TIỂU LUẬN môn KINH DOANH QUỐC tế đề tài CHIẾN lược KINH DOANH QUỐC tế của TOYOTA tại THỊ TRƯỜNG mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-------***-------

TIỂU LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA
TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

Họ và tên: Nguyễn Thị Minh Anh
MSSV: 1911110027
Lớp tín chỉ: KDO307(GD1-HK1-2021).3
GV hướng dẫn: TS. Vũ Thị Bích Hải

Hà Nội, tháng 10 năm 2021

download by :


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TOYOTA............................................................. 2
1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển...................................................................... 2
1.1.1. Lịch sử hình thành............................................................................................................. 2
1.1.2. Quá trình phát triển............................................................................................................ 2
1.2. Triết lý, sứ mệnh, tầm nhìn..................................................................................................... 3
1.2.1. Triết lý..................................................................................................................................... 3
1.2.2. Sứ mệnh................................................................................................................................. 3
1.2.3. Tầm nhìn................................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠI THỊ
TRƯỜNG MỸ......................................................................................................................................... 4

2.1. Khái quát môi trường kinh doanh ô tô tại Mỹ................................................................. 4
2.1.1. Mơ hình PESTEL................................................................................................................ 4
2.1.2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh........................................................................................... 6
2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ................................... 8
2.2.1. Chiến lược quốc tế (International Strategy)............................................................... 8
2.2.2. Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)............................................... 9
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ..................................................................................... 13
3.1. Chiến lược quốc tế................................................................................................................... 13
3.1.1. Ưu điểm................................................................................................................................ 13
3.1.2. Nhược điểm......................................................................................................................... 13
3.2. Chiến lược xuyên quốc gia.................................................................................................... 14
3.2.1. Ưu điểm................................................................................................................................ 14
3.2.2. Nhược điểm......................................................................................................................... 14
KẾT LUẬN............................................................................................................................................ 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 16

download by :


LỜI MỞ ĐẦU
Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế chính hiện nay, nó mở ra rất
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần và
tiếp cận với nhiều khách hàng khác nhau trên thế giới, với mục đích gia tăng doanh thu, lợi
nhuận. Tuy nhiên, nó cũng mang lại nhiều thách thức do sự cạnh tranh khơng cịn ở trong
một đất nước hay khu vực mà nó đã mang tính tồn cầu.
Nhiều doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường của mình bằng cách thâm nhập vào
các thị trường khác nhau trên thế giới, tuy nhiên nếu khơng có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ
thị trường mà mình muốn gia nhập, rất có khả năng doanh nghiệp đó sẽ khơng thể trụ vững
được. Với sự cạnh tranh giữa các quốc gia và các tập đoàn ngày càng gia tăng, doanh

nghiệp đều nhận ra mình phải đối mặt với những áp lực về chi phí và áp lực thích nghi với
địa phương khi kinh doanh tại các thị trường nước ngồi, và Toyota cũng khơng ngoại lệ.
Tìm hiểu kỹ thị trường và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp có ý nghĩa vơ
cùng quan trọng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp khi quyết định mở rộng thị
trường của mình. Đối với Toyota, mặc dù là một công ty đa quốc gia và đã thiết lập sự hiện
diện của mình tại nhiều thị trường trên thế giới, việc thâm nhập vào một thị trường mới vẫn
luôn tồn tại những rủi ro mà nếu không nghiên cứu kỹ, rất có khả năng doanh nghiệp sẽ
gặp những sự thất bại nặng nề.
Với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota khi
thâm nhập thị trường Mỹ, em đã quyết định chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế
của Toyota tại thị trường Mỹ”. Bài tiểu luận gồm 3 phần chính:
Chương 1: Tổng quan về cơng ty Toyota
Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ
Chương 3: Đánh giá kết quả chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị
trường Mỹ
Em xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thị Bích Hải đã giúp em hồn thành bài tiểu luận
này. Trong q trình tìm hiểu và nghiên cứu, bản thân không tránh khỏi những sai sót, em
rất mong nhận được những lời góp ý của cơ để bài tiểu luận được hồn thiện hơn.
1

download by :


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TOYOTA
1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
1.1.1. Lịch sử hình thành
Toyota Motor Corporation (viết tắt là Toyota) là một nhà sản xuất ơ tơ đa quốc gia
của Nhật Bản có trụ sở tại Toyota, Aichi, Nhật Bản. Công ty được thành lập bởi Toyoda
Kiichiro vào ngày 28/08/1937 như một công ty con của công ty Toyota Industries. Trong
năm 2017, cơ cấu doanh nghiệp của Toyota bao gồm 364.445 nhân viên trên tồn thế giới.

Tính đến tháng 9 năm 2018, đây là cơng ty lớn thứ sáu trên thế giới tính theo doanh thu.
Toyota chính thức gia nhập thị trường Hoa Kỳ vào năm 1957 với việc xuất khẩu
chiếc Toyota Crown. Đến năm 1959, hãng mở nhà máy đầu tiên tại Brazil, đây là nhà máy
đầu tiên bên ngoài lãnh thổ Nhật Bản. Hoạt động chủ yếu của công ty là thiết kế, lắp ráp và
bán các loại xe hơi, xe đua, xe tải, xe chuyên chở và các loại phụ tùng liên quan. Toyota
được biết đến với những nhãn hiệu xe nổi tiếng như Prius (dòng xe nhiên liệu sạch hybrid),
Lexus và Scion (dòng xe sang trọng), Tundra (dòng xe tải), Camry, Innova, Hilux,
Fortuner, …
1.1.2. Quá trình phát triển
Giai đoạn 1920 – 1930: Công ty ô tô Toyota được thành lập như một công ty độc lập
vào năm 1937.
Giai đoạn 1940 – 1950: Từ tháng 9 năm 1947, các loại xe cỡ nhỏ của Toyota được bán
với tên "Toyopet". Tuy nhiên, khi Toyota cuối cùng thâm nhập thị trường Mỹ vào năm
1957 với Crown, cái tên khơng được đón nhận nhiều. Chiếc xe đã bị rút khỏi thị trường Mỹ
vào năm 1958, nhưng vẫn tiếp tục ở các thị trường khác cho đến giữa những năm 1960.
Giai đoạn 1960 – 1970: Vào đầu những năm 1960, Mỹ đã bắt đầu áp đặt thuế nhập khẩu
cứng đối với một số loại xe nhất định. Năm 1964, Mỹ đánh thuế 25% đối với xe tải hạng
nhẹ nhập khẩu. Để đối phó với thuế quan, Toyota bắt đầu xây dựng các nhà máy ở Mỹ vào
đầu những năm 1980.
Giai đoạn những năm 1980: Vào những năm 1980, Toyota Corolla là một trong những
chiếc xe phổ biến nhất và bán chạy nhất trên thế giới. Năm 1983, Toyota liên doanh với
2

download by :


General Motors để thành lập cơng ty có tên là New United Motor Manufacturing, Inc.,
NUMMI, vận hành một nhà máy sản xuất ô tô ở Fremont, California.
Giai đoạn những năm 1990: Nhằm đối phó với các vấn đề mơi trường, mẫu xe Hybrid
Prius đã được thị trường đón nhận nhiệt tình khi ra mắt vào năm 1997. Thành quả này của

Toyota cũng khiến cả thế giới phải ngưỡng mộ.
Giai đoạn những năm 2000: Một thương hiệu dành cho giới trẻ Bắc Mỹ, Scion, đã
được giới thiệu vào năm 2003. Toyota xếp thứ tám trong danh sách các công ty hàng đầu
thế giới của Forbes năm 2005.
Giai đoạn 2010 – nay: Vào tháng 11 năm 2015, công ty thông báo rằng họ sẽ đầu tư 1 tỷ
đơ la Mỹ trong vịng 5 năm tới vào nghiên cứu trí tuệ nhân tạo và người máy. Năm 2016,
Toyota đầu tư vào Uber. Vào năm 2020, một báo cáo quản trị công ty cho thấy Toyota sở
hữu 10,25 triệu cổ phiếu Uber, trị giá 292,46 triệu USD tính đến ngày 30 tháng 3 năm
2020.
1.2. Triết lý, sứ mệnh, tầm nhìn
1.2.1. Triết lý
5 nguyên tắc của Toyota:
Ln trung thành với nhiệm vụ của mình, từ đó đóng góp cho cơng ty và cho lợi ích
chung
Ln chăm chỉ và sáng tạo, phấn đấu đi trước thời đại
Luôn thực tế và tránh phù phiếm
Luôn cố gắng xây dựng một bầu khơng khí ấm cúng và thân thiện như ở nhà tại nơi
làm việc
Luôn tôn trọng những vấn đề tôn giáo và nhớ luôn biết ơn
1.2.2. Sứ mệnh
“Kiến tạo hạnh phúc cho mọi người” (“Producing Happiness for All”)
1.2.3. Tầm nhìn
“Tạo ra tính di động cho tất cả mọi người” (“Creating Mobility for All”)
Trong một thế giới đa dạng và không chắc chắn, Toyota luôn cố gắng nâng cao chất
lượng và tính khả dụng của khả năng di động. Chúng tôi mong muốn tạo ra những khả
năng mới cho nhân loại và ủng hộ một mối quan hệ bền vững với hành tinh của chúng ta.
3

download by :

4

download by :


CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TOYOTA TẠI THỊ
TRƯỜNG MỸ
2.1. Khái quát môi trường kinh doanh ô tơ tại Mỹ
2.1.1. Mơ hình PESTEL
P: Political (Chính trị)
Hoa Kỳ có một hệ thống chính trị ổn định và một hệ thống pháp lý mạnh mẽ. Điều
này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế tại đây. Hoa
Kỳ là một nước Cộng hòa liên bang thực hiện chế độ chính trị tam quyền phân lập. Mỗi
bang có hệ thống pháp luật riêng nhưng khơng được trái với Hiến pháp của Liên bang.
Do đó, khi thực hiện hoạt động kinh doanh ở quốc gia này, các doanh nghiệp phải
tuân thủ một loạt các quy định của địa phương, tiểu bang và của liên bang. Pháp luật Mỹ
cũng có những quy định về điều kiện kinh doanh gắn liền với loại hình doanh nghiệp hoặc
một số ngành nghề nhất định.
E: Economic (Kinh tế)
Mỹ có nền kinh tế lớn nhất thế giới. Toyota thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1957.
GDP của Mỹ năm 1960 là 543,3 tỷ USD, GDP năm 2020 là 20.937 tỷ USD, trong đó GDP
bình qn đầu người là 63.543 USD (Theo Worldbank). Mỹ là quốc gia phát triển nhất thế
giới với mức sống của người dân rất cao. Do đó, họ có đủ khả năng để chi trả cho những đồ
dùng xa xỉ, trong đó có ơ tơ.
Tuy nhiên, trong giai đoạn 2007-2008, kinh tế suy thoái đã gây những ảnh hưởng
nặng nề đến các doanh nghiệp sản xuất ô tô, trong đó có Toyota. Mỹ phải đối đầu với vấn
đề tăng trưởng thấp, tỷ lệ thất nghiệp cao, vấn đề lạm phát. Khủng hoảng kinh tế làm cho
Mỹ trở nên hạn chế chi tiêu tiêu dùng. Điều này chắc chắn làm cho việc duy trì doanh số
bán xe, xây dựng thêm nhà máy tại Mỹ của Toyota trở nên khó khăn.

S: Social (Văn hóa - Xã hội)
Dân số của Hoa Kỳ năm 2020 là khoảng 330 triệu người, đứng thứ 3 trên thế giới, với
độ tuổi trung bình là 38,5 tuổi (Theo danso.org), khiến nó trở thành thị trường lớn để
Toyota thực hiện việc kinh doanh của mình.
5

download by :


Mỹ là quốc gia có nền văn hóa đa dạng, phong phú và cũng vô cùng phức tạp. Đa
dạng về văn hóa này cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù trong văn hóa Mỹ. Mỹ
là quốc gia đa chủng tộc, gần như không thiếu một chủng tộc, tơn giáo nào. Sự hịa đồng
trong tơn giáo tồn tại ở Mỹ, khi mà quyền tự do cá nhân được đề cao và tôn trọng.
T: Technology (Công nghệ)
Mỹ là một trong những cường quốc về khoa học, công nghệ. Quốc gia này có trình
độ khoa học và cơng nghệ tiên tiến trong hầu hết các lĩnh vực, ln có nhu cầu và khả năng
trao đổi khoa học, công nghệ và chuyển giao công nghệ.
Mỹ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo khoa học kỹ thuật. Do đó,
Toyota có thể dễ dàng tận dụng việc công nghệ phát triển mạnh mẽ ở đây để tạo ra những
chiếc xe hơi đáp ứng nhu cầu của người dân. Bên cạnh đó, Toyota có thể tận dụng, học hỏi
khoa học kỹ thuật tại Mỹ để có những cải tiến phù hợp cho sản phẩm của mình tại thị
trường này. Công ty cũng thành lập một trang web riêng tại thị trường Mỹ để người dân có
thể dễ dàng tra cứu và lựa chọn loại xe mà mình mong muốn một cách dễ dàng.
E: Environment (Môi trường)
Trong vấn đề về biến đổi khí hậu, các nhà lập pháp Mỹ đã cố gắng xây dựng các đạo
luật nhằm giảm việc thải ra khí gây hiệu ứng nhà kính. Năm 1970, Đạo luật Khí sạch đã
được thơng qua với sự ủng hộ của hai đảng là Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hịa. Luật Khí
sạch cho phép Cơ quan bảo vệ môi trường (EPA) đưa ra tiêu chuẩn về những loại khí độc
hại cho mơi trường có thể do các nhà máy hay ô tô, xe tải thải ra.
Toyota đang tâ ƒp trung vào viê ƒc nghiên cứu và đưa vào sản xuất đại trà nhữngdịng

xe thân thiê ƒn mơi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên. Theo chiến lược phát triển sản
phẩm này, chiếc Prius, dòng xe hybrid sản xuất đại trà đầu tiên của thế giới, đã được ra mắt
vào tháng 10/1997. Toyota phát triển xe chạy bằng pin nhiên liệu và xe điện hybrid. Điều
này giúp cho việc đưa những sản phẩm thân thiện với môi trường vào thị trường Mỹ một
cách thuận lợi hơn.
L: Law (Luật pháp)
Ở Mỹ khơng có quy định chung cho việc thành lập doanh nghiệp áp dụng cho tất cả

các bang, quy định này ở mỗi bang là khác nhau. Đa số các nhà nghiên cứu đều đánh giá
rằng, việc bắt đầu một doanh nghiệp ở Mỹ tương đối dễ dàng vì những quy định rất đơn
6

download by :


giản, gọn nhẹ về thủ tục đăng ký kinh doanh. Thủ tục thành lập doanh nghiệp ở các bang
đều đơn giản và nhanh chóng. Các cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài chịu sự điều tiết của
pháp luật giống như các công ty trong nước.
Tuy nhiên, năm 2018, dưới thời Tổng thống Donald Trump, các hãng xe Nhật phải
xem xét lại chiến lược kinh doanh đối với thị trường Mỹ khi mà chính quyền của Tổng
thống Donald Trump cân nhắc tăng thuế suất đối với xe ô tô nhập khẩu lên 25%. Nhật xuất
khoảng 1,74 triệu phương tiện bốn bánh vào thị trường Mỹ, con số này tương đương
khoảng 18% các phương tiện được sản xuất tại Nhật trong năm 2017. Chỉ riêng Toyota bán
ra hơn 700 nghìn xe/năm, trong đó kể cả những xe mang thương hiệu hạng sang là Lexus.
Do đó, những sự thay đổi về thuế trong chính sách bảo hộ mậu dịch cũng có thể gây ra
những khó khăn cho Toyota tại thị trường này.
2.1.2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh
Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành cao
Tại thị trường Mỹ, Toyota phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh ở nhiều
phân khúc khác nhau. Thị trường ôtô đang tồn tại rất nhiều các nhà sản xuất có danh tiếng

cùng với những dịng xe chất lượng cao như Volkswagen, Mercedes Benz, BMW, Opel,
General Motors, Mazda, Ford, … Do đó, áp lực cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần của
Toyota khá cao.
Tuy nhiên, Toyota luôn đă ƒt ra nhiê ƒm vụ quan trọng nhất cho mình: đổi mới, không
bao giờ tự thỏa mãn và luôn đi trước mô ƒt bước so với xu hướng rênt thị trường. Ch‡ng hạn
như trong giai đoạn đầu, Toyota tâ ƒp trung vào sản xuất những mẫu xe có chất lượng tốt, hiê
ƒu suất nguyên liê ƒu cao, giá thành hợp lý. Tuy nhiên khi nhâthấyƒ rˆ tiềm năng phát triển
của các loại xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt một thương hiệu mới nhằm hướng đến những
khách hàng có điều kiện tài chính cao hơn với sự trải nghiệm về những chiếc xe hơi đầy đủ
tiện nghi và thoải mái.
Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập thị trường thấp
Thị trường ô tô tại Mỹ vẫn luôn là thị trường tiềm năng để các đối thủ mới gia nhập.
Tuy nhiên, với lợi thế của người dẫn đầu, Toyota có thể đặt ra các tiêu chuẩn một ô tô như
thế nào là đạt yêu cầu về chất lượng hay họ có khả năng tiếp cận với những nhà cung cấp
đầu vào giá rẻ. Để có được uy tín đó thì Toyota đã phải bỏ ra hàng thập kỉ cần mẫn đầu tư,
7

download by :


nghiên cứu và chinh phục thị trường. Toyota đã xây dựng được hệ thống khách hàng và
nhà cung cấp trung thành nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất và phát triển thị trường xe của
công ty.
Khả năng thương lượng của khách hàng cao
Chi phí chuyển đổi: Hiện nay trên thị trường ơ tơ có rất nhiều hãng xe đang cạnh
tranh nhau khắt khe. Người mua có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêng
cho mình. Chi phí chuyển đổi xe ô tô cũng rất thấp. Ở các nước phát triển như Mỹ, Nhật,
các hãng xe còn cho khách hàng trả góp, trả chậm để mua ơ tơ. Điều này càng làm chi phí
chuyển đổi giảm xuống. Ngồi ra, chi phí để mua một chiếc ơ tơ cũng là khá đắt đỏ, do đó,
khách hàng thường rất nhạy cảm với giá cả của mặt hàng này.

Với Toyota, sản phẩm của hãng đều vượt trội về chất lượng, kiểu dáng. Trong chiến
lược phát triển của mình, Toyota ln chú trọng tới việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm
giảm giá thành sản phẩm, đồng thời cũng tìm cách chế tạo sao cho giảm thiểu tối đa chi phí
sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu cầu
của mọi tầng lớp mua xe. Với chiến lược tiếp cận khách hàng hợp lí, Toyota đã giảm tối đa
sức mặc cả của người mua xe ô tô.
Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp thấp
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp khá là thấp trong ngành công nghiệp ô tô nói
chung. Hơn nữa, Toyota ln áp dụng ngun tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như
một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn.” Điều này có nghĩa Toyota duy trì
ngun tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn. Toyota đòi hỏi ở các
nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số kỹ thuật.
Toyota thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi người cung cấp trừ khi xảy ra sai
lầm nghiêm trọng. Ngồi ra thì các nhà cung cấp cũng được Toyota hướng dẫn và cùng
phát triển. Tất cả những điều này đã làm sức mặc cả của nhà cung cấp cho Toyota giảm đi
đáng kể.
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế thấp
Có thể thấy, các sản phẩm xe ơ tơ chính của Toyota là xe hơi, xe 7 chỗ, xe chuyên
dụng. Trên thực tế, không có nhiều sản phẩm thay thế nào được coi là mối đe dọa nghiêm
8

download by :


trọng của ơ tơ bởi tính tiện dụng của chúng. Hiện có một số sản phẩm thay thế cơ bản cho
phương tiện giao thông này như: xe máy, xe đạp, tàu điện ngầm, tàu hỏa, máy bay, …
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế này có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của
người tiêu dùng. Ví dụ: ở một số thành phố như New York hoặc Chicago, tàu điện ngầm lại
là phương tiện giao thông thuận tiện hơn cả. Nhằm mở rộng thị trường, Toyota đã cho ra
đời một loạt các dịng xe với nhiều tính năng khác nhau, đáp ứng được phần lớn nhu cầu

khách hàng.
2.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ
2.2.1. Chiến lược quốc tế (International Strategy)
Việc thâm nhập ban đầu của Toyota vào thị trường Mỹ gặp khá nhiều trở ngại. Vào
năm 1957, Toyota cố gắng vào thị trường Mỹ bằng cách thành lập công ty con tại
California. Tuy nhiên, xe của Toyota đã không vượt qua được bài kiểm tra trên đường bộ
tại đường cao tốc ở Mỹ. Rˆ ràng, Toyota đã khơng có sự tìm hiểu kỹ về điều kiện căn bản
tại thị trường Mỹ, chỉ đơn giản là tìm hiểu người Mỹ sử dụng xe ơ tơ như thế nào.
Toyota Crown là mơ hình xe đầu tiên tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, sau một thời gian,
những chiếc xe của Toyota bị phàn nàn là rung lắc quá mạnh và dễ bị quá nhiệt khi đang lái
xe trên đường cao tốc của Mỹ. Để thay thế sự thất bại của Toyota Crown, Toyota đã sản
xuất một chiếc xe cải tiến khác, Tiara, cho người tiêu dùng Mỹ. Tuy nhiên, Tiara cũng
không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và Toyota gặp vấn đề nghiêm trọng
trong việc bán xe của mình.
Do sự thiếu phản hồi và nghiên cứu kỹ về thị trường địa phương, Toyota đã đóng cửa
cơng ty con và rút lui khỏi thị trường Mỹ. Trở về nước, công ty đã bắt đầu nghiên cứu
những phản hồi từ những cuộc khảo sát người tiêu dùng Mỹ và nghiên cứu những bài thử
nghiệm trên đường bộ của Mỹ, thiết kế lại một vài mẫu tương ứng.
Có thể thấy, mẫu xe Toyota Crown là mẫu xe được thiết kế chung cho thị trường Nhật
Bản và các thị trường khác. Do đó, ở giai đoạn này, Toyota đã sử dụng chiến lược quốc tế,
đưa những mẫu xe được sản xuất và ưa chuộng tại thị trường Nhật Bản vào thị trường Mỹ,
và đã gặp phải sự thất bại tất yếu.
Thất bại của Toyota nằm ở việc đánh đồng thị trường Mỹ và Nhật Bản cùng một số
thị trường khác trên thế giới. Các sản phẩm thiết kế từ thị trường Nhật Bản không phù
9

download by :


hợp với thị hiếu và điều kiện của những thị trường khác. Chiếc xe Toyota Crown lưu thơng

trên địa hình đồi núi tại Mỹ mất nhiều thời gian để đến nơi. Chính sự khơng phù hợp với
địa hình nội địa khiến dịng xe này khơng tạo được chỗ đứng. Động cơ yếu cùng nội thất
gây ồn khiến ngay cả những khách hàng dễ tính nhất cũng khó chấp nhận.
Việc mang sản phẩm sản xuất trong nước ra nước ngoài mà khơng nghiên cứu kỹ thị
trường và điều kiện địa hình tại Mỹ của Toyota đã khiến cho việc thâm nhập lần đầu của
doanh nghiệp này gặp thất bại. Ngoài ra, vào thời điểm Toyota bước chân vào thị trường
Mỹ thì các hãng xe đối thủ cạnh tranh là General Motors, Ford Motor đang ở thời kỳ phát
triển mạnh. Họ tin tưởng vào những gì mình làm và cũng có được sự ủng hộ của người tiêu
dùng nội địa Mỹ. Việc thất bại này là bài học để Toyota tìm hiểu và nghiên cứu kỹ hơn thị
trường Mỹ.
2.2.2. Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)
Sau thất bại lần đầu tại Mỹ, Toyota đã nghiên cứu phản hồi tại Mỹ và đã có những sự
điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp hơn với thị trường Mỹ. Họ đã giành lại được danh tiếng
đáng kể tại Mỹ vào gần đầu những năm 1970. Ngoài ra, giá dầu tăng do xung đột giữa
Israeli và Ả Rập đã khiến những người tiêu dùng Mỹ chuyển sang sử dụng xe của Toyota,
những chiếc xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu. Toyota là một trong số những người hưởng lợi
do giá dầu tăng này.
a, Áp lực giảm chi phí
Cơng ty chuyển từ mơ hình có nhiều nhà cung cấp phụ tùng và bộ phân sang mơ hình
chỉ có hai nhà cung cấp cho mỗi phụ tùng hay bộ phận. Toyota cũng làm phần lớn công tác
thiết kế cho các nhà cung cấp của họ. Lợi thế về quy mô thể hiện cụ thể nhất trong tổ chức
sản xuất theo mạng lưới tồn cầu. Các cơng ty con của Toyota được tổ chức theo chun
mơn hóa sản xuất, mỗi đơn vị tập trung vào sản xuất một vài linh kiện hiệu quả nhất.
Phương châm quản lý của Toyota là “Tạo ra con người trước khi tạo ra sản phẩm”.
Toyota đã gửi khoảng 600 nhân viên được tuyển vào làm việc tại một nhà máy của Toyota
tại Mỹ, bao gồm cả những người từng bị General Motors sa thải, sang huấn luyện tại nhà
máy ở Nhật Bản, và sau 1 năm thì năng suất và chất lượng tại nhà máy Mỹ cũng cao tương
ứng với nhà máy tại Nhật.
10

download by :


Để có thể cạnh tranh về giá, Toyota phải phát triển một chiếc xe mang tính tồn cầu
sử dụng chung càng nhiều linh kiện càng tốt, bất kể xe đó được sử dụng ở đâu. Nhưng
đồng thời, Toyota cũng muốn đáp ứng những yêu cầu riêng của từng thị trường.
Sản xuất tinh gọn (Lean Production)
Việc giảm giá thành sản xuất, tăng năng suất lao động và rút ngắn thời gian sản xuất
luôn được đề cao. Toyota đã xây dựng một chiến lược sản xuất tại các nhà máy tại Mỹ và
trên toàn cầu một cách hiệu quả theo những tiêu chí:
Phế phẩm và lãng phí: giảm phế phẩm và các lãng phí hữu hình khơng cần thiết.
Chu kỳ sản xuất: giảm thời gian quy trình và chu kỳ sản xuất bằng cách giảm thời
gian đợi chờ giữa các công đoạn.
Mức tồn kho: giảm thiểu mức tồn kho ở tất cả các công đoạn. Mức tồn kho thấp
hơn đồng nghĩa với yêu cầu vốn lưu động ít hơn.
Năng suất lao động: cải thiện năng suất lao động bằng cách giảm thời gian nhàn rỗi
của công nhân, đồng thời phải đảm bảo công nhân đạt năng suất cao nhất trong thời
gian làm việc.
Tận dụng thiết bị và mặt bằng: sử dụng thiết bị và mặt bằng sản xuất hiệu quả hơn
bằng cách loại bỏ các trường hợp ùn tắc và gia tăng tối đa hiệu suất sản xuất trên
các thiết bị hiện có, đồng thời giảm thiểu thời gian dừng máy.
Tính linh động: có khả năng sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau một cách linh
động hơn với chi phí và thời gian chuyển đổi thấp nhất.
Trong suốt thời gian hoạt động, Toyota áp dụng rất thành cơng mơ hình sản xuất tinh
gọn. Hệ thống này giúp loại bỏ lãng phí và những bất hợp lý trong quy trình sản xuất, để có
chi phí thấp hơn và tính cạnh tranh cao hơn cho nhà sản xuất.
Công đoạn phân phối
Toyota xây dựng các bãi tập kết hàng để nhận những đơn hàng từ những nhà cung
cấp ở xa một vài lần trong ngày, tạm thời lưu giữ chúng và rồi đóng vào xe để gửi đến nhà
máy lắp ráp. Các nhà máy sẽ nhận được những lô hàng thường xuyên và các xe tải luôn

đầy hàng từ nhà cung cấp tới bãi tập kết và từ bãi tách hàng đến nhà máy lắp ráp.
b, Áp lực thích nghi với địa phương
11

download by :


Xu hướng quan trọng trong quản lý của Toyota đáng chú ý là xu hướng “Mỹ hóa”
(Americanization) một cách ổn định và chắc chắn.
Những nhà thiết kế Mỹ đã có sức ảnh hưởng lớn hơn khi mà họ thành công thuyết
phục những nhà quản lý Nhật Bản của họ sản xuất 1 chiếc xe bán tải V8 và thiết kế lại xe
điện Prius cho thị trường Mỹ. Hai dòng xe này về sau đã mang lại thành công lớn tại Mỹ và
thị trường toàn cầu. Những ý tưởng mới về thiết kế, marketing và đổi mới đã thấm nhuần
vào các cấp trên và lan xuống cấp dưới của công ty. Đây được coi là một ví dụ điển hình
cho chiến lược thích nghi tồn cầu để thay đổi chiến lược marketing mix.
Việc thuê các nhà quản lý người Mỹ tại các nhà máy và văn phòng ở Mỹ và tạo cho
mình một hình ảnh tinh túy của Mỹ đã tạo điều kiện cho cơng chúng và các nhà chính trị
chấp nhận Toyota như một sự bổ sung mang tính xây dựng cho nền kinh tế Mỹ. Hàm ý ở
đây là việc Mỹ hóa đã triệt tiêu một cách hiệu quả hàng rào bảo hộ mà người tiêu dùng
trong nước thường áp đặt đối với các đối thủ cạnh tranh nước ngồi mà họ tin rằng có vai
trị là mối đe dọa đối với nền kinh tế trong nước.
Toyota đã bản địa hóa những mẫu xe của mình. Chiếc xe đầu tiên được thiết kế và
sản xuất dành riêng cho thị trường Mỹ là Corolla năm 1965. Sau 4 năm, Corolla đã đạt
mức tăng trưởng nhanh chóng và giúp cho Toyota vươn lên vị trí nhà xuất khẩu ơ tơ lớn thứ
hai tại Mỹ, sau tập đoàn Volkswagen của Đức.
Toyota cũng có những bước đầu thâm nhập phân khúc xe hơi hạng sang khi cho ra
mắt dòng xe cao cấp Lexus tại Mỹ. Toyota tự tạo ra bộ phận chuyên về xe hạng sang của
riêng mình. Toyota đã hạ thấp lưới tản nhiệt phía trước để phân biệt Lexus với Mercedes và
BMW. Cơng ty cũng có kế hoạch kéo dài khoang hành khách và kéo dài các khu vực cửa sổ
- những động thái sẽ tiếp tục khiến Lexus trở nên khác biệt với đối thủ Đức. Nhóm khách

hàng mà Lexus hướng tới là người Mỹ gốc Á.
Theo một nghiên cứu của tổ chức LA-18, cứ ba người mua xe sang tại Nam
California thì có một người Mỹ gốc Á. Năm 2016, Lexus là thương hiệu xe sang số hai tại
thị trường Mỹ, chỉ xếp sau Mercedes-Benz. Lexus được đánh giá vượt trội ở phân khúc
dịng xe sang vì so với hãng xe nhập khẩu của Đức, giá của Lexus hoàn tồn rẻ hơn. Trong
khi đó ở thời điểm này, Toyota đã gây ấn tượng đặc biệt với người Mỹ bởi khả năng bền bỉ
của động cơ và khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
12

download by :


Vào đầu những năm 1980, hạn ngạch nhập khẩu và các quy định địa phương của Mỹ
đối với Toyota đã làm đình trệ tốc độ xuất khẩu của Toyota một cách đáng kể. Để giải
quyết vấn đề này, Toyota đã liên doanh vốn 50/50 với với General Motors tại Mỹ vào năm
1983 để thành lập công ty tên New United Motor Manufacturing, Inc. (NUMMI).
Bước đi này được coi là chiến lược để thâm nhập sâu hơn thị trường Mỹ. Trong liên
minh này, Toyota sẽ thiết kế sản phẩm, trang bị và vận hành các nhà máy, trong khi đó vai
trị của General Motors là marketing và phân phối đầu ra sản phẩm. Bằng cách này, Toyota
đã có được cơ hội để xem rằng họ có thể xây dựng những chiếc xe chất lượng tại Mỹ mà sử
dụng nhân công và nhà sản xuất tại Mỹ, để trải nghiệm việc làm việc với cơng đồn Mỹ
hay khơng.
Trong khi đó, việc liên doanh sẽ giảm thiểu rủi ro việc nhảy vào một thị trường mới
bằng cách giảm quy mô đầu tư và tham khảo kinh nghiệm từ General Motors. Bằng sự
thành công của NUMMI và đã có được kiến thức về marketing, bán hàng và dịch vụ tại
Mỹ, Toyota thành lập cơ sở sản xuất thuộc sở hữu hồn tồn của mình tại Mỹ vào năm
1986, theo sau là các nhà máy tại California, Indiana và Texas.
Bước nhảy vọt táo bạo và rˆ ràng nhất của Toyota là với các loại xe hybrid. Nó đã bán
được khoảng 127.000 chiếc kể từ năm 1997 - nhiều hơn nhiều so với Honda, công ty duy
nhất khác sản xuất xe hybrid - đưa Toyota đạt được mục tiêu bán 300.000 chiếc vào năm

2005. Những người lái xe Mỹ quan tâm đến môi trường, bao gồm cả những người nổi tiếng
Hollywood, đã mua nhiều hơn 56.000 Prius. Xe hybrid sử dụng hai động cơ - một xăng,
một điện - nhằm tăng khả năng tiết kiệm nhiên liệu và giảm lượng khí thải. Vào tháng 10,
Toyota đã tung ra chiếc Prius thế hệ thứ hai tại Mỹ gần hơn với xu hướng ô tô phổ thông.
Như vậy có thể thấy, với áp lực giảm chi phí cao và áp lực thích nghi với địa phương
cao, Toyota đã có những sự điều chỉnh về thiết kế cũng như sản xuất để thành công chinh
phục thị trường Mỹ trong lần thâm nhập thứ hai của mình. Việc liên doanh với các công ty
nội địa cũng là một trong những cách tiếp cận thị trường mới một cách dễ dàng hơn với
việc các cơng ty nội địa họ đã có sự hiểu biết rˆ về thị trường cũng như nhu cầu, sở thích,
thị hiếu của người tiêu dùng. Đến nay, Mỹ vẫn là thị trường lớn nhất của Toyota với
khoảng gần 1 triệu chiếc xe bán ra mỗi năm.
13

download by :


14

download by :


CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
3.1. Chiến lược quốc tế
3.1.1. Ưu điểm
Với việc lựa chọn chiến lược quốc tế, Toyota đã khơng phải chịu hoặc ít phải chịu
những áp lực về giảm chi phí và áp lực thích nghi với địa phương. Họ sản xuất sản phẩm
xe hơi tại thị trường nội địa và sau đó xuất khẩu sang thị trường Mỹ với ít sự điều chỉnh
phù hợp với địa phương. Điều này giúp họ tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mô, hiệu
ứng học tập và lợi ích kinh tế vùng. Việc xuất khẩu mà khơng có sự điều chỉnh giúp họ

khơng phải quan tâm nhiều về chi phí phải thiết kế các sản phẩm riêng biệt để phù hợp với
thị trường Mỹ. Việc xuất khẩu cũng là một trong những phương thức thâm nhập đơn giản
và dễ thực hiện nhất đối với các doanh nghiệp khi đặt chân vào một thị trường mới.
Lợi ích kinh tế vùng cũng được phát huy trong chiến lược quốc tế của Toyota. Như
chúng ta đã biết, do sự khác biệt của từng quốc gia trên nhiều khía cạnh như kinh tế, chính
trị, pháp lý, văn hóa, ... nên mỗi quốc gia có thể giảm được chi phí và có có lợi thế so sánh
về sản xuất một số sản phẩm nhất định. Khi áp dụng chiến lược quốc tế, Toyota đã tận
dụng được điều này, biểu hiện ở việc phần lớn các sản phẩm được thiết kế và sản xuất tại
Nhật Bản.
3.1.2. Nhược điểm
Tuy có nhiều ưu điểm tuy nhiên chiến lược quốc tế cũng bộc lộ rất nhiều khuyết
điểm, nhất là trong thị trường mà sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Điều này thể hiện rˆ ràng ở sự thất bại của Toyota trong lần thâm nhập đầu tiên vào thị
trường Mỹ. Do khơng có những sự điều chỉnh cho phù hợp với thị trường, Toyota đã không
được người Mỹ ưa chuộng sản phẩm và đã phải rút lui khỏi thị trường.
Nhược điểm của chiến lược quốc tế là doanh nghiệp không chú trọng vào việc giảm
chi phí sản phẩm và khơng có những sự thay đổi phù hợp với thị hiếu của từng địa phương.
Trong khi đó, mỗi thị trường có những đặc điểm, điều kiện khác nhau, khó mà có thể đánh
đồng các thị trường giống nhau được.

15

download by :


3.2. Chiến lược xuyên quốc gia
3.2.1. Ưu điểm
Sau lần thâm nhập đầu tiên khơng thành cơng, Toyota đã có sự đầu tư và nghiên cứu
kỹ càng hơn thị trường Mỹ bằng cách nghiên cứu những sự phản hồi của người tiêu dùng
Mỹ. Sau đó, họ đã có những sự cải tiến sản phẩm của mình, và họ cũng đã phát triển và

xây dựng những sản phẩm riêng biệt dành riêng cho thị trường Mỹ như chiếc xe Corolla.
Nhờ thiết kế riêng với thị trường Mỹ, Toyota đã chứng kiến được mức tăng trưởng kỷ lục
và vươn lên trở thành nhà xuất khẩu ô tô đứng thứ hai tại Mỹ.
Chúng ta đã biết, thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia là khơng
giống nhau. Do đó, việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia có ý nghĩa quan trọng trong
việc làm hài lòng nhu cầu của khách hàng tại những thị trường khác nhau.
3.2.2. Nhược điểm
Khi thực hiện chiến lược này, họ phải cắt giảm chi phí để cạnh tranh với các đối thủ
khác, đồng thời cũng phải có sự điều chỉnh với địa phương. Tuy nhiên, việc thực hiện
chiến lược này rất khó khăn do để xây dựng hệ thống sản xuất riêng tại mỗi thị trường là
rất tốn kém, trong khi đó cơng ty cũng phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao.
Chiến lược này khó thực hiện, bởi địi hỏi cần sự nghiên cứu thị trường thật kỹ lưỡng
và việc khác biệt hóa sản phẩm thường đi kèm với chi phí cao – ngược lại với định hướng
giá rẻ. Việc giảm bớt chi phí đồng thời với sản xuất ra sản phẩm khác biệt có thể địi hỏi
Toyota phải cải tổ tổ chức và cấu trúc tổ chức.
Nhìn chung, Toyota đã đạt được những thành tựu nhất định khi đã có sự chuyển
hướng chiến lược kinh doanh của mình tại thị trường Mỹ. Đến nay, Toyota vẫn là một
trong những hãng xe được ưa chuộng tại đây. Tuy nhiên hiện nay, với tình hình dịch Covid
-19 phức tạp tại Mỹ, Toyota cũng đã gặp khơng ít những khó khăn. Ngồi ra, chính sách
bảo hộ của Mỹ vào năm 2018 cũng khiến cho hãng xe tại Nhật Bản này chịu mức thuế
nhập khẩu lớn hơn, cản trở việc xuất khẩu xe vào thị trường vốn là sân chơi của Toyota.
Chặng đường phía trước cịn rất dài và chỉ có thời gian mới trả lời được liệu họ có thể
thành cơng vượt qua những thách thức đang chờ đón tại Mỹ hay khơng.

16

download by :


KẾT LUẬN

Qua việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota tại thị trường Mỹ, chúng
ta đã có cái nhìn tổng thể về Toyota cũng như những gì họ đã làm khi thâm nhập vào thị
trường Mỹ. Có thể thấy, với sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng khốc liệt,
doanh nghiệp nào cũng có thể phải đối mặt với áp lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với
địa phương. Nếu khơng có những sự nghiên cứu kỹ càng, ngay cả những ông lớn cũng có
thể đối mặt với sự thất bại.
Đối với Toyota, việc áp dụng chiến lược quốc tế ban đầu đã mang lại cho tập đoàn
này bài học trong việc phải ln có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về từng thị trường mà mình muốn
thâm nhập, và khơng thể đánh đồng các thị trường khác nhau được. Với mỗi thị trường, các
yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô là khơng giống nhau, và sở thích thị hiếu của người tiêu
dùng là khác nhau. Muốn có được sự u thích và ủng hộ của người dân địa phương, chúng
ta không chỉ phải cung cấp những sản phẩm có thể chi trả được, mà cịn phải có những sự
điều chỉnh phù hợp để thích nghi với địa phương.
Rút kinh nghiệm cho lần thâm nhập thất bại đầu tiên, Toyota đã chú trọng hơn trong
việc điều chỉnh những sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu thị hiếu, và đặc biệt là phù
hợp hơn với điều kiện địa hình của Mỹ. Việc sản xuất những dòng xe riêng cho người tiêu
dùng tại Mỹ đã giúp cho việc tiêu thụ xe hơi tại đây tăng nhanh chóng, và việc chọn lựa
chiến lược đúng đắn đã giúp Toyota vươn lên trở thành một trong những doanh nghiệp lớn
hàng đầu tại Mỹ.
Thông qua việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Toyota tại Mỹ, chúng ta cũng
rút ra được những bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành việc kinh doanh
tại những thị trường mới trên thế giới. Khi mới thâm nhập vào thị trường mới, chúng ta
phải ln có những sự nghiên cứu kỹ lưỡng, cụ thể về thị trường đó, đặc biệt là về sự khác
biệt về văn hóa, chính trị. Ngồi ra, cần lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh phù
hợp tại từng thị trường, tránh việc áp dụng sai chiến lược khiến cho việc kinh doanh không
đạt hiệu quả.

17

download by :

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Globaltoyota

(2021).

Toyota

Philosophy.

[online]

Available

at:

ota/en/company/vision-and-philosophy/philosophy/ [Accessed 9 Oct.
2021]
2. Mbaknol.com (2021). Case study of Toyota: International Entry Strategies. [online]

Available at: [Accessed 10 Oct. 2021]
3. Lawaspect.com (2021). International Business – Toyota. [online] Available at:

[Accessed 10 Oct. 2021]
4. Grin.com (2011). Toyota’s Global Business Strategy. [online] Available at:

[Accessed 10 Oct. 2021]

5. Alex T. (2003). The Americanization of Toyota The world's most profitable car company

is adding some red, white, and blue to its corporate culture. [online]
Money.cnn.com. Available at:
/>[Accessed 11 Oct. 2021]
6. John H. (1982). The Americanizing of Japan’s cars. [online] Nytimes.com. Available at:

/>[Accessed 11 Oct. 2021]
7. Văn Thư, Lê Phúc (2020). Môi trường pháp lý kinh doanh ở Mỹ và Singapore. [online]

Available

at:

/>
singapore-a231227.html [Accessed 10 Oct. 2021]
8. Tapchitaichinh.vn (2018). Ngành ơ tơ tồn cầu run sợ khi Tổng thống Mỹ tính tăng 10

lần thuế nhập khẩu ô tô. [online] Available at: [Accessed 11 Oct. 2021]

18

download by :