Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

HUỲNH NGUYỄN HẢI YẾN
VÕ VĂN QUỲNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỬ DỤNG CÀ PHÊ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO MƠN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

HUỲNH NGUYỄN HẢI YẾN
VÕ VĂN QUỲNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỬ DỤNG CÀ PHÊ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO MƠN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021


3


4

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng đây là cơng trình nghiên cứu của tác giả, có sự hỗ trợ từ Giáo
viên hướng dẫn là TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa. Các kết quả được nêu trong đề tài này là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào trước đây.
Tác giả xin cam đoan những số liệu trong những bảng biểu sử dụng cho việc phân tích,
nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ những nguồn khác nhau được tác giả
ghi trong phần tài liệu tham khảo.
Họ và tên người thực hiện

Huỳnh Nguyễn Hải Yến


5

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình từ TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa- giảng viên hướng dẫn của
môn học “ Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” để hoàn thành bài nghiên cứu.
Bằng cả sự chân thành, tôi cảm thấy rất biết ơn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nỗ lực trong quá trình thực hiện đề tài, với thời gian có
hạn cùng với kiến thức chưa sâu và đầy đủ, có thể cịn nhiều hạn chế, thiếu sót. Tơi mong
được những ý kiến đóng góp, chỉ bảo của thầy cùng sự đóng góp và đề xuất của tồn thể
các bạn để nâng cao kiến thức và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho những bài tiểu luận
tiếp theo.
Tác giả một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự đóng góp và giúp đỡ của Thầy và các bạn.
Nhóm tác giả xin kính chúc Thầy và các bạn sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt. Và chúc
bài tiểu luận này thành công tốt đẹp.
Họ và tên người thực hiện

Huỳnh Nguyễn Hải Yến


6

TÓM TẮT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỬ DỤNG CÀ PHÊ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được tiến hành dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tham khảo
những nghiên cứu trước đây có liên quan đến mức độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng
cà phê và thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng cùng với sự tìm hiểu, khảo sát
những người đã từng và chưa từng sử dụng cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả

thu thập được 127 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng tại khu vực Hồ Chí Minh.
Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu bao gồm tám yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử
dụng cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Yếu tố xã hội, (2)
Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7)
Vị trí, (8) Khơng gian.
Từ các kết quả của nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số vấn đề hạn chế của đề tài và
gợi ý những nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa : sự lựa chọn, sử dụng cà phê, người tiêu dùng, thành phố Hồ Chí Minh


7

ABSTRACT
FACTORS AFFECTING CONSUMERS' CHOICE TO USE COFFEE IN HO CHI
MINH CITY
The research paper "Factors affecting consumers’choice to use coffe in Ho Chi Minh
city" was conducted to evaluate the factors affecting consumers’s choice to use cofee in
Ho Chi Minh city. This study is conducted based on the theoretical basis of consumer
behavior, referring to previous studies related to

the degree of influence

consumers’choice to use coffe and through research methods quantitative along with the
study and survey of people who have and have never used coffee in Ho Chi Minh. As a
result, 127 survey samples were collected from consumers in Ho Chi Minh area.
The author present a research model that includes eight factors affecting
consumers’choice to use coffe in Ho Chi Minh city including : (1) Social factors, (2)
Personal factors, (3) Service quality, (4) Products, (5) Price, (6) Brand, (7) Location, (8 )
Space.
From the results of the study, the author identified various study limitations and

suggested additional research based on the findings.
Keywords: choice, use of coffee, consumers, Ho Chi Minh City


8

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................iii
LỜI CÁM ƠN................................................................................................................... iv
TÓM TẮT.......................................................................................................................... v
ABSTRACT...................................................................................................................... vi
MỤC LỤC....................................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH.......................................................................................xi
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................................xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:..............................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................2
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................3
1.3.1. Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................3
1.3.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................4
1.4.1. Đối tượng:..........................................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:..........................................................................................4
1.5. Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:..............................................4
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.....................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................7
2.1. HỆ THỐNG KHÁI NIỆM...........................................................................................7
2.1.1. Khái niệm sự lựa chọn cà phê............................................................................7
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng....................................................................7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................................8
2.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY..........................................................9
2.4. GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT......................................13


9

2.4.1. Giả thuyết nghiêncứu.......................................................................................13
2.4.2. Mơ hình nghiêncứu đề xuất.............................................................................14
TĨM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................15
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................16
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................16
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO............................................................................................17
3.3. CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.........................................................21
3.3.1. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU :...................................................................................21
3.3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU :.....................................................................21
3.4 THU THÂP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU............................................................................21
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo...........................................................................21
3.4.2. Xoay nhân tố khám phá EFA:..........................................................................22
3.4.3. Hồi quy đa biến................................................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................23
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................24
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................................................24
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính...........................................................................24
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi..............................................................................24
4.1.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp.....................................................................25

4.1.4. Kết quả khảo sát về thu nhập bình quân..........................................................25
4.1.5. Kết quả khảo sát về mức độ sử dụng...............................................................26
4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.................................................................26
4.3. KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ...................................................................................32
4.4.KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN................................................................................35
4.4.1. Kiểm định tương quan.....................................................................................35
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình :...............................................................37
4.4.3. Hồi quy đa biến................................................................................................38
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.......................................................................42
5.1. KẾT LUẬN............................................................................................................... 42
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................................................................42
5.2.1. Yếu tố Xã hội...................................................................................................42
5.2.2. Yếu tố Thương hiệu.........................................................................................43


10

5.2.3. Yếu tố Sản phẩm..............................................................................................43
5.2.4. Yếu tố Cá nhân................................................................................................43
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................................44
TÓM TẮT CHƯƠNG 5...................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................45
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT....................................................................................46
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................51
PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY....................................................53
PHỤ LUC 4: KẾT QUẢ XÂY NHÂN TỐ.......................................................................57
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY.........................61


11

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ST
T
1
2

KÍ HIỆU

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

ANOVA
EFA

Analysis of Variance
Exploratory
Factor
Analysis
Kaiser - Mayer - Olkin
Statistical Package for
the Social Sciences
Variance inflation factor
Ho Chi Minh city

Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khám phá

3

4

KMO
SPSS

5
6

VIF
HCMC

Phần mềm thống kê cho khoa học
xã hội
Hệ số phóng đại phương sai
Thành phố Hồ Chí Minh


12

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Tên ảnh 1 .................................................................................................................... 13


13

DANH MỤC CÁC BẢNG


1

2

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các công ty và nhà sản xuất
cà phê hiện nay trên thị trường như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về các nhân
tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với cà phê như yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân,… trong quyết định tiêu dùng.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp sản xuất cà phê nắm bắt được vai trị của
các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có
hiệu quả nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa.
Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm lý khách hàng nhằm
phục vụ cho công việc của tác giả.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu.
Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận
văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu
dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều
chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương bốn trình bày khái quát về cà phê. Thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang
đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và

thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.
Chương cuối cùng, tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu
và định hướng các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1


3

Ở chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan của đề tài nghiên cứu, từ những nội dung
này sẽ đưa đến cái nhìn tổng thể từ xác định vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi, đối tượng ý nghĩa đóng góp của đề
tài và bố cục của đề tài.


4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. HỆ THỐNG KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm sự lựa chọn cà phê
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng
thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ", "chuẩn mực chủ quan" và "kiểm
soát hành vi nhận thức".
Trong bối cảnh ý định sử dụng cà phê nguyên chất, mục đích hành vi của khách hàng
được thúc đẩy bởi cộng đồng, nhận thức và thái độ tiêu dùng cà phê nguyên chất của
chính họ, dẫn đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của họ do các yếu tố động lực
ảnh hưởng đến ý định của hành vi ảnh hưởng và cho biết mức độ sẵn sàng sử dụng cà phê
nguyên chất.Người tiêu dùng và nỗ lực của họ trong việc tìm kiếm và sử dụng cà phê

nguyên chất trên thị trường (Ajzen, 1991).
Các ý định hành vi cá nhân cũng đã được nhiều tác giả khác nhau xem xét. Lorenzo
Romero và cộng sự (2011) cho rằng một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với
quản lý là nắm bắt được ý định hành vi của khách hàng.
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng là: năng động và các tương tác vì nó chịu tác động bởi
rất nhiều yếu tố từ những môi trường bên ngồi và có những tác động với những mơi
trường ấy,hành vi người tiêu dùng cịn là một nhóm nghiên cứu tất cả các lĩnh vực cá
nhân, nhóm và tất cả các tổ chức liên quan đến tất cả các dịch vụ mua sắm và sử dụng
hàng hoá và những ý tưởng đáp ứng được tất cả các nhu cầu và tất cả các mong muốn mà
họ cần. Hành vi người tiêu dùng cũng có thể là những suy nghĩ và tất cả những hành
động mà người tiêu dùng hay khách hàng được thực hiện trong quá trình mà khách hàng
tiêu dùng. Gồm có rất nhiều các yếu tố như là: bao bì sản phẩm, thơng tin về giá cả của
sản phẩm, các thông tin quảng cáo về sản phẩm, hình dáng của sản phẩm,... tất cả các yếu
tố đó đều tác động đến suy nghĩ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,
nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải
nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.


5

Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Tóm lại thì hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng liên quan

đến việc mua sắm cho cá nhân nhằm để thỏa mãn được các nhu cầu trong cuộc sống của
mình gồm có các dịch vụ và tất cả các hàng hóa đa dạng đang có mặt trên thị trường Việt
Nam nói chung. Vì vậy, khi doanh nghiệp hiểu rõ được vấn đề này cũng như thấu hiểu
được người tiêu dùng từ đó sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra một quyết định đúng đắn và tính
chính xác cao.
(Tài liệu tham khảo: Brands Vietnam; Feedough)
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Xuất phát từ nhu cầu học tập, đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các nhân tố tác động tới
quyết định của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
tiến hành. Tác giả đã tham khảo và đánh giá một số cơng trình nghiên cứu có hướng
nghiên cứu có sự tương đồng hoặc mơ hình lý thuyết có liên quan để nhằm xác định nội
dung nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất, như:
- Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler : Theo “Philip Kotler” hành vi tiêu
dùng được hiểu là một tổng thể bao gồm những hành động diễn biến trong suốt quá trình
từ khi nhận biết nhu cầu đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Kotler và Keller (2012)
đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mô


6

hình:

Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
( Nguồn: Philip Kotler,2001)

- Tanja Lautiainen (2015): “Factors affecting consumers’ buying decision in the selection
of a coffee brand” đã đi sâu vào kiểm định mơ hình của Kotler&Armstrong 2010 về các
nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng.
- Đỗ Đức Dũng (2015): “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về

sản phẩm Highlands coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” đã xác định các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu cà phê Highland tại
Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mơ hình gốc chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007)
- KAMOTHO J.M. (2009): “Key success factors in the coffeehouse business in nairobi,
Kenya” đã định nghĩa và kiểm định nhân tố thương hiệu, và vị trí đã góp phần tạo nên sự
thành công của cửa hàng cà phê. Thương hiệu mạnh, vị trí bắt mắt là những thứ làm cho
khách hàng nhớ về cửa hàng cà phê và từ đó sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi để
thưởng thức cà phê của họ.
- Li-Mei Hung (2012): “A Study of Consuming Behaviors of Budget Coffee” đã nghiên
cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại cửa hàng cà phê Budget Coffee.


7

2.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
-Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh: Nghiên cứu
xác định được mức độ ảnh hưởng của “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê
nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt”. Nghiên cứu này được tiến
hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy: “Động cơ” tác động tích cực đến “Chuẩn chủ quan” của khách hàng “Thái
độ” ,“Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Và các yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Thái độ” và
“Nhận thức về kiểm soát hành vi” của người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến “Ý
định mua” cà phê nguyên chất của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có thể là một tài liệu
tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn thông qua việc cung cấp cơ sở lý luận hành vi
của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho nhà quản lý cũng như hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. ( Nguyễn Văn Anh, Nguyễn Thị Tuyết
Hạnh,2019)
Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sau :

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất của người tiêu

dùng tại thành phố Đà Lạt
( Nguồn: Nguyễn Văn Anh, Nguyễn Thị Tuyết Hạnh,2019)
-Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Việt: Nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến
quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM”. Đề tài được thực hiện với
phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 6
nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là
cần thiết đối với Trung Nguyên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng
thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần


8

mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho
thấy mơ hình nghiên cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa
điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa tác động đến Quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên. Kết quả của nghiên
cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để
gia tăng Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột. ( Nguyễn
Quốc Việt, 2016)

Hình 2.3 Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại
TP.HCM
( Nguồn: Nguyễn Quốc Việt, 2016)
-Nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu: Hành vi lựa chọn của khách hàng là thước đo
quan trọng để quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là kinh doanh
dịch vụ ăn uống cụ thể là cửa hàng cà phê. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác định,
đánh giá “Các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê” để từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình. Với phương pháp định tính kết hợp với định lượng, sử dụng
thang đo likert 5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch

vụ khách hàng, thương hiệu, không gian ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa


9

hàng cà phê có các chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh. ( Hà Minh
Hiếu, 2019)
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết được đưa ra tác giả đề xuất mơ hình nghiên
cứu như sau :

Hình 2.4 Các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê
( Nguồn: Hà Minh Hiếu, 2019)
TĨM TẮT CÁC MƠ HÌNH TRƯỚC ĐÂY ( Tác giả tự tổng hợp)
Tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Quốc Việt Hà Minh Hiếu
Nguyễn Thị Tuyết (2016)
Các yếu tố
Động cơ
Chuẩn chủ quan
Thái độ

Hạnh (2019)
x
x
x

(2019)

10

Nhận thức về kiểm x
soát hành vi
Giá cả
Chất lượng

x
sản

phẩm
Địa điểm
Chiêu thị
Khẩu vị cà phê
Văn hóa
Sản phẩm
Vị trí
Dịch vụ khách

x
x

x

x
x
x
x

hàng

Thương hiệu
Khơng gian

x
x
x
x
x

2.4. GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1.Giả thuyết nghiêncứu
Giả thiết rằng giữa sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ
đồng biến, cụ thể có các giả thiết cụ thể như sau:
Yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người
dùng khi sử dụng cà phê, khi quyết định của số đơng được đánh giá tăng thì cảm nhận
của người dùng khi mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người
dùng khi sử dụng cà phê, khi quyết định cá nhân được đánh giá tăng thì cảm nhận của
người dùng khi mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Chất lượng phục vụ: Yếu tố chất lượng phục vụ khách hàng có ảnh hưởng cùng
chiều đến cảm nhận của người dùng khi sử dụng cà phê, khi chất lượng phục vụ khách
hàng được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi mua cà phê của khách hàng
ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố sản phẩm: Yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của
người dùng với cà phê, khi chất lượng sản phẩm được đánh giá tăng thì cảm nhận của
người tiêu dùng khi sử dụng cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.


11

Yếu tố giá cả: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người
dùng khi sử dụng cà phê, khi giá cả được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi
mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố thương hiệu: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận
của người dùng khi sử dụng cà phê, khi yếu tố thương hiệu được đánh giá tăng thì cảm
nhận của người dùng khi mua cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố không gian: Yếu tố về khơng gian có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận
của người dùng khi dùng cà phê, khi yếu tố khơng gian được đánh giá tăng thì cảm nhận
của người dùng khi sử dụng cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
Yếu tố vị trí: Yếu tố vị trí có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người dùng
khi sử dụng cà phê, khi yếu tố vị trí đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi mua
cà phê của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại.
2.4.2. Mơ hình nghiêncứu đề xuất
Kết hợp và đối sánh các mơ hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước
với các cơ sở lý thuyết đã và các nghiên cứu có liên quan thì tác giả đã đưa ra mơ hình
nghiên đề xuất về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 8 biến độc lập (1) Yếu tố xã hội, (2)
Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7)
Khơng Gian, (8) Vị trí như sau:


12

YẾU TỐ XÃ HỘI

YẾU TỐ CÁ NHÂN

CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

SẢN PHẨM

GIÁ CẢ

CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN CÀ PHÊ
CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG

VỊ TRÍ

THƯƠNG HIỆU

Hình 2.5 :Mơ hình nghiên cứu đề xuất
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất )
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết, khái niệm. Bên cạnh đó, tham khảo các nghiên cứu
trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu.Qua đó tiến hành xây dựng mơ
hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập : (1) Yếu tố xã hội, (2) Yếu tố cá nhân, (3)
Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7) Khơng Gian, (8) Vị
trí.
Hiểu được nội dung này sẽ tạo cơ sở vững chắc cho việc giải thích các vấn đề được phân
tích trong chương tiếp theo. Chương 3 tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu
được sử dụng để kiểm tra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.