TÊN TIỂU LUẬN CUSTOMER EXPERIENCE

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN
-------------------------------------------------------

TÊN TIỂU LUẬN

CUSTOMER EXPERIENCE
Mơn học: Marketing căn bản
Giảng viên: Lê Nguyễn Bình Minh
Thời gian nộp: 19/04/2022
Nhóm 9 – MAR3.1-2022
Tên các thành viên nhóm: 1. Phạm Thị Kim Oanh-3121320311 (Nhóm trưởng)
2. Nguyễn Thị Thùy Tiên-3121320417
3. Lê Trần Bảo Ngân-3121420244
4. Nguyễn Hoàng Oanh-3121320309
5. Phạm Thị Anh Thi-3121320379
6. Nguyễn Ngọc Thu Uyên-3121320489
7. Đặng Phương Trúc-3121320462
8. Lê Thị Tường Vy-3121320507

Năm học: 2021-2022


Lịch họp
#

Ngày họp

Nội dung họp chính

SV vắng

1

5/4/2022

Thảo luận, phân chia cơng việc

Đủ

2

16/4/22

Kiểm tra lại bài tiểu luận, đóng góp ý kiến cá

Đủ

nhân

Phân cơng cơng việc trong nhóm (sơ đồ Gantt)
Tuần

#

Hoạt động

1

Đánh word trả

1

2

3

4

5

6

7

Làm powerpoint

3

9

10

11 12

13

14

X

lời câu hỏi
Đánh word,
chỉnh sửa làm
tiểu luận

2

8

X

X

X

X

X

Danh sách mức độ đóng góp
#
1

MSSV
3121320311

Họ
Phạm Thị Kim

Tên

Oanh

Đóng góp (%)
13,05%

2

3121320417

Nguyễn Thị Thủy

Tiên

13%

3

3121420244

Lê Trần Bảo

Ngân

12,25%

4

3121320309

Nguyễn Hoàng

Oanh

12,25%

5

3121320379

Phạm Thị Anh

Thi

12,2%

6

3121320489

Nguyễn Ngọc Thu

Uyên

12,25%

7

3121320462

Đặng Phương

Trúc

12,75%

8

3121320507

Lê Thị Tường

Vy

12,25%

Tổng

100%

Ký tên

15


TĨM TẮT TIỂU LUẬN
Bất kỳ cơng ty nào cũng cần phải có khách hàng phải khơng? Suy cho cùng thì khách hàng
mới chính là người trả lương cho nhân viên, là người trả tiền cho doanh nghiệp và họ cũng chính
là người có quyền quyết định sa thải nhân viên. Trải nghiệm khách hàng là như vậy chính là việc
coi “Khách hàng là thượng đế”. Qua đó thấy rõ được tầm quan trọng, đi sâu hơn là những tác
động vô cùng to lớn từ những chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm, sự hài lòng,… để mang đến trải

nghiệm khách hàng tốt nhất. Nhưng cũng phải xem xét lại việc khách hàng có quay lại hay khơng
là yếu tố tiền đề để phát triển doanh nghiệp sau này. Để biết được khách hàng có trở lại thì chỉ số
đo lường đã thể hiện rõ mọi mặt mang lại lợi ích nào là dự báo nhu cầu khách hàng, biết sở thích
của khách hàng theo thời gian, phát hiện được vấn đề khách hàng bỏ đi, tối ưu hoá cách định giá
sản phẩm,…. Các chỉ số NPS, CSAT, CES chính là cơng cụ để việc trải nghiệm khách hàng dễ
nhìn và nhận diện rộng hơn.


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1.
CUSTOMER EXPERIENCE LÀ GÌ? TẦM QUAN TRỌNG CỦA CUSTOMER
EXPERIENCE ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

2

1.1. Tầm quan trọng của Customer Experience đối với doanh nghiệp

2

1.1.1. Giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất

2

1.1.2. Giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ duy trì khách hàng

2

1.1.3. Vai trị của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới

2

1.1.4. Gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng

3

1.1.5. Trải nghiệm của khách hàng làm lợi nhuận tăng lên

3

2. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CUSTOMER EXPERIENCE
2.1. Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

4
4

2.1.1. Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng

4

2.1.2. Sự hài lịng của khách hàng

4

2.1.3. Cá nhân hóa

4

2.1.4. Năng lực của đội ngũ nhân viên

5

2.2. CUSTOMER EXPERIENCE có ảnh hưởng đến quyết định mua và mua lại của khách
hàng khơng?
5
3. MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG VỀ CUSTOMER EXPERIENCE

7

3.1. Nhắc lại khái niệm Customer experience (Trải nghiệm khách hàng) là gì?

7

3.2. Làm cách nào để đo lường Trải nghiệm khách hàng?

7

3.2.1. Chỉ số giới thiệu sản phẩm (Net Promoter Score – NPS)

8

3.2.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction – CSAT)

8

3.2.3. Chỉ số nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score – CES)

9

3.3. Bảng so sánh CSAT, CES và NPS
3.3.1. Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng nào tốt nhất?
3.3.1.1. Đâu là chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng tốt nhất?
3.3.1.2.

9
10
11

NPS và CSAT dùng để khảo sát mối quan hệ giữa khách hàng với doanh

nghiệp . 11 3.4. Tỷ lệ sử dụng các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

11

3.5. Kết luận

12

KẾT LUẬN

12

TÀI LIỆU THAM KHẢO

12

MỞ ĐẦU
Câu chuyện1: “Tơi sẽ xây dựng những gì tơi thích” là câu nói nổi tiếng của ơng chủ Facebook
khi trả lời một tạp chí. Điều này chính là bài học cho những doanh nghiệp chỉ chú trọng đến tạo ra
thứ họ muốn bán chứ không phải thứ họ muốn mua. Minh họa điển hình cho trường hợp nay có
thể là tư duy bán hàng trong nông nghiệp.
Người nông dân trồng các loại cây trái hoa màu để cung cấp thực phẩm cho chính gia đình họ.
Những thứ làm cho mình ăn thường tốt và đảm bảo chất lượng. Cịn dư, dùng không hết, người
nông dân bán. Khách hàng sẽ luôn an tâm trọn vẹn về những sản phẩm này.
Ngược lại với tình trạng thực tế hiện nay, nhiều nơng dân trồng rau để bán ra thị trường chứ
ko dám ăn…
Bài học rút ra: Xây dựng doanh nghiệp dựa trên sản phẩm mà bạn muốn mua, dịch vụ mà bạn
tin dùng dựa trên nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng sẽ giúp bạn có định hướng đúng
đắn và tạo ra trải nghiệm khách hàng hoàn hảo dựa trên những cảm nhận đầu tiên từ chính bản
thân mình.
Câu chuyện 2: Quan tâm khách hàng như những ngày đầu tiên là yếu tố then chốt để duy trì
lượng khách hàng thường xun và phát triển hơn. Ví dụ điển hình là công ty Surf Air - thấu hiểu
những bất cập về việc trễ chuyến bay, thời gian bay không thuận tiện, kỹ năng giao tiếp với khách
hàng kém,...
Công ty này đã “lắng nghe” khách hàng và cung cấp những chuyến bay cá nhân trong nội
vùng Cali với mức phí cố định hàng tháng. Nhờ thế, số lượng khách hàng tăng trưởng vượt bậc.
Nhưng khơng dừng ở đó, Surf Air vẫn “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, công ty tiếp tục
cung cấp thêm nhiều chuyến bay đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng trong những tháng có sự
kiện lớn.
Bài học rút ra: Có khách hàng đã khó, giữ khách hàng khó hơn. Để duy trì sự trung thành của
khách hàng cần luôn luôn lắng nghe phản hồi và đáp ứng những mong đợi từ họ để cải thiện và
phát triển trải nghiệm khách hàng lên tới tầm cao mới.
Qua 2 câu chuyện nhóm chúng em muốn nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng nó chính là
“trái tim của chiến lược khách hàng” cũng như bản thân mình là trải nghiệm khách hàng đầu tiên
vì muốn đi sâu trái tim của mình nhóm chúng em quyết định chọn nó và đó chính là Customer
Experience (trải nghiệm khách hàng) công việc chúng em hướng tới và quyết định đề tài làm tiểu

luận
Trong q trình nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót, kính mong thầy và các bạn thơng
cảm và đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận nhóm em được hoàn thiện hơn


1.
CUSTOMER EXPERIENCE LÀ GÌ? TẦM QUAN
CUSTOMER EXPERIENCE ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

TRỌNG

CỦA

1.1 Customer Experience là gì?

Customer Experience (hay cịn gọi là CX, trải nghiệm của khách hàng) là cảm nhận của
khách hàng trong quá trình tiếp xúc với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Nói cách khác, Customer Experience là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Mỗi khi họ truy cập vào website của bạn để tìm kiếm thơng tin; tại quầy kiot bạn
dựng khi tài trợ cho một buổi nghe nhạc; quá trình sử dụng sản phẩm; tham gia các hoạt động
marketing do doanh nghiệp bạn tổ chức,… Tất cả chúng đều cấu thành nên CX – Customer
Experience.
1.1. Tầm quan trọng của Customer Experience đối với doanh nghiệp
Trải nghiệm của khách hàng là vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Do vậy, cũng
không thể phủ nhận vai trị thiết yếu của khía cạnh này trong từng công ty. Theo bạn, tầm quan
trọng của trải nghiệm khách hàng sẽ như thế nào đối với một đơn vị?

1.1.1. Giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất
Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một doanh nghiệp có
thể hoạt động và duy trì hoạt động thì khơng thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ

khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Do đó, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng
sản phẩm và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh
cho đơn vị. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng là quan trọng thế nào.
Ví như, một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn
họ sẽ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao
cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình.

1.1.2. Giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ duy trì khách hàng
Vai trị của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tăng tỷ lệ duy trì khách hàng. Việc tạo ra
trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc
biệt, những khách hàng này có sự tị mị về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn
tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho công ty luôn duy
trì số lượng khách hàng hiện tại.
Chưa kể thêm, khách hàng sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về cơng ty của
bạn, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên.

1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới


Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng cũng được thể hiện qua việc tạo ra khách hàng
mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên
tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu
quả nhất là truyền miệng.
Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng rất hay có xu hướng đi mách
bảo nhau, truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng
mới của công ty bạn tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành.
Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng ta cảm thấy an tâm
hơn bất cứ cách quảng cáo nào khác. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trị khơng nhỏ
vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu doanh nghiệp.

1.1.4. Gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng
Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng còn được thể hiện qua việc sự hài lòng của khách
hàng. Được trải nghiệm tích cực từ khách hàng chính là một bước đà lớn giúp cho doanh nghiệp
rút ngắn khoảng cách tiến tới thành cơng.
Bởi thường thì các khách hàng có được sự vừa lịng từ những trải nghiệm đều sẽ có nguyện
vọng trải nghiệm thêm. Và chính điều này làm gia tăng sự trung thành đối với doanh nghiệp.
Cũng vì lẽ đó, mà hệ thống siêu thị Vinmart áp dụng việc tích điểm cho khách hàng thân thiết
khi mua hàng tại đây. Tuy giá trị không lớn, nhưng lại nhận được sự yêu chuộng và hài lòng từ rất
nhiều khách hàng.

1.1.5. Trải nghiệm của khách hàng làm lợi nhuận tăng lên
Vai trị của trải nghiệm khách hàng này thống nghe có thể khiến chúng ta cảm thấy vơ lý.
Song, hãy cùng nhìn nhận kỹ và soi vào thực tế để kiếm chứng điều này. Cụ thể thì các doanh
nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đơng hơn bình thường. Ngay
cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên.
Còn đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ở công ty bạn sẽ
dày đặc lên, và chắc chắn khi đó, khơng ai dám phủ định rằng doanh thu, lợi nhuận gộp tăng đáng
kể, phải khơng nào?
🡺

Tóm lại, tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng có tầm ảnh hưởng và vai trò rất lớn

đối với từng doanh nghiệp. Hơn nữa, đây là một vấn đề rất nhạy cảm, nó giống như một con dao
hai lưỡi mà bắt buộc doanh nghiệp phải khéo léo, tinh tế để phát huy vai trò của trải nghiệm khách
hàng một cách hữu hiệu nhất. Nắm bắt được chiến lược này trong kinh doanh, chắc chắn doanh


nghiệp sẽ có được những thành cơng như mong đợi.

2. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CUSTOMER EXPERIENCE
2.1. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Dựa vào sự tín nhiệm của khách hàng thơng qua uy tín của thương hiệu và các tương tác giữa
khách hàng và doanh nghiệp, sẽ hình thành nên các kỳ vọng, mong muốn của khách hàng. Một ví
dụ điển hình là khách hàng sẽ cảm thấy vơ cùng hài lòng khi sản phẩm họ nhận được vượt ngồi
những thứ họ mong đợi từ cơng ty, hay thời gian giao hàng đúng như yêu cầu cũng khiến khách
hàng có được trải nghiệm mua hàng xuất sắc.
2.1.1. Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng
Chăm sóc khách hàng (Customer Care) hay dịch vụ khách hàng – viết tắt CSKH, là tồn bộ
những gì bạn cần làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (hoặc vượt mức mong đợi). Bạn sẽ
phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn để giữ chân được khách.
Hệ thống CSKH quyết định lớn đến trải nghiệm khách hàng và khả năng mua hàng của khách
(tỉ lệ chuyển đổi). Đây cũng là công việc có tầm quan trọng trong việc quyết định thành bại của
sản phẩm/dịch vụ. Nếu muốn bán hàng thành công, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống chăm sóc
khách bài bản, tỉ mỉ.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tổng hợp những cảm xúc của người tiêu dùng trong khi mua
hàng hoặc những cảm xúc thực sự sau khi mua và dùng bất kì một sản phẩm, dịch vụ nào. Điều
này thường xuất hiện khi khách hàng đã có sự so sánh giữa những mong đợi và đặc tính nhận
được sản phẩm khách hàng đã chọn mua sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng là một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm
khách hàng và là bước đầu tiên để tạo dựng uy tín trên thị trường. Do sự phát triển vượt bậc của
cơng nghệ và số hóa, trải nghiệm của khách hàng đã trở thành yếu tố khác biệt của sản phẩm
chính trong thế giới kinh doanh ngày nay.
Khách hàng hiện nay có rất nhiều lựa chọn. Sự hài lịng ln đem đến lợi ích song song. Mức
độ hài lịng khách hàng kém, dẫn đến những đánh giá tiêu cực, trong khi khách hàng hài lòng, sẽ
giúp xây dựng thương hiệu của bạn ngày càng vững mạnh. Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm
và dịch vụ, bạn sẽ có thể thu được lợi ích từ việc giữ chân khách hàng, quảng bá truyền miệng và
xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

2.1.3. Cá nhân hóa
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là những hành động điều chỉnh trải nghiệm bằng việc sử
dụng những thông tin chi tiết của khách hàng mà doanh nghiệp đã thu thập được,để tạo ra các hoạt
động quảng bá, chăm sóc khách hàng... Ví dụ: cung cấp chiết khấu bán hàng hấp dẫn cho khách
hàng sau lần mua hàng đầu tiên có thể giúp cá nhân hóa trải nghiệm của họ và khiến họ trung
thành với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng khơng chỉ có dưới dạng giảm giá mà cịn dưới dạng các
hình thức khác như:
● Thư cảm ơn hoặc email cho khách hàng sau khi mua hàng


● Các

cuộc khảo sát theo dõi khách hàng
● Đề xuất sản phẩm tương tự dựa vào hành vi của khách hàng
● Làm cho khách hàng cảm thấy có giá trị ngay cả sau giai đoạn mua hàng là một
cách hiệu quả để tăng trải nghiệm khách hàng.
2.1.4. Năng lực của đội ngũ nhân viên
Phần lớn trải nghiệm của khách hàng bị tác động trực tiếp bởi những tương tác giữa họ với
doanh nghiệp, cụ thể là nhân viên kinh doanh trong hành trình mua hàng.
Vì vậy, yếu tố con người đóng vai trị rất quan trọng trong việc đem tới trải nghiệm khách
hàng tích cực. Nếu đội ngũ nhân viên kinh doanh nghĩ rằng họ khơng có các cơng cụ cần thiết để
thực hiện công việc một cách hiệu quả hoặc cảm thấy bị đánh giá thấp, điều đó có thể ảnh hưởng
đến khả năng cũng như động lực thực hiện cơng việc của họ.
Để có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể đầu tư cho đội ngũ nhân viên
kinh doanh bằng cách:
● Nâng cao trình độ, năng lực của nhân viên thông qua những buổi đào tạo về kỹ
năng bán hàng và chăm sóc khách hàng
● Tự động hóa những thao tác nhập liệu thủ cơng, giúp nhân viên kinh doanh có thể
tập trung vào những hoạt động bán hàng có giá trị hơn

● Đánh giá, xem xét lại, sửa đổi các quy trình để thúc đẩy trải nghiệm khách hàng
tích cực hơn.
2.2. CUSTOMER EXPERIENCE có ảnh hưởng đến quyết định mua và mua lại của
khách hàng khơng?
Bán hàng là 1 “hành trình”, khơng phải đơn thuần là 1 giao dịch. Nghĩa là thay vì chăm chăm
tập trung vào việc giới thiệu tính năng, chào giá, promotion, bạn cần khiến khách hàng cảm thấy
tin tưởng, thoải mái. Vì vậy Customer Experience (trải nghiệm khách hàng) luôn ảnh hưởng đến
việc mua và mua lại của khách hàng ngày nay
Nhìn chung vào việc đo lường trải nghiệm khách hàng chúng ta sẽ thấy rõ
Trải nghiệm tuyệt vời có thể nâng tầm doanh nghiệp, thì ngược lại trải nghiệm tệ có thể đánh
đổ danh tiếng của cả thương hiệu. Dù bạn đang nghĩ doanh nghiệp/thương hiệu mình đang làm tốt
trải nghiệm khách hàng, nhưng khách hàng lại tiếp nhận nó là một thứ khác thì trải nghiệm khách
hàng là thứ khác đó chứ khơng phải thứ bạn định vị. Quản trị nhận thức của khách hàng về doanh
nghiệp/thương hiệu là một trong những việc quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần làm. Mọi hoạt
động của doanh nghiệp đều tác động đến sự tiếp nhận, nhận thức của khách hàng. Vì thế trải
nghiệm khách hàng tổng thể bao gồm rất nhiều yếu tố: thông điệp truyền tải, sản phẩm rao bán,
quá trình xử lý đơn hàng, và tất cả những vấn đề sau bán hàng, ngồi ra cịn các yếu tố bên trong
doanh nghiệp như kết nối nội bộ doanh nghiệp, lãnh đạo chỉ đạo, kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ.
Doanh nghiệp làm tốt ở khâu này, nhưng lại yếu kém ở khâu khác sẽ dẫn đến trải nghiệm tổng thể
tệ trong mắt khách hàng. Đo lường trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm được trải
nghiệm khách hàng ở các khâu thành phần, từ đó quản trị trải nghiệm tổng thể hiệu quả. Ngồi ra,
đo lường cịn giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh với các sự cố, khắc phục sự cố kịp thời sẽ giữ


chân khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng không giải quyết ổn thoả các sự cố cho khách hàng
chính là lý do lớn


nhất khiến khách hàng một đi không trở lại. Nếu các sự cố được doanh nghiệp giải quyết ổn thoả,
cơ hội để giữ chân khách hàng vẫn còn. Đo lường trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp nắm

trong tay dữ liệu về khách hàng - chính là vũ khí cạnh tranh trong kỷ nguyên trải nghiệm khách
hàng. Các chuyên gia về CX cho rằng, dữ liệu không chỉ đánh giá những gì đã xảy ra trong q
khứ mà cịn dự báo viễn cảnh thương lai. Theo các chuyên gia CX, dữ liệu về khách hàng khơng
cịn là sân chơi bình đẳng của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào ứng dụng AI và học máy vào
thu thập dữ liệu khách hàng sẽ có lợi thế hơn một bậc so với đối thủ cạnh tranh. Bởi sản phẩm của
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 không chỉ thu thập dữ liệu đơn thuần mà cịn đưa ra được các dự
báo về thói quen tiêu dùng trong tương lai dựa vào lịch sử mua sắm và các đặc điểm xã hội học
của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 77% các cơng ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng đỉnh
cao đều đánh giá cao khả năng thu thập dữ liệu. Các công ty có dữ liệu để dự báo chính xác các
kịch bản diễn ra trong tương lai sẽ dễ dàng đem đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Tăng
trưởng là điều chắc chắn. Dưới đây là những lợi ích to lớn mà dữ liệu thu thập được từ đo lường
trải nghiệm khách hàng đem đến cho doanh nghiệp:
● Dự báo nhu cầu của khách hàng: Phân tích dữ liệu khách hàng sẽ đưa ra dự báo
nhu cầu tiêu dùng trong tương lai. Dựa vào lịch sử mua sắm và điểm cá nhân của từng
khách hàng, doanh nghiệp có thể dự đốn được khi nào khách hàng sẽ quay lại mua sản
phẩm, họ muốn phục vụ ở kênh nào (mua sắm trực tuyến hay trực tiếp tại cửa hàng) và rất
nhiều thông tin quan trọng khác
● Biết sở thích của khách hàng theo thời gian thực: Dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp
thiết kế trải nghiệm khách hàng phù hợp với từng đối tượng
● Phát hiện các vấn đề khiến khách hàng bỏ đi: Dữ liệu từ đo lường trải nghiệm
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các yếu tố khiến khách hàng phật ý, khi nào
nguy cơ khách hàng bỏ đi xuất hiện. Nghiên cứu chỉ ra các doanh nghiệp nắm được thơng
tin này đều có thể cải thiện tỷ lệ quay lại mua hàng
● Tối ưu hoá cách định giá sản phẩm/dịch vụ: Dữ liệu trải nghiệm khách hàng là
cơ sở để các doanh nghiệp định giá sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng
● Cần thêm hay bớt nhân sự: Dữ liệu sẽ cho doanh nghiệp thấy nhu cầu tương tác
của khách hàng với doanh nghiệp. Nếu nhu cầu cao, doanh nghiệp cần tuyển thêm nhân sự
để khách hàng không phải chờ lâu khi liên lạc. Nếu nhu cầu thấp, doanh nghiệp có thể cân
nhắc việc cắt giảm hoặc điều chuyển nhân sự. Các quyết định nhân sự đúng đắn sẽ đảm
bảo ngân sách của doanh nghiệp được sử dụng hiệu quả.

● Dự báo sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng: Dữ liệu có thể giúp doanh
nghiệp dự báo các sự kiện quan trọng trong vòng đời khách hàng, khi nào khách hàng tăng
thu nhập và nhu cầu mua sắm của họ cho các sự kiện quan trọng đó
● Gợi ý phương án marketing theo thời gian thực: Dữ liệu trải nghiệm khách
hàng còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả của các phương thức marketing theo thời gian thực.
Các khách sạn và sòng bài ở Mỹ thường dựa vào phân tích dữ liệu để xây dựng các phương
án marketing hiệu quả. Dữ liệu sẽ cho thấy những chiến lược nào sẽ giữ chân khách hàng,
chiến lược nào không
🡺

Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm khách hàng và sự hài lịng có mối

quan hệ mật thiết với nhau, là thành phần cấu tạo của nhau. Trải nghiệm khách hàng ở từng khâu,
từng giai đoạn đóng góp vào sự hài lịng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng lại là một bộ
phận cấu thành của trải nghiệm tổng thể. Chính vì vậy việc khách hàng mua và mua lại rất quan
trọng và là


yếu tố tiền đề góp phần vào việc trải nghiệm khách hàng của một doanh nghiệp hay cơng ty đó đặt
ra có “ chiều lịng” người tiêu dùng, hộ gia đình, học sinh,…..đó hay khơng

3. MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG VỀ CUSTOMER EXPERIENCE
Có rất nhiều mơ hình đo lường về Customer experience như NPS, CES và CSAT là các chỉ
số đo lường trải nghiệm của khách hàng. Giúp doanh nghiệp xác định được đâu là khách hàng
trung thành với thương hiệu của bạn và những vấn đề ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng cần cải
thiện nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng
hơn và đạt được sự phát triển bền vững.
Làm thế nào để bạn có được khách hàng trung thành? Đó chính là mang đến một trải nghiệm
tuyệt vời cho khách hàng (CX – Customer Experience). Trong những năm gần đây, nghiên cứu
cho thấy ít nhất 70% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng CX sẽ giúp các cơng ty của họ khác

biệt hóa trong một thế giới mà các sản phẩm và dịch vụ ngày càng được chú trọng về chất lượng
và cạnh tranh mạnh mẽ hơn.
3.1. Nhắc lại khái niệm Customer Experience (Trải nghiệm khách hàng) là gì?
Như chúng ta đã biết Customer experience là tác động tích lũy của mọi điểm tiếp xúc
(Touchpoint) trong suốt hành trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp từ tìm hiểu, tư vấn,
mua hàng, sử dụng, bảo hành,…Do đó, trước tiên các nhà quản lý CX cần xác định khách hàng
mục tiêu của họ địi hỏi gì để có trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó đưa ra chính sách và thực
hiện những thay đổi nhằm tối ưu các trải nghiệm khách hàng.
Với công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội phát triển như hiện nay, bạn sẽ khơng khó
để tương tác với khách hàng của mình. Và điều này cũng có nghĩa là chúng ta gần như có vơ hạn
cơ hội để làm khách hàng hài lòng hoặc thất vọng.
Nhưng nếu chỉ tập trung vào các điểm tiếp xúc riêng lẻ, để tối đa hóa sự hài lịng với từng
điểm tiếp xúc, thì đó là một sai lầm. Bởi vì CX khơng chỉ là trải nghiệm của khách hàng trong thời
điểm hiện tại, mà là một hành trình từ đầu đến cuối của khách hàng với doanh nghiệp nên những
điểm tiếp xúc phải liên kết với nhau, mất một mắt xích coi gãy và khách hàng tụt “moot” ngay.
3.2. Làm cách nào để đo lường Trải nghiệm khách hàng?
Đo lường trải nghiệm khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận với khách hàng
bao gồm các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và thu thập dữ liệu tại các điểm tiếp xúc chính, cũng như
là theo dõi 3 chỉ số:
● Chỉ số giới thiệu sản phẩm (NPS – Net Promoter Score).
●

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT – Customer Satisfaction).

●

Chỉ số nỗ lực của khách hàng (CES – Customer Effort Score).

Một thành phần quan trọng không thể bỏ qua của chiến lược trải nghiệm khách hàng đó là
Tiếng nói của khách hàng (Voice of Customers – VoC). Nó giúp nắm bắt, phân tích và báo cáo về

tất cả phản hồi của khách hàng như mong đợi, thích và khơng thích,… liên quan đến cơng ty của
bạn.
Trong chiến dịch VoC, có hai loại dữ liệu khách hàng mà bạn nên thu thập: dữ liệu có cấu trúc
và dữ liệu phi cấu trúc. Bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về ba chỉ số đánh giá trải nghiệm khách
hàng phổ biến nhất thuộc danh mục có cấu trúc: NPS, CES, CSAT và vai trị của mỗi chỉ số trong
chiến lược CX của bạn.


3.2.1. Chỉ số giới thiệu sản phẩm (Net Promoter Score – NPS)
NPS dựa trên câu hỏi “Bạn có sẵn lịng giới thiệu (công ty, sản phẩm, dịch vụ,…) cho bạn bè
hoặc đồng nghiệp?”. Sử dụng thang điểm từ 0 (Không bao giờ) đến 10 (Hồn tồn sẵn lịng).

Cơng thức tính chỉ số NPS
Cơng thức tính NPS = % Người quảng cáo – % Người gièm pha
Đây là một số liệu tuyệt vời để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
thời gian lâu dài. Đó cũng là thước đo bức tranh lớn về trải nghiệm khách hàng.
3.2.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction – CSAT)
Điểm mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng cách hỏi khách hàng: “Bạn đánh
giá mức độ hài lịng về (sản phẩm, dịch vụ, khơng gian, thái độ nhân viên,…) như thế nào?” về công
ty hay các sản phẩm, dịch vụ,…
Có 2 thang điểm được sử dụng phổ biến để đo CSAT:
●
Thang điểm 3 với các lựa chọn: Khơng hài lịng, trung lập, hài lịng.
● Thang điểm 5 với các lựa chọn: Rất không hài lịng, khơng hài lịng, trung lập, hài lịng
và rất hài lịng.

Cơng thức tính chỉ số CSAT


Cơng thức tính CSAT = (Số người hài lịng) / (Tổng số người trả lời) x 100

Số người hài lòng là những người chọn “hài lòng” ở thang điểm 3 và “hài lòng” hoặc “rất hài
lòng” ở thang điểm 5.
CSAT được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với một tương tác hoặc
sự kiện cụ thể. Đây là chỉ số hài lòng ngắn hạn cho trải nghiệm của khách hàng.
3.2.3. Chỉ số nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score – CES)
Câu hỏi về chỉ số nỗ lực của khách hàng hỏi về sự đồng ý của họ với câu nói: “Q trình trải
nghiệm (sản phẩm, dịch vụ, bảo hành,…) có dễ dàng khơng?”. Sử dụng thang điểm bảy từ 1 = “rất
khó khăn” đến 7 = “rất dễ dàng”.

Cơng thức tính chỉ số CES
Cơng thức tính CES = (Tổng điểm của tất cả người trả lời) / (Tổng số người trả lời)
CES được sử dụng để đo lường mức độ nỗ lực mà khách hàng trải qua khi họ tương tác với
thương hiệu của bạn. Đây cũng là chỉ số ngắn hạn cho trải nghiệm khách hàng.
3.3. Bảng so sánh CSAT, CES và NPS
Trong bảng dưới đây sẽ tóm tắt các yếu tố chính cho từng chỉ số đo lường để làm rõ sự khác
biệt giữa 3 thước đo về sự hài lòng của khách hàng:
CSAT

Câu hỏi

Bạn đánh giá mức
độ hài lòng về
(sản phẩm, dịch
vụ, khơng gian,…
như thế nào?

Thang
đo

–

Rất khơng
hài lịng
– Khơng hài lịng
–
Trung
lập
–
Hài
lịng
– Rất hài lịng

CES

Q
trình
trải
nghiệm (sản phẩm,
dịch
vụ,
bảo
hành,…) có dễ dàng
khơng?
– Rất khơng đồng ý
– Khơng đồng ý
–
Khơng đồng ý
ở một khía cạnh nào
đó
–
Trung

lập
–
Đồng ý ở một
khía cạnh nào
đó
–
Đồng
ý

NPS

Bạn có sẵn lịng giới thiệu (công ty, sản
phẩm, dịch vụ,…) này cho bạn bè hoặc
đồng nghiệp?

Thang điểm từ 0 – 10


– Rất đồng ý


Ý nghĩa
của chỉ
số

Phương
pháp
đo
lường

Hạn
chế

Khả
năng áp
dụng

Giúp đánh giá
được những trải
nghiệm thực tế
mà doanh nghiệp
mang đến cho
khách hàng có
đáp ứng được với
kỳ vọng khách
hàng hay không.

– 0-40% CSAT
kém
– 40-60% CSAT
tạm
ổn
– 60-80% CSAT
tốt
– 80-100% CSAT
tuyệt vời
Tập trung vào
từng điểm chạm
cụ thể như hài
lòng về sản phẩm,

dịch vụ, đổi trả,…
Không thể hiện
được mối quan hệ
bao qt giữa
khách hàng và
doanh nghiệp
CSAT rất linh
hoạt vì nó cho
phép bạn hỏi
khách hàng nhiều
câu hỏi khác
nhau.

Điểm CES càng cao
cho
thấy doanh
nghiệp đang giúp
khách hàng có một
trải nghiệm dễ dàng.
Điểm CES thấp cho
thấy khách hàng
đang nỗ lực quá
nhiều để tương tác
với công ty và cần
được cải thiện.

– 0-3 CES kém
– 4-5 CES tạm ổn
– 6-7 CES tốt

CES có thể giải
quyết những trở ngại
cho dịch vụ khách
hàng, nhưng không
đi sâu vào lý do tại
sao khách hàng gặp
vấn đề và cũng
không dự báo được
những vấn đề có thể
phát sinh.
Dễ dàng xác định
các khu vực cần cải
thiện quy trình dịch
vụ.

Khách hàng có nhiều khả năng chia sẻ
trải nghiệm tiêu cực hơn là tích cực.
Bằng cách theo dõi những người không
thiện cảm với sản phẩm dịch vụ và đưa
họ trở lại nhóm những người u thích,
bạn có thể nâng cao điểm NPS của
mình.

– -100 – 0 = NPS kém
–
0-50
=
NPS
tạm
ổn

–
50-70
=
NPS
tốt
– 70-100 = NPS tuyệt vời

Vì câu hỏi chung chung, nên chỉ thể
hiện được mối quan hệ bao quát giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Không
thể xác định các khía cạnh chi tiết cần
cải thiện nếu khơng sử dụng câu hỏi
mở tiếp theo.

Có thể đo lường ý kiến của khách hàng
trên các kênh, khoảnh khắc tiếp xúc và
trải nghiệm một cách nhanh chóng.

3.3.1. Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng nào tốt nhất?
Phải nói rằng, tất cả các chỉ số đều có những cách sử dụng khác nhau và khơng có chỉ số nào
tốt hơn chỉ số nào. Cả ba đều tăng giá trị cho trải nghiệm khách hàng của bạn, bạn phải cần sử
dụng chúng một cách phù hợp với chiến lược của công ty.


Ý mình muốn nói ở đây là mọi doanh nghiệp đều có điểm khác biệt. Như một số cơng ty dùng
chiến lược cạnh tranh giá thấp nên sự hài lòng của khách hàng không chịu ảnh hưởng bởi quá
nhiều yếu tố, miễn là mọi người có thể mua được sản phẩm của họ với giá rẻ là hài


lòng. Ngược lại, các ngành dịch vụ tập trung rất nhiều vào toàn bộ trải nghiệm như khách sạn

hoặc nhà hàng. Thức ăn có thể tuyệt vời nhưng nếu nhân viên gọi sai món, khơng thân thiện hoặc
giá q cao thì sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng sẽ thấp.
3.3.1.1. Đâu là chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng tốt nhất?
Dưới đây sẽ thảo luận về cách tốt nhất để sử dụng ba chỉ số đo lường lòng trung thành của
khách hàng NPS, CES và CSAT. Hãy nhớ rằng đây là những hướng dẫn chung chứ khơng riêng
cho mỗi ngành nghề hay doanh nghiệp nào vì mỗi cơng ty đều có đặc điểm riêng. Vì vậy hãy coi
đây là một tham khảo để dựa vào đó áp dụng cho doanh nghiệp của bạn.
3.3.1.2. NPS và CSAT dùng để khảo sát mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp
Các cuộc khảo sát về mối quan hệ thường được tiến hành ít nhất 1 lần mỗi năm để có được
đánh giá tổng thể về cách khách hàng nhìn nhận về tổ chức và các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ
được cung cấp. Một số công ty khảo sát thường xuyên hơn, điều này hoàn toàn tốt nhưng cần phải
phân bổ hợp lý và cẩn thận để không làm phiền, quá tải cho khách hàng bởi các yêu cầu khảo sát.
NPS và CSAT đều có thể được sử dụng hiệu quả cho các cuộc khảo sát mối quan hệ. Ngồi
câu hỏi chính về lịng trung thành, các câu hỏi chẩn đốn bổ sung các thuộc tính liên quan cần có
như chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng dịch vụ, v.v. Những câu hỏi này nên được phát triển
để đánh giá các yếu tố trong “lời hứa thương hiệu” của công ty bạn.
SAT và CES dùng để khảo sát tại điểm tiếp xúc
Khảo sát điểm tiếp xúc được sử dụng để thu thập phản hồi sau khi khách hàng cá nhân tương
tác với các bộ phận khác nhau của tổ chức. Mục tiêu của cuộc khảo sát điểm tiếp xúc là để hiểu tổ
chức hoạt động tốt như thế nào tại thời điểm đó trong hành trình của khách hàng. Đối với mục tiêu
này, CSAT và CES đều có thể hoạt động tốt. Câu hỏi NPS “Bạn có sẵn lịng giới thiệu với bạn bè
người thân?” có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng vì hành vi giới thiệu thường dựa trên nhiều hơn
một tương tác gần đây.
3.4. Tỷ lệ sử dụng các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Tỉ lệ sử dụng chỉ số NPS, CSAT, CES

Biểu đồ trên cho thấy, chỉ số NPS và CSAT là hai chỉ số phổ biến nhất, những người mới bắt
đầu triển khai đo lường trải nghiệm khách hàng, chủ yếu sử dụng chỉ số NPS. Càng về sau, khi đã
có kinh nghiệm, họ dần chuyển sang đa dạng chỉ số hơn, cũng vì thế mà NPS giảm dần nhường

chỗ cho CES và CSAT. CES là một chỉ số mới và khá kén ngành nên về sau, khi hiểu rõ về trải
nghiệm khách hàng thì các doanh nghiệp mới bắt đầu áp dụng chỉ số này vào đo lường.


3.5. Kết luận
Các cuộc khảo sát điểm tiếp xúc phải càng ngắn càng tốt để tối đa hóa tỷ lệ phản hồi. Có thể
yêu cầu một số thử nghiệm để tìm ra số lượng câu hỏi tốt nhất và tránh mệt mỏi cho khảo sát. Ví
dụ, tại Sun Basket, các cuộc khảo sát sau dịch vụ có từ 5-8 câu hỏi, được gửi chủ yếu qua email.
Yêu cầu khảo sát được giới hạn trong 45 ngày.
Như bạn có thể thấy bằng cách so sánh CSAT, CES và NPS, chúng ta khơng thể xác định
chính xác chỉ số nào là tốt nhất bởi vì mỗi chỉ số đều có mục đích cụ thể và cách tiếp cận độc đáo
để đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Nếu loại bỏ bất kỳ chỉ số nào trong số chúng khỏi hệ thống đánh giá trải nghiệm khách hàng,
bạn sẽ mất đi những thông tin chi tiết có giá trị mà các chỉ số cịn lại khơng thể cung cấp. Mặt
khác, bằng cách dựa vào mỗi chỉ số, bạn sẽ tổng hợp được đa dạng các thông tin cho phép bạn
đánh giá sự hài lịng của khách hàng từ các khía cạnh hồn tồn khác nhau.
Bạn có thể theo dõi họ trong cả ngắn hạn và dài hạn, theo dõi mức độ hài lòng của họ đối với
thương hiệu của bạn, theo dõi nỗ lực họ phải thực hiện trong suốt hành trình và theo dõi sự quan
tâm của họ trong việc trở thành người quảng bá thương hiệu của bạn.

KẾT LUẬN
Ngày nay, câu hỏi “Có nên thực hiện nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng hay khơng?”
khơng cịn phù hợp nữa, thay vào đó là việc lựa chọn cách thức, phương pháp nghiên cứu phù hợp
để đạt được mục đích. Cả 3 chỉ số CSAT, NPS và CES đều rất hữu ích trong việc đánh giá sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp cả về ngắn hạn và dài hạn. Những thông tin hữu ích thu được từ
nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định hiệu quả để nâng cao mức độ hài lịng của
khách hàng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Điều mà bất cứ doanh nghiệp nào
cũng mong muốn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

❖ />❖ />❖ />❖ />❖ />