Tài liệu Bài thuyết trình "phân tích đạo đức kinh doanh của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ trong sự thành công của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên" doc

Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Bài thuyết trình
Phân tích đạo đức kinh doanh của
doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
trong sự thành công của tập đoàn
Cà phê Trung Nguyên
1
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
PHẦN MỞ BÀI
A.Tính cấp thiết của đề tài
Giới thiệu tên đề tài ; Nêu sự cần thiết tiến hành việc nghiên cứu , chọn tiểu luận
Mục đích – yêu cầu của đề tài
B1 : Mục đích
B2 : Yêu cầu : Cần đi đúng và chính xác với yêu cầu của đề tài , tránh lạc đề , sai đề , áp
dụng lý luận để đi đôi với thực tiễn tránh lý luận suông nhưng thực tiễn không lý luận thì
2
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
không làm cho người khác được mình đang muốn truyền tải thông tin gì ? Chọn phương pháp
phù hợp với đề tài cũng như nên xuyên suốt trong nội dung của đề tài . Về khả năng đòi hỏi
một kỹ năng nhất định.
C.Đối tượng nghiên cứu :Đối tượng nghiên cứu của nhóm là cuộc đời và sự nghiệp của
doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ cũng như những suy nghĩ lớn , dám nghĩ dám làm và
triết lý kinh doanh của Ông trong sự thành công của Tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên.
D.Phương pháp nghiên cứu : Giữa phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu có liên
hệ mật thiết và chi phối lẫn nhau ; phương tiện cơ sở vận động của bản thân nội dung ; vận
dụng phương pháp liên ngành bào gồm trên sách báo , các bài viết trước đây , cà trong sách vở
E.Phạm vi nghiên cứu : Bao gồm trên nhiều lĩnh vực khác nhau : khoa học xã hội – sách báo
F.Kết quả nghiên cứu : Sau những nghiên cứu chúng em đã tập được một số kiến thức , tìm
hiểu được để thành một bài thuyết trình , vì kiến thức bao la , hiểu biết có hạn nên chỉ đem đến
cho thấy cùng các bạn chút ít về đạo đức kinh doanh của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
trong sự thành công của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với
tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD , chủ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hóa , vượt
vàng bạc , đá quí , dầu mỏ để trở thành hàng hóa được đầu cơ nhiều nhất . Ngành này đã mở
rộng và chứa đựng yếu tố tài chính , thương mại , đầu tư , du lịch , văn hóa , kinh tế tri thức ,
du lịch sinh thái , du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam trong thời gian qua . Chỉ trong vỏng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
3
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Thuột , Trung Nguyên đã có mặt ở khắp mọi miền đất nước và được tới nhiều nôi trên thế giới
. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây
dựng thương hiệu của Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê ” lớn của thế giới thành quyền lực của Việt Nam
trong ngành công nghiệp cà phê thế giới , vẫn đang còn là một thách thức cho tất cả . Và trong
sự thành công ngày hôm nay của Trung Nguyên không thế không nhắc đến doanh nhân Đăng
Lê nguyên Vũ – với tầm nhìn – khát vọng – ý chiến vươn lên và triết lý kinh doanh của mình
đã khắc tên cà phê Việt Nam in đậm rõ nét trên tấm bản đồ ngành công nghiệp thế giới cà phê.

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm 3 xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Công
Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho học sinh chúng em có một môi trường
học tập tốt về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật chất.
Chúng em xin cảm ơn khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp chúng em được mở mang tri
thức về cà phê Trung Nguyên nói chung và cà phê Việt Nam nói chung , một kiến thức hết sức
ý nghĩa và góp phần không nhỏ trong sự phát triển của đất nước trong những giai đoạn hiện
4
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
nay. Qua đó chúng em có thể nhận thức đầy đủ và toàn diện cuộc đời , sự nghiệp , những đóng
góp và vai trò của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đối với ngành cà phê Việt Nam.

Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô đã hướng dẫn cho chúng em hoàn thành bài tiểu
luận này . Hy vọng thông qua những nỗ lực tìm hiểu của nhóm em sẽ giúp các bạn hiểu rõ hơn
về cuộc đời – sự nghiệp cũng như triết lý kinh doanh của doanh nhân Đăng Lê Nguyên Vũ
trong sự thành công của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.
Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi thiếu sót. Nhóm chúng em mong sự
đóng góp của Thầy và các bạn để nhóm em hoàn thành bài tiểu luận tốt hơn.
PHẦN 1:
GIỚI THIỆU DOANH NHÂN ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ VÀ SỰ HÌNH
THÀNH TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
°¨*¤-:¦:-¤*¨°
5
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
1.1. Giới thiệu về Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
Họ tên : Đặng Lê Nguyên Vũ
Ngày sinh : 10/2/1971
Nguyên quán : Nha Trang , Khánh Hòa
Nơi cư trú : Buôn Ma Thuôt
Quốc gia : Việt Nam
Dân tộc : Kinh
Công việc : Kinh doanh
Tổ chức : Tập đoàn Trung Nguyên
Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam . Ông là người sang lập , chủ tich kiêm
Tổng giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên , Việt Nam . Theo giới doanh nhân phương
Tây , tài sản cá nhân của ông có thể lên tới 100 triệu USD . Khi được Forbes vinh danh “ Vua
cafe Việt “ ông cùng với chủ tịch Vinamilk Kiều Liên , là một trong số những doanh nhân
Việt được Forbes ca ngợi
• Sự nghiệp
6
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
•

Năm 1981, bố ông gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí làm giàu trong ông.
Năm 1992 , nhập học khoa Y , Đại học Tây Nguyên . Vừa đi học ông vừa đi làm kiếm
sống
Năm 1996 , hợp tác với 3 người bạn lập nên “ Hàng cà phê Trung Nguyên ” , bấy giờ chỉ
là một cơ sở rang xay với diện tích vài m
2
và chiếc máy rang bằng tay cũ kĩ , và công việc giao
cà phê rang xay cho các quán khác
Năm 1998 , công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh
, được nhắc đến như là doanh nghiệp đầu tiên kinh doanh mô hình nhượng quyền thương hiệu
và bắt đầu xuất hiện các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên.
Từ năm 2000 , thương hiệu Trung Nguyên và cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu được
nhiều người biết đến.
Năm 2005 , Hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt
Nam , vượt qua tất cả các đối thủ nước ngoài . Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao
Việt Nam chọn làm Đại Sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia.
• Các thành tựu
- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp "Đã có thành tích nhiều năm liền
được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng
xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong
cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007).
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp
Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục
xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực
hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm

2005).
- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà
doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
7
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam
trao tặng.
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
- Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của
Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
• Đánh giá
Ngày 27/4/2011,thương hiệu “ Cà phê Trung Nguyên “ xuất hiện trên tờ báo danh tiếng
Financial Times (Thời báo Tài chính ) như một trường hợp nghiên cứu điển hình về mô hình
doanh nghiệp thành công và được bình chon là một trong những doanh nghiệp thành công
nhất.
Tháng 2 năm 2012 , Đăng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “ Vua cà phê Việt
” một cách chính thức trên tạp chí uy tin National Geographic Traveller.
Tháng 8 năm 21012 , tờ báo Mỹ uy tín Forbes khắc họa chân dung về Đăng Lê Nguyên Vũ
như một “ Vua cà phê Việt ” , trong đó ca ngợi ông là nhân vật “ zero to hero” (từ vô danh
thành anh hùng ).
Sau đó , báo chí và công chúng trong và ngoài nước bắt đầu gọi ông là Vua cà phê một
cách chính thức.
Tháng 10/2012 , Đặng Lê Nguyên Vũ được bạn đọc báo điện tử Vnexpress bình chọn là “
Người tiên phong ” trong năm.
1.2. Lịch sử hình thành tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất
đối với người tiêu dung cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa phủ cà phê Buôn Ma Thuột,

Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên : Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG ) với các ngành nghề chính thức bào gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong
tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng .
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam , hiện
nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và
8 quán ở nước ngoài như : Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraia. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung
8
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Nguyên cũng đã xây dựng một hệ thống hơn 1000 cửa hang tiện lợi và trung tâm phân phối
G7Mart trên toàn quốc.
PHẦN 2
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
°¨*¤-:¦:-¤*¨°
2.1. Quá trình phát triển
Các mốc thời gian đánh dấu sự phát triển ngày càng lớn mạnh của Trung Nguyên
- 16/6/1996 : Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột ( Sản xuất và kinh doan trà , cà phê)
- 1998 : Trung nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí minh bằng câu khẩu hiệu “ Mang lại người cảm
hứng sáng tạo mới ” .
- 2000 : Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore , Trung
Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước
và quốc tế.
- 2001 : Công bố khẩu hiệu mới “ Khơi nguồn sáng tạo ”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả
các tỉnh thành Việt Nam , tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản , Thái Lan , Campuchia…
- 2002 : quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo . Đây là một bước rất quan

trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài.
- 2003 : Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất ( với
89% người tiêu dung chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chon Nescafe ) . Lần đầu
tiên một thương hiệu Việt Nam “ Thách đấu ” một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
- 2004 : Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản , mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt
Nam , 121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hang và 59000 cửa hang bán lẻ sản phẩm.
- 2005 : Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn
Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công xuất rang
xay 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan G7 là 3000 tấn/năm.
- Đạt chứng nhận EuREPGAP ( Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon ) của thế
giới.
- Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong
Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
- Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt động các công ty mới:G7
Mart , Truyền thông Nam Việt , Vietnam Global Gateway.
- 2006 : Sự ra đời của hệ thống cửa hang tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống
Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ
xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên
của WTO . Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
9
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
- Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng,
chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế.
Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
- Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “ Thủ phủ cà phê toàn cầu ” tại Buôn Ma Thuột.
- 2007 : Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa
cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM . Sự thành công của tuần lễ
văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò quan trọng của
cà phê , là tiền đề cho các lễ hội cà phê trong tương lai.
- 2008 : Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế , khánh thành

Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2009 : Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội ,đầu tư trên 40 triệu USD xây
dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột
- 11/3/2011 : Festival coffee tại Tp.Buôn Ma Thuột
- 28/3/2012 : Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang
(KCN Quảng Châu-Việt Yên).
2.1.1. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành mộ tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các
lĩnh vực trồng , chế biến , xuất khẩu cà phê , kinh doanh bất động sản , chăn nuôi và truyền
thông trong năm 2007 . Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty : Công ty Cổ phần TM &
DV G7 ( G7 Mart ) , Công ty Vietnam Global gateway ( VGG ) và các công ty sản xuất cà
phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thong suốt , bao
gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hang đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010 , song
lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM & DV G7 ( G7Mart ) đang ráo
riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra , Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột , dự án đã bắt đầu được động trong năm 2007
2.1.2. Chiến lược phát triển
2.1.2.1. Chiến lược kinh doanh trong nước
Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài
hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột.
Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa,
chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về
ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.Cafe Trung Nguyên tại thời
điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào
ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động
này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình, đồng thời hướng
10

Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê
Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố
Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện
tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã
duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán
liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát , thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở
các quán. Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về
vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu
của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua.
Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có
mặt tại mọi miền đất nước.
2.1.2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách
riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế
giới cụ thểlà chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.
Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên
vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng
mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.
Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về
văn hoá, thị trường đông dân, dân số trẻ và dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh.
Với thị trường Singapore, là cửa ngõ Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vửng chắc về tài
chính kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển.
Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở
Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn
nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám.
Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu
Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà
phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu,

11
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần
cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin
Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm
này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách
hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm
loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon
nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và
Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, thích hợp với người có gu thưởng thức cà
phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà
phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có
hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Thích hợp với người có gu thưởng thức
cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica,
Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản
phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm
đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ
những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ,
hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp
với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem
chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café
hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với
phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" .

Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị
phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây
là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Dựa trên
12
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về
cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt,
tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung
Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất
thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café
hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với
tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với
nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm
(năm 1800). Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức. Tuy nhiên
đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung
Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Và
Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ
cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở
một loạt các nước phát triển khác.
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến "nhượng
quyền kinh doanh", một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung
Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini"G7 Mart. Từ đây sẽ phát
triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị. Có thể nói thành công của Cafe Trung
Nguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền thông, cổ động".
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung
Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty
hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn
dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng
tin của người tiêu dùng. Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ

với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp Việt
Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng
mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên. Việc Trung
Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan tâm. Ngay khi đưa ra
sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sản
phẩm mới. Và sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu.
Tóm lại, sau gần 15năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng
phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp
13
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết
quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn,
đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong
những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. Thương hiệu cà phê trung Nguyên
được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao.
Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn
bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị
trường quốc tế.
2.1.3. Hệ thống nhượng quyền
2.1.3.1)Khái niệm nhượng quyền
Nhượng quyền thương hiệu ( Franchise ) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay
chủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền kinh
doanh sản phẩm , dịch vụ đó tại một khu vực cụ thế.
Hình thức kinh doanh nhượng quyền chỉ bắt đầu phát triển và được áp dụng thành
công tại Hoa Kỳ . Đây là mô hình kinh doanh hợp tác : “ đôi bên cùng có lợi ” . Bên nhận
quyền cần sự nợi tiếng của bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng hơn .
Ngược lại , bên nhương quyền cần sự thành công của bên nhận quyền để hệ thống ngày càng
phát triển và vững mạnh.
2.1.3.2 Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
Ra đời vào những năm 1996 , Cà Phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng dùng

mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Bằng sự năng động
và sáng tạo , Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước
và thị trường quốc tế như: Nhật Bản , Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Mỹ, Ba
Lan , Ukraina….Từ hệ thống Nhượng Quyền này , Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà
phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng , mang bản sắc văn hóa Việt Nam , những
tinh hoa của nhân loại . Trong không gian Trung Nguyên , nhựng tín đồ cà phê ở khắp thế giới
mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hoa cà phê độc đáo của Việt Nam , chứa đựng
những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm,hướng nhân loại tới những giá trị phát triển
mới : sáng tạo , hài hòa và phát triển bền vững
Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản
phẩm cà phê Trung Nguyên , và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước , quốc tế
14
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Trung Nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phê
ngon nhất mà còn là những nét văn hoa cà phê đặc sắc nhất . Những tín đồ đến với cà phê
Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ
đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới
6 Raffles Boulevard # 01 – 09 Marina square , Singapore 039594
No.025 – 02B departure/Transit Lounge East , Level 2 , Termnal 1 , Changi
Airport,Singapore 918141
Công ty Rice Field ( Mỹ ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm
2003.
Sự phát triển cũng như thành công của hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên trên
thị trường quốc tế cũng nhằm góp phần đưa tên tuổi của cà phê Việt , cà phê Trung Nguyên
đến bạn bè khắp năm châu , đồng thời cũng giúp việc xuất khẩu của công ty thuận lợi hơn.
Ngày nay,với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền ,Trung Nguyên luôn đem đến
cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm nào quán
nhượng quyền Trung Nguyên nào.
2.1.3.3)Khó khăn của Trung Nguyên khi nhượng quyền quốc tế
15

Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
• Đối thủ cạnh tranh chủ yếu – Starbucks :
Bên cạnh khó khăn về mặt bằng , tài chính , hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung
Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks , một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới
của Mỹ . Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở
Mỹ , ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm ,
trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm . Mặc dù phát triển mạnh tại thị trường nội địa
nhưng Trung Nguyên vẫn là một công ty còn non trẻ trên thị trường thế giới . Tại Nhật ,
Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế
giới.
Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất thế giới ,hàng cà phê đặc
biệt , vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao , có triết lý cà phê Starbucks đang dẫn đầu thị
trường chỉ bằng 2 quan điểm : quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi .
Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng : Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người
lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang
xay và sử dụng trong vòng một tuần.
Trên thế giới hiện nay chưa thấy có một triết lý , một quan điểm cà phê nào có thể vượt
qua sự dẫn đầu của Starbucks . Tuy nhiên họ cũng chỉ đang thực hiện những triết ký hết sức
tầm thường . Điều này cà phê Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thế làm được .
Vì vậy , đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản đã làm được điều đáng ngạc
nhiên là ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn
25% so với các cà phê nội địa khác.
• Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê tai mỗi quốc gia :
o Nhật bản:
Trong năm 2002 , quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo : “ Đây là
một bước rất quan trong . Nếu Trung Nguyên thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc
kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài.
Nói đến văn hoa ẩm thực của người Nhật , người ta nghĩ ngay đến nghệ thuật trà đạo
đặc sắc nổi tiếng khắp thế giới . Tuy nhiên ngày nay , nước Nhật lại được biết đến như một “
xã hội cà phê ” . Người Nhật đã phát triển những quán kisaten của họ theo kiểu lịch lãm của

những quán cà phê và cửa hàng cà phê của Mỹ thập niên 1950.
Ở Nhật Bản , các quán cà phê không chỉ là một nơi lý tưởng để mọi người thưởng thức
cà phê mà còn là nơi để nghỉ ngơi thư giãn, tán gẫu với ai đó hoặc đọc cái gì đó .
Lịch sử ghi nhận,lần dầu tiên nước Mặt trời mọc biết đến cà phê vào năm 1877. Năm
1888 , cửa hàng cà phê đầu tiên của Nhật được khai trương tại quan Ueno, Tokyo. Sau đó, các
cửa hàng cà phê bắt đầu mọc lên khắp nơi trên đất Nhật .
16
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Có thế thấy ở Nhật Bản , uống cà phê không đơn thuần là sở thích mà nó đã trở thành
một hoạt động được xã hội hóa , một phần đặc biết của nền văn hóa hiện đại Nhật Bản. Chính
sự khác nhau về văn hóa sử dụng cà phê như vậy bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất cà phê
phải có những chiến lược thật sự đúng đắn và khôn ngoan khi muốn thâm nhập từng lãnh thổ.
Trung Nguyên coi Nhật Bản như quốc gia đầu tiên ở Châu Á cần đẩy mạnh việc xuất
khẩu tới . Nếu đứng vững trên thị trường Nhật Bản đồng nghĩa với việc tiến xa ra thị trường
Thế Giới. từ thành công tại Nhật Bản đã thực sự giúp Trung Nguyên nhảy vọt . Đến nay
thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản , Thái Lan , Singapore , Trung Quốc và
Cộng hòa Séc.
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông
là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên . Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu
thế giới chuyển giao công nghệ , thân thiên với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính
là sự phối trộn các nguyên liệu dược thảo quí hiếm , những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá
qui và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.Trung Nguyên có quan điểm mới về
cà phê , coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não ,
một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai. Chính nét phương Đông này đã làm cho người
Nhật ưa chuộng cà phê Trung Nguyên
o Mỹ :
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “ văn hoa Seattle ” những năm
thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu
cách của dân Hoa Kì . Ngày nay , bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều gặp một hay vài xe cà

phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh.
Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê Italy . Văn hóa
cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng
Mỹ sau hơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp , chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có thời gian ,
nhưng chưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc don dẹp nhà cửa , giặt dũ quần áo
và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà
không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi
đi ra trong vong vài phút mà ly cà phê vẫn thơm ngon . Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà
không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê.
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn có
nên văn hóa cà phê lâu đời.
2.1-Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ
phần Trung Nguyên , công ty cổ phần Tm & DV G7 tại 3 văn phòng , 2 nhà máy và 5 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore . Ngoài ra ,
Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
17
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ , được
đào tạo bài bản , cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực : trồng , chế biến , xuất khẩu , chăn nuôi , truyền thông , bất động
sản…tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ , năng động ,tam
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh
tế hùng mạnh của Việt Nam.
2.2-Tầm nhìn và sứ mạng :
Tầm nhìn : Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam ,

giữ vựng sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy , chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tin trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt . Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
2.3-Giá trị cột lõi và giá trị niềm tin :
2.3.1. Giá trị cốt lõi :
- Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tam.
- Gầy dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng.
2.3.2. Giá trị niềm tin :
- Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
- Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
- Cà phê mạng lại sự sáng tạo , hài hòa và phát triển bền vững.
2.4-Mục tiêu và tham vọng :
2.4.1. Mục tiêu :
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :
+ Thống lĩnh thị trường nội địa , chinh phục thị trường thế giới :
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
+ Đầu tư về ngành.
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2.4.2. Tham vọng :
2.4.2.1. Thương hiệu quốc gia và thường hiệu toàn cầu :
18
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Vua Cà phê: Người sáng lập Trung Nguyên xây dựng một thương hiệu toàn cầu bằng

những sản phẩm cho tất cả các phân khúc.
Khi hầu hết mọi người nghĩ đến cà phê, họ không thường nghĩ đến Việt Nam. Không
nhiều người biết rằng năm ngoái, quốc gia Đông Nam Á này đã vượt qua Brazil, trở thành
nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới; tuy nhiên, hầu hết là Robusta nhân chất lượng thấp
với hàm lượng caffeine cao, được sử dụng chủ yếu để làm cho cà phê hòa tan.
Đặng Lê Nguyên Vũ muốn thay đổi hình ảnh của đất nước, một nguồn cung cà phê giá rẻ
và cung ứng một thương hiệu sang trọng, hấp dẫn đối với cả thị trường trong nước và xuất
khẩu. "Tìm hiểu lãnh vực cà phê, tôi nhận ra rằng Việt Nam có tiềm năng đạt được tăng
trưởng kinh tế cao và trở thành một nền kinh tế mạnh mẽ nếu ngành cà phê được cải thiện
và nâng cấp. Tôi muốn họ chơi trong cuộc chơi đúng" ông nói trong một cuộc phỏng vấn tại
trụ sở chính của Trung Nguyên, thành phố Hồ Chí Minh.
Ông Vũ chỉ ra rằng, giống như hầu hết các quốc gia trồng cà phê khác, các nước nhiệt
đới nghèo nàn thường chỉ nhận được khoảng 5% số tiền thu được của ngành cà phê thế giới,
trong khi lợi nhuận khổng lồ lại chảy vào túi của Nestle và Starbucks. Môi trường kinh
doanh không công bằng gợi cho ông những ký ức về gia đình và hàng triệu những người
Việt Nam khác đã phải đấu tranh với đói nghèo ra sao.
19
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Trung Nguyên cũng đã trở nên thịnh vượng, khi giá trị xuất khẩu của cà phê Việt Nam
khoảng 3 tỷ USD hồi năm ngoái, bằng cách liên tục nâng cao năng suất nông nghiệp và tăng
thêm giá trị thông qua rang xay, pha trộn và đóng gói cà phê. Ông Vũ dự báo ngành cà phê
Việt Nam sẽ đạt được doanh thu 20 tỷ USD trong vòng 15 năm tới.
Đến nay, Trung Nguyên đã có hơn 3.000 nhân viên và một đội xe tải, trở thành nhà chế
biến cà phê lớn nhất của Việt Nam, xuất khẩu đến 60 quốc gia và đang lập kế hoạch mở rộng
thêm nữa vào Trung Quốc và Hoa Kỳ. Trung Nguyên có khoảng 60 quán cà phê tại Việt
Nam và đặt mục tiêu có 100 quán cuối năm nay, cũng như nhượng quyền thương mại ở nước
ngoài nhiều hơn nữa. "Tham vọng của tôi là làm cho Trung Nguyên trở thành một thương
hiệu toàn cầu", ông nói với Asia Focus.
2.4.2.2. Học thuyết cà phê :
Cà phê tôn vinh, phát triển óc sáng tạo, hướng đến sự phát triển hài hòa-bền vững cho thế

giới
Cà phê nuôi dưỡng hoạt động não bộ, là máu của nền Kinh Tế Tri Thức- tương lai của
lịch sử nhân loại.
Cà phê là chất xúc tác để kết nối, hiệp lực những đam mê cà phê trên toàn thế giới, làm
nền tảng cho sự cộng tác hiệu quả, động lực mạnh mẽ cho phát triển.
Mọi chuyên gia sáng tạo xuất sắc nhất thế giới đều thưởng thức
Trải qua hàng ngàn năm phát triển, Cà phê ảnh hưởng trực tiếp vào mọi mặt của đời
sống. Cà phê giúp con người mài giữ tư duy, “ Tôi tư duy là Tôi tồn tại” là kim chỉ nam của
nền văn minh khai sáng.
• “Cà phê Triết đạo Nhân Sinh”
Là tên của học thuyết tư tưởng do Trung Nguyên đề xướng, dưới sự lãnh đạo của
CTHĐQT Đặng Lê Nguyên Vũ , nội dung nói về tâm thế của việc phát triển cà phê đối với
kinh tế -Nhân Sinh trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong bối cảnh thế giới
20
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
đang khủng hoảng kinh tế, chính trị, xã hội, an ninh lương thực, chuyển đổi khí hậu, môi
trường giá trị nhân sinh… và sự đóng góp to lớn của Cà phê đối với nhân loại. Học thuyết –
tư tưởng “Cà phê: Triết Đạo Nhân Sinh” đảm nhận trọng trách quy tụ các nguồn tri thức và
năng lực cần thiết trên toàn thế giới, nhằm liên tục tạo ra thế phát triển để thực hiện hóa sứ
mạng của Trung Nguyên dựa trên hai giá trị nhân quần: “TÔN VINH SÁNG TẠO HƯỚNG
ĐẾN HÀI HÒA VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG”
- Trung Nguyên đã dựa theo huyền thoại phương Đông về loại cà phê chồn tuyệt hảo,
chế biến dựa trên công nghệ tiên tiến nhất của thế giới theo hướng gần gũi với tự
nhiên, thân thiện với môi trường sinh thái, đem đến cho người yêu và sành cà phê
khám phá mới mẻ cho nhu cầu thưởng thức.
- Hương vị thơm ngon, quyến rũ của Legendee đã được chọn xuất hiện tại nhiều hội
nghị, khán phòng sang trọng… như một sản phẩm đồ uống chính thức dành cho các
cấp lãnh đạo, thực khách ngoại giao, văn hóa và doanh chủ.
- Huyền thoại cà phê phương Đông Legendee – một đại diện ưu tú của Trung Nguyên
– được định vị ở phân khúc thị trường cao cấp , hướng đến cả trong và quốc tế vì

thế , việc đầu tư để quảng bá sản phẩm cùng siêu xe SLS nổi danh toàn cầu là phù
hợp với chiến lược , tàm nhìn dài hạn của Trung Nguyên.
Huyền thoại cà phê phương Đông Legendee
• Huyền thoại Legendee:
“ không có cà phê, chính trị mất vị, chỉ còn có mùi”
Napoléon
21
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Đừng thử, nếu bạn chưa là người thứ thiệt bởi nó là HUYỀN THOẠI . Kế thừa và học
hỏi tinh hoa của tự nhiên, từ truyền thuyết cà phê chồn tuyệt hảo, Trung Nguyên đã không
ngừng tìm tòi, nghiên cứu, dựa trên công nghệ ủ men sinh học độc đáo tiên tiến nhất của thế
giới đem đến cho người yêu và sành cà phê một khám phá mới là sàn phẩm cà phê chồn
Legendee đặt biệt nhất thế giới.
Hương vị thơm ngon đặt biệt của cà phê Legendee đã được chọn xuất hiện ở nhiều hội
nghị,khán phòng sang trọng , trở thành thức uống chính thức dành cho các cấp lãnh đạo.
• Duy nhất chỉ có ở Trung Nguyên
Nguồn năng lượng sáng tạo – chỉ từ một ly cà phê nhỏ bé?
Cà phê được ví như máu của nền kinh tế tri thức giống như dầu lửa được ví như máu của
nền kinh tế công nghiệp. Loài người chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm
thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng giúp khởi động trí
não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của
con người và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng
từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu
nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”.
Tới đây Trung Nguyên sẽ cho ra đời loại sản phẩm cà phê dành riêng cho phụ nữ với
việc tách những thành phần không có lợi để khi dùng sản phẩm này chị em sẽ không lo bị hại
da và còn làm làn da đẹp hơn. Hay sản phẩm cà phê chồn, nguồn nguyên liệu rất quý hiếm từ
chồn hương chỉ có ở Việt Nam và Indonesia. Sản lượng của toàn Tây Nguyên cũng chỉ
khoảng 150 ký mỗi năm, giá tới 3000 USD/ký. Loại cà phê này dành riêng bán với giá cực
đắt cho số rất ít khách hàng giàu sang

Cà phê Trung Nguyên được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất hòa cùng những đam
mê tột bậc đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Đặc biệt được ưa chuộng tại các
thành phố lớn như: New York, London, Berlin, Paris, Toronto, Moscow, Budapest,
Amsterdam, Tel Aviv, Sydney, Tokyo, Seoul, Bangkok, Shanghai…
Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên còn là lựa chọn hàng đầu trong các hội thảo, hội nghị
trong và ngoài nước của chính phủ; được Bộ ngoại giao chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa
và làm quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia.
22
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
• Bảo tàng cà phê
BẢO TÀNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI – VĂN HÓA TÂY NGUYÊN
Bảo tàng cà phê Thế giới của Trung Nguyên là một bảo tàng chuyên đề nhưng mang tính
tổng thể, kết hợp hài hòa giữa yếu tố kỹ thuật, công nghệ với con người, cộng đồng, môi
trường sống, văn hóa của cà phê trên toàn thế giới, hướng tới tính nhân văn và gắn kết cộng
đồng hướng đến một "bảo tàng sống" về văn hóa cà phê toàn cầu và một bảo tàng ảo thu thập
mới nhất những thông tin hình ảnh về cà phê của Việt Nam và Thế giới.
Bên cạnh chủ đề cà phê còn có các bộ sưu tập hiện vật đa dạng và phong phú như: Bộ
sưu tập đá cây Bazan độc đáo; Bộ sưu tập các hiện vật liên quan đến cà phê và văn hóa cà
phê Việt Nam; Bộ sưu tập các cổ vật, hiện vật văn hóa của Tây Nguyên, Việt Nam
Bộ sưu tập Văn hóa Tây Nguyên, Lớn nhất, lâu đời nhất
Nhà dài - đặc trưng Văn hóa Tây Nguyên

23
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Bảo tang cà phê được thành lập tại nhiều quốc gia trên thế giới,đặc biệt tại các quốc gia
la cường quốc về cà phê: trồng, chế biến cà phê & tiêu thụ cà phê. Đa số bảo tang cà phê trên
thế giới do tư nhân thành lập xuất phát từ niềm đam me6va2 mong muốn chia sẻ niềm đam
mê ấy với tất cả những người yêu cà phê và nhằm nâng cao tri thức xã hội, cũng như là công
cụ quảng bá sản phẩm để mở rộng thị trường. Một số bảo tang chính thức do chính phủ đầu
tư thành lập bo7o7i3vai trò quan trọng của cà phê đối với nền kinh tế, văn hóa của đất nước:

Brazil, Ethiopia, Columbia
Bộ sưu tập đá cây Bazan - Đá núi lửa của vùng Tây Nguyên huyền thoại hơn 160 triệu
năm:
Sáng tạo trên đá Bazan qua tác phẩm "Thánh địa cà phê" của Điêu khắc gia Phan Đình
Tiến tại Hội trại sáng tác: "Gặp gỡ Sáng tạo Tây Nguyên 2008" do Trung Nguyên tổ chức.
Cây cà phê được phát hiện ở châu Phi cách nay gần chục thế kỷ nhưng việc tiêu dùng cà
phê chỉ thịnh hành khi được phổ biến sang xứ Ả Rập và châu Âu khoảng 300 năm nay. Theo
đó, các vật dụng để chế biến, bảo quản, vật chuyển, sử dụng cà phê khá đa dạng với nhiều
kiểu cách khác nhau, từ đơn sơ đến cầu kỳ, phức tạp, thể hiện văn hóa thưởng thức cà phê
phong phú của các quốc gia.
24
Bài Thuyết Trình Môn: Đạo Đức Kinh Doanh Nhóm: 5
Bảo tàng cà phê thế giới tại làng cà phê Trung Nguyên được nhượng lại từ nhà sưu tập
Jens Burg ở Đức với hơn 10.000 hiện vật. Hiện nơi đây mới trưng bày khoảng 500 hiện vật
đặc trưng như: những chiếc cối dùng để giã cà phê cổ nhất ở Ethiopia chưa xác định được
niên đại, những chiếc ấm đựng cà phê bằng đồng, bằng bạc sản xuất từ năm 1700, túi da dê ủ
ấm cà phê cùng những chiếc máy pha cà phê được chế tạo từ nhiều thời kỳ khác nhau…
Nhìn bộ sưu tập này, chợt nghĩ ngày trước, cà phê chưa được sản xuất nhiều như bây giờ nên
được xem là sản phẩm xa xỉ, việc thưởng thức cà phê chủ yếu trong giới thượng lưu nên
những vật dụng pha chế khá kiểu cách, sang trọng. Chiếc cân tiểu li Hy Lạp cũng cho thấy cà
phê thời đó còn là mặt hàng quý hiếm, phải cân đong từng lượng nhỏ giống như ngay nay
cân vàng, bạc. Chị Phan Thị Thương, hướng dẫn viên của bảo tàng cà phê rành rẽ giới thiệu
bộ ấm chén uống cà phê có từ thế kỷ 18 của Thổ Nhĩ Kỳ: “Người Thổ cũng như người Ả
Rập khi xưa có thói quen xay mịn cà phê rang, nấu lên uống cả bột cà phê; bộ ấm pha cà phê
của họ khá lớn, bằng đồng, được thiết kế khá tinh xảo với những hoa văn đẹp trên thân ấm.
Bộ ấm kiểu cách này thể hiện được đẳng cấp của người thưởng thức”.
25