Luận án lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu về sự phát triển của lĩnh vực thương mại trực tuyến trên thế giới
và trong nước cũng như những cơ hội mở ra trong lĩnh vực này, dù vậy vẫn có những
rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng trên mạng. Một số các khái niệm lòng
tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, sự thỏa mãn và hành vi mua hàng trực tuyến cũng được
giới thiệu. Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trước phần này sẽ tóm tắt và nêu
lên một số kết quả mà các nghiên cứu trước đã làm được và chưa làm được từ đó phát
hiện khoảng trống nghiên cứu. Trong phần khoảng trống nghiên cứu sẽ giải thích và
đưa ra lý do để thực hiện nghiên cứu này. Ngoài ra phần này cũng giới thiệu mục tiêu
nghiên cứu cũng như cách thức mà tác giả giải quyết các mục tiêu đó.

1.1. Nền tảng lý thuyết và thực tế
Phần này trình bày về sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện tử trên thế giới,
trong khu vực và ở Việt Nam từ đó cho thấy sự tăng trưởng của thương mại trực tuyến
và tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam trong những năm tới. Ngồi
ra phần này cũng trình bày những vấn đề còn đang nghiên cứu trong thương mại điện
tử, mua sắm trực tuyến và lịng tin. Qua đó đưa ra vấn đề nghiên cứu và lý do lựa
chọn chủ đề nghiên cứu trong luận án này.

1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử
1.1.1.1. Thương mại điện tử phát triển trên toàn cầu
Theo báo cáo của Wearesocial (2018) thế giới có 7,5 tỷ thì có 4 tỷ người dùng internet,
tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% của dân số thế giới sử dụng internet, và
có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm 68% dân
số thế giới. Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có 4,2 tỷ người trong đó
có 2 tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017, và số
người dùng kết nối di động là 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so vơi năm 2017
như vậy có thể thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh

2
về internet và kết nối không dây so với thế giới. Những thiết bị điện tử dùng để kết
nối internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng và các thiết
bị khác, trong đó thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), các thiết bị
laptop và desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chỉ chiếm
4% và cịn lại 0.14% là các thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…).
Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử của các nước trên thể giới được thể hiện
qua biểu đồ Hình 1.1, trong đó Việt Nam có mức thâm nhập là 47%, với mức chi tiêu
trung bình là 62 USD thấp hơn so với mức trung bình của thế giới (Wearesocial,
2018). Như vậy có thể thấy mức độ thâm nhập của thương mại điện tử và chi tiêu so
với các nước trên thế giới vẫn còn khiêm tốn do đó chứng tỏ có nhiều cơ hội để phát
triển ngành thương mại điện tử ở Việt Nam trong tương lai.
Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử

Nguồn: Wearesocial, 2018
Trong các ngành hàng kinh doanh trên mạng thì có ngành thời trang và làm đẹp có
mức doanh thu cao nhất (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, các thiết bị điện tử
và truyền thông đứng thứ 2 (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ
nghệ và lưu niệm đứng thứ 3 (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, tiếp theo là
ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch và lưu trú, ngành thực


3
phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao nhất 20%,
ngành các sản phẩm chơi game, và cuối cùng là sản phẩm nhạc số. Hiện tại có 1,77
tỷ người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8% hàng năm) với mức thâm nhập
là 23%. Mức chi tiêu trung bình một năm cho việc mua sắm trên mạng là 1,474 tỷ
USD, chi tiêu trung bình cho một người tiêu dùng là 833 USD/năm/người

(Wearesocial, 2018)
Theo nghiên cứu của Google và Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018 thì các
ngành kinh tế có liên quan đến internet của khu vực Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD, và
dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 40 tỷ USD so với các dự báo
trước đó. Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu 23 tỷ USD (gấp đôi so với
năm 2017), và số lượng người mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử
đã đạt đến 120 triệu người cao hơn hai lần so với 2015. Cũng theo nghiên cứu này
Việt Nam là một trong các quốc gia có mức độ đóng góp của các ngành kinh doanh
internet cho GDP lớn (4%), cao hơn mức trung bình của khu vực Đơng Nam Á (xem
Hình 1.2).
Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP

Nguồn: Google và TEMASEK, 2018


4
1.1.1.2. Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam
Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho sự phát triển của Thương mại điện tử ra đời,
đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, và bước đầu phát triển thương mại điện tử
(giai đoạn từ 2006 - 2015). Đến năm 2015, nhiều người đã tham gia mua bán và kinh
doanh trên mạng internet (các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bên mua và bên bán).
Năm 2017 là năm thứ hai của giai đoạn phát triển thứ ba của thương mại điện tử (đây
là giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất).
Theo thông tin của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ
tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 có thể đạt trên 25% và tốc độ này sẽ
được duy trì trong ba năm từ 2018 – 2020. Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ của
thương mại điện tử đến nhiều địa phương tuy nhiên vẫn còn khoảng cách số lớn. Hai
thành phố lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục có những phát triển
mạnh mẽ, ngồi ra cịn có Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế ở miền Trung,
những địa phương khác có thứ hạng cao là những địa phương nằm lân cận với hai

thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng
internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân
số 95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy
cập intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên
điện thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26
phút (Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì tổng giá
trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD và doanh
thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số người có mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam do đó
dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và
bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.


5
Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet
74%

78%

79%

81%

79%

66%
49%

48%

28%

36%

32%

42%
32%
21%

18%

14%

5%
Cơng cụ tìm kiếm

Mạng xã hội

Chơi game

Di động

Máy tính

Xem video

Mua hàng

9%

Tìm kiếm thơng
tin sản phẩm

Thường xun

Nguồn: Consumer Barometer, 2018
Theo thống kê của Consumer Barometer (2018) một số các hoạt động mà người dùng
thường làm trên máy tính/điện thoại trong một tuần khi truy cập internet (xem Hình
1.3), trong đó có 49% người sử dụng internet thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm và
42% người sử dụng internet thường xuyên mua sắm dịch vụ, và sản phẩm trên mạng.
Ở Việt Nam TMĐT hiện có tốc độ phát triển nhanh và mạnh, được chính phủ, doanh
nghiệp, các tổ chức và người tiêu dùng quan tâm. Với dân số 96,9 triệu dân vào năm
2019 trong đó có 64 triệu người đang dùng internet tăng 35% so với năm 2016, thời
gian dùng mạng trung bình 6,42 giờ/ngày trên các thiết bị, khoảng 87% người dùng
internet khi được khảo sát cho biết có tìm hiểu các thơng tin liên quan đến sản phẩm
và có ghé qua website của nhà bán lẻ trực tuyến trong vòng 30 ngày qua, 77% người
dùng internet đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Wearesocial, 2019). Dù
vậy theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2019 nhận định:
“Vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới. Những cản trở lớn nhất
bao gồm lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp,
dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hồn tất đơn hàng cịn nhiều hạn chế,
đặc biệt là chênh lệch khoảng cách số giữa các địa phương còn rất cao”—
(VECOM, 2019 Tr. 2)


6
Như vậy thể thấy nếu các doanh nghiệp có thể xây dựng dược cơ chế tin tưởng cho
người tiêu dùng, xây dựng được dịch vụ giao hàng hồn thiện, thì tốc độ phát triển
của thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn nữa trong tương lai khi số lượng

người dùng internet tăng lên.

1.1.2. Nền tảng lý thuyết
Cách đây 20 năm khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) còn mới mẽ nhưng hiện nay
hình thái này đang phát triển rất nhanh và có sự gia tăng đáng kể, Laudon và Traver
(2014) định nghĩa TMĐT là việc dùng internet, web và các ứng dụng để giao dịch
kinh doanh, hay các công nghệ số giúp cho việc trao đổi giữa các tổ chức và các cá
nhân diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn.
Với sự phát triển của internet, định vị, các thiết bị di động, và tính tiện lợi của hình
thức mua hàng qua mạng khiến cho việc tìm hiểu các thơng tin liên quan và mua sắm
trực tuyến trở thành một xu hướng tất yếu. Như vậy xu hướng mua hàng trực tuyến
sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai, khi số người dùng internet gia tăng cũng như
việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn.
Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó
cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như trong nghiên cứu của Hoàng Thị
Phương Thảo và Swierczek (2008) tin rằng thị trường Việt Nam cịn có nhiều rào cản
về pháp luật, quy định, hệ thống thanh tốn, cơng nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội
phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố
quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) cịn e ngại thực hiện mua sắm của
mình trong môi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, và Yi, 2003; Ho và Chen,
2013).
Hiện nay trên thế giới có nhiều các nghiên cứu về lòng tin, chẳng hạn trong năm năm
qua có hơn 70,000 nghiên cứu mỗi năm về khái niệm này. Ngồi ra cũng có nhiều
nghiên cứu liên quan đến khái niệm lịng tin và tác động của nó đến hành vi mua trực


7
tuyến trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ
ở Việt Nam. Theo một số nghiên cứu cho thấy giá trị của lịng tin là ở chỗ nó sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua cuối cùng giữa bên bán và bên mua (Buttner và Goritz,

2008; Gupta, Yadav, và Varadarajan, 2009). Cũng theo Li, Jiang, và Wu (2014) lịng
tin có giá trị và vai trị lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trị quan trọng hơn trong
mơi trường trực tuyến (online) so với hình thức truyền thống (offline), vì người tiêu
dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn chẳng hạn như không cảm nhận được sự hiện hữu
của cửa hàng, không thể cầm nắm, kiểm tra sản phẩm. Lòng tin cũng là cơ sở cho
việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và tạo lập mối quan hệ trong dài hạn
giữa bên bán và bên mua (Santos và Fernandes, 2008).
Trong mua sắm truyền thống (offline) nếu chúng ta khơng có lòng tin chúng ta cũng
sẽ từ chối tiêu dùng hay mua sắm sản phẩm, và điều đó lại càng quan trọng hơn nữa
trong bối cảnh thương mại điện tử vì tiềm ẩn nhiều vấn đề rủi ro cho các bên tham
gia. Chẳng hạn như khi mua hàng ngoại tuyến, người mua có thể đến cửa hàng xem,
có thể chạm và quan sát sản phẩm, hay thậm chí có thể trao đổi và giao tiếp với người
bán hàng để hỏi han kiểm tra và xác minh. Ngược lại, trong tình huống mua hàng trực
tuyến người mua không thể chạm vào sản phẩm thay vào đó họ chỉ có thể quan sát
sản phẩm qua hình ảnh (khó xác định được việc có chỉnh sửa hay không), qua mô tả
sản phẩm của người bán (khó xác minh được tính trung thực), mặt khác lại không thể
gặp mặt trực tiếp để quan sát cử chỉ hay cách giao tiếp của người bán để kiểm tra
thơng tin về sản phẩm, hay thậm chí khơng biết sẽ phải tìm người bán ở đâu trong
trường hợp sản phẩm có lỗi, hoặc nghi ngờ về các chính sách của người bán, chưa kể
đến những rủi ro trong thanh tốn và mơ hình lừa đảo đánh cắp tiền và thông tin của
người dùng đang phổ biến trên mạng internet. Các tác giả trước liệt kê các loại rủi ro
mà người dùng phải đối mặt như rủi ro sử dụng sản phẩm (performance risk), rủi ro
về tâm lý (psychological risk), rủi ro về mặt xã hội/thể diện (social risk), rủi ro tài
chính (financial risk), rủi ro vận chuyển (delivery risk). Các loại rủi ro đó sẽ tác động
đến việc hình thành lòng tin của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ
(Hong, 2015).


8
Một số tác giả cho rằng để thành công trong kinh doanh trên mạng Internet, nhà bán

lẻ trực tuyến cần phải gây dựng và duy trì được lịng tin của khách hàng (Pappas,
2016; Pavlou và Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vos và ctg, 2014). Tuy nhiên
một số tác giả khác cũng phát hiện ra những tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận
đến quyết định mua hàng (Hong và Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới
sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và website của nhà bán lẻ (Jiang, Jones, và Javie,
2008). Như vậy liệu các khái niệm lòng tin và rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng qua lại
ra sao và ảnh hưởng đến bên mua hàng như thế nào, để trả lời cho câu hỏi này cần có
thêm các nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng tin, rủi ro cảm nhận và hành
vi mua của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra kết quả nghiên
cứu theo hướng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lòng
tin và rủi ro cảm nhận một cách hiệu quả.

1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
1.1.3.1. Các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam
Đối với trong nước hiện nay các nghiên cứu về lòng tin còn ít, một số tiếp cận lòng
tin trong lĩnh vực xã hội, cịn trong lĩnh vực marketing thì đề cập đến mối quan hệ
đối tác và khách hàng là doanh nghiệp (Nguyễn Vũ Hùng, 2015). Hiện nay có rất
nhiều các nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến, tuy nhiên lại có ít các
nghiên cứu đề cập đến lịng tin, một số tiếp cận thông qua đo lường niềm tin, hơn nữa
khái niệm lòng tin thường được đo lường là lòng tin tổng thể (chung) trong khi các
nhà nghiên cứu lý thuyết về lòng tin cho rằng đây là khái niệm phức tạp và đa hướng
(Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998).
Bảng 1.1 tóm tắt các nghiên cứu trước về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt
Nam, qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường
khái niệm lịng tin cũng như các mơ hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến.


9
Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lịng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam
STT Nguồn

1

2

3

4

Mục tiêu

Nghiên cứu này xem xét
quan hệ từ giá trị thực dụng
thông qua niềm tin nhận
Ho Trong
thức và giá trị khoái lạc
Nghia, Olsen, thơng qua niềm tin tình
& Nguyen Thi cảm đến lợi ích trong mua
Mai Trang
sắm trực tuyến. Nghiên cứu
(2020)
này cũng khám phá tác
động điều tiết của tính cách
hướng ngoại giữa giá trị
mua sắm và niềm tin.

Phương pháp

648 người tiêu
dùng trực tuyến

Việt Nam
CFA, SEM

Nguyen Minh
Ha & Bui
Thanh Khoa
(2019b)

Phương pháp kết
Xem xét mối quan hệ giữa hợp định tính định
lợi ích tinh thần nhận được, lượng
niềm tin trực tuyến và công
bố thông tin cá nhân khi
917 khách hàng
mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam
PLS

Nguyen Minh
Ha & Bui
Thanh Khoa
(2019a)

phát triển mơ hình nghiên
cứu ảnh hưởng của lợi ích
tinh thần, lịng tin trực
tuyến và giá trị khối lạc
lên các yếu tố của lịng
trung thành trực tuyến

Hồ Trọng
Nghĩa (2018)

Nghiên cứu này nhằm tìm
hiểu vai trị tạo dựng lòng
tin nhận thức (Cognitive
Trust) và lòng tin cảm xúc
(Affective Trust) của hai
nguồn thơng tin chính đối
với người tiêu dùng trực
tuyến: Thông tin truyền
miệng từ người tiêu dùng
khác (WOM) và thông tin
từ đơn vị bán trực tuyến

Phương pháp kết
hợp định tính định
lượng
917 khách hàng 4
thành phố và 1 tỉnh
ở VN
PLS

503 người tiêu
dùng trực tuyến tại
TP. Hồ Chí Minh
phân tích cấu trúc
tuyến tính SEM

Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy lợi ích mua sắm trực
tuyến bị tác động theo chiều hướng
khoái lạc và cảm xúc hơn là theo
hướng thực dụng và nhận thức. Niềm
tin cảm xúc có ảnh hưởng tích cực
đóng góp cho lợi ích mua sắm trực
tuyến, nhưng niềm tin nhận thức thì
khơng. Các mối liên hệ q trình kép
giữa giá trị mua sắm thực dụng và
niềm tin nhận thức và giữa giá trị mua
sắm khoái lạc và niềm tin nhận thức
cũng đã được xác nhận. Cuối cùng,
tính cách hướng ngoại điều tiết các
mối liên hệ giữa nhận thức và cảm xúc
và giữa các giá trị mua sắm và niềm
tin.
Những lợi ích tinh thần nhận thức có
tác động lớn đến lòng tin trực tuyến
của khách hàng Việt Nam. Đồng thời,
cả lợi ích tinh thần và niềm tin trực
tuyến đều ảnh hưởng đến việc cung
cấp thông tin cá nhân của khách hàng
trong thương mại điện tử
Thông qua tác động thuận chiều giữa
các yếu tố trong mơ hình khái niệm,
nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi ích tinh
thần, niềm tin trực tuyến và giá trị
khoái lạc là những yếu tố quan trọng
để hình thành lịng trung thành trực
tuyến ở các nước đang phát triển, như

Việt Nam
Kết quả nghiên cứu khẳng định tác
động tích cực của hai loại thơng tin
đến lịng tin của người tiêu dùng ở cả
hai thành phần là nhận thức và cảm
xúc. Bên cạnh đó, lịng tin nhận thức
và lịng tin cảm xúc đều giúp tăng
cường ý định mua lặp lại của người
tiêu dùng trực tuyến. Ngồi ra, vai trị
điều tiết của kinh nghiệm mua sắm
trực tuyến cũng được khẳng định từ
kết quả nghiên cứu.


10
STT Nguồn

5

6

7

8

9

Mục tiêu

Phương pháp

249 người tiêu
dùng tại TP. Hồ
Chí Minh

Nguyễn Kim
Nam & Ngô
Quang Huân
(2018)

Xem xét ảnh hưởng của
niềm tin đến ý định mua
thịt lợn của người tiêu dùng
dựa trên lý thuyết hành
động hợp lý

Hồng Thị
Phương Thảo
và Nguyễn Lê
Thái Hịa
(2018)

Nghiên cứu hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
qua các mạng xã hội, xem
xét 2 vấn đề chính là tác
động của động cơ sử dụng
mạng xã hội cho mục đích
Mẫu: 509
truyền miệng xã hội trực

EFA, CFA, SEM
tuyến, và mối quan hệ giữa
truyền miệng xã hội trực
tuyến với niềm tin người
tiêu dùng, thái độ và ý định
mua qua mạng xã hội trực
tuyến

SEM

Kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy niềm tin chung ảnh
hưởng tích cực đến niềm tin vào nguồn
thông tin, thái độ và quy chuẩn chủ
quan. Trong tình huống bình thường,
chỉ có thái độ ảnh hưởng tích cực đến
ý định. Trong tình huống xảy ra lo
ngại về thực phẩm thì thái độ, quy
chuẩn chủ quan, niềm tin vào nguồn
thông tin chuỗi cung ứng ảnh hưởng
tích cực đến ý định.
Kết quả cho thấy động cơ sử dụng
mạng xã hội (hướng vị lợi, và hướng
khoái lạc) có tác động cùng chiều đến
truyền miệng xã hội trực tuyến, và đến
lượt nó lại tác động cùng chiều đến
niềm tin và thái độ của người tiêu
dùng đối với thương hiệu/sản phẩm
của doanh nghiệp trên nền tảng mạng
xã hội. Và cả niềm tin và thái độ này

đều có tác động thuận chiều đến ý định
mua hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố
ảnh hưởng xã hội tác động dương đến
Kiểm định vai trò trung
niềm tin, thái độ và ý định mua hàng
gian của yếu tố ảnh hưởng
trực tuyến. Yếu tố niềm tin có tác động
337 khách hàng Hồ
Nguyễn Quang xã hội trong mối quan hệ
dương mạnh đến thái độ và ý định mua
Thu & Lưu Thị với niềm tin, thái độ, nhận Chí Minh
hàng trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có
Kim Tuyến
thức rủi ro đến ý định mua
tác động âm mạnh đến niềm tin, thái
(2017)
hàng trực tuyến của người SEM
độ và ý định mua hàng trực tuyến. Yếu
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
tố thái độ cũng có tác động dương trực
Minh
tiếp khá mạnh đến ý định mua hàng
trực tuyến.
Nghiên cứu những yếu tố
Kết quả cho thấy các yếu tố gồm mức
tác động đến sự chấp nhận
Hoàng Thị
độ liên quan, tính chính xác và sự tín

thơng tin truyền miệng điện
Phương Thảo
nhiệm nguồn tin có tác động đến sự
tử (e-WoM), và tìm hiểu
Mẫu: 272
và Nguyễn
chấp nhận thơng tin e-WoM. Như vậy
mối quan hệ giữa sự chấp SEM
Trọng Tâm
sẽ dẫn đến sự tăng cường hình ảnh tốt
nhận các thơng tin này với
(2017)
hơn và niềm tin đối với thương hiệu
hình ảnh và niềm tin
được khuyên dùng
thương hiệu
Kết quả cho thấy các yếu tố được chia
Tìm hiểu các yếu tố tác
ra làm 2 nhóm. Một nhóm liên quan
động đến quyết định mua
đến đặc điểm của sản phẩm và công ty
Vuong Quoc
sách trực tuyến của sinh
Mẫu: 200
(chất lượng sách, giá sách, giao diện
Duy (2016)
viên Đại học Cần Thơ và
EFA, Hồi qui
và uy tín của website, thao tác trên
gợi ý một số giải pháp cho

website, dịch vụ khách hàng, nhiều
các doanh nghiệp
chương trình khuyến mãi) và một
nhóm liên quan đến nhận thức lợi ích


11
STT Nguồn

Mục tiêu

Phương pháp

Kết quả nghiên cứu
(so sánh giá, tiết kiệm thời gian, hình
thức vận chuyển và thanh tốn, thơng
tin sản phẩm). Hai nhóm này đều có
tác động đến quyết định mua sách trực
tuyến của sinh viên.
Kết quả cho thấy chính sách bán hàng,
thơng tin cơng bố và sự thuận tiện khi
mua sắm qua kênh truyền hình có ảnh
hưởng mạnh nhất đến niềm tin khách
hàng. Khi niềm tin khách hàng tăng
lên sẽ làm tăng ý định mua sắm qua
truyền hình

Phạm Minh
Tiến & Lê
10

Quốc Hiếu
(2015)

Xác định các nhân tố tác
động đến niềm tin khách
hàng và mối quan hệ giữa
niềm tin khách hàng với ý
định mua sắm qua truyền
hình tại VN

Vo Thi Ngoc
Thuy, Dang
Thi Tuong Vi
11
và Nguyen
Hoang Phuong
Linh (2015)

Tìm hiểu tác động của yếu
tố xã hội đến ý định mua
của khách hàng, đề xuất mơ
hình nghiên cứu trong đó
Mẫu: 210
bao gồm biểu hiện xã hội SEM, Bootstrap
(social presence) nhận thức
hữu dụng, thích thú, lòng
tin, thái độ và ý định mua

Kết quả cho thấy những ảnh hưởng
khác nhau của yếu tố xã hội khi thay

đổi mức độ biểu hiện xã hội trong giao
diện web (hình ảnh, thơng tin, gợi ý).
Giao diện có biểu hiện xã hội cao có ý
định mua cao

Tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm Mẫu: 244
trực tuyến của người tiêu
SEM
dùng Việt Nam.

Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Việt
Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi
ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn
chủ quan.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua theo Mẫu 285
nhóm trực tuyến tại Việt
EFA, Hồi qui
Nam

Kết cho thấy khi người tiêu dùng đứng
trước việc mua theo nhóm, sự tin
tưởng có một hiệu ứng mạnh mẽ, sự
hoà hợp là yếu tố quan trọng tiếp theo,
kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm
lý đám đơng tác động ít hơn.

Xác định các yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm Mẫu: 130
trực tuyến của người tiêu
EFA, Hồi qui
dùng ở thành phố Cần Thơ

Kết quả cho thấy các yếu tố rủi ro về
tài chính và sản phẩm, đa dạng lựa
chọn, niềm tin, sự phản hồi của trang
web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái,
sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến
việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu)
mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Yếu tố sự thoải mái có tác động
lớn nhất đến hành vi mua trực tuyến

12

Từ Thị Hải
Yến (2015)

Hoàng Thị
Phương Thảo
13 và Phan Thị
Thanh Hằng
(2014)

Nguyễn Thị
Bảo Châu và
14 Lê Nguyễn

Xuân Đào
(2014)

480 khách hàng
(HCM)
Định tính & định
lượng, Delphi,
SEM


12
STT Nguồn
Van Hung
Trong, Ngo
15 Tan Vu Khanh
và Gwangyong
Gim (2014)

Mục tiêu

Phương pháp

Xác định các yếu tố có tác
Mẫu: 216
động đến sự thoả mãn trong
EFA, Hồi qui,
mua sắm trực tuyến của
ANOVA
người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy việc vận chuyển và
thanh tốn có tác động đến sự thoả
mãn của khách hàng.

Tìm hiểu vai trị của lịng
tin trong ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam, thông qua
Ho Thi Huong
kiểm định thông kê với mô Mẫu: 597
16 Lan và Yizeng
hình nghiên cứu tích hợp
SEM
Chen. (2014)
niềm tin chuẩn chủ quan,
niềm tin công nghệ, và
niềm tin mua sắm trực
tuyến.

Kết quả cho thấy mơ hình giải thích
được 64.2% biến thiên của ý định mua,
trong đó niềm tin về cơng nghệ có tác
động lớn nhất, tiếp theo là niềm tin
vào mua sắm trực tuyến và cuối cùng
là niềm tin chuẩn chủ quan.

Ngo Tan Vu
Khanh và

17
Gwangyong
Gim (2014)

Kết quả cho thấy nhận thức lợi ích
kinh tế, nhận thức hàng hố và nhận
thức lợi ích thanh tốn có tác động
đến hành vi mua trực tuyến của người
tiêu dùng.

Phân tích các yếu tố tác
Mẫu: 216
động đến hành vi mua sắm
EFA, Hồi qui,
trực tuyến của người tiêu
ANOVA
dùng

Khám phá các chiều của
khái niệm lòng tin và nền
Ho Thi Huong
tảng hình thành thái độ và ý
18 Lan và Yizeng
định hành vi mua sắm trực
Chen (2013)
tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam.

Mẫu: 40 người có
mua hàng

Phỏng vấn nhóm,
12-14/nhóm
Bảng câu hỏi bán
cấu trúc
Phân tích định tính

Bùi Thanh
19
Tráng (2013)

Xác định các yếu tố liên
quan đến nhận thức rủi ro Mẫu: 243
có tác động đến ý định mua EFA, Hồi qui
sắm trực tuyến

Hoàng Thị
Phương Thảo
20 và Nguyễn
Minh Thơng
(2013)

Tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến niềm tin và thái Mẫu: 200
độ của người tiêu dùng
EFA, hồi qui bội
trong mua sắm trực tuyến.

Kết quả cho thấy tồn tại 3 khía cạnh
của lịng tin ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam bao gồm niềm tin về công
nghệ, niềm tin người tiêu dùng và
niềm tin xã hội.
Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có
tác động nghịch chiều đến ý định mua
sắm trực tuyến, bao gồm có 4 nhân tố
theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là (1) rủi ro
tài chính, (2) rủi ro sản phẩm (3) rủi ro
bảo mật thông tin và (4) rủi ro về sự
gian lận
Kết quả cho thấy có 2 yếu tố chính ảnh
hưởng đến niềm tin là nhận thức về
danh tiếng của website, và chất lượng
sản phẩm/dịch vụ trên website. Khi
người tiêu dùng có niềm tin mạnh mẽ
với việc mua sắm trực tuyến thì thái độ
đối với mua sắm trực tuyến càng tính
cực.


13
STT Nguồn
Nguyen Thi
Tuyet Mai và
21
Nham Phong
Tuan (2012)

Mục tiêu

Tìm hiểu các yếu tố tác
động đến lòng tin và sự
thoả mãn của khách hàng

Nghiên cứu 4 loại rủi ro
nhận thức trong môi trường
Hoàng Thị
trực tuyến bao gồm rủi ro
Phương Thảo về thực hiện, rủi ro về tài
22 và Nguyễn Thị chính, rủi ro về thời gian và
Thanh Lê
rủi ro về riêng tư và tác
(2012)
động của rủi ro đến thái độ
và ý định mua trực tuyến
của người tiêu dùng.
Kiểm định mơ hình tích
hợp lòng tin được mở rộng
Shyh-Hwang
từ lý thuyết hành vi mua
Lee và Hoang
23
hoạch định TPB, với mẫu
Thi Bich Ngoc
là sinh viên đại học ở Việt
(2010)
Nam về hành vi mua trực
tuyến

Phương pháp

Kết quả nghiên cứu

Mẫu: 758
SEM

Kết quả cho thấy nhận thức công bằng,
quy trình cơng bằng, giao diện, nhận
thức bảo mật, nhận thức hữu dụng đều
có tác động đến sự thoả mãn của khách
hàng.

Mẫu: 153
Hồi qui bội,
ANOVA

Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có
tác động ngược chiều đến thái độ của
người tiêu dùng với việc mua hàng
trực tuyến, và khi họ có thái độ tích
cực với việc mua hàng trực tuyến họ
sẽ lên kế hoạch mua hàng trực tuyến

Mẫu: 182
Hồi qui

Kết quả cho thấy lòng tin sẽ tăng khả
năng dự báo của mơ hình TPB cho ý
định mua trực tuyến.

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018
Qua các nghiên cứu có thể thấy đa số các nghiên cứu đều đo lường ý định mua của
người tiêu dùng trực tuyến, ngoài ra kết quả các nghiên cứu cũng có thấy lịng tin hay
niềm tin có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
hoặc người dùng internet. Nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh
Thơng (2013) đã chỉ ra được các thành phần của khái niệm lòng tin là trung thực,
năng lực và trách nhiệm, được xem là 3 thành phần quan trọng để hiểu về khái niệm
lòng tin, tuy nhiên lại chưa phát triển khái niệm thành một khái niệm toàn vẹn gồm 2
thành phần là niềm tin và ý định lòng tin theo như khái niệm lòng tin trong một số
nghiên cứu khác, cũng như chưa tiếp cận khái niệm lịng tin ở khía cạnh quá trình.
Các nghiên cứu trong nước về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến tìm hiểu
mối quan hệ tác động của khái niệm như ý định mua, truyền miệng xã hội, niềm tin,
thông tin, chất lượng sản phẩm, giá, giao diện, uy tín của website, nhận thức lợi ích,


14
quy chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, vận chuyển, và thanh tốn, niềm tin cơng nghệ,
niềm tin người tiêu dùng và niềm tin xã hội.
1.1.3.2. Các cơng trình cơng bố quốc tế
Khái niệm lòng tin và vai trò của nó trong quan hệ cá nhân, tổ chức, kinh doanh và
trao đổi thương mại đã được nghiên cứu từ rất lâu (Kumar và ctg, 1995a, 1995b;
Luhmann, 1979; Rotter, 1967; Zucker, 1986). Khái niệm này tiếp tục được phát triển
và nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử do bản chất kinh doanh trao đổi
thương mại và môi trường trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro (Bauman và Bachmann,
2017). Do đó các nghiên cứu về lịng tin trong lĩnh vực thương mại điện tử và mua
hàng trực tuyến vẫn đang tiếp tục được nghiên cứu.
Khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng (Bauman và Bachmann,
2017; Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998) trong khi đa số
các nghiên cứu trước đây đều tiếp cận theo hướng lòng tin tổng thể và cố định (Gefen,
2000; Gefen và ctg, 2003; Jarvenpaa và ctg, 2000) trong khi đó một số các nghiên

cứu khác tiếp cận theo dạng quá trình và chia ra thành các giai đoạn (Johns, 1996; H.
Li và ctg, 2014; McKnight và ctg, 1998, 2004b)
Bảng 1.2 tóm tắt các nghiên cứu trước về lịng tin và mua hàng trực tuyến trên thế
giới, qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường
khái niệm lịng tin cũng như các mơ hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến.
Bảng 1.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lịng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới
STT Nguồn

Mục tiêu
Phương pháp
Kết quả nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu Khảo sát trực tuyếtn Kết quả phân tích chỉ ra rằng nhận thức
này là nghiên cứu về ý định 380 người mua sắm tính hữu dụng của các đánh giá phản
hồi tác dộng đến lòng tin và ý định mua
mua hàng trực tuyến tại các trực tuyến ở
hàng trực tuyến.
thị trường mới nổi đặc biệt Mexico.
Ventre & Kolbe
1
là xem xét tác động của
(2020)
nhận thức tính hữu dụng
Lịng tin có một mối quan hệ nghịch
của các đánh giá phản hồi
chiều với rủi ro nhận thức và ảnh
trực tuyến, tin tưởng và
hưởng thuận chiều đến ý định mua
PLS-SEM
nguy cơ nhận thức.
hàng trực tuyến. Tác giả đã khơng tìm

15
STT Nguồn

2

Mục tiêu

Phương pháp

Nghiên cứu này làm phong
phú thêm sự hiểu biết của
chúng ta về liên kết của
dịch vụ trực tuyến với EWOM. Dịch vụ trực tuyến
ghi nhận lại các thông tin
và nhân tố tác động trên
Tran &
website của người làm
Strutton (2020) Marketing. Hai hình thức
E-WOM được kiểm định là
email và bài đăng trên
mạng xã hội. Phản hồi đánh
giá của khách hàng được
nghiên cứu và tìm hiểu như
là một thành phần của dịch
trực tuyến

Kết quả cho thấy rằng đánh giá phản
hồi của khách hàng đóng một vai trị

quan trọng một thành phần không thể
thiếu trong dịch vụ trực tuyến. Dịch
vục trực tuyến tác động tích cực đến
lịng tin và lịng tin lại có tác động
thuận chiều đến E-WOM và lịng trung
thành của khách hàng. Có hai nhóm
khách hàng được so sánh, và kết quả
cho thấy có sự khác biệt giữa người
dùng email và người sử dụng SNS.

Giả định sự quan tâm của
người tiêu dùng là rất quan
trọng với nhóm mua trực
tuyến, nghiên cứu này đưa 533
ra nhận thức giá trị của
người tiêu dùng, nhận thức SEM
lòng tin, và định kiến trong
các mối quan hệ để cho
thấy rõ hơn ý định tham gia
vào mua theo nhóm trực
tuyến của người tiêu dùng

3

Sharma &
Klein (2020)

4

Nghiên cứu này xem xét

các yếu tố tác độ đến lòng
tin trong thương mại điện
tử mạng xã hội, dựa trên sự
hiện diện xã hội và hỗ trợ
Leong, Hew,
xã hội. Nghiên cứu này sử
Ooi, & Chong dụng một cách tiếp cận kết
(2020)
hợp SEM-ANN có thể phát
hiện mối quan hệ phi tuyến
tính và các mối quan hệ
khơng bù trừ. Mơ hình
tuyến tính và mơ hình đền
bù giả định rằng một thiếu

Kết quả nghiên cứu
thấy tác động trực tiếp của nhận thức
rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến.
Kết quả cho thấy rằng các cơng ty nên
tìm cách khuyến khích khách hàng
chia sẻ ý kiến trực tuyến nhằm nâng
cao sự tin tưởng và khuyến khích mua
hàng trực tuyến.

462 mẫu theo tiêu
chuẩn từ dữ liệu
những người mua
sắm trên mạng xã
hội
SEM-ANN

cho thấy sự quan tâm của người tiêu
dùng đóng một vai trị trung tâm trong
việc giải thích
ý định tham gia vào mua theo nhóm
trực tuyến
giá trị cảm nhận, lịng tin nhận thức, và
sự nhạy cảm trong các mối quan hệ
cho thấy một tác động đáng kể của sự
quan tâm của người tiêu dùng. Nhận
thức giá trị cũng có tác động mạnh đến
nhận thức lịng tin, và sau đó cũng có
mosoiq uan hệ mạnh đến ý định tham
gia vào mua theo nhóm trực tuyến.

Thơng tin có tác động mạnh, tiếp đến
là hiện diện xã hội thông qua những
tương tác của người bán, thu nhập và
hiện diện xã hội của những người
khác. Mơ hình tích hợp giải thích được
76.9% lịng tin trong thương mại điện
tử mạng xã hội.


16
STT Nguồn

5

6

7

8

Mục tiêu
hụt trong một yếu tố có thể
được bù trừ bởi các yếu tố
khác. Tuy nhiên quá trình
ra quyết định của người
tiêu dùng khá phức tạp và
khơng có tính bù trừ trong
khi mơ hình tuyến tính có
xu hướng đơn giản hóa q
trình này

Phương pháp

Kết quả nghiên cứu

Kết quả xác nhận lòng tin của người
tiêu dùng quan trọng trong thương mại
trực tuyến mà còn quan trọng đối với
người trong CBMC. Bảy yếu tố ảnh
Khảo sát 699 người
hưởng được xác nhận có tác động đến
tiêu dùng tồn cầu
sự cam kết, tin tưởng và ý định sử
trên nền tảng
dụng. Trong nghiên cứu này tìm thấy

CBMC
sự hài lịng của người tiêu dùng quan
trọng đối với cả lòng tin và sự cam kết
và đưa ra một khái niệm mới gọi là
khoảng cách di động đặc biệt.
Bốn thành phần của chất lượng
Nghiên cứu này tìm hiểu 329 người trả lời
website được xác định là thiết kế,
trước đó có mua
Albayrak,
mối quan hệ giữa chất
thơng tin, sự hài lịng, và bổ ích. Kết
dịch vụ từ một cơng
Karasakal,
lượng trang web, giá trị
quả cho thấy rằng chất lượng trang
ty du lịch trực tuyến
Kocabulut, & hưởng thụ , lòng tin của
web ảnh hưởng đến cả giá trị hưởng
Dursun (2020) khách hàng, và lòng trung
thụ và lkofng tin, và cuối cùng ảnh
thành
SEM
hưởng đến lòng trung thành
xem xét vai trò của lòng tin
ảnh hưởng các quyết định
mua hàng qua thương mại
điện tử mạng xã hội của
người tiêu dùng. Chúng tôi
Kết quả cho thấy rằng tin tưởng vào

sử dụng lý thuyết chuyển
Sharma,
Internet và tin tưởng vào cơng ty
đổi lịng tin với bối cảnh
Menard, &
có ảnh hưởng đáng kể lịng tin của
thương mại điện tử mạng
Khảo sát
Mutchler
người tiêu dùng và cuối cùng là ý định
xã hội để đánh giá liệu lòng
(2019)
của họ để tham gia vào thương mại
tin vào tổ chức (đã biết đến,
điện tử mạng xã hội
platform) có thể được
chuyển sang tin tưởng vào
các giao dịch thông qua
mạng xã hội với các bên
chưa biết
Mục đích của nghiên cứu Khảo sát 219 khách
Những phát hiện của nghiên cứu này
này là để phát triển một mô hàng trẻ (sinh viên
chứng thực rằng độ tin cậy và các
Shaheen, Zeba, hình khái niệm nghiên cứu đại học) của một
thơng tin hữu ích của phản hồi đánh
Chatterjee, & về sự gắn kết khách hàng, trường đại học nổi
giá trực tuyến dẫn đến việc chấp nhận
Krishnankutty trong đó uy tín và tính hữu tiếng ở Ấn Độ.
các ý kiến đánh giá và xu hướng tin

(2019)
dụng của các đánh giá phản
tưởng các trang web thương mại điện
hồi trực tuyến đã kích hoạt Phân tích hồi quy
tử. Việc chấp nhận các ý kiến đánh giá
việc chập nhận các đánh
đa biến.
Nghiên cứu tìm hiểu ý định
sử dụng CBMC của người
tiêu dùng. Nghiên cứu đã
đề xuất một mơ hình kết
Cui, Mou,
hợp lý thuyết khoảng cách
Cohen, Liu, &
tâm lý và lý thuyết cam kết
Kurcz (2020)
và tin tưởng để kiểm định
các tiền tố của lòng tin
và mối quan hệ gắn kết
trong CBMC


17
STT Nguồn

Mục tiêu
giá phản hồi và lòng tin của
khách hàng và gia tăng sự
gắn kết của khách hàng.

Phương pháp

Dựa trên lý thuyết về xã
hội-tâm lý và lý thuyết xã
hội học, nghiên cứu này đề
xuất lòng của người tiêu
dùng với nhà bán lẻ trực
tuyến có hai hình thức chủ
yếu: tin tưởng nhận thức và
Khảo sát 334 người
tin tưởng cảm xúc. Mục
tiêu dùng Ấn Độ
Punyatoya
9
đích của nghiên cứu này là
(2019)
để kiểm định các yếu tố
SEM
khác nhau ảnh hưởng
đến phát triển của từng loại
lòng tin của khách hàng và
tiếp tục ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng
(CS) và ý định trung thành
(LI)
Mục đích của nghiên cứu
này là phát triển một mơ
hình để kiểm định ý định
mua hàng trực tuyến của nữ
giới. Sự gia tăng số lượng

người mua hàng trực tuyến
là nữ giới đã thơi thúc các
nhà phân tích và nhà bán lẻ
trực tuyến tin rằng sự hiểu
Khảo sát 909 người
biết về thái độ và hành vi
10 Raman (2019)
mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng nữ là
ở Ấn Độ.
rất quan trọng cho sự phát
triển của họ. Một mơ hình
khái niệm mở rộng lý
thuyết về lý luận hành động
(TRA) được đề xuất với ba
khái niệm nghiên cứu bổ
sung, cụ thể là, lòng tin, sự
tiện lợi và dịch vụ khách
hàng

Kết quả nghiên cứu
có tác động đáng kể đến sự gắn kết của
khách hàng.

Kết quả cho thấy lòng tin nhận thức và
lòng tin cảm xúc là 2 biến riêng
biệt trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến.
tin tưởng nhận thức và tin tưởng tình
cảm được tìm thấy để hòa giải mối
quan hệ giữa

nhận thức chất lượng trang web, chính
sách an ninh và sự riêng tư, kinh
nghiệm trước khi tương tác, cảm nhận
e-tailer
uy tín và giá trị được chia sẻ và CS.
CS cũng tích cực ảnh hưởng LI đối với
các nhà bán lẻ trực tuyến.

Kết quả cho thấy rằng có một ảnh
hưởng đáng kể về thái độ, sự thuận
tiện, dịch vụ khách hàng và chuẩn chủ
quan về ý định của người tiêu dùng nữ
để mua trực tuyến. Dịch vụ khách
hàng có tác động nhiều nhất là yếu tố
quan trọng trong việc ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng nữ đối với
mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng lịng tin khơng trực tiếp ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của nữ nhưng gián tiếp ảnh hưởng đến
nó thơng qua thái độ.


18
STT Nguồn

Mục tiêu
Mục đích của nghiên cứu
này là tìm hiểu những tác
động phức tạp của lòng tin

và sự nghi ngờ đến ý định
mua của người tiêu dùng.
Dựa trên những kết quả
nghiên cứu trước về khung
khái niệm về lòng tin và
nghi ngờ nghiên cứu này
Lee, Ahn,
(1) đưa ra một mơ hình
11 Song, & Ahn tồn diện có sự đánh giá
(2018)
của người mua dẫn đến
lòng tin hoặc nghi ngờ vào
trung gian và người bán;
(2) tìm hiểu về lịng tin và
nghi ngờ chuyển từ trung
gian đến người bán, và (3)
khám phá những tác động
của các tiền tố khác nhau
có ảnh hưởng đến lịng tin
và sự nghi ngờ
Tìm hiểu các nghiên cứu
trước về chính sách trả
hàng và ý định mua, dưới
lăng kính của lý thuyết tín
hiệu và lý thuyết tín hiệu
liên quan, nhóm tác giả cho
rằng chính sách trả lại, như
một tín hiệu thị trường, là
Oghazi,
một sự đầu tư tốn kém mà

Karlsson,
12
các nhà bán lẻ trực tuyến
Hellstrưm, &
khơng chỉ hỗ trợ giao dịch
Hjort (2018)
hiện tại mà còn là sự cam
kết đối với dịch vụ khách
hàng. Vậy tín hiệu này sẽ
dẫn đến kết quả nào? Dựa
trên lý thuyết tin hiệu liên
quan nó thúc đẩy lịng tin
và sau đó gia tăng ý định
mua
Nghiên cứu này sử dụng lý
thuyết văn hóa của
Hofstede để giải thích sự
Hallikainen &
khác biệt lòng tin của người
Laukkanen
tiêu dùng trong thương mại
13 (Hallikainen &
điện tử. Nhóm tác giả xây
Laukkanen,
dựng lịng tin là sự kết hợp
2018)
của xu hướng lòng tin và
bối cảnh tin cậy của
một cửa hàng trực tuyến.

Phương pháp

Kết quả nghiên cứu

PLS

Thứ nhất, sự tin tưởng của người mua
tại một trung gian ảnh hưởng thuận
chiều đến sự tin tưởng của họ vào
người bán và ảnh hưởng đến ý định
mua. Nói cách khác, tác giả tìm thấy
tác động chuyển đổi tin cậy từ trung
gian đến người bán. Thứ hai, sự nghi
ngờ ở một trung gian ảnh hưởng trực
tiếp đến nhận thức rủi ro của người
mua, ảnh hưởng tiêu cực tới ý định
mua hàng. Thứ ba, cơ chế đảm bảo và
chất lượng trang web của trung gian có
tác động tích cực đến sự tin tưởng của
người mua với trung gian. Các kết quả
của nghiên cứu này làm sáng tỏ về sự
cần thiết phải quản lý cả niềm tin và sự
ngờ vực để thúc đẩy bán hàng trong
thương mại điện tử

Khảo sát 730 người
mua trực tuyến
các mặt hàng tiêu
dùng nhanh ở Thụy
Điển

Nghiên cứu cũng cho thấy, sau khi
kiểm soát độ tuổi người mua sắm, giáo
dục, thu nhập, giới tính và tần suất
mua hàng trực tuyến, nhận thức lịng
tin của người tiêu dùng có tác động
trung gian tồn phần giữa chính sách
trả hàng và ý định mua.

Kết quả cho thấy rằng riêng văn hóa
dân tộc giải thích 23% sự khác biệt xu
hướng lòng tin của người tiêu dùng, và
Khảo sát 616 khách
rằng khuynh hướng tin tưởng là một
hàng mua sách trực
yếu tố dự báo rất quan trọng cho nhận
tuyến từ Trung
thức độ tin cậy của một cửa hàng trực
Quốc và Phần Lan
tuyến. Ngoài ra kết quả cũng cho thấy
vai trò trung gian của khuynh hướng
tin tưởng giữa văn hóa và sự tin cậy


19
STT Nguồn

Mục tiêu
Nghiên cứu đưa ra giả
thuyết tác động trực tiếp

của văn hoá đến khuynh
hướng tin tưởng, và khuynh
hướng tin tưởng đến sự
đáng tin cậy. Ngoài ra cũng
xem xét tác động trung gian
của xu hướng tin tưởng
giữa văn hóa dân tộc và sự
tin cậy của một cửa hàng
trực tuyến

Nghiên cứu các yếu tố ảnh
Gu, Wei, và Xu hưởng đến việc hình thành
15
(2016)
lịng tin ban đầu trong
khách hàng

17

Li và ctg
(2014)

Xem xét việc hình thành
lịng tin ban đầu khi khách
hàng lần đầu ghé thăm một
website mới

Xem xét tác động của các
loại cơ chế đảm bảo và giai
đoạn xuất hiện của nó trong

việc hình thành lịng tin ban
đầu của khách hàng đối với
nhà bán lẻ trực tuyến

Kết quả nghiên cứu
phụ thuộc rất nhiều vào văn hóa cá
nhân

Tổng hợp các nghiên cứu trong giai
đoạn 2004-2014 về lòng tin của người
tiêu dùng trực tuyến và phân loại thành
3 chủ đề nghiên cứu chính là (1) mơ
hình lịng tin (2) các yếu tố mang tính
kỷ thuật và (3) các yếu tố mang tính xã
hội. Từ kết quả tổng hợp nghiên cứu
gợi ra các hướng nghiên cứu mới
266 bảng câu hỏi
Kết quả cho thấy 5 yếu tố (riêng tư, xu
khảo sát nhân viên hướng tin tưởng, hiệu quả kỳ vọng,
văn phòng và sinh điều kiện hỗ trợ, và động cơ sở thích)
viên, SEM
đều có ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu
253 thành viên các
Lòng tin ban đầu được phát triển thông
diễn đàn trực tuyến
qua 2 con đường (chính và phụ) trong
Thực phẩm và hàng
đó đường chính dựa vào chất lượng
hóa thơng thường
các lý lẽ thuyết phục, đường phụ dựa

Common method
vào các nguồn uy tín khác. Năng lực
variance (phương
cá nhân (self efficacy) điều tiết tác
sai chung)
động của chất lượng lý lẽ thuyết phục
Kiểm tra nhân tố
lên lòng tin ban đầu.
đơn, mơ hình hóa
Các yếu tố cá nhân như xu hướng hạn
với các biến quan
chế rủi ro hay cá nhân hóa cũng có tác
sát, sau đó dùng
động đến lịng tin ban đầu
PLS để tính CMV
Thực nghiệm lab
144 sinh viên từ
các đại học Trung
quốc
Cơ chế bảo đảm có tác động tích cực
Mua điện thoại di đến hình thành lịng tin ban đầu. Trong
động giá $490 sử đó cơ chế chung có hiệu quả trong giai
dụng ký hiệu đảm đoạn tìm kiếm thông tin trong khi cơ
bảo của bên thứ 3 chế cụ thể có hiệu quả trong giai đoạn
cung cấp và các cơ lựa chọn. Hiểu biết của của khách
chế đảm bảo cụ thể hàng về các cơ chế bảo đảm cũng ảnh
của nhà bán lẻ như hưởng tích cực và trực tiếp đến lịng
bảo mật thanh tốn, tin ban đầu
bảo đảm chất lượng
và giá, và chính

sách đổi trả
Nghiên cứu định
tính, tổng hợp và
thu thập thơng tin
từ 138 nghiên cứu
trước, phân loại
thành các chủ đề.

Bauman và
14 Bachmann
(2017)

Zhou và ctg
16
(2014)

Phương pháp


20
STT Nguồn

Kết quả nghiên cứu
Tích hợp mạng xã hội khơng có hiệu
quả đối với niềm tin về năng lực,
nhưng có tác động với niềm tin về
Thiết kế thử
Xem xét tính hiệu quả của
thiện tâm và trung thực, và ảnh hưởng
nghiệm thừa số.

việc tích hợp mạng xã hội
đến ý định mua. Những nhà bán lẻ mới
Brengman và
Thiết kế Website
để tạo tín hiệu liên quan
có thể sử dụng các bài blogs trên
18 Karimov
bán đồ lưu niệm và
đến sự đáng tin cậy cho nhà
website để xây dựng nhận thức về sự
(2012)
quà tặng
bán lẻ trực tuyến mới và
trung thực. Nhưng khơng nên để hình
266 người mua
gia tăng ý định mua
ảnh đại diện của cửa hàng trên blog mà
hàng trực tuyến
thay vào đó có thể sử dụng mạng xã
hội để tác động đến nhận thức về sự
lương thiện
Kết quả cho thấy các nhận xét tiêu cực
Tìm hiểu tác động trực tiếp
thì đáng tin hơn đối với nhận xét tích
và tương tác của lời nhận
Kusumasondjaj
cực, trong khi nhận xét tích cực lại có
xét và nguồn nhận xét được Thiết kế thử
a, Shanka, và
tác động đến việc hình thành lịng tin

19
xác định đến nhận thức uy nghiệm với 639
Marchegiani
ban đầu. Kết quả cũng cho thấy rằng
tín và lòng tin bàn đầu của khách hàng du lịch
(2012)
tác động này chỉ hiệu quả khi danh
khách hàng trong dịch vụ
tính của người cho nhận xét được cơng
du lịch.
khai
Niềm tin lịng tin ban đầu bị ảnh
hưởng đáng kể bởi các cơ sở tin cậy
ban đầu như uy tín của cơng ty, cơ chế
đảm bảo và lập trường tin cậy. Niềm
tin ban đầu ảnh hưởng gián tiếp đến ý
định mua hàng ban đầu thông qua thái
độ của người tiêu dùng. Trong các cấu
trúc TAM, chỉ có sự hữu ích ảnh
241 người mua
hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng hệ
Nghiên cứu này đã thiết lập hàng online ở Hàn thống mua sắm trực tuyến, sau đó gián
J. B. Kim
20
một mơ hình tích hợp của Quốc
tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng
(2012)
niềm tin ban đầu và TAM
ban đầu. Kết quả ngụ ý rằng người tiêu
dùng trực tuyến coi việc dễ sử dụng là

SEM
một yêu cầu cơ bản cho thiết kế hệ
thống. Có một khoảng thời gian giữa
thời điểm mua đầu tiên và thời điểm
hình thành niềm tin ban đầu. Mối quan
hệ giữa niềm tin (niềm tin và sự hữu
ích nhận thức) và ý định được giải
thích tốt hơn khi nó được trung gian
bởi thái độ

Eastlick và
21
Lotz (2011)

Mục tiêu

Phương pháp

Xem xét việc hình thành
lòng tin ban đầu đối với
nhà bán lẻ chưa quen thuộc 477 hộ gia đình ở
qua nhận thức cảm nhận về Mỹ trả lời khảo sát
nhà bán lẻ và niềm tin về
SEM
thể chế môi trường trực
tuyến

Nhận thức thứ cấp và thông tin sơ cấp
về thể chế được so sánh và đối chiếu
khi ảnh hưởng đến ý định mua qua

việc hình thành lòng tin ban đầu


21
STT Nguồn

Hu, Wu, Wu,
22 và Zhang
(2010)

Li, Hess, và
23 Valacich
(2008)

24

Chen và
Barnes (2007)

Mục tiêu

Phương pháp
Thử nghiệm, sử
dụng thiết kế lựa
Xem xét tác động ký hiệu
chọn thừa số
đảm bảo (với các chức
Mẫu: 185 sinh viên
năng khác nhau) của bên
chưa tốt nghiệp

thứ ba trên website của nhà
thuộc hai trường
bán lẻ và tác động của nó
đại học ở Mỹ
trong việc xây dựng lịng
Được đưa vào các
tin ban đầu ở khách hàng
nhóm ngẫu nhiên
để thử nghiệm.
Phát triển mơ hình hình
thành lịng tin ban đầu với
cơ sở lòng tin, niềm tin,
thái độ, chuẩn chủ quan và
ý định lịng tin
Tìm hiểu cách thức khách
hàng hình thành lịng tin
ban đầu và ý định mua
4 nhóm Nhận thức cơng
nghệ, nhận thức rủi ro,
năng lực của cơng ty, và xu
hướng lịng tin. Lòng tin
ban đầu và sự quen thuộc
với việc mua sắm trên
mạng đến ý định mua

Đưa ra khung lý thuyết và
Kong và Hung mơ hình hình thành lịng tin
25
(2006)
ban đầu và lòng tin tiếp

diễn

Mẫu: 443
Kiểm tra với hệ
thống nhận diện
quốc gia NIDKhảo
sát kết hợp thực
nghiệm

Kết quả nghiên cứu
Có sự tương tác giữa chức năng bảo
mật và riêng tư theo đó một hiệu ứng
của chức năng này sẽ giảm khi có chức
năng kia cùng xuất hiện
Các ký hiệu đảm bảo với nhiều chức
năng khác nhau thì khơng hiệu quả
hơn so với việc sử dụng ký hiệu với
một chức năng trong xây dựng lòng tin
ban đầu
Chuẩn chủ quan, nhận thức danh tiếng,
lợi ích, tình huống chuẩn mực có tác
động đến việc hình thành lòng tin ban
đầu và các khái niệm nghiên cứu khác.
Trong khi những cơ sở cho lòng tin
khác như cá nhân, cơng nghệ khơng có
ý nghĩa

Khảo sát 4 Cửa
hàng sách trực
tuyến ở Đài Loan

mà đối tượng
không quen thuộc

Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức
bảo mật, nhận thức riêng tư, nhận thức
danh tiếng, và sự sẵn sàng điều chỉnh
sản phẩm/dịch vụ
Lòng tin ban đầu và sự quen thuộc với
mua sắm trực tuyến đều có tác động
Phân tích độ tin cậy
dương đến ý định mua
thang đo và hồi quy

Sử dụng lý thuyết
và lý giải
Dựa trên mơ hình
ELM
Bảng câu hỏi khảo
sát trực tuyến,
212 Sinh viên chưa
tốt nghiệp và tốt
Đưa ra mơ hình giải thích
Koufaris và
nghiệp của Đại học
cách thức website của cơng
26 Hampton-Sosa
Northeastern
ty xây dựng lịng tin ban
(2004)
Laptop và vé máy

đầu
bay
Phân tích nhân tố
và hồi quy tuyến
tính

Xác định yếu tố động cơ và khả năng
đánh giá các đặc tính của nhà bán lẻ
trực tuyến là các yếu tố quan trọng
giúp hình thành lòng tin.
Nhận thức danh tiếng, và sự sẵn lòng
điều chỉnh dịch vụ/sản phẩm có tác
động đến lịng tin ban đầu. Sự hữu ích
nhận thức được, việc dễ sử dụng và
kiểm soát vấn đề bảo mật cũng được
xem là các tiền tố của lòng tin ban đầu.
Xu hướng lòng tin cá nhân khơng có
ảnh hưởng


22
STT Nguồn

27

Mcknight và
ctg (2004b)

Mục tiêu

Kiểm tra tác động của ký
hiệu bảo đảm tính riêng tư
và chứng nhận ngành, danh
tiếng quảng cáo, xu hướng
lòng tin cá nhân, và cơ chế
đảm bảo trong 2 bước đầu
tiên của q trình xây dựng
lịng tin khách hàng. Gồm
giai đoạn giới thiệu và giai
đoạn khám phá

Phát triển và đánh giá mơ
hình khách hàng đặt lịng
tin vào nhà bán lẻ trực
tuyến
McKnight,
Đưa 3 nhân tố trong việc
Choudhury, và
28
hình thành lịng tin là cơ
Kacmar
chế đảm bảo an tồn, danh
(2002b)
tiếng cảm nhận về trang
web của nhà bán lẻ, và chất
lượng cảm nhận của
website

Phương pháp
343 sinh viên

trường đại học.
Dịch vụ tư vấn
pháp lý trực tuyến
Thực hiện qua 5
giai đoạn trong một
buổi tương tác và
chia làm 2 thời
điểm giới thiệu và
khám phá.
Tham gia trả lời
câu hỏi, và thao tác
Khảo sát kết hợp
thử nghiệm
Phân tích CFA với
LISREL

Kết quả nghiên cứu
Xu hướng lịng tin cá nhân và cơ chế
đảm bảo có tác động đáng kể đến lòng
tin ở cả giai đoạn giới thiệu và khám
phá
Danh tiếng quảng cáo là cách hiệu quả
để xây dựng lòng tin
Khi thêm biến chất lượng của web vào
biến này lại có tác động chính vào
lịng tin và thay đổi tác động của xu
hướng lòng tin cá nhân và danh tiếng
quảng cáo lên lòng tin
Các ký hiệu về riêng tư và ngành
khơng có ảnh hưởng nào đến lịng tin

Các nhân tố có tác động khác nhau
trong giai đoạn giới thiệu và giai đoạn
khám phá

Mẫu: 1.403 sinh
viên từ 3 đại học
lớn, sử dụng dịch
vụ tư vấn pháp lý
Thử nghiệm và
khảo sát
CFA với LISREL

Lòng tin gồm niềm tin và ý định đặt
lòng tin có tác động đến ý định hành vi
với web như ý định mua, ý định cung
cấp thông tin cá nhân, và ý định nghe
theo lời khuyên

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018
Một số các nghiên cứu tập trung tìm hiểu về lòng tin ban đầu do vai trò và tầm quan
trọng của nó trong thương mại điện tử và đang nhận được sự quan tâm của những nhà
bán lẻ trực tuyến mới nổi. Lòng tin ban đầu đi từ các lý thuyết như lịng tin chóng
vánh (swift trust) và lý thuyết hình thành lịng tin ban đầu trong các hoạt động tổ chức
và nhóm (Brad Crisp và Jarvenpaa, 2013; McKnight và ctg, 1998). Một số nghiên
cứu khác lại nghiên cứu về lòng tin chung, và lòng tin tiếp diễn, trong đó nghiên cứu
về lịng tin chung chiếm đa số.
Trong nghiên cứu của Gefen và ctg (2003) lòng tin là khái niệm đơn hướng gồm có
7 chỉ báo, một số các nghiên cứu khác cũng đo lường lòng tin như là một khái niệm
đơn hướng bậc 1 (Fang và ctg, 2014; Jarvenpaa và ctg, 2000). J.B. Kim (2012) xem
khái niệm lòng tin là 3 giai đoạn từ cơ sở (base) đến niềm tin (belief) và đến thái độ

23
(attitude) mỗi khái niệm là một khái niệm đơn hướng bậc 1 riêng lẻ, McKnight,
Kacmar và Choudhury (2004b) đo lường lịng tin đối với một website thơng qua 2
khái niệm đơn hướng gồm có niềm tin và ý định lịng tin. Trong nghiên cứu của
Lankton và McKnight (2011) xem khái niệm lòng tin là khái niệm đa hướng đo lường
ở bậc 2 với các thành phần là các niềm tin về khả năng tính trung thực và quan
tâm/nhân từ/đạo đức (benevolence). Như vậy trong các nghiên cứu phần lớn đo lường
như là một khái niệm tổng quát với các chỉ báo về niềm tin, một số chỉ ra lòng tin
gồm có niềm tin và ý định lịng tin nhưng chỉ đo lường như là các khái niệm đơn
hướng bậc 1 riêng lẻ, một số đo lường lòng tin như là một khái niệm đa hướng bậc 2
với các thành phần là các niềm tin về đối tượng nhưng lại thiếu mất thành phần ý định
lòng tin.
Các nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng ý định mua (Gefen, 2000; J. B. Kim,
2012; Van Slyke, Belanger, và Comunale, 2004; Wu và Chen, 2005), và một số các
nghiên cứu đo lường hành vi mua và ý định mua (D. J. Kim, Ferrin, và Raghav Rao,
2009), nghiên cứu khác đo lường hành vi mua hàng trực tiếp thông qua giá trị (số
tiền) mua hàng hay sản phẩm (De Pelsmacker và Janssens, 2007).
1.1.3.3. Khoảng trống trong nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây về lòng tin tìm hiểu cơ chế tin tưởng vào giao dịch giữa
các công ty và tổ chức và các mối quan hệ, hoặc nghiên cứu lòng tin như là một khái
niệm tĩnh ở một thời điểm, cố định hoặc tiếp cận ở khía cạnh lý trí và cảm xúc. Tuy
nhiên mức độ lịng tin sẽ thay đổi theo thời gian, vì vậy khái niệm lòng tin nên được
xem là một khái niệm “động” và thay đổi chứ không cố định. J. B. Kim (2012) tóm
tắt và chia khái niệm lịng tin thành hai loại là lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn.
Điểm mấu chốt quan trọng để phân biệt hai khái niệm này là thời điểm khách hàng
lần đầu tiên mua sản phẩm.
Theo McKnight và ctg (2002b) lòng tin ban đầu là sự tin tưởng vào website của nhà
bán lẻ không quen thuộc, là những website mà người tiêu dùng chưa có trải nghiệm

24
trước đó, khái niệm này chỉ tồn tại trong ngắn hạn (Euijin & Tadisina, 2007). Do đó,
cơ sở để hình thành lòng tin ban đầu chủ yếu dựa trên các thơng tin và tín hiệu khác
thay vì dựa vào trải nghiệm, chẳng hạn người tiêu dùng có thể dùng kiến thức để đánh
giá, xu hướng tin tưởng của cá nhân hoặc tín hiệu thể chế/tình huống (McKnight và
ctg, 1998). Mặt khác chất lượng website hay một số các đặc tính của website cũng có
thể giúp khách hàng phần nào đánh giá và hình thành lịng tin với website và nhà bán
lẻ trực tuyến (Cyr, 2013; Ganguly, Dash, Cyr, & Head, 2010).
Trong khi đó đối với lịng tin tiếp diễn các thơng tin và trải nghiệm trước đó có vai
trị rất quan trọng trong việc hình thành lịng tin, từ đó khách hàng có thể đánh giá
khả năng, đạo đức và sự trung thực của nhà bán lẻ. Lòng tin tiếp diễn sẽ được hình
thành vào thời điểm khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm từ nhà bán lẻ, trong đó
bao gồm những niềm tin về độ tin cậy và sự trung thực của nhà bán lẻ trực tuyến (J.
B. Kim, 2012; J. N. Lee & Choi, 2011). Lòng tin tiếp diễn có thể được quan sát được
trong khoảng thời gian cụ thể và liên quan đến hành vi mua lặp lại, nó sẽ góp phần
vào q trình củng cố mối quan hệ giữa các bên và xây dựng lòng trung thành ở người
tiêu dùng (Gefen, 2000; Kong & Hung, 2006; Wu, 2013). Yếu tố quan trọng để xây
dựng lòng tin tiếp diễn là sự thỏa mãn, do đó nếu họ không thỏa mãn họ sẽ không tin
tưởng đối tác/nhà bán lẻ trực tuyến.
Qua tìm hiểu về các nghiên cứu trong nước và trên thế giới có thể thấy khái niệm
lòng tin hay niềm tin cũng thường được xem xét và đo lường trong các tình huống
mua hàng trực tuyến, trong các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tác động của lòng
tin đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Hiện nay các nghiên cứu về lịng tin chưa có sự thống nhất, khái niệm lịng tin thường
được đo lường là khái niệm chung, đơn giản và đo lường ở bậc một, một số ít nghiên
cứu đo lường khái niệm này ở bậc 2 và xem nó như là một khái niệm phức tạp hơn.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lịng tin là một khái niệm phức tạp
và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm