Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.doc

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng
quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả
nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó
phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành
tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát
huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung
đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó
như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong
quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là
việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng
cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt
nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính
viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho
mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh
vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh


1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh
tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông
và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong
những năm sắp tới.
Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực
thuộc tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù
có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song trong cơ chế thị
trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành
phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm
thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình.
Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty
không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động
Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp
phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng
doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động
Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi
mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những
nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng
cạnh tranh của Công ty.
Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu,
căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức
được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan
tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:
“Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I


2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

trong thời gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp
đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong
Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy
giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công
ty, tình hình thị trường và hoạch định chiến lược Marketing.
Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở
đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến
lược Marketing.
Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty
Vật Tư Bưu Điện I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư
Bưu Điện I trong thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến
lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để
tiến hành phân tích trong Chương II. Căn cứ vào dữ liệu đã
phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I,
chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược
Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện


3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nguyễn Cảnh Thắng
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ
MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra


4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước
các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển
các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J
McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương
mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm
Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều

khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên
cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:


5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường
trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là
làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh
lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú
trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ
sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm
đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính
đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển
bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào
việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa
học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến
khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của
họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng
bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo

lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là
mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là
sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.


6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về
khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay
quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh
đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng
ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng
ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu
cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu
thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải
thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh,
trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể
thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí
nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn
tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm
tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết

thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có
khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn
khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua
hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự


7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân
phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm
soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp
doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công
cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến
việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có
thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển
lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh
tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác
thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của

mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên
thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công
ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc
thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của
Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ


8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ
thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing
và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là
Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing
thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống
giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham
số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm
khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập
hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được.
Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây
được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như

là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân
phối và chiến lược xúc tiến.


9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược
Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho
mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi
việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh
nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược
cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn
mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các
hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến
lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới
một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến
động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ
các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết
các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu

đã định sẵn.


10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực
sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi
doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một
chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động
hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược
Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu
ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy
mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu
cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động
của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh
nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi
kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu
rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến
lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này
gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng

đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến


11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ,
hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có được
chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu
doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing
hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing
mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo
điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển
hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu
chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác
nhau. Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ
kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là:
người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các
hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần
hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải
phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược
phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng
nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực
Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà
hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc
bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức
giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy
thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh
trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng
thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược
co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có
những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy
các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể
hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược
thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược
mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược
này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt
động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh
tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ
cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng
hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu
tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp
của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các
chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi
theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt
nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau
nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị
trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập
trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận
cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ
có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến
lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn
với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh
không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức
hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan
hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của các
hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định
như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng
với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị
phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị
có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn
có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.


15
Nhu cầu
v h nh vi à à
của
Mục tiêu,
nguồn

lực
Đối thủ
cạnh
tranh
S
W
O
T
Thị
trườn
g mục
Sản Giá cả
Xúc Phân
Môi trường Marketing
Phân đoạn
thị trường
Vị trí v sà ự
khác biệt
của Công ty
Mục
tiêu
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường
nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải
đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không
thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi
trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh
hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp

Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà
quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác
đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở
hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường
Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi
trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh


16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa
ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức
khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền
văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là
tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con
người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi
trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá
trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành
và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường
văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức
độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức
thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông

qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy
mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ
tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận
động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.


17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu
tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài
chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách
của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính
và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện
của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi
cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường
này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả
năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích
ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều
kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp
luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể

đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và
nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan
điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của
Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.


18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và
hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và
công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất
lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức
doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm
năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho
từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi
nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu
hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ
khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện
hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ
thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày

càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt
qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành
phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên
phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các
doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh
tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các
yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh


19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng,
coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi
trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh
khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai
thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa
lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên
cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh
doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan
đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên
quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh
nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý,
khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh
thái và ô nhiễm môi trường.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và
hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược

Marketing là Công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu
khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên,
nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con
người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành


20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho
tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ
thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và
chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu
tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính
cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác
nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm
xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu
dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính.
Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói
chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng. Căn cứ
vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng

các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao
cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều
hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp
với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm
cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt
được.


21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và
phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế
hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau. Việc
phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các
phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng
giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó
mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp
thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm
cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng
là người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của
doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ trung

gian
Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ cuối
cùng
1. Khái niệm Người tiêu thụ
trung gian là tất cả
những khách hàng
thực hiện hành vi mua
hàng để thoả mãn nhu
cầu của một tổ chức
Người tiêu thụ cuối
cùng là tất cả những
khách hàng thực hiện
hành vi mua hàng
nhằm thoả mãn nhu
cầu cá nhân hoặc gia


22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chứ không phải của cá
nhân họ.
đình của họ.
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả
mãn hoạt động của tổ
chức.
+ Nhu cầu người tiêu
thụ trung gian xuất

phát và phụ thuộc vào
người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn
nhưng khối lượng mua
là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện
trên thị trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy
chắc chắn và ổn định
của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách
thức mua hàng rất đa
dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả
mãn nghiên cứu cá
nhân.
+ Có số lượng lớn
nhưng khối lượng mua
và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên
thị trường lớn.
+ Không quá chú trọng
đến nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa
lợi ích cho bản thân.
+ Chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố liên quan
như kinh tế, văn hóa,
gia đình...

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua
sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa
quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử
dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của
Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư
duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong
Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn
hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức
lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của
doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không
tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình
hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu
tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn
tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh
nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ
là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty
hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục
tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh
của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao.
Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn
chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định
chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị
chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn
cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và
chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn
phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một
doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty
phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể
kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm
lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển
theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ
hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ
so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn
chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự
thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá
tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai
thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này
còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà

25