tiểu luận nghiên cứu marketing chủ đề nghiên cứu mua và sử dụng sách cũ của sinh viên ueh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING
Chủ đề:

NGHIÊN CỨU MUA VÀ SỬ DỤNG SÁCH
CŨ CỦA SINH VIÊN UEH

Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Quốc Hùng
Nhóm thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguyễn Hồng Q Ngân
Nguyễn Trang Thúy Liễu
Bùi Hữu Đại
Nguyễn Thị Thu Hiền
Trần Thị Mỹ Trân
Tô Gia Hân

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2021

1


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. 6
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC ................................................................ 7
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MƠ HÌNH KINH DOANH SÁCH
CŨ. ................................................................................................................................. 8
1. THỰC TRẠNG VỀ MUA VÀ SỬ DỤNG SÁCH CŨ HIỆN NAY. ................. 8
2. TỔNG QUAN MƠ HÌNH KINH DOANH SÁCH CŨ CHO SINH VIÊN UEH. 9
3. MƠ HÌNH KINH DOANH SÁCH CŨ CHO SINH VIÊN UEH ..................... 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................. 11
1. LÝ DO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ........................................................... 11
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG. ................................................. 11
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......... 14
1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 14
1.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................... 14
1.2 Thang đo. ........................................................................................................ 14
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 15
2.1 Nghiên cứu định tính: .................................................................................... 15
2.1.1 Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin: .........16
2.1.2 Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu ..............................................16
2.2 Nghiên cứu định lương .................................................................................. 16
2.2.1 Mục đích Nghiên cứu ..............................................................................16
2.2.2 Phương pháp điều tra khảo sát. ..............................................................16
2.2.3 Đối tượng khảo sát..................................................................................17
2.2.4 Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. ..........................................18

2


2.2.5 Xác định cỡ mẫu .....................................................................................18
2.2.6 Chi phí dự kiến. .......................................................................................19
2.2.7 Phát triển câu hỏi khảo sát và từ ngữ. ....................................................19

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU............................................................................................................................. 26
1. THỐNG KÊ MÔ TẢ. ......................................................................................... 27
1.1 Cơ cấu về nhóm tuổi: ..................................................................................... 27
1.2 Cơ cấu giới tính. ............................................................................................. 28
1.3. Cơ cấu về lượt mua sách cũ của khách hàng. ............................................. 29
1.4 Yếu tố mua sách cũ mà khách hàng quan tâm. ............................................ 30
1.5 Cơ cấu bạn thường mua sách cũ ở đâu. ....................................................... 32
1.6. Cơ cấu sử dụng sách cũ trong 6 tháng qua ................................................ 33
1.7. Cơ cấu sử dụng hình thức thanh tốn. ........................................................ 34
1.8. Số tiền đầu tư cho sách: ............................................................................... 35
1.9. Độ mới mong muốn khi mua sách: .............................................................. 37
1.10. Thời gian dành cho việc đọc sách một ngày: ............................................. 38
1.11. Cơ cấu lựa chọn đặt sách trước đối với các loại sách khó tìm kiếm. ........ 39
1.12. Cơ cấu chọn lựa mua sách không tái xuất bản. ........................................ 40
1.13. Cơ cấu tác động lựa chọn mua sách cũ. .................................................... 41
1.14. Phương thức tìm hiểu sách: ....................................................................... 42
1.15. Khó khăn gặp phải khi mua sách cũ: ......................................................... 43
1.16. Có nên bán lại sách khi sử dụng xong hay không?................................... 44
1.17. Cơ cấu ý kiến thu mua sách ........................................................................ 45
1.18. Xung quanh bạn có ai dùng sách cũ không............................................... 46

3


1.19. Sử dụng sách cũ so với sách mới. ...............................................................47
1.20. Cơ cấu loại sách ......................................................................................... 48
1.21. Dịch vụ làm lại bao bì cho sách cũ. ...........................................................48
1.22. Lựa chọn dịch vụ chuyẻn phát nhanh........................................................ 50
1.23 Nhận thông báo khuyến mãi........................................................................ 51

1.24 Ưu tiên hình thức khuyến mại..................................................................... 52
1.25 Cảm nhận khi đọc sách. ...............................................................................52
1.26 Chính sách vận chuyển. ............................................................................... 53
1.27. Chính sách sự cố khi nhận hàng ................................................................ 54
1.28. Trãi nghiệm khi mua và sử dụng sách cũ. .................................................55
1.29. Thời gian đặt dịch vụ. .................................................................................56
1.30. Đánh giá khách về những nhận định đối với việc đọc sách. .................... 57
CHƯƠNG 5. HẠN CHẾ TRONG VIỆC BÁN SÁCH CŨ ......................... 59
1. PHÁP LUẬT. ...................................................................................................... 59
2. MÔI TRƯỜNG VÀ XÃ HỘI. ........................................................................... 59
3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ....................................................................... 59
3.1. Công ty bán sách mới .................................................................................... 59
3.2 Tiệm photocopy............................................................................................... 59
3.3. Các tiệm bán sách cũ khác............................................................................ 60
3.4. Các chiếu sách lề đường ...............................................................................60
3.5 Các cửa hàng trực tuyến ............................................................................... 60
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................62
1. KẾT LUẬN ......................................................................................................... 62
2. KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING. .................................................62

4


PHỤ LỤC........................................................................................................ 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................66

5


LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chúng tôi thực hiện. Những số liệu và kết quả
nghiên cứu được trình bày trong báo cáo này chưa từng công bố ở các nghiên cứu khác.
Chúng tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

6


BẢNG PHÂN CHIA CƠNG VIỆC
Họ và tên

MSSV

Cơng việc phân chia

Nguyễn

HCMTC20194052 CHƯƠNG 3: Thu thập dữ liệu

Đánh giá
Nội dung bài: Tốt

Hoàng Quý

CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu và Hạn nộp: Đúng

Ngân

kết quả
CHƯƠNG 1: Mơ hình kinh
doanh (bổ sung)

Sửa lỗi nội dung sai
Lập dàn ý
Tổng hợp bài

Trần Thị Mỹ
Trân
Bùi Hữu Đại

HCMTC20194050 CHƯƠNG 6: Chiến lược
Marketing
HCMTC20194045 CHƯƠNG 5: HẠN CHẾ
Bổ sung nhập liệu SPSS

Nguyễn
Trang Thúy

HCMTC20194044 Nhập liệu SPSS
Xử lý dữ liệu SPSS

Nội dung bài: Khá
Hạn nộp: Trễ hạn
Nội dung bài: Tốt
Hạn nộp: Đúng
Nội dung bài: Tốt
Hạn nộp: Đúng hạn

CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu và
kết quả ( bổ sung
CHƯƠNG 6: Kết luận và Kháng
nghị

Nguyễn Thị
Thu Hiền

HCMTC20194055 CHƯƠNG 1: Mơ hình kinh
doanh

Nội dung bài: Tốt
Hạn nộp: Đúng

CHƯƠNG 4:Phân tích dữ liệu và
kết quả ( bổ sung)
Lập dàn ý
Làm Powerpoint
Tô Gia Hân

HCMTC20194042 CHƯƠNG 2: Cơ sở tổng quan đề
tài nghiên cứu

Nội dung bài: Khá
Hạn nộp: Trễ hạn

7


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MƠ HÌNH KINH DOANH SÁCH CŨ.
1. THỰC TRẠNG VỀ MUA VÀ SỬ DỤNG SÁCH CŨ HIỆN NAY.
Việc mua bán sách cũ cũng không cịn xa lạ gì với mọi người trong chúng ta, mặc dù trong thời
đại khoa học công nghệ, internet phát triển việc sử dụng ebook cũng phát triển theo nhưng thị
trường sách in vẫn được giới trẻ quan tâm, đặc biệt là đối tượng sinh viên học sinh. Đa số sinh
viên lựa chọn sách cũ thay vì sách mới bởi vì một phần là tiết kiệm được 1 khoản đáng kể từ việc

sử dụng sách cũ, đồng thời cũng góp phần bảo vệ môi trường, đối những quyển sách mà thị
trường khơng cịn tái xuất bản nữa thì mua sách cũ là lựa chọn tối ưu.
Ở thực trạng hiện tại, hằng năm có hàng trăm ngàn sinh viên trên khu vực Hồ Chí Minh học tập
và sử dụng sách giáo trình, sách kinh doanh,... sau khi kết thúc mơn học sẽ rất ít người tái sử
dụng những quyển sách ấy. Có thể hiểu, dân số quan tâm đến sách cũ mà chúng ta cần nghiên
cứu là toàn bộ người tiêu dùng sách cũ, bao gồm sinh viên của các đại học, cao đẳng, hay các
học sinh của nhiều trường khác nhau, hoặc những khách hàng tiềm năng như: sưu tầm sách, ....
Thế nhưng, để lấy được tất cả các dữ liệu của tất cả sinh viên ở Hồ Chí Minh cần tốn rất nhiều
thời gian và tiền bạc, công sức. Do đó, chúng ta cần chọn một mẫu đối tượng, đại diện cho tất cả
sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh.
Trường Đại học Kinh tế có nhiều chương trình học tập như chính quy, vừa học vừa làm, sau đại
học,... thế nhưng đều học chung cùng một hệ thống giáo trình theo từng ngành học. Vì vậy việc
mua sách giáo trình cũ của khóa trước khơng cịn xa lạ với nhiều sinh viên. Hiện tại trường có
khoảng 30.000 sinh viên đại học và hơn 10.000 sinh viên sau đại học và nghiên cứu.
Để có thể đánh giá mức độ tiêu dùng sách cũ của sinh viên, phản ứng về mua sắm cũng như sự
hài lòng khi sử dụng dịch vụ, nhóm tơi sử dụng Google Form để khảo sát sinh viên. Qua đó hiểu
rõ hơn về phân khúc khách hàng dùng sách cũ chính xác hơn, số tiền mà sinh viên chi ra mỗi
tháng để mua sách, thời gian dành cho việc đọc sách là ít hay nhiều, các hình thức mua sách ra
sao (mua ở trực tiếp hay mua online), các mức độ mong muốn khi mua 1 quyển sách là gì ( về
mặt chất lượng cũng như hình thức sách ). Liệu rằng sinh viên có đang quan tâm đến dịch vụ sửa
chửa lại trang cho sách hay không? Những chiến lược marketing nào sẽ thực sự thu hút được sự
quan tâm của sinh viên về mô hình kinh doanh sắp tới.

8


2. TỔNG QUAN MƠ HÌNH KINH DOANH SÁCH CŨ CHO SINH VIÊN UEH.
Mơ hình mua bán sách tới của nhóm bắt đầu với quy mô nhỏ, vậy nên chúng tôi lựa chọn đối
tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên UEH. Với mơ hình kinh doanh sách cũ, là bán các loại
sách mà khách hàng quan tâm nhất như là sách giáo trình, sách đời sống, kinh doanh,... (mà

nhiều bạn trẻ tìm kiếm).
Khách hàng mua sách tại cửa hàng cũng được xem là một nguồn nhập sách, nhập từ các hội
thanh lý sách, nhà xuất bản hoặc công ty sách, nên phân loại sách theo các mục như sách giáo
khoa, sách văn học, sách giáo trình,… để cho khách hàng có thể dễ dàng tìm kím cũng như lựa
chọn sản phẩm.
Không giống như bán sách mới đã được in giá sẵn trên bìa, đối với sách giá sách thơng thường
chỉ bằng 1/3 – 2/3 giá niêm yết, chất lượng sách đa số vẫn cịn khá mới.
Nhóm quyết định sẽ kinh doanh theo hâi hình thức: cửa hàng bán sách cũ và bán trên các ứng
dụng trực tuyến.
Bên cạnh đó, tùy vào hình thức mà có chính sách dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: chất
lượng sách được bảo đảm thế nào, giao hàng, chính sách đổi trả,.... điều này sẽ được trình bày rõ
ở cách phần sau.
3. MƠ HÌNH KINH DOANH SÁCH CŨ CHO SINH VIÊN UEH

9


Những yếu tố sinh viên quyết định mua và sử dụng sách cũ

Giá cả

Chất lượng sách

Chính sách của
cửa hàng

Nội dung sách

Giá so với giá
niêm yết

Sách có đội mới
nhất định

Giao hàng

Thể loại

Phù hợp với thu
nhập

Chích sách đổi trả

Hình 1.1 Mơ hình yếu tố quan trọng khi kinh doanh sách cũ
Những yếu tố khi sinh viên quyết định lựa chọn mua và sử dụng sách cũ như giá cả, chất lượng sách, các
chính sách của cửa hàng như thế nào để khiến khách hàng hài lịng,.... sẽ được trình bày cũ thể ở phần
sau.

10


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Để tiến hành thực hiện kinh doanh hàng hóa hay sản phẩm nào nói chung và nói riêng là việc
thực hiện kinh doanh sách cũ thì ta cần nghiên cứu thị trường để thâm nhập vào thị trường một
cách dễ dàng hơn và có hiệu quả.
1. LÝ DO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
- Tạo cơ hội cho những người có thu nhập thấp, sinh viên trường đại học Kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh có cơ hội đọc những cuốn sách hay mà giá thành thấp. Hầu hết mọi người hiện nay
mua một cuốn sách, đọc xong và cất chúng trên giá sách mà đa số đều không đọc lại đến lần thứ
ba, hiểu rõ được giá trị của sách thì việc khơng sử dụng lại những quyển sách mới đó là sự phí

phạm rất lớn.
- Hiện nay sinh viên trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh cũng sở hữu lượng lớn giáo
trình, đề cương các mơn qua các kì học mà ít sử dung lại (đặc biệt là các sách đại cương). Những
sinh viên này mặc dù cảm thấy phí nhưng họ nhiều khi cũng khơng biết xử lý như thế nào với
lượng sách cũ của mình, có thể để lại cho các em khóa dưới hoặc gom lại để bán sách vụn. Do
đó, việc “tái sử dụng” lại nguồn sách cũ vô cùng phong phú, đa dạng và dồi dào này nên được
phát triển. Cùng mua và bán sách cũ sẽ làm cho tăng sự đa dạng của các thể loại sách đồng thời
cũng làm tăng số lượng sách bán ra, làm cho cơng ty có thể linh động chọn lựa, phân loại các thể
loại sách cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng sách cũ của sinh viên đại học Kinh tế TPHCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho việc kinh doanh sách cũ, các thị
trường có tiềm năng nhất.
Đo lường nhu cầu sử dụng và mua sách cũ của sinh viên trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh.
Xác định và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến việc sử dụng sách cũ của sinh viên trường đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua việc nghiên cứu chúng ta tìm hiểu được:
11




Thơng tin khách hàng:

Giới tính: nữ chiếm 64% nam chiếm 36%
Độ tuổi: từ 18-23 tuổi chiếm 57.67%, từ 23-28 tuổi chiếm 30%, trên 28 tuổi chiếm 12.33%


Thói quen sử dụng sách cũ và thói quen đọc sách

Tần suất sử dụng sách cũ: thỉnh thoảng chiếm 59.67%, thường xuyên chiếm 24.67% và không sử
dụng chiếm 15.67%.
Thường mua sách cũ ở đâu: cửa hàng chiếm 41.33%, mạng xã hội chiếm 26.67%, bạn bè chiếm
18%, ứng dụng mua sách chiếm 14%
Có muốn thay thế sách cũ bằng sách mới hay khơng: có chiếm 37.33%, không chiếm 62.67%.
Trải nghiệm của khách hàng khi từng dùng sách cũ thì mức độ khá hài lịng chiếm 40.33%.
Thể loại sách mà khách hàng quan tâm: sách tâm lý chiếm 32.33%
Những người xung quanh có sử dụng sách cũ không: một vài người chiếm 66.33%, khá đông
chiếm 23.33%, khơng có chiếm 10.33%.
Khách hàng có nhu cầu bán lại sách hay không: thỉnh thoảng chiếm 54.67%, giữ làm kỉ niệm
chiếm 45.33%.
Trong vịng 6 tháng gần đây có mua sách cũ hay không: trên 3 lần chiếm 14.67%, 1 lần chiếm
30.67%, 3 lần chiếm 24.67% và không mua chiếm 30%.
Những loại sách khó mua khách hàng có muốn đặt trước hay khơng: có chiếm 71.67%, khơng
chiếm 28.33%.
Sách khơng cịn tái xuất bản khách hàng có muốn mua hay khơng: có chiếm 45.33%, không
chiếm 9.67%, tùy loại sách chiếm 45%.
Lý do khách hàng sử dụng sách cũ là: tiết kiệm chiếm 54.67%, bảo vệ mơi trường chiếm 26.67%,
sách khơng cịn tái bản chiếm 18.67%.

12


Khách hàng tìm hiểu sách thơng qua phương tiện nào: mạng xã hội chiếm 47.33%, các hội nhóm
yêu sách chiếm 23.33%, từ bạn bè đồng nghiệp chiếm 24%, các cuộc họp báo sách mới chiếm
5.33%
Khó khăn khi mua sách cũ là: sách quá cũ chiếm 28%, sách có nhiều vết bẩn chiếm 30%, khơng
tìm được sách đang tìm chiếm 42%.

Khách hàng quan tâm yếu tố nào khi dùng sách cũ về mức độ quan tâm của từng vấn đề): giá cả
chiếm 32.67%, chất lượng sách chiếm 37.67%, nội dung sách chiếm 55.67%, sưu tầm chiếm
10.67%..
Nhu cầu của khách hàng về việc tân trang sách: bình thường chiếm 34.33%
Tài chính mà khách có thể sử dụng để dùng mua sách là bao nhiêu: trên 100.000 vnd chiếm 44%,
trên 200.000 vnd chiếm 25.67%, trên 300.000vnd chiếm 19.67%, trên 500.000vnd chiếm 10.67%
Mức giá sách cũ mà khách hàng muốn mua: Độ mới trên 80% => 70% giá gốc chiếm 34%, độ
mới 70-80% => 55% giá gốc chiếm 50.33%, độ mới 50-60% => 40% giá gốc chiếm 15.67%
Thời gian khách hàng dành để đọc sách trong ngày: 30 phút chiếm 53.33%, 1 tiếng chiếm 27%.
trên 1 tiếng chiếm 19.67%.
Cảm nhận của khách hàng khi đọc xong sách: thư giãn chiếm 35%.


Về hình thức mua bán và thanh toán

Về việc chờ sách được giao: khách hàng chọn trong vòng 10 ngày chiếm 59.33%.
Về vấn đề đổi trả sách: về việc chiu chi phí khi vận chuyển thì khách hàng lựa chọn việc chia đơi
chi phí chiếm 50.33%, về việc quay video để kiểm tra hàng hóa khi được giao lượng khách hàng
đồng ý chiếm 65.33%
Ứng dụng khách hàng tin tưởng khi lựa chọn mua trực tuyến là gì: Viettel Post chiếm 29.67%.
Nhận thơng báo khuyến mãi qua: mạng xã hội chiếm 53%.
Hình thức khuyến mãi được ưu tiên: giảm giá trên mỗi sản phẩm chiếm 36.33%
Hình thức thanh tốn khi khách hàng lựa chọn mua trực tuyến: thanh toán chuyển khoản chiếm
34.33%.
13


CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1.1 Tiến trình nghiên cứu

Các tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu và mục tiêu.
Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp và nguồn gốc thông tin.
Bước 3: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
Bước 4: Thu thập thông tin sơ cấp và xử lý.
Bước 5: Phân tích và diễn giải thơng tin SPSS.
Bước 6: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
1.2 Thang đo.
- Đối với dữ liệu định tính: sử dụng thang đo định danh.
- Đối với dữ liệu định lượng: sử dụng thang đo Likert 5.

14


- Đối với dữ liệu định lượng: ử ụng thang đo Likert 5.

Nghiên cứu định tính:
- Thảo luận nhóm

Cơ sở lý thuyết,
Thực trạng

Nghiên cứu định
lượng: - cỡ mẫu

Thang đo chính thức

Thống kê mô tả

-

Điều chỉnh câu
từ, câu hỏi

Thống kê mô tả số lượng +
phần trăm
Thống kê trung bình

Hình 3.1 Quy tình tiến hành nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt thành ba bước chính như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính ( sơ bộ): dùng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để tổng hợp
thông tin từ các nguốn gốc như các bài báo, tin tức, sách, tài liệu,...để có thể nhìn tổng quan
được về sử dụng và mua sách cũ hiện nay ở Đại học Kinh tế TPHCM. Từ đó, thảo luận nhóm và
xây dựng mơ hình nghiên cứu định tính để tiến hành điều chỉnh sau này.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng ( chính thức): dùng phương pháp điều tra khảo sát,thu thập dữ
liệu sơ cấp, từ đó tiến hàng đánh giá và kiểm tra mơ hình lí thuyết và các gỉa thuyết đưa ra.
Bước 3: Xử liệu thông tin: xử lý các dữ liệu sau khi tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ
liệu trên phần mềm SPSS và sử dụng thang đo Likert 5 để phân tích dư liệu trên.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Nghiên cứu định tính:
15


2.1.1 Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin:
Các số liệu thứ cấp cần thiết liên quan đến chủ đề tài như: thông tin về xu hướng sử dụng sách cũ
hiện nay, mua sắm trực tuyến trên các kênh thương mại, lượng sách tiêu thụ và sản xuất hàng
năm, số liệu sinh viên đọc sách hiện nay ngày càng tăng,... có thể được tìm kiếm từ các nguồn
gốc thông tin như: các bài báo, các bài nghiên cứu, số liệu thống kê ở các trang số liệu,
internet, ....
2.1.2 Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu

Việc chọn lọc đối tượng nghiên cứu cũng là một phần quan trọng trong việc thành công thu thập
dữ liệu. Đối với đề tài “ nghiên cứu về sử dụng và mua sách cũ của sinh viên Đại học Kinh tế
TPHCM”, thì nguyên tắc tuyển chọn đối tượng tham gia phải có đồng nhất cao.
Trước tiên, đối tượng phải là sinh viên ĐHKT TPHCMTP, sau đó dùng câu hỏi gạn lọc như:
“Bạn có thích đọc sách hay khơng?” và “Bạn thường đọc sách mấy lần?” để tuyển chọn đối
tượng.
2.2 Nghiên cứu định lương
2.2.1 Mục đích Nghiên cứu
Thơng qua “nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng sách cũ”, thu thập dữ liệu
chính xác có thể đưa ra chiến lược marketing hiệu quả.
Mục đích của nghiên cứu sử dụng sách cũ của sinh viên Đại học Kinh tế là thơng qua thu thập dữ
liệu chính xác để Đánh giá mức độ tiêu thụ của sách cũ, hành vi của người tiêu dùng, phản ứng
của khách hàng và đưa phương pháp tiếp thị chích xác nhất.
2.2.2 Phương pháp điều tra khảo sát.
Có nhiều phương pháp điều tra khảo sát, tuy nhiên được chia thành hai loại lớn là: Bảng Mẫu,
Phỏng Vấn. Mỗi loại sẽ có ưu và nhược điểm khác nhau, và còn được chia thành nhiều dạng là
Bảng Mẫu trục tiếp, Bảng mẫu trực tuyến, Phỏng vấn trực tiếp, Phỏng vấn trực tuyến,...
Tuy nhiên, với tình hình dịch bệnh hiện nay, để sử dụng phương pháp lấy mẫu trực tiếp là điều
không thể. Nên chúng tôi đã thảo luận và đưa ra lựa chọn là phương pháp lấy mẫu trực tuyến, và
sử dụng Bảng mẫu trực tuyến.

16


Bảng mẫu trực tuyến này được tập hợp bởi 30 câu hỏi khảo sát, và đăng liên kết bằng link qua
một nhóm sinh viên đã và đang học tại trường Đại học Kinh tế. Đây cũng là nhóm khách hàng
mục tiêu cần phải nghiên cứu. Với số lượng dữ liệu là 300 người khảo sát.
Ưu điểm của Bảng mẫu trực tuyến này là tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng, tương đối dễ
quản lý dữ liệu trên các cơng cụ như excel, và đạt được dữ liệu ở quy mơ rộng hơn. Thay vì lấy
mẫu trực tiếp hạn chế về thời gian và khu vực.

Tuy nhiên, nhược điểm lớn của Bảng mẫu trực tuyến này là dữ liệu không được chính xác. Và ở
một số người ít sử dụng cơng nghệ có thể khơng biết cách điền thơng tin ( mặc dù điều này rất
hiếm với trình độ cơng nghệ hiện nay.
2.2.3 Đối tượng khảo sát.
Mơ hình mua bán sách cũ với đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên ở thành phố Hồ Chí
Minh. Ở thực trạng hiện tại, hằng năm có hàng trăm ngàn sinh viên trên khu vực Hồ Chí Minh
học tập và sử dụng sách giáo trình, sách kinh doanh,... sau khi kết thúc mơn học sẽ rất ít người tái
sử dụng những quyển sách ấy. Có thể hiểu, dân số quan tâm đến sách cũ mà chúng ta cần nghiên
cứu là toàn bộ người tiêu dùng sách cũ, bao gồm sinh viên của các đại học, cao đẳng, hay các
học sinh của nhiều trường khác nhau, hoặc những khách hàng tiềm năng như: sưu tầm sách, ....
Thế nhưng, để lấy được tất cả các dữ liệu của tất cả sinh viên ở Hồ Chí Minh cần tốn rất nhiều
thời gian và tiền bạc, cơng sức. Do đó, chúng ta cần chọn một mẫu đối tượng, đại diện cho tất cả
sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh.
Trường Đại học Kinh tế có nhiều chương trình học tập như chính quy, vừa học vừa làm, sau đại
học,... thế nhưng đều học chung cùng một hệ thống giáo trình theo từng ngành học. Vì vậy việc
mua sách giáo trình cũ của khóa trước khơng cịn xa lạ với nhiều sinh viên. Hiện tại trường có
khoảng 30.000 sinh viên đại học và hơn 10.000 sinh viên sau đại học và nghiên cứu.
Với mơ hình kinh doanh sách cũ, là bán các loại sách mà khách hàng quan tâm nhất như là sách
giáo trình, sách đời sống, kinh doanh,...( mà nhiều bạn trẻ tìm kiếm), thì đối tượng phù hợp để
lựa chọn khảo sát phải là sinh viên của Đại học Kinh tế.

17


Tuy nhiên, mơ hình kinh doanh sách cũ đang trong giai đoạn bắt đầu, vì vậy khá nhỏ nên đối
tượng khảo sát thực tế là 300 sinh viên là đủ, số lượng dữ liệu này đủ để mơ tả tình hình tiêu thụ,
chiến lược tiếp thị, cũng như quy mơ phát triển mơ hình trong tương lai.
Nếu như mơ hình được mở rộng lớn hơn, lúc đó cần sẽ phải khảo sát lại một lần nữa cho đúng
với thực tế.
2.2.4 Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản.

Mục đích của lấy mẫu là đạt được mẫu đại diện cho cả quần thể, ở đây có thể hiểu rằng lấy mẫu
của 300 sinh viên, đại diện cho tất cả sinh viên trong trường. Bởi vì trong nghiên cứu, khơng thể
lấy hết tất cả các mẫu trong quần thể được, vì vậy phương pháp lấy mẫu ảnh hưởng rất nghiêm
trọng.
Đặc điểm của trường Đại học Kinh tế là có rất nhiều sinh viên đại học, để mỗi sinh viên có xác
suất nhiều lựa chọn giống như nhau thì lựa chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên sẽ có độ tin
cậy cao hơn. Đây là phương pháp tối ưu hóa độ tin cậy được nhiều người sử dụng trong nghiên
cứu.
Trong thực tế, dữ liệu hầu như có độ tin cậy cao, vì quy mơ khung mẫu khá nhỏ, khơng q khó
khăn trong việc lấy mẫu.
2.2.5 Xác định cỡ mẫu
Để độ dữ liệu chính xác cao, cần phải tính cỡ mẫu chính xác. Có nhiều cách để tính tốn cỡ mẫu.
Nhưng đa số đều mang tính chất tương đối. Bởi vì với các con số khác nhau, thì độ chích xác
khác nhau.
Theo Yamane (1967), việc xác định kích thước mẫu được chia làm hai trường hơp là: biết tổng
thể và chưa biết tổng thể.
ở đây, trường hợp chúng ta xác định tổng thể mẫu 300 sinh viên, chúng ta có thể xác định cỡ
mẫu như sau:

18


Trong đó:
n: kích thước mẫu cần xác định
N: quy mơ tổng thể
e: sai số cho phép. Thường 3 tỷ lệ sai số hay sử dụng là

,

0.1 (10%).

Mặc dù chúng ta sử dụng phương pháp lấy mẫu tự nhiên, độ chính xác của dữ liệu khá cao. Tuy
nhiên, sẽ chọn tỷ lệ sai sót thường được sử dụng là

.

Khi đó:

n = 171,42
Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần có của nghiên cứu nếu sai số e =

172 người.

2.2.6 Chi phí dự kiến.
Tổng chi phí dự kiến thu thập dữ liệu:
Đơn vị tính: VND
Nội dung
Chi phí thu thập dữ liệu
-

Chi phí nhân viên thu thập dữ liệu

-

Chi phí quà tặng cho đáp viên

Số tiền
3.000.000
500.000
2.500.000

Chi phí nhập và xử lý dữ liệu

1.000.000

Chi phí tổng hợp và báo cáo dữ liệu

1.000.000

Chi phí hội hợp, nghiệm thu kết quả

750.000

Chi phí ẩn, phát sinh ngồi dự kiến

500.000

Tổng chi

6.250.000

2.2.7 Phát triển câu hỏi khảo sát và từ ngữ.

19


Để có thể phát triển câu hỏi khảo sát và từ ngữ về “Nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế về tiêu
thụ sách cũ”, cần phải xem xét các yêu tố có thể ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với
việc sử dụng sách cũ, rõ ràng là chúng ta cần phân tích sự trãi nghiệm của khách hàng. Thông
qua các hành vi của người tiêu dùng mà thể hiện, có thể tiến hành kiểm tra “ hình ảnh” mà người

người tiêu dùng nhận định về sựu việc sử dụng sách cũ như thế nào.
Dần dần, từ những quan sát ở nhiều góc nhìn khác nhau, chủ đề khác nhau chúng ta có thể bắt
đầu phát triển cấu trúc câu hỏi khảo sát. Các câu hỏi được phát triển theo trình tự như sau:
-

Văn hóa bán sách và hành vi của người tiêu dùng

-

Tiếp thị chiến lược và phản ứng trong môi trường truyền thống và trực tuyến.

Khi bắt đầu phát triển câu hỏi ở dạng thô, các câu hỏi thể hiện như:
-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

-

Các nơi mà người tiêu dùng có thể mua sách cũ

Ở giai đoạn sau, một câu hỏi khác xuất hiện, xuất hiện từ một đánh giá ban đầu về tài liệu trong
và xung quanh các khu vực sẽ được kiểm tra:
-

Các chiến lược để có thể thu hút khách hàng

Hay những câu hỏi đặt ra cho vấn đề kênh phân phối trực tuyến:
-

Khách hàng có thường xuyên mua sách cũ trên cơ sở trực tuyến không?

Qua nghiên cứu sơ bộ, các câu hỏi sơ đẳng này sẽ được hình thành một cấu trúc phức tạp hơn,
được trình bày chi tiết hơn, và đã được hình thành thành 30 câu hỏi như sau:
Phần I: PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ và tên: ............................................................................................................................
2. Địa chỉ email: ......................................................................................................................
Để có thể nắm rõ phân khúc khách hàng nằm ở đâu, chúng ta cần phát triển phần thơng tin cá
nhân sâu hơn như là nhóm tuổi và giới tính của khách mục tiêu.
3. Bạn thuộc nhóm tuổi nào?
o Từ 18 - 23
20


Khách hàng tìm hiểu sách thơng qua phương tiện nào: mạng xã hội chiếm 47.33%, các hội nhóm
yêu sách chiếm 23.33%, từ bạn bè đồng nghiệp chiếm 24%, các cuộc họp báo sách mới chiếm
5.33%
Khó khăn khi mua sách cũ là: sách quá cũ chiếm 28%, sách có nhiều vết bẩn chiếm 30%, khơng
tìm được sách đang tìm chiếm 42%.
Khách hàng quan tâm yếu tố nào khi dùng sách cũ về mức độ quan tâm của từng vấn đề): giá cả
chiếm 32.67%, chất lượng sách chiếm 37.67%, nội dung sách chiếm 55.67%, sưu tầm chiếm
10.67%..
Nhu cầu của khách hàng về việc tân trang sách: bình thường chiếm 34.33%
Tài chính mà khách có thể sử dụng để dùng mua sách là bao nhiêu: trên 100.000 vnd chiếm 44%,
trên 200.000 vnd chiếm 25.67%, trên 300.000vnd chiếm 19.67%, trên 500.000vnd chiếm 10.67%
Mức giá sách cũ mà khách hàng muốn mua: Độ mới trên 80% => 70% giá gốc chiếm 34%, độ
mới 70-80% => 55% giá gốc chiếm 50.33%, độ mới 50-60% => 40% giá gốc chiếm 15.67%
Thời gian khách hàng dành để đọc sách trong ngày: 30 phút chiếm 53.33%, 1 tiếng chiếm 27%.


trên 1 tiếng chiếm 19.67%.

Cảm nhận của khách hàng khi đọc xong sách: thư giãn chiếm 35%.


Về hình thức mua bán và thanh toán

Về việc chờ sách được giao: khách hàng chọn trong vòng 10 ngày chiếm 59.33%.
Về vấn đề đổi trả sách: về việc chiu chi phí khi vận chuyển thì khách hàng lựa chọn việc chia đơi
chi phí chiếm 50.33%, về việc quay video để kiểm tra hàng hóa khi được giao lượng khách hàng
đồng ý chiếm 65.33%
Ứng dụng khách hàng tin tưởng khi lựa chọn mua trực tuyến là gì: Viettel Post chiếm 29.67%.
Nhận thơng báo khuyến mãi qua: mạng xã hội chiếm 53%.
Hình thức khuyến mãi được ưu tiên: giảm giá trên mỗi sản phẩm chiếm 36.33%
Hình thức thanh tốn khi khách hàng lựa chọn mua trực tuyến: thanh toán chuyển khoản chiếm
34.33%.
13


CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1.1 Tiến trình nghiên cứu
Các tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu và mục tiêu.
Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp và nguồn gốc thông tin.
Bước 3: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
Bước 4: Thu thập thông tin sơ cấp và xử lý.
Bước 5: Phân tích và diễn giải thơng tin SPSS.
Bước 6: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
1.2 Thang đo.
- Đối với dữ liệu định tính: sử dụng thang đo định danh.
- Đối với dữ liệu định lượng: sử dụng thang đo Likert 5.

14

- Đối với dữ liệu định lượng: ử ụng thang đo Likert 5.


Nghiên cứu định tính:
- Thảo luận nhóm

Cơ sở lý thuyết,
Thực trạng

Nghiên cứu định
lượng: - cỡ mẫu

Thang đo chính thức

Thống kê mô tả

-

Điều chỉnh câu
từ, câu hỏi

Thống kê mô tả số lượng +
phần trăm
Thống kê trung bình

Hình 3.1 Quy tình tiến hành nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt thành ba bước chính như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính ( sơ bộ): dùng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để tổng hợp
thông tin từ các nguốn gốc như các bài báo, tin tức, sách, tài liệu,...để có thể nhìn tổng quan
được về sử dụng và mua sách cũ hiện nay ở Đại học Kinh tế TPHCM. Từ đó, thảo luận nhóm và
xây dựng mơ hình nghiên cứu định tính để tiến hành điều chỉnh sau này.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng ( chính thức): dùng phương pháp điều tra khảo sát,thu thập dữ
liệu sơ cấp, từ đó tiến hàng đánh giá và kiểm tra mơ hình lí thuyết và các gỉa thuyết đưa ra.
Bước 3: Xử liệu thông tin: xử lý các dữ liệu sau khi tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ
liệu trên phần mềm SPSS và sử dụng thang đo Likert 5 để phân tích dư liệu trên.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Nghiên cứu định tính:
15