So sánh chiến lược kênh phân phối của Vinamilk và THtrue milk

So sách chiến lược phân phối của vinamilk và
TH true milk
I.

Giới thiệu Công ty cổ phần Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của
Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam
vào năm 2007. Hoạt động kinh doanh chính của Vinamilk trải qua nhiều biến động
thị trường và những khó khăn khác quan nhưng vẫn chứng tỏ sự ổn định và vững
vàng.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần
94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm của vinamilk còn xuất
khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Đông Nam Á.....
... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8
nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản
phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên viết tắt: VINAMILK Logo: Trụ
sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Văn phịng giao dịch: 184–186–
188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (08) 9300 358 Fax:
(08) 9305 206 Web site: www.vinamilk.com.vn Email:
2. Chiến lược phân phối của Vinamilk
2.1 Mạng lưới kênh phân phối
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước là yếu tố thành công
của họ chiếm lĩnh thị phần thị trường sữa. Trong các báo cáo thường niên cho
thấy , Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua hơn 300 nhà phân phối cùng với
240.000 điêm bán hàng trải khắp 64 tỉnh thành tính đến đầu năm 2016.
Ngồi ra, Vinamilk cịn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhà phân
phối địa phương nhằm quản bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.Nhờ ứng dụng

tốt công nghệ thông tin, họ đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm,
nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và nhu cầu ngày
càng cao của con người.


2.2 Các kênh phân phối của Vinamilk
Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động
Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ
hơn : loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ
như Five mart, Citi mart, Intimex.. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện
chi nhánh của Vinamilk.
+

+ Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts. Kênh
này bao gồm các nhà hàng khách, sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng
trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh của Vinamilk với số lượng lớn
+ Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh
truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản
xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các
hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà
phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà
Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia ra làm 3
vựng chớnh: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các
nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mơ khách hàng, vị trí địa
lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối
hàng hóa của vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bản lẻ trong khu vực. Tất cả các
nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từVinamilk. Tại mỗi nhà phân phối
có 10-15 nhân viên bán hàng chui sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ
và đào tạo từ vinamilk. Thêm vào đó cũn cú một Sup( superviosor) là giám sát bán
hàng.

. Ưu, nhược điểm của các chiến lược phân phối
.1 Ưu điểm
Bằng các chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong màng
lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các
tỉnh miền Bắc, trung thành mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm
chí có tỉnh tới 7 đại lý chính thức.Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh vinamilk đều có
nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngồi lương chính cịn được
thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân
viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp
mọi ngõ ngách.


Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn
đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn
khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị
hiệu quả trên cả nước.Cơng ty đã bán sản phẩm tại tồn bộ 64 tỉnh thành cả
nước
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm
của công ty.
Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát
triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Ngồi ra cơng ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá sản phẩm và xây dựng
thương hiệu trên tồn quốc.
Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng
bán hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia
vào thị trường thực phẩm và thức uống bởi vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi
một khoản đầu tư lớn.
.2 Nhược điểm

Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của vinamilk trước
các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các
tỉnh nhỏ vùng sâu, vùng xa lại đặt một thách thức lớn đối với Vinamilk.
Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thượng
hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu,dẫn đến chưa tạo ra được một thông điệp
hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của cơng ty.
Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi từ 70%-99%, nhưng chưa biết cách
khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thơng điệp nào để người tiêu
dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với hồn ngun, sữa tiệt trùng, hệ thống
xe đơng lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt
trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẵn này lại chưa được chuyển tải
đến người tiêu dùng, thời gian tới Vinamilk phải gấp rút xây dựng lại bộ phận
marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt
mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu.
Trong khâu vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là
8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại
chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quằng quật làm tổn thương bao bì.
Trong khâu bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo
trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, cịn 15 độ C thì được 20
ngày.Ở nhiệt độ thơng thường( 30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ
chua. Thị trường Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát


cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Cịn những các quầy
tạp hóa, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “ cấp dưới” thì vinamilk khơng có đủ nhân lực
để giám sát. Thực tế, khơng chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk cịn có
mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng
tạp hóa. Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh
rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến
những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “ cấp dưới” chủ yếu bằng xe máy

hay những ơ tơ tải khơng có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị
bỏ ngõ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất
lại khơng có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh
hưởng rất nhiều uy tín và lịng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho cơng ty
.1 Chính sách đại lý
Vinamlik nên có thêm những ưu đãi với đại lý để họ trở thành những người bạn
thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng,
công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của cơng ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa
gồm có sữa đặc, sữa bột…và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
Với nhóm sản phẩm ( sữa đặc, sữa bột…) để được làm đại lý cho các sản phẩm
này, VNM cần đặt ra điều kiện thiết yếu là phải cam kết khơng bán bất kì sản
phẩm nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… cơng ty chủ trương mở rộng rãi
và không hạn chế ngoặt nghèo về các điều kiện địa lý. Bởi vì đây là các mặt
hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh khơng cao, khơng
phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối
thì sản phẩm càng được phổ biến.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo tháng, theo quý
.2 Quản lý và xây dựng hệ thống
Phân phối qua kênh truyền thông( 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140000
điểm bán lẻ) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty
Phân phối qua kênh hiện đại( như hệ thống siêu thị, metro…) lợi thế của VNM
thông qua hệ thống các nhà máy sữa được trải dài ở nhiều địa phương trên cả
nước
Các giải pháp khác: chính sách khuyễn mãi, kiến nghị với nhà nước.
II.
Thực tiễn phân phối của TH true milk

A. Giới thiệu chung
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu
tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc
tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đồn
TH đã trang bị cơng nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất
khép kín đồng bộ từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu
dùng. Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm
sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng
bán lẻ TH truemart.
1. Tầm nhìn & sứ mệnh
Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có

nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
2. Giá trị thương hiệu


Tạo dựng niềm tin
Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm
bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho
người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
Lan tỏa sức mạnh
Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong
muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ
chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
Niềm kiêu hãnh Việt
Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo cơng nghệ cũng như chất
lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh
ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia
mà TH muốn hướng đến
3. Nhà đầu tư
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn và
có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam. Trụ sở
chính của ngân hàng được đặt ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tư vấn & đầu tư tài chính cho dự án Chăn ni bị
sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH.
4. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường sữa thì
tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với
nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk,
Mộc Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và
vẫn đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.

Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và đã tạo
được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, những nhãn
hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm
ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi những doanh
nghiệp mới tham gia vào ngành. Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế
gặp rất nhiều khó khăn nhưng ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True


Milk có thể tạo dựng được thành cơng khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho
mình.
5. Tự biến mình thành đối thủ tiềm năng
Đầu tư vào ngành sản xuất sữa địi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống
tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó TH True
Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được ni và
chăm sóc tại Việt Nam thì u cầu vốn lại càng cao.
Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào cản
lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Nhưng mặt khác, vì là doanh
nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng đi,
phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này biến mình trở
thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ.
B. Phân tích chiến lược marketing mix 4P của TH true milk

Product

Promotion

4P

Place

Price


1. Product (Sản phẩm)
1.1 Danh mục sản phẩm sữa của TH true milk
- Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi
- Sữa tươi tiệt trùng ít đường
- Sữa tươi tiệt trùng có đường
- Sữa tươi tiệt trùng hương dâu
- Sữa tươi tiệt trùng hương socola
- Sữa tươi bổ sung collagen
- Sữa tươi bổ sung canxi
- Sữa tươi bổ sung phytosterol
1.2 Chất lượng
- Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã
không ngần ngạo đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm
sữa được sản xuất ra với công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất
- Sữa TH true milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người
dùng dòng sữa thực sự tươi sạch, tinh tuý. Đảm bảo các yếu tố như
mùi vị, độ ngọt, độ nguyên chất,…
- TH true milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ
sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ
khác chứng nhận về chất lượng và thương hiệu sản phẩm
1.3 Bao bì, nhãn mác
- Bao bì Tetra pak cơng nghệ từ Thuỵ Điển với cơng nghệ hiện đại,
phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam
- Kích cỡ: hộp 180ml và hộp 110ml
- Hình thức: trên bao bì thể hiện đầy đủ các thơng tin
- Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật.

Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true milk với phông chữ màu xanh
trên nền trắng, phía trên hộp là bầu trời
2. Price (Giá)
2.1 Định giá
Ở thị trường sữa nước Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị. Vì vậy, TH true
milk là kẻ đến sau đã áp dụng một chiến lược giá khác biệt nhằm xâm nhập thị
trường. Xác định TH true milk là dòng sản phẩm chất lượng, nên TH true milk đã
áp dụng mức giá cao nhấ có thể tương ứng với chất lượng sản phẩm
Khách hàng mục tiêu của TH true milk: nhóm khách hàng nữ, tuổi từ 15-35. Hoặc
nhóm khách hàng sịn sống ở những đơ thị lớn, năng động, phát triển, chăm lo đến
sức khoẻ bản thân


So sánh giá của TH true milk với một số đối thủ cạnh tranh tại các cửa hàng bán lẻ:
Nhãn hiệu
TH

Loại
Dung tích
Giá
Sữa tươi tiệt
180ml x 4 hộp
31.000
trùng 100%
Vinamilk
Sữa tươi tiệt
180ml x 4 hộp
28.000
trùng 100%
Ba Vì

Sữa tươi tiệt
180ml x 4 hộp
27.500
trùng 100%
Dutch Lady
Sữa tươi tiệt
180ml x 4 hộp
27.000
trùng 100%
Mộc Châu
Sữa tươi tiệt
180ml x 4 hộp
28.500
trùng 100%
 Có thể thấy rằng, mức giá của TH true milk là khá cao so với mặt bằng
chung
2.2 Điều chỉnh giá
Do lợi thế tất cả sản phẩm sữa đều được sản xuất từ trang trại của công ty TH nên
giá sữa TH true milk không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố đầu vào. Công ty chỉ
điều chỉnh giá tăng theo mức tăng của thị trường
2.3 Chính sách khuyến mại
TH true milk thường xuyên áp dụng các chính sách khuyến mại trong năm như
mua 1 lốc (4 hộp) 180ml được tặng thêm 1 hộp 100ml, giảm giá 1 lốc sữa 31.000
xuống cịn 29.000,… nhằm kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm của
công ty
3. Place (Phân phối)
Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành
công của doanh nghiệp. Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy kênh phân phối
sản phẩm khá dài việc đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an
tồn, tiện lợi

Chính vì vậy, ngồi các hệ thống bán lẻ như Coop Mart, Big C, Metro,… các sản
phẩm TH còn được phân phối tại chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart do chính
cơng ty thiết lập. Đây là cái mới trong hệ thống phân phối sản phẩm của TH True
Milk do trước đó sữa chỉ được bán ở trong siêu thị hay những cửa hàng đại lý nhỏ
lẻ. Về sau tại đây công ty dự định sẽ cung cấp thêm các mặt hàng thực phẩm sạch
có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có thịt, rau củ quả sạch, thuỷ hải sản,… đạt


chuẩn quốc tế. Những cửa hàng TH True Milk với trang thiết bị và hệ thống bảo
quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp và nhận được sự yêu
mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm tươi sạch
của TH True Milk đã đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn
Ngồi ra, cơng ty cịn thiết kế website www.thmilk.vn giúp khách hàng có thể mua
sữa và nhận hàng ngay tại nhà mình – một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh
hình thức mua hàng truyền thống
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH True
Mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên cả nước, nhằm đưa các
sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi tập đoàn TH đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an tồn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH
mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm
tinh tuý nhất của thiên nhiên. Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại
sữa, với nhiều nhà sản xuất và vậy TH True Milk phải tăng cường củng cố và giữ
vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart
3.1Mạng lưới phân phối TH True Milk
Tuy đối mặt với nhiều thách thức như vậy nhưng hệ thống phân phối sữa TH True
Milk thành công mà TH True Milk để lại thì khơng hề nhỏ. Xây dựng chiến lược
kênh phân phối bài bản cũng là một trong những yếu tố góp phần tạo nên thành
cơng đó.
Khi so sánh với Vinamilk, thì TH True Milk còn thua xa về hệ thống phân phối,
nhưng nhãn hàng này đã chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới thông

qua việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm.
Thực tế từ trước khi TH True Milk ra đời, chưa có một doanh nghiệp cùng ngành
nào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của chính
mình, thì TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối. Hiện nay
cửa hàng TH True mart đã lên đến 250 cửa hàng được thiết kế quy chuẩn


Một số chuỗi cửa hàng TH True mart
Nguồn: />
M
iềnBắc
M
iềnTrung
40cửahàngtạiHàNội 4cửahàngtạiNghệAn
1cửahàngtạiNinhBình 1cửahàngtạiHàTĩnh
1cửahàngtạiHảiDương
2cửahàngtạiThanhHố

M
iềnNam
46cửahàngtạiTP.HồChí
M
inh
1cửahàngtạiCầnThơ

Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực
tiếp và phân phối gián tiếp:
3.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Là loại kênh phân phối mà trong đó những thành phần tham gia chỉ có nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Các hàng hóa sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp cho

người tiêu dùng mà không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào cả.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true Mart và đặt hàng trực tuyến giao hàng tận nơi.
Mục đích của Xây dựng chuỗi cửa hàng TH true Mart đó là:
- Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng


- Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới
người tiêu dùng
- Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm
thực phẩm sạch, an tồn, tươi ngon nhất
Cịn với hình thức đặt hàng trực tuyến : khách hàng chỉ cần đặt hàng trên
internet, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành, nhân viên sau đó sẽ kiểm tra
thông tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàng của khách hàng đã đặt
thành công. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng TH true Mart gần
nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong
vịng 48h và miễn phí vận chuyển
3.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách
hàng nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty.
Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và
kênh cấp 2.
 Kênh cấp 1:
Nhà sản xuất

Cửa hàng bán lẻ

Người tiêu dùng

 Kênh cấp 2:
Nhà sản xuất

Đại lý

Cửa hàng
bán lẻ

Người tiêu
dùng

TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn cơng vào thị trường
sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính
là cơng cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành. Dù tiếp cận thị


trường chưa lâu nhưng TH true Milk đã được xem như một đối thủ chính của
Vinamilk, và góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt.
3.2 Chính sách phân phối
3.2.1 Chính sách phân phối mạnh
Đặc điểm:
-Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, những
nguyên vật liệu thông thường và những dịch vụ cơ bản.
-Người sản xuất tìm số lượng người phân phối lớn nhất bán sản phẩm cho mọi
người trung gian có thể được.
-Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện vì nếu người tiêu dùng khơng tìm thấy
những sản phẩm này ở gần họ, sẽ bằng lòng với sản phẩm thay thế và có sẳn hơn là
mất cơng sức đi lại.

-Địi hỏi các doanh nghiệp phải có một lượng hàng dự trữ nằm cung ứng cho thị
trường một cách nhanh chóng và tốt nhất.
Ưu điểm:
- Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng với mục đích bán
được nhiều sản phẩm nhất.
- Thơng qua các trung gian, người tiêu dùng có thể mua hàng nhanh nhất, tạo điều
kiện cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm một cách tốt nhất.
Nhược điểm:
- Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng với mục đích bán
được nhiều sản phẩm nhất.
- Thơng qua các trung gian, người tiêu dùng có thể mua hàng nhanh nhất, tạo điều
kiện cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm một cách tốt nhất.
3.2.2 Chính sách phân phối độc quyền
Đặc điểm:


- TH True milk gởi sản phẩm bán cho một số ít người phân phối để bảo đảm hình
ảnh tốt về chất lượng sản phẩm, đó là những sản phẩm khơng bình thường, địi hỏi
một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng những rủi ro thương mại thường lớn.
- Trong trường hợp này TH True milk giữ quyền chọn người phân phối, gồm
những người được tin tưởng giao toàn quyền bán sản phẩm trong một vùng nào đó;
ngược lại, những đại lý độc quyền đó bảo đảm khơng bán những sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Ưu điểm:
- Với chính sách này doanh nghiệp hạn chế phần bao chiếm thị trường, song lại
kiểm tra dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản
phẩm.
- Giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Uy tín
và danh tiếng của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp được bảo đảm vững chắc.
Nhược điểm:

- Khó có thể mở rộng thị trường nhanh chóng, vì vốn đầu tư kinh doanh lớn và
trình độ nghiệp vụ bán hàng của nhân viên phải luôn đề cao.
3.2.3 Chính sách phân phối chọn lọc
Đặc điểm:
- Chính sách này là trung gian giữa 2 chính sách trên
- Dựa vào việc lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng và đồng
thời cũng loại bỏ những nhà phân phối làm ăn kém hiệu quả.
Ưu điểm:
- Chính sách phân phối này tuyển chọn được những nhà trung gian có hiệu quả.
- Tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm
soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi.
Nhược điểm:
- Có thể khơng kiểm sốt được sự trung thành của các nhà trung gian.


4. Promotion (Xúc tiến)
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp
và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã không ngừng nổ lực
trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết kế logo, thiết kế
slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương
hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực
hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này
luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ
thuật marketing.
4.1Tiếp thị trực tiếp:
4.1.1Thông điệp truyền thông
TH True Milk thực hiện chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay
còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al
Ries. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là
đơn vị đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở

thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa
này mới gia nhập thị trường khơng lâu. Từ đó, nhờ sở hữu từ “sạch” trong cảm
nhận của khách hàng, TH True milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn
đầu tại phân khúc sữa tươi.
4.1.2 Quảng cáo
- Quảng cáo trên các đài truyền hình:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies.,
TVC,…
- Quảng cáo trên báo chí: các tờ báo nổi tiếng như Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Hà Nội
Mới…
- Quảng cáo ngoài trời:
+ Băng rôn tại các siêu thị lớn như BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart.
+ Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường
trung học đại học, và công sở.
4.1.3 Truyền thông tại địa điểm bán:


- Ở tại các siêu thị, gian hàng của TH True Milk ln được trang trí nổi bật và
bắt mắt hơn so với gian hàng của Vinamilk, Dutch lady. .
- Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh
dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên
bán hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
- Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo,
hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm.
4.2 Tiếp thị gián tiếp:
- Tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh
( chi phí 500 triệu đồng), hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hịa nhập u
thương”( chi phí 150 triệu đồng)
- Tổ chức chương trình:
- “Họa sĩ nhí TH” ( chi phí 500 triệu đồng)
- “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho cơng ty, và đưa

hình ảnh của cơng ty đến với sinh viên ( chi phí 100 triệu đồng)
- “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe
và vẻ đẹp bạn gái” hướng tới mục tiêu khách hàng là phụ nữ
Các hoạt động trên đã quảng bá hình ảnh của cơng ty đến với cơng chúng, đặc biệt
nhóm khách hàng mà cơng ty hướng đến là các bạn trẻ học sinh, sinh viên

B. So sánh chiến lược phân phối của vinamilk và TH true milk:
Cơng ty
Cách chia
kênh phân
phối
Qui mơ
kênh
(Số

Vinamilk
3 kênh chính: siêu thị, key
account, kênh truyền thống
- 300 nhà phân phối
- 240.000 điểm bán hàng

TH true milk
- Trực tiếp
- Gián tiếp
- 250 cửa hàng TH true mart
- 180 nhà phân phối
- 130.000 điểm bán


liệu:2016)

Chính sách Thực hiện chính sách VMS
phân phối
Xúc tiến

- Phân phối độc quyền
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối mạnh
- Trực tiếp: truyền thông tại điểm
bán, quảng cáo
- Gián tiếp: tài trợ các chương
trình từ thiện, khuyến học,..

- Trực tiếp: tăng cường
quảng cáo, tổ chức chương
trình khuyến mãi, tổ chức
dùng thử sản phẩm
- Gián tiếp: tài trợ các
chương trình từ thiện, ủng
hộ trẻ em nghèo,..
- Thông qua bảng so sánh ta có thể thấy sự khác biệt lớn về cách phân
phối cảu hai ông lớn về thị trường sữa của việt nam, tuy TH tue là một
thương hiệu non trẻ tuy nhiên đã có những bước phát triển vượt bật
dần bắt kịp các thương hiệu đi trước mà cụ thể là vinamilk, nổi bật
hơn hết là TH true milk đã tự xây dựng cho mình một kênh phân phối
riêng gắn liền với tên thương hiệu.