Một số định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động thị trường nhằm tăng hiệu quả tiêu thụ thuốc lá ở Nhà máy thuốc lá Thăng Long

Lời nói đầu
Đất nớc đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân
dân ngày một cải thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lợng nòng cốt cho đất n-
ớc là cần thiết, đòi hỏi mỗi ngời chúng ta không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao
trình độ để xây dựng đất nớc.
Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , đợc sự
giúp đỡ của bạn bè và sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực
trau dồi, học hỏi kiến thức.Tuy nhiên kiến thức và thực hành đều quan trọng và
cần thiết.
Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long đợc sự giúp đỡ của
các cô, chú, anh, chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn,
chú Nghiêm Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy này. đồng thời qua phân tích các hoạt
động của nhà máy em thấy học hỏi và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh
nghiệm thực tế.
Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình
hình SXKD và TTSP của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên
trong chuyên đề khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo và
giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và các anh chị để chuyên đề của em đợc hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú,
các anh chị.
1
Ch ơng I
vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa
Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn
Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ
sở, tiền đề lý thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chơng II và III, bao gồm
các nội dung chính:
- Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trờng tiêu thụ
- Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm

- Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hớng chiến lợc
- Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trờng
- Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thơng mại và mở rộng thị trờng
theo dự án.
I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trờng tiêu thụ
1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu:
a) Ngời ta thờng nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn
tối đa chúng thông qua sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ
khi xuất hiện nhu cầu tới khi thoả mãn :

Nhu cầu là một trạnh thái thèm muốn mà con ngời cảm nhận đợc. xong đối
với doanh nghiệp vấn đề quan tâm hơn cả là nhu cầucó khả năng thanh toán.
Với những mục đích khác nhau, ngời ta phân biệt:
+ Nhu cầu với nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu tiềm ẩn
2
Nhu
cầu
Cảm
giác
thèm
muốn
Trạng
thái
căng
thẳng
động cơ
thúc đẩy
Thu nhập
tập tục
Quyết định

thoả mãn
Kiềm chế
tức thời
Kiềm chế
hoàn toàn
+ Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng
xa xỉ.
+ Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan
+ Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, +
Nhu cầu tự khẳng định (theo maslow)
Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tơng đối, quan trọng hơn cần phải
xem xét nhu cầu đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn
lại là nhu cầu mềm có nghĩa là đối với nhiều nhu cầu mà ngời ta cảm thấy nhất
thiết phải mua một lợng nhất định (còn rẻ, và thuận tiện... mua thêm một lợng nào
đó đắt và kém chất lợng... thì không mua thêm một ít nào nữa.
Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch
vụ của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về
nhằm mục đích thơng mại chứ không phát để tiêu dùng. Lợng mua cụ thể xuất
phát từ những lợi ích kinh tế mà họ nhận đợc, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch giữa
giá bán với giá mua và chi phí liên quan.
Một nhà kinh tế ngời pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu
của Mácvey về các trung gian thơng mại;
Những nhà trung gian hoạt động với tính cách ngời mua hàng cho khách
của họ hơn là với tính cách ngời bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn
mua theo ý muốn khách quen của họ trong khi các nhà cung ứng không nhất thiết
có đủ các mặt hàng đợc yêu cầu.
Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ
một mặt hàng nhất định, tự do tạo ra gam hàng. đó là chức năng kết hợp của
ngời bán lẻ"
(*)

.
b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh
cụ thể. khi chúng ta thừa nhận sự thay đổi tâm lý con ngời theo tuổi, theo cá tính,
khả năng t duy nói chung của con ngời ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa
nhận thay đổi nhanh chóng của nhu cầu. Bởi nhu cầu là một trạng thái tâm lý tự
nhiên.
Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian
nào đó sự thay đổi của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhng ở một khoảng thời gian dài ở
(*)
Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thơng mại" Phơng Hà dịch biên soạn
NXB Thành phố Hồ Chí Minh 1995, trang 45.
3
một ngời và ở nhiều ngời, nhu cầu phát triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa
đồng thời nhu cầu;
+ Nhu cầu phát triển về lợng & Đa dạng về chủng loại
+ Phát triển về chất - đòi hỏi chất lợng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo
+ Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trớc đây đã ra
khỏi thị trờng.
c/ Định lợng nhu cầu thị trờng:
Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của
nhu cầu , họ phải định lợng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự
phân biệt đôi chút về nhu cầu , cầu và lợng cầu.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận đợc là nhu cầu một
khối lợng hàng hoá dịch vụ đợc đảm bảo thanh toán.
Còn cầu không phải là 1 số lợng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số lợng
khách hàng có thể mua tơng ứng với mỗi mức giá đặt ra.
Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trờng hay ở 1 khoảng thị phần nào đó,
doanh nghiệp cần ớc tính số lợng ngời có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là
định lợng nhu cầu.< vấn đề này đợc đề cập sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar

keting >.
2. Sản phẩm hàng hoá và thị trờng tiêu thụ :
a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá :
Về cơ bản dù muốn hay không, ngời ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của
con ngời là sản phẩm, từ vỏ sò đợc lợmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chơng
trình mạng...khi đợc thơng mại hoá gồm giá trị và giá trị sử dụng giá trị đợc biểu
hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử dụng là công cụ của hàng hoá, cái
tạo ra những phần lớn những lọi ích căn bản cho con ngời tiêu dùng nó.
Ngày nay, sản phẩm hàng hoá đợc hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả
những dịch vụ trớc bán và sau bán < nh là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và
trả chậm...>
Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần :
Phần hữu hình: mà ngời ta có thể cần nắm vững và đo đợc bằng tiền doanh
nghiệp muốn tăng phần giá trị này của hàng hoá thờng làm tăngchất lợng, bao
gói đẹp mắt, tăng dịch vụ vận chuyển lắp đặt, bảo hành trả chậm...
4
Phần vô hình: nh là nhãn hiệu, biểu tợng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là
số đông ngời biết đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trờng.
Phần vô hình rất khó định lợng bằng tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng
phần giá trị này bằng cách nâng cao những tính năng sử dụng, an toàn, quảng cáo,
khuyếch trơng tăng dịch vụ kèm theo và chọn thời điểm, chọn thị trờng bán nó,
bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần cho khách hàng.
Còn các nhà nghiên cứu marketting đa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá
gồm 3 phần hay 3 cấp độ;
+ Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng
+ Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lợng
+ Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Quan niệm này mô tả nh sau;
Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về
các thành phần trong sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị

sản phẩm vững chắc và phát triển thị phần cho nó.
b./ Thị trờng tiêu thụ:
Nói tới một sản phẩm, ngời ta phải gắn nó với từng thị trờng cụ thể. bởi mục
đích làm ra sản phẩm phải để thị trờng chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất th-
o những mong muón, sở thích thói quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể
chi tiêu cho loại sản phẩm này của khách hàng thị trờng là nơi chứa đựng tổng
cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá lấy thớc đo
chung là tiền tệ.
5
Những lợi
ích cốt lõi
Cấp độ I: SP ý tưởng
Cấp độ II: SP hiện thực
Cấp độ III: SP hoàn chỉnh
Theo tính chất của thị trờng ngời ta phân biệt:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
Thị trờng cạnh tranh độc quyền
Thị trờng độc quyền ngời bán
Theo vị trí điạ lý phân biệt;
Thi trờng khu vực, thị trờng xuất khẩu
Thị trờng trong nớc
Theo vai trò của thị trờng, phân biệt;
Thị trờng trung tâm
Thị trờng chính
Thị trờng nhánh
Thị trờng mục tiêu
Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt;
Thị trờng t liệu sản xuẩt
Thị trờng t liệu tiêu dùng
Và thị trờng từng loại hàng hoá cụ thể

Cho dù là thị trờng nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm;
Không gian và thời gian
Ngời mua, ngời bán mối quan hệ sự tác động qua lại
Hàng hoá và giá cả
Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh,
quy luật lu thông tiền tệ.
Nhng hiện nay hầu nh không tồn tại nền kinh tế thị trờng thuần nhất. Các chính
phủ đều có những quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào 1 thị trờng nào đó đều xem xét các qui định và sự chi phối này nh là điều
kiện cần.
II. các nghiên cứu marketting phục vụ định h ớng chiến lợc và tiêu thụ sản phẩm
1. Lý thuyết nghiên cứu marketting :
Tuần tự thông thờng một nghiên cứu marketting :
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Tiến hành thu thập thông tin
Phân tích dết quả và xử lý thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà
marketting. nếu nh vấn đề không đợc xác định rõ hoặc vấn đề cha xác định, cha
thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì hoặc công việc không tiến hành đợc
hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là cái đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trờng mô tả xã hội hoặc
đoạn thị trờng nào đó hoặc thực nghiệm ví nh kiểm định tính thích ứng sản phẩm
thuốc lá vinataba, thăng long với thị trờng hà nội ở mức độ nào
6
b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
Xác định nguồn số liệu.
- Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp

Lựa chọn phơng pháp nghiên cứu;
- Phơng pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp.
Phơng pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát đợc sử dụng để thu
thập thông tin mà ngời ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp đợc. tuy
nhiên có một số cái không quan sát đợc nh cảm nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính
cá nhân.
- Phơng pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả
- Phơng pháp thực nghiệm; là phơng pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập
thông tin mang tính nhân quả
- Phơng pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, th
từ phiếu điều tra.
Lập kế hoặch mẫu;
- Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là
nam tuổi từ 16 trở lên.
- Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lợng các đơn vị đối tợng nghiên cứu
- Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên.
Công cụ nghiên cứu; thông thờng là bảng câu hỏi bao gồm các dạng
câu hỏi động câu hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả
lời.
c/ Tiến hành thu thập thông tin;
Trong quá trình thu thập thông tin những ngời làm marketing phải cân nhắc 4 vấn
đề;
Mất nhiều thời gian để gặp đối tợng phỏng vấn
Một số ngời có thể từ chối không tham dự phỏng vấn
Một số ngời trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng ngời hỏi
Bản thân ngời chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ
mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên
d/ Phân tích xử lý thông tin;
Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận
riêng hoạt động thờng xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu.

Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các
chơng trình phần mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này.
e). Báo cáo kết quả;
Đây là công việc cuối cùng đợc hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định tr-
ớc hoặc biểu mẫu lập theo mục đích báo cáo... trình bày dới dạng văn bản.
Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả,
các con số, xu hớng minh chứng hay kết luận vấn đề.
7
2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống.
Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trờng đã chọn đợc tiến
hành đối với một nhóm ngời đại diện, tiêu biểu (tức là những ngời sẽ có nhu cầu
thờng xuyên về sản phẩm này, tơng xứng về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp...)
Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, đó chính là xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm
ngời tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra. trong nhiều trờng hợp một số doanh
nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên thị trờng mục tiêu.
đây là hành động chỉ tiến hành đợc đối với sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp, việc
thất bại sản phẩm này không có ảnh hởng lớn tới tình hình SXKD của doanh
nghiệp. nhng việc thử nghiệm hầu nh không thể bỏ qua đối với sản phẩm mới, ít
nhất việc thử nghiệm cũng đa ra đợc nhận xét tơng đối chính xác về vị trí sản
phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị trờng doanh nghiệp sẽ đa ra chính sách
hợp lý hơn, kinh tế hơn.
Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trờng thì việc thờng xuyên theo dõi và
nghiên cứu đó là chu kỳ sống của sản phẩm.
Thông thờng chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, nh mô hình sau;
Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu
kỳ sống là đơn giản. xong thông thờng doanh thu không ổn định mặc dù có xu h-
ớng tăng hoặc xu hớng giảm. do đó cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn
với sự tăng giảm đột biến hoặc tạm thời của doanh thu và lợi nhuận sản phẩm.

Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên
nhân nhằm đa ra cacs đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế
giảm trong chừng mực nào đó cần khắc phục một nhợc điểm tức thời của sản
phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu tính thích ứng của nó với thị trờng.
Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trờng thờng đợc thu thập liên tục thông
qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ...hoặc đợc tổ chức đều tra nh một cuộc nghiên cứu
không thờng xuyên. cuộc điều tra này sẽ tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức
độ thích ứng của sản phẩm đối với một hoặc một vài thị trờng cụ thể, đo đạc tiềm
năng thị trờng (quy mô thị trờng có thể khai thác đợc...).
Thờng đợc tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng
vấn các nhà chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua th
gửi phiếu điều tra hoặc qua điện thoại.
8
Giai
đoạn
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn
chín muồi
Giai
đoạn suy
đường doanh thu
đường lợi
Thời gian
Giá trị
Những cuộc điều tra tơng tự thờng đợc tiến hành khi sản lợng tiêu thụ đột biến
giảm, khi sản phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản
phẩm có một vài khiếm khuyết cần khắc phục cải tiến ngay....sau đó là những
hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết quả đã điều tra.
3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trờng.

Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó
đợc gại là qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện
cản trở hoặc việc nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật.
Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra đợc.
Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó.
Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phơng
thức hay đặc điểm nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện
tại.
Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ?
u điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm a thích của ngời tiêu dùng
(khách hàng).
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm
Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận
xét dự báo nhng đây thờng là thời điểm tốt để đa ra một sản phẩm mới
(thờng chỉ mới đối với thị trờng đó thôi)
Về nghiên cứu chính sách của đối thủ.
Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trờng việc nghiên cứu sản phẩm và
chính sách của đôí thủ cạnh tranh là việc làm thờng xuyên đến mức mà doanh
nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm thay đổi của họ và mục đích thay đổi của
họ.
Những nét chính cần nghiên cứu;
Về đặc tính sản phẩm
Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá.
Về chính sách sản phẩm
Về chính sách khuyếch trơng khuyến mãi
Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trờng mục
tiêu, cac thị trờng chính.
Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trờng với việc nghiên cứu sản
phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới

giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tơng đối, nói chung ngời ta thờng gộp làm một trong đó
nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về
thị trờng
4. Xây dựng các giả thuyết thơng mại;
Sau khi đã có đợc các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong một
chu trình liên tục) là tổng hợp và đa ra các giả thuyết thơng mại. bao gồm các nét
chính;
* Mục tiêu th ơng mại cần có;
9
Phần thị trờng có thể giành giật đợc và đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng, c-
ờng độ đối phó của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lợng bán % thị phần
đạt đợc trong năm tới.
Cần ít nhất 2 phơng án khác nhau.
Phơng án 1; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Phơng án 2; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Khi đa ra những phơng án khác nhau, nghĩa là ngời hoặch định đã bao quát vấn đề
rộng một cách tơng ứng. ngợc lại đào sâu phân tích kỹ một phơng án cho là tốt nhất thì tầm
sâu tơng ứng của vấn đề đang đợc các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng nhằm
điều chỉnh, cân đối giữa số phơng án đa ra với tầm sâu các phơng án đợc phân tiếp.
+ Dự kiến khách hàng;
Tìm đặc điểm khách hàng
Quy mô số lợng khách hàng và phân bố của họ
Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính
Hành vi mua và cờng độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng....của các
loại khách hàng.
Dự kiến các chính sách marketting cần có;
Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích
hợp và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với
khách hàng là lớn tơng ứng. trớc khi đa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting

chúng ta xem xét các dự kiến giả thuyết thơng mại có tính tới chu kỳ sống sản
phẩm đợc tổng kết qua bảng dới đây.
Các GĐ trong chu
kỳ sống SP
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
đặc trng
Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ
ngời tiêu dùng Mời Thị trờng đại chúng Thị trờng đại chúng Lạc hậu
đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Các giả thuyết
Nỗ lực chiến lợc
chủ yếu
Mở rộng thị tr-
ờng
Thâm nhập sâu vào
thị trờng
Bảo vệ thị phần sản
phẩm /doanh nghiệp
Tăng mức sinh
lợi của sản phẩm
Chi phí marketting Rất cao tỉ lệ %
lớn
Cao nhng tỉ lệ %
không lớn
Giảm bớt Thấp
Nỗ lực marketting Tạo những thông
tin về sản phẩm
Tạo ra sự a thích về
nhãn hiệu

Tạo ra sự trung
thành với nhãn hiệu
Tác động có chọn
lọc
Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều
Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Biện pháp với
hàng hoá
Phơng án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng
cao
II. Các giả thuyết thơng mại chủ yếu tơng ứng với các giai đoạn trong chu
kỳ sống sản phẩm
5. Dự kiến các chính sách marketting - mix;
Các dự kiến giả thuyết thơng mại về 4 chính sách marketting là
10
1. Chính sách sản phẩm;
Quan tâm tới những phản ứng của thị trờng về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của
doanh nghiệp. yêu cầu chung;
Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt
Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
Tuổi thọ, độ bền cao
An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng
11
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
Chú trọng đầu t chất xám cho kỹ thuật hiện đại
Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp.
12
Nếu như sản

phẩm / dịch vụ là
yếu tố nổi trội
nhất
Nếu như giá cả
là yếu tố hấp dẫn
nhất
Nếu như chỉ chọn
một kiểu phân phối
bán hàng là chủ
yếu
Nếu liên lạc với thị
trường là thiết yếu.
hay đẩy mạnh
khuyến khích tiêu
thụ là hình thức
mạnh
- Sản phẩm hoặc dịch
vụ mới , đổi mới, thị trư
ờng bị phân nhiều
đoạn
- sản phẩm dịch vụ bị
tầm thường hoá, thị trư
ờng rộng lớn
- loại sản phẩm dịch
vụ rộng , mỗi sản
phẩm hoạt động một
dịch vụ riêng
- Giá hạ; mở rông đư
ợc thị trường
- Giá TB; thâm nhập

thị trường từ từ.
- Giá cao; làm giả tạo
thị trường
- loại chu trình phân
phối ngắn hạn hay
dài, qua mấy trung
gian thương mại
- loại cấu trúc bán
hàng; người bán hàng
có thành thạo, có ý
thức marketting, có
thực thi chính sách
của DN không, đòi hỏi
thù lao, hoa hồng... ở
mức nào.
-hình ảnh của DN hình
ảnh và vị trí sản phẩm
trong nhận thức người
tiêu dùng.
- hành động mua có
đòi hỏi quan trọng cá
tính của người mua
hoặc người tiêu thụ
không? Có cần tạo ra
những trào lưu mua và
tiêu dùng không
4 chính sách
marketing
So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhợc
điểm của sản phẩm do nhà sản xuất.

Tận dụng các u thế của ngời khác để phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp
Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng
kiến tập thể, có chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng
việc sử dụng nhân tài.
Tuyệt đối bí mật về mọi phơng án, kế hoạch công tác... liên quan đến sản
phẩm, sản xuất.
Cách thức cụ thể;
Nâng cao chất lợng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu, vật
liệu, hơng vị...) của sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công thức hế
tạo nhằm đợc sản phẩm tới những độ an toàn, bền chắc, đẹp, kinh tế...
mong muốn của ngời tiêu dùng.
Cải tiến tính năng sản phẩm; hớng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng không
tạo ra sự cố, tăng tính năng và khả năng sử dụng.
Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao gói,
màu sắc kiểu dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết cấu
thành
2. Chính sách giá cả;
- Chính sách định giá cao dựa trên giá trị hàng hoá thực sự cao và có nhu cầu về
sản phẩm là đủ lớn khi đó cần tính toán, dự kiến lợng cầu tối thiểu, lợng cầu tối
đa. Một hoặc một vài dấu hiệu cho phép định giá cao;
Nhu cầu lớn mà khả năng cung cấp ít
Giá trị bắt buộc của hàng hoá - nhu cầu thiết yếu
Hàng hoá mới hoàn toàn
Hàng hoá có chất lợng cao, tính năng sử dụng u việt kiểu dáng đẹp, độc
Hàng hoá quý hoặc khan hiếm hoặc loại công nghệ sản xuất đơn chiếc
- Chính sách định giá thấp; nhằm thâm nhập nhanh vào thị trờng và nhanh chóng
mở rộng quy mô thị phần với hy vọng có thể hạ đợc giá thành khi tăng quy mô sản
xuất nhờ đó có lãi.
Hạn chế lớn nhất của chính sách định giá thấp là dễ xãy ra cạnh tranh về giá khiến

các nhà sản xuất lỗ vốn lớn và có thể có nguy cơ phá sản hoặc từ bỏ sản xuất loại
mặt hàng đó.
- Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc
nhằm thu hồi gấp một lợng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển sang
sản xuất loại hàng khác.
Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên hàng
hoá và giá trị uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đã bán phá giá.
3.Chính sách phân phối:
Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp.
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thờng sử dụng kết hợp các biện pháp:
13
- Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính chất
tiêu dùng, ít vỡ, hỏng. Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh
tranh lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn.
- Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay ngời mua quan tâm tới nhãn
hiệu của sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua
của sản phẩm cha nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có
nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm
chuyên doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn
nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
Nhu cầu &thị hiếu ngời tiêu dùng là ổn định và thờng xuyên với loại sản
phẩm đó
Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tơng đối dài.
Sản phẩm cần có những thông tin hớng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên
môn cao.
4. Chính sách khuếch ch ơng, khuyến khích tiêu thụ :
Việc lựa chọn phơng tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt

tới độ bao phủ tốt nhất lên đối tợng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lợng
truyền tải. truyền đạt thông điệp cao nhất và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối
tợng.
Các phơng tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc
video), bảng quảng cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng
hạ giá < hoặc tăng khối lợng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
Khuyến mãi bằng phiếu thởng...
Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phơng tiện
quảng cáo và hình thức khuyến mãi đợc đề cập sâu hơntrong phần IV chơng này.
Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc ch-
ơng về sản phẩm, đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù
hợp với ngân sách và mục tiêu của 3 chính sách trên xong ít nhất cũng phải tạo
ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và công chúng.
III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1. khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đặc trng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán, do đó bán
hàng hay tiêu thụ sản phẩm (TTSP) là 1 trong những khâu cuối cùng của chu kỳ
SXKD, đợc hiểu là tiêu thụ sản phẩm là 1 quá trình mà trong đó doanh nghiệp
sản xuất(ngời cung cấp) tìm hiểu, khám phá, gợi mở đáp ứng nhu cầu và ớc
muốn của ngời mua, qua đó đảm bảo cho quyền lợi thoả đáng lâu dài cho cả 2
bên
So với các khâu của quá trình tài sản xuất, khâu TTSP có 1 số đặc trng :
14
- Thể hiện tập trung mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán thế mạnh của doanh
nghiệp thể hiện rõ nhất nhng đồng thời các mặt yếu cũng tập chung thể hiện ở đây.
- Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng mâu
thuẫn này càng đợc thể hiện rõ nét hơn.
TTSP không phải là một hiện tợng lô lập mà là 1 khâu trong quá trình sản xuất xã

hội. sản xuất trao đổi tiêu dùng. sản xuất bao giờ cũng đóng vai trò quyết
định còn tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào sản xuất, nhng lại có ảnh hởng tích cực
lại đối với sản xuất.
* Vai trò tiêu thụ sản phẩm;
- Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và
thu tiền tệ về.
- Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng hình thành chu
trình sản phẩm, giúp cho doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu cụ thể hơn, chính xác
hơn nhằm thoả mãn khách hàng tốt hơn và có khả năng sinh lợi nhiều hơn.
- Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả SXKD bởi
tiêu thụ sản phẩm nhanh thì tăng vòng quay của vốn lu động giảm chu kỳ sản xuất
kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng
* Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
- Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Góp phần mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp
- Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn
- Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp
2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm;
Bao gồm các công việc chủ yếu sau;
a. Nghiên cứu thị tr ờng phải trả lời đ ợc các câu hỏi ;
Thị trờng nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ?
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trờng với khối lợng lớn phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp ?
Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu
thụ tốt nh giá cả, chất lợng, bao gói, phơng thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận
chuyển...?
Dự kiến mạng lới tiêu thụ sản phẩm về phơng thức bán ?
b. Quyết định giá cả của sản phẩm;

Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp phải thông qua lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trớc khi đa ra các
mức giá và thay đổi giá bán.bởi;
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng
Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi
nhuận của kênh phân phối
15
Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhng mạnh nhất vẫn là quan hệ
cung cầu
Để quyết định giá cả cần tiến hành
* Tính toán và phân tích chi phí;
Tổng giá thành tiêu thụ gồm;
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
Chi phí nhân công trực tiếp
Chi phí sản xuất chung
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Chi phí bán hàng
Chi phí ngoài quy định
Tổng giá thành tiêu thụ = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
Suy ra giá thành đơn vị sản phẩm bình quân.
* Phân tích dự đoán thị trờng;
Nội dung chính là phân tích thị trờng là dự đoán các khối lợng có thể bán đợc tơng
ứng với các mức giá doanh nghiệp đa ra tiếp đến là phân tích độ co dãn cần so
sánh với giá;
Độ co dãn của cầu so với giá
=
% thay đổi cầu
% thay đổi giá
* Phân tích và lựa chọn để mức giá dự kiến
Có rất nhiều phơng pháp để định giá;

+ Phơng pháp định giá từ chi phí;
Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
=
chi phí 1 đơn vị sản phẩm
lãi mục tiêu 1 đơn vị sản
phẩm
+ Phơng pháp hệ số;
Giá bán sản phẩm
=
giá sản phẩm *
hệ số chênh lệch giữa
sản phẩm A với sản
phẩm theo tiêu thức
nhất định
+ Phơng pháp tỉ giá;
Giá bán sản phẩm A =
giá bán hiện
hành so sánh
*
giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc
sản phẩm so
sánh
giá bán sản phẩm so sánh kỳ
gốc
+ Phơng pháp thăm dò;
Trên cơ sở tâm lý tiền nào của ấy còn gọi là phơng pháp định giá theo Giá trị
cảm nhận đợc của hàng hoá.
+ Phơng pháp định giá đấu thầu kín do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng
hoá và đa ra các mức giá cạnh tranh
+ Phơng pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm

Việc lựa chọn phơng pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức ngời phân tích. tuy
nhiên giá dự kiến chỉ có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp
không thể căn cứ nhiều vào ý kiến chủ quan từ phía doanh nghiệp đợc.
16
Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá
Mức giá có thể
Giá thành sản phẩm
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Phẩm chất đặc biệt
của hàng hoá
Việc còn lại là đa ra các mức giá dự kiến
Mức giá P
1
chỉ tiêu thụ đợc số lợng sản phẩm Q1 và lợi nhuận đạt LN1
Mức giá P
2
tiêu thụ số lợng Q2 và lơi nhuận LN2
Trong đó nhất thiết phải xem xét hàng hoá, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong
chu kỳ sống.
Về lý thuyết:
Lợi nhuận =
(giá bán
đơn vị
Chi phí đơn
vị sản
phẩm)
+ khối lợng sản phẩm tiêu
thụ
c./ Các hoạt động chuẩn bị bán;
- Xây dng cácmối quan hệ cộng đồng, thực chất là quảng cáo và một số hoạt động tạo

niềm tin triển vọng sản phẩm đối với các đối tác tiêu thụ sản phẩm.
- Tiến hành bán thử đối với các sản phẩm mới trên thị trờng nào đó
- Xây dng và triển khai các kỹ thuật yểm trợ tiêu thụ sản phẩm nh quảng cáo,
khuyến mại...
d./ Triển khai tiêu thụ sản phẩm
- Tiến hành ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý và khách hàng lớn
khác
- Tổ chức mạng lới bán lẻ từng khu vực trên thị trờng mục tiêu
* Việc ký kết hợp đồng tiêu thụ dựa trên:
- Nếu là đại lý phải xem xét các tiêu chuẩn về giấy phép kinh doanh, hệ thống
mạng lới tiêu thụ của đại lý tình hình tài chính, chính sách tiêu thụ sản phẩm của
họ...
- Nếu là khách hàng lớn không thờng xuyên xem xét về giá cả thoả thuận với mục
đích hay thị trờng tiêu thụ của họ.
Cơ sở pháp lý của hợp đồng t sản phẩm căn cứ theo luật thơng mại có hiệu
lực từ 1-1 2001 và căn cứ các văn bản hớng dẫn hợp đồng kinh tế bao
gồm các yếu tố chủ yếu;
Tên ngời mua, địa chỉ số tài khoản
Tên hàng quy cách phẩm chất
Giá cả
Số lợng mua, đơn vị
Thời gian địa điểm giao nhận
Hình thức thanh toán
Ngày ký kết hợp đồng
* Thực hiện hợp đồng;
17
Giá quá cao
(không đủ quy
mô cho việc sinh
lợi)

Giá quá thấp
(không tiêu thụ
đợc)
Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh
của doanh nghiệp, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh
nghiệp. hiện nay trả hàng đúng hẹn đúng số lợng, quy cách phẩm chất là một điểm
quan trọng trong cạnh tranh
* Thực hiện các hoạt động sau bán;
Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý
Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng
Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khách quan
Thực hiện các hoạt động bảo dỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu.
3. Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm;
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau
(*)
:
Sản lợng tiêu thụ trong năm = Sản lợng tồn kho đầu năm + sản lợng sản xuất trong
năm sản lợng tồn kho cuối năm
Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu =

=
n
i
GiQi
1
.
Trong đó Qi: khối lợng hàng hoá i đợc tiêu thụ
Gi: giá bán loại hàng hoá i
Hệ số tiêu thụ sản phẩm = khối lợng tiêu thụ sản phẩm trong năm / khối lợng sản
phẩm cần tiêu thụ trong năm

Khối lợng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm = kế hoạch sản xuất trong năm +
chênh lệch tồn kho dự kiến
Khối lợng hàng hoá tiêu dùng thực trong năm = khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong
năm +khối lợng sản phẩm tồn đọng lu thông đầu năm khối lợng sản phẩm tồn
đọng lu thông cuối năm
Khối lợng sản phẩm tiêu thụ dùng thực; phản ánh khối lợng sản phẩm của doanh
nghiệp đã thực sự đến tay ngời tiêu dùng ra khỏi lĩnh vực lu thông
Nguồn sản phẩm tồn đọng thu nhập từ báo cáo các đại lý
Các phơng pháp đánh giá tiêu thụ sản phẩm thờng đợc sử dụng;
Phơng pháp so sánh;
- Mức độ biến động tuyệt đối = chỉ tiêu kỳ phân tích chỉ tiêu kỳ gốc
- Mức độ biến động tơng đối = chỉ tiêu kỳ phân tích / chỉ tiêu kỳ gốc *100%
- Phơng pháp chi tiết
Chi tiết theo các bộ phận cấu thành
Chi tiết theo thời gian
Chi tiết theo tng mặt hàng và từng khu vực của thị trờng
- Phơng pháp loại trừ
- Phơng pháp so sánh liên hệ
- Phơng pháp hồi quy tơng quan;
Phơng pháp tơng quan là phơng pháp quan sát mối liên hệ giữa một tiêu
thức kết quả và 1 hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân ở dạng liên hệ thức.
Phơng pháp hồi quy là phơng pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức
kết quả theo sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân.
(*)
Xem phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - ĐHKTQD/NXB Thống kê 5/1998 trang
211-267.
18
Bởi 2 phơng pháp thờng đợc thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ
với nhau nên gọi chung là phơng pháp hồi quy và tơng quan.
IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trờng nhằm định hớng và tăng hiệu quả tiêu thụ

sản phẩm
Đẩy mạnh hoạt động thị trờng phục vụ mục đích định hớng chiến lợc và
tăng hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm đợc kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp)
cơ bản dới đây.
1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ
thuật marketting;
Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật
phân tích marketing từ nhiều nguồn khác nhau, nh các báo, tạp chí về sản xuất,
kinh doanh, sách khoa học...nhiều khi các tác giả đa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ
thuật rất khác nhau về việc phân tích tổng kết một vấn đề cụ thể. điều này đôi khi
khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc các
bộ phận marketting trong các doanh nghiệp phải cân nhắc nên ứng dụng trong các
tình huống cụ thể nào. nhng chung quy lại cần;
- Mục đích cuối của các kỹ thuật phân tích các mô hình marketing...là tính hiệu
quả kinh tế của việc phân tích và việc sản xuất kinh doanh cụ thể các phân tích sẽ
phục vụ nó
- Các mô hình, kỹ thuật phân tích marketting ngắn gọn, đơn giản, dễ thực hiện. D-
ới đây là một số kỹ thuật phân tích marketting làm ví dụ
1./ Kỹ thuật phân tích tổng l ợng khách hàng;
Sắp xếp doanh thu hoặc sản lợng của khách hàng từ cac đến thấp trên một đồ
thị:
19
Doanh thu(sản lượng)
Rủi ro TB
Doanh thu (sản lượng)
Rủi ro lớn
Đồ thị 1 khách hàng theo
Đồ thị 2 khách hàng
Mức giảm so với năm
trước

Doanh thu
Rủi ro thấp
Đồ thị 3 khách hàng
Doanh thu
Đồ thị 4 khách hàng
Mưc tăng so với
năm ngoái
Giải thích;
Tại sao tổng lợng khách hàng ở đồ thị 2 là rủi ro lớn ? Bởi doanh thu sản lợng
của doanh nghiệp tập chung chủ yếu ở một nhóm nhỏ khách hàng, nếu có trục trặc
hợp đồng tiêu thụ với nhóm này doanh nghiệp có nguy cơ sa sút ngay.
Đồ thị 4 này cũng liệt kê doanh thu sản lợng của các đại lý khách hàng của doanh
nghiệp từ cao tới thấp và có xem xét mức tăng giảm so với năm ngoái
Cũng có thể phân tích tổng lợng khách hàng theo mô hình;
80% doanh thu tập chung ở 20% tổng số khách hàng
20% doanh thu tập chung ở 80% tổng số khách hàng
Trong đó 10% doanh thu tập chung ở 50% tổng số khách hàng
10% doanh thu ở 30% tổng số khách hàng
Khi phân tích tổng lợng khách hàng nh vậy doanh nghiệp có các mức đãi ngộ tơng
ứng với những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp;
b./ Phân tích cơ cấu khách hàng theo mức độ khai thác;
Dựa vào doanh thu sản lợng hoặc lợi nhuận đóng góp của các khách hàng, doanh
nghiệp phân các khách hàng của mình theo cac mức, các cấp độ khác nhau và đa
vào cột thực tế.
Giả định;
Cấp I: tiêu thụ trên 15 triệu bao thuỗc lá /năm
Cấp II: tiêu thụ 7 15 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp III: tiêu thụ từ 1,5 7 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp IV: tiêu thụ dới 1,5 triệu bao thuốc lá/năm
Cột thực tế:

Hoặc là số lợng tiêu thụ trong năm của khách hàng
Hoặc là doanh thu tiêu thụ trong năm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
Hoặc là lợi nhuận đóng góp trong năm của khách hàng bởi số lợng sản phẩm đã
tiêu thụ cho doanh nghiệp
Cột tiềm năng:
Hoặc là sử dụng kết hợp hoặc chỉ sử dụng 1 trong các chỉ tiêu dới đây
Diện tích cửa hàng (đối với cửa hàng, siêu thị)
20
Số lợng loại sản phẩm tơng tự sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ hàng
năm và tốc độ phát triển (mà họ mới tiêu thụ cho doanh nghiệp số lợng
nhỏ, chủ yếu là các nhãn hiệu khác)
Mức độ phát triển dự bào trong tơng lai của vùng thị trờng mà khách hàng
đang bàn
Trình độ chuyên môn về tiêu thụ, ý thức chiến lợc và ý thức marketting
của khách hàng cho phép họ bàn đợc hơn thế trong khi cần về sản phẩm
đang có triển vọng.
Cấp độ
Khách hàng
Cấp I Cấp II Cấp III Cấp IV
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
A 0 x
B x 0

C 0 X
D x 0
E x 0
F x 0
G 0 X
H x 0
I...
Phân tích cơ cấu khách hàng theo tiềm năng và thực tế khai thác cho phép doanh
nghiệp có các biện pháp thúc đẩy bán hàng, khuyến mãi... hợp lý. mạnh hơn cho
phép doanh nghiệp đầu t mở rộng thị phần theo chiều sâu có cơ sở.
c./ Phân tích mức sinh lợi của mỗi khách hàng.
Mức sinh lợi của 1 khách hàng = doanh thu tiêu thụ của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp tổng giá thành công xởng sản phẩm chi phí quản lý doanh
nghiệp phân bổ cho khách hàng các chi phí thơng mại thực tế đối với khách
hàng.
Các chi phí thơng mại đối với khách hàng;
Chi phí khuyến mại phục vụ tại địa bàn của khách hàng
Chi phí hoa hồng, thù lao
Chi phí do nhân nhợng, hạ giá
Chi phí tơng đối tiếp thị của doanh nghiệp xúc tiến mở rộng thị trờng tại
địa bàn của khách hàng
Chi phí vận chuyển, bốc xếp và chi phí bằng tiền khác bảo đảm
Tổng lợi nhuận của doanh nghiệp =

=
n
i 1
lợi nhuận đóng góp của khách hàng i
Mô hình tổng hợp khách hàng;
Ngôi sao

Có sinh lợi và còn phát triển
20% khách hàng (danh sách kèm theo)
Lỡng lự
không sinh lợi và còn phát triển
10% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo)
Bò sữa
có sinh lợi và không phát triển
65% tổng số khách hàng (danh sách Kỡm theo)
điểm chết
không sinh lợi không còn phát triển
5% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo)
Mô hình G.B.P tổng hợp khách hàng.
21
Tới đây bộ phận quản lý khách hàng đã có những thông tin đầy đủ về khách hàng
của doanh nghiệp việc còn lại là nên đầu t các chi phí thơng mại đối với các khách
hàng ở các mức độ khác nhau.
Nên đầu t lớn đối với khách hàng nào? loại bỏ khách hàng nào ?
Tuy nhiên việc loại bỏ hợp tác kinh doanh với khách hàng ngoài những mức sinh
lợi đã phân tích conf phải xem xét nhiều yếu tố khác, đặc biệt là chu kỳ sống sản
phẩm và mục tiêu thị trờng của doanh nghiệp (đã hàm chứa phân tích dự báo sự
phát triển của thị trờng trong tơng lai)
d./ Tính hiệu quả khuyến mại;
Một chơng trình khuyến mại của nhà máy thuốc lá thăng long tổ chức 3 đợt vào
tháng 2, tháng 6 và tháng 10 bằng cách giảm giá 10%.
Kết quả tiêu thụ các tháng nh sau;
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
16 24 12 18 18 26 16 20 20 30 18 22
Trả
giá
ảnh hởng tốt Trả

giá
ảnh hởng tốt
Nh dịp khuyến mại các đại lý đặt mua với số lợng lớn hơn bình thờng, các cửa hàng
cũng nhân thời cơ vơ vét hàng chất đầy kho cho kết thúc đợt sẽ tung ra bán và hởng thêm lợi
nhuận. sau mỗi tháng khuyến mãi lợng sản phẩm tiêu thụ bị giảm do phải trả giá
Muốn tính phí tổn thực sự của các lần khuyến mãi giảm 10% chúng ta chuyển
thành tỷ lệ chiết giá thêm để so sánh
Tỉ số mức bán
Của 3 tháng khuyến mãi =
3,33
240
80
240
302624
==
++
%
So với cả năm
Nh vậy 33,3% lợng bán với 10% giảm giá thì tính chung cho cả năm doanh nghiệp
giảm giá (chiết giá)
Tỷ lệ chiết giá bình quân = 0,333+ 0,1 = 3,33%
Khi đó chúng ta sẽ so sánh đợc;
Phơng án 1: giảm giá 10% ở các tháng 2,6,10
Chi phí 10% của 33, 3% sản lợng
Phơng án 2: chiết giá ổn định 3,33% các tháng trong năm
Chi phí 3,33% của 100% sản lợng
Chi phí ở 2 phơng án coi là nh nhau chỉ cần so sánh;
+ Kết quả các đợt khuyến mại
+ Tác động của khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp

22
Chiết gia
phụ kiện
Khuyến mại đợt
Thờng thì phơng án 1 có tác động mạnh hơn. trong 1 số trờng hợp nó lại gây ra tác
động xấu và tỏ ra kém hiệu quả hơn phơng án 2.
Nếu quy ớc kết quả khuyến mãi ảnh hởng trong năm đó thì có thể đánh giá hiệu
quả khuyến mãi;
LN = khối lợng lợi nhuận trong năm khuyến mãi - khối lợng lợi nhuận năm trớc
(không khuyến mại) ì (1 + tốc độ tăng lợi nhuận bình quân năm)
Một số kỹ thuật marketting khác;
Hiệu quả cao;
Kỹ thuật giao mục tiêu theo lợi nhuận cho ngời bán hàng
Kỹ thuật đo lờng kết quả đội ngũ tiếp thị
Bảng điều tra
Bảng quản lý khách hàng
2. Tạo môi trờng làm việc cạnh tranh nhiều cơ hội thăng tiến
Để tạo ra một môi trờng làm việc cạnh tranh để thăng tiến nhằm khơi gợi, khuyến
khích các hoạt động hành động sáng tạo, chủ động trong công việc là một vấn đề
công phu đòi hỏi sự kiên trì theo đuổi trong nhiều năm đối với lãnh đạo doanh
nghiệp.
Tuy nhiên ở đây vấn đề sẽ bó hẹp trong phạm vi bộ phận marketing của doanh
nghiệp phòng thị trờng với các hoạt động tiếp thị trực tiếp chúng ta sẽ xem
xét sự mô tả về một môi trờng nh vậy.
Một môi trờng làm việc cạnh tranh để thăng tiến trong phòng thị trờng với các
hoạt động tiếp thị trực tiếp trong một doanh nghiệp cần có.
a./ Mục tiêu;
- Mục tiêu của phòng phải đợc cụ thể hoá hoặc có thể diễn giải để mọi ngời hiểu
đợc. Đồng thời mục tiêu của phòng phải chi tiết theo từng bộ phận (tổ tiếp thị)
từng khu vực thị trờng, từng mặt hàng của doanh nghiệp. mục tiêu này không nhất

thiết phải diễn giải để cả phòng biết đến, mà chỉ cần đa các bản kế hoạch diễn giải
mục tiêu của mỗi bộ phận chuyên trách.
- Tiếp đến mỗi nhân viên tiếp thị nhất thiết phải có mục tiêu riêng đợc lập trên cơ
sở các phân tích marketting liên quan đến vùng mà anh ta quản lý, có thể do chính
anh ta đề nghị (hiếm khi xảy ra) có thể do phòng giao.
- Ngời tiếp thị trực tiếp thờng nhằm tới việc nhận đợc sự mua hàng tức thời của
những khách hàng tơng lai, nhng không phải tất cả công việc tiếp thị trực tiếp đều
mong muốn doanh số ngay. Một công cụ chính yếu tiếp thị trực tiếp là tạo ra
những đầu mối khả dĩ cho lực lợng bán hàng cho doanh nghiệp. Nó cũng chuyền
tin để tăng cờng hình ảnh, nhãn hiệu và sự lựa chọn cho doanh nghiệp.
Tại sao phải có mụctiêu? nếu không có mục tiêu thì tất cả các nhân viên tiếp thị
trực đều không nhận thấy kết quả đóng góp của mình cho doanh nghiệp, họ hiểu
kết quả trong nhóm của họ là ngang nhau, và chỉ làm lợi cho ngời có thâm niên
công tác cao, ngời thờng xuyên tiếp xúc với trởng phòng. Đó là thực tế không hấp
dẫn, không tạo ra những nỗ lực các nhân trong công việc.
23
Mà tiếp thị trực tiếp thờng phải hoạt động tự chủ, đơn độc rất cần nỗ lực cá nhân
đó.
b./ Khách hàng trọng điểm;
Ngoài việc các nhân viên tiếp thị trực tiếp đợc mô tả và hiểu về tập khách hàng
trọng điểm và những triển vọng thị trờng.
Một khi thị trờng mục tiêu đợc xác định, ngời tiếp thị trực tiếp phải thiết lập danh
sách các khách hàng đã tiếp thị đợc phân loại theo tiêu thức,
Mục đích mua (ngời tiêu dùng ngời bán lẻ)
Theo tuổi tác, giới tính, và cá tính
Theo triển vọng có thể khai thác...
Danh sách tốt nhất là danh sách các khách hàng đã mua những mặt hàng của doanh
nghiệp, phải đa ra những khách hàng nào có triển vọng nhất. Điều này cho phép thiết lập mối
quan hệ khá vững và quen thuộc, khi một sản phẩm đa vào thị trờng này,lập tức nó đợc triển
khai đầu tiên và có kế hoạch đối với những khách hàng này.

c./ Chiến l ợc chào hàng
Khi có đợc mục đích trên, đợc cung cấp một số doanh sách khách hàng cũ và
thông tin về triển vọng thị trờng mục tiêu. công việc của ngời tiếp thị trực tiếp phải
lập chiến lợc tiếp riêng cho mình, nhằm đi đợc những đoạn đờng ngắn, tốn ít thời
gian mà mà đạt đợc nhiều cuộc tiếp xúc có ích. ở giai đoạn này rất cần sự hỗ trợ từ
phía lãnh đạo phòng, hớng dẫn anh ta, giúp anh ta các kỹ thuật, danh sách, bảng
biểu nhằm quản lý khu vực hiệu quả nhất.
Chiến lợc chào hàng cá nhân sẽ gồm các thành phần; mặt hàng, sự cung cấp, ph-
ơng pháp phân phối, phơng tiện hỗ trợ và các hoạt động sáng tạo.
Một trong những lợi ích lớn lao của tiếp thị trực tiếp là có khả năng thử nghiệm
sản phẩm, phơng tiện hỗ trợ, kỹ thuật marketting... trong điều kiện thị trờng thực
sự về hiệu lực của các yếu tố khác nhau của chiến lợc chào hàng không những thu
đợc kết quả thực Từ của các kỹ thuật phân tích, các mô hình lý thuyết, các phơng
tiện khuyến khích tiêu thụ...đang ứng dụng.
d./ Đo l ờng hiện nay;
Bằng cách cộng tác thêm các chi phí chiến dịch mở rộng thị trờng dự trù, nhân
viên tiếp thị cần tính cho điểm hoà vốn, tính mức độ bao phủ của sản phẩm, mật
độ bao phủ, tính số ngời khách biết đến sản phẩm, dùng thử và trở thành khách
que của doanh nghiệp.
Sự tính toàn năng phải tính đến các món lợ không đúng cách và giá trị sản phẩm bị
trả lại. Ngời tiếp thị trực tiếp cần phải phân tích nguyên nhân chính của hàng bị trả
lại nh là hàng lỗi hàng bị chê trách nhiều hàng tới chậm...những hàng hoá bị trả lại
có thể vô hiệu hoá một phần công sức của ngời tiếp thị và kết quả chiến dịch.
Bằng cách phân tích cẩn thận những chiến dịch quá khứ, những ngời tiếp thị trực
tiếp có thể dần cải thiện cách vận hành chúng, thờng thì các chiến dịch mở rộng
thị trờng bằng tiếp thị trực tiếp không thể đạt tới điểm hoà vốn, nhng vẫn phải tính.
Bao nhiêu chi phí thơng mại trên một đơn vị hàng hoá, đợc mở rộng thị trờng
/thâm nhập thị trờng trên vùng đó ?tơng ứng với mật độ bao phủ của sản phẩm ?
Bao nhiêu chi phí thơng mại cho 1% thị phần mới có so sánh với bao nhiêu chi phí
thơng mại giữa 1% thị phần cũ.

24
Dự tính, ớc tính % đạt đợc mục tiêu giao tiếp khuyếch trơng sản phẩm và
doanh nghiệp.
e./ Khuyến khích nh thế nào, cạnh tranh nh thế nào?
Trong môi trờng làm việc đã mô tả ở trên, cái quan tâm lớn sẽ là:
+ Động cơ làm việc của cá nhân, ở việt nam hiện nay khá dễ trả lời, bởi mức sống
hiện nay là rất thấp, tuy nhiên làm việc không chỉ vì tiền.
+ Sự đãi ngộ đối với kết quả lao động.
Một minh hoạ về chu trình thúc đẩy động cơ làm việc và chế độ đãi ngộ.
Mô hình động cơ của PORTER & LAWER
Tóm lại biện pháp này gắn bó rất chặt chẽ với các biện pháp còn lại;
Thúc đẩy công việc nghiên cứu & ứng dụng các kỹ thuật marketting
Thúc đẩy đội ngũ tiếp thị, bán hàng
Rà soát các chi phí thơng mại
Lý thuyết mở rộng thị trờng theo dự án
Khi không có các biện pháp đã liệt kê thì nó hầu nh chỉ còn giá trị lý thuyết.
3./ Các phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng;
Dới đây là 9 phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng có thể kết hợp ứng
dụng đồng thời với nhau;
a./ Thúc đẩy bằng việc thanh toán sòng phẳng các phí tổn công tác của lực l ợng
tiếp thị bán hàng.
Phí tổn công tác của ngời tiếp thị bán hàng gồm;
Sinh hoạt phí; tiền ăn, tiền thuê phòng...
Di chuyển phí; tiền khấu hao xe, tiền vé tàu phà, lệ phí cầu đờng...
Chi phí hợp lệ bằng tiền khác
Các doanh nghiệp thờng hoàn trả bằng các hình thức
Khoản chi trong 1 khoản định trớc thừa hởng, thiếu bù . đây là hình
thức thanh toán tệ hại nhất bởi nó khiến cho nhân viên tiếp thị bán hàng
tằn tiện, lo tốn kém mà ảnh hởng xấu đến công tác.
Hoàn trả thực chi có giới hạn tối đa.

25
Sự nỗ lực
theo nhận
thức & khả
năng nhận
thưởng
Giá trị phần
thưởng
Nhận thức
về nhiệm vụ
cụ thể
Khả năng
làm 1nhiệm
vụ cụ thể
Sự thực
hiện
nhiệm vụ
Phần thưởng
theo nhận
thức
Sự
thoả
mãn
Sự nỗ
lực
Phần thưởng
tâm lý nội tại
Phần thưởng
từ bên ngoài
Sức

mạnh
và động
cơ