Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi
thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn
nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có
lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc
tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các
quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát
triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các
doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn còn nhiều
con đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn
kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng “ Một yếu tố
tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai
nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.
Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca Cola giúp có thêm
những kiến thức trong thực tiễn sau này, em đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ thống
kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc”.
Bài viết gồm có 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về nước giải khát có gas
Phần 2: Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola
Phần 3:Đánh giá và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của
Coca Cola
1
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS
1. Nhu cầu thị trường.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay

và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế
cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là
loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỷ USD mỗi năm. Là
một trong 5 thị trường nước giải khát tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Trung bình
mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức
bình quân của người dân Philippiner là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây nhà
nghiên cứu phát triển công ty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ
khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Theo dự báo tới năm 2012, tổng cộng đồ
uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007.
Những năm trước đây thị trường nước giải khát khá im ắng, người dân thường
ít ngĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ những lúc thực sự cần thiết
như: đãi khách, lễ tết, biếu tặng,… Nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường
nước giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu, khối lượng tiêu thụ của người Việt
Nam là 4 – 4,2 lít/năm trong khi đó thì Coca Cola cung cấp khoảng 300 tiệu lít/năm.
Hiện nay, thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất
nhiều mặt hàng thay thế của rất nhiều công ty như nước tăng lực, nước trái cây với
nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống tăng 30 – 35 % mỗi năm. Khi mà thị
hiếu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi, tâm lý người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm tới sức khỏe, ưa chuộng những sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên hơn, vì họ
nghĩ rằng nước uống có chiết suất từ thiên nhiên sẽ tốt cho sức khỏe. Những loại
nước ngọt chiết suất từ trái cây thiên nhiên, có hương vị tự nhiên, trong lành và nhất
là không có gas gây ợ hơi,… dần dần đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Nhất là khi mà gần đây có nhiều thông tin không tốt về các loại nước uống có gas
không tốt cho phụ nữ nói riêng và sức khỏe của mọi người nói chung. Mặc dù những
thông tin đó cũng chưa hẳn là chính xác và có cơ sở nhưng cũng đã gây nhiều phản
cảm đối với người tiêu dùng, số lượng người mua giảm xuống và nhu cầu cũng giảm
nhiều.
2
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2. Đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng
nước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần.
Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi doanh
nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc điểm
của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:
- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốn nước
ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam.
- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốn
góp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công
thức riêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm.
- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nên
những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh,
rộng lớn nếu như muốn bán được hàng.
Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh
nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là
Coca Cola và Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca
Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam, còn lại là
của các hãng giải khát khác.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống
của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe
khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm
ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành
chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai
Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh
chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
3
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc

mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế
trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược
trở thành thương hiệu toàn cầu. Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ
nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm
sản phẩm Diet Pepsi.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,
giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vào giữa những năm 70, Pepsi
Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước
giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên
của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người
mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho
thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm
thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên rất phổ biến. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản
phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng
cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục
tăng.
Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất
lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt
Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một
thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Công ty Nước Giải khát Quốc tế
PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991
của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa
SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty
Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray
Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%.
Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại
thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định
4

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp
định là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần
của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn
nước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô
chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm
đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu
Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và
thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas
Nước giải khát là một mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường, mang tính tự
phát cao, không theo quy luật rõ ràng nào. Chính vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởng tới
mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas cũng rất đa dạng và dễ thay đổi:
- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nước uống có gas là yếu tố to lớn
và quan trọng nhất, có cung thì mới có cầu, nhu cầu càng cao thì mức tiêu
thụ càng nhiều. Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là đời sống của
người dân cũng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú
vui chơi, ăn uống cũng thay đổi và được nâng tầm cao hơn. Nhu cầu được
giải khát không còn là một vấn đề xa xỉ như trước kia nữa.
- Thị hiếu của người tiêu dùng quyết định nhiều tới việc người tiêu dùng sẽ
chọn sản phẩm nào thỏa mãn cơn khát của mình và uống bao nhiêu. Các
sản phẩm thay thế trên thị trường thì rất nhiều, nười tiêu dùng chỉ cần
quyết định xem chọn loại nước uống nào. Càng nhiều sản phẩm thay thế
cho nước có gas thì mức tiêu thụ càng khó mà tăng. Nếu thị hiếu nghiêng
về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng thì nước uống có gas khó
mà có chỗ đứng tốt và ngược lại.
5

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
- Ngoài ra còn bị ảnh hưởng nhiều bởi cơ cấu tiêu dùng của người dân, có
giành nhiều cho việc chi tiêu vào các loại nước uống giải khát nói chung
và nước uống có gas nói riêng hay không.
- Yếu tố về thời tiết trong trường hợp này không thể bỏ qua, khi mà nước
uống có gas được nhấn mạnh như một thứ nước giải khát, giải nhiệt cuộc
sống rất hợp cho những ngày hè oi bức thì mức tiêu thụ sản phẩm cũng bị
ảnh hưởng nhiều do thời tiết. Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao
thì số lượng nước giải khát được tiêu thụ cũng tăng rõ rệt.
- Ngoài mục đích uống nước có gas để giải khát, thì nước uống có gas còn
được tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để
thử cái cảm giác mà nhiều người hiện nay đã gắn cho nó cái tên là thử
camư giác mạnh (ợ hơi sau khi uống ), như được trải nghiệm. Mức tiêu thụ
do đó cũng tăng giảm theo xu hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi thì
mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt.
6
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
1. Giới thiệu tổng quan về Coca Cola.
Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trên
toàn thế giới. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi những
bước phát triển thăng trầm. Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta, tên
là Jonhs Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola, công
thức ấy cho đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla. Ban đầu,
Coca Cola được bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta.
Trong năm ddaaud mỗi ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bán
được là 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốc mỗi
ngày. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi
những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến
tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết

họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện
trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự
tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần
đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.
Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh
và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới
bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến
mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang
trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai
nước Coca Cola. Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “
sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công
thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào với
chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động của
Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đi cái cũ
mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Cola đối với
người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải
những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người
7
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên
khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai
sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong
cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại
cho khách hàng và người tiêu dùng.
Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca
Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi
ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí
vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi
trường. Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực

đó nhằm đưa ra những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợp
cho từng vùng. Nhưng Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm
theo đúng tiêu chuẩn của hãng tại Atlanta. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
“được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất
kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn
sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng
khoái và nhiều hơn thế nữa.
Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàn
cầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới. Thương hiệu Coca-Cola được
định giá 68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước. Interbrand tính toán giá trị này
dựa trên giá trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trong tương
lai. Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trong bối
cảnh suy thoái kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-Cola
đưa ra 700 sản phẩm mới trên toàn thế giới. CEO của Interbrand nhận xét Coca-Cola
không hề mệt mỏi trong đổi mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đóng gói, Coca-Cola
luôn sẵn sàng chăm sóc các sản phẩm. Theo xếp hạng của Interbrand, Coca-Cola
đứng đầu suốt 9 năm qua. Các thương hiệu hàng đầu trong bảng xếp hạng top 10 của
Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald, Google, Toyota,
Intel và Disney. Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạt động trên 200 nước khắp thế
giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó có Việt Nam.
Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam
8
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ
xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-

Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà
Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-
Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca
Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngoài với
tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con
9
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy
dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để
xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh
phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca
Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước
tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối

sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola
rộng và nhiều như thế nào.
Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến
lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị
trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm xây
dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những
thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay
đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường.
2. Thành viên kênh.
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh,
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên
chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có:
2.1. Người sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành
những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người.
Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
- TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp
nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương
và quản lý thương hiệu.
- TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi,
phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa
là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách
10
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
nhiệm 3 chữ P còn lại ( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được
áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam.
2.2. Nhà bán buôn
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán
cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt
động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn.

Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo
quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các
đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các
nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua
bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và
hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ
mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ
những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới
nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những
biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu
thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà
bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số
bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người
tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt
công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc
cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
11
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.3. Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong
kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2
của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa
thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán
buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt
hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt
khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó
quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ
giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.

Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy
họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập
trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện
hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola
đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu
dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng
cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc
điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống
phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà
nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác
nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất
và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại
không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều
hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác.
12
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho
đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi
các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là
người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng
cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị
hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca
Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này
đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công
ty.
3. Mô tả cấu trúc kênh.
Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ

qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ
chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới
hiện nay.
Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu
dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế
giới”. (Benjamin Baber)
Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường
lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn
thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt
hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh
phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn
13
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối
của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây
dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây
tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành
công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh
phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ
thống phân phối của nó.
Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam
ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo
trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và
miền Trung với chiến lược xâm nhập:
- Hình thức trên ebanl trực tiếp
- Đầu tư trực tiếp
Cấu trúc kênh:
Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola hiện
đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ

thể:
Kênh 1 cấp:
CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là
siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm như
quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua
kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một
KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất định
và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận giữa hai
bên ).
14