TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ sản PHẨM PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của CÔNG TY TNHH OFÉLIA COSMETIC
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 34 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
----------
BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
MÃ HỌC PHẦN: 2031702035305
HỌC KỲ CUỐI, 2021
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH OFÉLIA COSMETIC
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Sinh viên thực hiện: TĂNG GIA BẢO
Mã số sinh viên: 1821004241
TP. Hồ Chí Minh, 2021
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
----------
BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
MÃ HỌC PHẦN: 2031702035305
HỌC KỲ CUỐI, 2021
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH OFÉLIA COSMETIC
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Giảng viên hướng dẫn: TH.S NGƠ THỊ THU
TP. Hồ Chí Minh, 2021
Mục lục:
PHẦN 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...................................................................... 1
1.1 Sản phẩm.............................................................................................................. 1
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm ................................................................................ 1
1.1.2 Các cấp độ của sản phẩm ............................................................................. 1
1.1.3 Phân loại sản phẩm ....................................................................................... 2
1.2 Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 3
1.2.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm ............................................................. 3
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm ................................................................. 3
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm .................................................................... 3
PHẦN 2: CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
OFÉLIA ....................................................................................................................... 10
2.1 Phân tích cơng ty TNHH OFÉLIA COSMETICS ........................................ 10
2.1.1 Tầm nhìn ...................................................................................................... 10
2.1.2 Sứ mệnh ....................................................................................................... 10
2.2 Phân tích thị trường ngành hàng mỹ phẩm ................................................... 10
2.3 Các yếu tố môi trường vi mô ............................................................................ 13
2.3.1 Nhà cung ứng .............................................................................................. 13
2.3.2 Khách hàng .................................................................................................. 14
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 14
2.4 Các yếu tố môi trường vĩ mô ............................................................................ 17
2.4.1 Môi trường kinh tế ..................................................................................... 17
2.4.2 Mơi trường văn hóa, xã hội ........................................................................ 18
2.4.3 Mơi trường chính trị, pháp luật ................................................................ 18
2.4.4 Môi trường khoa học, kỹ thuật .................................................................. 19
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA OFÉLIA ........................................... 20
3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm .......................................................................... 20
3.2 Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................................... 20
Nhận định: ..................................................................................................... 21
3.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .......................................... 22
3.3.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm ......................................................... 22
Nhận định: ..................................................................................................... 23
3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.................................................................................. 24
3.4.1 Bao bì tiếp xúc ............................................................................................. 24
3.4.2 Bao bì ngồi ................................................................................................. 24
3.4.3 Bao bì vận chuyển ....................................................................................... 25
Nhận định: ..................................................................................................... 26
3.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ........................................................................... 26
Nhận định: ..................................................................................................... 26
3.6 Phát triển sản phẩm mới .................................................................................. 27
3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................... 27
Nhận định: ..................................................................................................... 27
PHẦN 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHO OFÉLIA ............................................................................................................. 28
4.1 Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm .................................................... 28
4.2 Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm ................................................................... 28
4.3 Giải pháp về bao bì sản phẩm .......................................................................... 28
4.4 Giái pháp về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ............................................................ 29
4.5 Giải pháp về phát triển sản phẩm mới ............................................................ 29
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 30
PHẦN 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1.1 Sản phẩm
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo quan điểm dưới góc nhìn Marketing: Sản phẩm là tất cả những gì mà doanh nghiệp
cung cấp gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng được đưa ra
chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. (Philip
Kotler)
Bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình (các dịch vụ), thường có những điểm
khác biệt về những yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành
hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo
những cách thức khác nhau). Ngay cả những hàng hố hữu hình thì cũng bao hàm cả
các yếu tố vơ hình.
1.1.2 Các cấp độ của sản phẩm
Hình 1.1 Sơ đồ các cấp độ của sản phẩm.
-
Cốt lõi sản phẩm: Đây là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm được ở những
sản phẩm mà họ mua. Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này
sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng? Muốn xác định được các lợi ích cơ bản
nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định.
-
Sản phẩm cụ thể: Đây là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm dựa trên các chỉ tiêu phản ánh về chất lượng, đặc tính, kiểu dáng, nhãn
hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì,... . Thơng qua các yếu tố này cơng ty có thể giúp
khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh, khách
hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để chọn ra sản phẩm tốt nhất
cho họ.
-
Sản phẩm thay thế: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao
hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài
1
lịng hơn. Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh tốn, giao
hàng tại nhà, lắp đặt, thông tin, tư vấn, cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt
tình… . Đây chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Qua đó khách hàng có thể
đánh giá, nhận thức về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể, để từ đó gia tăng nhận thức
của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm.
1.1.3 Phân loại sản phẩm
Sản phẩm tiêu dùng:
Phân loại theo thói quen mua hàng:
-
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, phục vụ các nhu cầu thiết yếu
người tiêu dùng thường khơng đắn đo khi mua hoặc mất rất ít cơng sức để so
sánh. Người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm
như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dùng, xà phòng,... .
-
Sản phẩm mua tùy hứng: Những hàng hố được mua khơng có kế hoạch trước
và khách hàng cũng khơng chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi kết hợp với
khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua.
-
Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm
du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
-
Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua khách hàng thường xem xét, lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, thương hiệu, giá cả trước khi chọn mua sản phẩm,
thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài.
-
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Đây là những sản phẩm những sản phẩm
đặc biệt hoặc có những tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, tiền bạc và thời gian để tìm kiếm, lựa chọn (đồ Hi – end, đồ cổ, sản phẩm
quý hiếm).
Phân loại theo thời gian sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản
phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà, xe,… . Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn:
là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như nước giải khát, xà phòng, đường,…
tần suất mua sắm các sản phẩm này tương đối cao.
Theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
-
Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
-
Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vơ hình): Là những sản phẩm được đánh giá dựa
vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, dựa vào những yếu tố hữu
hình gắn với kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp như cơ ở vật chất phục vụ
2
hoặc tính chun nghiệp trong q trình tiếp xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch,
khám chữa bệnh…). - Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
-
Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá
nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày như sữa tắm, dầu gội,...
-
Sản phẩm tư liệu sản xuất: Là những sản phẩm do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho nhu cầu sản xuất hoặc các hoạt động sản xuất kinh doanh khác nhau
của họ như máy móc phục vụ cho giáo dục, y tế,…
Theo tư liệu sản xuất:
-
Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xun, giá trị được tính vào tồn
bộ q trình sản xuất sản phẩm (ví dụ: phụ tùng, linh kiện).
-
Tài sản cố định: gồm những cơng trình cố định và trang thiết bị, giá trị của chúng
được chuyển dần vào sản phẩm của doanh nghiệp.
-
Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp
(ví dụ: văn phịng phẩm, các vật tư công tác).
1.2 Chiến lược sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể những định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm hướng đến mục tiêu mà cơng ty đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.2 Vai trị của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược Marketing
với 3 vai trị chính dưới đây:
-
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
-
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. nó chi phối và tác
động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động
-
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm:
● Khái niệm: Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản
phẩm. Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau:
-
Chiều rộng tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp
dự định cung ứng cho thị trường, được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh
của doanh nghiệp, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
3
-
Chiều dài tập hợp sản phẩm: Số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm, mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau
và doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
-
Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Là những mẫu mã gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp mà
doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm dựa trên 3 số đo này, dưới đây
là những quyết định mà doanh nghiệp có thể thay đổi:
● Quyết định về danh mục sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh,
loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm ít hoặc khơng có hiệu quả, hay đưa ra các
quyết định mở rộng sản phẩm khi nhận thấy tình hình thị trường thuận lợi và đưa ra các
quyết định thay đổi sản phẩm kinh doanh khi cần thiết.
● Quyết định về dòng sản phẩm:
Khi nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định về việc thu hẹp dịng sản phẩm đó.
Hoặc ngược lại, khi nhận thấy dòng sản phẩm dần đáp ứng được nhu cầu của đa số
người dùng, cần đưa ra các quyết định mở rộng dòng sản phẩm. Và cần hiện đại hóa
dịng sản phẩm để tránh bị lạc hậu, kém phát triển.
● Quyết định hoàn thiện và nâng cao:
Đây là những quyết định của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng bằng các việc như hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao
thông số kỹ thuật của sản phẩm và tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
● Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm,
là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản
phẩm của doanh nghiệp đồng thời phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản
phẩm của các doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh
sản phẩm cũng sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Nhãn hiệu sản phẩm:
● Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được
dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
4
Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường.
Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có những nhãn hiệu được nhiều người
ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng như Coca-cola, Pepsi, Walmart, Honda,…
Những nhãn hiệu này có giá trị rất lớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc
vào khả năng marketing của doanh nghiệp. Chính vì thế mà các doanh nghiệp thường
có các biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
● Các thành phần cấu tạo nhãn hiệu sản phẩm:
-
Tên nhãn hiệu (Brand name): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
-
Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol): Đây là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được nhưng không thể đọc được, bao gồm biểu tượng dưới dạng hình
vẽ cách điệu, màu sắc hay thiết kế theo kiểu đặc thù…
-
Nhãn hiệu đã đăng ký (Trademark): Toàn bộ thành phần của nhãn hiệu hoặc từng
bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó
được bảo vệ quyền pháp lý.
-
Bản quyền (Copyright): Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán
nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật,… đã được
đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
-
Giá trị tài sản thương hiệu (Brand equity): Là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên
giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu với khả năng marketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
● Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
-
Quyết định về cách đặt tên nhãn: Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng khi có
những đặc trưng sau: Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ, tạo sự liên tưởng đến đặc
tính sản phẩm, nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng, tạo sự khác biệt. Từ
đó, doanh nghiệp sẽ có những cách đặt tên nhãn hiệu của mình cho phù hợp,
dưới đây là một số cách mà doanh nghiệp có thể lưu ý:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm đều được đặt dưới những
tên gọi khác nhau.
+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm.
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
● Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Với những quyết định như vậy, doanh nghiệp thường sẽ có 3 sự lựa chọn:
+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hiệu do nhà sản xuất quyết định.
+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
5
+ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
● Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Đây là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức
của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
bởi vì uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu.
Thiết kế bao bì sản phẩm:
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có ba lớp:
-
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa sản phẩm, trực tiếp
đựng hoặc gói sản phẩm.
-
Bao bì ngồi: Là lớp bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản
phẩm đó. Giúp bảo đảm an tồn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao
bì.
-
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để đảm bảo, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao bì hoặc
sản phẩm, là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản
như sau:
-
Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử
dụng,…
-
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
-
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm.
-
Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Những quyết định cơ bản của doanh nghiệp trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm
như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho
sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì…), thiết kế nhãn gắn trên sản phẩm (nhãn có
thể chỉ là một miếng bìa nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thơng
tin phức tạp). Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của
chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
6
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm, có thể ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó. Do đó, doanh
nghiệp sẽ sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành được lợi thế kinh
doanh, tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa
chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất
thường dùng:
-
Bảo hành và sửa chữa.
-
Lắp đặt.
-
Cung ứng phụ tùng thay thế.
-
Tư vấn tiêu dùng.
-
Thử nghiệm hàng hóa.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển dần
cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất đã dần nâng
cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của mình vì
những người này gần gũi với khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm
của doanh nghiệp, bởi vì khơng có doanh nghiệp nào có thể duy trì và phát triển hoạt
động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm mà khơng có sự thay đổi.
Do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mỗi ngày một thay đổi và phát triển, nên địi hỏi
các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới để
đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó.
Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:
-
Sản phẩm mới hoàn toàn.
-
Sản phẩm bắt chước theo sản phẩm đã có.
-
Sản phẩm mới cải tiến.
Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển
sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn. Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra
qua các giai đoạn cụ thể sau đây:
-
Nghiên cứu sản phẩm
-
Hình thành ý định sản phẩm mới
-
Soạn thảo và thẩm định dự án
-
Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới
7
-
Thiết kế chiến lược Marketing
-
Chế tạo và thử nghiệm
-
Chế tạo hàng loạt và tung ra thị trường
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
tiêu thụ trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Có thể mơ tả chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn quá trình sau:
-
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường.
-
Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
-
Giai đoạn chín muồi.
-
Giai đoạn suy thối.
Hình 1.2 Sơ đồ thể hiện chu kỳ sống của sản phẩm
● Giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán
chính thức trên thị trường, địi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về
mọi mặt. Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được
nhiều người biết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản
phẩm hiện tại. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thơng
qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm
nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược
marketing thận trọng, thăm dò thị trường.
● Giai đoạn phát triển: Đây là giai đoạn sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do thị trường
đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên điều đó cũng đồng nghĩa với việc cạnh
tranh ngày càng gia tăng. Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết định sau:
8
-
Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị
trường hiện tại.
-
Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách
hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã.
-
Xem xét lại giá bán sản phẩm.
-
Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh.
-
Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
● Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản
phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng
rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hịa.
Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các
doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề sau:
-
Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời
khai thác những thị trường mới.
-
Hoạt động marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có
đồng thời với phát triển những kênh mới, tăng cường các hoạt động chiêu
thị, hạ giá bán nếu có thể.
● Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và
lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai
đoạn suy thối có thể diễn ra từ từ hoặc rất nhanh.
Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thối sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp
dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống. Đó là nghiên cứu và tung sản phẩm
mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện
tại chuyển sang giai đoạn suy thoái nhằm duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường.
9
PHẦN 2: CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CỦA OFÉLIA
2.1 Phân tích cơng ty TNHH OFÉLIA COSMETICS
Ofelia được thành lập vào tháng 12 năm 2016 tại Los Angeles, có xuất xứ thương hiệu
từ Mỹ với tên gọi chính xác là OFÉLIA Los Angeles và được sản xuất tại xứ sở Hàn
Quốc xinh đẹp – thiên đường của mỹ phẩm. OFÉLIAtrong tiếng Hy Lạp là giúp đỡ,
ngoài ra nó cũng có nghĩa là đẹp. Hai giá trị lớn nhất mà OFÉLIAmang lại, đó là sự tự
tin và tơn vinh sự đa dạng, về cả màu da, giới tính và cả phong cách. Đây là những giá
trị mà bạn trẻ nào cũng nên có. Để thể hiện được những giá trị đó, ngay từ những bộ
ảnh đầu tiên, OFÉLIA đã mời các nhiều bạn người mẫu nam nữ, với nhiều tơng da khác
nhau. Ngồi ra, nhãn hàng bày tỏ mong muốn ủng hộ cộng đồng LGBT. Tuy chưa có
cơ hội nói nhiều về điều này trên kênh YouTube, nhưng mong muốn kết nối và tạo ra
một sân chơi cho tất cả mọi người để không ai phải cảm thấy lạc lõng là điều
OFÉLIAluôn hướng đến. Được sáng lập bởi Beauty Blogger trẻ nổi tiếng Changmakeup
và cộng sự, OFÉLIAđã đạt được những thành công rất ấn tượng. Vào ngày đầu tiên
chính thức mở bán, 14.000 thỏi son đã hết sạch trong vòng một giờ đồng hồ. Ngày càng
nhiều phụ nữ trẻ Việt Nam xem những chiếc thỏi son xinh xắn của OFÉLIAlà món trang
điểm khơng thể thiếu hàng ngày.
2.1.1 Tầm nhìn
Trong khoảng 3-4 năm qua, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam tăng trưởng rất nhanh,
trong khi các thị trường lớn như Mỹ và Hàn Quốc thì đã bão hồ. Hơn nữa, người tiêu
dùng Việt Nam hiện tại cũng bắt đầu chú trọng việc trang điểm. Họ quan tâm đến sản
phẩm khác như kẻ mắt, má hồng, kem nền,… cũng như các kỹ năng trang điểm nâng
cao hơn.
2.1.2 Sứ mệnh
Ofélia định hình xu hướng hiện đại từ sản phẩm đến cách tiếp cận khách hàng. Thay vì
đi theo các kênh truyền thống như mở Store/Mall, Ofélia tiếp cận khách hàng thông qua
Social Online. Cái tên Ofélia mang ý nghĩa giúp đỡ – giúp đỡ những cơ gái tìm thấy
thỏi son ưng ý nhất cho mình, thậm chí cịn giúp đỡ các cơ gái tìm thấy niềm đam mê
mà mình đang đánh mất hay truyền năng lượng để tiếp thêm động lực theo đuổi đam
mê của mình. Đó chính là sứ mệnh của Ofélia.
2.2 Phân tích thị trường ngành hàng mỹ phẩm
Theo thống kê của Tomorrow Marketers, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay có
doanh thu lên đến khoảng 15.000 tỷ đồng một năm, tương đương ở mức khoảng 700
triệu USD. Người tiêu dùng hiện nay có cơ hội tiếp xúc với rất nhiều những dòng sản
phẩm đến từ nhiều nước khác nhau trên thế giới. Hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi
tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có cả những dịng mỹ phẩm
10
cao cấp và mỹ phẩm bình dân.Tuy nhiên, mỹ phẩm “made in Việt Nam” hiện vẫn chưa
chiếm được nhiều thị phần trong thị trường.
Đi đôi cùng sự phát triển của cuộc sống, nhận thức của con người cũng dần được nâng
cao khi mà người tiêu dùng dần quan trọng ngoại hình hơn, họ sẵn sàng chi nhiều hơn
cho các sản phẩm làm đẹp. Theo báo cáo Insight Handbook được thống kê từ Kantar
Worldpanel xuất bản đầu tháng 3 năm nay cho biết: Phân khúc lớn nhất của thị trường
mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và
đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt.Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá
nhân tăng 63 % so với năm 2018 , đồ chăm sóc da tăng 55 % và đồ makeup tăng 25 %.
Hình 2.1 Quy mơ thị trường mỹ phẩm khu vực Châu Á Thái Bình Dương giai
đoạn 2015-2020.
Theo dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, sphụ nữ
Việt Nam chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng:
-
51% chi 200-300 nghìn đồng mỗi tháng
8% chi 50 nghìn đồng mỗi tháng
7% chi nhiều hơn 1 triệu đồng
Dữ liệu cũng cho thấy được phụ nữ ở các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà
Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm.
Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từng thành phố, khác biệt độ tuổi và
đặc thù công việc.
Kết quả báo cáo của Q&Me cho biết, nhóm sản phẩm phổ biến nhất trên thị trường mỹ
phẩm Việt Nam bao gồm: son, chỉ kẻ mày, kem che khuyết điểm, kem nền, vascara,
phấn má,… Hơn 50% người tiêu dùng là người trên 23 tuổi có mật độ thường xuyên sử
dụng mỹ phẩm trang điểm cho văn phòng, trường học hay đi chơi.
11
Hình 2.2 Sản phẩm mỹ phẩm được sử dụng phổ biến.
Thế hệ Millennials (Gen Y) sẽ đóng góp tỷ trọng lớn nhất (46.17%) trong việc tiêu thụ
sản phẩm dưỡng da. Dự báo đến năm 2027, nhóm tuổi này sẽ tăng mức tiêu thụ và
chiếm tỷ trọng cao hơn nữa trên thị trường.
Hình 2.3 Nhóm tuối sử dụng mỹ phẩm nhiều nhất.
Song, đứng trước tình hình dịch bệnh Covid-19 đang căng thẳng, ngành cũng như là
thương hiệu OFÉLIAcũng đã chịu không ít nhiều những ảnh hưởng từ dịch bệnh:
Quay ngược lại khi đại dịch SARS bùng nổ vào năm 2003, Chính phủ các nước khơng
ban hành lệnh cách ly chính thức nào, ở đó hầu hết người tiêu dùng vẫn duy trì nhịp độ
làm việc và sinh hoạt bình thường. Tuy nhiên, trong đại dịch COVID - 19 lần này, dưới
tác động của các lệnh cách ly chặt chẽ mà Chính phủ ban hành người tiêu dùng phải
dành phần lớn thời gian ở trong nhà ( ít nhất là trong 14 ngày liên tục ), nhiều công ty
cũng cho phép nhân viên làm việc tại nhà để tránh phải đi ra bên ngồi. Vì lý do này
mà tần suất sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc đã giảm đi đáng kể, thậm chí trên social
media cịn xuất hiện hashtag " no hair wash " gây sự chú ý của đông đảo người dùng.
12
Trong đó, nhóm ngành hàng trang điểm (make –up) có sự ảnh hưởng nhiều về hành vi
tiêu dùng, điển hình là sự thay đổi về lối sống và cách làm việc từ offline sang online
cũng có thể tạo ra những cơ hội tiêu dùng mỹ phẩm trang điểm mới trong giới trẻ . Xu
hướng chức hội thảo, hội nghị online, hẹn hị qua mạng, chụp hình selfie và quay
livestream trên social media gia tăng có thể khiến cho giới trẻ tiếp tục giữ thói quen
trang điểm. Một số người tiêu dùng sành điệu thậm chí cịn có thể sáng tạo ra các phong
cách trang điểm mới như “ trang điểm mặt nạ ” ( face mask makeup style ) - tập trung
trang điểm cho vùng mắt. Cũng trên trang Sina Weibo, chủ đề " những món đồ khơng
thể thiếu khi thực hiện phong cách trang điểm mặt nạ ” đã thu hút hơn 14,000 cuộc thảo
luận và hơn 8,9 triệu lượt xem tính đến ngày 20/2/2020.
Hình 2.4 Lưu lượng tiêu dùng của nhóm các sản phẩm mỹ phẩm.
Với OFÉLIA, đây vừa lại khó khăn ngăn cản mà bên cạnh đó nó cịn là điều kiện giúp
thương hiệu phát triển chiến lược sản phẩm của mình, nếu nắm bắt tốt thời cơ của sự
thay đổi tiêu dùng này.
OFÉLIA định hình xu hướng hiện đại từ sản phẩm đến cách tiếp cận khác hàng. Thay
vì đi theo các kênh truyền thống như mở Store/Mall, OFÉLIA tiếp cận khách hàng thông
qua Social Online. Cái tên OFÉLIA mang ý nghĩa giúp đỡ – giúp đỡ những cơ gái tìm
thấy thỏi son ưng ý nhất cho mình, thậm chí cịn giúp đỡ các cơ gái tìm thấy niềm đam
mê mà mình đang đánh mất hay truyền năng lượng để tiếp thêm động lực theo đuổi đam
mê của mình.
2.3 Các yếu tố mơi trường vi mơ
2.3.1 Nhà cung ứng
Hiện nay, OFÉLIA vẫn chọn đặt sản xuất bên ngoài, cụ thể đặt nhà máy ở Los Angeles
với lợi thế về công nghệ, đồng thời tiết kiệm được thời gian chi phí vận chuyển, thử
nghiệm…
13
Ngồi ra để hỗ trợ cho việc chăm sóc khách hàng cũng như vận chuyển sản phẩm tới
tay khách hàng, Ofélia còn hợp tác với các đơn vị sau:
-
Gcalls - Call Smarter, Grow Faster. Giải pháp phần mềm nghe gọi tích hợp
Gcalls. - Cơng ty TNHH Shopee – Chi nhanh Thành phố Hồ Chí Minh;
Cơng ty cổ phần TIKI;
Cơng ty chuyễn phát nhanh Viettel Express;
2.3.2 Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của Ofelia là thế hệ trẻ, các bạn học sinh, sinh viên và các bạn trẻ
nằm ở độ tuổi từ 16-28 tuổi, tuy nhiên với packaging chỉn chu và cách quảng bá thương
hiệu tinh tế, Ofélia dần mở rộng phân khúc khách hàng của minh đến những phụ nữ
trung niên trên 30 tuổi yêu thích mỹ phẩm với mức thu nhập tầm trung. Những khách
hàng đến với Ofélia hầu hết là qua mạng xã hội nói riêng và Internet nói chung.
Đối tượng mục tiêu của Ofélia là Millennials và Thế hệ Z – đây là thế hệ bị ảnh hưởng
hưởng bởi Instagram, Pinterest, Twitter và Facebook. Đặc biết khi ra mắt thị trường ở
Việt Nam, Ofélia khơng có bất kỳ một cửa hàng hay đại lý nào để phân phối sản phẩm
của mình, vậy nên khách hàng khó có thể trải nghiệm được sản phẩm một cách trực
tiếp. Nhận thấy được điểm yếu đó, thương hiệu này đã tập trung vào phần Social Media
và đặc biệt là phần hình ảnh trên mỗi nền tảng. Với chiến lược sử dụng hình đa dạng,
chất lượng và có đầu tư đã giúp Ofélia nhanh chóng lấy lịng được nhiều khách hàng và
đạt được hàng nghìn followers chỉ trong một thời gian ngắn. Ofélia là tên thương hiệu
mỹ phẩm của Chang makeup với ý nghĩa chính là ” sự giúp đỡ ” và đó cịn là tên của
một nhân vật trong truyện cổ tích Serbia, khiến Chang cảm thấy được sự nữ tính, cơng
chúa ngay trong chính thương hiệu của mình. Với thiết kế sang trọng và nổi bật với màu
chủ đạo là đen, chắc hẳn làm cho các cô gái dù ở lứa tuổi nào cũng không thể cưỡng lại
mà bấm nút mua hàng khi nhìn thấy.
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Các thương hiệu mỹ phẩm tầm trung:
Innisfree:
Ưu điểm:
- Chiết xuất từ thiên nhiên, khi nhắc đến Innisfree thì chắc chắn bạn sẽ liên tưởng
đến trà xanh, từ bao bì cho đến khi sử dụng sản phẩm đều đầy hương trà xanh.
- Sản phẩm khá đa dạng, đặc biệt là đồ dưỡng da. Sản phẩm make up thì cũng có
nhiều (BB cream, phấn bột, phấn nén, son dưỡng mơi, son thỏi, son cream ...)
nhưng hình như khơng được đa dạng bằng đồ dưỡng.
- Giá thành trung bình so với các dòng sản phẩm của Hàn, còn so với các dịng
High-end thì dĩ nhiên là rẻ hơn nhiều. Tầm từ 200-300K cho một món Make up
và tầm 300K-400K với đồ dưỡng da.
14
Cũng như đa số các thương hiệu Hàn Quốc khác, việc mua được sản phẩm là rất
dễ dàng.
- Các sản phẩm với thiên hướng thiên nhiên, hạn chế tối đa các thành phần có ảnh
hưởng khơng tốt đến sức khỏe người sử dụng. Theo đánh giá chủ quan của mình
là khá lành tính, ít người kêu về việc bị kích ứng khi sử dụng sản phẩm.
- Thiết kế đơn giản nhưng khá chuyên nghiệp, trông sản phẩm rất thanh tao, nền
nã.
Khuyết điểm:
- Thực ra thì đây cũng là nhược điểm chung của đa số sản phẩm Hàn Quốc, là luôn
quảng cáo cực hay, cực hấp dẫn nhưng sử dụng thì tính năng và cơng dụng cũng
rất bình thường, khơng được bao nhiêu % so với những lời quảng cáo.
- Bao bì khơng có tiếng Anh lên rất khó để đọc hướng dẫn sử dụng cũng như xem
được thành phần sản phẩm. Nhưng đối với các nàng thường xuyên sử dụng mỹ
phẩm xách tay thì điều này thì khơng q khó khăn.
- Việc lựa chọn sản phẩm làm đẹp phù hợp còn phải dựa vào rất nhiều yếu tố, cơ
địa da của mỗi người. Đến với Beauty Garden, đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp,
nhiệt tình sẽ giúp càng nàng lựa chọn được dịng mỹ phẩm tốt nhất cho mình.
The Face Shop:
Ưu điểm:
Nhìn chúng mỹ phẩm The Face Shop có những ưu điểm sau:
- Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên nên an toàn cho sức khỏe người dùng.
- Giá bán tương đối rẻ vì khách hàng của mỹ phẩm Hàn Quốc The Face Shop
thuộc tầng lớp trung lưu.
- Các dịng sản phẩm The Face Shop có sẵn cho cả phụ nữ và nam giới
- Số lượng sản phẩm khá đa dạng trong nhiều lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc hay
trang điểm chất lượng tốt
Khuyết điểm:
- Một điểm khác của mỹ phẩm Hàn Quốc The Face Shop là bao bì khơng có tiếng
Anh, rất khó đọc hướng dẫn sử dụng và xem các thành phần của sản phẩm. Nếu
tôi muốn trở thành một thương hiệu quốc tế, tôi nghĩ rằng bao bì bắt buộc, thơng
số kỹ thuật của sản phẩm phải tuân theo quy ước chung. Điều này khiến người
dùng cảm thấy khơng an tồn và đánh giá thấp tính chun nghiệp của thương
hiệu
- Có thể khơng phù hợp với khí hậu ở Việt Nam, vì vậy khả năng dị ứng của mỹ
phẩm Hàn Quốc The Face Shop ở một số ít người dùng.
3CE:
Ưu điểm:
- Son mơi 3CE khá đa dạng mẫu mã, thiết kế, màu sắc cho người dùng nhiều lựa
chọn son 3CE phong phú theo gu sở thích, cá tính riêng.
-
15
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Thương hiệu 3CE cũng thường xuyên thay đổi mẫu mã thiết kế từ sang chảnh,
xịn xò tới các thiết kế độc lạ, dễ thương đáp ứng được nhu cầu khách hàng tại
nhiều phân khúc khác nhau trên thị trường.
Son 3CE chính hãng được làm từ các thành phần an tồn cho sức khỏe và đặc
biệt khơng chứa chì nên khơng gây hại cho môi và ảnh hưởng xấu tới xức khỏe
của người sử dụng.
Tuy sở hữu bảng màu đa dạng và bắt mắt là thế nhưng đa số các bảng màu son
mơi 3CE chính hãng đều tập trung chính cho các tông son nude, đất,… để làm
sáng da và phù hợp hơn với những làn da châu Á.
Chất son môi 3CE chính hãng mềm, mịn, lì, khơng gây khơ mơi, nặng môi, màu
son lên chuẩn. Độ bám màu của son mơi 3CE chính hãng cũng rất tốt kéo dài từ
5 – 8 tiếng tùy dòng và độ ăn uống nhiều ít của người sử dụng.
Khuyết điểm:
Son môi 3CE chính hãng bị làm giả rất nhiều. Nên dù có tốt mà mua phải son
3CE giả thì dùng lâu cũng bị hỏng môi.
Màu son nude 3CE luôn được chú trọng và cũng rất trendy nhưng lại khó đánh,
khó dùng đặc biệt là các loại son thỏi có cảm giác lên màu khơng được mịn hoặc
hiệu ứng lên môi trông nhợt nhạt, chỉ đẹp lúc chụp ảnh.
Khơng phải dịng son mơi 3CE chính hãng nào cũng đa dạng màu sắc và có đầy
đủ hết các tơng màu. Ví dụ: dịng son 3CE Matte Lip Color chính hãng chỉ có 3
màu chủ đạo và khơng có tone son mơi màu nude.
M.A.C:
Ưu điểm:
Mỹ phẩm mang thương hiệu MAC đa phần đều không chứa dầu. Không những
vậy, mỹ phẩm makeup của thương hiệu này cịn có gam màu rất phong phú, trở
thành hot trend, là người đi đầu trong các xu hướng làm đẹp mới hiện nay.
Chất lượng mỹ phẩm của MAC được đánh giá cao. Son mơi của MAC có màu
đẹp, độ bám màu cao, khả năng dưỡng ẩm tốt, giúp đôi môi người dùng ln
quyến rũ. Trong khi đó các dịng kem nền của MAC lại cho hiệu quả che phủ
khuyết điểm tốt, tạo thành lớp nền hoàn hảo cho người dùng.
Sản phẩm của MAC rất đa dạng, từ mỹ phẩm trang điểm tới mỹ phẩm chăm sóc
da.
Khuyết điểm: Nhược điểm duy nhất của dịng mỹ phẩm này đó chính là giá thành
cao. Chính vì vậy trước khi chọn mua nên cân nhắc kỹ lưỡng về khả năng tài
chính của mình.
L’ORELA
Ưu điểm:
Các sản phẩm của L’Oreal đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại và tiên
tiến, đảm bảo chất lượng luôn ổn định.
16
Sản phẩm của hãng rất đa dạng, từ son môi tới các dòng kem dưỡng da, nước tẩy
trang, thuốc nhuộm tóc, mỹ phẩm trang điểm và các dịng sản phẩm chăm sóc
tóc, giúp chị em có thể chăm sóc cơ thể mình tồn diện hơn.
- Hiệu quả chăm sóc da, chăm sóc tóc của các dịng mỹ phẩm L’Oreal rất tốt. Mỹ
phẩm chăm sóc da của hãng sẽ giúp làn da của bạn trở nên căng mịn và rạng ngời
hơn. Trong khi đó các dịng sản phẩm chăm sóc tóc lại giúp mái tóc của người
dùng được chắc khỏe, sn mượt và lên màu chuẩn hơn. Các sản phẩm trang
điểm của hãng giúp tạo lên lớp make-up đẹp, cho hiệu quả che phủ tốt và rất dễ
sử dụng.
- Giá thành mỹ phẩm của L’Oreal cũng rất phải chăng, phù hợp với người tiêu
dùng Việt.
Khuyết điểm: Tuy nhiên, có một vấn đề mà bạn cần quan tâm khi chọn mua mỹ
phẩm của L’Oreal đó chính là tính thật giả của sản phẩm. Đây là thương hiệu mỹ
phẩm bán chạy hiện nay nên có khơng ít “gian thương” đã lợi dụng để tạo nên
các dòng sản phẩm nhái, giả để kiếm lời.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mỹ phẩm làm đẹp ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều chị em phụ nữ và cả cánh
mày râu, vì thế, việc tìm hiểu từ các nguồn thông tin trên mạng và thông qua tư vấn từ
các cửa hàng họ mua, họ có thể tổng hợp lại và mở đầu việc kinh doanh mỹ phẩm một
cách dễ dàng. Đối thủ tiềm ẩn có thể kể đến ở đây là những nhân viên của cửa hàng, khi
họ được training khá nhiều về sản phẩm; Tiếp đến, là các khách hàng của 32 doanh
nghiệp, hoặc những người có đam mê về mỹ phẩm trang điểm. Đều có thể trở thành đối
thủ cạnh tranh trong tương lai.
-
2.4 Các yếu tố môi trường vĩ mô
2.4.1 Môi trường kinh tế
Với mức tăng trưởng bình quân 30%/năm, thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng
thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh. Theo số liệu của ngành
mỹ phẩm Việt Nam, mỹ phẩm và các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt khi có
đến 60% dân số là người trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Mỗi năm, ngành mỹ
phẩm có tốc độ tăng trưởng bình quân lên đến 30%. Với dự báo thị trường mỹ phẩm
Việt Nam sẽ có giá trị 2,3 tỷ USD trong năm 2019, đồng thời, hàng năm sẽ tăng trưởng
đạt 5,4% (CAGR 2019 - 2023), đã cho thấy việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích
thích chi tiêu tăng tạo thêm nhiều cơ hội cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mạnh
hơn. Với mức thu nhập ngày càng tăng nên nhu cầu thể hiện bản thân của người tiêu
dùng Việt Nam càng tăng cao, và chưa có dấu hiệu giảm đi. Theo khảo sát những năm
gần đây, đã cho thấy sự thống trị của son môi. Đây là mỹ phẩm được sử dụng nhiều
nhất, là vật dụng không thể thiếu của các chị em mỗi ngày, tiếp sau đó là các sản phẩm
về mắt, làm sạch da và dưỡng da. Với đà tăng trưởng như vậy, đã cho thấy nhu cầu về
17
làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết, và đây sẽ là một thị trường tiềm năng, kích thích
phát triển kinh tế nước nhà.
Hình 2.6 Thống kê chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm vào đầu năm 2020
2.4.2 Môi trường văn hóa, xã hội
Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường khơng có sự bài trừ những vấn đề liên
quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục. Với
thời đại hiện đại như ngày nay, tư tưởng của người Việt cũng đã thoáng hơn ngày xưa,
họ dễ dàng chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân, làm đẹp cho đời cho
bản thân. Theo họ, khi bạn làm đẹp cho chính mình trước khi bước ra khỏi nhà về cách
ăn mặc hoặc trang điểm, cũng đã phần nào thể hiện sự tôn trọng của bạn đối với đối
phương mà bạn sắp gặp gỡ. Và đặc biệt với việc trang điểm ngày càng trở nên cần thiết,
thì vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm nhất là chất lượng sản phẩm mà họ sử dụng,
nếu dùng với tần suất nhiều thì họ cần những sản phẩm mỹ phẩm chất lượng, khiến việc
trang điểm nhiều nhưng không ảnh hưởng đến da mặt. Nắm được tâm lí của người tiêu
dùng Việt, với những lo ngại dùng mỹ phẩm hàng ngoại nhưng lại mua phải hàng khơng
chính hãng, hàng giả. Hoặc mỹ phẩm Việt nhưng lại khơng chất lượng, tâm lí nghĩ rằng
hàng Việt không bằng hàng ngoại. Nên Ofélia Cosmetics đã ra đời nhằm đem lại những
dòng sản phẩm trang điểm chuyên nghiệp, chất lượng với nguyên liệu, công nghệ kỹ
thuật cao và đặc biệt là chính hãng Việt Nam khơng lo về xuất xứ không rõ nguồn gốc.
2.4.3 Môi trường chính trị, pháp luật
Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phẩm làm đẹp là một trong những thị trường được
quan tâm, săn đón và đang có xu hướng phát triển rất mạnh. Chính phủ cũng đã ban
hành nhiều nghị định, thông tư cũng như công văn về ngành kinh doanh nhằm tạo ra
các điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như để kiểm soát việc
kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm.
18
Căn cứ Nghị định 93/2016/NĐ/CP ngày 01/7/2016 của Chính phủ quy định về điều kiện
sản xuất mỹ phẩm đã tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
mỹ phẩm. Căn cứ Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/11/2011 của Bộ Y tế quy định
về quản lý mỹ phẩm đã giúp kiểm soát nguồn gốc sản phẩm đồng thời quản lí được tình
trạng hàng kém chất lượng, thiếu an tồn cho người sử dụng. Tuy chính phủ cũng như
bộ y tế đã cố gắng kiểm soát, giám sát hết sức có thể, nhưng cũng đã có rất nhiều doanh
nghiệp lợi dụng các lỗ hỏng trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ quan chức
năng để kinh doanh trái phép, gây mất niềm tin cho người dùng. Hiện nay, tình trạng
quảng cáo thiếu trung thực, làm hàng giả, hàng nhái, lừa dối khách hàng càng tràn lan,
khiến người tiêu dùng khá quan ngại với việc mua sắm sản phẩm qua mạng, mua hàng
ngoại cũng như cả việc mua tại cửa hàng. Gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh
doanh chất lượng, chính hãng và tuân thủ quy định pháp luật như Ofélia Cosmetics.
2.4.4 Môi trường khoa học, kỹ thuật
Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệp những
điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu trên các phương
tiện truyền thông đại chúng, cũng như trên các phương tiện truyền thông trên mạng xã
hội như Facebook, Youtube,… Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phẩm đến gần hơn
với cơng chúng. Ngồi ra, động cơ đầu tiên phải kể đến sự phát triển mạnh mẽ của
thương mại điện tử khiến cho việc mua sắm mỹ phẩm trở nên thuận tiện hơn đối với
người tiêu dùng. Hiện nay, có tới 57% số người dùng mỹ phẩm đã mua sản phẩm trang
điểm online bởi sự “tiện lợi” (44%), “đa dạng sản phẩm” (43%) và “giá cả” (40%) của
kênh mua sắm này. Shopee, Lazada, và Facebook là ba trang mua sắm mỹ phẩm online
có nhiều người dùng nhất. Ứng dụng điện thoại (mobile app) được ưa chuộng khi mua
sắm vì khách hàng có thể thao tác dễ dàng và nhanh chóng. 50% số người mua mỹ phẩm
online đặt mua sản phẩm hàng tháng.
Vì vậy, khơng chỉ trang Facebook và Instagram, Ofélia cịn có trang web chính thức
mua hàng ở Việt Nam ở địa chỉ và web www.ofeliacosmetics.com cho
khách hàng Việt
Nam ở nước ngoai cũng như khách hàng nước ngồi. Song song đó, gần đây Ofélia
cũng đã hợp tác với các trang thương mại điện tử như Shoppee, Tiki,… nhằm tạo
điều kiện thuận lợi và tạo sự tin cậy cho người mua hàng. Ngồi ra, cơng nghệ phát
triển cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng cao
hơn. Như ở Ofélia Cosmetics xưởng sản xuất được đặt tại Los Angeles với nhiều
máy móc cơng nghệ hiện đại, chất lượng, cùng với đó là dàn chun gia với trình độ
khoa học, kĩ thuật và chuyên môn cao.
19
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA OFÉLIA
3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 3 Danh mục sản phẩm của OFÉLIA
Chiều dài
Sản
phẩm
Son môi
Kẻ mắt
Cọ trang điểm
Nhũ mắt
Chiều
dài sản
phẩm
Son thỏi NightFall
Bút kẻ mắt
Modern Liquid
Liner
Bộ cọ trang điểm
Essential Brush
Nhũ mắt
Modern Glitter
Son kem lì Touch
of Rose
Bút kẻ mắt
Modern Gel
Liner
Son thỏi Starlight
Velvet
Son thỏi Modern
Matte
Son kem Cotton Lip
Cream
Son dưỡng Jelly
Balm
Son Glacier Velvet
Lip Tint
Chiều rộng: Chưa thật sự được đa dạng, vẫn là những loại sản phẩm làm đẹp
thông dụng như son, kẻ mắt, cọ trang điểm, nhũ mắt.
Chiều dài: Son là loại sản phẩm được OFÉLIA quan tâm nhất nên có rất nhiều
dịng sản phẩm son môi ở đây.
3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Tên thương hiệu: OFÉLIA COSMETIC - Ofélia là một từ Tiếng Pháp, mang ý
nghĩa giúp đỡ – giúp đỡ những cơ gái tìm thấy món đồ trang điểm ưng ý nhất
cho mình, thậm chí cịn giúp đỡ các cơ gái tìm thấy niềm đam mê mà mình đang
đánh mất hay truyền năng lượng để tiếp thêm động lực theo đuổi đam mê của
mình. Ngoài ra, cách đặt tên của các bộ sưu tập cũng rất ấn tượng như Night Fall
với concept hồng hơn màu chủ đạo là hồng-tím-đen với tên những màu son rất
gợi hình, gợi cảm, bộ sưu tập “Touch of Rose” ra mắt vài dịp Valentine năm
20
2018, ẩn dụ những người phụ nữ xinh đẹp như những bông hoa hồng với cách
đặt tên các màu son theo tên của các loại hoa hồng, bộ sưu tập “Star Light” mang
ý nghĩa mỗi người đều là một ngôi sao và hãy ln tỏa sáng theo cách mình mong
muốn với tên màu son rất truyền cảm hứng hoặc là bộ sưu tập “Modern Matte”
mang phong cách hiện đại mà tinh tế với tên các màu son có từng ý nghĩa riêng
được Chang Makeup lý giải trong các clip swatch của mình. Do vậy, tên gọi là
một điều tiên quyết quan trọng góp một phần rất lớn để tạo nên thương hiệu nổi
bật cho Ofélia.
Biểu tượng: Sử dụng hai màu sắc biểu tượng là Rose Gold và Đen, tương tự như
vậy, biểu tượng của Ofélia cũng là tên nhãn hiệu Ofélia phía trên và nơi đặt
xưởng sản xuất là Los Angeles phía dưới với font chữ đơn giản, thanh lịch màu
hồng trên nền đen rất nổi bật và dễ nhớ. Thiết kế tối giản nhưng sang trọng rất
phù hợp với xu hướng hiện nay.
Người đứng tên nhãn hiệu: Sản phẩm Ofélia được sản xuất – kinh doanh với
nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.
Nâng cao uy tín thương hiệu:
- Chính sách bảo vệ thơng tin cá nhân của người dùng: Thông tin cá nhân của
Người tiêu dùng trên website ofelia.vn được ban quản trị cam kết bảo mật tuyệt
đối theo chính sách bảo mật thơng tin cá nhân được đăng tải trên Website
ofelia.vn. Việc thu thập và sử dụng thông tin của mỗi người tiêu dùng chỉ được
thực hiện khi có sự đồng ý của người tiêu dùng trừ những trường hợp pháp luật
có quy định khác và quy định này. Không sử dụng, không chuyển giao, cung cấp
hoặc tiết lộ cho bên thứ 3 về thông tin cá nhân của người tiêu dùng khi khơng có
sự đồng ý của người tiêu dùng ngoại trừ các trường hợp được quy định tại quy
định này hoặc quy định của pháp luật.
- Chính sách hồn trả: Nếu khách hàng kiểm tra thấy có dấu hiệu bị rơi rớt, va
chạm, lỗi, check tem khơng đúng - xin vui lịng khơng nhận hàng (hãy trả về
nguyên đai nguyên kiện).
Nhận định:
Ưu điểm: Với cách đặt tên thương hiệu đã cho thấy được sự thông minh, tinh
tế của công ty khi tên thương hiệu mang được phong cách tối giản, dễ tiếp cận
với thị trường cả Việt Nam và nước ngồi giúp cơng ty nói lên được mục đích
của thương hiệu đó là: mỹ phẩm Việt Nam nhưng chất lượng tầm quốc tế.
Nhược điểm: Do là một cái tên khá mới trên thị trường mỹ phẩm gần đây nên
Ofélia vẫn chưa cho thấy được sự phổ biến của mình, đặc biệt với thị trường
mỹ phẩm đầy cạnh tranh và sự có mặt ngày càng nhiều của các hãng son Hàn,
son drugstore, son nội địa trung,… là yếu tố đe dọa đến Ofélia. Những chiến
lược quảng bá thương hiệu vẫn chưa quá ấn tượng và gây tò mò đến mọi người.
21
