Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sách
của Đảng và Nhà nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập
trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý
của Nhà nước theo định hướng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nước
nói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng không còn được
bao cấp như trước nữa mà phải tự mình đối mặt với những
thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trường, chấp nhận cạnh
tranh, tự bươn trải trong môi trường kinh doanh đầy thách
thức và luôn luôn biến động. Áp lực cạnh tranh ngày càng
gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu hướng mở cửa,
hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn
ra mạnh mẽ.
Trước tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải từng bước chuyển đổi
để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Vai trò của hoạt
động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
được đánh giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp,
việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt
động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơn
trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên
cứu về Công ty Cao su Sao vàng, em nhận thấy:

Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nước
thuộc Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ
chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian qua, sản phẩm của
doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh
được với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nước,
nhưng vẫn chưa thực sự tương xứng với vị trí của Công ty -
một Công ty Nhà nước lớn đóng vai trò chủ đạo trong nền
kinh tế. Đó là do Công ty chưa quan tâm sâu sắc tới việc tổ
chức xây dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm. Bài viết của em được hình thành như là một số gợi
ý cho việc hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa.
Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của Công ty, bài viết
được kết cấu thành ba phần chính:
- Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính
sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao
Vàng.
- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty Cao su Sao vàng.
Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng
dẫn tận tình của cô giáo hướng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên,
khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp và xây dựng cơ bản,

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp
đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã
hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể
tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và
giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm
những hiểu biết về lý luận và thực tế.
Sinh viên

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nguyễn Mạnh Hùng

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
PHẦN THỨ NHẤT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm của doanh nghiệp
1.1Khái niệm sản phẩm hàng hoá
"Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"
1
.
Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu hình
và hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng
bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.

1.2Phân loại sản phẩm hàng hoá
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì
nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa
là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu
quả, các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại
nào. Có nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp,
nhưng có ý nghĩa nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dưới đây:
1
Sách Marketing, trang 21

5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo
cách phân loại này chúng ta có thể chia hàng hoá ra
thành 3 loại:
t Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử
dụng nhiều lần.
d Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được
sử dụng một lần hay một vài lần.
s Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt
động, ích lợi hay sự thoả mãn.
đ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo
đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loại
sau:
s Hàng hoá sử dụng thường ngày:Đó là hàng hoá mà
người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên
trong sinh hoạt.
t Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá được
mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng

không chủ ý tìm mua.

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được
mua khi có nhu cầu cấp bách về một lý do bất thường
nào đó.
n Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà
việc mua hàng diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách
hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả...
d Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá
có những tính chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn
sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa
chọn chúng.
c Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng
hoá mà người tiêu dùng không hay biết, và thường
không nghĩ đến việc mua chúng.
k Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các
loại sau:
l Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng
thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm
được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ,
nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng

được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh
nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
n Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ
trợ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ,
thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Người mua và người bán gặp
nhau, thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với
nhau, người bán trao hàng và người mua trả tiền.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến
việc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả
kinh doanh cao nhất.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúp
cho người sản xuất và người tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu
thụ sản phẩm làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh
nghiệp một cách tự nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phẩm của doanh nghiệp rất tốt nhưng có thể không tiêu thụ được vì nó không
được người tiêu dùng chấp nhận, không đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu...,hay nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chưa nối được doanh nghiệp với
khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ được
sản phẩm, trang trải được chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không
phải là vấn đề đơn giản.

2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh
thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồng
thời tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của
sản phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo
ra cho vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ
đọng vốn, làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm
tuyệt vời về mẫu mã, chất lượng,...nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu
không được lưu thông trên thị trường. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản
phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưu
thông trên thị trường và đến tay người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh nghiệp. Sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh được với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, được người tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi
trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị
trường. Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và
tiêu thụ được càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà
còn vươn ra cả các thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh
tranh, đồng thời tìm ra các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường
truyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối
thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó,

kết hợp với xâm nhập, mở rộng ra các thị trường mới.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở
các kênh một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc
đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.
2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm
cho người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập,

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
góp phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
không đơn độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp
khác, nên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh
hưởng tới các doanh nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội.
Nếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh
nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp
phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra một sự kích thích phát triển cho
doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động dây chuyền liên tiếp nhau, thúc
đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền kinh tế phát triển tạo điều
kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí xã hội,...từ đó thúc
đẩy xã hội phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung
cấp các sản phẩm hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất
với tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn, tư vấn tiêu dùng. Doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhưng để đưa nó đến

được với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì người
tiêu dùng, cũng như xã hội mới biết được vai trò, công dụng
của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối
giữa cung và cầu hàng hoá trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm
giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng hoá dịch vụ cân bằng

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh lệch nhau
quá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với
doanh nghiệp và xã hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm
sao để phát huy những ảnh hưởng to lớn đó một cách tích cực
với bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp
2.3.1.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất lẫn
mặt lượng, nhằm xác định xem thị trường cần gì? với số lượng bao nhiêu? và
giá cả như thế nào?... Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường
của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường là
nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp
lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra các
quyết định kinh doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay
tăng cường; thâm nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị
trường...Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các
hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.

2.3.2.Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường. Tức là

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thoả mãn
nhu cầu đó. Sản phẩm được coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng được
những yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả,... được
khách hàng chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích
ứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất, sản
phẩm phải đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng,
chức năng, thẩm mỹ,...hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về
mặt giá cả, doanh nghiệp phải có được mức giá mà người mua chấp nhận,
nhưng vẫn đảm bảo trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối
đa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bên
cùng có lợi.
2.3.3.Định giá sản phẩm
Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp
cần tiến hành định giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá
cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng phương pháp nào doanh
nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh tranh
được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu
thụ được nếu giá cả của nó không được người tiêu dùng chấp
nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và
coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng

13

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hàng hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò
sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
2.3.4.Lựa chọn kênh tiêu thụ
Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản
phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Hiệu quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cường khả năng liên kết
giữa doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian,
đến tay người mua cuối cùng.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu không có hệ
thống kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được lưu thông
trên thị trường, và do đó không đến được người tiêu dùng cuối cùng.
2.3.5.Xây dựng hệ thống truyền thông
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra
hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách
hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin
cho khách hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần
thiết ngay cả khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Công tác này giúp cho sản
phẩm của doanh nghiệp được khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng
tìm đến với doanh nghiệp.

2.3.6.Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi
bán. Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua
hàng, xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhưng có sức hút đối với khách
hàng, tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng khi mua sản phẩm của
doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng.
Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức
bán hàng, cũng như thực hiện các dịch vụ sau bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất
bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được
hiệu quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp
để sửa chữa kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm
nhân tố chính như sau:

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2.4.1.Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có
được thuận lợi hay gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởng
của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến như: Tình hình cạnh
tranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế cũng
như trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng;
Sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật,...Dưới
đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu:

*Sự phát triển của nền kinh tế
Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng
trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng
trưởng với tốc độ tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản
phẩm và ngược lại, hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả
tiền công có thể không làm chủ được...
* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện
sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớn
hơn. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trọng và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp
nào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu
tiến bộ của thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ
được sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời
đại, sẽ không sản xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
thị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp
dụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng
giai đoạn sản xuất. Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất
lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường.
* Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến
lượng sản phẩm tiêu thụ. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh
tranh với cường độ mạnh, sẽ làm giảm thị phần của doanh

nghiệp, đồng thời giảm lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Còn
nếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hay doanh nghiệp là
nhân vật đứng đầu, thì đây là một thuận lợi lớn cho doanh
nghiệp trong việc tiêu thụ, tăng doanh thu, kiếm lợi nhuận
ngày một nhiều hơn.
* Các chủ trương chính sách của Nhà nước, các mối quan
hệ thương mại trên trường quốc tế cũng như trong khu vực

17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các chính sách thuế, luật pháp, thương mại của Nhà nước đối với sản xuất
kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến
mức sản xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hưởng
trực tiếp đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, nhà nước tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ
đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và
ngược lại.
Cùng ý nghĩa như vậy, nếu hoạt động thương mại của các nước trong khu
vực và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới lượng sản phẩm hàng
hoá tiêu thụ được. Ví dụ: Chúng ta ký được hiệp định thương mại với Mỹ
hoặc các nước thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế
đối với các mặt hàng xuất khẩu của các nước trong khu vực này, thì các
doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào được các thị trường mới, điều đó
cũng làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp.
* Khách hàng
Người mua hàng, có người mua vì giá rẻ, có người mua vì chất lượng cao,
nhưng lại có người mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại
có người mua chỉ do ảnh hưởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của
khu vực sinh sống...Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp

phải chú ý tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định.
Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết
định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu
cầu tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá, và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp
cũng sẽ bị giảm lượng tiêu thụ.
2.4.2.Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp
với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất ra
các sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,
đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại.
Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi người lại có những yêu cầu
rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản
phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường. Có như vậy
doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn
tại và phát triển trên thương trường đầy biến động này.
* Chất lượng sản phẩm

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

"Chất lượng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra
cho sản phẩm đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn"
Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn được những nhu cầu của khách
hàng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đón
nhận, ngược lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy,
với sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về
chủng loại, công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh
với số lượng lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm
khách hàng, tăng lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm
càng cao sẽ củng cố mối quan hệ giữa người mua và người bán, duy trì và
nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Ngược lại, nếu chất
lượng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút, hàng hoá
không bán được, doanh thu không bù đắp nổi chi phí, doanh nghiệp có nguy
cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một vững vàng và vươn lên,
doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá,
khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng. Có
vậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Giá cả sản phẩm

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với
người mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được”
và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết
định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp
phải đối mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản
phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả
năng của người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích
tăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và
có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêu
thụ
Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa người
sản xuất với người tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh
nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường
tiêu thụ. Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa
trên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai,
do đó nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫn
đến những sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quy
mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh
nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn
toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực
sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ.
II. NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của
doanh nghiệp

1.1Nghiên cứu thị trường
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó".
2
Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh
nghiệp. Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị
trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho
mình một phân đoạn thị trường có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trường tiêu
thụ của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp giữ vai
trò là người bán duy nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường của
ngành, được thể hiện thông qua số lượng những người mua, có nhu cầu và
2
Sách Quản trị Marketing, trang 17

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
sức mua, chưa được đáp ứng và mong được thoả mãn bằng các sản phẩm của
doanh nghiệp. Thị trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau:
Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm
Trong đó:
Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu
về sản phẩm này trên thị trường.
Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu
cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả
kháng nên họ không mua loại hàng hoá đó.
Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu
cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản
phẩm đó.

Thị trường lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của sản
Thị trường hiện tại
của sản phẩm
Thị
trường
của
Thị
trường
của đối
Những
đối
tượng
không
tiêu
Những
đối tượng
không tiêu
dùng tuyệt
đối
23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không
tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên
không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng
thanh toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá
thấp..., nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng

hoá đó.
Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia
thành:
t Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
c Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có
nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản
xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải
duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trường
khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không
tiêu dùng tương đối để mở rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai,
nhờ thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thị
trường không tiêu dùng tường đối. Muốn thu hút được khách hàng mới và
mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị
trường.

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt
chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các
thông tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể
chấp nhận? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả
năng cung ứng và thế lực của họ?...Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra
các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác
bán hàng cần tổ chức?
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ

các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các
quyết định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ
hay tăng cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường
cũ?...Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính
xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo.
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương
ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:
* Nghiên cứu khái quát thị trường
Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau:
D Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một
lĩnh vực hoạt động mới.
l Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ
chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trường xác
định.

25