Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Tp. Kon Tum

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG
RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. KON TUM
ThS. Lê Thị Hồng Nghĩa, ThS. Lê Thị Hạnh
Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum
Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại
Thành phố Kon Tum. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 184 người
tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy ý
định lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động tích cực của một yếu tố: Giá cả cảm
nhận (β = 0,529). Đây là cơ sở để cho các doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn đến thị
trường mục tiêu của mình.
Từ khố: Nhãn hàng riêng, ý định mua, siêu thị bán lẻ
FACTORS AFFECTING CONSUMER'S PURCHASE INTENTION
FOR PRIVATE LABEL PRODUCTS OF SUPERMARKETS IN KON TUM CITY
Abstract: This study measures the impact of factors which affecting the consumers’
purchase intention for private label products of supermarkets in Kon tum city. Primary
information was collected through a survey of 184 consumers shopping at supermarkets in
the area. The results of the regression analysis show that the consumer's intention to
choose is positively affected by one factor: Perceived price (β = 0.529). This is the basis
for businesses to better access
Keywords: Private label, purchase intention, supermarket

1. Lời mở đầu
Phát triển nhãn hàng riêng khơng cịn là một chiến lược xa lạ đối với thị trường bán
lẻ tại Việt Nam bởi lợi thế của sự khác biệt và giá cả cạnh tranh của mặt hàng này. Nhãn
hàng riêng không chỉ giúp các nhà bán lẻ xác định thương hiệu riêng và cạnh tranh với các
sản phẩm cùng loại mà còn giúp người tiêu dùng gia tăng sự lựa chọn sản phẩm. Chiến
lược này là tất yếu đối với ngành bán lẻ khi mơ hình siêu thị ngày càng mở rộng mạng lưới
và mục tiêu tăng độ bao phủ sản phẩm do chính doanh nghiệp bán lẻ tạo ra đối với các
phân khúc khách hàng khác nhau.
Để khai thác tối đa thị trường, ngoài việc nỗ lực định vị thương hiệu riêng và phối

thức những công cụ marketing, các nhà nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cần đứng
trên phương diện khách hàng để hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó
quản trị hệ thống bán lẻ của mình tốt hơn, nhằm gia tăng doanh số từ nhãn hiệu riêng.
Đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong
đó cụ thể tập trung nghiên cứu ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ
trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Tuy nhiên, tại thị trường thành phố Kon Tum, cũng
233


như các thành phố khác, đã có sự hiện diện của sản phẩm nhãn hàng riêng nhưng chưa có
nghiên cứu khoa học nào thực hiện để có cái nhìn về lĩnh vực này cũng như đưa ra giải
pháp trong giai đoạn tới. Do đó, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng
thành phố Kon Tum.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
a. Các khái niệm
- Nhãn hàng riêng
Theo Morris (1979), nhãn hàng riêng (Private Label) là sản phẩm được sản xuất bởi
dưới tên của nhà phân phối và bán dưới tên của nhà phân phối. Nhãn hiệu riêng có thể
được sử dụng để xây dựng lợi thế cạnh tranh trong cửa hàng (Levy et al. 2014) để tăng lợi
nhuận, lưu lượng truy cập vào cửa hàng và tăng sức mạnh đàm phán với các nhà sản xuất
(Batra & Sinha, 2000) và xây dựng lòng trung thành của cửa hàng (Sprott & Shimp, 2004:
Batra & Sinha, 2000).
- Ý định mua hàng
Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng đã sẵn sàng để
mua một sản phẩm trong tương lai gần. Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là biến
dự đoán quan trọng của hành vi. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giá,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998).
b. Các mơ hình nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng không thể khơng nhắc đến
một số nghiên cứu điển hình như:
Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán
về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”.
Để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu độc lập: Cỡ mẫu
đầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ mẫu thứ 2 cũng với 120
quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley, Malaysia. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm
nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng
Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn
hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan. Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu riêng. Để kiểm
tra các giả thuyết, một bảng câu hỏi tự quản đã được phân phối ở các khu vực chính của
Karachi, dẫn đến 255 câu trả lời hữu ích. Các phản hồi này được kiểm tra thông qua kỹ
thuật hồi quy để xác nhận các giả thuyết. Kết quả của phân tích hồi quy được đề cập trong
nghiên cứu với rủi ro nhận thức, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và bao bì là các
yếu tố dự báo và ý định mua hàng là biến phụ thuộc. Trong đó, giá cả và chất lượng cảm
nhận là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các
thương hiệu tư nhân ở Pakistan. Các thương hiệu có giá hợp lý nhất để tạo nên thành công
234


cho các thương hiệu tư nhân ở Pakistan.
Jih và Suh (2005) nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu
dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc”. Mơ
hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bốn biến: giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ và ý định mua hàng của
người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng.
Nina Maharani và cộng sự (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm nhãn hàng riêng nói chung từ góc độ hành vi của người tiêu dùng, ý định

mua hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố, đó là: các yếu tố nội tại bao gồm: giá trị người tiêu
dùng, các yếu tố bên ngoài bao gồm: khuyến mại tại cửa hàng, bán hàng trực quan và hình
ảnh cửa hàng, và các yếu tố của người tiêu dùng. Nghiên cứu này định nghĩa ý định mua
hàng là nỗ lực và sự thôi thúc mạnh mẽ để mua một sản phẩm cụ thể trong tương lai, khả
năng xem xét mua sản phẩm, quyết định mua lại sản phẩm và mong muốn giới thiệu sản
phẩm. Những phát hiện chính về việc này nghiên cứu đưa ra một số đề xuất, cụ thể là:
quảng cáo tại cửa hàng, bán hàng trực quan và hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến
giá trị của khách hàng và ý định mua hàng. Các đề xuất sau là: Quảng cáo tại cửa hàng,
bán hàng trực quan và hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua trung gian
giá trị của khách hàng.
Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng
của siêu thị đối với người tiêu dùng như: Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016), luận văn thạc sĩ
trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ. Kết quả phân tích thu được các yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhãn hàng riêng đối với
người tiêu dùng thành phố Cần Thơ gồm: tính cách tân của người tiêu dùng, nhận biết nhãn
hàng riêng, chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp
các nhà quản lí siêu thị đang kinh doanh nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ hiểu rõ
hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố
và mức độ tác động của từng yếu tố chứ không chỉ tập trung vào yếu tố giá cả, rủi ro khách
hàng cảm nhận; từ đó đưa ra các chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao ý định mua hàng hóa
mang nhãn hiệu riêng.
Hoặc nghiên cứu tương tự của Bùi Thị Diệu (2014), luận văn thạc sĩ trường Đại
học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn
hàng riêng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng
người tiêu dùng TP. HCM quan tâm nhiều đến những yếu tố như ảnh hưởng của xã hội, uy
tín của nhà cung cấp, sự tự tin và chất lượng của hàng nhãn riêng hơn là giá cả. Với kết
quả nghiên này, giúp cho những nhà quản trị siêu thị có thể đưa ra được những quyết định
đúng đắn trong công tác điều hành trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
2.2. Giả thuyết nghiên cứu

Kết hợp đối sánh mơ hình cùng với kết quả của các nghiên cứu tương tự đã cho ra
bảng tổng hợp sau:

235


Bảng 1: Tổng hợp các yếu tố gây ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm nhãn hàng
riêng
Yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu

Giá cả cảm nhận

Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013); Jih và
Suh (2005); Bùi Thị Diệu (2014)

Chất lượng cảm nhận

Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013); Jih và
Suh (2005); Bùi Thị Diệu (2014); Nguyễn Thị
Thanh Nhàn (2016)

Giá trị cảm nhận

Tih và Lee (2013); Jih và Suh (2005); Bùi Thị
Diệu (2014); Nina Maharani và cộng sự (2020)

Rủi ro cảm nhận

Tih và Lee (2013); Bilal và Ali (2013)

Rủi ro xã hội

Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016)

Bao bì

Bilal và Ali (2013)

Nhận biết nhãn hàng riêng

Tih và Lee (2013); Bùi Thị Diệu (2014);
Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016)

Hình ảnh siêu thị

Nina Maharani và cộng sự (2020)

Tính cách tân của người tiêu dùng

Jih và Suh (2005); Nguyễn Thị Thanh Nhàn
(2016)

Khuyến mại

Nina Maharani và cộng sự (2020)

Bán hàng trực quan

Nina Maharani và cộng sự (2020)

Sự tự tin

Bùi Thị Diệu (2014)

Ảnh hưởng xã hội

Bùi Thị Diệu (2014)
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu được lược khảo, 2021

Trong đó, thang đo rủi ro cảm nhận, rủi ro xã hội, bao bì, nhận biết nhãn hàng
riêng, khuyến mại, thang đo bán hàng trực quan, sự tự tin và ảnh hưởng xã hội là các
thang đo xuất hiện rải rác ở các nghiên cứu và ít phổ biến hơn so với các thang đo giá cả
cảm nhận, chất lượng cảm nhận và hình ảnh siêu thị. Để tập trung nghiên cứu các yếu tố
tác động mạnh vào ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu
dùng TP. Kon Tum, tác giả khơng đưa các thang đo này vào mơ hình nghiên cứu. Bên
cạnh đó, thang đo tính cách tân của người tiêu dùng (Jih và Suh (2005); Nguyễn Thị
Thanh Nhàn (2016)) là thang đo khá khác biệt trong nghiên cứu hành vi mua và được
đánh giá hướng nghiên cứu mới và phù hợp với xu hướng mua hàng hiện nay của người
tiêu nên tác giả đề xuất.

236


Từ những cơ sở lý thuyết được thảo luận trên đây, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm nhãn hàng riêng được đề nghị trong mơ hình bao gồm:
a. Giá cả cảm nhận (PP)
Giá là yếu tố được nhấn mạnh đối với những người nhạy cảm về giá. Do giá của
nhãn hàng riêng thường rẻ hơn nhãn hàng của các nhà sản xuất từ 10 - 20% nên nhãn hàng

riêng thường thu hút phân khúc khách hàng quan tâm đến giá (Jin & Suh, 2005).
Giả thuyết H1: Giá cả cảm nhận cảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người
tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị.
b. Chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lượng cảm nhận liên quan đến giá cả hoặc tổng lợi ích nhận được so với với
tổng chi phí bỏ ra được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005; McDougall và
Levesque, 2000; Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái
độ hướng về sản phẩm nhãn hàng riêng (Jin và Suh, 2005).
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người
tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị.
c. Hình ảnh siêu thị
Hình ảnh nhà bán lẻ tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh và chất
lượng sản phẩm (Purohit và cộng sự, 2001). Khi người tiêu dùng có ấn tượng tích cực về
hình ảnh cửa hàng, họ sẽ tin tưởng vào nhãn hàng riêng của nó (Wu và cộng sự, 2011).
Do đó, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực với nhãn hàng riêng của các siêu thị có
hình ảnh tốt.
Giả thuyết H3: Hình ảnh của siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người
tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị.
d. Tính cách tân đối với thái độ và ý định mua hàng (PI)
Tính cách tân của người tiêu dùng là xu hướng của người tiêu dùng sử dựng sản
phẩm, thương hiệu mới, hoặc tham gia vào trải nghiệm mới hơn là duy trì việc chọn lựa
thương hiệu hay sản phẩm trước đây của mình (Nguyễn Thị Mai Trang ,2015). Tính cách
tân có quan hệ tích cực với việc chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng (Steenkamp,
Hofstede và Wedel, 1999). Do đó, khái niệm tính cách tân có thể phù hợp trong bối cảnh
sản phẩm nhãn hàng riêng. Khi bắt gặp nhãn hiệu mới trên thị trường, người tiêu dùng có
tính cách tân cao sẵn lòng thử sử dụng nhãn hiệu mới này.
Giả thuyết H4: Tính cách tân của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị.
Do đó mơ hình nghiên cứu được dựa vào lý thuyết nêu trên kết hợp các cơng trình
nghiên cứu tương tự về ý định mua của người tiêu dùng tác giả đã đề xuất mơ hình:

237


Giá cả cảm nhận
(PP)

H1

Chất lượng cảm nhận
(PQ)

H2

Hình ảnh siêu thị
(SI)

H3

Ý định mua sản
phẩm nhãn
hàng riêng
(PI)

H4
Tính cách tân đối với thái độ và ý
định mua hàng của người tiêu dùng
(CI)

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu:
3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc nghiên cứu sơ bộ ban đầu sau đó
phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm 8 người tiêu dùng trên 18 tuổi sinh sống tại Kon
Tum để xây dựng các thang đo và xây dựng bảng khảo sát. Sau đó, tiếp tục phỏng vấn thử
30 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo và đưa ra 18 biến quan sát dùng để đo lường các
yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu
dùng TP. Kon Tum. Thang đo chính thức của nghiên cứu chủ yếu dựa trên thang đo của
Tih và Lee (2013) và Jih và Suh (2005) và một số biến quan sát phát triển từ nghiên cứu
định tính sơ bộ.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng thơng qua khảo sát chính thức 200 người tiêu dùng. Thông
qua kết quả của bảng câu hỏi, tác giả tiến hành mã hóa các biến và sử dụng phần mềm
SPSS 20.0 xử lý số liệu kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và
phân tích hồi quy nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu
dùng. Trong tổng số 200 phiếu khảo sát được phát ra, có 16 phiếu khơng thực hiện đầy đủ
u cầu khảo sát nên bị loại. Số phiếu hợp lệ là 184 phiếu được đưa vào phân tích. Thời
gian tiến hành thu thập dữ liệu từ ngày 01/11/2021 đến ngày 20/11/2021.

238


4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả mẫu theo biến kiểm sốt
Bảng 2: Thống kê mơ tả dữ liệu
Đặc điểm của mẫu (n=184)
Nam
Giới tính
Nữ

18-25 tuổi
Độ tuổi
26-35 tuổi
36-54 tuổi
Hơn 55 tuổi
Trình độ học vấn Tốt nghiệp THPT
Trung cấp/Cao đẳng
Đại học
Sau đại học
<5 triệu
Thu nhập
>5-10 triệu
>10-15 triệu
>15 triệu

Số lượng (Người)
89
95
35
78
57
14
33
70
57
24
33
98
37
16

Tỷ lệ (%)
48,37
51,63
19,02
42,39
30,98
7,61
17,93
38,04
30,98
13,04
17,93
53,26
20,11
8,7

Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2021
Kết quả thống kê cho thấy trong số 184 người được khảo sát có 95 người là nữ, 89
người là nam. Trong đó, độ tuổi tập trung chủ yếu là 26 đến 54 tuổi, phần lớn trình độ ở
mức Trung cấp/Cao đẳng và Đại học, thu nhập từ 5-10 triệu.
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha
Để đánh giá chất lượng của thang đo, nghiên cứu sử dụng 2 cơng cụ chủ yếu là
phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha. Trong đó, độ tin cậy và tương
quan giữa các biến quan sát trong thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 3: Độ tin cậy của thang đo
Trung
Phương
Tương Cronbach
bình

sai thang
quan
Alpha
Biến quan sát
thang đo
đo nếu
biến nếu loại
nếu loại
loại biến
tổng
biến
biến
Giá cả cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0.856)
PP1: Giá cả là tiêu chí quan trọng khi
17,58
5,187
,771
,800
tơi chọn mua sản phẩm
PP2: Tôi thường so sánh giá nhãn
17,66
4,964
,656
,834
hàng riêng với các nhãn hiệu khác
trước khi lựa chọn mua
PP3: Giá của nhãn hàng riêng thấp
hơn mức giá trung bình trên thị trường
17,42
5,473

,792
,801
của các sản phẩm cùng loại
239


PP4: Tôi nghĩ giá nhãn hàng riêng phù
17,52
5,398
,723
hợp với người tiêu dùng
PP5: Tơi mua nhãn hàng riêng vì
17,66
5,902
,469
chúng là lựa chọn rẻ hơn
Chất lượng cảm nhận(Cronbach's Alpha = 0.847)
PQ1: Chất lượng là tiêu chí quan trọng
13,38
3,098
,697
khi tơi chọn mua sản phẩm
PQ2: Tơi nghĩ nhãn hàng riêng có chất
13,40
2,776
,651
lượng tốt
PQ3: Tơi nghĩ nhãn hàng riêng đáng
13,24
3,084

,749
tin cậy
PQ4: Tơi nghĩ khơng có sự khác biệt
lớn về chất lượng giữa nhãn hàng
13,32
3,038
,669
riêng với các nhãn hiệu cùng loại của
các nhà sản xuất
Hình ảnh siêu thị (Cronbach's Alpha = 0.825)
SI1: Siêu thị cung cấp nhiều loại nhãn
16,92
4,973
,730
hàng riêng
SI2: Toàn bộ nhãn hàng riêng của siêu
16,84
5,035
,656
thị có chất lượng tốt
SI3: Tồn bộ nhãn hàng riêng của siêu
16,80
5,184
,665
thị có giá thấp
SI4: Trang trí nội thất của siêu thị cho
16,86
4,613
,750
tơi cảm giác dễ chịu

SI5: Tơi có thái độ tích cực với siêu
16,98
5,449
,373
thị
Tính cách tân của người tiêu dùng (Cronbach's Alpha = 0.735)
CI1: Tơi thường tìm kiếm thơng tin về
9,76
3,288
,591
các sản phẩm mới
CI2: Tơi thích trải nghiệm các sản
9,82
3,049
,554
phẩm mới
CI3: Tôi mua sản phẩm nhãn hàng
riêng nhiều hơn người thân, bạn bè
9,82
3,620
,467
của tôi
CI4: Tôi nghĩ tôi là một trong những
người đầu tiên đến mua nhãn hàng
9,78
3,277
,503
riêng mới giới thiệu tại siêu thị
Ý định mua (Cronbach's Alpha = 0.930)
PI1: Nhãn hàng riêng là sự lựa chọn

đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm nếu
7,98
2,224
,878
sản phẩm đó có nhãn hàng riêng
PI2: Tôi sẽ xem xét việc mua nhãn
hàng riêng nếu có nhu cầu mua sản
7,88
2,312
,828
phẩm
PI3: Tơi sẽ mua nhãn hàng riêng trong
7,82
2,355
,868
lần tới

,813
,877

,802
,829
,783

,813

,761
,781
,780
,751

,871

,641
,660
,708

,690

,882

,923
,892

Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2021
240


Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy khá
cao:
Thang đo “Giá cả cảm nhận” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856; thang đo “Chất
lượng cảm nhận” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847; thang đo “Hình ảnh siêu thị” có
hệ số Cronbach’s Alpha = 0.825; thang đo “Tính cách tân của người tiêu dùng” có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.735; và thang đo “Ý định mua” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.930.
Các hệ số biến thiên đều trên 0.7 chứng tỏ thang đo lường khá tốt. Hệ số tương
quan biến - tổng của các biến quan sát đều khá cao và cao hơn 0.3. Xem xét hệ số
Cronbach Alpha nếu loại biến có thể thấy được hai biến PP5 và SI5 có hệ số tải lớn hơn hệ
số Cronbachs Alpha của thang đo: PP5 = 0.877 > 0.856 và SI5 = 0.871 > 0.825 nên hai
biến này sẽ bị loại.
Sau khi loại bỏ hai biến PP5 và SI5, tất cả các thang đo (trừ biến quan sát đã loại và
biến quan sát thuộc thang đo “Ý định mua”) được chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích

nhân tố khám phá EAF.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiến hành thực hiện phương pháp rút trích lần một, kết quả thu được là:
Tham số thống kê KMO = 0.694 > 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ
hơn 0.05 nên đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với hệ số
Eigenevalue = 1.210 > 1 và 4 nhân tố này giải thích được 70.615% biến thiên dữ liệu.
Sử dụng phương pháp trích Princilap Component với phép xoay Varimax, kết quả
thu được như sau: 16 biến quan sát của các biến độc lập được gom thành 4 khái niệm. Lần
lượt xem xét sự phù hợp của các biến quan sát, có thể thấy được 2 biến xấu là CI1 và CI3
được tải lên ở cả hai nhân tố 1 và 4 với mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2 nên hai biến
này sẽ bị loại.
Sau khi loại bỏ hai biến CI1 và CI3 thì tiếp tục đưa các biến cịn lại vào phân tích
nhân tố lần thứ 2. Hệ số KMO = 0.672 > 0.5 thể hiện sự phù hợp của phân tích nhân tố với
dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, với mức ý nghĩa
5% thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể và đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 rút trích được 4 nhân tố, được thể hiện qua bảng 3.
Hệ số Eigenevalue = 1.191> 1 và 4 nhân tố này giải thích được 74.600% biến thiên dữ liệu.
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nhân tố
1
PP3: Giá của nhãn hàng riêng thấp hơn mức giá
trung bình trên thị trường của các sản phẩm cùng
loại
PP1: Giá cả là tiêu chí quan trọng khi tôi chọn
mua sản phẩm
PP2: Tôi thường so sánh giá nhãn hàng riêng với
các nhãn hiệu khác trước khi lựa chọn mua
241

0,898
0,858
0,804

2

3

4


PP4: Tôi nghĩ giá nhãn hàng riêng phù hợp với
người tiêu dùng
SI4: Trang trí nội thất của siêu thị cho tơi cảm
giác dễ chịu
SI2: Tồn bộ nhãn hàng riêng của siêu thị có
chất lượng tốt
SI3: Tồn bộ nhãn hàng riêng của siêu thị có giá
thấp
SI1: Siêu thị cung cấp nhiều loại nhãn hàng riêng
PQ3: Tôi nghĩ nhãn hàng riêng đáng tin cậy
PQ1: Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi tơi
chọn mua sản phẩm
PQ2: Tơi nghĩ nhãn hàng riêng có chất lượng tốt
PQ4: Tơi nghĩ khơng có sự khác biệt lớn về chất
lượng giữa nhãn hàng riêng với các nhãn hiệu
cùng loại của các nhà sản xuất
CI4: Tôi nghĩ tôi là một trong những người đầu
tiên đến mua nhãn hàng riêng mới giới thiệu tại
siêu thị

CI2: Tơi thích trải nghiệm các sản phẩm mới
Eigenvalue
Phương sai trích
Cronbach’s alpha

0,798
0,889
0,881
0,814
0,762
0,873
0,828
0,813
0,806

0,852

4,127
29,480
0,877

2,971
21,223
0,847

2,154
15,388
0,871

0,813

1,191
8,509
0,738

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2021
Phân tích nhân tố khái niệm “Ý định mua”
Tham số thống kê KMO = 0.758> 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ
hơn 0.05 nên đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 1 nhân tố được trích ra với hệ số Eigenevalue
= 2.636> 1 và 4 nhân tố này giải thích được 87.857% biến thiên dữ liệu.
4.4. Kết quả hồi quy
Bảng 5: Tóm tắt mơ hình
Mơ hình

1

R

R bình
phương
,609a

R bình phương
hiệu chỉnh

0,371

0,315

Sai số chuẩn của

ước lượng

DurbinWatson

0,61662

1,969

a. Predictors: (Constant), Tinh cach tan, Chat luong cam nhan, Gia cam nhan, Hinh anh
sieu thi
b. Dependent Variable: Y dinh mua
Bảng 6: Bảng ANOVA
Mơ hình

Tổng bình phương

df

Trung bình bình phương

242

F

Sig.


Hồi quy

10,081

4

2,52

1 Số dư

17,11

45

0,38

Tổng

27,191

49

6,628

,000b

a. Dependent Variable: Y dinh mua
b. Predictors: (Constant), Tinh cach tan, Chat luong cam nhan, Gia cam nhan, Hinh anh
sieu thi
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2021
Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.371 mơ hình giải thích được 37,1% sự
thay đổi của biến “Ý định mua”. Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho thấy mơ hình
khơng có sự tương quan. Kiểm định F = 6.628 với giá trị Sig. <0.05, cho phép bác bỏ giả

thuyết H0 và kết luận rằng sự kết hợp giữa các biến hiện có trong mơ hình hồi quy có thể
giải thích được sự thay đổi của biến “Ý định mua”, tức là mơ hình hồi quy tuyến tính phù
hợp với tập dữ liệu với độ tin cậy 95%.
Bảng 7: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa

Mơ hình
(Hằng số)

B

Hệ số hồi quy
đã chuẩn hóa

Sai số
chuẩn

Beta

Thống kê
cộng tuyến

t

Sig.

Dung
sai

VIF

-,401

1,064

-,377

,708

Gia cam nhan

,649

,162

,529 4,016

,000

,805 1,243

Chat luong cam nhan

,111

,159

,084

,695

,490

,965 1,036

Hinh anh sieu thi

,299

,159

,234 1,885

,066

,905 1,105

-,086

,134

-,085 -,641

,525

,791 1,264

Tinh cach tan

a. Dependent Variable: Y dinh mua
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2021
Căn cứ vào kết quả trên Bảng 7, biến độc lập “Giá cả cảm nhận” của mơ hình có ý
nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig. <0.05).
Dựa vào kết quả mơ hình hồi quy ở Bảng 7 cho phép đưa ra kết luận sau:
Thứ nhất, giả thuyết H1 được xây dựng trong mơ hình đề xuất ở Hình 1 được chấp
nhận. Mơ hình hồi quy dạng chuẩn hoá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng
riêng của các siêu thị đối với người tiêu dùng tại TP. Kon Tum được xác định như sau:

243


PI = -0.401 + 0.529*PP
Trong đó:
PI: Ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng
PP: Giá cả cảm nhận
Thứ hai, chỉ có nhân tố “Giá cả cảm nhận” có tác động lên ý định mua của người
tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị (β = 0.529).
5. Kết luận và hàm ý chính sách
5.1 Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố được chọn đưa vào nghiên cứu là giá cả cảm
nhận, chất lượng cảm nhận, hình ảnh siêu thị và tính cách tân là những yếu tố phổ biến và
được chấp nhận ở các mơ hình nghiên cứu tương tự nhưng trong trường hợp nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người
tiêu dùng tại thành phố Kon Tum thì lại cho kết quả khác.
Tác giả tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người
tiêu dùng dựa vào các nghiên cứu trong nước như sau:
Bảng 8: Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu

STT

Các yếu tố tác động

1
2
3
4
5

Giá cả cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Sự tự tin
Ảnh hưởng xã hội
Nhận biết nhãn hàng
riêng
Tính cách tân của người
tiêu dùng

6
7

Nghiên cứu
của Bùi Thị
Diệu (2014),
Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý
định mua nhãn
hàng riêng của
người tiêu

dùng tại TP.
Hồ Chí Minh
X
X
X
X
X

Nghiên cứu của
Nguyễn Thị
Thanh Nhàn
(2016), Nghiên
cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý
định mua hàng
hóa mang nhãn
hiệu riêng của
siêu thị đối với
người tiêu dùng
tại TP. Cần Thơ

Nghiên cứu
của tác giả

X
X

X

X

X
X
Nguồn: Tác giả tổng hợp so sánh, 2021

244


So với các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại các
tỉnh thành khác, tại Tp.Kon Tum chỉ có yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến mơ hình
nghiên cứu này. Sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu được giải thích vì việc chọn mẫu
nghiên cứu tập trung chủ yếu độ tuổi từ 26 đến 54 tuổi trong đó có 42,39% là từ 26-35 tuổi
với mức thu nhập 5-10 triệu nên quyết định lựa chọn nhãn hàng riêng của siêu thị là những
mặt hàng đa phần thuộc ngành thiết yếu do đó bị tác động mạnh mẽ bởi yếu tố giá cả cảm
nhận hơn các yếu tố còn lại. Để đẩy mạnh tiêu dùng nhãn hàng riêng, các nhà bán lẻ cần có
những sản phẩm và chiến lược giá phù hợp đối với thị trường này.
5.2. Hàm ý chính sách
Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng thành phố Kon Tum.
Những phát hiện của nghiên cứu này là một số đề xuất, cụ thể là: các nhà quản trị cần có
các giải pháp giúp bình ổn giá, tiếp tục duy trì lợi thế giá thấp của mình trong thời buổi thị
trường đang đầy biến động, khuyến mãi tại cửa hàng. Các giải pháp cụ thể như gây sức ép
cho các nhà cung cấp, sản xuất dựa vào quyền hiện có của siêu thị, đặt hàng với số lượng
lớn, tích cực tìm kiếm nguồn cung cấp ngun liệu với giá phải chăng.
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu không tránh khỏi một số hạn chế:
nghiên cứu chỉ xem xét sự tác động trực tiếp của một số yếu tố đến ý định mua sản phẩm
nhãn hàng riêng của siêu thị, có thể cịn những yếu tố khác có ảnh hưởng và có tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp nhưng chưa được đề cập trong nghiên cứu. Từ đó mở ra một số
hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Anh
1. Ajzen, I., & Fishbein, M. M, (1980), Understanding attitudes and predicting social
behavior. Eaglewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
2. Batra, R., & Sinha, I, (2000), Consumer-level factors moderating the success of private
label brands. Journal of Retailing, 76(2), 175-191.
3. Bilal, M., Ali, T., (2013), Factors influencing consumers purchase intentions towards
private brands. JISR - MSSE, 11(2): 17:28.
4. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., Borin, N., (1998), The effect of store name, brand
name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase intention. Journal of
Retailing, 74(3): 331-352.
5. Levy, M., Weitz, B. A., & Grewal, D, (2014), Retailing Management (9th ed.). New
York, NY: McGraw Hill.
6.

Morris, D, (1979), The Strategy of Own Brands, European Journal of Marketing, 13,
59 - 78.

7. Nina MAHARANI, Arief HELMI, Asep MULYANA, Meydia HASAN, (2020),
Factors Influencing Purchase Intention on Private Label Products, Journal of Asian
Finance, Economics and Business Vol 7 No 11 939-945.

245


8. Sprott, D. E., & Shimp, T. A, (2004), Using product sampling to augment the
perceived quality of store brands. Journal of Retailing, 80(4), 305-315.
9. Tih, S., Lee, K. H., (2013), Perceptions and predictors of consumer’s purchase
intentions for store brands: Evidence from Malaysia. Asian Journal of Business and
Accounting, 6(2): 105-136.
10. Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y., Chieh-Ru, H., (2011), The effect of store image and service

quality on brand image and purchase intention. Australasian Marketing Journal, 19:
30-39
11. Zeithaml, V. A., (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): 2-22.
Tiếng Việt
12. Bùi Thị Diệu, (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của
người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh
tế TP. Hồ Chí Minh.
13. Nguyễn Thị Thanh Nhàn, (2016), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng hoá mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại Thành phố Cần
Thơ, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

246