CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHI MUA SẮM QUẦN ÁO QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ONLINE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

PHẠM THANH TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN
HÀNG TP.HCM KHI MUA SẮM QUẦN ÁO QUA CÁC
KÊNH THƯƠNG MẠI ONLINE
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ: 7340101
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. PHẠM HƯƠNG DIÊN

HỒ CHÍ MINH, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

PHẠM THANH TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN
HÀNG TP.HCM KHI MUA SẮM QUẦN ÁO QUA CÁC
KÊNH THƯƠNG MẠI ONLINE
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ: 7340101
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. PHẠM HƯƠNG DIÊN


NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

Giảng viên hướng dẫn

TS. PHẠM HƯƠNG DIÊN


TĨM TẮT KHĨA LUẬN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến

sự hài lịng với việc mua sắm quần áo online trên các kênh thương mại điện tử. Tác
giả tập trung vào các yếu tố này như nội dung truyền tải, phương pháp thanh toán,
thiết kế trang web, chất lượng sản phẩm được coi là mối quan tâm của sinh viên.
Một bảng câu hỏi đã được gửi với quy mô mẫu gồm 398 sinh viên thuộc trường đại
học Ngân hàng TP.HCM. Sau khi thu thập cơ sở dữ liệu lớn và phân tích thơng qua
phần mềm SPSS, kết quả cho thấy 7 biến số bao gồm niềm tin thương hiệu, sự bảo
mật, giá cả, thiết kế trang web, phương thức thanh toán, nội dung truyền tải, chất
lượng sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên.
Nghiên cứu này đóng góp cả về mặt lý luận và thực tiễn cho tương lai của sự phát
triển kinh doanh các mặt hàng quần áo trên các kênh thương mai trực tuyến. Nghiên
cứu này không chỉ cung cấp nền tảng vững chắc để theo dõi các nghiên cứu tương
tự mà cịn giúp các chủ doanh nghiệp, cửa hàng tìm ra cách giải pháp tốt nhất để cải
thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong việc mua sắm quần áo online
trên các kênh thương mại điện tử.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên đại học Ngân hàng Tp.HCM khi mua sắm quần áo qua các kênh thương
mại online” là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Phạm Hương Diên. Trong q trình thực hiện
luận văn, tơi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất cả các tài
liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được ghi rõ nguồn theo đúng quy định.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng
bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về luận văn của mình.

Tp. Hồ Chí Minh, năm
2021. Người thực hiện luận
văn

PHẠM THANH TRÚC


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên, để thực hiện và hoàn thiện tốt luận văn
tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến đến quý thầy cô trong
khoa Quản trị Kinh doanh cùng các thầy cô trong trường Đại học Ngân Hàng Thành
Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt các kiến thức trong quãng đời sinh
viên của em. Đặc biệt hơn, em xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến cô Phạm
Hương Diên– giảng viên trực tiếp hướng dẫn em về cách thực hiện đề tài cũng như
sự chỉ dẫn tận tình, đưa ra lời khun, đóng góp ý kiến và giải đáp thắc mắc để em
hoàn thành được đề tài theo đúng những gì đã hoạch định ra và đúng tiến độ.
Kính chúc q thầy cơ có thật nhiều sức khỏe và thành công trong công
việc. Em xin trân trọng cảm ơn!


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4. 1. Bảng thống kê mô tả cho biến định tính................................................. 31
Bảng 4. 2. Kiểm tra độ tin cậy của các biến độc lập................................................ 35
Bảng 4. 3. Hệ số hài lòng chung của khách hàng.................................................... 35
Bảng 4. 4 Kiểm tra KMO and Bartlett's................................................................... 36
Bảng 4. 12 Phân tích tương quan Person................................................................. 40
Bảng 4. 13. Đánh giá các mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến................41
Bảng 4. 14. Kiểm định ANOVA.............................................................................. 41
Bảng 4. 15. Hệ số hồi quy của từng biến độc lập..................................................... 42
Bảng 4.16. Phân tích Independent Samples Test..................................................... 43
Bảng 5. 1 Thống kê giá trị trung bình của biến nội dung truyền tải.........................48
Bảng 5. 2. Thống kê giá trị trung bình của biến phương thức thanh toán................49
Bảng 5. 3 Thống kê giá trị trung bình của biến thiết kế trang web..........................49

Bảng 5. 4 Thống kê giá trị trung bình của biến chất lượng sản phẩm......................50
Bảng 5. 5 Thống kê giá trị trung bình của biến bảo mật.......................................... 51
Bảng 5. 6 Thống kê giá trị trung bình của biến giá cả............................................. 51
Bảng 5. 7 Thống kê giá trị trung bình của biến niềm tin thương hiệu......................52

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Mơ hình của q trình sự hài lịng trong mơi trường.................................13
Hình 2. Mơ hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của..............14
Hình 3. Mơ hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm online......................................................................................... 15
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị...................................................................... 21
Hình 4. Quy trình nghiên cứu................................................................................. 23


MỤC LỤC
TÓM TẮT KHÓA LUẬN......................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... 3
DANH MỤC BẢNG................................................................................................. 4
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................. 4
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT................................................................ 8
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.....................................1
1.1 Sự cần thiết của đề tài....................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu....................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.6 Cấu trúc luận văn............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI...............................7
2.1 Các khái niệm nghiên cứu chính của đề tài...................................................... 7
2.1.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng............................................. 7

2.1.2 Các khái niệm liên quan về mua sắm trực tuyến........................................ 8
2.2 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan trước đây.............................................. 12
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo
online.............................................................................................................. 16
2.3.1 Niềm tin thương hiệu............................................................................... 16
2.3.2 Sự bảo mật............................................................................................... 16
2.3.3 Giá cả....................................................................................................... 17
2.3.4 Thiết kế trang web................................................................................... 17
2.3.5 Phương thức thanh tốn........................................................................... 18
2.3.6 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng.................................................. 18
2.3.7 Nội dung truyền tải.................................................................................. 18
2.3.8 Chất lượng sản phẩm............................................................................... 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 21
3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 21


3.1.1 Mơ hình nghiên cứu................................................................................. 21
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 21
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 23
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................... 23
3.2.2 Nghiên cứu chính thức............................................................................. 23
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................................... 24
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu............................................................................ 24
3.3.2 Kích cỡ mẫu nghiên cứu.......................................................................... 24
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 25
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU................................................... 28
3.4.1 Niềm tin thương hiệu............................................................................... 28
3.4.2 Sự bảo mật............................................................................................... 28
3.4.3. Giá cả...................................................................................................... 29
3.4.4. Thiết kế trang web.................................................................................. 29

3.4.5. Phương thức thanh toán.......................................................................... 29
3.4.6. Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng................................................. 29
3.4.7 Nội dung truyền tải.................................................................................. 30
3.4.8 Chất lượng sản phẩm............................................................................... 30
3.4.9 Sự hài lịng............................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................................................................... 31
4.1 Thống kê mơ tả cho biến định tính................................................................. 31
4.2 Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập:...........................35
4.3 Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc:.............................35
4.4 EFA - Phân tích các nhân tố khám phá........................................................... 36
4.4.1 Biến độc lập............................................................................................. 36
4.4.2 Biến phụ thuộc......................................................................................... 39
4.5 Phân tích tương quan Pearson........................................................................ 40
4.6 Phân tích hồi quy đa biến............................................................................... 41
4.6.1. Kiểm định giả thuyết của mơ hình hồi quy.............................................. 41
4.7 Kiểm định khác biệt theo các biến kiểm soát................................................. 43
4.7.1 Khảo sát yếu tố giới tính.......................................................................... 43


4.7.2 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm năm học......................44
4.7.3 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm mức độ sử dụng..........44
4.7.4 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm thu nhập trung bình....44
4.7.5 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm thời gian sử dụng........45
4.7.6 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm tần suất mua sắm........45
4.7.7 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm chi phí sẵn sàng..........45
4.7.8 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm phương thức thanh tốn
............................................................................................................................45
4.7.9 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm kênh thương mại điện tử
............................................................................................................................46
4.8 Kết luận.......................................................................................................... 46

CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ...................................................... 48
5.1 Khuyến nghị................................................................................................... 48
5.1.1 Đối với nội dung truyền tải...................................................................... 48
5.1.2 Đối với phương thức thanh toán............................................................... 49
5.1.3 Đối với thiết kế trang web........................................................................ 49
5.1.4 Đối với chất lượng sản phẩm................................................................... 50
5.1.5 Đối với sự bảo mật................................................................................... 51
5.1.6 Đối với giá cả........................................................................................... 51
5.1.7 Đối với niềm tin thương hiệu................................................................... 52
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai...................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 54
Tiếng Việt................................................................................................................ 54
Tiếng Anh................................................................................................................ 54


DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TMĐT

Thương mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

NT

Niềm tin thương hiệu

BM

Sự bảo mật

GC

Giá cả

TK

Thiết kế trang web

PT

Phương thức thanh toán

DV

Dịch vụ tư vấn và chăm sóc

ND

Nội dung truyền tải

CL

Chất lượng sản phẩm

HL

Sự hài lòng


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin đã
thúc đẩy sự tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới một cách mạnh mẽ. Internet đã xóa đi
rào cản về khơng gian và khoảng cách địa lý. Internet ngày càng trở nên gắn bó và
có sức ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm của một bộ phận lớn người Việt.
Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người, việc làm đẹp, ăn
mặc đẹp ngày càng trở nên cần thiết và phong phú, trong đó quần áo ngày càng
được quan tâm. Với sự phát triển của các kênh thương mại đã làm tăng lên sự tiện

lợi của mua sắm quần áo trực tuyến, khiến người tiêu dùng giờ đây đã có nhiều
quyền lợi hơn trước đây, họ có thể tiếp cận thơng tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có
nhiều lựa chọn hơn. Nhưng kèm theo đó là những địi hỏi cao hơn của người tiêu
dùng về chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an tồn trong mua bán cũng như các hình
thức thanh toán. Điều này đã tác động mạnh mẽ trong việc tiếp cận khách hàng
cũng như xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở
thành một chiến lược kinh doanh quan trọng cho chủ doanh nghiệp, shop quần áo,
nhà khởi nghiệp có ý định kinh doanh online. Theo nghiên cứu trước (Nadeem, W.,
Andreini, D., Salo, J., & Laukkanen, T. (2015)) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ
trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực
đến lịng tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu.
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do
WeAreSocial thực hiện vào 2015 cho thấy rằng 44% dân số sử dụng Internet và
24% dân số mua sản phẩm qua mạng. Đặc biệt là theo thống kê cho thấy 95% người
dùng Internet Việt Nam là độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, tập trung chủ yếu ở đối tượng
học sinh, sinh viên. Đáng chú ý là đối tượng sinh viên- đối tượng tiếp cận với mua
sắm trực tuyến rất nhiều vì đối tượng này nắm bắt, tiếp thu công nghệ rất nhanh
nhạy. Theo Nguyễn Tố Uyên (2016) cho rằng “Đặc tính hàng hóa và chất lượng
thơng tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khi mua sắm online”.
Tuy nhiên,
12


những lo ngại về sản phẩm kém chất lượng, chưa bảo mật thông tin, hoặc những
thông tin người bán không thực hiện đúng cam kết, thói quen khi mua sắm truyền
thống kiểu “sờ tận tay, nhìn tận mặt”… đã làm cho lĩnh vực mua bán trực tuyến
chưa nhận được sự tin tưởng và hài lòng cao trong người tiêu dùng, làm hạn chế
quy mô và doanh thu so với tiềm năng thực tế của việc kinh doanh các sản phẩm
trực tuyến. Một số đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến, dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp

cho bán hàng trực tuyến nhưng chưa mang tính ứng dụng cao và chưa có nghiên
cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố nội dung truyền tải đến sự hài lòng của khách
hàng khi trải nghiệm hình thức mua sắm quần áo trên các kênh mạng xã hội trực
tuyến. Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng
Tp.HCM khi mua sắm quần áo qua các kênh thương mại online”.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của bài viết này đó chính là tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo online, từ đó
phân tích và đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp nắm bắt được hành vi mua
sắm quần áo của khách hàng mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt nhất nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này có thể làm tiền đề để các nghiên cứu tiếp theo
có thêm dẫn chứng và luận điểm.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lịng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm quần áo
online trên khu vực trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
- Đề xuất một số khuyến nghị giúp các doanh nghiệp, chủ cửa hàng,… kinh doanh
quần áo online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt


là các khách hàng ở những thị trường mới như sinh viên Đại học Ngân hàng
TP.HCM.
Một số câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo trên
các kênh mạng trực tuyến?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần
áo trên các kênh mạng trực tuyến?
- Những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho nhà cung cấp để nâng

cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo?
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng
TP.HCM khi mua sắm quần áo online.
Đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng
TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu dự kiến khảo sát khoảng các đối tượng có xu hướng sử dụng các
kênh thương mại điện tử để mua sắm online. Đặc biệt, tác giả sẽ tập trung khảo sát
sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM - đối tượng trẻ thường xuyên mua sắm
online để đưa ra được kết quả khảo sát khả thi nhất.
1.4 Phương

pháp

nghiên

cứu Nghiên cứu định
tính:


Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ sách. báo, Internet, tài liệu lý thuyết
và đề tài khoa học trong và ngoài nước nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu,
xây


dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối
tượng nghiên cứu để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng cho phần nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu sơ bộ: đề tài tiến hành khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn của sinh viên
Đại học Ngân Hàng thường xuyên mua quần áo online để kiểm định độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Từ đó xây
dựng được một bảng câu hỏi hồn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính
thức.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi bảng câu hỏi
cho các đối tượng khảo sát thơng qua các kênh mạng xã hội. Kích cỡ mẫu nghiên
cứu dự kiến khoảng 500 sinh viên đã từng mua quần áo trực tuyến. Mục đích bảng
nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của
sinh viên Đại học Ngân Hàng về việc mua sắm quần áo trực tuyến. Dữ liệu thu thập
sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn:
Trong nền kinh tế ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
thước đo quan trọng của một doanh nghiệp đó là mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng càng hài lòng với thứ họ muốn và thứ họ cần thì khách hàng sẽ ngày
càng mua sản phẩm của doanh nghiệp và không ngại giới thiệu cho bạn bè họ nhiều
hơn. Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ về các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến. Từ
đó, đưa ra một số giải pháp cho từng yếu tố giúp cho các nhà quản lý tổ chức này
nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ được nhiều khách
hàng trung thành cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh
tranh, kinh doanh sản phẩm tốt hơn.


Ý nghĩa lý thuyết:
Nghiên cứu này cịn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu

tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến.
1.6 Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, luận văn được chia thành 5 chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
thực tiễn và dự kiến đóng góp của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; khái niệm mua sắm online; tìm
hiểu các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực
tuyến. Đồng thời đề tài trình bày khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến
của Việt Nam những năm gần đây. Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng
mơ hình nghiên cứu ở chương sau.
Chương 3: Mơ hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mơ hình
nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu. Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu,
xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này sẽ
xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ
liệu cho nghiên cứu chính thức
Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữ
liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và
hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu và hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất
một số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo
online


trên các kênh thương mại điện tử. Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ
TÀI
2.1 Các khái niệm nghiên cứu chính của đề tài
2.1.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo
Philip Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của chính họ.”
Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
Theo Võ Khánh Tồn (2008) “Sự hài lịng của khách hàng là sự đánh giá,
cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu
cầu và mong đợi của khách hàng”.
“Sự hài lịng cịn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độ
hài lịng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới. Khách hàng có mức
độ hài lịng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ”
Phạm Minh Châu (2014).
Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng dựa trên căn cứ hiểu biết, kỳ vọng
của mình đối với một sản phẩm, dịch vụ trước khi tiêu dùng và phát sinh những
đánh giá chủ quan của mình sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.


2.1.1.1 Các mức độ của sự hài lòng
Theo Kotler (2012) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận

thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng:
 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng
 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng
 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hoặc thỏa
mãn.
2.1.2 Các khái niệm liên quan về mua sắm trực tuyến
2.1.2.1 Mua sắm trực tuyến
Ngày nay, thương mại điện tử đã khơng cịn q xa lạ tại các quốc gia đã và
đang phát triển. Thương mại điện tử giúp cho các doanh nghiệp, tổ chức có thể kinh
doanh, giới thiệu sản phẩm đến rộng rãi ở khắp mọi nơi trên thế giới.
Theo báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của
Google, Temasek và Bain&Company, với quy mô ban đầu là 3 tỷ USD năm 2015
nhưng với tốc độ tăng trưởng trung bình tới 38%, quy mơ thương mại điện tử bán lẻ
hàng hố và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12 tỷ USD. Thương
mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ, khoảng cách giữa thế giới thực và thế
giới ảo ngày càng được thu hẹp. Theo báo cáo: Mua Sắm Online – Xu Hướng Tiêu
Dùng Phổ Biến Của Gần 40 Triệu Người Tiêu Dùng Việt (2019) các ngành hàng
thời trang nam nữ, sức khỏe và sắc đẹp, công nghệ, nhà cửa và đời sống là bốn
ngành hàng bán chạy nhất trong thị trường mua sắm trên các kênh thương mại trực
tuyến.
Mua sắm online hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông
qua những kết nối điện tử trực tuyến giữa người mua và nhà cung cấp. Mua sắm
trực tuyến cho phép người mua có thể liên hệ với các nhà cung cấp nhanh chóng và
tiện lợi mà khơng cần phải tốn thời gian đi lại, tránh được nơi đông đúc - nhất là


thời điểm dịch COVID bùng nổ như hiện nay. Đồng thời, các nhà tiếp, truyền thơng
có thể kết

nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ,
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ và giữ chân khách hàng.
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) “Mua sắm online là một quá trình mà khách
hàng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác
thực thông qua internet, thông qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương
mại điện tử. Mua sắm trực tuyến đều mang lại lợi ích cho cả người mua và người
bán trong quá trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm, khả năng tương tác và phân phối
sản phẩm”. Người mua có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào,
ngay cả khi mua hàng chính tại nhà của mình. Thêm vào đó người mua cũng khơng
cần phải rời khỏi nhà để mua hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa
thơng qua các ứng dụng đặt hàng như Shopee, Lazada, Tiki,..
2.1.2.2 Một số hình thức mua sắm trực tuyến
Cửa hàng trực tuyến: Người bán sẽ xây dựng một cửa hàng ảo trên Internet,
tại đó khách hàng đọc và xem các thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ và thông
tin về cửa hàng cũng như tiến hành mua hàng, thanh tốn và nhập thơng tin giao
hàng trên website.
Sàn giao dịch điện tử: Sàn giao dịch thương mại điện tử là website TMĐT.
Thơng qua đó các cá nhân, tổ chức không phải là chủ sở hữu quản lý website có thể
tiến hành trao đổi, mua bán hoặc cung cấp dịch vụ trên đó, ví dụ như chotot.com,..
Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến: Đấu giá trực tuyến là cách cho phép người
dùng tham gia đấu giá các sản phẩm hoặc các dịch vụ thông qua Internet. Có rất
nhiều loại đấu giá và eBay là một nhà tiên phong trong lĩnh vực này.
Rao vặt trực tuyến: một hình thức bán hàng khá phổ biến, mang tính chất
cộng đồng cao, dễ dùng hơn nhưng ít tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo
khác. Ở Việt Nam, rao vặt trực tuyến phổ biến nhất là bán hàng qua kênh mạng xã
hội như Facebook, Instagram…


Mua trực tuyến nhận tại cửa hàng: mơ hình bán lẻ mới này cho phép người

dùng mua sắm trực tuyến và tự đến các cửa hàng của thương hiệu đó để nhận hàng.
Mơ hình này khắc phục được nhược điểm của bán hàng trực tuyến là khách hàng
không phải chờ đợi giao hàng và cũng kết hợp ưu điểm được là tận tay kiểm tra sản
phẩm khi nhận hàng trực tiếp. Do đó mơ hình này ngày càng được ưa chuộng trên
thế giới trong thời gian gần đây.
2.1.2.3 Sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến
Theo Lighter & Easrman (2002) “Mua sắm tại một trang web trực tuyến như
mua sắm qua một ấn phẩm quảng cáo, bởi vì việc mua sắm, giao hàng đều có thể
thơng qua thư điện tử, và trong cả hai trường hợp, khách hàng không thể chạm hoặc
cảm nhận được các mặt hàng”. Vì vậy, “sự phát triển thương mại điện tử và mua
sắm trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào giao diện người dùng và cách mọi người tương
tác với máy tính” (Griffith & cộng sự, 2001). Hơn nữa, “đặc điểm về trình bày
thơng tin, đường dẫn và đặt hàng được thực hiện trong một môi trường mua sắm
thương mại điện tử mà tương tác giữa người mua và người bán chủ yếu dựa vào sự
tin tưởng, khác với bán lẻ truyền thống” theo Reynolds (2000), bởi khi mua sản
phẩm quần áo người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp, cầm nắm sản phẩm.
Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là
phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.
Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có
được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công
ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. McKinney và các cộng sự (2004) cũng thừa
nhận rằng sự hài lịng của khách hàng mua sắm online có hai nguồn riêng biệt:
(1) sự hài lòng với chất lượng của nội dung thơng tin của website;
(2) sự hài lịng với hiệu năng hệ thống của trang web trong việc cung cấp thơng
tin.
Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lịng trong mua sắm online bắt
nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.


2.1.2.4 Tình hình mua sắm quần áo online tại Việt Nam trong những

năm gần đây
Trên cơ sở khảo sát những người sống tại Việt Nam và đã và đang sử dụng
Internet, theo một báo cáo của Google vào năm 2013, quần áo là mặt hàng được
nhiều người dùng lựa chọn trong lần đầu mua online của mình, tiếp theo là điện
thoại, đồ điện tử… Nguyên nhân bởi quần áo là mặt hàng có giá cả khơng q cao,
mẫu mã đa dạng, nhiều sự lựa chọn và có thị hiếu vơ cùng lớn. Trong quá trình mua
hàng online, sinh viên lựa chọn những trang mạng có uy tín như Lazada.com,
Tiki.com, Facebook, Shopee... và đa số sinh viên xem rằng những lợi ích của việc
mua hàng online là tiết kiệm thời gian đi lại, tránh việc chen lấn xếp hàng,... để
chọn những mặt hàng thích hợp để mua. Các mặt hàng mà sinh viên lựa chọn mua
đa số là áo quần, sách, mĩ phẩm…
2.1.2.5 Những hạn chế của hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Dù có rất nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển, nhưng mua sắm trực tuyến
vẫn cịn nhiều khó khăn tồn đọng khiến các doanh nghiệp cân nhắc trong việc mở
rộng kinh doanh, đó là:
Hạn chế về sức mua và thị phần do thói quen mua sắm truyền thống:
Sức mua và thị phần của hình thức mua sắm trực tuyến cịn hạn chế bởi thói
quen mua sắm truyền thống và việc sử dụng tiền mặt khi thanh toán đã là một điều
thiết yếu in sâu vào suy nghĩ và hành động của người Việt từ lâu. Ngoài ra, theo một
số chuyên gia nghiên cứu thị trường nhận định rằng chất lượng cuộc sống tại Việt
Nam chưa cơng nghiệp hóa đến mức độ q bận rộn để phải mua hàng trên mạng,
khi mà người Việt vẫn có thể bỏ thời gian ra dành cho việc mua sắm truyền thống.
Trở ngại về lịng tin: có thể dễ dàng thấy được người tiêu dùng Việt chưa quá
tin tưởng vào uy tín và thương hiệu của nhà cung cấp trực tuyến. Họ lo lắng về
nguy cơ nhận phải hàng kém chất lượng và khó khăn trong việc đổi trả sản phẩm.
Việc tiêu chí phải “sờ tận tay, day tận mặt” sản phẩm trước khi mua đã khiến nhiều


người tiêu dùng e dè khi lựa chọn mua trực tuyến. Một số cửa hàng kinh doanh
lừa đảo qua