Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm tại thành phố nha trang

lOMoARcPSD|15978022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
-----□□&□□-----

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

GVHD: Võ Văn Diễn
Lớp HP: 62.MARKT-3
Bộ môn: Nghiên cứu Marketing
SVTH: 1. Phạm Thị Bích Ngọc
2. Hồ Thị Châu Thanh
3. Trương Yến Nhi
4. Lê Thị Mỹ Huyền
5. Huỳnh Tố Như
6. Nguyễn Ngọc Phương Trang

Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2022


lOMoARcPSD|15978022

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
6
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
7

1.3. Lý thuyết
7
1.3.1. Các khái niệm
7
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da
của người tiêu dùng
8
1.4. Phương pháp nghiên cứu
9
1.5. Ý nghĩa đề tài
9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
10
2.1. Cơ sở lý thuyết
10
2.2. Tổng quan nghiên cứu
10
2.2.1. Các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 10
2.2.2. Các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da
của người tiêu dùng
11
2.2.3 Nghiên cứu nước ngoài
11
2.2.4. Nghiên cứu trong nước
15
2.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thiết kế nghiên cứu (quy trình)
3.2. Xây dựng thang đo

3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

22
22
23
28
28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
32
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
32
4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học
32
4.1.2. Thống kê mô tả về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng tại Nha Trang
33
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA
36
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp”
36
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan”
36
4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả”
37
4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu”
38
4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”
39

4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo”
40
4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi”
41
4.2.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán”
42
4.2.9. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng”
43
4.3. Phân tích EFA
44
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
44
2


lOMoARcPSD|15978022

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc
4.4. Phân tích tương quan
4.5. Phân tích hồi quy
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

47
48
56
61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Kết luận
5.2. Hạn chế của nghiên cứu

5.3. Hàm ý chính sách

63
63
64
64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

67

PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi

69
69

3


lOMoARcPSD|15978022

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA
TRANG” là công trình nghiên cứu của cả nhóm. Những thơng tin và kiến thức được
thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có ghi rõ trong danh mục tài liệu tham khảo. Nếu
phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung
nghiên cứu của mình.

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới các thầy, cô của
Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế đã truyền đạt
những vốn kiến thức quý báu, luôn quan tâm và giúp đỡ em trong suốt quá trình học
tập tại trường.
Tiếp theo, cho phép nhóm em gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn đã truyền thụ
nhiều bài học hay cũng như kiến thức để làm cơ sở cho chúng em làm bài tiểu luận
này.
Trong q trình làm bài, do cịn thiếu nhiều kinh nghiệm nên bài làm vẫn cịn nhiều sơ
sót. Cảm ơn thầy đã đọc và góp ý, mong thầy bỏ qua cho các thiếu sót của nhóm.
Chúng em vơ cùng cảm ơn thầy ạ.

4


lOMoARcPSD|15978022

TÓM TẮT
Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm
chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang thông qua điều tra bảng hỏi với 135
phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng SPSS. Thang đo được đánh giá dựa
trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hệ số tương
quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo
lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng tại Nha Trang. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: Ý thức làm
đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động cùng chiều đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm chăm sóc da. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở
rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền cơng nghiệp làm đẹp.
Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, Nha Trang

5


lOMoARcPSD|15978022

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển. Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang
giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn. Khi những nhu cầu thiết
yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân, một
trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh đẹp và được người khác đánh
giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013). Phụ nữ vẫn ln được coi là
“phái đẹp”, chính vì vậy, họ ln quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016).
Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ
phẩm. Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểm thường được các chị em phụ
nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da
(Ulfat & cộng sự, 2014). Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng phổ biến và được
mọi người sử dụng rộng rãi. Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm
hơn đến các sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc được
xem là quốc gia có nền cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn
Quốc không thể tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da. Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là
điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm
chăm sóc da. Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở
thành xu hướng trong xã hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn cịn khá ít
đàn ơng Việt Nam quan tâm đến việc này.
Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở Việt
Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở
Nha Trang - một thị trường đầy tiềm năng. Đối với tùy từng vùng miền của đất nước
mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định.
Ở Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xét

trên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển. Mặc dù thực tế hiện tại sử
dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn
luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngồi hơn (như Hàn Quốc, Trung
Quốc,...). Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Nam
cần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trường
trong nước.
6


lOMoARcPSD|15978022

Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ
phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề,... từ đó làm cơ sở để các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lược
kinh doanh hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người
tiêu dùng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc
da của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm
sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm
sóc da tại thị trường Nha Trang.

1.3. Lý thuyết
1.3.1. Các khái niệm
- Khái niệm mỹ phẩm:
Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với
những bộ phận bên ngồi cơ thể con người (da, lơng tóc, móng tay, móng chân,
mơi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện
mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện
tốt.” Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm
là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son mơi). Một loại
riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đốn, khắc phục, giảm
nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng
của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá). Một số sản phẩm, như
7


lOMoARcPSD|15978022

kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cả hai loại. Ngồi
ra cịn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt.
- Khái niệm hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da:
Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dành cho da.
Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum,
kem dưỡng ẩm, kem chống nắng,... Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của
Euromonitor International, thị trường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều
qua từng năm. Trong đó, top 3 lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của
mình cho các sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có một làn da khỏe mạnh, sáng. Có lẽ
việc sử dụng các sản phẩm trang điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần,
“vẻ khỏe mạnh” của làn da dần quan trọng hơn cả.

1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng
Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: - Yếu
tố bên ngồi: các yếu tố liên quan đến marketing - Yếu tố bên trong: các yếu tố liên
quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mơ hình nghiên cứu bao gồm: An tồn,
Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con
người và các yếu tố tâm lý. Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
(2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu
dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: Nhận thức về mơi trường, Nhận thức về sức
khỏe, Nhận thức về giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng. Theo
Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức của người tiêu
dùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản
phẩm, Giá cả sản phẩm. Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đề
xuất nghiên cứu 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng tại Hà Nội. Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương
hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán.

8


lOMoARcPSD|15978022

1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
- Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng.
- Để xử lý số liệu: dùng mơ hình hồi quy OLS.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm
sóc da tại địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện từ tháng 10 năm 2022.
- Địa bàn khảo sát: thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa: phường Phương Sài,
phường Vạn Thạnh, phường Vĩnh Hải, phường Ngọc Hiệp, phường Vĩnh Hòa, phường
Vĩnh Thọ, phường Phương Sơn, phường Phước Tiến,...

1.5. Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra tương quan nhận
thức của khách hàng, ý định hành vi và hành vi thực sự với mỹ phẩm ở Nha Trang. Từ
đó giúp các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng về các loại sản
phẩm này, có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp nhằm giữ vững và phát triển
thị phần của mình. Nghiên cứu cịn chỉ rõ hành vi tiêu dùng mỹ phẩm bằng việc phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét ảnh
hưởng của ý định hành vi đến hành vi thực sự.

9


lOMoARcPSD|15978022

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh đến mối liên kết giữa niềm tin và
hành vi và nó được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định
hành vi và hành vi thật sự. Ý định hành vi là chỉ số sẵn lòng của cá nhân để thực hiện
một hành vi nhất định được dựa trên thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát
hành vi cảm nhận và nó được giả định trở thành hành vi sau đó.
● Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng: Theo Ajzen một cá nhân sẽ cân

nhắc thực hiện một hành vi khi người đó có thái độ tích cực với việc muốn
thực hiện hành vi đó.
● Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng: Theo Ajzen chuẩn chủ
quan có thể được được hiểu là nhận thức về ảnh hưởng xã hội để thực hiện
một hành vi cụ thể.
● Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng: Theo
Ajzen thì yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận liên quan đến mức độ kiểm
soát mà một cá nhân nhận thức về việc thực hiện hành vi đó.
● Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự của khách hàng: Theo
Ajzen hành vi thực sự có thể được xác định với độ chính xác đáng kể.

2.2. Tổng quan nghiên cứu
2.2.1. Các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối với các nhà kinh tế, các doanh
nghiệp. Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi
ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân.
10


lOMoARcPSD|15978022

Bảng 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tạo nên hành vi của người tiêu dùng

Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố:
- Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ...)
- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia giai cấp)
- Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội)

2.2.2. Các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc
da của người tiêu dùng
Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại.
(Yano Research Institute). Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường
mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới. Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại là phải
làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, đồng thời
phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu.

2.2.3 Nghiên cứu nước ngoài
Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ
phẩm chăm sóc da khơng gây hại đến môi trường tại Đài Loan. Áp dụng lý thuyết về
hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động (thái
độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản phẩm chăm sóc da
xanh. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát
từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy các yếu tố như thái
độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các
12


lOMoARcPSD|15978022

sản phẩm chăm sóc da xanh. Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích
cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu khác của Natnicha
Girdwichai & cộng sự (2018) được thực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng và mức độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm
mỹ ở nam giới tại nước này. Sử dụng cách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam
từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện
đại học đã tham gia khảo sát. Để so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu
nhận cũng được đánh giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân

thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản
phẩm điều trị thẩm mỹ. Đồng thời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị
thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh nhân nữ. Nam giới ưa thích thuốc uống hơn
nữ giới. Về thuốc bơi, nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng.
Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan
đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới. Bên cạnh đó, E Rainous
& cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vi giảm nguy cơ ung thư da và thói
quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh. Bằng việc phân tích dữ liệu thu
thập thơng qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi 120 sinh viên đại học. Kết quả
chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ý rằng việc sử dụng kem chống
nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da.
Họ cũng khơng hồn tồn tn theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh. Hơn một
nửa số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc với
ánh nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi khơng phải
ra đường. Ngồi ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về
hành vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc
trong độ tuổi 20. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích
hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cách
khảo sát 130 nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho
thấy, hầu hết nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyết
điểm, và đã dùng nước ấm khi rửa mặt. Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những người
tham gia thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà khơng sử dụng mỹ phẩm
chăm sóc da chuyên nghiệp.
13


lOMoARcPSD|15978022

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, mua, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn được

nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân môi
trường tác động vào ý thức người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của
người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Philip, 2005). Hành vi
người tiêu dùng phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc
mua, tiêu dùng và cách sắp đặt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người
và ý tưởng bằng đơn vị ra quyết định theo thời gian. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Trên thế giới, hiện đã có nhiều nghiên cứu về các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm nói chung cũng như sản phẩm chăm sóc da mặt nói riêng. Một vài nghiên cứu
tiêu biểu có thể kể đến như nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới đối với sản
phẩm chăm sóc da mặt” (Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care
Products) của Isa (2011) đã phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của 2 nhóm người tiêu dùng: nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ 40-60, từ đó, so
sánh sự giống và khác nhau trong hành vi của 2 nhóm đối tượng này. Nghiên cứu cho
thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là quá
trình ra quyết định, giá cả và truyền thông tiếp thị. Vandana & cộng sự (2014) trong
nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới và mơ hình tiêu dùng của sản phẩm chăm
sóc da mặt” (Women Buying Behaviour and Consumption Patterns of Facial Skin Care
Products) đã phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ
giới.
Trong đó, thương hiệu là yếu tố hàng đầu được phụ nữ cân nhắc khi mua hàng. Chất
lượng, tính tự nhiên và sự phù hợp với loại da là những yếu tố quan trọng khác. Tuy
nhiên, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế về mẫu khảo sát và hạn chế về thời gian
nghiên cứu. Nghiên cứu của Lu & cộng sự (2017) về “Kiến thức người tiêu dùng, hình
ảnh thương hiệu, sẵn sàng trải nghiệm và mức độ gắn bó: Một trường hợp trong tiêu
dùng mỹ phẩm” (Consumer Knowledge, Brand Image, Openness to Experience and
Involvement: A Case in Cosmetic Consumption) được thực hiện trên sự vận dụng mô
14

lOMoARcPSD|15978022

hình TPB, cho thấy Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức
và Sẵn sàng trải nghiệm có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Taiwan cho nên kết quả có thể khơng
cịn ý nghĩa trong nền văn hóa, con người và mơi trường khác.
Đồng thời, phương pháp thực hiện khảo sát trên Internet cũng khiến các mẫu thu được
không đủ cụ thể. Một nghiên cứu khác cũng dựa trên mơ hình TPB là nghiên cứu “Các
nhân tố quyết định việc mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc” (Determinant Factors
in Purchasing Korean Skin Care Products) của Christine & cộng sự (2019). Nghiên
cứu đưa ra nhận định rằng nỗ lực tiếp thị thông qua quảng cáo, bao bì, thơng tin sản
phẩm cụ thể và phân phối qua các gian hàng chính thức có thể thu hút người tiêu dùng
mua sản phẩm thương hiệu Hàn Quốc. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu
nghiên cứu chỉ giới hạn trong sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc.
Việt Nam cũng đã có nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trong lĩnh vực sản phẩm làm, tiêu biểu như kết quả của nghiên cứu “Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm” của Lê (2010) cho thấy, chất lượng
cao/tính hồn hảo của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Ngược lại, yếu tố mới lạ và giá cả không phải là nhân tố
quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng. Nguyễn (2017) đã thực hiện đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogica của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả cho thấy yếu tố “Sản phẩm tự nhiên” được đánh giá cao nhất, theo sau đó là
các yếu tố “Xuất xứ sản phẩm” và “Chuyên viên chăm sóc da có kỹ năng, tay nghề”.
Nghiên cứu “Các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam
giới” của Phạm (2013) với kết quả cho thấy cả 6 yếu tố, gồm: nhận thức về vai trò của
sản phẩm chăm sóc da, quan niệm về hình ảnh bản thân, quan tâm đến hình ảnh xã hội,
ảnh hưởng của tuổi tác, sự hấp dẫn cơ thể và sức khỏe làn da đều có mức ảnh hưởng

tương đối đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da của nam giới, trong đó yếu tố Sức
khỏe làn da là yếu tố quan trọng hàng đầu.

2.2.4. Nghiên cứu trong nước
Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến thị
trường mỹ phẩm chăm sóc da. Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu
15


lOMoARcPSD|15978022

nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác
động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên
quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố
được đưa ra trong mơ hình nghiên cứu bao gồm: An tồn, Tự nhiên, Hình thức,
Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm
lý. Kết quả cho thấy khách hàng Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an tồn trong
sản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất). Ngoài ra, yếu tố con người cũng
tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng cần một
đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về làn da khách hàng cũng như cơng dụng, tính năng
của từng sản phẩm, thái độ chun nghiệp và tận tình. Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang
(2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn
Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Nghiên cứu sử dụng cơng cụ SPSS 20.0
để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có
độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại TP. Bến Tre. Kết
quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị
cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ
phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Đồng thời, kết
quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến

ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến
Tre. Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định
mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và
thu nhập khác nhau. Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại
tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với
nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu
dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản
phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần
chay, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu này sử
dụng mơ hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi
trực tuyến. Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác
16
Downloaded by Quang Quang ()


lOMoARcPSD|15978022

động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm,
Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản
phẩm, Thái độ người bán hàng. Ngoài những yếu tố trên thì vẫn cịn một số yếu tố
khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần
nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, Đặng Thị Kiều
Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các thuộc tính kỳ
vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong
năm 2020. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mơ tả cắt ngang định tính (phỏng
vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo sát, phân tích kết hợp) các thuộc
tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc da đối với 115 người tiêu dùng đã
từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết định việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc

da và thu về 113 phiếu hợp lệ. Dữ liệu thu thập được được xử lý với phần mềm MS
Excel 2016 và SPSS 22.0. Kết quả cho thấy, sản phẩm chăm sóc da được người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm 2020 là mỹ phẩm chăm sóc da có
xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có cơng dụng Chống lão hóa, được bào
chế dưới dạng Kem, khơng chứa Corticoid và có giá bán giao động từ 300.000 đồng
đến dưới 500.000 đồng. Đồng thời, nghiên cứu đã tìm ra mỹ phẩm chăm sóc da phù
hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 và cung
cấp thêm thơng tin về các nhóm đối tượng tiêu dùng riêng mà dựa trên đó doanh
nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưa thích của phân khúc khách hàng
mình hướng tới.

2.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
-

Mơ hình lý thuyết liên quan

Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết Hành động
hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền
tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi
của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Và theo
mơ hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan. Trong đó: Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với
việc thực hiện hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được quyết định bởi
17
Downloaded by Quang Quang ()


lOMoARcPSD|15978022

niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu

những hệ quả đó xảy ra. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ
quan được quyết định bởi: niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ
rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những
người có ảnh hưởng.
-

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào các mơ hình lý thuyết có chọn lọc, thay đổi, bổ sung, đề tài nghiên cứu:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
tại Nha Trang” muốn tập trung đánh giá hành vi người tiêu dùng dựa trên 8 yếu tố. Từ
đó nhóm đã đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Bảng 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

-

Giả thuyết nghiên cứu

+ Các yếu tố cá nhân: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn/nghề nghiệp,... thường được
xem là những yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.
+ Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng tại Nha Trang
Từ xưa đến nay, những người khi bước chân vào giai đoạn thiếu nữ luôn ý thức được
rằng: “Phụ nữ là phải đẹp”. Theo dịng chảy thời gian, khơng cịn chỉ phụ nữ mới có
suy nghĩ đó mà phái nam cũng có suy nghĩ tương tự. Làm đẹp vừa là để tôn trọng bản
thân, cũng đồng thời để tôn trọng những người xung quanh. Và cách làm đẹp cơ bản
nhất chính là chú ý đến làn da của mình. Da của chúng ta là một mơ sống. Nó dễ bị
ảnh hưởng bởi tác hại của ơ nhiễm khơng khí, thói quen ăn uống… Tuy nhiên, nếu biết
18

Downloaded by Quang Quang ()


lOMoARcPSD|15978022

chăm sóc kỹ, da sẽ giảm thời gian lão hóa. Mọi người đã dần ý thức được vấn đề này
nên việc lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến.
+ Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da
của người tiêu dùng tại Nha Trang
Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao
cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ mà gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một cá nhân
thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Byabashaija & Katono, 2011)
Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới
người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện
hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó. Nếu người tiêu dùng tin rằng
những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý
kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn. Chuẩn chủ quan cũng là một
trong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện
với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius
và các cộng sự, 2010). Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim & Chung, 2011; Souiden &
Diagne, 2009; Sukato & Elsey, 2009) đã tìm thấy mối tương quan thuận giữa nhận
thức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
+ Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc
da của người tiêu dùng tại Nha Trang
Kotler và Armstrong (2010), trong nghiên cứu của họ đã đưa ra một định giá là tiền,
được khách hàng sử dụng để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ lấy giá trị mà họ nhận
được. Levy & Weitz (2012), nói rằng khách hàng trung thành sẵn sàng mua một sản
phẩm ngay cả khi nó có giá cao. Wickliffe & Pysarchik (2001) nói rằng, các tính năng
của sản phẩm (thương hiệu và giá cả) có tác động cố hữu đến hành vi của khách hàng.

Nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy mối quan hệ giữa giá cả
và sự hài lòng của khách hàng. Đối với việc mua sản phẩm, giá cả đóng một phần quan
trọng và có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lịng của khách hàng. Trong một nghiên
cứu khác, Lee và cộng sự (2010) đã thiết lập mối quan hệ giữa giá cả và tác động của
nó đối với quyết định mua hàng. Cadogan và Foster (2000), theo họ, đối với một
khách hàng trung bình, yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là giá cả. Khách hàng trung
thành ln sẵn lịng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích. Keller (2013) cho biết
rằng trước khi mua hàng thực sự, khách hàng so sánh và đánh giá giá cả với các nhãn
hiệu thay thế bởi vì khách hàng có niềm tin hoặc niềm tin to lớn vào giá trị hoặc lợi ích
mà họ nhận được từ nhãn hiệu yêu thích của họ.
+ Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng tại Nha Trang
Thương hiệu được coi là tên và biểu tượng của một cơng ty. Thương hiệu đóng một vai
trị quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng. Tên
19
Downloaded by Quang Quang ()


lOMoARcPSD|15978022

thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng như giữ được thị
phần của công ty. Khách hàng trung thành luôn trung thành hoặc trung thành với một
thương hiệu, họ mua lại và thông qua truyền miệng, họ giới thiệu nó cho những người
khác.
Divolf (2005) nói rằng, mức độ nhận biết thương hiệu cao về một sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến việc người tiêu dùng mua thương hiệu đó. Trong nghiên cứu của họ cho
thấy tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm có thương hiệu.
Debiprasd Mukherjee (2012), nói rằng lịng trung thành với thương hiệu có mối liên hệ
với những người nổi tiếng trên thương hiệu. Người tiêu dùng thể hiện sự trung thành
với thương hiệu cao đối với thương hiệu bằng hình ảnh của người nổi tiếng mà họ

mong muốn trở thành người như thế nào. Loudon và Della Bitta (1988), tuyên bố rằng
từ các nguồn lực khác nhau, khách hàng có suy nghĩ hoặc cảm nhận về hình ảnh
thương hiệu. Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi ro
khi mua hàng. Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi mua
hàng, người tiêu dùng ln thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn
hiệu tích cực. Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể
làm tăng mức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng.
+ Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc
da của người tiêu dùng tại Nha Trang
Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất
lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm của họ cũng sẽ cao hơn.
Chi và cộng sự. (2008) cho biết rằng ý định mua của khách hàng phụ thuộc vào chất
lượng sản phẩm và nó có tác động đáng kể. Jalilvand và cộng sự (2011) nhận thấy rằng
sản phẩm chất lượng ln có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với quyết định mua
hàng của khách hàng. Kisan Shivajirao Desai (2014) cho biết, để mua các sản phẩm
mỹ phẩm giới hạn có chất lượng tốt, dễ thấy người tiêu dùng có ý thức về chất lượng
hơn vì họ kiên nhẫn đợi sản phẩm trong thời gian khơng cịn hàng. P. Priyanga1, Tiến
sĩ R. Krishnaveni (2016) nói rằng, khi một người tiêu dùng phụ nữ trung thành với
thương hiệu là do chất lượng của sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Mỹ phẩm chất lượng
cao giúp xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua
nó. Khách hàng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm mỹ phẩm trước khi quyết
định mua chúng. Để duy trì khả năng cạnh tranh giữa các đối thủ, các công ty mỹ
phẩm nên tăng cường và tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm.
Russell và Taylor (2006) giải thích chất lượng là “sự phù hợp để sử dụng” hoặc “sự
phù hợp với các yêu cầu-”. Người tiêu dùng Ấn Độ quan tâm đến sản phẩm chất lượng
cao với giá thấp hơn. Ngay cả khi giá cao họ vẫn sẵn sàng mua nếu nó có chất lượng
như đã nêu. Chất lượng ln đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
+ Khuyến mại sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc
da của người tiêu dùng tại Nha Trang

20
Downloaded by Quang Quang ()


lOMoARcPSD|15978022

Khuyến mãi càng hấp dẫn thì càng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại
tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Bên cạnh đó,
trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi ln được đặt ở vị trí vơ cùng
quan trọng.
+ Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng tại Nha Trang
Quảng cáo có thể được coi là một tập hợp con của hỗn hợp tiếp thị. Để quảng bá sản
phẩm, một trong những chiến lược chính được sử dụng là quảng cáo. Để tạo nhận thức
về sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, quảng cáo là một cơng cụ quan
trọng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Abideenand Latif (2011) nói rằng, thơng qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra một
liên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.
Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và từ đó tạo
ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm. Tang và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của
mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảng cáo hoặc thương
hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực. Bostan & Nabsyeh, (2012) trong nghiên cứu
của họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằng quảng cáo là một cơng cụ đóng
một phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
+ Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da
của người tiêu dùng tại Nha Trang
Cho dù siêu thị là mơ hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt
hàng muốn mua. Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của đa dạng các mặt hàng mỹ
phẩm, có quá nhiều chủng loại, thương hiệu, xuất xứ như hiện nay, nhân viên cần tư

vấn. Chính vì thế, sự giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết, góp phần nâng cao
hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G. và Melewar, T.C.2003)

21
Downloaded by Quang Quang ()