Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
--------------

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của
thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với
quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh
doanh quốc tế trên của OMO?
Học phần:

Marketing Quốc tế

Mã lớp HP:

2151MAGM0211

Giảng viên:

Th. S Vũ Phương Anh

Nhóm thực hiện:

4

1

download by :


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................................3
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
PHẦN I. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH...........................5
1.1. Đánh giá mơi trường tác nghiệp.....................................................................................5
1.2. Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường...................................................10
1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường......13
1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh...................................................................15
1.5. Cơ hội quảng cáo cho OMO tại Việt Nam...................................................................19
PHẦN II. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA OMO.........21
2.1. Giới thiệu về Unilever và OMO....................................................................................21
2.2.Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO và Persil.................................22
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing quảng cáo của OMO.................................25
2.4. Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu............................34
2.5. Quyết định chương trình quảng cáo............................................................................37
PHẦN III. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO..................47
KẾT LUẬN.................................................................................................................................50
PHẦN PHỤ LỤC.......................................................................................................................51

2

download by :


MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống
của con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Một trong số đó có nhu cầu về sự sạch sẽ, thơm tho. Chính điều đó đã thúc đẩy sự ra
đời và phát triển của cơng nghiệp chất giặt tẩy quần áo trên tồn thế giới.
Tại Việt Nam, sau khi gia nhập WTO đã có rất nhiều thương hiệu chất giặt tẩy
của nước ngồi gia nhập vào thị trường. Trên thị trường đang diễn ra những cuộc cạnh
tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là OMO, Ariel, Aba. Đặc biệt là OMO, gia
nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và cho đến nay đã gặt hái được nhiều thành
công nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi xâm nhập thị trường. OMO đã xây
dựng chiến lược marketing trong đó có chiến lược truyền thơng phù hợp với đặc điểm
của Việt Nam. Cơng ty đã thích ứng tốt với mơi trường marketing tại Việt Nam. Tuy
nhiên, trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, OMO cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đa
dạng hóa sản phẩm, chủ động hội nhập trong cơ chế cạnh tranh không ngừng nâng cao
được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vậy để tìm hiểu kỹ hoạt động thích
ứng trong kinh doanh quốc tế nói chung và chiến lược marketing quảng cáo nói riêng
của OMO nhóm 4 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố môi trường,
thị trường và cạnh tranh của OMO trên thị trường quốc tế. Đề xuất các giải pháp
đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh
quốc tế trên của OMO”.
2.

Mục đích nghiên cứu

Qua việc đánh giá môi trường, thị trường, cạnh tranh và phân tích thực trạng
quản lý hoạt động marketing quảng cáo của OMO. Từ đó đưa ra đề xuất và giải pháp
cho hoạt động marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tế
của OMO Việt Nam.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing quốc tế của OMO

3

download by :


-

Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố môi trường, thị trường, cạnh tranh của OMO

Việt Nam. Hoạt động quản lý marketing quảng cáo của OMO Việt Nam và Anh Quốc
(United Kingdom – viết tắt UK). Thời gian từ 1995 – 2021.
Bố cục của bài thảo luận gồm 3 phần.
Phần I: Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh của OMO tại Việt Nam
Phần II: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO
Phần III: Giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều
kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty.

4

download by :


PHẦN I. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH
1.1.

Đánh giá môi trường tác nghiệp

1.1.1. Cơ cấu ngành kinh tế:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát
triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được
điều này giúp cơng ty có thể đưa ra các sản phẩm bột giặt OMO phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng của thị trường. Nó tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo
ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tiện dụng,
chất lượng, thẩm mỹ... OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+

Tính tẩy trắng OMO

+

Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng
cao trong khu vực song chưa thực sự bền vững,nền kinh tế khá nhạy cảm trước những
ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngồi như tình trạng suy thối kinh tế tồn cầu kéo dài từ
năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát tăng đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi
phí đầu vào tăng,người dân thắt chặt chi tiêu,bản thân Unilever-công ty kinh doanh
bột giặt OMO cũng gặp phải những khó khăn nhất định.
-

Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát

triển kinh tế cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn
chỉ ở ngưỡng thu nhập thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, ...do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình cơng ty
đã gặp một số khó khăn nhất định chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp loại bột giặt
OMO nào cho phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam Công ty phải giải quyết
đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mình
với địa phương,vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường.Đồng
thời cơng ty phải có lợi. nhuận.Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với công ty. Mặc
dù vậy theo đánh giá của cơng ty người Việt Nam tuy có thu nhập tb thấp song đông
5

download by :


đảo và nhu cầu tiêu thụ bột giặt OMO của cơng ty là rất cao nên cơng ty vẫn có thể
tiến hành các hoạt động kinh doanh lâu dài, có được lợi nhuận bằng cách làm cho sản
phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Nếu thu nhập
thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.Ngược lại người có thu nhập cao
họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hơn là giá cả. Thường thì những người có thu
nhập thấp sống ở nơng thơn,những gia đình ít người thường mua ít,số lượng nhỏ
nhưng thường xuyên(vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Những người có thu nhập cao
thường tìm đến các siêu thị, các đại lý bán lẻ... Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân
chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí,
thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa giúp bà
nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ .
1.1.2. Nhân khẩu học :
-

Môi trường nhân khẩu:

Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mơ cần theo dõi là dân số,bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực ,sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn,mẫu hình hội gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
-

Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Đây là yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu. .Việt nam hiện có dân số xấp xỉ 100 triệu
người . Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy Việt Nam thực
sự là thị trường hấp dẫn để sản xuất sản phẩm bột giặt OMO chủ yếu tấn công vào các
thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh
lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm giặt tẩy cao.
-

Cơ cấu dân số:

Theo kết quả điều tra,Việt Nam đang trong thời kỳ”cơ cấu dân số vàng” thời kì các
nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đơi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Như
vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì
đây chính là khách hàng mục tiêu của cơng ty. Tất cả những người có nhu cầu sử
dụng, những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc
6

download by :


đã có gia đình. Những người từ dưới 18t thường khơng quan tâm đến nhãn hiệu, chất
lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm. công việc giặt giữ trong gia

đình. Chính vì vậy đối tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên,
những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn
hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
+

Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân

viên văn phịng,bác sĩ... Ngồi ra OMO cịn nhắm tới những đối tượng làm việc
trong mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của
mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng...
+

Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu

cầu thị trường hàng hóa.Các gia đình với quy mơ lớn bao gồm nhiều thế hệ
trước đây dần dần được thay thế bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay
có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.Do vậy nênsức tiêu dùng bột giặt
càng lớn, việc mua thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.
+

Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư : Tại Việt nam q trình đơ thị hóa diễn

ra mạnh mẽ .Do vậy thị trường tiêu thụ bột giặt chủ yếu của OMO là các đô thị
lớn như Hà Nội hay TP. HCM
1.1.3. Thương mại
-

Thuế quan:

OMO khi vào thị trường Việt Nam sẽ phải thực hiện những thủ tục hải quan đối với

thực phẩm nhập khẩu và đóng Thuế XNK theo biểu thuế XNK hiện hành; Thuế VAT
theo Luật thuế GTGT. Như vậy, mức thuế quan không gây quá nhiều áp lực hay cản
trở lớn đến hoạt động kinh doanh của OMO khi thâm nhập sâu vào thị trường Việt
Nam.
-

Mơi trường chung :

Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong cam kết hội nhập kinh tế khu vực và quốc
tế. Sau khi bắt đầu Đổi mới, Việt Nam đã ký hiệp định hợp tác kinh tế và thương mại
với EU năm 1995, gia nhập ASEAN năm 1995, tuân theo CEPT / AFTA năm 1996 và
trở thành thành viên APEC năm 1998. Hiệp định Thương mại song phương (BTA) với
Hoa Kỳ được ký kết vào năm 2000, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong kim ngạch
7

download by :


thương mại giữa hai nước. Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
Thương mại Thế giới vào ngày 11 tháng 1 năm 2007 và cũng chính thức tham gia
Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) cùng với 11
thành viên khác vào ngày 8/3/2018, đây là một hiệp định thương mại và đầu tư tự do
đa phương chưa từng có nhằm mục đích tự do hóa hơn nữa nền kinh tế của khu vực
Châu Á - Thái Bình Dương.
Hiện Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 172 quốc gia, ký kết 55 hiệp định
đầu tư song phương và 58 hiệp định đánh thuế hai lần với các quốc gia và vùng lãnh
thổ. Nó có quan hệ kinh tế và thương mại với khoảng 165 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Việt Nam là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và hơn 650 tổ chức phi chính phủ.
Chính sách “đa phương hóa và đa dạng hóa” trong quan hệ quốc tế đã giúp Việt Nam
hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế toàn cầu và khu vực, tăng cường quan hệ hợp

tác thương mại và đầu tư với các quốc gia trên thế giới. Quan trọng hơn, Việt Nam đã
cải thiện môi trường kinh doanh thân thiện trong thời gian qua. Đây có thể là cơ hội
để xâm nhập thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có OMO .
1.1.4. Mơi trường chính trị - pháp luật:
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên toàn lãnh thổ, các
yếu tố thể chế luật pháp có thể uy hiếp tới khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính các doanh nghiệp sẽ phải bắt
buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Tình hình an ninh chính
trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân
có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngồi và coi trọng những
cơng ty này cho nên việc xác định và hình thành một chiến lược kinh doanh thật lâu
dài ở Việt Nam là hồn tồn có cơ sở.
Hệ thống pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu
dùng, quan hệ trao đổi thương mại. Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị
trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao.
Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm gia tăng và OMO cũng
chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều
8

download by :


cân nhắc và bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao. Nhưng mặc dù luật pháp của Việt Nam còn
nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho cơng ty nhưng cơng ty thấy rằng việc
đầu tư của công ty vào Việt Nam sẽ có thể hiểu biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng như
mơi trường kinh doanh ở Việt Nam nói chung khi công ty thuê người bản xứ làm việc
cho mình.Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp
đối với cơng ty cũng khơng có vấn đề, trở ngại q lớn. Cái duy nhất mà cơng ty phải

đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động
và chế độ đối với người lao động. Bởi vì chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề
này và cơng ty đã có những bài học của các cơng ty nước ngồi khác về các vấn đề
này tại Việt Nam .
1.1.5. Mơi trường văn hóa - xã hội:
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm bột giặt mới. Công ty sản xuất bột
giặt OMO nhận thấy rằng người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có
quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới phù hợp với cách sống , cách
tư duy của họ. Ngoài ra cơng ty cịn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng,
rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú. Người Việt Nam sẽ khơng thích
hơn một màu sắc nào riêng biệt như Trung Quốc ưa màu đỏ như là màu của hạnh
phúc. Hơn nữa người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại khơng chỉ bởi
chất lượng, mẫu mã mà cịn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài.
Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng
bước phát triển vững chắc. Và Unilever cũng khơng là ngoại lệ.Chính vì thế nên văn
hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính
năng sản phẩm họ cần, mẫu mã... để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều
dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng :
+
Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, đánh bật 99%
vết bẩn
+
Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình,
Unilever cho
ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic...
-

Ngôn ngữ ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của OMO trên thị trường.

9

download by :


Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các
sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Ban đầu điều này có cản trở
đến việc tiêu thụ OMO của Unilever chẳng hạn như người dân sẽ không biết hết được
công dụng của bột giặt cũng như cách sử dụng bột giặt có hiệu quả. Nhận thức được
điều này Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm
bột giặt OMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt
Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm
và lựa chọn sản phẩm. Trong chiến dịch quảng cáo công ty thường sử dụng ngôn ngữ
và biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đốt với người tiêu dùng.
-

Tôn giáo:

Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Vai trò của khách hàng mục tiêu của Unilever trong việc kinh doanh sản xuất bột giặt
OMO: OMO là sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt trong gia đình nên khách
hàng mục tiêu chính là những người phụ nữ những người nội trợ trong gia đình. Do đó
trong các chương trình quảng bá OMO công ty đều tập trung nhấn mạnh rằng nó ln
đồng hành cùng người phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện vai trị chăm sóc và bảo
vệ .
1.2. Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường
1.2.1. Đánh giá xâm nhập thị trường của OMO
Tại Việt Nam, sản phẩm bột giặt OMO của Unilever được ra mắt ngay sau khi công ty
Unilever được thành lập năm 1995 Unilever mới chập chững bước chân vào thị

trường Việt Nam. Trong giai đoạn đầu, Unilever với thương hiệu bột giặt OMO chấp
nhận đầu tư mạnh để xây dựng thương hiệu. Bắt đầu từ xây dựng nhà máy, hệ thống
phân phối và các chương trình tiếp thị để xây dựng khách hàng của mình.
Đặt chân vào thị trường Việt Nam Unilever nhận thấy đây là một thị trường mang tính
chất gia đinh rất lớn, người phụ nữ sẽ là người quyết định mua các sản phẩm chăm sóc
gia đình. Bởi vậy, các chương trình tiếp thị sản phẩm của OMO đánh mạnh vào yếu tố
10

download by :


này. Do vậy mà doanh thu của Unilever đã tăng trưởng từ 30- 35% trên năm. Mức lãi
lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%. số liệu đến năm 2002
Việt Nam là nước có thu mức thu nhập đầu người thấp đây là một điểm khó cho
Unilever với sản phẩm bột giặt OMO khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nhưng
bù lại người Việt có tâm lý chăm lo cho gia đình, họ rất quan tâm tới gia đình. Nên
những sản phẩm chăm sóc cho gia đình như bột giặt được người tiêu dùng dễ dàng
chấp nhận.
OMO chủ yếu đánh mạnh vào thị trường các thành phố, các thị trấn lớn trong nước.
Những thị trường được đánh giá có khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số lớn, nhu
cầu sử dụng các sản phẩm giặt tẩy cao. OMO đã xây dựng được một chuỗi cung ứng
các sản phẩm của mình khi xuất hiện trong hầu hết các siêu thị và cửa hàng tạp hóa.
Đến năm 2001 đã có 150.000 đại lý phân phối sản phẩm của cơng ty.
Không chỉ xuất hiện rộng rãi qua các kênh phân phối, OMO còn tạo nên nhiều loại
khác nhau để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt. Cụ thể OMO
có các dịng sản phẩm: OMO tẩy trắng dành cho người thường xuyên tiếp xúc với
môi trường nhiều chất bẩn; OMO ngàn hoa dành cho những người muốn khẳng định
mình và muốn tiết kiệm nước xả vải; OMO matic dành cho máy giặt. Đây chính là
một trong những lý do thành công của bột giặt OMO. OMO đã đi sâu vào văn hóa
người Việt khi nói đến bột giặt.

1.2.2. Đánh giá hiện trạng thị trường
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh của hàng hóa Việt với các sản phẩm hàng
hóa đến từ thị trường nước ngồi diễn ra rất quyết liệt, đặc biệt là với những sản phẩm
đến từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt
Nam. Đứng trước cơn lốc cạnh tranh trong tình cảnh nền kinh tế phẳng, doanh nghiệp
hiểu được rằng sự sống còn của sản phẩm do người tiêu dùng quyết định.

11

download by :


OMO đến với thị trường Việt Nam từ khá sớm, khi mà thị trường hàng tiêu dùng ở
đây còn là một vùng đất màu mỡ để kinh doanh. Cùng với đó là tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế cịn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Tuy nhiên những năm gần đây thị
phần của bột giặt OMO bị đe dọa nghiêm trọng. Thương hiệu Tide của đối thủ P&G
cạnh tranh trực tiếp với OMO, cùng với đó là các thương hiệu bột giặt khác như: Viso,
Surf, Vì Dân…
Thói quen người tiêu dùng đã thay đổi, người dân Việt Nam có xu hướng chuyển sang
sử dụng nước giặt thay vì dùng bột giặt. Đời sống người Việt ngày càng được nâng
cao, họ sử dụng những chiếc máy giặt thay vì giặt tay như trước kia. Bột giặt dạng bột
sẽ tạo ra nhiều bọt hoặc giặt không sạch sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cũng như độ bền
của máy. Những bộ quần áo khi giặt máy với bột giặt thường sẽ khơng được sạch vì
khó có thể xả sạch được hết lượng bọt.
1.2.3. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng
Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới bột giặt người Việt nhớ ngay tới thương hiệu OMO.
Tiến công vào thị trường Việt Nam từ sớm, OMO hiện đang là 1 trong những cái tên
trong nhóm đầu thị phần, chiếm 60% thị phần bột giặt, đối thủ cạnh tranh chính là
Tide chiếm 30%, 10 % còn lại là các thương hiệu bột giặt khác.
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể

thiếu trong mỗi gia đình. Với cơng việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy mà bột giặt
OMO tạo những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào
những sản phẩm mới để đáp ứng chi cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tại
nước ta thị phần của bột giặt OMO chiến khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng
về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay,
độ, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào trong cùng một sản phẩm.
Nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lịng nhân ái, các bậc phụ huynh ln đề cao
lịng nhân áo, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp
12

download by :


nhất. OMO đã cho ra những chương trình: “OMO - Áo trắng tươi sáng”, “Triệu tấm
lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, “OMO - ngại gì lấm bẩn”,...
Người Việt rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielsen công bố kết quả nghiên cứu thị
trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy
OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú
ý đến chất lượng và mẫu sản phẩm.
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý
này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động
gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sự tin
tưởng của khách hàng.
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử
dụng máy giặt vì vậy OMO khơng chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát
triển cả dịng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số
nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt.
1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường
Vì liên quan đến các vấn đề an tồn trong sản xuất, sử dụng và bảo vệ mơi
trường, các quy định của chính phủ ln là một rào cản lớn cho các doanh nghiệp

muốn tham gia vào thị trường sản xuất chất tẩy rửa. Nhà nước Việt Nam có những
quy định chặt chẽ về tiêu chuẩn của các nhà xưởng, thiết bị, bao bì, về phương thức
bảo quản, đóng gói, vận chuyển hố chất, cũng như có những yêu cầu khắt khe trong
hồ sơ, thủ tục của các doanh nghiệp muốn được cấp giấy phép sản xuất, kinh doanh.
Những quy định và yêu cầu này có thể làm tăng đầu tư cần thiết để tham gia vào thị
trường. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc sử dụng
hóa chất cơng nghiệp cần khơng ngừng nghiên cứu, đầu tư vào công nghệ xanh, sạch
và thân thiện với môi trường, xây dựng hệ thống xử lý nước thải, hạn chế tối đa các
nguy cơ phá hoại mơi trường, thì mới có thể hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.

13

download by :


Mặt khác, thị trường bột giặt tại Việt Nam hiện nay là lĩnh vực có mức độ tập
trung độc quyền nhóm cao nhất. Dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệu
Unilever chiếm 54,9% thị phần, P&G chiếm 16,0%, tiếp đó là các thương hiệu Việt
chiếm thị phần thấp hơn có thể kể đến Đại Việt Hương 11,6%, LIX 2,7%, Vico 2,4%,
và NETCO 1,5%. Lý do các thương hiệu đa quốc gia chiếm được niềm tin rất lớn của
người tiêu dùng Việt, là bởi vì họ có những chiến lược kinh doanh, nghiên cứu khách
hàng hiệu quả, có nhiều chủng loại, mẫu mã bột giặt đa dạng, hoạt động truyền thông
rộng rãi, bài bản, gắn liền với các thương hiệu máy giặt uy tín. Chính vì các doanh
nghiệp lớn đã thống lĩnh thị trường ngành bột giặt, nên các đối thủ cạnh tranh tiềm
năng không thể nào trở thành một sự thay thế hồn hảo, cũng như khó mà có được sự
chấp nhận từ phía người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc tiếp cận kênh phân phối cũng là một
cản trở cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Các doanh nghiệp lớn sau khi
giành được ngơi vị thống lĩnh thị trường đã khơng cịn tập trung nhiều vào sản xuất,
mà hướng mạnh vào phát triển thương hiệu, hệ thống phân phối. Thị trường bột giặt

tại thành thị hiện nay đã tương đối bão hòa, các doanh nghiệp muốn gia nhập chỉ có
thể đẩy mạnh hoạt động xâm nhập tại thị trường nông thôn. Nhưng việc xây dựng hệ
thống phân phối ở nông thôn lại tốn nhiều chi phí hơn so với ở thành thị, vì doanh
nghiệp cần phải mang sản phẩm của mình tới được cả các tiệm tạp hóa. Cùng với chi
phí thiết lập hệ thống kênh cao, thì mức giá sản phẩm cạnh tranh và sức mua người
tiêu dùng thấp sẽ gây áp lực không nhỏ đến các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.
Dù việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng vào rất nhiều rào cản, nhưng
nhìn chung, đây vẫn là ngành có rào cản gia nhập thấp. Ngành bột giặt hiện nay đang
có số lượng khơng nhỏ các doanh nghiệp hoạt động, và thị trường nông thôn vẫn đang
là một thị trường tiềm năng để các công ty mới nhắm đến.
Lòng trung thành của người tiêu dùng với các thương hiệu bột giặt khơng ở
mức cao, điều này có nghĩa là rào cản gia nhập ngành sẽ giảm thấp. Một cuộc khảo sát
về bột giặt/ nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me
thực hiện thực hiện với hơn 600 người phụ nữ Việt Nam trên cả nước từ 16 đến 49
tuổi cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi sản phẩm bột giặt/nước giặt họ đang
sử dụng sau khi xem quảng cáo của các nhãn hiệu khác trên truyền hình, trong khi tỷ
14

download by :


lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%. Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng thay đổi
nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãi
hơn. Bởi vậy mà các doanh nghiệp mới gia nhập thường đầu tư rất nhiều vào hoạt
động truyền thông, quảng cáo cho nhãn hiệu bột giặt của mình.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bột giặt sẽ có thể đạt
được lợi thế kinh tế theo quy mô, điều này phần nào sẽ làm giảm bớt áp lực của các
rào cản gia nhập ngành. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần mở rộng, nâng cao
cơng suất, hợp lý hóa quy trình sản xuất, và nâng cao khả năng đàm phán giá với các
doanh nghiệp cung ứng.

1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh
Theo báo cáo của StoxPlus, năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm tới 78% giá trị
trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam. Với doanh số ước tính vào
khoảng 600 - 650 triệu đơ la một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%,
thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là thị trường vơ cùng tiềm năng. Theo đó,
những năm trở lại đây, ngành kinh doanh này xuất hiện ngày càng nhiều những doanh
nghiệp, thương hiệu sản phẩm mới, mức độ cạnh tranh cũng ngày càng trở nên gay
gắt.
Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf vẫn luôn ở vị trí
dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt. Theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn
nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, Unilever chiếm tới 54,9% thị phần.
P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Ariel đã giành vị trí thứ 2, chiếm khoảng 16%
thị phần. 28,1% còn lại là của các nhà sản xuất nội địa như Đại Việt Hương (11,6%)
với thương hiệu bột giặt Aba, Lixco với bột giặt LIX, Vico với bột giặt Vico, bột giặt
Vì Dân, NETCO với bột giặt NET,... Nhãn hiệu OMO của Unilever vẫn đang là nhãn
hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường. Tiếp đó vị trí thứ 2 và thứ 3 trong bảng xếp hạng là
Tide và Ariel của tập đồn P&G. Xét theo vùng miền, nhìn chung, OMO vẫn là nhãn
hiệu được tin dùng nhất ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ
2 ở miền Bắc và miền Nam. Trong khi ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị
trí thứ 2 thuộc về Aba.
15

download by :


Dù cuộc chiến giành thị phần diễn ra hết sức khốc liệt, nhưng đối thủ cạnh
tranh trực tiếp ngang tầm với OMO trong phân khúc giá cao chỉ có thể là Ariel của
P&G và Aba của Đại Việt Hương. Ngay từ khi ra mắt thị trường, P&G đã định vị
Ariel ở phân khúc giá cao trên OMO, còn Aba của Đại Việt Hương được định giá
ngang bằng với OMO. Các dòng sản phẩm như Viso và Surf thuộc những phân khúc

thấp hơn, cùng với Tide đã bị đẩy ra khỏi thế chân vạc là OMO, Ariel và Aba.
1.4.1. Ariel - Thương hiệu của P&G
Ariel là thương hiệu bột giặt thuộc tập đồn P&G. Bột giặt sử dụng cơng thức
đặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng,
giúp giặt sạch quần áo chỉ trong 1 bước giặt. Bột giặt Ariel được sản xuất theo công
thức vượt trội, sản phẩm chất lượng, tẩy bay mọi vết bẩn mà không làm tổn hại đến
chất liệu vải, giữ màu quần áo lâu, sử dụng an tồn, khơng gây hại cho sức khỏe, lưu
lại mùi thơm dễ chịu trên vải.
Tung ra sản phẩm bột giặt Ariel, P&G đã định vị cạnh tranh trực tiếp với OMO,
thương hiệu mạnh của Unilever. Rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước kia đã định vị
thấp hơn so với OMO, lần này Ariel được định vị ở mức giá còn nhỉnh hơn so với
OMO, quyết tâm giành lại thị phần đã mất.
-

Điểm mạnh

Ariel có được sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu
dùng lớn của thế giới P&G, nên việc huy động vốn cho các hoạt động sản xuất,
marketing đều không gặp cản trở lớn. Bên cạnh đó, P&G cịn là một thương hiệu được
tin dùng tại thị trường Việt, điển hình là nhãn hiệu bột giặt Tide hết sức quen thuộc,
nên Ariel ngay khi ra mắt đã chiếm được rất nhiều thiện cảm của người tiêu dùng.
Với bề dày kinh nghiệm sản xuất cũng như quản lý lâu năm, hoạt động nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới của Ariel luôn được P&G chú trọng và đầu tư thỏa
đáng. Với thành công từ sản phẩm bột giặt Tide tại thị trường Việt Nam trước đó, các
dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị, cơng nghệ hiện đại được chuyển giao rất
nhanh chóng và hiệu quả.
Từ khi ra mắt, Ariel đã được chi rất mạnh tay cho các hoạt động marketing,
quan hệ công chúng, đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, hợp tác cùng người nổi
16

download by :


tiếng. P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh
Nga làm đại sứ thương hiệu. Trong đó, hành trình "Sức mạnh một bước giặt" của Ariel
với sự góp mặt của Mỹ Linh và hàng nghìn người tham gia tại ba thành phố lớn Hà
Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh đã được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số
người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc.
Công nghệ đột phá, tính năng giặt tẩy hiệu quả cũng là một trong những điểm
mạnh của Ariel. Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt", có thể "thách thức những
vết bẩn cứng đầu", Ariel đã khẳng định công nghệ giặt tẩy mới của mình khơng hề
kém cạnh so với OMO. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, Ariel đưa ra công thức
đặc biệt kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại sạch vết bẩn và làm sáng áo quần. Ariel
cũng là bột giặt đi đầu trong việc sử dụng công nghệ sinh học, giúp cho việc giặt giũ
không làm hại đến môi trường và bảo vệ da tay. Thông qua những chương trình sự
kiện được triển khai khắp cả nước, Ariel lại mang đến những trải nghiệm thực tế rất
mới lạ, khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử. Với chất lượng sản phẩm
vượt trội, Ariel định giá sản phẩm mình khơng chỉ ngang hàng mà cịn có phần nhỉnh
hơn so với OMO.
Ariel là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của OMO, cả hai nhãn hiệu đều cùng
xuất phát từ hai cơng ty lớn, có khả năng về tài chính lớn mạnh, kinh nghiệm lâu năm,
cũng như thương hiệu đi vào lịng tin của người tiêu dùng.
-

Điểm yếu

Dù Ariel có thể gặt hái được nhiều thành công khi ra mắt, nhưng vẫn khó có
thể nào mà đánh bại được đối thủ có lâu năm kinh nghiệm trên thị trường là OMO.
Xét về phân khúc giá cao, Ariel vẫn là một thương hiệu mới, non trẻ, chưa va vấp
nhiều nếu so sánh cùng OMO.

P&G là tập đồn đa quốc gia có trụ sở tại Mỹ, bởi vậy mà các vị trí chủ chốt
quyết định hoạt động xúc tiến, phân phối vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
Hệ thống phân phối của Ariel dù phủ khắp các thành thị, nhưng vẫn chưa thực
sự hoạt động hiệu quả tại nông thôn. Mà bên cạnh đó, OMO lại có mạng lưới phân
phối trải dài 100% các thôn, xã thị trấn thông qua 180 nhà phân phối trong cả nước
cũng như hầu hết các kênh phân phối hiện đại.

17

download by :


Hệ thống sản phẩm của Ariel kém đa dạng hơn so với OMO. Trong khi đó
OMO ra đời rất nhiều sản phẩm theo các khoảng thời gian khác nhau, các sản phẩm
dành riêng cho từng loại máy giặt, với các mùi hương khác nhau hoặc công nghệ giặt
tẩy đặc biệt. Việc đa dạng hoá hệ thống sản phẩm sẽ làm gia tăng đáng kể mức độ
nhận biết thương hiệu. Đây cũng là một trong những lý do Ariel vẫn xếp sau OMO về
mức độ tin dùng của khách hàng Việt.
1.4.2. Aba - Thương hiệu của Đại Việt Hương
Aba là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn Đại Việt Hương. Bột giặt Aba ứng
dụng cơng nghệ Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt nên có khả năng loại bỏ nhanh
các vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn. Sử dụng hương liệu tự
nhiên nên Aba có mùi thơm thoang thoảng và dễ chịu, giữ mùi lâu ngay cả khi không
dùng nước xả. Nhờ công thức này mà các vết bẩn tan ngay trong nước, cho vải trắng
sạch như mới, giữ được màu vải lâu hơn.
Khác với các sản phẩm nội địa khác như Net, Vì dân, Daso tấn công vào phân
khúc thấp hơn cùng với Surf và Viso, thì ngay từ khi ra mắt, Aba đã gây bất ngờ khi
có chiến lược định giá cao, đối đầu trực tiếp cùng với OMO.
-

Điểm mạnh

Aba đã sử dụng chiến lược giá hết sức khôn ngoan trong cuộc chiến tranh giành

thị phần. Với sản phẩm bột giặt, người tiêu dùng rất khó phân loại thứ bậc về tính
năng và chất lượng sản phẩm. Có chăng chiếm được lịng tin của người tiêu dùng,
chính là nhờ vào thế mạnh từ thương hiệu đã có mặt lâu năm trên thị trường. Các sản
phẩm bột giặt Ariel và OMO đều đến từ 2 thương hiệu lớn P&G và Unilever, là một
cản lớn cho những doanh nghiệp trong nước muốn gia nhập ngành. Aba biết được
điểm yếu của bản thân, vì vậy đã tập trung vào thị trường mà người tiêu dùng dễ dàng
thay đổi nhất, đó chính là đồng bằng Sơng Cửu Long. Aba đã sử dụng chiến lược giá
khơn ngoan chính là chiết khấu cho người tiêu dùng. Trước nay bột giặt chưa bao giờ
chiết khấu hơn 10%, thì khi ra mắt, Aba đã chiết khấu lên đến 20%. Với việc chiếm
được hơn 10% thị phần như hiện nay, Aba hoàn toàn là đối thủ mạnh của OMO.
Khác với OMO và Ariel, Aba là một thương hiệu Việt, đây là một điểm mạnh
khác của Aba. Nhờ đó, Aba có một lợi thế mà Ariel và OMO khó có được, đó là
18

download by :


nguồn ngun liệu đầu vào trong nước. Vì có thể tiếp cận được các nhà cung ứng giá
rẻ, nên chi phí cho hoạt động sản xuất cũng thấp hơn rất nhiều.
Bên cạnh đó, chính vì là một thương hiệu quốc nội, nên phương thức quảng bá
của Aba rất gần gũi, giản dị, dễ tiếp cận người tiêu dùng. Aba tung ra hàng loạt TVC
bị gắn mác nhảm nhí, nhạt nhẽo, nhưng lại thu về số lượng người xem và chú ý khổng
lồ. Có thể dễ dàng để ý thấy, tiết tấu, mạch truyện cho đến phần lồng tiếng trong các
quảng cáo của Aba đều dẫn đến liên tưởng về những bộ phim Philippines, Hàn Quốc,
Đài Loan những năm 2000. Đây đều là những thể loại phim yêu thích của người dân
miền Tây, là một phần trong văn hóa của những người nội trợ nơi này. Từ việc đặt ra

những vấn đề gần gũi trong đời sống, trong tình yêu và hôn nhân, Aba đã thành công
trong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, tạo ra một hình ảnh gần gũi, quen
thuộc cho chính thương hiệu của mình.
-

Điểm yếu

Tương tự với Ariel, Aba vẫn chưa thể nào sánh được với OMO về độ nổi tiếng
của thương hiệu, công nghệ trong sản xuất và số năm kinh nghiệm trong ngành.
Vì nhắm vào tập khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng miền Trung, nên hệ
thống kênh phân phối của Aba ở hai miền Nam Bắc, nhất là tại các thành phố lớn, vẫn
không thể trải dài, dày đặc như hai đối thủ cạnh tranh là Ariel và OMO.
Với những TVC được sản xuất theo phong cách nhảm và nhạt, thơng điệp mà
Aba truyền tải cịn sơ sài và thiếu đi tính nghệ thuật. Trong khi các thương hiệu lớn
thường lồng ghép thông điệp giáo dục đầy ý nghĩa qua các ngày lễ như Tết Nguyên
Đán, 8/3, 20/10, thì Aba chẳng có lời nhắn nhủ nào để lại ấn tượng trong tâm trí khách
hàng. Tun ngơn đầy tự tin như: “Aba đúng hiệu đang xài” hay “Aba mọi người biết
nhiều rồi” qua lời thoại trực tiếp của nhân vật khiến khán giả bị “ngộp”. Bên cạnh đó,
thương hiệu cũng nhận về rất nhiều phản ứng tiêu cực của cộng đồng mạng, tỉ lệ
dislike mỗi quảng cáo trên nền tảng YouTube đều ngang ngửa lượt like.
1.5. Cơ hội quảng cáo cho OMO tại Việt Nam
Qua những phần phân tích bên trên, ta có thể rút ra vài ý chính về cơ hội quảng cáo/
hướng đi quảng cáo cho OMO tại Việt Nam, cụ thể như sau:
19

download by :


Thứ nhất, về thời điểm thực hiện các chiến dịch quảng cáo:
Về đặc điểm văn hóa, người Việt vẫn giữ trong mình hệ tư tưởng truyền thống, ví dụ

Tết Ngun Đán. Theo đó, đặc điểm này đưa đến cho OMO thời điểm chính xác để
tung ra chiến dịch quảng cáo đặc biệt của mình, đó là những ngày lễ lớn của Việt
Nam, và trong trường hợp này là trước thềm ngày Tết cổ truyền của người Việt.
Thứ hai, về phương tiện quảng cáo:
Với đặc điểm tại Việt Nam truyền hình vẫn là kênh truyền thống chính thức được
phần lớn người dân theo dõi và tiếp cận, điều này gợi ý cho OMO nên tập trung chủ
yếu vào việc quảng cáo thơng qua sóng truyền hình, đặc biệt là các kênh truyền hình
quốc gia. Đồng thời với đó, quảng cáo cũng cần được sắp xếp hợp lý vào các khung
giờ cụ thể, những khung giờ có thể đem lại tỷ lệ tiếp xúc quảng cáo cao nhất, ví dụ
khung giờ thời sự buổi tối. Ngoài ra, dựa trên tỷ lệ tiếp xúc với internet ấn tượng của
người Việt, điều này bao gồm số lượng thuê bao internet; số lượng tiêu thụ điện thoại
thông minh và các thiết bị thông minh khác; số lượng tài khoản mạng xã hội
(Facebook, Instagram, Youtube,…), OMO cũng có thể đầu tư thêm vào hình thức
quảng cáo thông qua internet.
Thứ ba, về nội dung, thông điệp và hình ảnh.
Theo như đặc điểm nhân khẩu học của người Việt, người phụ nữ trong gia đình đóng
một vai trị quan trọng trong việc chịu trách nhiệm các công việc liên quan đến quán
xuyến nhà cửa, điều này có thể trở thành chất liệu cho nội dung quảng cáo của hãng,
ví dụ thơng điệp tơn vinh người mẹ, đề cao vai trị của người mẹ trong gia đình.
Đồng thời, gia đình cũng là một yếu tố quan trọng trong xã hội người Việt, do đó,
hãng có thể lấy yếu tố gia đình làm chủ đề hình ảnh trong những quảng cáo của mình.
Theo đây, việc lấy hình ảnh gia đình cũng cần được linh hoạt giữa hai mơ hình gia
đình, mơ hình hạt nhân (gia đình nhỏ, ít người) và mơ hình truyền thống (gia đình
gồm nhiều thế hệ cùng chung sống). Cụ thể, điều này nói lên rằng, các quảng cáo của
OMO cần cân bằng trong việc truyền tải thơng điệp về cả gia đình truyền thống lẫn

20

download by :

gia đình hiện đại, giữa các giá trị truyền thống về quan hệ và khoảng cách giữa các thế
hệ, và những phong cách sống mới mẻ đem lại độ tiếp cận cao hơn đối với giới trẻ.
Ngồi ra, những thơng điệp nhân văn như bảo vệ mơi trường, khuyến khích trẻ em
nghèo, hành động vì cộng đồng,... cũng có sức mạnh lan tỏa và tác động đến ấn tượng
của người dân, OMO có thể tận dụng điều này để quảng cáo cho thương hiệu của
mình thơng qua các chiến dịch từ thiện vì cộng đồng.
PHẦN II. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA OMO
2.1.

Giới thiệu về Unilever và OMO

2.1.1. Giới thiệu về Unilever và OMO toàn cầu
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,
thực phẩm…hàng đầu trên thế giới. Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp
là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Margarine Unie (doanh nghiệp
sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được
đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam. Với sứ mệnh: “To add vitality to life” (tiếp thêm
sinh khí cho cuộc sống), Unilever có mặt trên 190 quốc gia với 2,5 tỷ người sử dụng sản
phẩm mỗi ngày khiến doanh thu của Unilever vào năm 2020 là 51 tỷ với 58% thị trường
mới nổi. Tập đoàn sở hữu hơn 400 thương hiệu gia dụng.
OMO là thương hiệu giặt là toàn cầu, tập trung cơng nghệ loại bỏ vết bẩn. Nó có sẵn ở
dạng chất lỏng rửa, viên nang, bột, viên nén và gói, có hiệu quả với việc rửa ở nhiệt độ
thấp. Nó được bán dưới các thương hiệu địa phương của Persil, Skip, Breeze, Ala, Wisk,
Surf và Rinso ở nhiều thị trường khác nhau. Là loại bột giặt thương mại đầu tiên được
tung ra thị trường vào năm 1909, Persil đã đi đầu trong sự đổi mới trong hơn một thế kỷ,
từ việc đóng một vai trị quan trọng trong việc bãi bỏ “ngày giặt giũ” vào đầu thế kỷ này,
điều này đã thay đổi hồn tồn vai trị của phụ nữ và công việc của họ, trở thành loại bột
giặt đầu tiên có hình ảnh một người đàn ông trong quảng cáo trên truyền hình của họ, phá

bỏ định kiến về giới. Trong suốt nhiều năm, bản chất của các vết bẩn của chúng ta đã thay
đổi nhưng Persil vẫn tiếp tục dẫn đầu phát minh kỹ thuật
21

download by :


để mang lại kết quả làm sạch tốt nhất để giữ cho màu sắc của chúng ta tươi sáng và da
trắng sáng hơn.
2.1.2. Giới thiệu về Unilever và OMO Việt Nam
Cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đi vào hoạt
động từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu. Có mặt tại Việt
Nam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới
của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân,
gia đình và thực phẩm tại hơn 150 quốc gia - đã đầu tư vào Việt Nam trên 300 triệu
USD với nhà máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi. Unilever Việt Nam
có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm 150 nhà phân phối và 200.000 cửa
hàng bán lẻ. Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm
gần 10.000 việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối,
các công ty nhỏ và vừa trên khắp Việt Nam. Với những nỗ lực vượt bậc ngay từ những
ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, cho tới nay, hầu hết các nhãn hàng của
Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond’s, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,
Sunlight, VISO, Rexona…đã trở thành những sản phẩm quen thuộc của mọi gia đình
Việt Nam. Mỗi ngày hơn 30 triệu sản phẩm của Unilever đến tay người tiêu dùng trên
khắp mọi miền đất nước, góp phần nâng cao điều kiện sống, vệ sinh và sức khỏe cho
mọi gia đình Việt Nam.
OMO là một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever, từ năm 1995 đến nay bột giặt OMO
với công nghệ giặt tẩy ưu việt cùng các sản phẩm khác như Sunsilk, Dove, Pond’s,…
đã khiến mọi gia đình yên tâm chọn lựa sử dụng và nhanh chóng trở thành những mặt
hàng tiêu dùng mang lại lợi nhuận không nhỏ tại Việt Nam. Dễ thấy, bằng chất lượng

và giá cả phù hợp, thị phần của Unilever với sản phẩm OMO đã được mở rộng nhanh
chóng tại Việt Nam. Thông qua các kênh bán hàng, người tiêu dùng Việt rất dễ dàng
mua sắm sản phẩm của họ qua các chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ được phủ sóng
mạnh mẽ tồn quốc. Chính vì thế mà mỗi ngày, cứ mỗi giây lại có 4 gói OMO được
bán ra, phục vụ cho 44 triệu dân Việt Nam trên khắp cả nước.

22

download by :


2.2.Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO và Persil
Mặc dù cùng truyền tải một thông điệp “Dirt is good” nhưng quảng cáo của Persil tại
Anh và OMO tại Việt Nam lại theo hai phong cách khác nhau để phù hợp với môi
trường của từng nước.
● Tại Việt Nam
Thuở ấu thơ, các bà mẹ được lớn lên với môi trường sống trong lành, nên bây giờ họ
cũng mong muốn con của mình có thể vui chơi và trưởng thành trong một môi trường
xanh, sạch như thế. Tuy nhiên, hiện nay thế hệ con trẻ đang sống trong một môi
trường có rất nhiều biến đổi tiêu cực như cháy rừng, ơ nhiễm nguồn nước, khơng khí...
Trong bối cảnh đó, OMO Việt Nam đã phát triển thông điệp “Dirt is Good” (Ngại gì
lấm bẩn) thành “Dirt for Good” để phù hợp hơn với bối cảnh môi trường, xã hội và
người tiêu dùng hiện nay - bắt đầu giới thiệu vào dịp Tết 2020 khuyến khích mọi
người lấm bẩn để mang lại tác động tích cực với cộng đồng:
Với thơng điệp “Dirt is Good”, OMO cho rằng lấm bẩn là điều cần thiết cho sự phát
triển của trẻ em. Từng vết bẩn trên quần áo là minh chứng cho việc các em đã có thêm
những trải nghiệm mới mẻ: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi
của con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, khơng ngại lấm bẩn,
thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”.
Cịn với thơng điệp “Dirt for Good”, thương hiệu khơng chỉ khuyến khích mẹ và bé

cùng nhau lấm bẩn bằng những hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, mà cịn
tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội. Đây là cách tốt nhất để phát triển
nhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp môi trường sống thêm
xanh sạch hơn: "Những thay đổi thật chỉ xảy ra khi chúng ta xắn tay áo lên và lấm
bẩn".
Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều
hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói
quen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một
năm mới với nhiều may mắn hơn. Thơng điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết
bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát

23

download by :


triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ mơi trường và mang đến những lợi ích thiết
thực cho xã hội.

( v=N_Irq3CPus4)
● Tại UK
Sau 12 năm, ‘Dirt is Good’ của Persil, Unilever đã trở thành một chiến dịch có sức
ảnh hưởng vượt ra khắp các châu lục và các phương tiện thông tin. Nhưng thương
hiệu Persil cần cập nhật slogan để phù hợp hơn với cam kết chi 1 tỷ euro để thay đổi
những gì họ đưa vào các sản phẩm giặt tẩy và làm sạch, đồng thời cắt giảm các
thành phần làm từ nhiên liệu hóa thạch.
Xoay quanh thơng điệp từ những đứa trẻ được hưởng lợi từ việc lấm bẩn và thay vào
đó biến chiến dịch mới biến việc “lấm bẩn” đồng nghĩa với việc một nhân vật trẻ tuổi
đang làm “điều gì đó anh hùng” và gặt hái phần thưởng của sự tự do và khám phá.
Sự phát triển của Persil về 'Dirt is Good' đã đưa chủ nghĩa môi trường trở thành

một chiến dịch đã thử và đúng. Đây là cách nó thực hiện:
Nằm trong chương trình ‘Clean Future’ của cơng ty mẹ, chai Persil hiện có thể tái chế
100% và được làm bằng 50% nhựa tái chế. Thương hiệu cũng đang tìm kiếm nguồn
100% carbon trong các công thức sản phẩm giặt là từ các nguồn tái tạo hoặc tái chế
vào năm 2030.

24

download by :