giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị tại khách sạn jw marriott hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.48 MB, 107 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING TRONG NHÀ HÀNG
KHÁCH SẠN
Lớp học phần: 2111702051503
TÊN ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI
Họ và tên:
TRẦN NGUYỄN THẢO NGÂN
HUỲNH THỊ MAI LIÊN
PHAN THANH BẰNG
NGUYỄN HỮU PHƯỚC
LÊ CẢNH TUẤN ANH
Lớp: CLC_19DKS03
GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: Nguyễn Thị Diễm Kiều
Bài làm tổng cộng gMm: 102 trang
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021
1
download by :
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO TIỂU LUẬN
THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐỀ TÀI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: Nguyễn Thị Diễm Kiều
2
download by :
ST
MSSV
T
1
1921007158
2
1921007135
3
1921007061
4
1921007189
5
1921007050
BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
-
LỜI CAM ĐOAN
3
download by :
Chúng em xin cam đoan đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
chiêu thị tại khách sạn JW Marriott Hà Nội” được tiến hành công khai, minh bạch dựa
trên sự góp sức của các bạn sinh viên tâm huyết và đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình
của giảng viên Nguyễn Thị Diễm Kiều. Chúng em xin cam đoan rằng: Những nội dung
trình bày trong tiểu luận này không phải là bản sao chép từ bất kì tiểu luận nào có trước.
Các hình ảnh và những yếu tố lý luận chung về marketing, chiêu thị cũng như nhà
hàng- khách sạn được tham khảo từ các cuốn sách, tạp chí, bài báo trên Internet có link
minh chứng rõ ràng. Nếu không đúng sự thật, chúng em xin chịu mọi trách nhiệm trước
cô, bộ môn, khoa và nhà trường.
PHIẾU NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN
4
download by :
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Điểm chấm:
...............................
Điểm làm tròn:......................................... Điểm chữ:. .........................................................
Ngày ….. tháng ….. năm …..
GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN
...............................................
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................................... 9
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................ 11
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................ 12
5
download by :
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ TRONG MARKETING............................................................................................... 17
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.................................................................................. 17
1.1.1. KHÁI NIỆM MARKETING........................................................................................ 17
1.1.2. QUY TRÌNH MARKETING........................................................................................ 17
1.1.3. VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING................................................ 24
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ........................................................... 25
1.2.1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ................................................................ 25
1.2.2. CÁC CƠNG CỤ CHIÊU THỊ...................................................................................... 26
1.2.3. VAI TRỊ CỦA CHIÊU THỊ......................................................................................... 29
1.2.4. CHỨC NĂNG CỦA CHIÊU THỊ............................................................................... 30
1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THƠNG........................................................................................ 30
1.4. CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING............................................................................................................................. 31
1.4.1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU..................................................................... 31
1.4.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG........................................................... 33
1.4.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP............................................................................................ 34
1.4.4. LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG................................................. 36
1.4.5. TIẾP NHẬN THÔNG TIN PHẢN HỒI.................................................................... 37
1.5. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ................................................................................................ 39
1.5.1. KHÁI NIỆM PHỐI THỨC CHIÊU THỊ................................................................... 39
1.5.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHỐI THỨC CHIÊU THỊ.........................40
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA KHÁCH SẠN JW
MARRIOTT HÀ NỘI...........................................................................................
2.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI...........................
2.1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN...............................................
2.1.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN JW
MARRIOTT HÀ NỘI.............................................................................................
2.2. PHÂN TÍCH SWOT........................................................................................
2.2.1. ĐIỂM MẠNH...............................................................................................
2.2.2. ĐIỂM YẾU....................................................................................................
2.2.3. CƠ HỘI.........................................................................................................
6
download by :
2.2.4. THÁCH THỨC.............................................................................................
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT
HÀ NỘI ..................................................................................................................
2.3.1. CHIẾN LƯỢC CỦA KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI QUA MƠ HÌNH
M. PORTER............................................................................................................
2.3.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW
MARRIOTT HÀ NỘI.............................................................................................
2.3.3. THỰC TRẠNG CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW
MARRIOTT HÀ NỘI.............................................................................................
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI................................................
2.4.1. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ NGUYÊN NHÂN.........................................
2.4.2. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂ....................................................
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI...........................................
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN........................................................................
3.1.1. ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN JW
MARRIOTT HÀ NỘI.............................................................................................
3.1.2. ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI................................................
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI
KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI...............................................................
3.2.1. XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU....................................................
3.2.2. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP.............................................................................
3.2.3. ẤN ĐỊNH THỜI GIAN THỜI GIAN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ...............
3.2.4. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ...............................
3.2.5. HOÀN THIỆN MỘT SỐ CÔNG CỤ CHIÊU THỊ........................................
3.3. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT..................................................................................
3.3.1. ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC..................................................................................
3.3.2. ĐỐI VỚI SỞ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH HÀ NỘI...................
3.3.3. ĐỐI VỚI TỔNG CỤC DU LỊCH VIỆT NAM..............................................
KẾT LUẬN ...........................................................................................................
7
download by :
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mơ hình STP...........................................................................................
Hình 1.2: Số liệu những tiêu chí hàng đầu được sử dụng........................................
Hình 1.3: Mơ hình 4Ps............................................................................................
Hình 1.4: Sự kết hợp giữa 4P và 4C trong marketing..............................................
8
download by :
Hình 1.5: Các loại kiểm sốt marketing chính.................................................................... 23
Hình 1.6: Cơng cụ quan trọng annual plan control............................................................ 23
Hình 1.7: Các bước kiểm sốt khả năng sinh lời................................................................ 24
Hình 1.8: Các cơng cụ chiêu thị.............................................................................................. 26
Hình 1.9: Mơ hình truyền thơng............................................................................................. 30
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức khách sạn JW Marriott Hà Nội................................................ 44
Hình 2.2: JW Lakeside Gardens............................................................................................. 50
Hình 2.3: JW Café...................................................................................................................... 50
Hình 2.4: Menu Chocolate Lab............................................................................................... 52
Hình 2.5: Nhà hàng John Anthony Cantonese Grill & Dimsum..................................... 52
Hình 2.6: Nhà hàng kiểu Pháp French Grill........................................................................ 54
Hình 2.7: Nhà hàng Nhật Bản- Akira Back.......................................................................... 55
Hình 2.8: Bar cool cats jazz club............................................................................................ 57
Hình 2.9: Urban Bar- Smack Dab.......................................................................................... 58
Hình 2.10: The Lounge............................................................................................................. 58
Hình 2.11: Milk & Co............................................................................................................... 59
Hình 2.12: Grand Ballroom tại khách sạn JW Marriott Hà Nội..................................... 59
Hình 2.13: Junior Ballroom tại khách sạn JW Marriott Hà Nội..................................... 60
Hình 2.14: dịch vụ Spa của JW Marriott Hà Nội................................................................ 61
Hình 2.15: Phịng tập Gym tại khách sạn JW Marriott Hà Nội...................................... 62
Hình 2.16: Bể bơi tại khách sạn JW Marriott Hà Nội....................................................... 62
Hình 2.17: Marriot Bonvoy Podcast- áp dụng cho toàn hệ thống Marriott.................74
Hình 2.18: Kén sắc màu của JW Marriott tai sân bay Heathrow,
London- Anh................................................................................................................................ 77
Hình 2.19: Thẻ khách hàng thân thiết Marriott Bonvoy................................................... 78
Hình 2.20: Poster quảng bá chiến dịch RUN TO GIVE của
JW Marriott Hà Nội................................................................................................................... 79
Hình 2.21: Phịng nơi cựu Tổng thống Obama từng ở...................................................... 82
9
download by :
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giá các loại phòng tại khcahs sạn JW Marriott Hà Nội
năm 2013-2014........................................................................................................
Bảng 2.2: Một số loại hình ăn uống tại khách sạn JW Marriott Hà Nội..................
Bảng 2.3: Bảng số liệu thị trường khách của khách sạn JW Marriott Hà Nội.........
10
download by :
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh trong hai năm 2015 và 2016 của khách sạn
JW Marriott Hà Nội................................................................................................................... 64
Bảng 3.1: Báo cáo doanh thu trong hai năm 2019-2020 của khách sạn JW Marriott
Hà Nội........................................................................................................................................... 87
Bảng 3.2: Báo cáo thành tích bộ phận F&B khách sạn JW Marriott Hà Nội
năm 2020...................................................................................................................................... 87
Bảng 3.3: Báo cáo nhân sự khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2020......................... 88
Bảng 3.4: Báo cáo thành tích Bộ phận lưu trú khách sạn JW Marriott Hà Nội
năm 2020...................................................................................................................................... 90
Bảng 3.5: Báo cáo tài chính khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2020.......................90
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay kinh tế ngày càng phát triển, xã hội phát triển, thu nhập và chất lượng cuộc
sống của người dân khơng ngừng được nâng cao thì nhu cầu du lịch và hưởng thụ càng
trở nên phổ biến và đa dạng hơn. Gắn liền với phát tiển du lịch thì hoạt động kinh
11
download by :
doanh khách sạn đã và đang là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế
giới, trong đó có Việt Nam.
Khách sạn JW Marriott Hanoi hay cịn gọi là JW Marriott Hà Nội tọa lạc trên đường
Đỗ Đức Dục thuộc phường Mễ Trì, quận Từ Liêm. Khách sạn cách sân bay Nội Bài
khoảng 30 km, cách Hồ Hoàn Kiếm khoảng 11,5 km và tầm 4 - 5 km để đến trung tâm
thành phố. Khách sạn được hoàn thành và đi vào hoạt động vào năm 2013. Khách sạn
là dự án do Tập đoàn Bitexco đầu tư xây dựng và được quản lý bởi Tập đoàn Marriott
International.
Khách sạn được lấy cảm hứng từ hình ảnh con rồng huyền thoại trong dân gian và
những đường bờ biển tuyệt đẹp của Việt Nam. Khách sạn có phong cách kiến trúc
tuyệt đẹp hài hòa giữa hiện đại và truyền thống, tọa lạc ở khu vực thống đãng, n
tĩnh trong khn viên Trung tâm Hội nghị Quốc gia. Chính vì thế, khách sạn thường
được đối tượng khách nghỉ dưỡng hoặc khách công tác lựa chọn khi đến Hà Nội.
Tuy nhiên ở thời điểm ngành du lịch đang trên đà phát triển, các khách sạn cùng
hạng mọc lên như nấm, vì vậy vấn đề đặt ra đối cới khách sạn JW Marriott Hà Nội là
cần phải có các chính sách thu hút khách để tối đa hóa cơng suất sử dụng phịng cũng
như các dịch vụ hiện có của khách sạn.
Như vậy việc chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị tại khách
sạn JW Marriott Hà Nội” không chỉ xuất phát từ nhu cầu thực tiễn mà thông qua đó cịn
mong muốn thúc đẩy hoạt động thu hút khách hàng của khách sạn trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động chiêu thị tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại khách sạn JW
Marriott Hà Nội.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động chiêu thị tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
- Phạm vị nghiên cứu: hoạt động chiêu thị của khách sạn JW Marriott từ năm 2015-
2020 và để xuất giải pháp hoàn thiện cho những năm tiếp theo
4. NguMn tham khảo
12
download by :
Bose, T 2012, ‘Market Segmentation and Customer Focus Strategies and Their
Contribution towards Effective Value Chain Management’, IJMS, vol. 4, no. 3,
pp, 23-46. Web.
Cai, L & Hobson, J 2004, ‘Making hotel brands work in a competitive
environment’, Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no. 3, pp. 197–208.
Nguyễn Hồng Ly(2015) Digital Marketing - Trên Thông Marketing, Dưới Tường
Công Cụ Số, NXB Thế Giới, Hà Nội.
Các bài báo trên Internet
1. />
cai-thien-moi-truong-kinh-doanh-nang-luc-canh-tranh-Thai-Nguyen402839.aspx
2. />3. />
rong-day-hua-hen-trong-nam-2020
4. />
hang-trung-1505452
5. />6. />
nam-2001-2010-1037.html
7. />
sector/documents/instructionalmaterial/wcms_202970.pdf
8. />
%C3%8AN_L%C6%AF%E1%BB%A2C_CHI%C3%8AU_TH%E1%BB
%8A_C%E1%BB%A6A_C%C3%94NG_TY_S%E1%BB%AEA_VINAMILK
9. />
luo%CC%A3c-cu%CC%89a-kha%CC%81ch-sa%CC%A3n-jw-marriott-hanoiqua-mo-hi%CC%80nh-m-porter.1394/?
fbclid=IwAR13_iVy8kr92vA2iRtFSFP6pujlxhTWongnzqNmDdwTDpBti4UBM
PN7d6k
10. />
media/
13
download by :
11. />
truyen-thong
12. />
mo-hinh-smart
13. />14. />
ky-2
15. />
thuong-hieu/
16. />17. />
cho-doanh-nghiep/#:~:text=Ph%E1%BB%91i%20th%E1%BB%A9c%20chi
%C3%AAu%20th%E1%BB%8B%20l%C3%A0,truy%E1%BB%81n%20th
%C3%B4ng%20v%C3%A0%20b%C3%A1n%20h%C3%A0ng.&text=C
%C3%A1c%20c%C3%B4ng%20c%E1%BB%A5%20chi%C3%AAu%20th
%E1%BB%8B,g%E1%BA%AFn%20b%C3%B3%20v%E1%BB%9Bi%20nh
%C3%A3n%20hi%E1%BB%87u
18. />
huong-den-quyet-dinh-chuong-trinh-chieu-thi-tong-hop
19. />
ai-cung-can-biet.html
20. />
luoc-marketing-la-gi-20190815123022573.htm
21. />22. />23. />24. />25. />26. />27. />28. />
cho-doanh-nghiep/
14
download by :
29. />30. />31. />
terms/11861-advertising-media.html
32. />
process
33. />
khuyen-mai.aspx
34. />
cong-cu-xuc-tien-trong-marketing.html
35. />
promotion.html
36. />
communications-process-Schramm-1971_fig1_247514310
37. />
marketing/ />5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sưu tầm các nghiên cứu trước đây
- Phương pháp phân tích các nhân tố cấu thành, chi phối và ảnh hưởng đến hoạt
động chiêu thị tại khách sạn JW Marriott Hà Nội.
- Phương pháp đối sánh: so sánh, đánh giá các chỉ tiêu, doanh thu, lợi nhuận để đưa
ra các đánh giá về sự tăng giảm chỉ tiêu, thời cơ, thách thức để thực hiên hoạt động
chiêu thị.
- Phương pháp tổng hợp các kiến thức nền tảng về Marketing và chiêu thị trong
Marketing.
6. Kết cấu bài tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục, tiểu luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và hoạt động chiêu thị trong marketing
Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị của khách sạn JW Marriott Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị tại khách sạn JW
Marriott Hà Nội.
15
download by :
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
16
download by :
Marketing đề cập đến các hoạt động kinh doanh liên quan đến giao tiếp, quảng cáo,
phân phối hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Một công ty thực hiện các
hoạt động để xúc tiến việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho đối tượng mục tiêu.
Marketing liên quan đến việc thu hút người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm
cung cấp bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing và hiểu rõ hơn về sở thích, thị
hiếu và sở thích của khách hàng. Trong q trình này, nhân viên tạo ra một kế hoạch
marketing, kế hoạch này bao gồm tất cả các hoạt động và kênh mà công ty sẽ sử dụng
để thu hút sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp.
Một kế hoạch marketing tập trung và được suy nghĩ kỹ lưỡng sẽ giúp cơng ty duy
trì các nỗ lực marketing tập trung vào thị trường mục tiêu và ln mang lại nhiều
doanh thu hơn. Nó phải bao gồm tồn bộ q trình từ việc tạo ra sản phẩm, phương
pháp phân phối, bán hàng và phương pháp quảng cáo.
1.1.2. Quy trình Marketing
1.1.2.1. Nghiên cứu
Nghiên cứu marketing là việc thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống
các dữ liệu định tính và định lượng về các vấn đề liên quan đến các sản phẩm và dịch
vụ marketing. Mục đích là để xác định và đánh giá các yếu tố thay đổi của hỗn hợp
marketing tác động đến hành vi của khách hàng như thế nào.
Điều này liên quan đến việc xác định dữ liệu cần thiết để giải quyết những vấn đề
này, sau đó thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quy trình thu
thập dữ liệu. Sau khi phân tích dữ liệu thu thập được, những kết quả và phát hiện này,
bao gồm cả hàm ý của chúng, được chuyển tiếp đến những người có thẩm quyền để
hành động.
1.1.2.2. Phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị (STP)
STP markeing là từ viết tắt của segmentation (phân khúc), targeting (nhắm mục
tiêu) và positioning (định vị) - một mơ hình ba bước kiểm tra các sản phẩm hoặc dịch
vụ doanh nghiệp cũng như cách doanh nghiệp truyền đạt lợi ích của chúng đến các
phân khúc khách hàng cụ thể.
17
download by :
Hình 1.1: Mơ hình STP
(Nguồn: />Phân khúc
Bước đầu tiên của mơ hình STP marketing là giai đoạn phân khúc. Mục tiêu chính ở
đây là tạo ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí và đặc điểm
cụ thể đã chọn. Bốn loại phân khúc đối tượng chính bao gồm:
Phân khúc theo địa lý
Phân khúc nhân khẩu học
Phân khúc theo hành vi
Phân khúc tâm lý
Nhắm mục tiêu
Bước hai của mơ hình STP marketing là nhắm mục tiêu. Mục tiêu chính ở đây là
xem xét các phân khúc đã tạo trước đó và xác định phân khúc nào trong số đó có
nhiều khả năng tạo chuyển đổi mong muốn nhất.
Phân khúc lý tưởng của là phân khúc đang phát triển tích cực, có khả năng sinh lời
cao và có chi phí mua lại thấp:
Quy mơ
Khả năng sinh lời
Khả năng tiếp cận
18
download by :
Hình 1.2: Số liệu những tiêu chí hàng đầu được sử dụng
(Nguồn: />Định vị
Bước cuối cùng trong khuôn khổ này là định vị, cho phép đặt sản phẩm hoặc dịch
vụ khác biệt với đối thủ trong tâm trí đối tượng mục tiêu. Có rất nhiều doanh nghiệp
làm điều gì đó tương tự, vì vậy cần phải tìm ra điều gì khiến doanh nghiệp nổi bật.
Tất cả các yếu tố khác nhau đã xem xét trong hai bước đầu tiên sẽ giúp dễ dàng
xác định thị trường ngách. Có ba yếu tố định vị có đạt được lợi thế cạnh tranh:
Định vị mang tính biểu tượng
Định vị chức năng
Định vị trải nghiệm
1.1.2.3.Marketing mix
Marketing - mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing (đồng thời được
biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên
được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm
1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong
sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
4P trong marketing
19
download by :
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối
lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn
vị.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp.
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó thường được gọi là các kênh phân phối.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả
các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch
vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Hình 1.3: Mơ hình 4Ps
(Nguồn: />Mix 4P và 4C
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing
được gọi là marketing mix.
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược marketing - mix
thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence
(bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing. Tuy vậy,
chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển
khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ khơng phải từ
góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, các chun gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này
với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách
20
download by :
hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược marketing. Các cặp P-C được "phối
ngẫu" một cách có dụng ý này được thể hiện.
Hình 1.4: Sự kết hợp giữa 4P và 4C trong marketing
(Nguồn: />Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product
(sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là
một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực
nào đó của khách hàng chứ khơng phải chỉ là "giải pháp kiếm lời" của doanh
nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để
tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu
này.
Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện
quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà
người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này khơng chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà
cịn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương
xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách
thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy
ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị
trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền
thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa
doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng
của khách hàng và "nói" cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm
21
download by :
tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết
quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt
được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương
hiệu.
1.1.2.4. Thực hiện (Implementation)
Thực hiện marketing là quá trình thực hiện kế hoạch marketing và chỉ định các
thành viên trong nhóm thực hiện kế hoạch đó, thiết lập thời hạn hồn thành nhiệm vụ
và tạo tài sản thế chấp cần thiết để đạt được các mục tiêu marketing. Trong khi một kế
hoạch marketing tồn tại trên giấy, nó sẽ khơng chuyển thành kết quả trừ khi có một
chiến lược thực hiện rõ ràng để theo đuổi. Một kế hoạch marketing hoàn hảo sẽ khơng
có giá trị nếu khơng có một chiến lược thực hiện phù hợp.
Các bước thực hiện kế hoạch marketing
1)
Đặt kì vọng thực tế
2)
Ghi lại chiến lược triển khai
3)
Xây dựng đội ngũ
4)
Tối ưu hóa quy trình làm việc
5)
Tạo lịch trình cho công việc
6)
Quản lý các dự án một cách hiệu quả
7)
Theo dõi tiến độ thường xuyên
8)
Thực hiện các thay đổi cần thiết để tối ưu hóa kết quả
9)
Có kế hoạch dự phịng
10) Đánh giá và đo lường kết quả
11) Thơng báo kết quả cuối cùng
1.1.2.5. . Kiểm soát (Control)
Kiểm soát marketing đề cập đến việc đo lường hiệu quả hoạt động marketing của
công ty về doanh thu bán hàng được tạo ra, thị phần chiếm được và lợi nhuận thu
được. Ở đây, kết quả thực tế được so sánh với bộ tiêu chuẩn, để tìm ra độ lệch và điều
chỉnh cho phù hợp.
Marketing là một trong những chức năng quan trọng của bất kỳ tổ chức nào. Do đó,
ban giám đốc phải thực hiện quyền kiểm sốt thích hợp đối với các hoạt động
marketing để đảm bảo kết quả không có sai sót, sử dụng tối ưu các nguồn lực và đạt
được các mục tiêu kế hoạch.
22
download by :
Các loại kiểm sốt marketing
Hình 1.5: Các loại kiểm sốt marketing chính
(Nguồn: />Kiểm sốt gói hàng năm
Các kế hoạch được xác định trong một năm để kiểm soát các hoạt động tác nghiệp
thông qua việc thực hiện thành công việc quản lý theo các mục tiêu được gọi là kiểm
soát kế hoạch hàng năm.
Công cụ quan trọng được sử dụng trong cơ chế kiểm sốt kế hoạch hàng năm:
Hình 1.6: Cơng cụ quan trọng annual plan control
(Nguồn: />Phân tích bán hàng.
Phân tích thị phần
Chi phí marketing để phân tích Bán hàng
Phân tích tài chính
Theo dõi thái độ của khách hàng
Kiểm sốt khả năng sinh lời
Tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận đã trở thành một nhiệm vụ khó khăn trong thị trường
cạnh tranh cao hiện nay. Điều này đã tạo áp lực lên đội ngũ marketing của các tổ chức.
23
download by :
Hình 1.7: Các bước kiểm sốt khả năng sinh lời
Kiểm soát hiệu quả
Ban quản lý và các nhà marketing thường xuyên tham gia vào việc tìm ra cách cải
thiện việc thực hiện nhiệm vụ trong tổ chức. Những cải tiến này mang lại hiệu quả và
sự hoàn hảo trong hoạt động marketing.
Ba cơ chế thiết yếu được sử dụng để kiểm soát hiệu quả như sau:
Các chỉ số hiệu suất lực lượng bán hàng
Các chỉ số hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả phân phối
Kiểm sốt chiến lược
Mơi trường bên ngồi tạo ra tác động đáng kể đến các chiến lược marketing của tổ
chức. Để hiểu và điều chỉnh kế hoạch phù hợp với mơi trường bên ngồi phổ biến, tổ
chức có thể áp dụng bất kỳ chức năng kiểm soát khác nhau.
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.3.1. Vai trò
Khi marketing phát triển, nó có nhiều hình thức khác nhau. Marketing có thể được
xem như một tập hợp các chức năng theo nghĩa là một số hoạt động nhất định có liên
quan truyền thống với q trình trao đổi. Một quan điểm phổ biến nhưng không đúng
cho rằng bán hàng và quảng cáo là những hoạt động marketing duy nhất. Tuy nhiên,
ngồi xúc tiến, marketing bao gồm một nhóm chức năng rộng hơn nhiều, bao gồm
phát triển sản phẩm, đóng gói , định giá, phân phối và dịch vụ khách hàng.
Là một quá trình quản lý, marketing là cách mà một tổ chức xác định các cơ hội tốt
nhất của mình trên thị trường, dựa trên các mục tiêu và nguồn lực của nó. Q trình
marketing được chia thành một giai đoạn chiến lược và một chiến thuật. Giai đoạn
24
download by :
