PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BỘT GIẶT ABA CỦA CÔNG TY đại VIỆT HƯƠNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11617700

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARETING

Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA BỘT GIẶT ABA CỦA CÔNG TY ĐẠI VIỆT
HƯƠNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Thị Quỳnh Anh
Nhóm thực hiện: 8
Ca: 1 Thứ: 5

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2022


lOMoARcPSD|11617700

DANH SÁCH NHĨM
ST
T
1
2
3
4
5

6
7
8
9

Họ và tên MSSV Tỷ lệ đóng góp (%) Chữ ký


lOMoARcPSD|11617700

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


lOMoARcPSD|11617700

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*************

THANG ĐIỂM CHẤM BÀI TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING
HỌC KỲ …….. NĂM HỌC:…………..
1. Thơng tin chung:
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Mix bột giặt ABA của công ty Đại Việt Hương tại
thị trường Việt Nam
Nhóm thực hiện: 8

Ca 1 Thứ 5

Danh sách nhóm:
STT Họ và tên đệm Tên MSSV Tỷ lệ đóng góp (%) Chữ ký

1
2
3
4
5
6
7
8
9
2. Đánh giá:
STT

1

Tiêu chí
Hình thức trình bày
- Trình bày đúng quy định hướng dẫn (phơng chữ, số
trang, mục lục, bảng biểu …)
- Khơng có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài
liệu tham khảo.
- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng, khơng tối nghĩa.

Thang
điểm
1đmax
0.5 đ –
max
0.5 đ –
max

2

Nội dung
Lời mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, các hướng tiếp
cận và cách giải quyết vần đề trong vòng 1 trang.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty
 Thông tin chung (0,125 đ)
 Lĩnh vực hoạt động (0,125đ)
 Cơ cấu tổ chức (0,25đ)
 Tình hình nhân sự (0.25đ)
 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

0,5 đ –
max
1,5 đ –
max

Điểm
chấm

Ghi
chú


lOMoARcPSD|11617700

(0.75đ)
Chương 2: Chiến lược Marketing Mix (Sản Phẩm, Giá,
Phân Phối, Truyền Thông Tổng Hợp Marketing)/ Chiến
dịch……

 Khách hàng mục tiêu (Bảng tóm tắt –
0,25đ/Phân tích – 0,25đ)
 Đối thủ cạnh tranh (Phân tích – 0,5đ)
 Định vị (Bản đồ - 0,25đ/ Phân tích – 0,25đ)
 Chiến lược Marketing Mix/ phân tích 1 chiến
dịch cụ thể (1,5đ)
Nội dung yêu cầu phải có số liệu cập nhật hỗ trợ cho
nội dung phân tích trong bài báo cáo.
Chương 3: Kiến nghị: phải cụ thể và được đúc kết từ
chương 2.
 Nhận xét ưu, nhược điểm của chiến lược/ chiến
dịch cụ thể (0.25đ)
 Định hướng phát triển của công ty trong tương
lai (0.25đ)
 Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt động….tại
công ty (0.5đ)
Kết luận: tóm lược được tồn bộ nội dung báo
cáo một cách ngắn gọn.
Tổng điểm
Điểm chữ:

3đ–
max

0,5 đ –
max
1đ–
max

0,5 đ –

max
10đ –
max

(làm tròn đến 1 điểm)
Ngày ……….tháng …… năm 2022
Giảng viên chấm điểm


lOMoARcPSD|11617700

MỤC LỤC


lOMoARcPSD|11617700

LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với quá trình hội nhập như hiện nay, nền kinh tế
Việt Nam cũng ngày càng phát triển, đời sống của người dân
ngày càng được nâng cao, cải thiện và thu nhập cũng tăng, cao
hơn so với trước đây. Từ đó, những nhu cầu của họ trong đời
sống hằng ngày cũng cao hơn. Họ có những địi hỏi về sản phẩm
với chất lượng tốt hơn, giá thành thấp hơn và đặc biệt là những
mặt hàng thiết yếu thường được sử dụng trong đời sống hằng
ngày. Do đó, việc cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi
thì địi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải biết cách làm thế
nào để thỏa mãn nhu cầu và những mong đợi của người tiêu
dùng. Và sau khi chúng ta tạo ra được những sản phẩm có thể
đáp ứng được những nhu cầu khách hàng thì bước tiếp theo
chúng ta cần là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến và lựa

chọn sản phẩm của chúng ta. Trước những yêu cầu khó khăn đó,
chúng ta cần phải có một kế hoạch Marketing hiệu quả ngay từ
những bước đầu khi tìm hiểu thị trường, tìm hiểu khách hàng,...
đền lúc tung sản phẩm ra ngồi thị trường. Qua đây có thể thấy
Marketing hiện đang chiếm một vai trò rất quan trọng trong giai
đoạn hiện nay. Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng hiện tại và cả tương lai. Nếu bạn có sản phẩm với chất
lượng nằm ở mức tốt nhưng sản phẩm ấy khơng có sự hỗ trợ của
Marketing thì sẽ khó có thể để người tiêu dùng biết đến. So với
những năm gần đây thì Marketing đã khơng cịn là một công
việc quá mới mẻ đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện
nay. Bởi Việt Nam đang từng bước hồn thành giai đoạn kinh tế
tồn cầu và Marketing thì thật sự quan trọng và cần thiết đối với
nền kinh tế toàn cầu.
Bột giặt là một sản phẩm thiết yếu trong đời sống sinh
hoạt mỗi gia đình. Hiện nay trên thị trường chúng ta thấy có rất
nhiều loại bột giặt đa dạng như: Omo, Tide, Net, Lix,…Tuy
nhiên mỗi loại, mỗi thương hiệu là đem đến cho khách hàng
những mẫu mã, cơng dụng khác nhau, từ đó đã tạo nên nhiều lựa
chọn cho người tiêu dùng khi mua hàng. Năm 2012, công ty Đại
Việt Hương cho ra mắt nhãn hiệu bột giặt Aba. Aba tạo ra một sự
khác biệt trong toàn bộ ngành hàng bột giặt lúc bấy giờ đó là


lOMoARcPSD|11617700

cách định giá cho sản phẩm (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược
cạnh tranh). Không giống như các nhãn hiệu trong nước Lix,
Net,…ln lựa chọn cho mình một phân khúc giá thấp để “trú
ẩn”, tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever

(Omo), thì Aba lại lựa chọn cho mình một hướng đi mới đó là
định giá sản phẩm mới tung ra thị trường gần tương đương với
Omo (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là nhãn
hàng có thị phần cao nhất). Và bên cạnh đó doanh nghiệp cũng
chọn cho mình một thị trường “dễ thay đổi” như đồng bằng sông
Cửu Long làm đại bản doanh ra mắt sản phẩm. Aba đã tạo ra
một sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được thiện cảm
của người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm và những
khuyến mãi,… khá tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh
tranh “sịng phẳng” với Omo, Viso, Surf, và đã vượt mặt nhiều
nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt. Đây là một
trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng em quyết
định chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của sản phẩm
bột giặt Aba mà doanh nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện”.
Trong q trình nghiên cứu và hồn thành vẫn cịn nhiều
thiếu sót chúng em rất mong sự đóng góp ý kiến để bài tiểu luận
này được hồn chỉnh hơn. Qua đây chúng em cũng xin chân
thành cảm ơn sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của cơ - giảng
viên bộ mơn Ngun lý Marketing đã giúp nhóm chúng em hoàn
thành đề tài này!


lOMoARcPSD|11617700

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG
TY
1.1.

Tổng quan về công ty Đại Việt Hương
Công ty Cổ phần Đại Việt Hương (Dai Viet Huong Joint

Stock Company) tiền thân là Viet Huong Cosmetic, được sáng
lập bởi một nhóm kỹ sư hố và bác sĩ y khoa công tác tại Đại
học Cần Thơ cách đây hơn 20 năm. Đại Việt Hương nổi tiếng tại
Việt Nam với những thương hiệu đã đi sâu vào lòng người tiêu
dùng Việt như Biona, E100 và Bột giặt Aba.
Vào năm 2007, Đại Việt Hương đã đầu tư xây dựng nhà
máy mới sản xuất hóa mỹ phẩm tại Vĩnh Long với số vốn đầu tư
là 5 triệu USD với cơng suất ước tính từ 6.000 – 14.000 tấn sản
phẩm/năm. Cùng với đó là hệ thống dây chuyền hiện đại sản
xuất các sản phẩm chăm sóc cơ thể (bao gồm dầu gội, sữa tắm,
kem dưỡng da) và chăm sóc gia đình đạt chuẩn cGMP
(cosmetics Good Manufacturing Pratices. Nhà máy đã đi vào
hoạt động năm 2009 và tạo ra nhiều việc làm cho người dân ở
đây.
Cho đến nay sau hơn 17 năm hoạt động, các sản phẩm của
Đại Việt Hương đã có mặt trên khắp cả nước, cạnh tranh cùng
các sản phẩm nước ngoài trong các siêu thị lớn như Co.opMart,
GO!, Hapro… Đặc biệt trong suốt 8 năm vừa qua, sản phẩm của
cơng ty liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng
cao, trong đó các dịng sản phẩm E100, Dermylan, Ramus đạt
Cúp vàng Thương hiệu Việt. Đây vừa là niềm tự hào vừa là động
lực để Đại Việt Hương nỗ lực vươn lên phát triển hơn nữa trong
tương lai.

● Tầm nhìn và sứ mệnh:
○ Tầm nhìn: trở thành thương hiệu bột giặt được tin dùng số một ở Việt
Nam
○ Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm có giá trị tiêu dùng cao cho người tiêu
dùng
● Địa chỉ công ty, logo, slogan

lOMoARcPSD|11617700

○ Địa chỉ: 111 Nguyễn Trãi, Phường Bến Thành, Quận 1, Hồ Chí Minh
○ Nhà máy sản xuất: KCN Hịa Phú, Long Hoà, Vĩnh Long
○ Logo:

○ Định vị bột giặt Aba: “Tẩy, giữ màu, thơm"
○ Slogan bột giặt ABa:
■ Bột giặt nhiệt Aba - Sạch tinh tươm
■ Sắc màu rực rỡ Aba, xuân tài lộc đến mọi nhà
■ Aba - Tặng bạn thời gian
1.2.
Lĩnh vực hoạt động
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất mỹ phẩm và hố mỹ phẩm (HÌNH ẢNH)
 Hóa mỹ phẩm: Sữa tắm, kem đánh răng, nước giặt, dầu gội,..
 Mỹ phẩm: Kem dưỡng da, kem trị mụn,..

1.2.2. Sản phẩm của doanh nghiệp

 Công ty Đại Việt Hương nổi tiếng với những thương hiệu sử dụng cho cuộc
sống sinh hoạt hàng ngày và chăm sóc bản thân, nằm trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng với các sản phẩm dịch vụ.
o Đối với nhóm lĩnh vực hố mỹ phẩm gồm có các sản phẩm dịch vụ
sữa tắm, kem đánh răng, nước giặt, dầu gội,..
 Bột giặt bao gồm nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng sử dụng
nhiều như Aba, Gina, Manda,..

lOMoARcPSD|11617700

 Kem đánh răng Doreen với nhiều loại sản phẩm, đa
dạng công dụng tuỳ vào nhu cầu sử dụng của người
tiêu dùng

o Đối với lĩnh vực mỹ phẩm, công ty đã cho ra đời các dòng
sản phẩm phù hợp với mọi người, đặc biệt là những người
chuộng làm đẹp như E100 bao gồm sữa tắm, kem dưỡng da,
sữa rửa mặt; kem trị mụn Biona với những đặc tính, cơng
dụng khác nhau được công ty cho ra đời nhiều loại mặt hàng
nên người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm có
tính năng phù hợp với mình.


lOMoARcPSD|11617700

Từ dây chuyền sản xuất được mở rộng và cho ra đời những
sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, công ty Đại Việt
Hương đã gặt hái nhiều thành công trên thị trường tiêu dùng, thu
hút được nhiều khách hàng, nhiều người mua. Từ đó đã tạo dựng
thương hiệu vững chắc trong các lĩnh vực trở thành top 10
thương hiệu Hàng đầu Việt Nam, top 10 sản phẩm dịch vụ Việt
Nam được tin dùng, thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
6 năm liên tiếp.Và với những dây chuyền hiện đại sản xuất các
sản phẩm chăm sóc cơ thể (bao gồm dầu gội, sữa tắm, kem
dưỡng da) và chăm sóc gia đình đạt chuẩn cGMP , nhà máy đã đi
vào hoạt động năm 2009 tạo thêm 500 việc làm cho người lao
động và nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với tình hình
trong mỗi giai đoạn.1.1.3. Sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.

Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
1.4. Tình hình nhân sự

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

1.4.2. Ban kiểm soát:
Ban kiểm soát được xem như một bộ phận làm việc trực
tiếp cho Đại hội đồng Cổ đông thực hiện giám sát hội đồng quản
trị giám đốc hoặc tổng giám đốc trong việc quản lý và điều hành
công ty chịu trách nhiệm trước đại hội đồng Cổ đông trong thực
hiện nhiệm vụ được giao
1.4.3. Tổng giám đốc:
Hội đồng quản trị bổ nhiệm một người trong số họ hoặc
thuê người khác làm Tổng giám đốc. Tổng giám đốc là người
điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty chịu sự
giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội
đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và
nghĩa vụ được giao. Tổng giám đốc công ty không đồng thời làm
tổng giám đốc của doanh nghiệp khác.
1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh
Số liệu mới nhất từ một công ty nghiên cứu thị trường,
ngành hàng bột giặt năm 2019 tăng khoảng 5-6% ở cả thành thị
và khu vực nông thôn. Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến

tháng 7-2020 cho thấy, 3 thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành bột
giặt ở khu vực các thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng và Cần Thơ là Omo, Ariel và Lix; trong khi đó, ở khu vực
nơng thơn thì các thương hiệu như: Omo, Aba và Ariel đang
chiếm được lịng tin của người tiêu dùng. Do đó có thể thấy công
ty Đại Việt Hương đang chiếm một thị trường không nhỏ trong
ngành bột giặt với thương hiệu bột giặt Aba. Tuy nhiên, từ đầu
năm 2020 do ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh Covid-19, tốc
độ tăng trưởng ở khu vực 4 thành phố trên có xu hướng chậm lại
ở mức 2-3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duy trì mức tăng
trưởng tốt 8%, sản lượng mua hàng tiêu dùng tăng 2 con số, đây
có thể hiểu một phần là do tâm lý mua hàng dự trữ, đặc biệt
trong giai đoạn dịch bệnh diễn ra nghiêm trọng và cả nước thực
hiện lệnh giãn cách xã hội.
Theo thống kê trong năm 2020, thì cơng ty Đại Việt Hương
chiếm thị phần là 11,6% trong ngành hàng bột giặt tại Việt Nam,
con số này cao hơn nhiều so với các thương hiệu nội địa khác
cùng ngành như LIX (2,7%), Vico (2,4%), NETCO (1,5%). Tuy

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

nhiên so với các thương hiệu đa quốc gia: Unilever (54,9% thị
phần), Procter & Gamble (16,0%)... thì nó khá khiêm tốn.
Dựa vào những sự thống kê và các con số, có thể thấy tình
hình hoạt động kinh doanh của cơng ty Đại Việt Hương những
năm gần đây đã và đang có những xu hướng phát triển tốt. Tuy
nhiên, đâu đó vẫn còn chịu nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ

trong và ngoài nước.

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BỘT
GIẶT ABA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường được xem là hành động giúp các doanh nghiệp nói
chung biết rõ các khúc thị trường nhằm đưa ra các chiến lược marketing mix phù
hợp để phát triển. Và đặc biệt trong một thị trường khá cạnh tranh như bột giặt với
sự “thống trị” của các ông lớn như Unilever, P&G,.. đại diện là các nhãn hiệu như
Omo, Ariel,.. càng khiến cho một cái tên nội địa như Aba có thể tìm được chỗ đứng
cho riêng mình. Tuy nhiên, thị trường cũng luôn là nơi đa dạng những đối tượng
khách hàng với nhu cầu khác nhau mà khơng một cơng ty nào có thể đáp ứng hết.
Chính vì vậy, thơng qua việc tìm hiểu từng đối tượng người tiêu dùng bằng cách
chớp lấy được những đặc thù chính, nhu yếu cũng như hành vi, tâm ý của họ. Công
ty Đại Việt Hương quyết định phân khúc cho nhãn hàng Aba của họ thông qua 3
bước:
Đầu tiên, công ty Đại Việt Hương xác định thị trường kinh doanh của họ là
thị trường bột giặt với nhãn hiệu đại diện là Aba, cung cấp sản phẩm hỗ trợ giặt giũ
với khả năng giặt tẩy chất lượng cao.
Tiếp theo, về vấn đề tiến hành xác định các tiêu thức thị trường, Aba nhận ra
cần tìm cho mình một phân khúc riêng chưa được nhắm tới trước đây. Về yếu tố địa
lý, trong khi các thương hiệu khác chủ yếu tấn công, chiếm lĩnh thị trường ở những
thành phố, thị trấn lớn trong cả nước với mật độ dân số lớn, nhu cầu tiêu dùng cũng
như khả năng sinh lời cao. Aba quyết định chọn cho mình một hướng đi mới, khai
thác thị trường ở những vùng nông thôn, cụ thể là Đông Nam Bộ và vùng đồng

bằng Sông Cửu Long. Việc len lõi vào những kẽ hở trong thị trường đã giúp Aba
bước đầu khẳng định được chỗ đứng của mình dù xuất hiện chưa lâu.
Ngồi ra, dựa trên nhân khẩu, ABA lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng
thu nhập trung bình và cao. Aba hướng đến đối tượng khách hàng là cả nam và nữ
có nhu cầu sử dụng bột giặt, ở độ tuổi trưởng thành, có cơng việc và thu nhập ổn
định ở mức trung bình. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là
người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho
gia đình. Lí do vì họ là người trực tiếp thực hiện các công việc giặt giũ nên rất quan
tâm đến chất lượng và uy tín của sản phẩm. Cũng chính vì vậy, qua việc tìm hiểu,
nắm bắt được tâm lý của các bà, các mẹ cũng là cơ sở nền tảng để Aba xây dựng
hình ảnh thương hiệu, slogan của mình. Cụ thể khi nhắm vào chức năng, Aba nhắm
tới chức năng giặt sạch với câu slogan quen thuộc: “Aba – sạch tinh tươm”

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

Từ đó, có thể nhận thấy phân khúc thị trường được Aba lựa chọn cho mình là
các hộ gia đình, đặc biệt là các bà nội trợ sinh sống ở vùng nông thôn Đông Nam
Bộ và đồng bằng Sông Cửu Long.
2.2 Khách hàng mục tiêu:
Những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm tới
những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian bà nội trợ sẽ cân nhắc
kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó. Và ABA đã đánh đúng vào tâm
lý của người tiêu dùng, ABA đã tích hợp được 4 yếu tố : độ bảo đảm an toàn cho da
tay, độ giặt tẩy trắng, giữ màu vải tươi mới và mừi hương của bột giặt vào cùng một
loại sản phẩm. Những câu slogan mượt mà, trau chuốt và cầu kỳ không được A BA
lựa chọn, thay vào đó, nhãn hàng này đã sử dụng những câu nói đời thường, dân dã
và cực kỳ gần gũi, đi thẳng vào vấn đề như: “ABA sạch tinh tươm”, “ABA đúng

hiệu đang xài”,… Đây là một nước đi cho thấy ABA đã tập trung và thấu hiểu được
tệp khách hàng chính của mình.
ABA lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là khách hàng mục tiêu thuộc
phân khúc trung bình như Omo và Ariel. Đối tượng khách hàng Đại Việt Hương đã
nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh
hoạt hằng ngày. ABA xác định chinh phục các thị trường “ngách” như Đồng bằng
sông Cửu Long, các tỉnh miền Đông Nam Bộ, rồi dần mở rộng ra Bắc Trung Bộ,
Tây Bắc.
Khách hàng mục tiêu của bột giặt ABA chủ yếu là các bà nội trợ. Đặc điểm
của các đối tượng này là khó tính. Họ cân nhắc rất kỹ từ mẫu mã, chất lượng, giá cả,
… để sao phù hợp nhất cho gia đình, đặc biệt là yếu tố về giá cả. Vì vậy, khi sử
dụng chiến lược marketing của bột giặt, ABA đã đặt giá các sản phẩm của mình
thấp hơn so với giá thị trường nhằm ưu tiên thu hút người dùng.
Khách hàng mục tiêu chính là những người dân sinh sống tại khu vực miền
Tây sông nước, có tính cách hiền lành, suy nghĩ đơn thuần, chân chất. Trong đời
sống thường nhật, họ không quá để ý tiểu tiết và luôn quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau từ
những điều nhỏ nhặt. Theo thông tin một cuộc khảo sát được tiến hành với 600
người dùng trên cả nước: số lượng người đang tiếp tục sử dụng ABA chỉ đứng sau
hai ông lớn là Omo và Ariel. Trong số 600 người, hiện tại có 17% người được hỏi
đã dùng qua bột giặt ABA và 7% đang tiếp tục sử dụng bột giặt này.
Khách hàng
mục tiêu

Hộ gia đình (chủ yếu là nữ giới/ những người nội trợ, độ tuổi
từ 25-55)

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

Khu vực địa lý

vùng nông thôn Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sơng Cửu
Long.

Thiết kế

An tồn, tiện lợi, dung tích đa dạng,...

Thu nhập

Khách hàng có thu nhập thấp đến trung bình

Nhu cầu/Quan
tâm

Nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, giá thành,…

2.3.

Đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm

Bột giặt OMO

Bột giặt ARIEL

Slogan

“Đánh bay mọi vết
bẩn”, “Bột giặt Omo
sạch cực nhanh”

“Sức mạnh một
bước giặt”, “Ariel
đánh tan các vết
bẩn chỉ trong một
bước giặt”

Phân khúc

Hướng đến khách
hàng có thu nhập từ
trung bình trở lên

Hướng đến khách
hàng có thu nhập
ở mức trung bình
khá và cao

Giá thành

39.800 VND/ bột giặt
Omo hệ bọt thông
minh 800g

38.000 VNĐ/ bột
giặt Ariel hương

nắng mai 720g

Quảng cáo

Khi mới thâm nhập
vào thị trường thì
Unilever đã cho quảng
cáo và bán hàng trực
tiếp làm mục tiêu
chính của doanh
nghiệp. Tiếp theo đó,
Omo mở đầu bằng
những mẩu quảng cáo
nêu bật tính năng giặt
tẩy vượt trội của mình.
Đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu
dùng về những trải
nghiệm của họ khi
dùng bột giặt Omo.

Ariel “oanh tạc”
trên hàng loạt
kênh truyền hình
và khơng ngần
ngại dùng chiêu
“dìm hàng” đối
thủ..

Downloaded by Hei Ut ()

lOMoARcPSD|11617700

S

W

O

T

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Bột giặt Omo

Tích hợp được
3 yếu tố: độ an
tồn cho da, độ
giặt tẩy trắng
và hương thơm
của bột giặt đã
thu hút sự yêu
thích và được

các bà nội trợ
Việt Nam tin
dùng ( chiếm
60% thị phần
mục tiêu)
Unilever
Có cơ sở
khách hàng
trung thành
nhất định.
Nguồn tài
chính mạnh
Nắm bắt được
tâm lý người
mua ln đề
cao lịng nhân
ái nên thực
hiện các
chương trình
nhân đạo:
“Omo trắng
ngời sáng
tương lai”
Mơi trường
văn hóa của
tập đoàn mạnh,
đội ngũ nhân
viên tri thức

Giá của omo

cao hơn các
bột giặt thông
thường, không
tiếp cận được
vùng nông
thôn
Chiến lược
quảng bá sản
phẩm chưa phù
hợp với người
Á Đông

Thị trường
trong nước
phát triển
nhiều hơn do
cơ sở hạ tầng
được đầu tư
Vị trí Việt
Nam thuận lợi
cho việc phân
phối

Nhiều đối thủ
cạnh tranh
mạnh: bên
cạnh Tide là kỳ
phùng địch thủ
trường kỳ thì
trong bối cảnh

cung nhiều
hơn cầu như
hiện nay nhiều
sản phẩm ra
đời sẽ cạnh
tranh gay gắt
với Omo như
Aba.

Bột giặt Ariel

Có nhiều đột
Giá thành ở
phá trong cơng mức cao nên
nghệ tiên tiến: khó tiếp cận

Là một sản
phẩm bột giặt
công nghệ nên

Đối thủ cạnh
tranh lớn mạnh
là Omo đã gây

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

làm sạch sâu,

loại bỏ vết bẩn
nhanh giúp
làm sáng quần
áo nên nhanh
chóng trở
thành sản
phẩm tốt trên
thị trường thu
hút sự quan
tâm của khách
hàng
P&G có nguồn
tài chính mạnh
Nguồn nhân
lực hùng mạnh
và có nhiều
kinh nghiệm
Người đại diện
thương hiệu là
người có sức
ảnh hưởng
cộng đồng nên
ngay từ khi ra
mắt đã thu hút
được sự chú ý
của mọi người
khắp cả nước

2.4.

đến những thị
phần khách
hàng vùng
nơng thơn, có
thu nhập thấp
Chương trình
quảng cáo
mang tính “
dìm hàng” đối
thủ nên cũng
gây sự tranh
cãi
Omo là đối thủ
quá lớn và ra
đời trước Ariel
nên trở thành
rào chắn ngăn
Ariel tiếp cận
gần hơn với
khách hàng
mục tiêu

có nhiều cơ hội
thu hút sự chú
ý của các bà
nội trợ, khách
hàng tiến tiến
quan tâm đến
công nghệ
ngày nay

nhiều sức ép
lên doanh số
bán hàng
Ngày càng
nhiều đối thủ
ra đời có giá
thành rẻ hơn
như Aba, Lix

Định vị

2.4.1. Khái niệm:
Là việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có những đặc tính
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nhằm tạo ra hình ảnh riêng trong tâm trí
khách hàng.
2.4.2. Phân tích:
Có nhiều hình thức định vị thị trường khác nhau. Trong đó, Công ty Đại Việt
Hương chủ yếu tập trung vào định vị sản phẩm theo giá và chất lượng bởi vì đó

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

thường là hai tiêu chí quan trọng mà khách hàng thường trông đợi vào sản phẩm.
Sản phẩm bột giặt ABA hướng đến người tiêu dùng là sản phẩm bột giặt dành cho
mọi khách hàng có nhu cầu để sử dụng cho hoạt động sinh hoạt hằng ngày. Đối với
khách hàng ABA định vị cho mình là sản phẩm “Tẩy, giữ màu, thơm”. (ĐƯA CÁI
HÌNH Ở DƯỚI DƠ LUN)

Chọn 4 sản phẩm bột giặt OMO, ABA, Ariel, Tide để phân tích (Giá được
cập nhật ngày 5/5/2022 - tại Bách hóa xanh):
• Bột giặt nhiệt Aba hương nước hoa 115.000₫ - 3kg
• Bột giặt Ariel hương nắng mai 90.000₫ - 2.7kg
• Bột giặt Tide trắng đột phá 74.500 ₫ - 2.7kg
• Bột giặt Omo thơm ngất ngây 138.000₫ - 2.7kg

Trong một thời gian ngắn ra mắt từ năm 2012, bột giặt Aba đã chiếm lĩnh
được 10% thị phần khu vực phía Nam. Theo thông tin một cuộc khảo sát được tiến
hành với 600 người dùng trên cả nước: số lượng người đang tiếp tục sử dụng Aba
chỉ đứng sau hai ông lớn là Omo và Ariel. Trong đó có 17% người được hỏi đã
dùng qua bột giặt Aba và 7% đang tiếp tục sử dụng bột giặt này. Cùng với chính
sách cạnh tranh về giá, các nhà nghiên cứu sản phẩm của Aba đã tìm cách tiết kiệm
chi phí cho người tiêu dùng miền Tây có thu nhập khơng q cao. Mức giá hiện tại

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

của Aba dao động từ 16.000 - 200.000 đồng tùy theo dung tích sản phẩm, và rẻ hơn
10% so với Omo.
Bột giặt Aba được sản xuất với mục đích giúp người tiêu dùng loại bỏ được
các vết bụi bẩn cứng đầu một cách nhanh chóng. Các thành phần có trong bột giặt
được nghiên cứu kỹ càng, chứa thành phần an toàn, dịu nhẹ với da tay và enzyme
sinh học nhằm bảo vệ sức khoẻ của người tiêu dùng. Ngoài ra, bột giặt Aba được
sản xuất ở Nhà máy sản xuất hóa mỹ phẩm có quy mơ cơng suất tồn nhà máy ước
tính từ 6 ngàn - 14 ngàn tấn/năm, với những dây chuyền hiện đại, quy cách đóng
gói đa dạng, chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc cơ thể và chăm sóc gia đình
đạt chuẩn Cgmp.

2.5.

Phân tích mơ hình 4P

2.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm là “vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất
trong mơ hình Marketing – Mix” (Nhật Nam). Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai
trị đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và là mối quan tâm
hàng đầu của mọi doanh nghiệp, trong đó bao gồm Cơng ty Cổ phần Đại Việt
Hương, “mẹ đẻ” của thương hiệu bột giặt Việt Nam – Aba. Chiến lược sản phẩm
của thương hiệu Đại Việt Hương dành cho Aba là một trong những lý do hàng đầu
khiến nhãn hiệu bột giặt nội địa này được đặt lên bàn cân với các thương hiệu bột
giặt quốc tế như Ariel, Tide…
2.5.1.1. Tập hợp sản phẩm Aba
Danh mục sản phẩm của Aba có thể chia làm 2 dạng chính là bột giặt (Aba
ThermoActiva Powder Detergent, Aba Perfume Powder Detergent, Aba
ThermoActiva Automatic Washing Powder Detergent) và nước giặt (Aba Matic
Liquid Detergent). Đây là những sản phẩm giúp Aba chiếm lĩnh 10% thị phần khu
vực phía Nam, một con số khá ấn tượng so với các sản phẩm bột giặt khác.

(MỖI HÀNG 1 SLIDE)
Sản phẩm

Đặc điểm

Aba ThermoActiva
Powder Detergent (Bột
giặt nhiệt ABA sạch tinh
tươm)

- Dạng bột
- Cơng thức Thermo
Activa với tính chất nhiệt
cho q trình hoạt hóa

Downloaded by Hei Ut ()

Cơng dụng

Tính năng

- Dễ dàng làm
sạch vết bẩn
- Tăng cường
độ

- Tẩy cực
trắng, giữ
sắc tươi, lưu
được nét rực


lOMoARcPSD|11617700

tồn diện, đánh tan các
vết bẩn một cách nhanh
chóng
- Kích cỡ: 45g, 400g,
800g, 1kg, 3kg, 4.5kg,
6kg

sáng cho vải
trắng sạch như
mới

rỡ của màu
vải sau khi
giặt

Aba Perfume Powder
Detergent (Bột giặt nhiệt
Aba túi nước hoa)

- Dạng bột

- Lưu giữ
hương thơm
lâu

- Giữ quần
áo luôn trắng
sáng, mùi
hương dịu
nhẹ thoang
thoảng hiện
diện trong
suốt các quá
trình ngâm,
giặt, xả,
phơi, ủi và

hương thơm
sẽ lưu lại
suốt tuần

Aba ThermoActiva
Automatic Washing
Powder Detergent (Bột
giặt nhiệt Aba dùng cho
máy giặt)

- Dạng bột
- Công thức đặc biệt bảo
vệ máy giặt tối đa, tăng
cường thêm chất hoạt
động bề mặt làm tăng khả
năng tẩy rửa mạnh
gấp 03 lần bột giặt
thường
- Kích cỡ: 3kg

- Sử dụng Cơng nghệ tỏa
hương linh hoạt FREP
(Flexible Releasing
Encaspsulated Perfumes)
giúp cho mùi hương bao
phủ tất cả các khơng gian
trong suốt q trình lưu
trữ và sử dụng
- Tinh dầu nước hoa được
tuyển lựa từ tinh dầu

nước hoa cao cấp của
Châu Âu với mùi hương
sang trọng quí phái
- Kích cỡ: 360g, 720g,
4.1kg

Downloaded by Hei Ut ()

- Bảo vệ máy
- Hạn chế hư
giặt
hại
khi sử dụng
cho máy giặt
- Có khả năng
chống tái bám
tối
ưu, cho áo
quần
trắng sáng vượt
trội


lOMoARcPSD|11617700

Aba Matic Liquid
Detergent (Nước giặt
Aba Matic)

- Dạng lỏng

- Khả năng pha lỗng
nhanh các chất hịa tan và
phân tán những cấu tử
chức năng hữu hình cho
các hệ quả kép đáp ứng
tối đa tính năng thỏa dụng
người tiêu dùng

- Hịa tan
nhanh
chóng
- Thẩm thấu
sâu
- Đánh bật vết
bẩn cứng đầu

- Không lo
ngại
vết bẩn cứng
đầu

- Sử dụng Công nghệ tỏa
hương linh hoạt FREP
giúp cho mùi hương bao
phủ tất cả các khơng gian
trong suốt q trình lưu
trữ và sử dụng
- Cơng thức Thermo
Activa với tính chất nhiệt
cho q trình hoạt hóa

tồn diện, đánh tan các
vết bẩn một cách nhanh
chóng
- Kích cỡ: 2.75 kg
Nguồn: vietcos.com.vn
Bảng 2.5.1. Các dịng sản phẩm bột giặt Aba
Nhìn chung, các dịng sản phẩm của cơng ty cịn khá hạn chế cả về số lượng lẫn
chiều sâu. Tuy nhiên, với nỗ lực phát triển các đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm
của mình ngày một tốt hơn, bột giặt Aba đến từ Đại Việt Hương vẫn có chỗ đứng nhất
định trong thị trường bột giặt Việt Nam. Bên cạnh đó, Aba cũng cho ra mắt các dòng

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

sản phẩm với kích thước đa dạng: 45g, 360g, 400g, 720g, 800g, 1,5kg, 2.75kg, 3kg,...
để tiện sử dụng và dễ dàng bảo quản cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, Aba cũng chú
trọng phát triển các dòng sản phẩm mới khác biệt để dễ dàng cạnh tranh với các nhãn
hiệu bột giặt trong và ngồi nước. Cụ thể, dịng sản phẩm gần đây nhất được Aba tung
ra thị trường là ABA Matic Liquid Detergent (Nước giặt Aba Matic). Đây là sản phẩm
nước giặt được áp dụng công thức đột phá từ công nghệ tỏa hương linh hoạt FREP
giúp lưu giữ hương thơm lâu, kết hợp sức mạnh xoáy tan mọi vết bẩn ngay trong lần
đầu giặt, dễ dàng len lỏi, bám sâu vào từng sợi vải mà không cần ngâm hay vò lâu,
phù hợp cho cả giặt tay và giặt máy. Sản phẩm có thiết kế bao bì dạng đóng chai có
tay cầm dễ sử dụng. Trong tương lai gần chắc hẵn hãng bột giặt ABA sẽ còn nghiên
cứu và phát triển thêm nhiều sản phẩm với những tính năng vượt trội hơn.
2.5.1.2. Đặc tính sản phẩm
Với việc áp dụng cơng thức ưu việt Thermoactiva “với tính chất sinh nhiệt

tạo nên q trình hoạt hóa tồn diện, cơ lập các vết bản khỏi sợi vải một cách nhanh
chóng”; cơng nghệ thủy phân Enzyme “làm các vết bản tan ngay trong nước, cho
vải trắng sạch như mới” bảng thành phần có chứa cellulose – dẫn chất có “khả năng
chống bám tối ưu” vào quá trình sản xuất, ABA tự tin khẳng định mang lại cho
người sử dụng cảm giác “Sạch tinh tươm” và là “món q vơ giá cho gia đình” khi
sở hữu những tính năng “tẩy siêu trắng, tăng sắc tươi, giữ nét rực rỡ của màu vải”,
bảo vệ máy giặt tối ưu, nước giặt dễ hòa tan giúp tiết kiệm thời gian cùng khả năng
lưu giữ hương thơm lâu.
Có thể thấy, chiến lược sản phẩm ABA là nêu bật những tính năng trên bởi
thực tế cho thấy, khách hàng đơi khi tìm đến và sử dụng sản phẩm khơng chỉ vì
cơng dụng chính mà đơi khi là nhờ các tính năng phụ như khả năng lưu hương hay
thậm chí là mau khô, tiết kiệm thời gian. Bằng việc định vị theo thuộc tính sản
phẩm “Tẩy, thơm, giữ màu”, các dịng sản phẩm của ABA đã tạo được một hình ảnh
cụ thể về một sản phẩm bột giặt chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên,
chất tẩy cùng cơng nghệ nhiệt vẫn gây ra một số trường hợp khiến người dùng dị
ứng, khó chịu khi tiếp xúc dù đã được chứng nhận là an toàn.
2.5.1.3. Nhãn hiệu bột giặt Aba
Aba là một tên gọi ngắn gọn và dễ nhớ. Điều này là một trong những lí do
khiến nó trở thành nhãn hiệu bột giặt quen thuộc khắc sâu, ghi dấu ấn vào tiềm thức
khách hàng. Từ đó, việc chiêu thị sản phẩm đến người tiêu dùng cũng trở nên dễ
dàng hơn.

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

Ngoài ra, Đại Việt Hương cũng chú trọng vào việc thiết kế biểu tượng (logo)
cho bột giặt Aba. Biểu tượng của nhãn hiệu này được thiết kế với màu xanh – bảng
màu được nhiều nhãn hiệu bột giặt lựa chọn bởi màu sắc dịu nhẹ mà tươi sáng, tạo

được thiện cảm với khách hàng. Thêm vào đó. Biểu tượng cịn được thiết kế gồm
các vịng xốy xung quanh tượng trưng cho dịng nước đang cuốn quanh, hiện
tượng ln xảy ra khi giặt đồ.

(Nguồn: botgiataba.com)
Hình 2.5.1. Biểu tượng (Logo) của nhãn hiệu bột giặt Aba
2.5.1.4. Thiết kế bao bì của Aba
Ngồi chức năng nguyên thủy là bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh
rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và độ ẩm của mơi trường bên ngồi, bao bì
cịn là phần rất quan để giành được sự chú ý của khách hàng. Bao bì của Aba được
thiết kế với màu sắc chủ đạo truyền thống là xanh dương đậm, nổi bật là biểu tượng
Aba quen thuộc. Kèm theo đó, cơng ty Đại Việt Hương ln cải tiến sự đa dạng về
kích thước của các bao bì bột: 45g, 360g, 400g, 720g, 800g, 1.5kg, 2.75kg, 3kg…
để khách hàng có thể tiện lợi sử dụng và bảo quản một cách tốt nhất. Ngồi ra, bao
bì của Aba cũng được thiết kế khác nhau cho những dòng sản phẩm khác nhau: bao
bì của dịng sản phẩm dạng bột là dạng túi ni lơng, bao bì của dịng sản phẩm dạng
lỏng là chai nhựa có tay cầm. Thêm vào đó, tùy theo vào từng sản phẩm cụ thể thì
cịn có thêm các phiên bản màu khác. Tất cả bao bì được thiết kế lạ mắt, thân thiện,
sống động và khá hài hịa. Trên bao bì cịn ghi đầy đủ các thơng tin về xuất xứ; định
lượng; ngày sản xuất, hạn sử dụng; thành phần, thành phần định lượng; các cách an
toàn khi sử dụng, cách bảo quản; thông tin của tổ chức chịu trách nhiệm về hàng
hóa – những nội dung bắt buộc được ghi trên bao bì sản phẩm theo Theo Nghị định
43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa. Đặc biệt, trong q trình sản xuất và kinh
doanh, cơng ty Đại Việt Hương đã cải tiến bao bì của Aba để làm hài lòng các bà

Downloaded by Hei Ut ()