định quan trọng
nhất của truyền thông marketing. Xác định ngân sách truyền thông là quyết định
quan trọng bởi những nỗ lực truyền thông marketing như quảng cáo là rất tốn kém.
Hơn nữa, những tác động của việc chi tiêu quá ít hay quá nhiều cần được xem xét .
Nếu truyền thơng marketing được chi tiêu q ít, doanh số bán sẽ khơng đạt được
kỳ vọng và lợi nhuận có thể bị mất, còn nếu chi tiêu quá nhiều với những khoản chi
khơng cần thiết sẽ gây lãng phí, làm giảm lợi nhuận. Xác lập ngân sách truyền
thông trong thực tế gồm 4 phương pháp.
Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số: Các công ty xác lập ngân sách
truyền thông cho một thương hiệu theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng.
Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cổ động thay đổi tùy theo khả năng của
doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan
điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu

kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban quản trị nghĩ đến mối liên hệ giữa
chi phí với giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên với phương pháp
này dẫn đến việc xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải
theo cơ hội của thị trường. Sự phụ thuộc của chi phí truyền thơng vào biến động