Đánh giá của du khách về dịch vụ mua sắm tại khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM
KHOA LỊCH SỬ

HUỲNH KHÁNH QUỲNH

ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH
VỀ DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI
KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH CỬ NHÂN VIỆT NAM HỌC

ĐÀ NẴNG, NĂM 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM
KHOA LỊCH SỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH
VỀ DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI
KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN

GVHD

: Th.S NGƠ THỊ HƢỜNG

SVTH

: HUỲNH KHÁNH QUỲNH

LỚP

: 13CVNH

CHUN NGÀNH

: VĂN HĨA DU LỊCH

ĐÀ NẴNG, NĂM 2017


LỜI CẢM ƠN
Đề tài này được hoàn thành nhờ sự nổ lực của bản thân, sự động viên của
gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của q Thầy Cơ Khoa
Lịch Sử. Vì vậy, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:
Quý Thầy Cô Khoa Lịch sử trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng đã
tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời
gian học tập tại trường
Cô Ngô Thị Hường là giảng viên đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn và chỉ
bảo tơi từ lúc bắt đầu cho đến khi hồn thành khóa luận
Ba mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡ
trong suốt quá trình học tập cũng như là thực hiện khóa luận
Các anh chị, các bạn hướng dẫn viên đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong lúc thực
hiện khảo sát, phỏng vấn du khách. Cảm ơn đến tất cả các du khách đã dành khoảng
thời gian quý báu của mình để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài
Cuối cùng cho tơi gửi lời cảm ơn đến Phịng Văn hóa – Thơng tin, phịng
Kinh tế quận Ngũ Hành Sơn, Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đã
giúp tôi trong việc cung cấp tài liệu, số liệu, đóng góp ý kiến để khóa luận đảm bảo

được độ chính xác và khoa học.
Mặc dù bản thân rất cố gắng, nổ lực trong quá trình thực hiện nhưng do cịn
nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tơi kính mong nhận
được sự góp ý chân thành của q Thầy Cơ, bạn bè để đề tài của tơi được hồn
thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 04/ 2017
Sinh viên

Huỳnh Khánh Quỳnh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là hồn tồn trung thực, đề tài không trùng với bất cứ
đề tài nào trước đây.
Đà Nẵng, tháng 04/ 2017
Tác giả

Huỳnh Khánh Quỳnh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ....................................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu .............................................................................................5
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................5
6. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................6
7. Đóng góp của đề tài ...............................................................................................8

9. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................9
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VÀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI
KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN .............................................................10
1.1. Cơ sở lí luận chung ...........................................................................................10
1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................10
1.1.1.1. Khách du lịch.........................................................................................10
1.1.1.2. Mua sắm ................................................................................................10
1.1.1.3. Du lịch mua sắm ....................................................................................11
1.1.1.4. Dịch vụ ..................................................................................................11
1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .................................................................12
1.1.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ ...........................................................12
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .13
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ............................................................................14
1.1.3.1. Khái niệm .............................................................................................14
1.1.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .......................15
1.1.3.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ..........................19
1.1.3.4. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................24
1.2. Tình hình hoạt động du lịch tại khu danh thắng Ngũ Hành Sơn ................25
1.2.1. Khái quát về quận Ngũ Hành Sơn và khu danh thắng Ngũ Hành Sơn ..25
1.2.1.1. Khái quát về quận Ngũ Hành Sơn .........................................................25
1.2.1.2. Giới thiệu về Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.......................................26
1.2.2. Cơ cấu khách du lịch ..................................................................................29
1.2.3. Doanh thu ...................................................................................................30


CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI
KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN .............................................................32
2.1. Mô tả phƣơng pháp đánh giá ..........................................................................32
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................32
2.1.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................32

2.1.1.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................32
2.1.2. Nguồn thông tin ..........................................................................................33
2.1.2.1. Thông tin thứ cấp ..................................................................................33
2.1.2.2. Thông tin sơ cấp ....................................................................................33
2.1.3. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ..................................................35
2.1.3.1. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................35
2.1.3.2. Thiết kế mẫu ..........................................................................................35
2.1.4. Lựa chọn các tiêu chí đánh giá ..................................................................35
2.1.5. Xây dựng thang đo ......................................................................................37
2.1.5.1. Thang đo yếu tố “Cơ sở hạ tầng” .........................................................37
2.1.5.2. Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa” .............................................38
2.1.5.3. Thang đo yếu tố “Chất lượng phục vụ” ................................................38
2.1.5.4. Thang đo yếu tố “Giá cả” .....................................................................38
2.1.5.5. Thang đo yếu tố “Dịch vụ hỗ trợ” ........................................................39
2.1.5.6. Thang đo yếu tố “An ninh trật tự” ........................................................39
2.1.5.7. Thang đo yếu tố “Vệ sinh môi trường” .................................................39
2.1.5.8. Thang đo yếu tố sự hài lòng của du khách ............................................40
2.2. Đánh giá của du khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành
Sơn ............................................................................................................................40
2.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu ...........................................................40
2.2.1.1. Giới tính.................................................................................................40
2.2.1.2. Cơ cấu độ tuổi .......................................................................................41
2.2.1.3. Nghề nghiệp ...........................................................................................43
2.2.1.4. Mục đích chuyến đi................................................................................45
2.2.2. Kết quả phân tích các biến ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du
khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn ........................46
2.2.2.1. Cơ sở hạ tầng .......................................................................................46
2.2.2.2. Chất lượng hàng hóa ...........................................................................49

2.2.2.3. Chất lượng phục vụ ..............................................................................50
2.2.2.4. Giá cả ...................................................................................................53
2.2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ ......................................................................................55
2.2.2.6. An ninh trật tự ......................................................................................56
2.2.3. Đánh giá sự hài lòng của du khách ...........................................................60
2.2.4. Đánh giá khả năng quay lại của du khách ...............................................61
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 .........................................................................................64
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM
TẠI KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN .....................................................65
3.1. Cơ sở đề ra giải pháp .......................................................................................65
3.1.1. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam .....................................................65
3.1.2. Chính sách phát triển du lịch Đà Nẵng .....................................................66
3.1.3. Thực trạng phát triển sản phẩm lưu niệm du lịch trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng ................................................................................................................67
3.2. Đề xuất một số giải pháp .................................................................................70
3.2.1. Giải pháp về cơ sở hạ tầng .........................................................................70
3.2.2. Giải pháp về chất lượng hàng hóa .............................................................71
3.2.3. Giải pháp về chất lượng phục vụ ...............................................................71
3.2.4. Giải pháp về giá cả......................................................................................72
3.2.5. Giải pháp về dịch vụ hỗ trợ ........................................................................73
3.2.6. Giải pháp về an ninh trật tự .......................................................................74
3.2.7. Giải pháp về vệ sinh môi trường ................................................................74
3.2.8. Một số giải pháp khác .................................................................................75
3.3. Kiến nghị ...........................................................................................................76
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................80
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANTT

: An ninh trật tự

CLHH

: Chất lượng hàng hóa

CLPV

: Chất lượng phục vụ

CSHT

: Cơ sở hạ tầng

DLST

: Du lịch sinh thái

DVHT

: Dịch vụ hỗ trợ

GC

: Giá cả

ISO

: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences -là một phần mềm máy
tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê.

TCMN

: Thủ công mỹ nghệ

TMCP

: Thương mại cổ phần

TP

: Thành phố

UNWTO : World Tourism Organization – Tổ chức du lịch thế giới
UBND

: Ủy ban nhân dân

VSMT

: Vệ sinh môi trường

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng................19
Bảng 1.2: Thang đo SERVQUAL .............................................................................20
Bảng 1.3: Lượng khách đến tham quan tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn (20122016) ......................................................................................................30
Bảng 1.4: Doanh thu tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn (2012- 2016) ...................30
Bảng 2.1: Thang đo cơ sở hạ tầng .............................................................................37
Bảng 2.2: Thang đo chất lượng hàng hóa .................................................................38
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng phục vụ ...................................................................38
Bảng 2.4: Thang đo Giá cả ........................................................................................39
Bảng 2.5: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ...........................................................................39
Bảng 2.6: Thang đo An ninh- Trật tự ........................................................................39
Bảng 2.7: Thang đo Vệ sinh môi trường ...................................................................40
Bảng 2.8: Thang đo sự hài lịng của du khách ..........................................................40
Bảng 2.9: Giới tính của du khách ..............................................................................40
Bảng 2.10: Độ tuổi của du khách ..............................................................................41
Bảng 2.11: Nghề nghiệp của du khách .....................................................................43
Bảng 2.12: Mục đích chuyến đi của du khách ..........................................................45
Bảng 2.13: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về cơ sở hạ tầng và kết
quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng .................................47
Bảng 2.14: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lượng hàng hóa và
kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng ...........................49
Bảng 2.15: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lượng phục vụ và
kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng ...........................52
Bảng 2.16: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về giá cả và kết quả thống
kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng ..................................................54
Bảng 2.17: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về dịch vụ hỗ trợ và kết
quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng .................................55
Bảng 2.18: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về an ninh trật tự và kết
quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng .................................57

Bảng 2.19: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về vệ sinh mơi trường và
kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng ...........................59
Bảng 2.20: Kết quả thống kê các biến sự hài lòng của du khách..............................61
Bảng 2.21: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và khả năng quay lại của du khách .....63


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ giới tính của du khách .............................................................41
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ nhóm tuổi của du khách ..........................................................42
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ nghề nghiệp của du khách .......................................................44
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ mục đích chuyến đi của du khách ...........................................45
Biểu đồ 2.5: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về cơ sở hạ tầng .........48
Biểu đồ 2.6: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lượng hàng hóa
.............................................................................................................50
Biểu đồ 2.7: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về chất lượng phục vụ 51
Biểu đồ 2.8: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về giá cả .....................54
Biểu đồ 2.9: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về dịch vụ hỗ trợ ........56
Biểu đồ 2.10: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về an ninh trật tự ......58
Biểu đồ 2.11: Đánh giá chung của du khách qua các tiêu chí về vệ sinh mơi trường
.............................................................................................................60
Biểu đồ 2.12: Khả năng quay lại mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn và
giới thiệu dịch vụ mua sắm với người khác của du khách..................62


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ quy trình nghiên cứu .........................................................................................9
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ...14
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)............................................15

Sơ đồ 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ..........................................23
Sơ đồ 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU ...........................24
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................................24
Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi chọn lọc các tiêu chí ..................................36


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một trong những nhu
cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa xã hội. Hoạt động du lịch đang được
phát triển một cách mạnh mẽ và trở thành một ngành kinh tế trọng điểm ở nhiều
nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách
quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình
chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được
sự quan tâm của toàn xã hội. Trong 10 năm vừa qua (2010-2015), hơn 70% khách
quốc tế đến Việt Nam lựa chọn du lịch biển trong các kỳ nghỉ. Phần lớn lượng
khách du lịch này đến từ các nước ôn đới như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nga và Trung
Quốc. Do đó, các thành phố biển miền Nam và Trung bộ với khí hậu ấm áp quanh
năm là những điểm đến được yêu thích nhất.
Đà Nẵng là một thành phố biển nằm ở miền Trung Việt Nam, có vị trí gần như
là trung tâm khoảng cách giữa thủ đơ Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Sở hữu rất nhiều
cảnh quan thiên nhiên đa dạng, Đà Nẵng không chỉ thu hút du khách với bãi biển
dài hơn 60km, được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là 1 trong 6 bãi biển quyến rũ
nhất hành tinh, mà cịn có rất nhiều cảnh quan ấn tượng như bán đảo Sơn Trà, khu
du lịch Bà Nà Hills, danh thắng Ngũ Hành Sơn… Ngồi ra Đà Nẵng cịn là điểm
trung chuyển của 3 di sản văn hóa nổi tiếng thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An
và thánh địa Mỹ Sơn. Với những lợi thế như vậy, cùng với xu hướng du lịch hiện
nay, Đà Nẵng trở thành điểm đến hấp dẫn và thu hút đối với nhiều du khách cả

trong và ngoài nước.
Du lịch ở Đà Nẵng trong những năm gần đây không ngừng đi lên đã tạo cơ hội
cho các doanh nghiệp du lịch – dịch vụ cùng phát triển. Các công ty du lịch, các cơ
sở lưu trú, mua sắm, ăn uống và giải trí liên tục ra đời, dẫn đến thị trường cung du
lịch rất sôi động, hậu quả tất yếu dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt của các đơn vị kinh
doanh. Trong đề tài này, chúng tôi đặc biệt tập trung vào khai thác, nghiên cứu về
mảng dịch vụ mua sắm của du khách tại Đà Nẵng, và chính xác hơn là tại Khu danh
1


thắng Ngũ Hành Sơn – nơi hàng năm đón tiếp lượng khách du lịch rất lớn tại Đà
Nẵng. Trong thời kì cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp về dịch vụ mua sắm,
lợi nhuận luôn được đặt lên hàng đầu. Vậy khi chạy đua về lợi nhuận các doanh
nghiệp có làm du khách hài lịng về dịch vụ của họ chưa? Và sự hài lòng là nhân tố
quan trọng góp phần ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách khi đến tham quan tại
Đà Nẵng nói chung và Danh thắng Ngũ Hành Sơn nói riêng. Do đó, chúng tơi quyết
định chọn đề tài “Đánh giá của du khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng
Ngũ Hành Sơn” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Đề tài về Đánh giá sự hài lịng, đánh giá chất lượng dịch vụ khơng q mới mẻ
đối với các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như là ở Việt Nam. Hiện nay, ở nước ta
có một số luận văn thạc sĩ và khóa luận tốt nghiệp đã nghiên cứu về vấn đề này như:
Các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam
Khóa luận Tốt nghiệp Quản trị Du lịch “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi
đến du lịch tại thành phố Nhan Trang” của Đặng Thị Minh Anh (2012), Khoa Kinh
tế, Trường Đại học Nha Trang. Đề tài này đã xác định được các nhân tố tác động đến
những nhận định, đánh giá của du khách dựa trên phương pháp nghiên cứu định
lượng, phân tích hồi quy thơng qua các biến quan sát. Trên cơ sở đó đề ra giải pháp
nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Nha Trang.
Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách

quốc tế đối với thành phố Hội An” của Võ Thị Cẩm Nga (2014), Đại học Đà Nẵng,
cơng tình này đã nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến Hội
An. Kết quả nghiên cứu của đề tài này là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch tại Hội
An hiểu rõ được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lịng
của du khách quốc tế chính xác hơn. Từ đó, các nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo
của các cơng ty lữ hành có cái nhìn tồn diện, đưa ra các chính sách tốt hơn trong
cơng tác thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách quốc tế đến tham quan thành phố
Hội An.
Bài báo trên Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại cổ
phần Việt Nam Thương Tín chi nhánh Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh, Sóc
Trăng” của Quan Minh Nhựt và Hồng Yến Oanh (2014). Đề tài này đánh giá mức
2


độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Thương
mại cổ phần (TMCP) Việt Nam Thương Tín (Vietbank) chi nhánh Thành phố Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Sóc Trăng. Số liệu được thu thập qua việc phỏng vấn trực tiếp
323 khách hàng. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS.
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lịng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào cơ
sở vật chất, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng và giá cả. Thơng qua kết quả phân
tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tác giả đề
xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng.
Bài báo trên Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ “Khảo sát mức độ hài
lòng của du khách nội địa tại một số điểm du lịch sinh thái ở Đồng bằng sông Cửu
Long” của Phan Thị Dang (2015), cơng trình này tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng
của du khách – là thước đo sự tồn tại của các điểm du lịch, nếu du khách khơng hài
lịng về địa điểm du lịch, điều đó sẽ tác động đến số lượng khách, doanh thu và hơn
nữa là sự quay trở lại hoặc giới thiệu cho du khách khác. Chính vì vậy, các địa điểm

du lịch nói chung và DLST nói riêng cần có những giải pháp nhằm vào những khía
cạnh, yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách để tạo sự hấp dẫn cho du
khách và giúp cho DLST phát triển.
Bài báo “Đánh giá mức độ hài lòng của chuyến đi du lịch của khách quốc tế
tại Việt Nam” của Tổng cục Du lịch – Bộ Văn hóa và Du lịch (2015) đưa tin, đã đưa
ra một con số hết sức ấn tượng về số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
Bên cạnh đó bài viết cũng đưa ra tỷ lệ phần trăm về sự thỏa mãn của du khách và
giữa tỷ lệ thỏa mãn và không thỏa mãn có sự chênh lệch rất lớn. Tuy nhiên hạn chế
của bài viết là ở chỗ chỉ nghiêng về đánh giá của du khách quốc tế mà chưa quan
tâm đến du khách nội địa và chưa nêu ra được các nhân tố ảnh hưởng đến các đánh
giá, nhận định đó của du khách và cũng chính vì thế mà bài viết cũng chưa có các
biện pháp khắc phục thỏa đáng để nhằm nâng cao chất lượng du lịch Việt Nam.
Các cơng trình nghiên cứu ở Đà Nẵng
Báo cáo Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học “Các nhân tố tác động đến
trải nghiệm mua sắm giải trí” của Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010), Đại học
Đà Nẵng, cơng tình này nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng, đề tài chỉ
ra một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành được các nhà nghiên cứu và
3


quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm của khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói
chung và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có rất nhiều
sự thay đổi. Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu
và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến
lịng trung thành của họ. Nghiên cứu phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của nó lên mỗi nhân tố.
Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du
lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Lương (2011),
Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã chỉ ra được các điểm du lịch hấp dẫn du khách tại thành
phố Đà Nẵng. Luận văn đã làm sáng tỏ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du

khách bằng rất nhiều phương pháp và mơ hình đo lường sự hài lịng. Trên cơ sở
những sự phân tích đó luận văn cũng đề ra những giải pháp nhằm thu hút khách du
lịch tiềm năng đến với Đà Nẵng.
Khóa Luận Tốt nghiệp ngành Việt Nam học “Đánh giá của du khách về du lịch
biển Đà Nẵng” của sinh viên Bùi Thị Tiền (2016), Trường Đại học Sư phạm – Đại
học Đà Nẵng. Đề tài đã xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của du khách nội địa cũng như là du khách quốc tế. Từ đó, giúp các
nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo của các công ty lữ hành có cách nhìn thấu đáo, đưa
ra các chính sách tốt hơn trong công tác thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách.
Đồng thời, có những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của mình
và giúp cho du khách cảm thấy hài lịng khi đến với biển Đà Nẵng.
Nhìn chung, đánh giá sự hài lòng của du khách đối với các dịch vụ du lịch
cũng như các vấn đề liên quan đến lĩnh vực này được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm. Ngoài các đề tài liên quan đến dịch vụ du lịch đã nêu ở trên thì cịn có thể kể
đến một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: Châu Thị Lệ Quyên (2007), “Nghiên cứu
mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống
khách sạn nhà hàng Thành phố Cần thơ”; Một số công trình nghiên cứu như của
Đinh Cơng Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, đề tài “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng”; Vũ Văn Đơng
(2012), “Khảo sát các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của du khách khi đến du
lịch ở Bà Rịa- Vũng Tàu”;…

4


Tuy nhiên, trong các cơng tình đã cơng bố, chưa có cơng trình nghiên cứu hay
đề tài nào liên quan hay trực tiếp thực hiện “Đánh giá của du khách về dịch vụ mua
sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn”. Chính vì vậy đây là đề tài mới, khơng
trùng lặp và các tài liệu, cơng trình đã nghiên cứu trước đó.
3. Mục đích nghiên cứu

Đánh giá sự hài lịng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh
thắng Ngũ hành Sơn. Qua đó đề ra những giải pháp để các cơ sở kinh doanh mua
sắm sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của du khách và thu hút được ngày càng nhiều
du khách đến tham quan mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan tới vấn đề nghiên cứu
của đề tài
Thứ hai, thu thập số liệu, thông tin, thực trạng du lịch, mua sắm tại Khu danh
thắng Ngũ Hành Sơn
Thứ ba, phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu, gồm:
Nghiên cứu tiến hành thông qua phiếu khảo sát đối với những du khách đã đến
mua sắm tại các cửa hàng ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn. Trong đó, chúng tơi
tiến hành phát phiếu khảo sát cho 3 nhóm đối tượng chính đó là khách du lịch nội
địa, du khách quốc tế sử dụng tiếng Anh, tiếng Trung.
Xử lý số liệu và phân tích kết quả nghiên cứu
Thứ tư, đề xuất các biện pháp, giải pháp, khuyến nghị (kiến nghị).
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đánh giá của du khách khi tham quan mua sắm tại các cơ sở kinh doanh mua
sắm ở Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
5.2.1. Không gian nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi xung quanh Khu danh thắng Ngũ
Hành Sơn, đặc biệt là các cửa hàng tập trung dưới chân núi Thủy Sơn. Các cửa
hàng, quầy hàng bán quà lưu niệm trong Khu danh thắng, tại bãi đỗ xe vào danh
thắng, dọc các tuyến đường Huyền Trân Công Chúa, Lê Văn Hiến, Trường Sa (khu
vực gần Khu danh thắng).

5

5.2.2. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 09 năm 2016 đến tháng
5 năm 2017 đối với quá trình phỏng vấn, nghiên cứu.
Số liệu được cung cấp bởi Phòng kinh tế quận Ngũ Hành Sơn từ năm 2012-2016.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp phân tích tổng hợp
Phương pháp này sử dụng nhằm phân tích, tổng hợp các tư liệu, thơng tin liên
quan đến đối tượng, chủ thể nghiên cứu giúp triển khai và khái quát lại các vấn đề
cần nghiên cứu.
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.2.1. Số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu thu thập, sử dụng cho các mục đích có thể là khác
với mục đích nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa qua xử lý hoặc dữ
liệu đã xử lý. Thông tin thứ cấp, trong đề tài được thu thập qua các tư liệu sẵn có tại
địa bàn nghiên cứu, cụ thể là Sở Du lịch Đà Nẵng, Phịng Văn hóa – Thơng tin quận
Ngũ Hành Sơn, phịng Kinh tế quận Ngũ Hành Sơn, các bài viết trên tạp chí khoa
học xã hội, tạp chí Cơng nghệ, tạp chí Du lịch Việt Nam,… ngồi ra cịn có các số
liệu thu thập từ báo đài, Internet, ý kiến của các chuyên gia, chính quyền địa
phương và những nguồn cơ sở dữ liệu có liên quan.
Thơng qua nguồn tư liệu này, chúng tơi đã tổng hợp, đúc kết và chọn lọc
những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu
6.2.2. Số liệu sơ cấp
Đối với bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thiết lập trên cơ sở
phiếu khảo sát phỏng vấn, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm hạn
chế tối đa việc sai số trong quá trình thu thập thơng tin từ đối tượng du khách. Phiếu
khảo sát được chuẩn bị kỹ theo cấu trúc logic về số lượng câu hỏi cũng như là nội
dung. Phiếu khảo sát được phát trực tiếp cho đối tượng, đối tượng có thể trả lời trực
tiếp bằng cách nghe câu hỏi mà chọn đáp án sau khi phỏng vấn viến đọc câu hỏi
hoặc tự điền vào phiếu sau đó phỏng vấn viên sẽ thu phiếu lại sau khoảng thời gian

nhất định.
Về kích cỡ mẫu (phiếu khảo sát): Theo các nhà nghiên cứu thì để có được kích
cở mẫu có ý nghĩa thì số mẫu điều tra phải đạt từ 50 mẫu trở lên. Dựa vào thực
6


trạng du khách đến tham quan và mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ Hành Sơn trong
những năm gần đây và mơ hình thiết kế mẫu, chúng tơi đã xác định kích cỡ mẫu cần
điều tra là 350 mẫu.
6.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Để phân tích số liệu hay các thông tin định lượng, chúng tôi sử dụng phần
mềm SPSS 22.0. Các đáp án trả lời sẽ được mã hóa và sử dụng các phép tính trong
SPSS để tính tốn chính xác, nhằm khẳng định các số liệu thu được có đảm bảo tin
cậy, chính xác và có nhiều lợi ích hay khơng. Quy trình xử lý và phân tích số liệu
tiến hành như sau:
Bước 1:
- Khai báo biến
- Mã hóa câu hỏi thành biến độc lập
- Mã hóa tên biến
Bước 2:
- Nhập số liệu và làm sạch số liệu
- Loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu
- Loại bỏ các trường hợp trả lời bất thường
- Kiểm tra độ chính xác của dữ liệu nhập
Bước 3:
- Phân tích các biến dữ liệu
- Chọn kiểu thang đo
- Đánh giá mức độ phù hợp của từng biến
Bước 4:
- Ứng dụng phép tốn thống kê mơ tả, kiểm định mức độ tin cậy của câu hỏi

- Tính tần suất (%), trung bình, độ lệch chuẩn
Bước 5:
- Lập các bảng biểu, đánh giá và giải thích kết quả
6.4. Phương pháp thống kê mô tả
Khi thực hiện phân tích theo phương pháp này ta sẽ có được bảng phân phối
tần số, đó là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng nhóm khác nhau, dựa
vào bảng này ta sẽ xác định được tần số của mỗi nhóm và phân tích dựa vào các tần
số này.
7


6.5. Phương pháp biểu đồ, bản đồ và bảng số liệu
Phương pháp sử dụng biểu đồ, bản đồ, bảng số liệu là một phương pháp mang
tính chất khoa học. Đó là những con số cụ thể được biểu diễn dưới hình thức những
bản số liệu chung, là những biểu đồ, bản đồ mang tính chất minh họa vấn đề. Việc
sử dụng biểu đồ, bản đồ, bảng số liệu sẽ góp phần đem lại tính trực quan, sinh động
cho bài nghiên cứu. Sử dụng các biểu đồ và bản đồ để khái quát, phân tích và nhận
xét làm rõ vấn đề đặt ra trong đề tài. Đồng thời, đây cũng chính là yếu tố mang tính
chất minh chứng cho vấn đề đã đặt ra trong bài nghiên cứu, là cơ sở tốn học giúp
cho bài nghiên cứu đảm bảo tính chính xác, logic và khoa học.
6.6. Phương pháp điều tra thực địa
Việc khảo sát thực địa có vai trị rất quan trọng trong bất kì quá trình
nghiên cứu nào. Phương pháp này giúp lấy được thông tin, số liệu cần thiết cho
việc trình bày những luận cứ một cách xác thực, tăng độ thuyết phục cho cơng
trình nghiên cứu.
7. Đóng góp của đề tài
Đánh giá của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng Ngũ
Hành Sơn là bài nghiên cứu khoa học. Đề tài góp phần làm sáng tỏ mức độ hài
lòng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ đó có cái
nhìn cụ thể về thành tựu và hạn chế đối với dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng

Ngũ Hành Sơn. Qua đó, tìm ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ dịch vụ mua sắm, nâng cao mức độ hài lòng của du khách. Đồng thời, kết quả
nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho các ngành khoa học có
liên quan, đóng góp vào việc hoạc định chiến lược, xây dựng chính sách phát
triển dịch vụ mua sắm, du lịch mua sắm tại Đà Nẵng nói chung và Khu danh
thắng Ngũ Hành Sơn nói riêng. Bên cạnh đó giúp cho các sinh viên có thể sử
dụng nghiên cứu trong học tập.

8


8. Quy trình nghiên cứu
ĐẶT VẤN
NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ
LÝTHUYẾT

MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU

PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

Phỏng vấn
chuyên gia
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH

Xây dựng bảng câu

hỏi phỏng vấn

Hiệu chỉnh bảng hỏi

NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƢỢNG

Mã hóa, làm sạch
dữ liệu
Phân tích dữ liệu

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu
9. Cấu trúc của đề tài
Trong đề tài này, ngoài phần mở đầu và phần kết luận ra thì phần nội dung
nghiên cứu gồm 3 chương được kết cấu như sau:
Chương 1. Cơ sở lí luận chung và hoạt động du lịch tại Khu danh thắng Ngũ
Hành Sơn
Chương 2. Đánh giá của du khách về dịch vụ mua sắm tại Khu danh thắng
Ngũ Hành Sơn
Chương 3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm tại Khu danh
thắng Ngũ Hành Sơn

9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VÀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI KHU
DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN
1.1. Cơ sở lí luận chung
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khách du lịch
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch
Liên đoàn quốc tế các Tổ chức du lịch (tiền thân của Tổ chức Du lịch Thế giới
UNWTO): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24 giờ qua đêm vì lý do
giải trí, nghỉ ngơi hay cơng việc như: thăm người than, tôn giáo, học tập, công
tác”[33].
Đến năm 1968, Tổ chức này lại định nghĩa khác: “Khách du lịch là bất kỳ ai
ngủ qua đêm” [36].
Ủy ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người đi ra khỏi
nhà ít nhất 50 dặm vì cơng việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hằng ngày, khơng
kể có qua đêm hay khơng” [36].
Theo Điều 4 - Luật du lịch 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở
nơi đến” [35].
1.1.1.2. Mua sắm
Theo Wikipedia: Mua sắm cá nhân còn gọi là đi chợ (siêu thị,...) hay mua
đồ là các hoạt động lựa chọn và mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán lẻ, đây
không chỉ là một hoạt động mua bán đơn thuần mà còn là hoạt động giải trí. Mua
sắm là thuật ngữ có nghĩa hẹp hơn với khái niệm mua. Mua sắm thường được
thực hiện ở các địa điểm cố định (tại các cửa hàng, các cửa hàng bách hóa, tiệm
tạp hóa hoặc chợ, siêu thị...), các mặt hàng mua sắm thường là những mặt hàng
gia dụng, thẩm mỹ. Trong tiếng Anh từ mua sắm (Shopping) chỉ những hoạt
động mua và sắm các loại hàng hóa từ các cửa hàng nhất là các cửa hàng thời
trang như áo quần, giày dép... [37].

Khi vào các cửa hàng, khách hàng được phát các dụng cụ như xe đẩy, giỏ...
để có thể dạo quanh các kệ hàng, xem các mặt hàng ưng ý để lựa chọn mua.
10


Thông thường giá cả đều được niêm yết và việc mua sắm ít khi có q trình mặc
cả giống như mua bán thơng thường. Ngồi ra việc mua sắm thường tính tiền
trực tiếp tại quầy (thường có đặt máy tính tiền) hoặc khách hàng có thể lựa chọn
phương thức trả tiền thơng qua các hình thức tín dụng khác.
Đối với nhiều người, mua sắm được coi là một hoạt động giải trí, theo đó
họ dạo thăm một loạt các cửa hàng để biết trước giá cả nhằm tính tốn trước để
mua một sản phẩm ưng ý nhất.
1.1.1.3. Du lịch mua sắm
Hiện nay, du lịch mua sắm là vấn đề còn khá mới đang được nghiên cứu,
thảo luận và chưa đi đến thống nhất về khái niệm. Du lịch mua sắm đã là một
loại hình du lịch hay chưa, vấn đề này cũng còn đang được bàn luận nhiều. Tuy
nhiên ở trên thế giới hoạt động du lịch mua sắm được khai thác và phát triển từ
khá sớm. Nó cũng được coi là một loại hình du lịch mới, khai thác chủ yếu về
mặt mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Ngày nay, nhu cầu mua sắm và các chuyến du
lịch mua sắm ngày càng nhiều. Ban đầu, họ chỉ mua làm quà lưu niệm. Nhưng
sau này do kinh tế phát triển, điều kiện thông thương vận chuyển thuận tiện,
cùng với khả năng chi trả cao và hàng hóa rẻ đẹp, hấp dẫn nên mua sắm ngày
càng trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong các chuyến du lịch. Do tính
chất thiết yếu của việc mua sắm trong các chuyến du lịch, mà các nhà nghiên cứu
không thể không quan tâm đến lĩnh vực này. Hơn nữa, hoạt động mua sắm trong
các chuyến du lịch đã mang lại lợi nhuận lớn cho các bên tham gia vào hoạt động
du lịch như nhà cung ứng, khách du lịch, dân địa phương…
Du lịch mua sắm có thể được hiểu là việc đi lại trong thời gian rảnh rỗi của
các nhân hoặc tập thể ngồi nơi cư trú nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu chủ yếu
về việc mua hàng hóa để dùng.

1.1.1.4. Dịch vụ
Ngày nay, lĩnh vực dịch vụ đã thống trị nền kinh tế quốc dân ở nhiều quốc gia
trên thế giới. Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại
khác nhau.
- Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại một sự sở
hữu bất kỳ thứ gì.” [16; 522].
11


- Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: “Dịch vụ là những hành động, quy
trình hay sự thực hiện. Nó bao gồm các nhân tố vơ hình để giải quyết các mối quan
hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà
không có sự chuyển giao quyền sở hữu.” [38; 3]
- Một số khái niệm dịch vụ được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo
định nghĩa của ISO 9004-2: 1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cung như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. [14; 4]
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật
chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế.
1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là tồn bộ các
đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn các nhu cầu đã
công bố hay cịn tiềm ẩn”[12; 2]. Những đặc tính của sản phẩm thường được xác
định bằng các chỉ tiêu, những thông số kinh tế – kỹ thuật – thẩm mỹ… có thể

cân, đo, tính tốn, đánh giá được. Chất lượng của sản phẩm là thước đo của giá
trị sử dụng, cùng một giá trị sử dụng sản phẩm có thể có mức độ hữu dụng khác
nhau, có mức chất lượng khác nhau.
Quan niệm về chất lượng như ở trên mang tính khái quát cao, quan niệm
này đã chi phối và làm thay đổi một cách cơ bản các lý thuyết về quản trị chất
lượng. Nó cũng làm thay đổi hẳn cách nhận thức của mọi người trong quá trình
làm thế nào để tạo ra chất lượng và thay đổi vị trí của người tiêu dùng trong các
quan hệ chất lượng.
Theo triết lý của người Nhật “Chất lượng là khơng sai sót – làm đúng
ngay lần đầu tiên” [16; 42]
Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
12