HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay, tồn cầu hóa đang trở thành xu hướng tất yếu trên thế giới. Với nền
kinh tế thị trường thì cạnh tranh là điều tất yếu không thể tránh khỏi và nếu giá trị sản
phẩm khơng chênh lệch nhiều thì quyết định lớn nhất đến khách hàng sử dụng sản
phẩm của mình đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khách hàng có thể tiếp cận
các chương trình truyền thơng liên tục và dồn dập nhưng nếu chưa thống nhất trong
thông điệp truyền thông thương hiệu và bản sắc truyền thống. Sức mạnh truyền thơng
sẽ rất khó có thể đạt hiệu quả tối đa nếu khách hàng không biết rõ ràng về chất lượng
sản phẩm, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu và truyền thông không thống nhất
được mục tiêu chung.
Chính vì thế việc đầu tư vào thương hiệu thường thu được những kết quả không
tưởng. Các doanh nghiệp Việt Nam ngày nay đã có những quan tâm nhất định đối với
vấn đề thương hiệu nhưng thực tế là chưa rõ ràng. Một thương hiệu khó có thể tồn tại
và phát triển nếu cơng ty sử dụng nó khơng có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát
triển dựa trên các yếu tố thị trường, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty. Tại
VietFuture, vấn đề về thương hiệu đang rất được quan tâm với hàng loạt các chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên sự thống nhất trong các chiến lược
thương hiệu là điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu ở mức độ cao nhất và đặt được
hiệu quả tốt nhất.
Lĩnh vực giáo dục, đào tạo thái độ sống, kĩ năng sống cho trẻ em từ 10 đến 15
tuổi là một miếng bánh béo bở mà doanh nghiệp đào tạo nào cũng muốn sở hữu bởi nó
có tốc độ tăng trưởng cao và tương đối ổn định. Chính vì thế khiến cho mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Để có thể trụ vững trên thị trường, cũng như mở rộng thị
phần thì cơng ty cổ phần đào tạo VietFuture ngồi việc nâng cao chất lượng giảng dạy,
nâng cấp cơ sở vật chất, đổi mới cơng nghệ,... Cịn phải hồn thiện chiến lược thương
hiệu cho mình thật vững chắc để có thể đạt được những mục tiêu của công ty đề ra.
Q trình thực tập tại cơng ty cổ phần đào tạo VietFuture với mong muốn tìm
hiểu sâu hơn, rõ hơn về q trình xây dựng thương hiệu tại cơng ty và từ đó đề xuất
giải pháp hồn thiện chiến lược thương hiệu của cơng ty. Vì thế em đã chọn đề tài
khóa luận tốt nghiệp là: “HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VIETFUTURE GIAI ĐOẠN ĐẾN NĂM 2022”
1


2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
Thương hiệu đã có từ rất lâu. Chính vì thế đã có số lượng lớn bài viết, sách báo,
khóa luận, cơng trình nghiên cứu và các luận văn về thương hiệu. Những vấn đề
nghiên cứu đểu rất đa dạng từ vi mô cho đến vĩ mô. Một số đề tài nghiên cứu mà em
đã tìm và tham khảo:
 Một số tài liệu trong nước như:
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2005, Thương hiệu với nhà
quản lý, NXB Văn hóa thơng tin, đề cập đến những vấn đề cơ bản của thương hiệu và
những ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. mơ hình, xây dựng,
thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai thác và phát triển chiến lược thương hiệu.
Đài Công Bình, 2005, Quản trị nhãn hiệu, nhà xuất bản trẻ Tp. Hồ Chí Minh, tác
giả nêu những vấn đề quản trị thương hiệu như chất lượng, sự liên kết tên, biểu tượng,
Slogan và các mở rộng tiếp sức cho nhãn hiệu.
PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà, 2007, xây dựng và phát triển
thương hiệu, nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà Nội, tác giả trình bày thương
hiệu và vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển
chiến lược thương hiệu.
TS. Phạm Thị Lan Hương (chủ biên) PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Lê Thị Minh
Hằng, 2014, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản tài chính, tác giả trình bày
những lý thuyết căn bản về thương hiệu và hoạt động xây dựng và phát triển chiến
lược thương hiệu.
PGS. TS. Trương Đình Chiến, 2011, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân, Tác giả trình bày về những lý thuyết cơ bản trong hoạt động phát
triển Marketing trong đó có các cơng cụ chiến lược phát triển thương hiệu như Quảng
cáo, PR, Hội chợ triển lãm, Truyền thông nội bộ và những tác động các yếu tố khách
quan đến hoạt động Marketing thương hiệu.

Giáo trình Quản trị Chiến lược, Nhà xuất bản thống kê 2015 tác giả PGS. TS
Nguyễn Hoàng Long, PGS. TS. Nguyễn Hoàng Việt với nội dung chi tiết hoạt động
quản trị chiến lược chung cho doanh nghiệp được chia thành quản trị chiến lược cho
từng bộ phận.
Luận văn sinh viên Châu Thị Kiều Oanh - 2015 – Đại học cơng nghệ tp. Hồ Chí
Minh với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổ
phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”. Luận văn bàn luận chủ yếu về hoàn
2


thiện, xây dựng phát triển các chương trình truyền thơng nhận diện thương hiệu của
ngân hàng, với mục đích đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ.
 Một số tài liệu nước ngoài:
Cuốn sách “ Building strong brands” của tác giả David A. Aaker. Tác giả cuốn
sách xem thương hiệu như một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu
như một biểu tượng. Hai khái niệm về nhận diện và định vị thương hiệu đóng vai trị
quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu khơng đi theo lối mịn. Aaker đã chỉ ra
làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mịn đó bằng cách đề cập đến lợi ích cảm tính và
tính cách riêng. Chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào những đặc tính của
thương hiệu.
Cuốn sách “ What great brands” do của tác giả Denise Lee Yohn. Cuốn sách chỉ
ra thương hiệu là gói các thuộc tính và giá trị. Xác định giá trị mà bạn cung cấp cho
người dùng thơng qua tồn bộ những trải nghiệm của khách hàng khác.
“Tái định vị - Tiếp thị trong thời đại của cạnh tranh, thay đổi và khủng hoảng
( Repositioning)” của tác giả Jack Trout, Steve Rivkin. Cuốn sách tiếp cận xuất sắc về
đặc tính của doanh nghiệp và tâm lý người tiêu dùng, trong đó chứa đựng biết bao điều
bổ ích, mới lạ được đúc rút qua từng thời kỳ và từ đó sẽ chỉ cho bạn tư duy lại cách
tiếp thị hiện nay. Tập trung đánh giá lại sức mạnh cho công ty, cách chọn nhãn hiệu
cho khách hàng, nắm bắt lợi thế cạnh tranh, định vị lại đặc tính cơng ty của bạn.

Các cuốn sách, đề tài trên là cơ sở tiền đề cho hệ thống lý luận, cung cấp các giải
pháp giải quyết vấn đề cho đề tài đang nghiên cứu. Bài khóa luận em đang làm có
tham khảo những cuốn sách, luận văn, đề tài trên. Nhưng không sao chép, trùng lặp
với các cơng trình đó mà dựa trên kiến thức đã có, kinh nghiệm của người đi trước để
đưa ra các chiến lược, giải pháp, đề xuất các phương án phù hợp cho công ty cổ phần
đào tạo VietFuture.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung là hệ thống cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Từ đó để xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển chiến lược thương hiệu của
công ty cổ phần đào tạo VietFuture giai đoạn đến năm 2022.
 Từ mục tiêu chung ta có những mục tiêu cụ thể sau:
Một là nhận diện chiến lược thương hiệu
3


Hai là đánh giá thành công và hạn chế của chiến lược thương hiệu tại VietFuture
Ba là đề xuất các giải pháp hồn thiện chiến lược thương hiệu của cơng ty cổ
phần đào tạo Vietfuture giai đoạn đến năm 2022
 Từ đó ta rút ra ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
Đề tài sẽ chỉ ra được các điểm tồn tại trong chiến lược thương hiệu của
VietFuture qua việc phân tích đánh giá chiến lược thương hiệu, truyền thơng và nhận
diện thương hiệu. Từ đó đưa ra các giải pháp để cải thiện xây dựng và phát triển
thương hiệu tại VietFuture. Việc này sẽ giúp VietFuture sẽ có định hướng, mục tiêu
cho việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cũng như một tư tưởng xuyên
suốt cho hoạt động truyền thông giúp các hoạt động này đạt hiệu quả cao hơn và hình
ảnh thương hiệu được phát triển hơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu:
Hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần đào tạo VietFuture giai
đoạn đến 2022.

 Phạm vi nghiên cứu:
Hạn chế về thời gian cũng như năng lực nghiên cứu bởi vậy đề tài chỉ giới hạn
phạm vi nghiên cứu được hiện qua các chiến lược và chính sách của VietFuture và
đang thực hiện tại thị trường Hà Nội.
Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược
thương hiệu tại công ty cổ phần đào tạo VietFuture, phát hiện ra những điểm hạn chế,
thành công để đề ra biện pháp giúp hồn thiện chiến lược thương hiệu đưa cơng ty
đứng vững và phát triển trong thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại
suy để phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu của cơng ty cổ phần đào tạo
Vietfuture từ đó để xuất ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của
cơng ty.
 Ngồi ra em cịn sử dụng một số phương pháp:
- Phân tích tổng hợp
- So sánh, đối chiếu
- Tư vấn, hỏi trực tiếp 100 phụ huynh.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của cơng ty
4


6. Kết cấu đề tài.
 Khóa luận gồm phần mở đầu, kết luận và 3 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương hiệu
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu tại công ty
cổ phần đào tạo VietFuture
Chương 3: Một số đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược thương hiệu cơng
ty cổ phần đào tạo VietFuture giai đoạn đến 2022

5


CHƯƠNG l MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến rất nhiều và
cũng xuất hiện nhiều tranh luận, cách định nghĩa khác nhau xung quanh thuật ngữ này.
Có nhiều quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp cận và các
giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu.
Theo David Aaker: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi
họ nghe đến tên của ông” (Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brand Equity)
John Murphy : “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý
lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập cho đứng tại đó” (Murphy, John
M., Brand Strategy)
Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi
nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và nhãn
hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác sau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm. Ý nghĩa
của thương hiệu được hiểu và sử dụng rộng rãi, thoáng hơn so với nhãn hiệu. Thương
hiệu là thuật ngữ thường được dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng
trong pháp lý. Gộp chung lại từ các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn
thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như
nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Thương hiệu vượt
ra ngoài giới hạn của một cái tên - nhãn hiệu, nó tạo ra lịng tin vào các dấu hiệu. Cái
thực sự phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng
chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương
hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Các thương

hiệu có thể được tạo ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh,
nhưng nơi cuối cùng nó tồn tại vẫn là tâm trí cơng chúng.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, luận văn đồng nhất với quan
điểm quả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh về khái niệm thương hiệu như sau:

6


“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành
Trung, 2005, Thương hiệu với nhà quản lý)
1.1.2 Các yếu tổ cấu thành thương hiệu.
1.1.2.1. Các yếu tố hữu hình
- Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là để ghi nhớ, phân biệt giữa các thương hiệu với nhau. Thương
hiệu mà không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương hiệu tạo cho
khách hàng cảm nhận, ghi nhớ về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác.
Trong thời đại 4.0 thời đại phát triển thương mại tồn cầu, chính vì thế tên của
các thương hiệu cũng phải mang tính hội nhập, quốc tế.
- Biểu tượng
Biểu tượng là chữ và hình ảnh được thiết kế, phối hợp màu sắc và sắp xếp chúng
theo một phong cách riêng. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một
thương hiệu góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về
thương hiệu. Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một
cách nhất định. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có
liên hệ gì với thương hiệu nếu khơng được giải thích thơng qua chương trình tiếp thị
hỗ trợ. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc
thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Chúng làm cho khách hàng tìm đến doanh

nghiệp, nhớ đến doanh nghiệp và nhận rõ doanh nghiệp của bạn trong hàng triệu
những công ty kinh doanh khác.
- Khẩu hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí khơng
kém phần quan trọng trong thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến
cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu không nhất thiết
phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của
doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Khẩu hiệu chủ yếu
truyền thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ
dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu.
7


Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio
tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu
cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân
biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều cơng ty khơng ngần ngại bỏ ra hàng
trăm nghìn đơ la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút.
Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, thương hiệu cần phát triển các dấu
hiệu giác quan. Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải
được nghiên cứu kĩ lưỡng và tiến hành thận trọng.
1.1.2.2 Các yếu tố vơ hình
Bên cạnh các yếu tố mà ta có thể nghe, nhìn thấy được kể trên đóng vai trị là
“phần xác” của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu - hay “phần
hồn” của nó như đặc tính, hình ảnh và giá trị thương hiệu.
- Giá trị cảm nhận.
Là giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp, giá trị được cảm nhận bằng cảm tính thơng qua chất lượng sản phẩm, giá trị sử
dụng, giá trị gia tăng nằm trong sản phẩm.
- Định vị thương hiệu.

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh
cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt
thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác
các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).
- Mức độ nhận biết.
Mức độ nhận biết thương hiệu đánh giá bằng sự nhận biết đến thương hiệu của
người tiêu dùng. Được đánh giá bằng 4 mức độ. Nhận biết trước nhất, nhận biết trong
những thương hiệu hàng đầu, nhận biết thông qua nhắc nhớ và không nhận biết. Sản
phẩm của những thương hiệu mạnh được khách hàng nhận biết có khả năng được chọn
mua cao hơn nhiều so với những sản phẩm khách hàng khơng biết, bởi lịng tin, những
ý niệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thơng qua những hình tượng về
thương hiệu. Khách hàng có sự tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ từ đó đi đến quyết
định chọn mua.

8


- Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng
chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như dịch vụ, sản
phẩm... Còn với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập
của doanh nghiệp. Nhưng cuối cùng khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất
quyết định giá trị thương hiệu vì lựa chọn của họ quyết định sự thành công hay thất bại
của thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định khi lượng
hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt.
Với người tiêu dùng và doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trị khác nhau.
Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho
bản thân doanh nghiệp, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trị của

nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp được tạo dựng trong tâm
trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua hình ảnh sản phẩm, cảm
nhận của mình đã được thương hiệu định vị trong tâm trí họ từ trước.Giá trị thương
hiệu được định hình thành qua các biểu hiện như logo, slogan, tên gọi và khẩu hiệu
của thương hiệu. Nhưng quyết định thương hiệu là chất lượng hàng hóa dịch vụ và
những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có
được từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng
đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm niềm tin của
mình vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng ở chất lượng và sự ổn định mà các sản phẩm
hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại. Điều này như một lời cam kết từ phía doanh
nghiệp với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức năng nhận biết và
phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu
hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa với từng tập khách hàng nhất định.
Với tiền đề đó, q trình phát triển của sản phẩm sẽ tạo ra những sự khác biệt nổi bật,
gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.

9


Hiệu quả kinh doanh mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp là vô cùng lớn.
Một thương hiệu đã được chấp nhận có ảnh hưởng rất lớn với thị trường, tạo ra những
yếu tố thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường và thu hút lượng khách
hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh và dĩ nhiên sẽ kéo theo
sự tán thưởng các yếu tố khác như phân phối, doanh số, lợi nhuận. Thương hiệu cịn có
khả năng giải quyết vấn đề khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư, một
thương hiệu có tiếng tăm và uy tín sẽ là cứu cho việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo
sự trơn tru thoải mái trong các mối quan hệ giữa các bên liên quan dẫn đến hiệu quả

tích cực về thị trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá lớn đối với doanh nghiệp, khi thương
hiệu trở nên có giá trị doanh nghiệp sẽ dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng, chuyển
giao quyền sử dụng thương hiệu đó với con số tài chính cao gấp bội giá trị ban đâu. Vì
vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm, xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.2. Một số lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu
1.2.1. Khái niệm chiến lược thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm chiến lược:
- Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản,
dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các
nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
- Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan”.
- Theo giáo trình Quản trị chiến lược Đại học kinh tế quốc dân: “Chiến lược là
những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể đạt được.”
 Chiến lược ln có một số thuộc tính quan trọng sau:
Chiến lược mang tính dài hạn: Chiến lược là sự sắp đặt những nguồn lực hiện có
của một tổ chức để phù hợp với nhu cầu của thị trường và đạt được mục tiêu kinh
doanh, nên đây không thể là một hành động ngắn hạn. Các quyết định mang tính chiến
lược khơng thể đảo ngược bằng một thông báo trong chốc lát mà phải được xây dựng
qua một giai đoạn dài theo kế hoạch đã định.
Chiến lược khơng phải là bí mật của các nhà quản trị cao cấp: Các nhà quản trị
cao cấp có thể tự mình quyết định chiến lược của doanh nghiệp nhưng không thể tự
10


mình thực hiện nó mà phải thực hiện thơng qua những người khác thuộc các bộ phận,
phòng ban khác nhau. Để thực hiện chiến lược hiệu quả thì người ta khơng chỉ thực

hiện chúng một cách mù qng mà cịn phải hiểu, tin tưởng và nắm bắt được vai trò
của riêng nó khi tiến hành. Do đó, ban lãnh đạo cần công khai các chiến lược này cho
các bộ phận có liên quan.
Chiến lược có tính bền vững: Sự thay đổi thường xun vì chiến lược sẽ tạo ra
tính khơng chắc chắn, sự nhầm lẫn, làm mất phương hướng của các thành viên trong tổ
chức và gây lãng phí cơ hội cũng như nguồn lực.
Chiến lược hình thành trên sự phân tích: Các chiến thuật dựa trên sự biến động
thị trường ngắn hạn nên chúng có thể phù hợp hoặc trái ngược với bản chất của thị
trường. Tuy nhiên chiến lược lại được hình thành trên sự phân tích sự biến động có
tính dài hạn. Để xây dựng được một chiến lược đúng đắn hoàn chỉnh cho tương lai, tổ
chức cần căn cứ trên những phân tích đầy đủ tồn diện về thị trường.
1.2.1.2 Khái niệm chiến lược thương hiêu:
Chiến lược thương hiệu là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm
đạt được các mục tiêu đề ra, xuất phát từ tầm nhìn thương hiệu và chi phối bởi những
điểm khác biệt hóa của thương hiệu. Nó tác động đến tồn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhằm tạo ra các trải nghiệm và hành vi thương hiệu nhất quán.
“Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho
xây dựng và phát triển thương hiệu”.
“Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì và
điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.” (Bài
giảng quản trị thương hiệu – Bộ môn quản trị thương hiệu).
Theo lý thuyết Michael Porter: “Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ
chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền
vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một
doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến
lược.”
“Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho

11


xây dựng và phát triển thương hiệu”. (bài giảng chiến lược thương hiệu – Bộ môn
quản trị thương hiệu).
1.2.2.

Nội dung chiến lược thương hiệu

1.2.2.1. Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong
 Bên trong doanh nghiệp
Nguồn nhân lực: là nguồn lực của doanh nghiệp đóng vai trị như bộ não của
doanh nghiệp. Nguồn nhân lực yếu thì bộ não yếu sẽ làm cho doanh nghiệp không thể
phát triển được hay khơng có não thì chúng ta khơng thể sống được trên thị trường
canh tranh gay gắt ngày nay. Bộ não của doanh nghiệp gồm có thể lực và trí lực. Thể
lực phụ thuộc vào tình trạng sức khoẻ của con người, chế độ ăn uống, chế độ làm việc,
nghỉ ngơi, thu nhập hay mức sống... Trí lực là trí tuệ, trí thức, kiến thức, tài năng, lịng
tin, nhân cách, năng khiếu hay quan điểm... của con người. Tất cả các điểm trên mà
doanh nghiệp có thể thiết kế, đào tạo được thì doanh nghiệp có thể vững tin sẽ đứng
vững trên thị trường.
Đạo đức nghề nghiệp: là hành vi, thái độ trung thực, chủ động, làm việc trách
nhiệm, tự giác, tích cực và có kỷ luật trong doanh nghiệp. Luôn luôn cố gắng, ham học
hỏi biết lắng nghe, cầu tiến, giúp đỡ mọi người, tận tụy với cơng việc.
Nguồn lực vật chất: gồm nguồn tài chính, máy móc, vật tư, thiết bị, nhà xưởng,
cơng nghệ,... Các nguồn lực vật chất có vai trị khơng kém phần quan trọng. Khi hiểu
rõ, phân tích đúng các nguồn lực vật chất sẽ giúp nhà quản trị biết được điểm mạnh và
điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
Các nguồn lực vơ hình như: văn hóa doanh nghiệp, sự tin tưởng từ phía khách
hàng, triết lý kinh doanh của quản lý, tinh thần làm việc nhiệt huyết của nhân viên và
các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

 Bên ngoài doanh nghiệp
a) Mơi trường vĩ mơ.
- Chính trị:
Mơi trường các yếu tố chính trị bao gồm: luật pháp, cơ chế của nhà nước đối với
ngành nghề kinh doanh. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho
vay, vật giá, an tồn, quảng cáo, vệ sinh mơi trường và nơi đặt nhà máy.

12


Các yếu tố chính phủ và luật pháp gồm: Các quy định về bảo vệ môi trường,
chống độc quyền, chế độ đãi ngộ đặc biệt, sắc luật về thuế, quy định trong lĩnh vực
ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi.
Chính trị pháp luật tạo ra cơ hội nhưng cũng tạo ra thách thức đối với doanh
nghiệp thông qua các thành tố của nó, đó là sự ổn định về đường lối, hệ thống pháp
luật, tạo lập các tập đồn kinh tế, xây dựng các cơng trình tầm cỡ quốc gia... Một trong
những bộ phận của yếu tố chính trị ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp là hệ thống luật pháp. Chính vì thế hoạt động kinh doanh trước hết đòi hỏi các
nhà quản lý phải quan tâm nắm vững luật pháp.
– Môi trường kinh tế:
Nhân tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
nó bao gồm các nhân tố như: lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng, tiền tệ,tỷ lệ
thất nghiệp...Tốc độ tăng trưởng hay suy giảm của nền kinh tế đều ảnh hưởng đến
doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế có thể kể đến như: Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, tỷ
lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, xu hướng của GNP, lãi suất ngân hàng, mức độ thất
nghiệp và chính sách tiền tệ...
Nếu nền kinh tế đang ở trong giai đoạn hưng thịnh thì nó sẽ tạo cơ hội thuận lợi
cho các chiến lược đầu tư của ngành, của doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa. Ngược lại nếu nền kinh tế suy thoái sẽ tạo ra các nguy cơ cho chiến lược đầu tư,
phát triển của ngành.

– Nhân tố tự nhiên:
Yếu tố tự nhiên bao gồm: lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mất mùa, dịch bệnh, môi
trường, tài nguyên thiên nhiên.
Môi trường sinh thái tốt xấu đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của ngành và
đời sống văn hóa xã hội. Các loại tài nguyên như: sắt, thép, vàng, chì. dầu mỏ .... Đều là
những yếu tố đầu vào ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh của ngành. Việc khai
thác tài nguyên thiên nhiên bừa bãi sẽ dẫn đến lãng phí và thiếu hụt tài nguyên, điều này
là trở ngại rất lớn cho những ngành có đầu vào phụ thuộc vào tự nhiên.
Khơng chỉ có tài nguyên thiên nhiên mà các yếu tố như khí hậu, thời tiết cũng
ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp đặc biệt là những ngành như trồng hoa,
giày dép. chăn nuôi,may mặc, trồng trọt, lương thực thực phẩm, giao thông vận tải.
– Mơi trường văn hố xã hội.
13


Nhân tố văn hóa xã hội - Nhân tố này tác động đến doanh nghiệp thơng qua các
nhân tố: Trình độ, dân trí, tỷ lệ kết hơn, tỷ lệ sinh đẻ, phong cách, lối sống, chuẩn mực
đạo đức, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán, văn hóa, hiệp hội người tiêu
dùng. Trình độ dân trí càng cao ảnh hưởng càng lớn đến chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp bởi vì lúc đó u cầu về mẫu mã, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng, thẩm
mỹ mà người tiêu dùng địi hỏi ngày càng cao.
Tỷ lệ kết hơn, sinh đẻ, tăng dân số có hợp lý hay khơng đều ảnh hưởng đến thị
trường, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, và từ đó ảnh hưởng đến chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Lối sống, chuẩn mực sống, đạo đức phong cách sống nếu lành mạnh sẽ tạo ra
tính tích cực trong tiêu dùng hàng hóa, nếu ngược lại thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị
trường hàng hóa, ảnh hưởng xấu và cản trở đến phát triển sản xuất.
Vai trò của người phụ nữ ngày càng lớn, điều này ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng của gia đình. Và tỷ lệ lao động nữ trong doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn
đến năng suất lao động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như trong

ngành du lịch, tiếp viên hàng không, ngân hàng, dệt may.... thì lao động nữ chiếm 1 tỷ
lệ lớn.
Phong tục tập quán: Nước ta có 54 dân tộc anh em: mỗi dân tộc có nền văn hóa
riêng, phong cách tiêu dùng rất khác nhau vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu
tố này để đưa ra chiến lược phát triển kinh doanh cho phù hợp.
Tơn giáo: có tín ngưỡng riêng và họ thường tiêu dùng những hàng hóa mang tính
đặc thù như: vàng mã, hương, chng, trống,... Phục vụ cho tín ngưỡng của họ. doanh
nghiệp cản phải quan tâm đến nhân tố này trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.
b) Môi trường vi mô
– Khách hàng:
Doanh nghiệp mở ra để làm gì? Để phục vụ khách hàng, và khách hàng là người
quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Nhưng nếu nhu cầu khách hàng đòi hỏi cao,
nhưng chỉ có một doanh nghiệp hiện tại đáp ứng được thì lúc đó doanh nghiệp là
người mạnh hơn nắm lấy ưu thế hơn ( ví dụ như thời hãng cơng nghệ Grab độc quyền).
Vì thế giữa doanh nghiệp với khách hàng ai mạnh hơn thì người đó có ưu thế và được
lợi nhiều hơn. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ với khách hàng nhằm
giữ khách hàng. Nhưng quyền lợi ai cũng muốn được nhiều hơn, chính vì thế khách
14


hàng sẽ tìm cách gây sức ép cho doanh nghiệp để được lợi nhiều hơn. Thường khách
hàng sẽ tạo sức ép hay đòi hỏi qua ba cách là tạo sức ép về giá, đòi hỏi về dịch vụ
nhiều hơn hay chất lượng sản phẩm phải cao hơn nhưng giá ko thay đổi. Nhưng trên
thực tế khách hàng thường gây sức ép qua các tình huống: Khi họ là khách hàng mua
nhiều, chủ yếu, thường xuyên, hay khi họ có thu nhập thấp, có đủ thơng tin về nhu cầu
giá cả trên thị trường và sản phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ mặc cả càng nhiều...Vấn
đề đặt ra là doanh nghiệp phải nắm được tâm lý khách hàng và linh hoạt ứng phó mọi
tình huống.
– Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp ln sẵn sàng có phương án ứng phó với mọi tình huống hay cùng

lúc nhiều đối thủ cạnh tranh gây khó dễ áp lực cho mình, phải phân tích được điểm
mạnh điểm yếu của đối thủ. Tìm hiểu kỹ về mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ hay
cịn gọi là mơi trường ngành. Mục tiêu là phân tích đưa ra phán đốn về mơi trường để
xác định các cơ hội và đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định quản trị hợp lý.
– Các nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp như: nhiên liệu,
nhân sự, đồng vốn, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình
thường. Để mong muốn họ đáp ứng theo yêu cầu của doanh nghiệp là đảm bảo cung
cấp đủ về số lượng chủng loại và mức chất lượng, hai là đảm bảo cung cấp đúng tiến
độ và với một mức giá hợp lý. Trên kinh doanh ai cũng muốn được lợi và nhà cung
cấp cũng thế, họ thường tìm cách gây sức ép đối với doanh nghiệp để có được lợi
nhuận cao hơn ở các tình huống như: họ độc quyền cung cấp cho doanh nghiệp, cung
cấp những loại không có khả năng thay thế, khi doanh nghiệp khơng phải là khách
hàng quan trọng của họ.
1.2.2.2. Các mục tiêu chiến lược chung và cụ thể
a) Mục tiêu chiến lược chung
 Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
Giá trị cốt lõi thương hiệu (Essence) là những yếu tố nền tảng được lựa chọn của
mỗi thương hiệu để thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường
qua các giai đoạn khác nhau.
- Ðặc tính khác biệt quan trọng của sản phẩm.
- Giá trị cốt lõi quyết định lựa chọn định vị cho thương hiệu.
15


- Ðịnh hướng chủ đạo của hoạt động thương hiệu trong từng giai đoạn.
- Giá trị cốt lõi có thể thay đổi theo thời gian và bối cảnh thị trường.
 Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của thương hiệu, khẩu hiệu,
hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn, gợi ra khát

vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Định hướng sử dụng
nguồn nhân lực hợp lý. Là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định
hướng cho mọi hoạt động của công ty, đồng thời định hướng cho sự phát triển của
thương hiệu, thể hiện mục tiêu mà mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Nó tạo sự nhất quán
trong mục đích phát triển của doanh nghiệp và lãnh đạo. Tạo tiền đề xây dựng thước
đo cho sự phát triển thương hiệu. Hay còn động viên nhân viên hướng tới mục đích
phát triển chung.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện mong muốn, ý chí của người lãnh đạo với mục tiêu
vị thế trên thị trường, là thông điệp mà ban giám đốc muốn truyền tải đến nhân viên, đối
tác, cổ đông, khách hàng và những người có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp
 Định vị thương hiệu:
Các bước cơ bản để định vị thương hiệu:
- Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh
tranh hay đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và các khả năng tiếp cận tốt hơn
so với đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong
nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích về mặt chức năng và cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua
hàng của khách hàng. Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có
thể tin tưởng vào thương hiệu.
- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này làm khách
hàng lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp.Thị trường hiện tại có vơ số thương hiệu
và để thương hiệu chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần
tránh tạo ra những chân dung quá phức tạp, khó nhớ mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc
tính thương hiệu quan trọng nhất. Nội dung chi tiết về định vị thương hiệu sẽ được
trình bày chi tiết ở chương 2.
- Giá trị cảm nhận của thương hiệu là nhận thức của khách hàng về chất lượng
tổng thể. Tuy nhiên, cần phân biệt chất lượng thực tế của một thương hiệu sản phẩm
16

do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng thực
tế có tính khách quan và là mức độ phục vụ mang đem lại cho khách hàng, nó phụ
thuộc vào chất lượng của bản thân sản phẩm (bản chất và số lượng của những thành
phần nguyên liệu, những đặc điểm nổi bật của dịch vụ đi kèm) và chất lượng sản xuất
(sự phù hợp với tiêu chuẩn sản xuất, khơng có khiếm khuyết).
b) Các mục tiêu chiến lược cụ thể
 Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nó tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của
khách hàng thơng qua các giác quan giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt so
với các thương hiệu khác. Về cơ bản, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các
yếu tố chính như biểu tượng, tên gọi, nhân vật đại diện, bao bì, khẩu hiệu và giao diện
trang web…
Hệ thống nhận diện thương hiệu nó giống như đặc điểm nhận dạng của mỗi
người. Để xây dựng và phát triển được hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo như
một lợi thế cạnh tranh thì cần phải phân định rõ ràng các bộ phận của nó. Giá trị
thương hiệu mang lại đặc tính vơ hình nên cần làm cho khách hàng nhận thức các giá
trị này thơng qua các dấu hiệu có thể nhận dạng được.
Các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố cơ bản hợp
thành một thương hiệu cụ thể và các giải pháp quản trị phải được phát triển không
ngừng bao quanh các yếu tố này. Các thành phần này sẽ được chọn tùy vào đặc điểm
sản phẩm và thị trường để tạo ra quá trình nhận thức, thúc đẩy sự hình thành mối quan
hệ mạnh mẽ, thống nhất và thuận lợi hoặc tạo ra một tình cảm tích cực dựa trên quan
điểm thương hiệu từ phía khách hàng.
Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu. Liên kết thương hiệu có thể
là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách hàng với thương
hiệu. Đó có thể là các thuộc tính của sản phẩm tình huống sử dụng, hình ảnh nhân vật
hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu đại diện.
Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình lớn nhất
của các doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có tính chất lãnh thổ. Vì thế các doanh nghiệp nếu
muốn tham gia xuất khẩu, vươn ra thị trường lớn và mới trên thế giới thì thương hiệu cần

được đăng ký, bảo hộ ở cả cơ quan Nhà nước, trong và ngồi nước để có thể xác lập

17


quyền chủ sở hữu. Nếu khơng được đăng ký, nó sẽ thành vô chủ. Khi ấy vi phạm, tranh
chấp nhãn hiệu sẽ khơng có căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết.
 Dự kiến nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược
+ Dự kiến và phân bố các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài
chính, cơng nghệ…
+ Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai chiến lược
 Dự báo rủi ro và biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược
+ Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các chương trình hành động
nhằm đạt được những mục tiêu chiến lược đề ra.
+ Dự kiến các biện pháp phòng ngừa các rủi ro đã dự báo: phân tích nguy cơ, tổn
thất có thể và chi phí để phịng ngừa rủi ro.
1.2.3. Xây dựng truyền thơng thương hiệu
 Khái niệm truyền thơng
“Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm... chia sẻ
kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu
phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng xã hội.” (Nguồn: truyền thơng lý
thuyết và kỹ năng cơ bản do PGS.TS Nguyễn Văn Dũng chủ biên)
 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để đưa sản phẩm tiếp cận đến
khách hàng một cách rộng rãi, cho khách hàng biết như: doanh nghiệp bạn tên gì, cung
các sản phẩm, dịch vụ nào, có điểm khác biệt gì so với doanh nghiệp khác cùng ngành,
lo do gì khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp bạn,...
 Các công cụ truyền thông thương hiệu
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để

định vị và quảng bá thương hiệu cho mình trong đó hệ thống điểm đối thoại thương
hiệu các cơng cụ doanh nghiệp thường sử dụng nhằm đưa thương hiệu vào sâu tâm trí
khách hàng đó là truyền thơng, quảng cáo và quan hệ cơng chúng.
- Quảng cáo
Chưa có một thương hiệu nổi tiếng nào không sử dụng quảng cáo, họ có thể dùng
nhiều cách khác nhau để tiến hành quảng cáo. Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính
xã hội cao thơng thường, ở giai đoạn đầu của vịng đời thương hiệu khi mới bắt đầu
18


được cơng chúng biết đến quảng cáo đóng vai trị thuyết phục nhắc nhở, tạo cơ hội cho
người nhận thông tin so sánh sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm
sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Mặt khác, với công cụ quảng cáo chúng
ta có thể kiểm sốt được thơng điệp. Hơn nữa, để thành cơng thì vấn đề vơ cùng quan
trọng đó là doanh nghiệp cần chọn kênh quảng cáo hợp lý. Doanh nghiệp có thể quảng
cáo thơng qua các phương tiện như: đài phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo
ngồi trời, phim ảnh, video clip, trưng bày tại cửa hàng, bao bì... Mỗi loại quảng cáo
lại cỏ ưu khuyết điểm riêng ví dụ như truyền hình được nhiều doanh nghiệp lựa chọn
bởi ưu điểm của nó là khả năng bao phủ rộng khắp, mức độ tiếp cận cao, hình ảnh
chuyển động, âm thanh và màu sắc đa dạng tạo ấn tượng và thu hút người xem tuy
nhiên thông điệp truyền đi ngắn do thời lượng ít, chi phí để sản xuất một chương trình
quảng cáo khá cao. Đối với phương tiện truyền thơng là radio có ưu điểm là bao phủ
địa phương, chi phí thấp, tần suất cao, linh động, chi phí sản xuất thấp và phân đoạn
được người nghe nhưng khách hàng chỉ nghe thấy âm thanh, nhiễu, chưa kịp thu hút
sự chú ý và thông điệp trôi qua nhanh... vấn đề ở đây là làm thế nào để thông điệp
quảng cáo của doanh nghiệp tạo ấn tượng đặc biệt với khách hàng với giá cả phù hợp
với điều kiện của doanh nghiệp, người làm marketing phải xác định rõ mục đích và
khả năng ngân sách doanh nghiệp dành cho quảng cáo.
- Quan hệ công chúng (Public Relation- PR)
Quan hệ cơng chúng có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với

các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm hướng đến sự thừa
nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của
doanh nghiệp. Quan hệ với cơng chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như: cơng
tác xã hội, quan hệ báo chí tun truyền sản phẩm, vận động hành lang quan hệ với
nhà đầu tư, hội thảo, bản tin, báo cáo hàng năm của cơng ty...
Về cơ bản có 5 loại hình PR chủ yếu bao gồm tuyên truyền, quảng bá, tài trợ, sự
kiện, tham gia hội chợ triển lãm và các công cụ quan hệ cộng đồng lịch.
- Quảng bá, tuyên truyền:
Quảng bá, tuyên truyền là một trong những công cụ truyền thơng thương hiệu
phổ biến và có tính hiệu quả cao. Các tin tức, sản phẩm và thương hiệu của các cá
nhân được quảng bá bằng những cách thức truyền thông khác nhau. Thơng thường
quảng bá, tun truyền ít tập trung vào dài hạn mà nó chỉ tập trung trong thời gian
19


ngắn và đặc biệt nó khơng nằm dưới sự kiểm sốt của doanh nghiệp. Những hoạt động
này có thể tiêu cực hoặc tích cực nhưng chúng đều có giá trị tin tức cao, độ truyền bá
rộng rãi và chúng thường là hoạt động khơng phải trả chi phí.
- Tổ chức sự kiện:
Tổ chức sự kiện là những hoạt động, chương trình do doanh nghiệp tài trợ được
thiết kế để tạo ra những tương tác hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu
như tổ chức hội thảo chuyên đề, lễ khánh thành khai trương, tổ chức buổi tiệc chiêu
đãi, hội thảo kỷ niệm, ca nhạc, thể thao và giải trí...
Mục đích nhằm hỗ trợ việc tung sản phẩm mới định vị sản phẩm đang đến độ
trưởng thành. Gây tác động đến nhóm khách hàng đặc biệt làm phát triển mối quan
tâm đến một loại sản phẩm và bảo vệ sản phẩm khi có vấn đề.
Để tổ chức sự kiện có hiệu quả cần chuyển tải thơng điệp cụ thể, nhắc đi nhắc lại
thơng điệp đó, thơng điệp được thể hiện qua hình ảnh như băng rơn, đồng phục, q
tặng, túi đựng quà hoặc lời như chủ đề, bài phát biểu.
- Tham gia hội chợ triển lãm:

Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến tập trung trong một thời gian và địa
điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất - kinh doanh trưng bày hàng hóa,
sản phẩm của mình nhằm mục đích giới thiệu, tiếp thị và tiến đến việc ký kết hợp
đồng. Không chỉ nhằm mục đích quảng bá sản phẩm, hội chợ triển lãm cịn giúp ích
cho việc bán hàng trong tương lai của doanh nghiệp.
Các công cụ quan hệ cộng đồng khác:
Tham gia hoạt động cộng đồng, xã hội là việc doanh nghiệp tham gia cơng sức
vào các hoạt động thiện nguyện, tình nguyện hay nói một cách chung nhất là hoạt
động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế lũ bão, các vùng hay các
hồn cảnh khó khăn, để trao đi tình yêu thương hay thực hiện trách nhiệm xã hội và
tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp mình.
Hay chỉ là marketing nhân đạo – tình nguyện, thiện nguyện là một hình thức
marketing nhân đạo theo đó các doanh nghiệp kết hợp xây dựng chương trình với các
tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận như các nhà tài trợ để đóng góp. Ngồi ra doanh
nghiệp có thể sử dụng phương thức dàn dựng sắp xếp sản phẩm tức là doanh nghiệp sẽ
trả một khoản tiền hay cung cấp sản phẩm miễn phí đề sắp xếp cho sản phẩm của mình
được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim ca nhạc, băng đĩa hát...
20


- Truyền thông nội bộ:
Truyền thông nội bộ là việc sử dụng truyền thông để truyền tải thông tin, kế
hoạch, hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong
doanh nghiệp. Mục đích của hoạt động này là mang đến một môi trường làm việc
chuyên nghiệp và quan trọng hơn đó là giúp củng cố mối quan hệ giữa các nhân viên
tạo ra sự thấu hiểu lẫn nhau, đồn kết, gắn bó trong doanh nghiệp. Đồng thời tạo ra và
gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức với nhân viên xây
dựng hình ảnh thương hiệu về doanh nghiệp, đây là công cụ quan trọng để xây dựng
văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp. Các hoạt động chính của truyền thơng nội bộ
bao gồm: Xuất bản tập san của doanh nghiệp, truyền thông trên bản tin, tổ chức các sự

kiện nội bộ, lễ kỷ niệm, khen thưởng, xây dựng hình ảnh riêng thơng qua đồng phục,
thẻ nhân viên, bài hát truyền thống, khẩu hiệu...
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược thương hiệu
Trong quá trình xây dựng, phát triển chiến lược thương hiệu nhà quản trị cần
nghiên cứu và phân tích tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng bao gồm các yếu tố tích cực
hoặc tiêu cực nhằm lựa chọn được phương pháp tối ưu nhất. Có rất nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến q trình xây dựng chiến lược nhưng tựu chung lại gồm hai nhóm yếu tố
bên ngồi và nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp:
1.3.1 Yếu tổ mơi trường bên ngồi
- Thị trường và khách hàng
Theo một cách tổng quát nhất, thị trường được chia làm hai loại cơ bản: thị
trường sản phẩm công nghiệp và thị trường sản phẩm tiêu dùng .
Nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu có sự khác biệt với nghiên
cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm, xác định thị phần cho sản
phẩm có thể dựa trên một số thơng số thị trường nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới
quyết định mua của sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu đó. Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ ở trên thương trường mà còn
nằm trong nhận thức khách hàng.
Việc doanh nghiệp xác định được khách hàng mục điều thật sự cực kỳ quan
trọng, vì những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những mối quan tâm và nhận thức
về thương hiệu khác nhau. Nếu không doanh nghiệp nhận thức hay làm được điều này
thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và
21


liên kết thương hiệu nào phù hợp với khách hàng, bởi vậy mới cần đến công tác phân
đoạn thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị thương hiệu phải xác định
được đặc tính và hình ảnh thương hiệu của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị

trường mà doanh nghiệp coi là thị trường mục tiêu. Từ đó xác định được điểm mạnh,
điểm yếu và các chiến lược thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh áp dụng. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp sẽ cố gắng tìm được những vị trí mà mình có thể tận dụng hoặc những
khả năng cổ thể thay thế toàn bộ hay một phần những thương hiệu cũ trên đoạn thị
trường mục tiêu.
- Chỉnh sách Nhà nước
Ngày nay, nhà nước cũng có nhiều động thái, những sự quan tâm nhất định tới
vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp. Các yếu tố chính sách nhà nước có tác động
hay ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược kinh doanh hay chiến lược phát triển thương
hiệu của từng doanh nghiệp là: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân, tốc độ lạm
phát, thu nhập bình quân trên đầu người... Nếu tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân
cao, các chính sách của Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản
xuất, sự biến động tiền tệ là không đáng kể, lạm phát được giữ mức hợp lý, thu nhập
bình quân đầu người tăng... sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất,
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ngược lại.
1.3.2. Yếu tố nội bộ
- Lực lượng lao động
Lực lượng lao động hay cịn gọi là nhân viên cơng ty, họ thuộc trong các yếu tố
đầu vào quan trọng, họ tham gia vào mọi hoạt động, mọi giai đoạn, mọi quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ, năng lực và tinh thần trách nhiệm của
nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các giai đoạn các khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh, tác động trực tiếp đến năng suất, chất lượng sản phẩm, tác động tới tốc độ
tiêu thụ sản phẩm do đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Đặc biệt là với thương hiệu - yêu cầu về chất lượng cũng như số lượng
nhân lực phải đạt trình độ nhất định mới có thể phát huy được hiệu quả - doanh nghiệp
cần phải chú trọng đặc biệt đến vấn đề này.
- Năng lực tài chính
22

Doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh đảm bào cho các hoạt động thương
hiệu của doanh nghiệp diễn ra liên tục và ổn định. Khả năng tài chính của doanh
nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp, nhất là với thương hiệu là
mảng mà doanh nghiệp phải mạnh tay đầu tư, phải đáp ứng được chi phí lớn để đạt
được hiệu quả.
- Cơ sở hạ tầng, hệ thống trang thiết bị
Đây chỉ là yếu tố có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn mơ hình thương hiệu và
chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, bởi cơ sở hạ tầng và hệ thống
trang thiết bị của doanh nghiệp có đáp ứng được yêu cầu sản xuất số lượng và chất
lượng sản phẩm hay không là tiền đề cho việc ra quyết định của doanh nghiệp.
- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
Trong kinh doanh để doanh nghiệp có thể tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường,
doanh nghiệp phải ln tìm mọi cách để cá biệt hóa sản phẩm, thiết kế sản phẩm hay
nâng cấp, làm mới sản phẩm để thể hiện được tính năng vượt trội, khác biệt mới hy
vọng giành được thị phần. Đa dạng về chủng loại là không đủ, giờ đây để đáp ứng nhu
cầu thẩm mĩ của người tiêu dùng mà sản phẩm còn phải đa dạng về màu sắc, kiểu
dáng. Các cơng ty có danh tiếng bên cạnh cung cấp sản phẩm chất lượng tốt thì sản
phẩm của họ thường đa dạng về chủng loại. Tuy nhiên" Tốt gỗ hơn tốt nước sơn" độ
bền và chất lượng sản phẩm vẫn luôn là yếu tố hàng đầu tác động đến quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Tất nhiên rồi, không một khách hàng nào lại muốn mua sản
phẩm kém chất lượng dù nó có rẻ mà thậm chí cả khi chi phí sản phẩm là thấp nhất
người mua cũng đòi hỏi sản phẩm phải rẻ, bền và đẹp. Ngoài ra phong cách độc đáo
cũng là một yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu. Nếu một sản
phẩm tốt, giá bán hợp lý nhưng phong cách khơng hấp dẫn có lẽ chưa thu hút được
đơng đảo khách hàng.
- Giả cả sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp:
Đôi khi thương hiệu sẽ quyết định về giá thành sản phẩm cùng loại. Vì chính
sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí người tiêu dùng
về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm, khách hàng thường
đánh giá thương hiệu theo các tầng giá trong cùng chủng loại sản phẩm. Nhưng khơng

phải cứ giá cao thì thương hiệu đó tốt và uy tín, khách hàng sẵn sàng chỉ số tiền lớn để
mua sản phẩm khi mà nó mang lại được lợi ích, lịng tin cho họ về sản phẩm này tốt,
23


phù hợp với nhu cầu của họ. Hay nó sẽ đại diện cho họ tức là nó khơng chỉ đáp ứng
nhu cầu hữu hình mà cịn cả những giá trị vơ hình do sản phẩm đem lại. Chính vì thế
người tiêu dùng sẽ tập trung vào những đặc điểm, tính năng nổi trội của sản phẩm, các
thuộc tính khác biệt và chấp nhận mức giá doanh nghiệp đưa ra. Nên việc lựa chọn
một chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải xác định trên
cơ sở mức giá hiện tại sẽ được định ra như thế nào. Với chiến lược giá thâm nhập thì
giá bán thấp, lợi nhuận thời kỳ đầu thấp thậm chí có thể âm. Ngược lại chiến lược giá
hớt váng giá bán cao, doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn
sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm
giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Điều kiện để định giá hớt
váng là mức cầu về sản phẩm mới cao, giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm
cao cấp.

24


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VIETFUTURE
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần đào tạo VietFuture
2.1.1. Lịch sử hình thành.
Hình 2.1: Logo cơng ty cổ phần VietFuture
 Thơng tin chung
Tên cơng ty bằng tiếng Việt: CƠNG TY
CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VIETFUTURE
Tên nước ngoài: VIETFUTURE

EDUCATION JOINT STOCK COMPANY
Điện thoại :(024) 66870033
Website: vf.edu.vn
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh:
Giấy CN ĐKKD lần đầu: 13/05/2015 ngày 13 tháng 05 năm 2015 do Bộ Kế
hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
Giấy CN ĐKKD lần cuối: ngày 08 tháng 12 năm 2017 do Sở kế hoạch đầu tư Hà
Nội cấp.
Mã số thuế: 0106845166
Ngành nghề ĐKKD: Giáo dục, đào tạo
Mã ngành: 8559
Vốn điều lệ: 10.000.000 đồng
Hiện trụ sở chính của cơng ty đặt tại Tầng 2, tòa nhà Láng Trung, số 60, ngõ 850,
Đường Láng, Phường Láng Thượng, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội.
Chi nhánh phía Nam: Lầu 9, 62-64 Nguyễn Biểu, Phường 1, Quận 5, TP Hồ Chí Minh.
 Q trình hình thành và phát triển cơng ty:
Hình thành với khát vọng thay đổi tư duy của những người trưởng thành – liệu có
muộn? Trong khi thế giới phát triển từng giờ và giáo dục vẫn cịn đó rất nhiều những
bất cập. Chúng ta có đang chỉ giải quyết phần ngọn?
Bởi những “trăn trở “ và ”khao khát” thay đổi đất nước bằng con đường giáo dục,
VietFuture ra đời vì một ước mơ và sứ mệnh chung tay thay đổi nền giáo dục mà ở đó

25