Một số phương hướng và biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotubuki

lời mở đầu
Chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng, hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi căn bản. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Nó đóng vai trò quyết định
trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Có bán đợc hàng, doanh
nghiệp mới có điều kiện mở rộng quy mô tái sản xuất kinh doanh. Chính vì
điều này mà C.Mac gọi:" Bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm".
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động theo
chỉ tiêu định sẵn của Nhà nớc, nền kinh tế kém phát triển, hàng hoá lu thông
trên thị trờng nghèo nàn với khối lợng nhỏ bé, cung không đủ cầu, do vậy các
doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến hoạt động tiêu thụ, bán hàng. Trong
trạng thái: "Trăm ngời bán, vạn ngời mua", các doanh nghiệp không quan
tâm đến việc mở rộng thị trờng.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng
tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể
tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính
cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp trở nên ngày càng khó khăn. Trong điều kiện này họ phải
tìm ra cho doanh nghiệp mình một lợi thế cạnh tranh nào đó. Chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ dễ dàng bị Copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn làm giảm
sức lợi nhuận. Các chiến lợc xúc tiến, quảng cáo sáng tạo thờng chỉ có kết
quả tức thời và bị mất tác dụng trong dài hạn. Thực tế các doanh nghiệp đã
chỉ ra rằng để duy trì đợc doanh thu, doanh số bán lớn trong dài hạn, tạo lợi
thế cạnh tranh, thì phải đẩy mạnh công tác thị trờng. Thị trờng là cơ sở của
bất cứ một hoạt động kinh doanh nào và là đầu ra của doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này, trong thời gian thực tập
tại công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki và đợc sự hớng dẫn của thầy giáo
Ths. Nguyễn Văn Tuấn cùng những kiến thức học hỏi từ nhà trờng em đã
mạnh dạn chọn đề tài: "Một số phơng hớng và biện pháp nhằm mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotubuki".

Mục đích của luận văn là nghiên cứu về lý thuyết thị trờng và vận dụng
vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
1

Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 chơng:
Ch ơng I : Lý luận cơ bản về thị trờng và mở rộng thị trờng.
Ch ơngII : Phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng của công ty
liên doanh TNHH Hải Hà-Kotobuki
Ch ơngIII : Một số phơng hớng và biện pháp nhằm mở rộng thị trờng ở
công ty liên doanh TNHH Hải Hà-Kotobuki
Em xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đối với sự giúp đỡ và tạo điều
kiện của các anh, chị phòng kinh doanh Công ty Hải Hà - Kotubuki đặc biệt
là sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo Ths. Nguyễn Văn Tuấn đã giúp đỡ em
hoàn thành luận văn này.
Trớc một đề tài lớn và sâu rộng, đòi hỏi kiến thức tổng hợp, mà bản
thân còn có nhiều mặt hạn chế, nên đề tài không thể tránh khỏi những sai
sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý của thầy hớng dẫn, các thầy cô trong
khoa Thơng mại - trờng ĐHKTQD cũng nh các anh chị ở Công ty Hải hà -
Kotobuki để em đợc học hỏi và nhìn nhận vấn đề một cách sâu sắc hơn.
Hà Nội, tháng 05 năm 2002.
Sinh viên:Trần Văn Vinh
2

ch ơngI
lý luận cơ bản về thị trờng và hoạt động mở rộng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công ty liên doanh
TNHH Hải Hà-Kotobuki
I. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
1. Khái niệm về thị trờng của doanh nghiệp

Thị trờng là một phạm trù kinh tế đợc nghiên cứu trong các học thuyết
kinh tế:
Theo nghĩa cổ điển : Thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua
bán hàng hoá. theo nghĩa này, thị trờng đợc thu hẹp lại ở cái chợ vì thế ta có
thể biết đợc thị trờng về không gian, thời gian và dung lợng.
Sự phát triển của sản phẩm làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp.
Các quan hệ mua bán không đơn giản Tiền trao, cháo múc mà đa dạng,
phong phú nhiều kiểu khác nhau. Khái niệm thị trờng theo nghĩa cổ điển không
bao quát hết đợc. Nội dung mới đợc đa vào phạm trù thị trờng.
Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là quá trình mà ngời mua, ngời bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định lên giá cả và lợng hàng hoá mua bán. Nh vậy,
thị trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá, lu thông tiền tệ, các
giao dịch mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trờng đợc
nhận biết qua quan hệ mua bán và trao đổi nói chung, chứ không phải nhận thức
bằng trực quan. Thị trờng nh vậy đã đợc mở rộng về không gian, thời gian và
dung lợng. Thị trờng không chỉ bao gồm các mối quan hệ mua bán mà còn bao
gồm các mối quan hệ tiền tệ cho các mối quan hệ đó và hành vi mua bán.
Tuy nhiên, những khái niệm này đợc dùng để miêu tả cho thị trờng chung,
thị trờng đợc xem xét dới góc độ của các nhà kinh tế. Dới góc độ của các nhà
kinh doanh, để không bỏ lỡ mất các cơ hội hấp dẫn xuất hiện trên thị trờng, thị
trờng doanh nghiệp không thể dừng ở mức độ miêu tả khái quát nh trên. Thị tr-
ờng doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao gồm thị trờng đầu vào và thị tr-
ờng đầu ra. Thị trờng đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng
đến nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Khi mô tả thị trờng
3

đầu vào của doanh nghiệp, thờng sử dụng ba tiêu thức cơ bản: Sản phẩm, địa lý
và ngời cung cấp.
Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp chính là thị trờng
tiêu thụ của doanh nghiệp. Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể

sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách
hàng với nhu cầu của họ.
Theo MC Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với nhu cầu tơng tự (giống nhau)và những ngời bán đa ra các sản phẩm
khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Tóm lạị, dù đợc xét dới góc độ của các nhà quản lý kinh tế hay của các
nhà quản lý doanh nghiệp, thị trờng luôn phải có đợc các yếu tố sau:
+Phải có khách hàng (không nhất thiết phải gắn với địa điểm cụ thể).
+Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn.
+Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
2. Các tiêu thức xác định thị trờng của doanh nghiệp
2.1 Thị trờng theo tiêu thức địa lý.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định theo phạm vi khu vực địa
lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp có tính toàn
cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của doanh nghiệp:
+Thị trờng ngoài nớc:
-Thị trờng quốc tế.
-Thị trờng châu lục: Thị trờng châu Âu; châu Mỹ; châu úc; thị trờng
châu á...
-Thị trờng khu vực: Các nớc ASEAN, thị trờng EU...
+Thị trờng trong nớc:
-Thị trờng miền Bắc: Thị trờng Hà Nội, thị trờng Hải Phòng...
-Thị trờng miền Trung: Thanh Hoá, Đà Nẵng, Nghệ An...
-Thị trờng miền Nam: Thị trờng TPHCM, thị trờng Cần Thơ, Đồng
Tháp. . .
-Thị trờng khu vực: Thị trờng khu vực đồng bằng sông Hồng, sông Cửu
Long, thị truờng Đông Bắc, Tây Bắc...
4

2. 2 Thị truờng theo tiêu thức sản phẩm.

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xuyên xác định thị trờng theo
ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên
thị trờng.
+Thị trờng t liệu sản xuất (thị trờng hàng công nghiệp )
-Thị trờng kim khí.
-Thị trờng hoá chất.
-Thị trờng phân bón.
+Thị trờng t liệu tiêu dùng (thị trờng hàng tiêu dùng )
-Thị trờng lơng thực: Thị trờng Gạo, Ngô, Lạc...
-Thị trờng Thực phẩm: Thị trờng hàng tơi sống, thị trờng hàng chế biến
sẵn...
-Thị trờng hàng may mặc: Thị trờng quần áo mùa đông, mùa hè, thị trờng
theo lứa tuổi...
-Thị trờng hàng gia dụng: Thị trờng sản phẩm bằng gỗ, thị trờng hàng điện
tử...
-Thị trờng phơng tiện vận chuyển: Thị trờng Ôtô, Xe máy, Xe Đạp...
Việc xác định thị trờng của doanh nghiệp theo hai tiêu thức địa lý và sản
phẩm cha hay không chỉ chỉ rõ đợc đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắm
của họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc sử dụng các công
cụ Marketing để chinh phục khách hàng. Cũng nh bỏ lỡ cơ hội kinh doanh do
các thông tin về thị trờng bị sai lệch và và kém chính xác.
2.3 Thị trờng theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo nhóm khách hàng mà họ h-
ớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có trở thành khách hàng
của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Nhng
trong thực tế thì không phải nh vậy: Nhu cầu của khách hàng rất phong phú và
đa dạng. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi
đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về
cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn đến thực tế là

hình thành nên thị trờng những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh
phục.
Xác thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho phép
doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động (là nhóm khách hàng
5

nào ) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trờng. Đồng
thời, doanh nghiệp đa ra đợc những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và
phân phối đúng hơn, phù hợp hơn nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang
tính cá biệt của đối tợng tác động.
2. 4. Thị trờng trọng điểm.
Thị trờng trọng điểm đợc hiêủ là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn chinh phục. Cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị
trờng trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ ba tiêu thức: Sản phẩm,
địa lý và khách hàng với nhu cầu của họ. Trong đó:
+Trong đó tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
+Tiêu thức đợc chỉ rõ sản phẩm cụ thể, cách thức cụ thể có khả năng
thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức doanh
nghiệp đa ra để chinh phục khách hàng.
+ Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới hạn
địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
3.Vai trò thị trờng đối với hoạt kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với một doanh nghiệp, thị trờng luôn luôn ở một vị trí trung tâm. Thị
trờng có sức ảnh hởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì thị trờng là mục tiêu và là môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp.
3.1. Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của nhà sản xuất hàng hoá là sản

xuất sản phẩm để bán, để thoả mãn nhu cầu ngời khác. Vì thế các doanh nghiệp
không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều
phải gắn với thị trờng. Qúa trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
không ngừng theo chu kì: Mua nguyên nhiên liệu, vật t, thiết bị trên thị trờng
đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trờng đầu ra.
Mối liên hệ giữa thị trờng và doanh nghiệp là mối liên hệ mật thiết, trong đó
doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng. Thị trờng tiêu thụ ngày càng mở
rộng và phát triển thì lợng sản phẩm đợc tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát
triển sản xuất kinh doanh ngày càng cao và ngợc lại. Bởi thế còn thị trờng thì
còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình chệ và
6

các doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại,
có thể khẳng định rằng thị trờng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
3.2. Thị trờng điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trờng. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiệp căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng
để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? nh thế nào? và cho ai? Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng và tìm mọi cách để thỏa mãn
nhu cầu đó chứ không xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.
Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng, tức là sản phẩm
của doanh nghiệp đã đợc thị trờng chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị tr-
ờng. Nh vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất kinh doanh
cho giai đoạn tiếp theo: Sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất, giảm khối
lợng sản xuất và sản phẩm nào nên loại bỏ. Tóm lại, doanh nghiệp phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến
lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
thi trờng và xã hội.

3.3. Thị trờng là nơi đánh giá, kiếm tra các chơng trình, kế hoạch, quyết
định kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế hoạch hoạt động sản xuất kinh
doanh đều dựa trên nhng thông tin về thị trờng. Thị trờng phản ánh tình hình
biến động của nhu cầu cũng nh giá cả và giúp doanh nghiệp có phản ánh đúng
đắn. Nh vậy thông qua thị trờng, các kế hoạch chiến lợc, quyết định kinh doanh
của doanh nghiệp mới thể hiện u điểm và nhợc điểm của chúng.
II. Mở rộng thị trờng và vai trò của hoạt động mở rộng thị
trờng đối với họat động phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp.
1. Khái niệm mở rộng thị trờng.
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ đợc sản phẩm. Thực tế
là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt đợc những thành công và hiệu quả trên thị
trờng, thì giờ đây không có gì đảm bảo rằng chúng sẽ đạt đợc những thành
côngvà hiêu quả nữa. Bởi lẽ không có một hệ thống thị trơng nào tồn tại một
7

cách vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem lại những chính sách, sản phẩm,
hoạt động quảng cáo khuyếch trơnglà cần thiết. Điều này đặc biệt quan trọng
trong hoạt động mở rộng thị trờng. Thị trờng thay đổi, nhu cầu khách hàng biến
động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại trở ngại lớn đối với những tiến
bộ mà doanh nghiệp đạt đợc. Sự phát triển không tự dng mà có, nó bắt nguồn từ
việc tăng chất lợng sản phẩm và áp dụng nhng chiến lợc bán hàng một cách có
hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trờng là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng
cách tấn công vào khách hàng không đầy đủ, tức là những ngời không mua tất
cả các sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh của ngời canh tranh.
Biết đợc những biến động của thị trờng và chu kỳ sống có hạn của hầu hết
các sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trớc mắt cũng nh triển
vọng lâu dài. Kế hoạch mở rộng thị trờng phải đợc vạch ra một cách thận trọng

để tránh đầu t quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng
nên công ty khi thị trờng suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp là điều cần thiết và thích hợp.
2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trờng giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập
và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì u thế canh tranh.
2.1 Góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp.
Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm:
- Các yếu tố thuộc về qua trình sản xuất: Nh đối tợng lao động, tự liệu lao
động, sức lao động.
- Các yếu tố thuộc về yếu tố tổ chức quản lý: Nh tổ chức quản lý xã hội. tổ
chức quản lý kinh tế.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố
sức lao động, t liêu lao động thành sản phẩm hàng hoá, thành thu nhập của
doanh nghiệp.
Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy
nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. thị tròng tác động theo hớng
tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng một cách mạnh mẽ, trái lại cũng làm hạn
chế vai trò của nó.
8

Lực lợng lao động mà đặc biệt của đội ngũ nhân viên bán hàng, các nhân
viên tiếp thị đợc coi nh là một đội ngũ thống nhất, năng động tháo vát.
2.2 Đảm bảo sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Sự tồn tại của một thị trơng đứng vững đợc.
- Quy mô các thời cơ trên thị trờng có thể đạt đợc một cách thực sự.
3. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng.

Để đạt đợc những thành công trong hoạt động mở rộng thị trờng thì doanh
nghiệp phải thực hiện tốt các yêu cầu sau.
Việc mở rộng thị trờng phải phù hợp với mục tiêu đề ra và tiềm năng
của doanh nghiệp cụ thể.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm năng của một doanh nghiệp cụ thể. Một cơ hội có thể
trở thành hấp dẫn với doanh nghiệp này, nhng có thể là hiểm hoạ đối với doanh
nghiệp khác, vì mỗi yếu tố thuộc bên trong tiên lực mỗi doanh nghiệp. Phát
hiện khả năng là một chuyện, còn xác định xem khả năng nào phù hợp với
doanh nghiệp là một chuyện hoàn khác. khả năng Marketing của doanh nghiệp
là phơng hớng hấp dẫn của những nỗ lực Marketing mà từ đó công ty có thể
dành u thế cạnh tranh.
Đánh giá khả năng của thị trờng theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng
của công ty thể hiện qua hình 1.
Hình 1-Đánh giá khả năng của thị trờng theo quan điểm mục tiêu và tiềm
năng của công ty.
9

10
Khả năng của thị trờng
có phù hợp với tiềm
năng của doanh
nghiệp
Không
Không
có
Không
Không
có
có

có
có
có
có
có
có
Mục tiêu tăng
khối lượng hàng
bán được
có
có
Mục tiêu đạt được
mức tiêu thụ nào
đó
Khả năng của thị
trường có phù
hợp với mục tiêu
của công ty
Mục tiêu thu
lợi nhuân
Mục tiêu giành đư
ợc cảm tình của
khách hàng?
Công ty có
know-how về
sản xuất hay
marketing?
Có thể nhận đư
ợc know- how
với chi phí vừa

phải ?
Công ty có đủ
nguồn vốn không
Có thể nhận được
vốn với chi phí vừa
phải không?
Hãy chuyển sang
giai đoạn tiếp theo
theo
Có thể nhận đư
ợc chúng với chi
phí vừa phải
không?
Công ty có những
khả năng cần thiết
để phân phối lưu
thông ?
Hãy loại bỏ
khả năng này
Không
Không
Không

Phải nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trờng.
Mục tiêu của công tác nghiên cứu và xác định thị trờng doanh
nghiệp nên đợc xác định là tìm kiếm, lựa chọn thị trờng trọng điểm. Xác định
thị trờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng khái quát đến chi tiết nhằm
xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách
thức thoã mãn nhu cầu của họ. Về nguyên tắc, có thể hình dung các bớc đi căn
bản khi xác định thị trờng trọng điểm qua sơ đồ sau:

Bớc 1
Bớc 1
Bớc 2
Bớc 3
Bớc 4
Bớc 5

Hình2: các phơng thức nghiên cứu thị trờng.
III. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng.
1.Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh.
1.1. ý nghĩa công tác nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là cơ sở tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp và thiết lập các chính sách phát triển thị trờng. Trong điệu kiện nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt nh
hiện nay và trong tơng lai, cơ hội kinh doanh sẽ không tự đến với những ai ngồi
11
Nghiên cứu thị trư
ờng rộng
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định giới hạn
địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể thoả
mãn.
Phân tích thị trường
sản phẩm chung.
Xác định dòng sản phẩm có thể thoả mãn nhu
cầu cụ thể.
Phân tích thị trường
sản phẩm.
Xác định sản phẩm có bán có thể thoả mãn
nhu cầu chị tiết.
Phân đoạn thị trư

ơng xác định thị trư
ờng thành phần
Xác định nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt.
Quyết định thị trư
ờng trọng điểm và
cách thức tiếp cận.
Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức
thoã mãn nhu cầu cá biệt.

không. Ngời ta chỉ có thể nhận biết và tận dụng đợc cơ hội khi họ tích cực tìm
kiếm với những biện pháp hợp lý, khoa học.
Việc phân tích thị trờng hiện tại và trong tơng lai một cách thờng xuyên,
sẽ loại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng và tạo điệu kiên cho phép doanh nghiệp
giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng. Do có phản ứng nhanh và hiệu quả trớc
mỗi biến động của thị trờng.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trờng.
Thực chất của nghiên cứu thị trờng trong trờng hợp này là quá trình thu
thập và sử lý thông tin.
* Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng.
Khi ta tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng, trớc tiên, doanh nghiệp
phải đặt ra mục tiêu cho việc nghiên cứu vì có mục tiêu sẽ giúp cho doanh
nghiệp hoạt động có chủ đích, có hệ thống, có phơng pháp theo một kế hoạch
cụ thể.
Mục tiêu của công tác nghiên cứu thị trờng là đa ra những thông tin về thị
trờng phục cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chiến lợc mở
rộng thị trờng, mục tiêu đặt ra cho công tác nghiên cứu thị trờng là tìm kiếm các
thông tin từ khách hàng để đa ra các quyết định tốt nhất, có khả năng thoả mãn
nhu cầu khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng, đồng thời giữ đợc khách hàng
hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng.

* Thu thập thông tin:
Sau khi xác định đợc chính xác vấn đề cần nghiên cứu, ngời ta cũng đồng
thời xác định đợc nhu cầu thông tin. Lợng thông tin trên thị trờng là rất lớn nh-
ng không phải thông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu. Do đó,
các doanh nghiệp cần thu thập các thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, sau đó lựa chọn, xắp xếp thông tin thích hợp thành hệ thống.
Trong nghiên cứu thị trờng, các thông tin thờng đợc sử dụng là thông tin
thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp là các thông tin đã đợc công bố trên phợng
tiên thông tin đại chúng hoặc công bố công khai nh các báo cáo tổng kết, các
kết qủa điều tra, các công trình nghiên cứu... Thông tin sơ cấp là các thông tin
do các doanh nghiệp tự tổ chức tìm kiếm theo các chơng trình chuyên biệt phục
vụ cho nhu cầu cụ thể. Các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trờng nhằm ra các
quyết định cho chiến lợc phát triển thị trờng các thông tin thờng đợc kiếm là:
12

Bảng tổng hợp về các điều kiện của môi trờng kinh doanh, tình hình nguồn lực
của doanh nghiệp, thông tin về đối thủ canh tranh, về khách hàng và ngời cung
cấp.
*Sử lý thông tin.
Đây là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng. Mục tiêu đ-
ợc đặt ra trong giai đoạn này là dựa trên những thông tin đã thu thập đợc về thị
trờng, các doanh nghiệp tiến hành xác định thị trờng mục tiêu của mình tìm ra
các thời cơ phát triển để đa vào các chiến lợc, kế hoạch của doanh nghiệp. Để
sử lý thông tin, ngời nghiên cứu tổng hợp số liệu, sử dụng các phơng pháp thông
kê, phân tích các chỉ tiêu nh phân bổ, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức
độ phân tán.. . Để đa ra các quyết định.
* Ra quyết định.
Việc sử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết
định cần phải có sự cân nhắc đến các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra,

doanh nghiệp cũng đồng thời có biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt
khách hàng vào vị trí trung tâm của hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp.
1.3 Các hình thức nghiên cứu thị trờng
1.3.1Nghiên cứu khái quát thị trờng
Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, khi có dự định
thâm nhập thị trờng mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách của
mình trong một thời gian dài. Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng,
doanh nghiệp thờng quan tâm đến một số yếu tố sau:
-Quy mô thị trờng: Thông qua việc đánh giá quy mô thị trờng, doanh
nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng, từ đó xác định đợc chính sách
phù hợp. Thông thờng quy mô thị trờng có thể đánh giá bằng số lợng ngời tiêu
thụ, khối lợng hàng hoá tiêu thụ, doanh số bán hay thị phần mà doanh nghiệp có
thể chiếm lĩnh hay thoả mãn.
-Cơ cấu thị trờng: Bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ cấu
thành thị trờng qua các tiêu thức nh: Cơ cấu địa lý, có cấu hàng hoá, cơ cấu sử
dụng, các doanh nghiệp có thể xác định đợc xu hớng tiêu dùng của khách hàng
cũng nh có đợc các quyết định hiệu quả cao cho việc sản xuất kinh doanh.
13

-Sự vận động thị trờng.
-Phân tích các nhân tố ảnh hởng của môi trờng.
1.3.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu đối tợng
mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu chi
tiết thị trờng phải trả lời đợc các câu hỏi: Ai mua hàng, mua bao nhiêu, mua ở
đâu, mùa hàng làm gì, khi nào và đặc biệt phải hiểu biết đợc đối thủ cạnh tranh
của mình là ai?
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của
khách hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đối với

hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng hoá phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, lứa
tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tập quán, thời tiết, khí hậu.. . Ngoài ra,
doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trờng mà doanh nghiệp đạt đợc
với thị phần của các doanh nghiệp cùng ngành, so sánh về chất lợng giá cả sản
phẩm, mẫu mã, màu sắc, dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ canh tranh luôn luôn là điều cần thiết đối với doanh
nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là tất yêú. Chính vì vậy để đảm
bảo cho sự thành công trên thơng trờng, các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt
động nghiên cứu thị trờng đều dành nhiều sự chú ý vào các đối thủ canh tranh.
1.4.Phơng pháp nghiên cứu thị truờng
Để tiến hành nghiên cứu thị trờng các doanh nghiệp thờng hay sử dụng hai
phơng pháp sau:phơng pháp nghiên cứu tại bàn và hiện trờng.
1.4.1. Phơng pháp nghiên cứu tại bàn (hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu
văn phòng); là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh sách
báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí th-
ơng mại, niên gián thống kê và các tài liệu khác có liên quan đến hàng hoá mà
doanh nghiệp đang và sẽ sản xuất kinh doanh trong tơng lai. Nghiên cứu tại bàn
cho phép cho ta nhìn khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là ph-
ơng pháp tơng đối dễ làm, cho kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời
nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, biết cách thu thập tổng hợp tài liệu,
đánh giá và sử các tài liệu đợc thu thập, một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên,
phơng pháp này có hạn chế là dựa vào các tài liệu đã đợc xuất bản hay công bố.
Do đó nó có độ chễ so với thực tế và nó mang tính khái quát cao.
1.4.2. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng:
14

Bằng cách trực tiếp cử cán bộ xuống hiện trờng để nghiên cứu. Cán bộ
nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở
các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào. Họ
thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra

điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu
điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ triển lãm. . . cũng có thể thông
qua việc tiếp xúc với khách hàng ở kho hàng, quầy hàng và phản ánh từ cơ sở
sản suất kinh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng theo phơng pháp này có
thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn
kém về chi phí và cần phải có cán bộ vững vàng về chuyên môn có đầu óc nhạy
bén.
2. Lập chiến lợc và kế hoạch mở rộng thị trờng:
Nhằm đảm bảo để khai thác hết nguồn lực, phối hợp đợc các hoạt động
trong một hệ thống nhất, các doanh nghiệp đều phải xây dựng chiến lợc kinh
doanh.
Chiến lợc kinh doanh là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp trong một thời kỳ dài và hệ thống các chính sách, biện pháp, điệu kiện
để thực hiện.
Chiến lợc kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Tiếp cận dới giác độ khác nhau thì có chiến lợc kinh
doanh khác nhau, nhng thông thờng ở cấp doanh nghiệp ngời ta thờng xác định
chiến lợc theo phạm vi bao gồm: chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận hợp
thành.
2.1 xác định mục tiêu của chiến lợc kinh doanh.
Mục tiêu của chiến lợc kinh doanh là toàn bộ kết quả cuối cùng hay kết
quả cụ thể là doanh nghiệp mong muốn đạt đợc. Khi đề ra mục tiêu và để đảm
bảo đợc tính đúng đắn thì mục tiêu đề phải đáp ứng đợc các yêu cầu sau: tính cụ
thể, tính linh hoạt, tính khả thi, tính nhất quán, tính đo đợc.
2. 2. xây dựng chiến lợc mở rộng thị trờng.
Để thực hiện tốt công tác mở rộng trờng, đạt đợc mục đích tăng trởng,
các doanh nghiệp phải có chiến lợc kinh doanh tổng quát, chiến lợc các yêu tố,
bộ phận nh chiến lợc về thị trờng, chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc Marketing.. .
15

Sẽ đợc xây dựng dựa trên chiến lợc kinh doanh tổng quát mà doanh nghiệp lựa
chọn.
Ansoff đã đa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những
cơ hội tăng trởng theo chiều sâu gọi là lới mở rộng sản phẩm hay thị trờng.
Theo Asoff có một số chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu sau:
*Chiến lợc xâm nhập thị trờng: Tìm cách tăng trởng trong thị trờng hiện
tại với các sản phẩm hiện tại đang sản xuất. Đây là phơng thức nhằm khai thác
triệt để mức tiêu dùng hiện tại có trong thị trờng hiện tại cũng nh tìm kiếm
khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể tăng thị phần của nó thông qua các phơng thức:
-Tăng mức mua sản phẩm: Mức mua là hằng số biểu thị mối liên hệ giữa
tần suất mua hàng và khối lợng hàng mua đợc. Doanh nghiệp có thể tăng mức
mua của khách hàng thông qua việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
với số lợng nhiều hơn. Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới của sản
phẩm cũng khiến cho khách hàng tăng mức mua của nình.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh:
Bằng cách chú trọng đến các khâu của công tác Marketing (sản phẩm, giá
cả, nơi tiêu thụ và khuyến lãi ). Lúc này các doanh nghiệp thờng hay sử dụng
các phơng thức: Hạ giá sản phẩm, tăng chi cho quảng cáo, sửa lại nội dung
quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối... Nhằm thu hút khách hàng của đối
thủ canh tranh.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh:
Bên cạnh đó, việc xân nhập thị trờng cũng có thể bao hàm việc tăng
qui mô tổng thể của thị trờng bằng cách làm cho những ngời từ trớc đến nay
không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trờng hiện tại bắt đầu sủ dụng
sản phẩm đó.
Để thực hiện đợc chiến lợc xâm nhập thị trờng, các kế hoạch đi kèm
thờng đợc dành cho bộ phận MARKETiNG.
*Chiến lợc phát triển thị trờng:
Tìm kiếm những thị trờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp

đang sản xuất, tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở các thị trờng hiện cha xâm
nhập.
16

Có ba phơng thức thực hiện phát triển thị trờng mới:
-Tìm thị trờng trên các địa bàn mới ( phát triển theo tiêu thức địa
lý):Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trờng sang các thành phố khác thầm chí
sang cả thị trờng nớc ngoài, tuỳ vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp.
-Tìm thị trờng mục tiêu mới: Cách này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm
đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn trong thị
trờng.
-Tìm giá trị sử dụng sản phẩm mới của sản phẩm:
Nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thể khai thác
Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra thị trờng hoàn toàn mới.
Lúc này, chiến lợc phát triển thị trờng đã tạo ra chu kỳ sống mới cho sản phẩm
và nó thờng đợc phối hợp với chiến lợc phát triển sản phẩm.
* Chiến lợc phát triển sản phẩm: Phát triển nhng sản phẩm mới nà thị trờng
hiện tại có khả năng quan tân. chiến lợc này có thể nhằm vào các sản phẩm
riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Phát triển một sản phẩm riêng biệt: có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt.
- Cải tiến tình năng của sản phẩm:Doanh nghiệp có thể tạo ra các sản
phẩm mới bằng cách hoán cải hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nôi dung của
sản phẩm cũ làm tăng độ an toàn và tiện lợi của sản phẩm. Cái lợi nhất của cách
này là có thể thực hiện một cách nhanh chóng và gây đợc sự quan tâm của ngời
bán hàng, đại lý và khách hàng.
- Cải tiến về chất lợng: Mục tiêu của cách này là làm tăng thêm độ tin
cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc tính năng khác của sản phẩm. Doanh nghiệp
cũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm
bằng cách sản xuất sản phẩm với mức chất lợng khác nhau.
-Cải tiến kiểu dáng:

-Có thể cái tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi màu
sắc sản phẩm, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm...
-Thêm mẫu mã: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích thớc sản phẩm
khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho ngời tiêu dùng lựa
chọn.
+ Phát triển cơ cấu ngành hàng.
17

Các phơng án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể bổ sung
thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện tại đang sản xuất kinh
doanh để quyết định liệu có nên kéo giãn cơ cấu hàng và nếu có thì kéo giãn
xuống phía dới, lên phía trên hay kéo giãn hai chiều.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hớng hiện đại theo cơ
cấu mặt hàng, đa ra sản phẩm có sự điều chỉnh, đổi mới kiểu dáng hoặc công
nghệ.
* Tăng trởng hợp nhất
Doanh số bán và lợi nhuận của một doanh nghiêp cũng có thể tăng lên do
hợp nhất ngợc, thuận hay ngang trong pham vi ngành. Bằng việc hội nhập
doanh nghiệp có thể củng đợc vị thế và nâng cao đợc chất lợng sản phẩm.
-Hội nhập(liên kết ) dọc ngợc chiều: là tìm sự tăng trởng bằng cách nắm
quyền sở hữu hoặc tăng cờng sự kiểm soát đối với các nguồn hàng cung ứng
nguyên liệu, thông qua việc thiết lập công ty con cung ứng cho mình hay mua
các cơ sở cung ứng hàng hoá cho các doanh nghiệp. Hội nhập ngợc chiều là
biện pháp đảm bảo cho sự cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp đạt độ tin cầy
cao( thời gian, số lợng, chất lợng ). Tuy nhiên việc hội nhập ngợc chiều thờng
đòi hỏi vốn lớn và việc làn phức tạp.
-Hội nhập thuận chiều: tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắm
quyền sở hữu hay tăng cờng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ
nh hệ thống bán và phân phối hàng hóa. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều
này bằng cách thành lập các lợng bán hàng, hệ thống bán sỉ hoặc bán lẻ hay có

thể mua lại các cơ sở thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm.
* Tăng trởng đa dạng hoá
Công ty có thể phát triển thị trờng bằng con đờng đa dạng hoá. Chiến lợc
này đợc thực hiện khi thị trờng của doanh nghiệp đang tiến tới điểm bão hoà
hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Có 3 loại đa dạng hoá:
-Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hớng tới thị trờng mới với các sản
phẩm mới phù hợp với công nghệ khả năng và kinh nghiệm của doanh nghiệp,
chìa khó để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ các u thế nội bộ chủ
yếu của doanh nghiệp.
18

-Đa dạng hóa ngang: Tìm cách tăng trởng bằng cách hớng tới các thị trờng
đang tiêu thụ với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến
các sản phẩm hiện đang sản xuất.
-Đa dạng hóa tổng hợp:
Đây là việc tìm cách hớng tới các thị trờng mới khác với loại sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh.
3. Tổ chức thực hiện chiến lợc, kế hoạch mở rộng thị trờng
Trên thực tế, ở nhiều doanh nghiệp ngời ta chỉ chú trọng đề ra các chiến
lợc kinh doanh mà ít quan tân đến việc tổ chức thực hiện nó ra sao. Họ đã
không nhận thức đợc rằng việc tổ chức thực hiện chiến lợc cũng quan trọng
không kém việc xây dựng chiến lợc.
Việc tổ chức thực hiện chiến lợc có thể bao gồm các bớc sau:
- Xem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh doanh. Đây là bớc đầu tiên và
khá quan trọng bởi tất cả các mục tiêu của chiến lợc đều phải đặt nó trong mối
quan hệ với nguồn lực của doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh. Sau một thời
gian này các yếu tố có thể thay đổi. Việc xem xét lại này nhằm khẳng định tính
chính xác của chiến lợc kinh doanh và đảm bảo thực hiên tốt các mục đề ra.
- Khi đã khẳng định đợc tính đúng đắn của chiến lợc kinh doanh, doanh

nghiệp bắt đầu phát triển và phân phối nguồn lực để thực hiện đợc chiến lợc đó.
Việc phấn phối các nguồn lực phải phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu đợc giao.
Việc phân bố phải chủ động, kịp thời đáp ứng đợc việc khai thác các thời cơ
xuất hiện bất ngờ, phát huy tính chủ động.
Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp
phải luôn bám sát vào các kế hoạch cụ thể đã vạch ra, các kế hoạch thờng đợc
vạch ra cho việc thực hiện các mục tiêu ngắn hạn và đợc xác định với thời gian
thực hiện cụ thể. Việc thực hiện đợc các kế hoạch đúng thời hạn, yêu cầu giúp
doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu, đảm bảo cho sự thành công chiến lợc. Công tác
tổ chức bộ náy kinh doanh để thực hiện chiến lợc kinh doanh cũng cần sự lu
tâm. Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp không phải bất biến, nó đợc lập ra để
thực hiện các mục tiêu chiến lợc.
Khi các mục tiêu chiến lợc thay đổi, bộ náy tổ chức cũng phải thay đổi
cho phù hợp. Tuỳ vào mục tiêu kinh doanhvà tình hình hình nhân sự của doanh
19

nghiệp. Bộ náy tổ chức sẽ đợc cơ cấu lại để khai thác tối đa các tiềm năng của
doanh nghiệp đảm bảo thực hiện các mục tiêu đề ra.
4. Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lợc, kế hoạch
Sau khi thực hiện chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp cần kiểm tra, đánh
gía việc thực hiện chiến lợc đó. Nhiều khi các kế hoạch chiến lợc tỏ ra hoàn
toàn lôgic và phù hợp nhng chúng không thực hiện đợc một cách có hiệu quả
chỉ vì một nguyên nhân nào đó nh: Không đủ nguồn lực hay nguồn lực không
thích hợp... khi kiểm tra, nhà kinh doanh thờng phải xác định đợc cái cần kiểm
tra: Yêu cầu về số luợng, chất lợng, chi phí, vòng quay của một chu kỳ kinh
doanh, hiệu quả sử dụng lao động... sau đó họ cũng phải có những tiêu chuẩn cụ
thể để kiểm tra thành tích. Trong quá trinh đánh giá, các doanh nghiệp chủ yếu
so sánh những gì đã làm đợc và cha làm đợc. Đối với các chỉ tiêu cha thực hiện
đợc cần chỉ rõ nguyên nhân để rút rá bài học kinh nghiệm, phục vụ cho quá
trinh lập kế hoạch tiếp theo. Ngoài các chỉ tiêu đã đợc nêu trong chiến lợc,

doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá việc thực hiện chiến lợc qua các chỉ tiêu
khác. Những chỉ tiêu này rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào mục đích
đánh giá của doanh nghiệp. Đối với chiến lợc kinh doanh nhằm phát triển và mở
rộng thị trờng thì chỉ tiêu quan trọng để đánh giá là: khối lợng hàng hoa tiêu
thụ; doanh thu; thị phần doanh nghiệp, tỷ trong từng loại hàng hoá đợc tiêu thụ
trong thời kì thực hiện chiến lợc.
+Chỉ tiêu khối luợng hàng hóa tiêu thụ (Q): Đây là chỉ tiêu số lợng phân
ánh khối lợng hàng hoá tiêu thụ đợc trong thời kì thực hiện chiến lợc mở rộng
thị trờng. Chỉ tiêu này đơn giản dễ tính, nhng nó cha thực sự phản ánh đợc tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp.
+Doanh thu:
Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu đợc do việc tiêu thụ hàng hoá.
Khi doanh nghiệp có nhiều mặt hàng thì doanh thu sẽ bằng tổng doanh thu của
từng sản phẩm.
Ta có công thức:

=
=
n
i
PixQiDT
1

Trong đó: + DT Doanh thu
+ Qi khốilợngsản phẩm i đợc tiêuthụ.
20

+ Pi Giá bán sẩn phẩm i.
Chỉ tiêu này chịu ảnh hởng của hai nhân giá cả số lợng. Khi doanh thu tăng
lên có thể do một trong hai nhân tố tác động nhng không phải doanh thu tăng là

thị trờng đợc mở rộng hay doanh thu không thay đổi là thị trờng đợc duy trì mà
đây là chỉ tiêu tơng đối. thông qua chỉ tiêu này doanh nghiệp cha thể đánh gía
đợc hoạt động mở rộng thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp mà phải so sánh
doanh thu của doanh nghiệp với các đối thủ canh tranh và với chính doanh
nghiệp trong kỳ trớc. Nói cách khác doanh thu chỉ biểu hiện của mở rộng thị tr-
ờng.
+Chỉ tiêu thị phần:
Thị phần là chỉ tiêu phản ánh phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh
trong tổng thị trờng cung ứng sản phẩm đó.
Đây là chỉ tiêu phản ánh chính xác nhất tình hình duy trì và mở rộng thị
thị trờng của doanh nghiệp. Để tính toán chỉ tiêu này doanh nghiệp cần tính
toán chính xác doanh thu qua công tác tiêu thụ.
Thị phần đợc phản ánh qua hai chỉ tiêu nhỏ sau:
-Tỷ trọng doanh thu của sản phẩm thị trờng trên doanh thu toàn ngành:

x100
ngành toàncủa hàng bán thu Doanh
nghiệp doanhcủa hàng bán thu Doanh
thu(%) doanh Phần
=
-Tỷ trọng sản lợng:
Phần sản lợng(%) =
Sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp
Sản lợng tiêu thụ của toàn ngành
x100
Chỉ tiêu này phản ánh tốc độ phát triển thị thị trờng của doanh nghiệp trên
thị trờng tiềm năng. Tức là thể hiện khả năng thu hút khách hàng hay mở rộng
về hai phía của doanh nghiệp trên thị trờng.
Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính trừu tợng cũng cần đợc quan tâm đến
nh: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đối với khách hàng, sự nổi tiếng của

phẩm, niềm tin, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.. .
21

IV. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh kinh
doanh ( hoạt động mở rộng thị trờng ) đều phải chịu tác động của rất nhiều yếu
tố. Các yếu tố này có thể đợc xắp xếp váo các nhóm theo các cách tiếp cận khác
nhau. Có thể tiếp cận các yếu tố ảnh hởng theo góc độ là mô tả chúng qua hai
nhóm yếu tố cơ bản: nhóm yếu tố chủ quan và khách quan.
1. Nhóm các yếu tố chủ quan
1.1. Tiềm lực của doanh nghiệp.
Đánh giá phân tích tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố cơ
bản sau:
-Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản
xuất kinh doanh, khả năng phân phối (đầu t) và quản lý có hiệu quả các nguồn
vốn.Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp bao gồm các chỉ tiêu chủ yếu sau:
Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ lãi đầu t về lợi nhuận, khả năng trả nợ
ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ và khả năng sinh lời.
-Tiềm lực con ngời: trong sản xuất kinh doanh, con ngời là yếu tố quan
trọng hàng đầu để bảo đảm sự thành công. Chính con ngời với năng lực thật sự
của họ mới lựa chọn đợc đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác nhau mà
họ đã và sẽ có nh:Vốn tài sản kĩ thuât, công nghệ... một cách có hiệu quả để
khai thác và vợt qua cơ hội. Vì thế, đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời
trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh. Khi
nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý tới các yếu tố sau: Lực lợng lao động có
năng suất, có khả năng phân tích sáng tạo.
-Tiềm lực vô hình( tài sảnvô hình ): Tiềm lực tạo lên sức mạnh của doanh
nghiệp trong hoạt động thơng mại thông qua khả năng bán hàngcủa doanh

nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn,
chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là chỉ tiêu vô hình vì
ngời ta không thể lợng hoá đợc mà phải đo qua các tham số trung gian nh: hình
ảnh và uy tín doanh nghiệp trên thị trờng; mức độ nổi tiếng của nhãn mác hàng
hoá; uy tín của các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp.
22

- Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của các nguồn hàng cung cấp
đầu vào và dự trữ hợp lý của doanh nghiệp.
Yêú tố này tác động đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh đến
kết quả thực hiện các kết quả kinh doanh cũng nh khâu cuối cùng là tiêu thụ sản
phẩm.
-Trình độ, tổ chức quản lý. : Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên hệ chặt chẽ với nhau để cùng hớng tới mục tiêu. Doanh nghiệp
muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến trình độ nhất định tổ
chức, quản lý tơng ứng.
-Trình độ tiến tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của
doanh nghiệp: Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng
cạnh tranh và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị
trờng.
-Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật: Vị trí địa lý của doanh nghiệp có vai
trò khá quan trọng với doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc
biệt khi bố trí các điểm bán hàng trong mạng lới bán hàng của doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất kĩ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp
có thể huy động vào sản xuất kinh doanh nh:Thiết bị, nhà hàng, văn phòng kho
bãi, cửa hàng. . . nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả
năng và lợi thế của doanh nghiệp.
-Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh
nghiệp và những ngời tham gia kiểm soát quản lý doanh nghiệp: Yếu tố này
phản ánh khả năng đa ra mục tiêu đúng đắn cuả doanh nghiệp cũng nh đảm bảo

cho việc thực hiện thc hiện thành công những mục tiêu đó.
1.2.Chủng loại và chất lợng sản phẩm
Mối đối tợng khách hàng tuỳ vào lứa tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập...
mà có nhu cầu về các loại sản phẩm với mẫu mã kiểu dáng, chất lợng màu
sắc...khác nhau. vì thế, việc cung ứng cho thị trờng các loại sản phẩm đa dạng
sẽ tạo sẽ tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Mặt khác, khi nền sản xuất xã hội phát triển thì nhu cầu con ngời ngày
càng cao hơn dẫn tới các sản phẩm sản xuất ra có chất lợng ngày càng cao.
Chất lợng trở thành công cụ cạnh tranh của các chủ thể kinh tế trên thơng trờng.
Sản phẩm có chất lợng tốt sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ dễ hơng và góp
23

phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Do vậy chất lợng sản phẩm đóng vai trò
khá quan trọng đối với hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
1.3. phơng thức phân phối
Là một trong những nội dung cần triển khai khi tiến hành phát triển thi tr-
ờng của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng hình thức và phơng thức phân phối phù
hợp với các đặc điểm, khối lợng mặt hàng thì lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên
và thị phần của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng.
1.4. Các loại hoạt động xúc tiến
Đây là những hoạt động tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm giới thiệu
và phổ biến những sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho việc thâm
nhập sâu rộng hơn thị trờng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy,
hoạt động này rất cần thiết đối với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp.
2. Nhóm các yếu tố khách quan
2. 1. Môi trờng văn hoá xã hội
yếu tố văn hóa xã hội luông bao quanh doanh nghiệp và có ảnh hởng lớn
đến hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó hoạt động mởt rộng thị trờng tiêu
thụ.

Các thông tin về môi trờng này cho phép doang nghiệp có thể hiểu biết ở
mức độ khác nhau từ khái quát đến cụ thể, về đối tợng phục vụ của mình. Qua
đó có thể đa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.
Khi nghiên cứu môi trờng này, cần quan tâm đến các nội dung sau: dân số và
xu hớng vận động của dân số; thu nhập và phân bổ thu nhập của ngời tiêu
dùng; sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động; nghề nghiệp và tầng lớp
xã hội; dân tộc, chủng tộc, tôn giáo văn hóa.. .
2. 2. Môi trờng chính trị luật pháp.
Yếu tố này nằm ngoài sự kiểm soát, tác động của doanh nghiệp và doanh
nghiệp phải nghiên cứu để thích ứng và tuân theo. Các nội dung cơ bản thuộc
môi trờng này: Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển kinh tế - xã hội của
đảng và nhà nớc; chơng trình, kế hoach triển khai thực hiện các quan điểm,
mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ; mức độ ổn định
24

chính trị xã hội; thái độ và phản ứng của dân chúng; hệ thống luật pháp với
mức độ hoàn thiện của nó.
2. 3. Môi trờng kinh tế và công nghệ
Các yếu tố thuộc môi trờng này qui định cách thức doanh nghiệp và toàn
bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiếm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ
hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hớng vận động và bất cứ sự thay đổi
nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh
doanh ở mức độ khác nhau và thậm chí có thể dẫn tới yêu cầu thay đổi mục tiêu
và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Các yếu tố chủ yếu của môi trờng này tác động đến cơ hội mở rộng thị tr-
ờng của doanh nghiệp gồm: tiềm năng của nền kinh tế; lạm phát và khả năng
điều khiển lạm phát; mứ c độ toàn dụng nhân công; tỷ giá hối đoái.
2. 4. Môi trờng cạnh tranh
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng.
Những yếu tố của môi trờng cạnh tranh ảnh hởng đến thi trờng tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp.
-Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trờng: các quan điểm khuyến khích
hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc điều
khiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hởng của nó trong thực tiễn
kinh doanh... có liên quan đến quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn
giải pháp cạnh tranh.
-Số lợng đối thủ cạnh tranh: là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh
tranh trên thị trờng thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thì trờng mà
doanh nghiệp sẽ tham gia.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến chiến lợc cạnh tranh của
các đối thủ và u điểm, nhợc điểm của các đối thủ. Điều này giúp doanh nghiệp
lựa chọn cách thức cạnh tranh với các đối thủ đạt đợc kết quả cao nhất.
2. 5. Môi trờng địa lý sinh thái.
Các yếu tố thuộc về địa lý đợc nghiên cứu và xem xét để có thể kết luận
về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố thuộc về môi trờng sinh thái và
bảo vệ môi trờng tự nhiên ngày nay rất đợc xem trọng và ảnh hởng lớn đến cơ
25