Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
….  ….

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI
VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
….  ….

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI
VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được thu thập và xử lý
trung thực. Kết quả nêu trong đề tài nghiên cứu không sao chép và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Nhàn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.............................................1
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu.............................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài ....................................4

1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài...................................................................6
1.7 Kết cấu ..............................................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................8
2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................8
2.1.1 Nhãn hàng riêng...........................................................................................8
2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ ............................................8
2.1.3 Ý định mua hàng..........................................................................................9
2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước ......................................................................10
2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) .............................................................10
2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013)............................................................12
2.2.3 Nghiên cứu của Yap và cộng sự (2011)......................................................13
2.2.4 Nghiên cứu của Jin và Suh (2005)..............................................................15
2.3 Cơ sở thực tiễn về kinh doanh nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn
thành phố Cần Thơ ................................................................................................17
2.3.1 Sơ lược về tình hình thương mại của thành phố Cần Thơ thời gian qua......17


2.3.2 Giới thiệu về nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần
Thơ ....................................................................................................................18
2.3.3 Một số nét về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ đối
với nhãn hàng riêng của các siêu thị ...................................................................21
2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................................23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................32
3.1 Qui trình nghiên cứu........................................................................................32
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................33
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.....................................................................33
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................33
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ..............................................41
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................42
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu.............................................................42

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................42
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................46
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................46
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........................52
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................55
4.4 Ma trận hệ số tương quan ................................................................................59
4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .......................................................................61
4.5.1 Đánh giá và kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội..62
4.5.2 Kiểm định hệ số hồi qui riêng trong mô hình hồi qui tuyến tính bội ...........62
4.5.3 Xem xét hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến..................................64
4.5.4 Kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.........................................65
4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nhãn hàng riêng ..67
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng
phân theo giới tính .............................................................................................67


4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng
phân theo độ tuổi................................................................................................68
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng
phân theo trình độ học vấn .................................................................................69
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng
phân theo tình trạng hôn nhân ............................................................................70
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng
phân theo thu nhập bình quân hằng tháng...........................................................71
4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng
theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng................................................72
4.6.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng
phân theo mức độ đi siêu thị...............................................................................73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

..............................................................................................................................75
5.1 Kết luận...........................................................................................................75
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu..............................................................77
5.3 Hạn chế và đề xuất nghiên cứu tiếp theo..........................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai)
BA: Brand awareness (Nhận biết nhãn hàng riêng)
CI: Consumer Innovation (Tính cách tân của người tiêu dùng)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích
hợp của phân tích nhân tố)
PI: Purchase intention (Ý định mua nhãn hàng riêng)
PLMA: Private Label Manufacturer’s Association (Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn
hàng riêng)
PP: Perceived Price (Gía cả cảm nhận)
PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận)
PV: Perceived Value (Giá trị cảm nhận)
SI: Social Influence (Ảnh hưởng xã hội)
Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát)
VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ..........23

Bảng 3.1: Danh sách các biến quan sát sau khi tiến hành thảo luận nhóm..............38
Bảng 4.1: Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu....................................................46
Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố trong
mô hình nghiên cứu ...............................................................................................49
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 ..................................57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan ..........................................60
Bảng 4.6: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội...........62
Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội.....................62
Bảng 4.8: Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội ..................................63
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................67
Bảng 4.10: Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu...............................................68
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân .68
theo giới tính .........................................................................................................68
Bảng 4.12: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu nghiên cứu ............................................69
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân
theo độ tuổi ...........................................................................................................69
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân
theo trình độ học vấn .............................................................................................70
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân
theo tình trạng hôn nhân ........................................................................................71
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân
theo thu nhập bình quân hằng tháng ......................................................................71
Bảng 4.17: Tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng trong mẫu nghiên cứu ....72
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân
theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng...................................................73
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân
theo mức độ đi siêu thị ..........................................................................................74

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”
..............................................................................................................................10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng
riêng của người tiêu dùng” ....................................................................................13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng của siêu thị quốc tế” .....................................................................................14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu
dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn
Quốc”....................................................................................................................16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................26
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ...............................................................................32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi qui tuyến tính bội………….64


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Dân số đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á , tốc độ đô thị hóa cao, thu
nhập bình quân đầu người tăng, doanh số bán lẻ tăng 60% trong giai đoạn 20092013, được dự đoán tiếp tục tăng lên 109 tỷ đô la Mỹ trong 2017 (báo cáo của
Deloitte Southeast Asia, 2014) là những yếu tố cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam
còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Do vậy, nó đã thu hút nhiều nhà bán lẻ trong và
ngoài nước tham gia, đem đến sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên,
đối với nhà bán lẻ, cạnh tranh sẽ gay gắt hơn cộng với sự thay đổi trong thói quen
mua sắm của người tiêu dùng đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có giải pháp kinh doanh
mới, phù hợp. Chiến lươc kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng được xem là
giải pháp vừa đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu thị trường, vừa tạo ra sự khác

biệt để chiếm ưu thế cạnh tranh so với đối thủ.
Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng còn được gọi là nhãn hàng riêng, là các sản
phẩm do các nhà bán lẻ hiện đại (siêu thị) yêu cầu với các công ty sản xuất gia công
sản phẩm theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng; sau đó được gắn nhãn
của nhà bán lẻ và chỉ bán trong khu vực của nhà bán lẻ (siêu thị). Tại Việt Nam,
nhãn hàng riêng vẫn còn khá mới mẻ, nhưng những năm gần đây, khi hệ thống bán
lẻ hiện đại ngày một phát triển, các siêu thị đã lần lượt giới thiệu, phát triển nhiều
hơn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng và đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Theo báo cáo gần đây của công ty Nielsen (11/2014) thì thái độ của người tiêu dùng
đối với nhãn hàng riêng đã có chuyển biến tích cực. Cụ thể: có 84% người tiêu dùng
Việt Nam nói rằng nhận thức của họ về các sản phẩm nhãn hàng riêng đã được cải
thiện theo thời gian. Đây là mức cao nhất trên toàn cầu, theo đó là 83% tại Thái
Lan, 77% tại Philippines, 70% tại Malaysia, 66% tại Indonesia và 64% tại
Singapore. Tuy nhiên, xét về phương diện giá của nhãn hàng riêng, báo cáo cũng
nêu rằng: chỉ 46% người Indonesia tin rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng có giá
hợp lý, đây là tỷ lệ thấp nhất trong khu vực và thấp thứ sáu trên toàn cầu và tại Việt


2

Nam, con số này là 55%. Cũng theo khảo sát của Vinaresearch (2012) cho thấy có
tới 81,8% đáp viên trả lời mua nhãn hàng riêng của siêu thị là do giá rẻ.
Tại thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015
đạt 55312 tỷ đồng (số liệu của tổng cục thống kê thành phố Cần Thơ, 2015), Cần
Thơ cũng đang đứng thứ 3 về tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của
cả nước. Kết quả này không chỉ do nhu cầu tiêu dùng lớn của người dân thành phố
và các tỉnh lân cận mà còn do hệ thống bán lẻ ngày một phát triển, đa dạng về loại
hình: Tính đến nay, thành phố có khoảng 107 chợ, 11 siêu thị, trung tâm thương
mại. Và tại Cần Thơ, hòa chung xu hướng kinh doanh nhãn hàng riêng của Thế giới
và trong nước, các siêu thị (Metro, Big C, Co.opmark, …) cũng lần lượt tung ra các

nhãn hàng riêng, chủ yếu ở lĩnh vực hàng tiêu dùng hằng ngày như thực phẩm, hóa
mỹ phẩm. Trong 2-3 năm gần đây, nhãn hàng riêng của các siêu thị đã tiếp cận
được với nhiều người tiêu dùng, song việc người tiêu dùng nhận diện được hoặc sử
dụng nhãn hàng riêng do nhiều nguyên nhân khác nhau cần được làm rõ hơn. Thêm
vào đó, nghiên cứu về nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ còn khá ít và các
nghiên cứu thường tập trung về thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn
hàng riêng mà chưa đi sâu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người dân thành phố. Điều này rất quan trọng đối với các nhà quản lí,
marketing của siêu thị do ý định mua hàng chính là tiền đề quan trọng cho quyết
định mua hàng trong tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy,
tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ” nhằm góp phần đáp ứng những yêu cầu cải tiến quản lý cấp thiết của các
siêu thị.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu
riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ


3

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng hóa
mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Cần Thơ.
(3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ tăng
cường thu hút khách hàng mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang
nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị (Co.opmark, Big

C, Metro Cash & Carry) trên địa bàn thành phố Cần Thơ và họ đã biết về nhãn hàng
riêng của siêu thị
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cần Thơ
Phạm vi thời gian: Thông tin sơ cấp được tác giả thu thập trong tháng 9/2016
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Trên căn bản của phương pháp luận suy diễn, các phương pháp nghiên cứu
được sử dụng để thực hiện đề tài này bao gồm:
Phương pháp thu thập thông tin:
+ Đối với thông tin thứ cấp: Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu
thập thông tin từ cơ sở dữ liệu của các siêu thị được khảo sát, từ các báo cáo khoa
học, tạp chí chuyên ngành và truy cập thông tin có liên quan trên mạng internet.
+ Đối với thông tin sơ cấp: Áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận nhóm và
điều tra thực tế.
Phương pháp xử lý thông tin:
Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận
hệ số tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples
T-test, phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA).
Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS, phiên bản 22.0.
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài


4

Chandon và cộng sự (2011) thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhãn hàng riêng thường bao gồm: các yếu tố thuộc về nhân khẩu học của người tiêu
dùng (Balas và Argouslidis, 2007; Montaner và Martinez, 2008; trích trong
Chandon và cộng sự, 2011) như: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân…; các
yếu tố kinh tế (Lamey và cộng sự 2007, trích trong Chandon và cộng sự, 2011): là
các yếu tố liên quan đến chu kì kinh tế; yếu tố thuộc về tâm lý, cảm nhận của người

tiêu dùng (Garretson và cộng sự, 2002; Jin và Suh, 2005; Kara và cộng sự, 2009;
trích trong Chandon và cộng sự, 2011) như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá
trị cảm nhận,... Lược khảo của tác giả cũng thấy rằng phần lớn các nghiên cứu tập
trung vào các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng, trong đó chủ yếu
bao gồm các yếu tố: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị
cảm nhận. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng đề ra các yếu tố khác như: nhận
biết nhãn hàng riêng, bao bì, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu, tính
cách tân của người tiêu dùng, hình ảnh siêu thị, người tiêu dùng thông minh… đi
kèm với các yếu tố cảm nhận để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định mua nhãn
hàng riêng. Các yếu tố đề xuất cụ thể trong từng nghiên cứu được trình bày sau đây:
Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) nhằm đánh giá “Cảm nhận của người tiêu
dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng:
Trường hợp Malaysia”. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: giá trị cảm
nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng
riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng
Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan. Mô hình nghiên cứu đề
xuất với bốn biến phụ thuộc: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm
nhận, bao bì và biến độc lập: ý định mua nhãn hàng riêng
Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với
nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế”. Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố
liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm


5

nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng như thế nào đến
tiêu dùng nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong
việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” của hai

tác giả Jih và Suh (2005). Mô hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bốn biến:
giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính cách tân của người tiêu
dùng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng.
Nghiên cứu của Dursun và cộng sự (2011) về “Ý định mua nhãn hàng riêng:
Ảnh hưởng của rủi ro, chất lượng, sự quen thuộc và không gian trưng bày nhãn
hàng riêng”. Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là kiểm tra bốn yếu tố: rủi ro cảm
nhận, chất lượng cảm nhận, sự quen thuộc với nhãn hàng riêng và không gian trưng
bày ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng như thế nào.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự quen thuộc với nhãn hàng riêng ảnh hưởng trực tiếp
lẫn gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng, yếu tố không gian trưng bày nhãn
hàng riêng cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2015) về: “Nhận thức và thái
độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam” với mục đích xem
xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như quan tâm đến giá, người tiêu dùng thông
minh, hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ đối với
nhãn hàng riêng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy
cả bốn yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng, trong đó
quan tâm đến giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng
đối với nhãn hàng riêng.
Nghiên cứu của tác giả Gogoi (2013) về: “Nghiên cứu về ý định mua và ảnh
hưởng của nó đến lòng trung thành đối với mặt hàng quần áo mang nhãn hiệu
riêng”. Tác giả đã đưa ra các yếu tố: chất lượng nhãn hàng riêng, giá trị cảm nhận,
rủi ro xã hội, rủi ro chức năng và rủi ro tài chính nhằm kiểm tra xem chúng có tác
động đến ý định mua của người tiêu dùng Ấn Độ đối với mặt hàng quần áo mang
nhãn hiệu riêng không và ý định mua hàng có ảnh hưởng đến sự hình thành lòng


6

trung thành đối với nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có chất lượng nhãn

hàng riêng và giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng và
ý định mua cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với nhãn hiệu riêng trong
tương lai.
Nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012) về: “Cảm nhận của người tiêu dùng,
thái độ và ý định mua hàng đối với các sản phẩm thực phẩm mang nhãn hiệu riêng
tại Malaysia”. Các yếu tố ảnh hưởng xem xét gồm: yếu tố bên ngoài (giá cả cảm
nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị), yếu tố bên trong (chất lượng cảm nhận,
rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận), thái độ của người tiêu dùng ( tin tưởng, sự quen
thuộc, nhận thức tình hình kinh tế). Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố
xem xét đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng thực phẩm mang nhãn hiệu riêng,
trong đó các yếu tố thái độ của người tiêu dùng và yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh
hưởng mạnh hơn các yếu tố còn lại.
1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
Đối với “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang
nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, kết
quả phân tích thu được các yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhãn hàng riêng đối với
người tiêu dùng thành phố Cần Thơ gồm: tính cách tân của người tiêu dùng, nhận
biết nhãn hàng riêng, chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng xã hội; kết quả này cũng
phù hợp với kết quả nghiên cứu trước của các tác giả, đặc biệt là yếu tố chất lượng
cảm nhận; tuy nhiên những yếu tố quen thuộc khác được nhiều nghiên cứu đề xuất
và kết luận là có ảnh hưởng đến ý định mua như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận,
giá trị cảm nhận lại chưa có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với dữ liệu nghiên
cứu này, điều này có thể xuất phát từ một số đặc trưng của đối tượng khảo sát.
Trong khi, yếu tố tính cách tân của người tiêu dùng tuy còn ít nghiên cứu đề cập
nhưng đã cho thấy ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng của người
tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng và ảnh
hưởng xã hội cũng là hai yếu tố mà nhà quản lí siêu thị cần quan tâm đến khi muốn
nâng cao ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Cần Thơ. Sự tương đối

7

khác nhau trong kết quả nghiên cứu có thể xuất phát từ đối tượng khảo sát khác
nhau. Ngoài ra, đối với người tiêu dùng Cần Thơ thì những người từ 26 tuổi trở lên
và những người đã từng mua và sử dụng nhãn hàng riêng cho thấy ý định mua nhãn
hàng riêng cao hơn. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà quản lí
siêu thị đang kinh doanh nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ hiểu rõ hơn về các
yếu tố tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố và
mức độ tác động của từng yếu tố chứ không chỉ tập trung vào yếu tố giá cả, rủi ro
khách hàng cảm nhận; từ đó đưa ra các chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao ý định
mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp một phần
nhỏ, giúp cho các tác giả thực hiện các nghiên cứu liên quan tiếp theo, đặc biệt
phạm vi nghiên cứu tại Cần Thơ có thể tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu
để xây dựng mô hình, hoặc có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng khác
mà tác giả chưa đề cập trong nghiên cứu này.
1.7 Kết cấu
Đề tài nghiên cứu bao gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng phát triển kết quả nghiên cứu


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng (Store brand, own brand, private label brand, retailer brand,

wholesale brand, distributor‘s own brand) là những hàng hóa thuộc sở hữu và được
bán bởi một nhà bán lẻ nào đó (Sprott và Shimp, 2004), được đặt theo tên của nhà
bán lẻ hoặc một tên thương mại khác và được bán thông qua các cửa hàng của nhà
bán lẻ (Baltas, 1997). Trong nghiên cứu này, tác giả có thể luân phiên sử dụng hàng
hóa mang nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hàng riêng để thay thế cho nhau.
Đối với hàng hóa mang nhãn hiệu riêng, nhà bán lẻ sở hữu nhãn hiệu chịu hoàn
toàn trách nhiệm từ khâu phát triển, nguồn lực, tồn kho đến khâu bán hàng và
marketing (Dhar và Hoch, 1997). Đặc điểm dễ nhận thấy ở hàng hóa mang nhãn
hiệu riêng là giá rẻ hơn so với các mặt hàng cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất
do chi phí sản xuất thấp hơn, chi phí đóng gói bao bì thấp hơn, ít quảng cáo và tổng
chi phí thấp hơn (Ural, 2008). Do thường được định ở mức giá thấp nên người tiêu
dùng có nhận định nhãn hàng riêng sẽ không tốt về chất lượng so với nhãn hiệu nhà
sản xuất. Tuy nhiên, nhà bán lẻ cố gắng giới thiệu nhãn hàng riêng với mức giá thấp
hơn và chất lượng gần như ngang bằng với nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001).
Người tiêu dùng cũng bắt đầu chấp nhận và tin tưởng rằng hàng hóa mang nhãn
hiệu riêng có giá trị xứng đáng đồng tiền (Laaksonen và Reynolds, 1994). Và cũng
với mức giá rẻ, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có thể tác động đến nhận thức và ý
định mua của ngưởi tiêu dùng (Gunert và Juhl, 2009). Những người tìm kiếm các
sản phẩm thay thế với mức giá thấp hơn sẽ ưa thích mua nhãn hàng riêng hơn nhãn
hiệu của nhà sản xuất (Baltas, 1997).
2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ
Nhãn hàng riêng đem đến cho các nhà bán lẻ một số lợi ích như sau: Nhãn hàng
riêng giúp mở rộng danh mục hàng hóa và tăng cường quảng cáo về giá để gây
thiện cảm với người tiêu dùng (Pauwels và Srinivasan, 2004). Nhãn hàng riêng
cũng trở thành chiến lược lợi thế cho nhà bán lẻ, giúp nhà bán lẻ tăng lòng trung


9

thành của khách hàng cũng như tăng sức mạnh thương lượng với nhà sản xuất

(Ailawadi, 2008). Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng cũng cung cấp cơ hội để nhà bán lẻ
khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ
khác (Sprott và Shimp, 2004), linh hoạt hơn trong việc thiết lập giá và chính sách
chiêu thị (Nogales và Suares, 2005). Đặc biệt là gia tăng lợi nhuận trong phân khúc
khách hàng nhạy cảm với gía (Quelch và Harding, 1996). Vì vậy, nhãn hàng riêng
trở thành công cụ cạnh tranh của các nhà bán lẻ sở hữu.
2.1.3 Ý định mua hàng
Một số tác giả đã định nghĩa ý định mua hàng như sau:
Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng đã sẵn
sàng để mua một sản phẩm trong tương lai gần.
Ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đó trong
tương lai. Ý định mua hàng chỉ mức độ người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó
một cách đều đặn và từ chối chuyển sang sản phẩm khác (Yoo, Donthu và Lee,
2000)
Keller (2001) cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp.
Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, cảm nhận, thái độ của người tiêu
dùng. Hành vi mua là chìa khóa quan trọng trong việc người tiêu dùng xem xét và
đánh giá sản phẩm nào đó. Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ
hiệu quả để dự đoán quá trình mua hàng. Khi khách hàng quyết định mua một sản
phẩm ở một cửa hàng nào đó, họ sẽ bị thúc đẩy bởi ý định mua hàng. Ajzen và
Fishbein (1980) cũng cho rằng ý định là biến dự đoán quan trọng của hành vi. Khi
một cá nhân có ý định làm một việc gì đó càng cao thì khả năng việc đó xảy ra càng
cao. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giá, chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998). Ngoài ra, trong quá trình mua,
người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy bên trong và các yếu tố bên ngoài.
Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng ý định mua hàng là khả năng khách hàng
sẽ mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần. Ý định mua hàng là yếu tố quan
trọng đối với khách hàng khi họ ra quyết định sẽ mua bất kì sản phẩm nào. Đó là lí

10

do tại sao ý định mua hàng thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước
2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013)
Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự
đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp
Malaysia”. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu
độc lập: Cỡ mẫu đầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ
mẫu thứ 2 cũng với 120 quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley,
Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và
biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận
Ý định mua nhãn
hàng riêng

Giá trị cảm nhận
Rủi ro cảm nhận

Nhận biết nhãn hàng riêng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”
Nguồn: Tih và Lee, 2013

Tác giả đã sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định các giả thuyết về các
mối quan hệ, kết quả cho thấy giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm
nhận và rủi ro cảm nhận có tác động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng của
người tiêu dùng trong trường hợp mẫu thu thập tại đại siêu thị. Tuy nhiên, đối với


11

cỡ mẫu tại siêu thị thì phân tích cho thấy duy nhất yếu tố chất lượng cảm nhận là
ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hảng riêng của người tiêu dùng.
Trong đó:
Giá cả cảm nhận
Giá luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc người tiêu
dùng đánh giá về sự biến động/thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định mua
nhãn hàng riêng của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas và
Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá là yếu tố được nhấn mạnh đối
với những người nhạy cảm về giá.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận chỉ đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc
một nhãn hiệu so với sự mong đợi của họ. Theo Chowdhury (2007) chất lượng sản
phẩm góp phần tăng lợi thế cạnh tranh. Khi so sánh giữa nhãn hàng riêng và nhãn
hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích nhãn hiệu nhà sản xuất do
sự quen thuộc, uy tín và truyền thông tốt hơn (Chen, 2007). Vì vậy các nhà bán lẻ
tiếp tục cố gắng xây dựng các nhãn hàng riêng với giá thấp nhưng chất lượng giống
với nhãn hiệu nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001).
Giá trị cảm nhận
Giá trị ngụ ý chất lượng cảm nhận liên quan đến giá cả hoặc tổng lợi ích nhận
được so với với tổng chi phí bỏ ra được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Jin và Suh,
2005; McDougall và Levesque, 2000; Zeithaml, 1988). Vì vậy giá trị cảm nhận là
việc xem xét tương quan giữa chất lượng nhận được so với giá của một sản phẩm

hay dịch vụ (Dick, 1995; Richardson, 1996).
Nhận biết nhãn hàng riêng
Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ
xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người
tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu (Keller, 1993; De
Wulf và cộng sự, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Rủi ro cảm nhận


12

Rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ
không thể dự đoán được kết quả từ quyết định tiêu dùng của họ mang lại (Batra và
Sinha, 2000). Rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của tác giả là rủi ro thuộc về tài
chính, nó thể hiện chi phí liên quan đến các nguồn tài chính cá nhân (Mitchell và
Harris, 2005). Rủi ro cảm nhận phụ thuộc vào lượng thông tin sẵn có mà khách
hàng có về nhãn hàng riêng. Người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng khi họ tự tin
rằng sẽ đạt kết quả hài lòng (Baltas, 1997).
Các nghiên cứu liệt kê tiếp theo vẫn đề xuất lại những yếu tố vừa kể trên. Thêm
vào đó, cũng xuất hiện những yếu tố mới được đưa vào để xem xét tác động của
chúng đến ý định mua nhãn hàng riêng như: Bao bì (Bilah và Ali, 2013); sự tự tin,
ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu (Yap và cộng sự, 2011), tính cách tân của
người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005).
2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013)
Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan. Mô hình nghiên cứu đề
xuất với bốn biến độc lập: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận,
bao bì và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng
Giá cả cảm nhận

Bao bì
Ý định mua nhãn
hàng riêng
Chất lượng cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng
riêng của người tiêu dùng”
Nguồn: Bilal và Ali, 2013


13

Sau khi sử dụng phương pháp hồi qui bội để kiểm tra các giả thuyết trong mô
hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy chỉ có giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận
có ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Pakistan.
Vì vậy tác giả đề nghị các nhà bán lẻ và các nhà marketing nên tập trung xây dựng
chính sách hữu hiệu để đảm bảo các sản phẩm nhãn hiệu riêng được đảm bảo chất
lượng cao với mức giá chấp nhận được để nhãn hàng riêng thành công tại thị trường
Pakistan
Trong đó:
Bao bì
Nhãn hiệu nhà sản xuất thường đóng gói tốt và được quảng cáo trong khi nhãn
hàng riêng thường đóng gói bao bì đơn giản, khả năng nhận diện thương hiệu kém
và thường không được marketing rộng rãi (Richardson và cộng sự, 1994). Tuy
nhiên ngày nay nhiều nhà bán lẻ đã nhận ra sự cần thiết của bao bì tốt hơn để có thể
cạnh tranh với các nhà sản xuất, các sản phẩm thông thường được khách hàng đánh
giá thông qua các thông tin chi tiết được in trên bao bì.
2.2.3 Nghiên cứu của Yap và cộng sự (2011)

Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với
nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế”. Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố
liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm
nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng đến tiêu dùng
nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia.


14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng của siêu thị quốc tế”
Nguồn: Yap và cộng sự, 2011

Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy tất cả các biến độc lập trên đều tác
động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng, trong đó giá cả cảm nhận tác động
mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng
Trong đó:
Sự tự tin
Sự tự tin là mức độ cảm thấy an toàn đối với một nhãn hiệu (Jonge, 2008).
Trong nghiên cứu của Anchor và Kourilova (2009), sự thành công của nhãn hàng
riêng tại cộng hòa Czech và Anh có liên quan đến sự tự tin. Các tác giả thấy rằng sự
tự tin cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng. Tương tự,
Vermier và Verbeke (2007) thấy rằng thông tin về nhãn hiệu ít sẽ dẫn đến sự tự tin
của người tiêu dùng thấp.
Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hay
hành vi của cá nhân thay đổi trong quá trình tương tác với các cá nhân khác hoặc
nhóm, có thể xem như chịu ảnh hưởng của xã hội, bạn bè, gia đình. Theo tâm lí học

15

xã hội, nó thường liên quan đến ảnh hưởng của quy tắc, tiêu chuẩn xã hội đến sự
thay đổi hành vi cá nhân và thái độ (White, 2009).
Hình ảnh nhãn hiệu
Hsieh và Liljander (2009) mô tả hình ảnh nhãn hiệu như cảm nhận tinh thần
dựa trên các yếu tố liên quan đến một nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu được xác định
thông qua kinh nghiệm trước đó, sự quen thuộc và nhận biết thương hiệu. Nguồn
gốc của sản phẩm như nước sản xuất và nhà sản xuất cũng ảnh hưởng đến cảm nhận
của người tiêu dùng về hình ảnh nhãn hiệu (Koubaa, 2007).
2.2.4 Nghiên cứu của Jin và Suh (2005)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong
việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc”. Mô hình
nghiên cứu nhằm xem xét ảnh hưởng của bốn biến: giá cảm nhận, giá trị cảm
nhận, chất lượng cảm nhận và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ và ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng. Mô hình nghiên cứu đề
xuất được kiểm tra thông qua hai loại sản phẩm là: thực phẩm và đồ dùng gia dụng.
Với 168 quan sát (87 quan sát đối với thực phẩm và 81 quan sát đối với hàng gia
dụng) được thu thập bằng phương pháp thuận tiện tại một cửa hàng giảm giá ở
Seoul, Hàn Quốc


16

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm
nhận

Ý định mua nhãn
hàng riêng

Thái độ đối với
nhãn hàng riêng

Tính cách tân của
người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu
dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn
Quốc”
Nguồn: Jin và Suh, 2005

Kết quả phân tích cho thấy, tùy vào từng loại sản phẩm mà các biến độc lập tác
động có ý nghĩa khác nhau. Tóm lại, trong bốn biến độc lập ban đầu, đối với mỗi
loại sản phẩm thì chỉ có ba biến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua
nhãn hàng riêng. Chất lượng cảm nhận đối với hàng thực phẩm và giá cảm nhận đối
với hàng gia dụng không có mối quan hệ ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng
riêng và ý định mua nhãn hàng riêng. Đối với cả hai loại sản phẩm, chỉ có hai biến:
giá trị cảm nhận và tính cách tân là ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng.
Đối với ý định mua nhãn hàng riêng, tính cách tân của người tiêu dùng và giá cả
cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng trong khi
giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định mua hàng gia
dụng mang nhãn hiệu riêng.
Trong đó:
Tính cách tân của người tiêu dùng