LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẮM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ CAO GOG VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (444.88 KB, 84 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
----------
ĐÀM THỊ PHƯƠNG
CQ55/32.01
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKEYING – MIX NHẮM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP
CÔNG NGHỆ CAO GOG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ SỐ: 32
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN THỊ VÂN ANH
HÀ NỘI – 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,
kết quả nêu ra trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn
ĐÀM THỊ PHƯƠNG
Mục Lục
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO DOANH
NGHIỆP.................................................................................................................................5
1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của chiến lược Marketing trong
việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.......................................................5
1.1.1.
Khái niệm Marketing.......................................................................................5
1.1.2. Chức năng của Marketing (đưa lên trước phần vai trò).......................................7
1.1.3. Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp.............................................................................................................................9
1.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing....................................................................12
1.1.5
Vai trò của chiến lược marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh
cho doanh nghiệp.........................................................................................................13
1.1.6
Các bước trong quá trình hoạch định chiến lược marketing..........................14
1.2. Lý luận chung về marketing – mix và vai trò của marketing mix trong việc nâng
cao hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp...................................................................17
1.2.1. Khái niệm về marketing - Mix...........................................................................17
1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing - Mix trong việc nâng cao hiệu quả
kinh doanh cho doanh nghiệp.......................................................................................17
1.2.3
1.3.
Các yếu tố cấu thành trong Marketing – Mix.................................................21
Các Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.............24
1.3.1
Thị phần..........................................................................................................24
1.3.2 Doanh thu............................................................................................................24
1.3.3
Sự hài lịng của khách hang............................................................................25
1.3.4
Chi phí............................................................................................................27
Chi phí sản xuất................................................................................................................27
Giá trị của thơng tin chi phí trong kinh doanh.................................................................28
Thơng tin chi phí cần để thực hiện những nhiệm vụ sau:................................................28
1.3.5
1.4
Lợi nhuận.......................................................................................................29
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mixcủa doanh nghiệp.............29
1.4.1
Mơi trường vĩ mơ...........................................................................................30
1.4.2
Mơi trường vi mơ...........................................................................................34
1.4 Tiêu chí hoạt động hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp...................................37
TIỂU KẾT CHƯƠNG I.....................................................................................................38
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO GOG VIỆT NAM........39
2.1 Khái Quát Về Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Cao GOG VIỆT NAM........................39
2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp...................................................39
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp.............................................................................55
(Nguồn: Phịng kinh doanh – Cơng ty cổ phần cnc GOG Việt Nam)..............................55
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp. .................................................................62
(Nguồn: Phịng kinh doanh – Cơng ty cptm&dvkt Bình Nga)..........................................62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH
DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO GOG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN
2021-2024.............................................................................................................................66
3.1 Giới Thiệu Chung.......................................................................................................66
3.2 Định hướng phát triển trong tương lai của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Cao GOG
Việt Nam..........................................................................................................................66
3.2.1 Định hướng phát triển của công ty trong ngắn hạn...........................................67
3.2.2 Định hướng chiến lược Marketing của cơng ty tron..........................................68
3.2.1 Để hồn thiện chiến lược sản phẩm thì cơng ty cần có các quyết định về dịch vụ
hỗ trợ sản phẩm............................................................................................................71
3.2.2 Chính sách giá – P2 (Price)................................................................................71
3.2.3 Chính sách phân phối – P3 (Place).....................................................................73
Sơ đồ 3.2.2:Mơ hình kênh phân phối với số cấp khác nhau.......................................74
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp – P4 (Promotion).................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................80
- Lý do chọn đề tài:
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam trong những
năm gần đây. Nhu cầu và đòi hỏi về Marketing cũng ngày càng gia tăng.
Doanh nghiệp ngày càng phải để tâm đến vấn đề xây dựng hệ thống
marketing bài bản nhằm thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
Vây, bằng cách nào để xây dưng được hệ thống Marketing vững mạnh cho
doanh nghiệp, công ty?
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá hiện trạng Marketing của
cơng ty. Đồng thời tìm ra các nhân tố tác động đến hệ thống này. Thơng qua
xử lý, phân tích, thống kê các dữ liệu đã thu thập được trong quá trình nghiên
cứu, các kết quả nghiên cứu đạt được hy vọng cung cấp cho các nhà quản lý
doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hệ
thống Marketing. Từ đó giúp cho nhà quản lý có các định hướng, chính sách
phù hợp trong việc xây dựng và phát triển hệ thống Marketing toàn diện thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp.
- Mục đích nghiên cứu:
Tìm hiểu và phân tích thực trạng công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần
Công Nghệ Cao GOG Việt Nam.
Trên cơ sở những thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, đưa ra
giải pháp Marketing – mix để giúp nâng cao hoạt động kinh doanh của công
ty.
- Các câu hỏi được đặt ra:
Tại sao thị phần và doanh thu của cơng ty các năm gần đây có tăng nhưng
khơng cịn tăng mạnh như những năm trước?
Tại sao các hoạt động Marketing tại công ty không được chú trọng?
Nguyên nhân các hoạt động Marketing – mix hiện nay chưa được hiệu quả?
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP
1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của chiến lược
Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hoạt động Marketing đã xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ 20 và được
các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật... áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ
như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản
phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có
thưởng, có chiết khấu, giảm giá... Các biện pháp này tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều
lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách
đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do
sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động
Marketing nói trên khơng cịn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày
càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra
sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở
thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng.
Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp đang ngày càng hội nhập
với thế giới thì marketing có một vai trị khơng nhỏ đối với họ. Họ phải làm gì
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng về sản
phẩm dịch vụ của mình để giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và thành
cơng thì họ cần phải hiểu rõ về marketing và tầm quan trong của nó. Trước
hết họ cần biết được: “Thế nào là Marketing”. Khi chưa hiểu rõ được tầm
quan trọng của marketing thì các doanh nghiệp cũng như các công ty thường
cho rằng họ khơng cần phải có một bộ phận chuyên về marketing. Một bộ
phận thường có thể kiêm nhiều công việc khác nhau bao gồm cả marketing
khiến cho họ không thể nắm rõ được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn
khách hàng.
Theo Philip Kotler thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. (theo giao trình
marketing căn bản)
Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phầm có giá trị với những người khác.
Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động Marketing thực chất là làm việc
với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của con người. Trong quá trình trao đổi này người bán phải
tìm hiểu người mua. Họ phải biết xác định một cách chi tiết và đầy đủ về nhu
cầu và khả năng thanh toán của người mua, từ đó thiết kế những hàng hóa cho
phù hợp với khách hàng, đưa chúng ra thị trường để tiến hành trao đổi.
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là chức năng quản lý
cơng ty về mặt quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một mặt hành
cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (theo giao trình marketing căn
bản)
Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua trao đổi thì người
bán và người mua đều phải tiến hành Marketing. Tuy nhiên ở thị trường của
người bán, khi mà người bán có quyền lực hơn thì người mua sẽ là người làm
Marketing tích cực nhất. Ngược lại, ở thị trường của người mua, trong tình
trạng người mua có quyền lực hơn, người bán sẽ trở thành những người làm
Marketing ráo riết nhất. Trong giai đoạn phát triển của lý thuyết Marketing
hiện đại, khi cung vượt cầu về hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường diễn
ra ngày một quyết liệt, cịn ở Việt Nam khi có q trình chuyển từ cơ chế kế
hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường thì các nhà kinh doanh mới có ý
thức đầy đủ về hoạt động Marketing. Điều đó sẽ giúp họ tìm kiếm và chinh
phục được những khách hàng cũng như gia tăng mạnh mẽ khả năng cạnh
tranh thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Theo em : hoạt động marketing là một hoạt động hết sức quan trọng đối với
doanh nghiệp, nó là một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng.
Hơn thế nữa với xu thế tồn cầu hóa, các doanh nghiệp càng ngày càng hội
nhập với Thế giới, thì marketing đóng vai trị quan trọng hơn hết. Marketing
giúp doanh nghiệp tìm kiếm và chinh phục được khách hang, nâng cao hoạt
động sản xuất kinh doanh. Marketing phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể. Cuối cùng giúp cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Vì vậy marketing là một quá trình hết sức
quan trọng và cần thiết của mỗi doanh nghiệp
1.1.2. Chức năng của Marketing (đưa lên trước phần vai trò)
Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị
trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu, Marketing
chứa đựng trong nhó nhiều chức năng khác nhau như:
-
Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội:
Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing. Chức năng
này được thực hiện thơng qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường
bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Q
trình phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và
phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của
nhu cầu. Trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ
thể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát triển cũng kéo theo sự phát triển
của xã hội và như thế với chức năng này, hoạt động Marketing sẽ đảm bảo
cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất.
-
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp với thị trường:
Thị trường là một lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu thị trường rất phong phú
và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng khác nhau của
khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau là khác nhau. Vì vậy, hoạt động
Marketing cần phải tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự
thích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và với nhóm khách
hàng. Mặt khác nhu cầu của thị trường luôn luôn biến động phát triển, việc
đổi mới các giải pháp. Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình
trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và
cơ hội kinh doanh. Với việc sử dụng hệ thống các chính sách Marketing các
doanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị
trường, tăng cường mở rộng thị trường, thu hút khách hàng, gia tăng sức sống
và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp.
-
Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng
hóa dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có một vai trị đặc biệt quan trọng.
Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là
phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị trường và tăng cường khả năng
cạnh tranh. Giải quyết bài toán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh Marketing
hiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các giải pháp Marketing. Đó là việc xác
định một chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh
mẽ nhất; là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối: xây dựng và thực
hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, …
Ngồi ra, để đẩy mạnh q trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần thiết chú ý đến
việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng nghệ thuật bán hàng của nhân viên.
-
Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh:
Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả
của sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên khi giải quyết bài toán hiệu quả kinh
doanh, Marketing hiện đại ln đảm bảo sự hài hịa giữ các mối quan hệ lợi
ích. Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp
và lợi ích của thị trường. Lợi ích của xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng
của sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trường và mơi trường cạnh tranh lành
mạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài ngun chống ơ nhiễm. Lợi ích
của thị trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Chỉ
có thể trên cơ sở thỏa mãn lợi ích đó, các doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn
được các lợi ích của mình thơng qua việc thực hiện các mục tiêu của chiến
lược Marketing. Nói một cách khác, hoạt động Marketing luôn hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính
bản thân doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
doanh nghiệp
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản
chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện
đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là
mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Nhờ
có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch
phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước
định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một
cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa
nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát
triển. Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp
họ hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ
giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư,
tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng được chiến
lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng
cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị
trường. Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc nghiên
cứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanh
nghiệp trong nước có khả năng đương đầu với những thử thách của việc mở
cửa nền kinh tế của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường ngày
một gia tăng. Tuy nhiên, cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tác động tích cực cả
ở tầm vi mô và vĩ mô của hoạt động Marketing, trên thực tế sự phổ biến và
phát triển của Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục. Đó là sư
xuất hiện của tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, hoặc
tạo ra những khan hiếm không cần thiết cho thị trường. Mặt khác đối với
người tiêu dùng, các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại
những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá bán hàng hóa dịch vụ, sự tác động
mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực. Để giành thắng lợi trong
cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng các thủ pháp cạnh
tranh khơng lành mạnh, và vì vậy có thể gây hậu quả xấu đối với sư phát triển
của thị trường và văn minh xã hội… Những mặt hạn chế trên địi hỏi cần có
sự điều tiết và kiểm sốt của quản lý vĩ mô bằng các đạo luật của Nhà nước
cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ lợi ích người tiêu dùng,
bảo hộ mơi trường…
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển
thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là
công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp.
Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị
trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán
quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp
phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ
có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing
trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị
trường, với mơi trường bên ngồi của cơng ty. Do vậy bên cạnh các chức
năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và
không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là
chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường, với khách hàng, với mơi trường bên ngồi để đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trườngnhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng
hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản
trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và nó có vai trị định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ
nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn tìm ra các cơng cụ có hiệu quả thoả mãn nhu
cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho cơng ty.
1.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một mơi
trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và
Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc
định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu
cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Như vậy, trong
một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục
tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa
vào đó cơng ty có thể nhất qn lợi ích của các đối tượng liên quan.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính tốn cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối
với các thị trường mục tiêu, đối với marketing – mix và mức chi phí cho
marketing”. ( Theo giáo trình marketing căn bản )
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần
tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này
khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ
phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và cơng sức vào những phần thị
trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần
thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng.
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà cơng ty cần
tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này
khác nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ
phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và cơng sức vào những phần thị
trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần
thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng.
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp
Chiến lược marketing đóng một vai trị rất lớn trong việc phát triển của một
công ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những
nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng
và thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức
đầu. Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã
vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường.
Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhhanh chóng
thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những
cơn chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế. Đồng thời việc đề ra một
chiến lược marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển
đúng hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động
tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược
marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối
thủ trên thị trường khắc nghiệt.
Chiến lược marketing thường được sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp là quảng bá thương hiệu và truyền thong quảng bá
sản phẩm. Khi quảng bá thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ có thể nâng cao vị
thế của mình trên thị trường, cũng như truyền thơng quảng bá sản phẩm thì
khách hàng tiềm năng sẽ biết đến sản phẩm của doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp có lợi nhuận cao đem lại khách hàng đến cho doanh nghiệp.
1.1.6 Các bước trong quá trình hoạch định chiến lược marketing
Quá trình hoạch định chiến lược marketing gồm 7 bước :
- Bước 1: Nắm rõ thông tin về doanh nghiệp
Bước đầu tiên để bạn có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả cho doanh
nghiệp đó chính là bạn phải nắm bắt chính xác những thơng tin liên quan đến
doanh nghiệp đó. Tất cả những gì bạn phải nắm được đó chính là mục tiêu
kinh doanh, cách thức hoạt động, thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, …. Bằng cách này, bạn có thể nhìn nhận một cách tổng quan nhất về
mơ hình kinh doanh của cơng ty, cũng như thực trạng mơi trường bên ngồi.
Nhiều nhân viên marketing cũng áp dụng mơ hình phân tích SWOT để xác
đinh chi tiết những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của cơng ty. Từ
đó, nhân viên có thể đưa ra những ý tưởng mới mẻ để xây dựng kế hoạch
marketing phù hợp cho sản phẩm, dịch vụ của công ty.
- Bước 2: Tiến hàng xác định thị trường, đối tượng mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là một bước vơ cùng quan trọng mà bạn có thể
đã nghe đi nghe lại nhiều lần trong cách chương trình đào tạo marketing cho
doanh nghiệp. Nếu bạn xác định thị trường mục tiêu chính xác thì đây cũng là
vũ khí mạnh mẽ giúp cho bạn có thể dễ dàng đưa ra các chiến lược truyền
thông với tỉ lệ thành công rất lớn.
Trong quy trình lập kế hoạch marketing, bạn nên xác định rõ khách hàng mục
tiêu của mình là ai? Hãy liệt kê và tìm hiểu chi tiết những thơng tin liên quan
đến khách hàng của mình như: giới tính, tuổi tác, hành vi, thói quen mua
hàng, …. Đồng thời, tự đặt ra cho mình như câu hỏi vì sao khách hàng nên
mua sản phẩm của bạn? Các họ sử dụng thời gian rảnh như thế nào? Vấn đề
của khách hàng là gì? Hiểu thật rõ về đối tượng khách hàng của mình là bạn
đã có cơ sở rất tốt để tiến tới các bước xác định chiến lược tiếp theo
- Bước 3: Xác định và phân tích đối thủ
Dù doanh nghiệp của bạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào thì sẽ ln
có những đối thủ cạnh trang xung quanh và sẵn sàng vượt lên để đứng đầu
trong thị trường kinh doanh. Các đối thủ kinh doanh có thể mạnh hơn hoặc
kém hơn bạn, thế nhưng doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu phát triển hơn nữa
để trở nên nổi bật và có sức cạnh tranh mạnh mẽ.
Hãy bắt đầu bằng việc thu thập tất cả những thông tin liên quan đến đối thủ
cạnh tranh, điềm mạnh, yếu trong mơ hình kinh doanh và các chiến lược
marketing của họ. Những thơng tin hữu ích này sẽ là nội dung tham khảo rất
tốt cho bản kế hoạch marketing của doanh nghiệp bạn: đối thủ làm tốt ở chỗ
nào mình có thể học hỏi theo, biến điểm yếu của đối thủ trở thành thế mạnh
của mình, so sánh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
có gì khác nhau? Tận dụng thật tốt những điều này sẽ giúp cho bạn có thể xây
dựng được một kế hoạch marketing cực kỳ hiệu quả cho doanh nghiệp. Hơn
thế nữa, hiểu rõ về đối thủ là cách để doanh nghiệp tran bị cho mình sự tự tin
để sẵn sàng đương đầu với những khó khăn, thách thức của thị trường đặt ra.
- Bước 4: Thiết lập mục tiêu
Thiết lập các mục tiêu cụ thể theo một lộ trình thời gian rõ ràng là điều cực kỳ
quan trong trong quán trình lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. Đâu là
mục tiêu bạn muốn đạt được? Mục tiêu marketing trong năm là gì? Dựa vào
tình hình kinh doanh, khả năng và mong muốn của doanh nghiêp mà bộ phận
marketing có thể xác lập các mục tiêu khác nhau từ vi mô đến vĩ mơ (ví dụ
như muốn hồn thành mục tiêu gia tăng doanh số, tăng thị trường, lượng tiếp
cận khách hàng cao hơn,…) Và nếu như bạn đã đặt ra mục tiêu thì hãy tập
trung vào việc thực hiện và hoàn thành mục tiêu theo đúng kế hoạch đề ra. Có
như vậy thì tồn bộ hoạt động marketing cho doanh nghiệp mới có thể triển
khai theo đúng kế hoạch đã được vạch ra sẵn từ đầu năm.
- Bước 5: Hoạch định chiến lược sơ bộ
Khi bạn đã có trong tay tất cả các mục tiêu mình cần thực hiện thì bước tiếp
theo đó chính là cụ thể hóa các chiến lược để phục vụ việc hoàn thành các
mục tiêu này. Trong từng mục tiêu, hãy liệt kê chi tiết các nhiệm vụ, hành
động liên quan để bạn thực hiện chúng một cách tuần tự và không để bỏ sót
bất cứ nhiệm vụ nào. Bằng cách này, bạn cũng có thể kiểm sốt được mục tiêu
mình đưa ra có thực tế và có cần thay đổi để phù hợp với mục tiêu chung hay
khơng.
-
Bước 6: Tính tốn ngân sách marketing
Tính tốn ngân sách cho kế hoạch marketing là một quy trình khó khăn, tuy
nhiên đó lại là điều kiện bắt buộc cần phải làm nếu doanh nghiệp muốn triển
khai thành cơng chiến lược marketing của mình. Hoạch định cụ thể những
khía cạnh về tài chính liên quan đến hoạt động marketing mà doanh nghiệp
định triển khai như: doanh nghiệp cần chi bao nhiêu tiền cho việc triển khai
marketing trong năm? Các mục tiêu chi tiết sẽ cần ngân sách bao nhiêu?
Nguồn ngân sách sẽ lấy từ đâu? Và khi xây dựng ngân sách cho các hoạt động
marketing thì bạn cần phải tham khảo, đánh giá để có những điều chỉnh ngân
sách phù hợp với tình hình tại chính, tiết kiệm chi phí cho cơng ty.
- Bước 7: Rà soát bản kế hoạch trước khi triển khai
Hãy rà soát lại toàn bộ bản kế hoạch marketing và gửi cho các bộ phận liên
quan để cùng nhau đánh giá,đưa ra các ý kiến điều chỉnh kế hoạch kịp thời để
đảm bảo khi đưa vào triển khai sẽ đem lại thành cơng.
1.2.
Lý luận chung về marketing – mix và vai trị của marketing mix
trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về marketing - Mix
Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. Là sự phối hợp giữa
các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
Cần thêm kn, kết luận của e, lời dẫn?
Marketing mix ở đâu trong chiến lược marketing? Có vai trò ntn?
1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động Marketing - Mix trong việc nâng cao
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp
Về chính sách sản phẩm: Đặc biệt quan trọng đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là bộ giữ vị trí xương
sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh.
Nó sẽ quyết định vấn đề chủ yếu nhất trong kinh doanh. Đó là phương hướng
sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhờ
các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng doanh nghiệp có thể tạo ra
những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có chất lượng cao, có khả
năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó cịn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ
cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả. Chính sách sản
phẩm cịn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến
lược chung Marketing. Muốn đứng vững trên thị trường, bành trướng thế lực,
chi phối thị trường điều kiện đầu tiên nhà kinh doanh phải quan tâm đến là
sản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm được người tiêu dùng
chấp nhận và tin tưởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mở
rộng thị phần, tăng cường cạnh tranh.
Về chính sách giá: Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ
thống các quan điểm và đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp
nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ phương thức. Nó có
3 nội dung cơ bản: phân tích đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tác
động ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng
thời kỳ. Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phương pháp tính chất giá
cho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh. Chủ động lựa chọn về các
phương thức ứng xử về giá bán sản phẩm. Chiến lược giá có vai trị đặc biệt
quan trọng trong các quyết định của nhà kinh doanh.
Chiến lược giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ
của doanh nghiệp: Ở đây phải nhấn mạnh rằng chiến lược giá, có tác động rất
mạnh mẽ và có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về
sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả này được xem xét từ 2 góc độ
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý của khách hàng. Ngay
cả ở góc độ quản lý kinh tế vĩ mơ, thì sự can thiệp này vào chính sách giá từ
phía chính phủ cũng thấy rất rõ điều này.
Chiến lược giá ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinh
doanh: Khi điều hành chiến lược giá các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tác
động kép của nó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trong kinh doanh, lợi
nhuận là hiệu số của thu nhập và chi phí. Trong quan hệ này, chiến lược giá có
ảnh hưởng cả 2 nhân tố này. Đối với thu nhập, giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến
khối lượng hàng hóa tiêu thụ và giá đơn vị sản phẩm. Đối với chi phí, giá cả
có ảnh hưởng một cách gián tiếp thơng qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ và
chi phí bình qn cho một đơn vị sản phẩm.
Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển vịng đời của sản
phẩm: Như đã phân tích, chịu ảnh hưởng rất mạnh của các chính sách
Marketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về giá. Sự linh hoạt
trong ứng xử về giá bán sản phẩm cho phép các doanh nghiệp có thể kéo dài
vịng đời của sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút
ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả.
Chiến lược giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của
doanh nghiệp và cịn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Đặc
biệt là trong điều kiện ở những thị trường có khả năng thanh tốn thấp.
Chính sách phân phối: trong Marketing phân phối được hiểu là các quá
trình tổ chức kinh tế kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao về kinh tế. Vai trò của phân
phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở những
mặt sau:
Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị
trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào đoạn thị trường mới, phát triển các khu
vực thị trường mới.
Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất của
mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của
Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán
hàng……...nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp cho doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Các quyết định về phân phối cùng với các chính sách của Marketing hỗn
hợp thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt
được các mục tiêu Marketing đề ra.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: nó bao gồm tất cả hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm
thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến hỗn hợp và truyền thơng
Marketing có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp
người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích hơn.
Là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, dữ
thị phần.
Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến
lược định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
cơng chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý.
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khi mua sắm, tiết kiệm công
sức, thời gian khi mua sắm. Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng
cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, cung cấp kinh tế cho người tiêu
dùng, tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing
nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và
giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt
hơn. Tạo công việc chi nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr,....) tạo động lực cạnh tranh. Là
yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
1.2.3 Các yếu tố cấu thành trong Marketing – Mix
Product
Product hay sản phẩm. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh thì cần
có sản phẩm. Chúng được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm này có thể là đồ vật hữu hình hoặc là hình thức dịch vụ.
Khi tạo ra sản phẩm, bạn cần nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo chắc chắn
chúng cần thiết cho thị trường mục tiêu. Vì vậy, nhân viên cần tiến hành
nghiên cứu và khảo sát thị trường. Sau đó, họ phân tích và hướng đến dịng
sản phẩm mà thị trường đang cần.
Mỗi một sản phẩm sẽ sở hữu một vòng đời từ lúc [hình thành] cho đến [phát
triển] rồi [trưởng thành] và cuối cùng là [tháo trào]. Để sản phẩm bán chạy
cần đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Như vậy việc cân đối
cung cầu mới đạt hiệu quả.
Price
Giá luôn là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định hành vi mua bán của
người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần định giá đúng và chuẩn. Trong Marketing
Mix giá luôn là yếu tố cần đặc biệt lưu ý.
Bất kể một doanh nghiệp nào khi cho ra một sản phẩm sẽ cần định mức giá
cho chúng. Giá như thế nào là phù hợp để người tiêu dùng đón nhận vui vẻ?
Từ trước đến nay giá luôn là yếu tố vơ cùng nhạy cảm. Chúng thậm chí cịn
quyết định đến sự tồn tại của sản phẩm.
Place
Khi có sản phẩm rồi thì doanh nghiệp cần xác định hệ thống phân phối ở đâu
để giúp khách hàng mua và sử dụng dễ dàng? Điều này địi hỏi doanh nghiệp
cần có kinh nghiệm và tầm nhìn sâu rộng về thị trường. Đa phần, doanh
nghiệp sẽ ứng dụng các chiến lược phân phối gồm:
Chuyển nhượng quyền
Phân phối rộng khắp
Phân phối độc quyền
Phân phối sàng lọc
Doanh nghiệp cần biết rõ đối tượng khách hàng của mình ở đâu? Thói quen
mua sắm ra sao? Họ hay mua theo kênh nào? Làm sao để tiếp cận được với
khách hàng?…. Nếu bạn có thể trả lời được những câu hỏi trên thì bạn mới
đưa ra được hệ thống phân phối hiệu quả.
Promotion
Promotion nghĩa là quảng bá và truyền thông. Trong thời buổi kinh tế hiện
đại, đây là hoạt động không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Hoạt động
này bao gồm:
Tổ chức bán hàng
Quan hệ công chúng
Quảng cáo
Tiếp thị
People
People ở đây bao gồm khách hàng mục tiêu cũng như người trực tiếp cung
cấp dịch vụ của công ty. Qua nghiên cứu và khảo sát thị trường, họ sẽ biết
được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Đây là cơ sở để họ điều chỉnh
và cải thiện dịch vụ cung ứng.
Bên cạnh đó, nhân viên cơng ty ln là thành phần đóng vai trị quan trọng.
Họ chính là người mang dịch vụ đến với khách hàng. Sự hài lòng của khách
