CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Marketing quốc tế

Nhóm 05

MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 4
Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY IKEA VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ....................................................................................... 5
1.1. Giới thiệu chung về cơng ty .................................................................................... 5
1.1.1. Lịch sử hình thành ........................................................................................... 5
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh................................................... 6
1.1.3. Mơ hình tổ chức cơng ty ................................................................................... 8
1.1.4. Tình hình kinh doanh..................................................................................... 10
1.1.5. Thành tựu ........................................................................................................ 12
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc .............................................. 12
1.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc.............................................. 12
1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc....................................... 13
Chương 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ...................................... 14
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Trung Quốc ............................................... 14
2.1.1. Căn cứ chọn lựa thị trường Trung Quốc .................................................... 14
2.1.2. Cách thức chọn ra thị trường định hướng .................................................. 15
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Trung Quốc .................................................... 16
2.2.1. Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua .................................................... 16
2.2.2. Nghiên cứu quy mô và đặc điểm thị trường ............................................... 17
2.2.3. Nghiên cứu hệ thống phân phối trên thị trường......................................... 18
2.2.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh .................................................................... 18
2.2.5. Nghiên cứu hệ thống cơ sở hạ tầng .............................................................. 19
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA IKEA TẠI THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC ............................................................................................. 21
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế ........................................................................... 21

3.1.1. Lĩnh vực hoạt động........................................................................................ 21
3.1.2. Danh mục sản phẩm cung ứng tại Trung Quốc ......................................... 21
3.1.3. Sản phẩm độc đáo ......................................................................................... 22
3.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................................... 22
3.1.5. Nhãn hiệu, thương hiệu, logo, bao bì ........................................................... 23
3.1.6. Vịng đời ......................................................................................................... 24
3.1.7. Định vị sản phẩm ........................................................................................... 26
3.1.8. Tính tiêu chuẩn .............................................................................................. 26
3.2. Chiến lược giá quốc tế ...................................................................................... 27
3.2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................. 27
3.2.2. Phương pháp định giá của IKEA: ............................................................... 28
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế .......................................................................... 29
3.3.1. Sơ đồ hệ thống phân phối của IKEA ........................................................... 29
1


Marketing quốc tế

3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
3.3.5.

Nhóm 05

Hợp tác với các trung tâm mua sắm ở trung tâm thành phố .................... 29
Các cửa hàng pop-up theo xu hướng ........................................................... 30
Phát triển thương mại điện tử IKEA........................................................... 30
Phát triển Thương mại điện tử IKEA ......................................................... 30

3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế .............................................................................. 31
3.4.1. Chiến lược xúc tiến ........................................................................................ 31
3.4.2. Các công cụ xúc tiến ...................................................................................... 32
KẾT LUẬN....................................................................................................................... 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 35

2


Marketing quốc tế

Nhóm 05

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, dân số ngày càng tăng lên, đại đa số là thành phần lao động trẻ tập trung
tại các thành phố lớn. Diện tích của các thành phố không thay đổi nhưng số lượng người
sinh sống lại tăng lên, điều này đã dẫn đến hình thành những căn hộ với diện tích nhỏ nhưng
nhiều tầng. Đặc biệt, với việc nói đến nội thất chúng ta sẽ suy nghĩ đến những chiếc ghế
sofa dài và những chiếc bàn to đùng được đặt trong ngôi nhà rộng rãi, nhưng hiện nay giới
trẻ với sự yêu thích và quan tâm đến không gian sống và môi trường làm việc của mình. Vì
vậy, việc lựa chọn những loại nội thất to cồng kềnh với thiết kế truyền thống, chiếm dụng
nhiều diện tích của căn phịng với chi phí khá cao khơng cịn là phù hợp với xu hướng của
giới trẻ vừa muốn thiết kế căn phòng xinh đẹp cho mình, vừa gọn gàng tiện nghi sẽ là một
trong những tiêu chí để họ lựa chọn hàng đầu.
Với kế hoạch đánh vào tập khách hàng tầm trung đặc biệt là những bạn trẻ thường
xuyên di chuyển nơi ở là nỗi lo ngại của việc di chuyển nhiều đồ dùng cồng kềnh, IKEA một trong những thương hiệu nội thất nổi tiếng của Thụy Diện đang phát triển quy mô của
mình sang các thành phố đơng dân cư và nhiều lao động trẻ như khu vực Châu Âu, châu Á,
đặc biệt là thị trường Trung Quốc, một trong những thị trường có số lượng dân cư cực kỳ
đơng đúc với là đối tượng sáng tạo ra các xu hướng tại khu vực này. Vì vậy, đây là miếng
bánh béo bở dành cho IKEA, tuy nhiên không hề chủ quan khi xâm nhập thị trường nội thất

vô cùng náo nhiệt này, IKEA đã nhận được sự đồng tình và chấp nhận của người dân, cụ
thể là giới trẻ Trung Quốc, được phát tán trên các kênh truyền thơng ưa thích như Tiktok,
Facebook,... Điều gì đã thúc đẩy IKEA đạt được những thành công này tại thị trường cạnh
tranh gay gắt này, mặc dù với vị trí là người đến sau?
Vì vậy, với sự giúp đỡ và hướng dẫn của giảng viên bộ mơn Marketing Quốc tế cũng
như với mong muốn hồn thành xuất sắc học phần này, nhóm chúng em thống nhất thực
hiện bài tiểu luận mang tên “Phân tích chiến lược marketing của IKEA tại thị trường
Trung Quốc”, bài tiểu luận gồm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu IKEA và phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
Phần 2: Nghiên cứu thị trường Trung Quốc
Phần 3: Chiến lược Marketing quốc tế tại thị trường Trung Quốc
Dù biết rằng, bài tập nhóm chưa hồn hảo và sẽ cịn nhiều lỗ hổng vì kiến thức của nhóm
chúng em chưa thực sự hồn thiện. Chúng em mong cơ có thể giúp chúng em đánh giá và
góp ý để nhóm hồn thiện bài làm hơn nữa ạ.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!

4


Marketing quốc tế

Nhóm 05

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY IKEA VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
1.1. Giới thiệu chung về công ty

Tên Tiếng Việt

Công ty nội thất đa quốc gia IKEA

Tên quốc tế

Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd

Tên viết tắt

IKEA

Trụ sở chính

Delft, Hà Lan

Website

/>
Lĩnh vực kinh
doanh

bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất
bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở

1.1.1. Lịch sử hình thành
IKEA được sáng lập bởi là Ingvar Kampard. Ông sinh nãm 1926 ở miền Nam Thụy
Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd. Năm
1943, khi Kamprad 17 tuổi, ơng được cha thưởng cho một món tiên vì thành tích tốt trong
học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA.
Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt Elmtarvd, trang
trại gia đình và Agunnaryd, giáo xứ của trang trại ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn
lên.

Từ 1943 đến 1947, IKEA tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là
tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt

5


Marketing quốc tế

Nhóm 05

hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ và sau đó là dịch vụ nhận đơn đặt hàng và giao
hàng.
Năm 1947: Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của
IKEA, việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được
mức giá bản thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành
công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành cơng này đã tạo ra một cuộc cách mạng
không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951: Kamprad quyết định khơng theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ
dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953: IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn
của đối thủ cạnh tranh. Phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với
sản phẩm đồ gỗ của cơng ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng
được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh
đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng.
Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963: Cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một
đồ thị bên ngoài Oslo của Nauy.
Năm 1965: cửa hàng IKEA khai trương tại Stockholm, là cửa hàng đồ nội thất lớn
nhất Bắc Âu vào thời điểm đó. Vị trí của cửa hàng mang tính chiến lược trong phân phối
và tiếp cận khách hàng.

Những năm 1970: IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với
các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo
là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan
các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách
trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
Những năm 1980: IKEA quyết định chuyển đổi cấu trúc sở hữu của các cửa hàng
nhằm hướng đến sự phát triển dài hạn. Ở đây Ingvar Kampard đã quyết định cho các cửa
hàng xây dựng theo hướng nhượng quyền, mở ra sự phát triển trên toàn thế giới
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90 ngàn
công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỷ
USD.
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh
IKEA là một “công ty khái niệm”. Năm 1976, Ingvar Kamprad phát hành một bản
tuyên ngôn mà ông gọi là “một tuyên bố của người bán hàng gia dụng”. Trung tâm của
tun ngơn này là những tính cách của tinh thần IKEA được nhắc đi nhắc lại bao gồm: lịng
nhiệt tình, tính tiết kiệm, tinh thần trách nhiệm, tính khiêm nhường và sự giản đơn.

6


Marketing quốc tế

Nhóm 05

Đây khơng phải là những mỹ từ sáo rỗng, mà là những gì IKEA ln hết lịng thực
hiện, không chỉ trong việc sáng tạo nên những sản phẩm giá trị tốt mà còn được thể hiện
ngay trong mơi trường làm việc của cơng ty.
Tầm nhìn: “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi
người”. Kamprad đã giải thích thế này “Ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội, Đông
cũng như Tây, một lượng lớn nguồn lực không phù hợp chỉ phục vụ một nhóm nhỏ

người. Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đẹp nhưng lại
chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình
hình này”
Sứ mạng: “để đóng góp phần nào giúp cho cc sống làm việc mỗi ngày một tốt hơn cho
phần lớn dân cư trên hành tinh, chúng tơi ln tìm mọi cách để sáng tạo ra một chủng loại
sản phẩm gia dụng đa dạng, tiện dụng và thiết kế đẹp mắt với mức giá thấp sao cho đại đa
số dân chúng đều có thể mua được”
Chiến lược kinh doanh: IKEA bắt đầu cơng việc kinh doanh của mình với tư cách là chuỗi
nhà bán lẻ, bán đồ nội thất đóng gói phẳng, phụ kiện nhà bếp và phòng tắm trên khắp thế
giới. IKEA xác định tính bền vững và lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong tương lai.
Đồng thời, IKEA cũng đã điều chỉnh chiến lược bản địa hóa cho phù hợp với văn hóa địa
phương của người dân từng khu vực.

7


Marketing quốc tế

Nhóm 05

1.1.3. Mơ hình tổ chức cơng ty

Thơng tin

CSKH

Bán sản phẩm

Kiểm sốt

Phân phối

Tạo sản phẩm

Hành Chính

Tiếp vận

Mua hàng

Tạo Tình huống

R&D

Marketing

Pháp lý

-

Cơng nghệ

Tiền của

Con người

Doanh nghiệp

Kế tốn

Theo sản phẩm:

8


Marketing quốc tế

-

Theo cấu trúc chức năng:

-

Theo cấu trúc khu vực địa lý:

Nhóm 05

9


Marketing quốc tế

Nhóm 05

1.1.4. Tình hình kinh doanh
Tình hình kinh doanh trên thế giới
Từ một doanh nghiệp nội thất nội địa, IKEA đã vươn mình ra tồn cầu vfa phát triển thành một đế
chế đồ gỗ nội thật lớn mạnh trên toàn thế giới. Sau hơn 70 năm tồn tại và phát triển, IKEA có mặt
trên 41 quốc gia Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đơng, Châu Á- Thái Bình Dương thông qua hệ thống
nhượng quyền kinh doanh.

Hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA phủ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất ở Châu Âu và thấp
nhất ở Châu Á- Thái Bình Dương. Bên cạnh những cửa hàng thuộc IKEA Groups, số cửa hàng
khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA cũng đang tăng lên nhanh chóng. Hình 1 dưới đây
biểu thị rõ nét xu hướng này
Số lượng người ghế thăm các cửa hàng bán lẻ của IKEA cũng gia tăng rất nhanh qua các năm. Từ
mốc 683 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã tăng vọt lên đạt mức 734 triệu lượt thăm vào
năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công của chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA.

10


Marketing quốc tế

Nhóm 05

Lượt thăm
800
700
600
500
400

Lượt thăm

300

200
100
0

2007

2008

2009

2010

2011

Hình 1: Lượt khách đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA (Nguồn: ikea.com)
Bất chấp khủng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống kê doanh thu của IKEA trong những năm gần
đây cũng rất khả quan. Năm 2007, doanh thu chưa tính thuế của IKEA đặt 20,7 tỷ EURO. Năm
2008, doanh thu tăng lên 22,5 tỷ và tiếp tục tăng nhẹ với 22,7 tỷ Euro vào năm 2009. Vào năm
2010, con số này là 23,8 tỷ Euro, tăng 7,7% so với 2009. Năm 2011, doanh thu tăng vọt lên mức
26 tỷ Euro. Tình hình kinh doanh của IKEA đang tiến triến rất tích cực.

Doanh Thu
30

25

20

15

Doanh Thu

10

5

0
2007

2008

2009

2010

2011

Hình 2: Doanh thu của IKEA theo các năm (Đơn vị: Tỷ EURO) (Nguồn: ikea.com)

11


Marketing quốc tế

Nhóm 05

SỐ CỬA HÀNG VÀ DOANH SỐ TRÊN TOÀN CẦU CỦA IKEA
350

300
250
200
150
100

50
0
1974

1984

1994

2004

Cửa hàng thuộc IKEA GROUP

2006
Cửa hàng khác

2008

2010

Doanh số (tỷ EURO )

Hình 3: Số cửa hàng và doanh thu của IKEA Systems qua các năm
(Nguồn: Báo cáo của công ty IKEA.com)
1.1.5. Thành tựu
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế nhưng IKEA vẫn được chào đón khắp nơi trên thế giới.
Từ năm 1974-1994, IKEA đã mở rộng thị trường từ một cơng ty chỉ vó 10 cửa hàng thành 125 cửa
hàng tại 26 quốc gia với doanh thu hàng năm là 210 triệu ÚD và doanh số khaongr 5 tỷ USD. Đến
năm 2018, IKEA đã mở rộng ra tổng cộng 422 cửa hàng ở hơn 50 thị trường các quốc gia. Điều
này chứng tỏ được tên tuổi và danh tiếng của IKEA ngày càng rộng khắp.
Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực của mình, IKEA đã làm thay đổi thị trường tồn cầu:

nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ đã biến mất và tạo ra xu hướng tăng trưởng của những nhà bán lẻ lớn và sự
gia tăng về số lượng các nhà bán lẻ quốc tế.
IKEA đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, người tiêu dùng có thời gian mua sắm vui vẻ
trong cửa hàng của IKEA, họ được tự do chọn những gì họ muốn, khơng có những người bán hàng
cố gắng thuyết phục họ mua hàng như những cửa hàng khác.

1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
1.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc

Trung Quốc đã có tốc độ phát triển kinh tế vượt bậc kể từ khi mở cửa ra thị trường
quốc tế. Điều kiện sống ở Trung Quốc đã được cải thiện đáng kể do sức mạnh kinh
tế mà quốc gia này đã đạt được. Với những cải tiến liên tục, sức mua tương đương
đã thúc đẩy thị trường đồ gỗ của Trung Quốc phát triển. Dân số Trung Quốc ngày

12


Marketing quốc tế

Nhóm 05

càng sẵn sàng đầu tư vào trang trí nhà cửa như một phương tiện để nâng cao mức
sống.
IKEA coi Trung Quốc là một thị trường mới nổi quan trọng- là một mảnh đất
màu mỡ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn chiếm được thị phần. Tuy
nhiên sẽ là một thách thức lớn cho IKEA sau thất bại tại thị trường Nhật Bản trước
đó. Mục tiêu của IKEA là có các cửa hàng lớn nhỏ ở nhiều thành phố khác nhau
trong khu vực, với các cửa hàng lớn ở các thành phố trung tâm như Thượng Hải, Bắc
Kinh , tăng độ nhận diện thương hiệu và mở rộng tối đa thị phần tại đất nước tỷ dân
này.

1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc

Liên doanh :
Năm 1998: IKEA đã tiến hành thâm nhập vào Trung Quốc và mở cửa hàng
đầu tiên tại Thượng Hải bằng cách liên doanh với đối tác địa phương đó là Công ty
trách nhiệm hữu hạn Bắc Thụy Điển Bắc Kinh. Liên doanh giúp doanh nghiệp đáp
ứng được luật pháp địa phương tại thời điểm đó và đóng vai trị như một nền tảng tốt
để kiểm tra thị trường, hiểu nhu cầu địa phương và điều chỉnh các chiến lược của
mình cho phù hợp. IKEA trở thành một trong những công ty đồ nội thất đầu tiên
xuất hiện ở Trung Quốc
Năm 1999: IKEA đã mở cửa hàng tại Bắc Kinh đầu tiên. Việc kinh doanh của
IKEA đã có tăng trưởng tại Trung Quốc. Tuy nhiên, liên doanh đã ngăn IKEA tối đa
hóa việc mở rộng và doanh thu vì IKEA khơng kiểm sốt tồn bộ cửa hàng. Sau đó,
các chính sách được nới lỏng, cho phép các nhà đầu tư nước ngoài tự do hơn trên thị
trường Trung Quốc.
Sở hữu toàn bộ: Năm 2001, khi Trung Quốc gia nhập WTO, các cơng ty đã có thể
hồn tồn sở hữu các cửa hàng. IKEA sau đó đã thay đổi phương thức gia nhập bằng
cách mua số cổ phần còn lại từ các đối tác của họ và bắt đầu xây dựng các cửa hàng
thuộc sở hữu hoàn toàn và giành quyền sở hữu các cửa hàng đã xây dựng trước đó
của họ. Điều này cho phép IKEA tiếp tục kế hoạch mở rộng tại Trung Quốc và kiểm
sốt hồn tồn hoạt động của mình.

13


Marketing quốc tế

Nhóm 05

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Trung Quốc
2.1.1. Căn cứ chọn lựa thị trường Trung Quốc
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp:
Ngành kinh doanh: Thị trường đồ nội thất ở Trung Quốc đã có những bước phát triển vượt
bậc do chất lượng cuộc sống của người dân ngày một nâng cao, nhu cầu mua sắm vì thế
cũng tăng cao. Những sản phẩm nội thất với thiết kế thông minh, chất lượng tốt và giá cả
hợp lý được người dân ưa dùng.
Khả năng của doanh nghiệp: Là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các trung tâm
thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nước khác, doanh số hàng năm đạt trên 40 tỷ euro (tương đương
44 tỷ USD), IKEA đã lựa chọn con đường phát triển bền vững thay vì chỉ tập trung gia tăng
lợi nhuận và thị phần, thành cơng xây dựng hình ảnh một cơng ty có trách nhiệm mà người
tiêu dùng có thể tin tưởng. Công ty không ngừng sáng tạo, nỗ lực để tạo ra những sản phẩm
mới ngày càng độc đáo và khác biệt, mang tới một giải pháp toàn diện cho các thiết kế nội
thất. IKEA cũng luôn nỗ lực tự phát triển sản phẩm của mình. Tại khâu thiết kế, IKEA luôn
kiểm tra để đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu về chức năng, chất lượng,
hiệu quả phân phối và tác động đến môi trường…
Căn cứ vào thơng tin thị trường:
Mơi trường chính trị, pháp luật:
Trung Quốc kể từ sau cải cách đã có một mơi trường chính trị ổn định, đảm bảo cho các
hoạt động kinh tế phát triển. Đặc biệt là việc mở cửa và gia nhập WTO đã thay đổi cách
Trung Quốc tiếp cận với thế giới và cách các doanh nghiệp nước ngoài làm ăn tại Trung
Quốc. Trước năm 2001, các doanh nghiệp nước ngoài khi muốn kinh doanh tại Trung Quốc
phải thông qua liên doanh với một công ty nội địa. Việc này đã cản trở việc mở rộng kinh
doanh của hầu hết các doanh nghiệp muốn đầu tư vào Trung Quốc. Sau khi gia nhập WTO,
Trung Quốc đã mở cửa và nới lỏng các quy định pháp luật về đầu tư, quyền sử dụng đất và
các vấn đề liên quan khác.
Môi trường kinh tế:
Kinh tế Trung Quốc trải qua một giai đoạn phát triển thần kỳ trong 20 năm liên tục, với
mức tăng trưởng trung bình 10% một năm. Vài năm gần đây, tuy tốc độ này giảm dần nhưng
vẫn đạt trung bình 7,1%. Có được sự tăng trưởng thần kỳ này là do việc Trung Quốc mở

cửa với thế giới, đón nhận dịng vốn đầu tư (đặc biệt là sau khi tham gia WTO). Trung
Quốc trở thành công xưởng sản xuất của thế giới và là một mắt xích quan trọng trong chuỗi
cung ứng tồn cầu. Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất trên thế giới đều có nhà máy tại
Trung Quốc nhằm tận dụng lao động giá rẻ và các chính sách khác. Cùng với việc phát triển
các doanh nghiệp nội địa, nguồn cung về tất cả các loại hàng hóa đều được đảm bảo và có
14


Marketing quốc tế

Nhóm 05

giá rẻ, tạo tiền đề cho nhiều ngành sản xuất phát triển, ngành nội thất cũng không phải ngoại
lệ.
Trung Quốc với dân số lớn nhất thế giới cũng là nền tiêu thụ lớn nhất của thế giới trong
nhiều mặt hàng. Việc tăng trưởng kinh tế dẫn đến tăng thu nhập của người dân cũng làm
tăng giá trị của thị trường Trung Quốc, đặc biệt là thị trường đồ nội thất vốn đã phát triển
rất nhanh do tốc độ đơ thị hóa nhanh ở Trung Quốc.
Mơi trường cạnh tranh:
Nhiều doanh nghiệp đồ nội thất mới được hình thành ở các thành phố lớn như Bắc Kinh,
Thượng Hải, Quảng Châu. Trung Quốc đã trở thành nước được hầu hết các công ty nội thất
lựa chọn để sản xuất, gia công sản phẩm nhờ nguồn nhân công giá rẻ và quy mơ nhà máy
lớn.
Mơi trường xã hội, văn hóa:
Khía cạnh văn hóa xã hội của Trung Quốc có ảnh hưởng lớn đến bất kỳ công ty nào muốn
hoạt động tại đây. Việc thay đổi nhân khẩu học liên tục như dân số gia tăng, phân bố độ
tuổi thay đổi nhiều đã làm thay đổi xu hướng mua sắm và một số giá trị văn hóa. Trong 15
năm qua, tỷ lệ sở hữu căn hộ ở Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70%. Tuy nhiên, tốc độ phi
mã này đồng nghĩa với việc ít người có kinh nghiệm và khả năng trang trí nhà cửa cho riêng
mình. Và giống như các nước Châu Á khác, người dân Trung Quốc ngay lập tức lấy phương

Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi. Tuy nhiên điều này khơng có nghĩa là thị trường Trung
Quốc khơng có rào cản về mặt văn hóa. Với các doanh nghiệp phương Tây trong ngành nội
thất, rào cản này là hiện hữu và có thể làm thất bại bất kỳ chiến lược kinh doanh nào. Trung
Quốc có những quan niệm về sản phẩm (độ bền, giá cả), tiêu chuẩn cái đẹp, về phong thủy
trong đồ nội thất, về kiến trúc và quy hoạch đô thị khác với các nước phương Tây. Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp muốn vào thị trường cần nghiên cứu kỹ và đưa ra chiến lược sản
phẩm đúng đắn.
Môi trường khoa học công nghệ:
Sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ tại Trung Quốc tạo điều kiện cho thương mại điện
tử phát triển. Cụ thể, với sự phát triển nhanh chóng của các công ty công nghệ như các nền
tảng trực tuyến về thanh tốn, mua bán, chia sẻ thơng tin hay các công ty sản xuất thiết bị
thông minh, phần lớn dân số của Trung Quốc đã tiếp cận được với Internet, điện thoại di
động.
Việc này cũng tạo điều kiện cho giao dịch, thanh toán và các chiến lược kinh doanh của các
cơng ty nước ngồi. Cơng nghệ phát triển mở ra nhiều giải pháp cho việc marketing, bán
hàng, logistics tại Trung Quốc mà doanh nghiệp cần tận dụng.
2.1.2. Cách thức chọn ra thị trường định hướng

15


Marketing quốc tế

Nhóm 05

Năm 1989, IKEA bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc. Trước hết, để kinh doanh tại
thị trường này, IKEA phải liên doanh với một công ty trong nước và đây là nền tảng giúp
IKEA làm phép thử với thị trường, hiểu thị hiếu của người tiêu dùng và xây dựng chiến
lược dựa vào những nghiên cứu có được ở trên. IKEA thấy rằng người dân Trung Quốc
thường ở những căn hộ nhỏ và họ thường hay mua các đồ đạc có tính tiện dụng cao. Nắm

bắt được được điều đó, IKEA xây dựng những cửa hàng giống như những ngơi nhà điển
hình của người dân Trung Quốc, đặc biệt là có ban cơng.
Vào năm 2004, IKEA mở nhiều cửa hàng hơn tại Bắc Kinh đến Thượng Hải, doanh số của
công ty tăng lên đều đặn. Tuy nhiên, các cửa hàng này lại khơng hề có lãi. Do đó IKEA đã
khảo sát và phát hiện vấn đề mấu chốt là ở giá cả sản phẩm, mặc dù đó là giá thấp ở thị
trường Châu Âu hay Bắc Mỹ, nhưng lại cao hơn so với mức trung bình chi tiêu của người
dân Trung Quốc. IKEA tiếp đó đã xây dựng các nhà máy và sử dụng nhân công địa phương
từ đó giảm được tiền thuế nhập khẩu và đẩy giá sản phẩm xuống rẻ nhất có thể. Đồng thời,
cũng giảm giá đến 60% tại thị trường Trung Quốc. Ví dụ điển hình là sản phẩm LACK
table chỉ cịn 39 NDT, so với 120 NDT khi IKEA mới bước vào thị trường Trung Quốc.
Tuy nhiên, với giá thấp như vậy người dân Trung Quốc - có văn hố sính đồ ngoại, lại bắt
đầu hồi nghi vì giá q rẻ đối với một thương hiệu toàn cầu như IKEA. IKEA nhanh chóng
xác định lại đối tượng nhắm đến của mình là những người thuộc tầng lớp trung lưu - đối
tượng này có thu nhập cao hơn, hiểu biết rộng và am hiểu hơn về phong cách Âu. Điều này
giúp cho IKEA định vị mình trở thành một thương hiệu Châu Âu mới mẻ.
Tại Trung Quốc, IKEA đã không làm catalogue mà thay vào đó đã chuyển từ sử dụng các
cơng cụ truyền thông đại chúng và công nghệ số như Website Weibo để đánh vào thị trường
giới trẻ thành phố. Bên cạnh đó, IKEA cũng phải thay đổi chiến lược đặt địa điểm. Thay vì
đặt tại các khu ngoại ơ như ở Châu Âu hay Mỹ, các trung tâm mua sắm của IKEA tại Trung
Quốc phải đặt trong nội thành vì thói quan di chuyển của người dân.
Như vậy, có thể nói rằng, tại thị trường Trung Quốc, IKEA đã phải tái định vị lại mình.
Trên thế giới IKE định vị mình như một thương hiệu đồ nội thất giá rẻ, nhưng khi về đến
TRung Quốc, thì IKEA lại được coi như một thương hiệu châu Âu mới mẻ.
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Trung Quốc
2.2.1. Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua
Trong 15 năm qua, tỷ lệ sở hữu căn hộ tại Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70%. Tuy
nhiên, tốc độ phi mã này đồng nghĩa với việc ít người có kinh nghiệm và khả năng trang trí
nhà cửa cho riêng mình. Và giống như các nước Châu Á khác, người dân Trung Quốc ngay
lập tức lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi, đặc biệt là những khách hàng trẻ.
Người dân Trung Quốc "thèm khát" được học hỏi vì họ khơng có một hình mẫu nào.

Họ muốn học, nhưng họ cũng cần soi đường dẫn lối.

16


Marketing quốc tế

Nhóm 05

IKEA ra sức hướng dẫn người dùng tân trang nhà cửa một cách "chuẩn Tây" nhất, và
vô hình chung, IKEA dần trở thành một hình mẫu của phong cách nội thất hiện đại phương
Tây.
Người tiêu dùng đồ nội thất ở Trung Quốc có thể được chia thành ba nhóm: người
tiêu dùng có thu nhập cao, người tiêu dùng hàng xa xỉ và hàng hiệu và người tiêu dùng có
mức lương trung bình.
Trong đó, người tiêu dùng có thu nhập cao, đây là nhóm người tiêu dùng rất giàu có
và ít quan tâm đến giá cả. Họ thường ưa chuộng phong cách phương Tây đắt tiền, phong
cách cổ điển của Trung Quốc hoặc đồ nội thất tiên phong.
Người tiêu dùng hàng xa xỉ và hàng hiệu đây là những người tiêu dùng này muốn đồ
nội thất phản ánh sở thích và phong cách của họ. Họ đánh giá cao tính thẩm mỹ và các yếu
tố văn hóa. Họ đi đầu trong các xu hướng về thời trang, phong cách sống và giá cả.
Người tiêu dùng có mức lương trung bình đây là nhóm này đại diện cho phần lớn
người tiêu dùng, những người coi giá cả và chất lượng là những yếu tố chi phối khi mua
hàng.
iiMedia Research chỉ ra rằng người tiêu dùng có ba mối quan tâm chính khi mua đồ
nội thất gồm: tác động mơi trường (53,2% người tiêu dùng trích dẫn), vật liệu sử dụng
(52,7%) và hình thức và thiết kế (49,4%). Với việc thực hiện các chính sách mơi trường
quốc gia trong Kế hoạch 5 năm lần thứ 14 của Trung Quốc, người tiêu dùng hiện quan tâm
nhiều hơn đến tính thân thiện với môi trường của các vật liệu được sử dụng và tác động của
chúng đối với cơ thể con người và mơi trường. Ví dụ, họ có thể lo ngại về hàm lượng

formaldehyde trong một sản phẩm cụ thể. Về chất liệu, đồ nội thất kim loại chiếm 50,9%
và đồ gỗ chiếm 40,5%, 2 loại vật liệu này chiếm hơn 90% đồ nội thất được sản xuất tại
Trung Quốc, tiếp theo là đồ nội thất mềm chiếm 8,6%.
2.2.2. Nghiên cứu quy mô và đặc điểm thị trường
Năm 2020, thu nhập khả dụng bình quân đầu người tăng 4,7% so với năm 2019. Sức
mua tăng cao thúc đẩy thị trường nội thất được mở rộng. Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19,
nguồn cung cấp vật liệu đã thắt chặt và nhu cầu nhà ở giảm xuống.
Đơ thị hóa, chính sách chính của Trung Quốc nhằm kích thích nhu cầu trong nước,
có khả năng thúc đẩy tăng trưởng thị trường đồ nội thất. Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia
cho thấy tỷ lệ đơ thị hóa của thường trú ở Trung Quốc đạt 63,9% vào năm 2020, tăng 3,3
điểm phần trăm so với năm 2019. Những người làm công ăn lương ở thành thị và các gia
đình nơng dân định cư ở các thị trấn và thành phố đã trở thành những người mua đồ nội
thất lớn.
Thống kê do Hội đồng Nhà nước tổng hợp cho thấy, năm 2020, khoảng 39.000 cộng
đồng dân cư cũ cần được cải tạo. Các cộng đồng này bao gồm khoảng 7 triệu hộ gia đình
và do đó việc cải tạo chúng có khả năng thúc đẩy đáng kể nhu cầu về đồ nội thất.

17


Marketing quốc tế

Nhóm 05

2.2.3. Nghiên cứu hệ thống phân phối trên thị trường
Khi điều kiện nhà ở tiếp tục được cải thiện ở Trung Quốc, người dân ngày càng sẵn sàng
chi tiền để trang trí nhà cửa. Trong khi đó, chiến lược phát triển “tuần hoàn kép” của Kế
hoạch 5 năm lần thứ 14, ngành nội thất không chỉ cần quan tâm đến thị trường nội địa mà
cịn phải tìm kiếm cơ hội mở rộng ra tồn cầu. Khơng chỉ nhập khẩu mà xuất khẩu đồ nội
thất của Trung Quốc đang tăng trưởng bền vững.

Bên cạnh đó, do nhu cầu về đồ nội thất quá lớn, đi cùng với sự phát triển các showroom,
cửa hàng lớn bán các đồ nội thất là sự ra đời của các trang thương mại điện tử trong bối
cảnh dịch bệnh kéo dài suốt những năm qua.
2.2.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp sản xuất đồ nội thất tại thị trường Trung Quốc có tính cạnh tranh đặc
biệt cao do có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng cung cấp sản phẩm với mức giá thấp (chất
lượng sản phẩm khơng giống nhau). Có mức giá rẻ được như vậy chủ yếu là giá thuê nhân
công tại quốc gia này rẻ và nguồn nhân công dồi dào. Ngoài ra, nguy cơ bị đối thủ sao chép
thiết kế và thay thế với mức giá rẻ hơn là rất cao. Ví dụ một cửa hàng têm 11 Furniture đã
sao chép tông màu vàng và xanh của IKEA, các thiết kế phòng và cả những sản phẩm thiết
kế của hãng.
Trong năm 2014, IKEA Trung Quốc đã tạo ra hơn 540 tỷ RMB doanh thu, tăng 21% doanh
số bán hàng. Hơn 15 triệu khách hàng ghé thăm cửa hàng truyền thống và xấp xỉ 24 triệu
người đã trải nghiệm trung tâm mua sắm trực tuyến của IKEA Trung Quốc. Qua những
thơng số ta có thể thấy được IKEA đang phát triển rất tốt và đạt được những vị thế nhất
định tại thị trường nơi đây. Nhưng IKEA vẫn phải đối mặt với những thách thức lớn từ các
đối thủ cạnh tranh tại thị trường lớn mạnh này. Bên cạnh các đối thủ như: TMall, Jiayimei,
các nhà máy OEM, thì HOLA - một công ty nội thất Đài Loan được coi là những đối thủ
nặng ký nhất của IKEA tại thị trường Trung Quốc.
*Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:
Điểm mạnh:
Xuất phát điểm từ Đài Loan - nền văn hoá rất gần với Trung Hoa nên sản phẩm và chiến
lược của HOLA ngay từ đầu đã rất dễ dàng tiếp cận và phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu
dùng người dân nơi đây,
Tận dụng nguồn nhân lực rẻ, nguyên liệu dồi dào với giá cả cạnh tranh nên HOLA có thể
sản xuất sản phẩm với giá cả tối ưu. Từ đó hãng sẽ có lợi thế cạnh tranh về giá so với các
nhãn hàng khác
Điểm yếu:
HOLA gia nhập thị trường Trung Quốc muộn hơn IKEA và một số nhãn hàng lớn khác nên
khá khó khăn để có thể tạo điểm nhấn, phát triển và có được chỗ đứng nhất định trong thị

trường cạnh tranh cao này.
18


Marketing quốc tế

Nhóm 05

*Phân tích chiến lược marketing mix của đối thủ cạnh tranh:
Phân tích hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh:
Hola có thể được coi là người đến sau khi bước chân vào thị trường Trung Quốc đại lục và
xuất phát từ Trung tâm mua sắm Shanghai Bailian Xijiao chỉ vào năm 2004 (muộn hơn
Ikea 6 năm). Tính đến năm 2013, tổng số cửa hàng HOLA ở Trung Quốc đại lục đã lên tới
11, gấp 2 lần số lượng cửa hàng Ikea. Sự phát triển hệ thống phân phối của HOLA phải nói
là vơ cùng nhanh chóng.
Hola đã chọn vào một trung tâm mua sắm lớn ở trung tâm thành phố để hưởng lợi từ lượng
khách truy cập cao của nó thay vì mua một địa điểm để xây dựng các cửa hàng của riêng
mình.
Nhìn chung, sự mở rộng nhanh chóng của Hola có thể thu hút một số khách hàng tiềm năng
của IKEA, những người không sẵn sàng đi làm đến IKEA, nơi luôn nằm ở các khu vực
ngoại ơ.
Phân tích về chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh:
HOLA xây dựng chính sách khuyến mãi cho những dịp đặc biệt, lễ hội đồng thời áp dụng
mã giảm giá trên trang thương mại điện tử, tích điểm và tặng nhiều ưu đãi nhằm xây dựng
tệp khách hàng trung thành.
Phân tích về hoạt động xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh:
Khi du nhập thị trường Trung Quốc, HOLA đã thực hiện một loạt thay đổi bao gồm rút
ngắn thời gian cập nhật sản phẩm mới, đẩy nhanh tốc độ thiết kế, tập trung cập nhật sản
phẩm để hỗ trợ bán hàng trong các lễ hội đặc biệt và làm phong phú thêm các danh mục
của hàng hóa.

Phân tích về chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
Sản phẩm nội thất của HOLA theo phong cách trẻ trung, ấm cúng, hiện đại. Các bộ sưu tập
mới luôn bắt kịp xu hướng người tiêu dùng trong nước.
Bên cạnh những sản phẩm nội thất, HOLA ngày nay đã phát triển thêm các sản phẩm điện
tử, đồ gia dụng thông minh để đáp ứng nhu cầu của tệp khách hàng rộng hơn, có lợi thế
cạnh tranh tốt hơn so với các hãng đồ nội thất khác.
2.2.5. Nghiên cứu hệ thống cơ sở hạ tầng
Các điều kiện về CSHT (Bất động sản, văn phòng cho thuê, hệ thống đường xá và phương
tiện giao thông, mạng lưới thông tin liên lạc,...):
Trung Quốc có cơ sở hạ tầng rất phát triển, sở hữu nhiều cơng trình kiến trúc hiện đại, nhiều
19


Marketing quốc tế

Nhóm 05

mặt hàng phong phú, từ hàng tiêu dùng hàng ngày đến những hàng hiệu cao cấp. Quốc gia
này cũng tạo ra nhiều cơ hội việc làm hấp dẫn. Nhiều người nhận xét thành phố ở Trung
Quốc giờ đây đã có nhiều nét tương đồng với những thành phố quốc tế lớn trên thế giới.
Thành phố cấp một không chỉ sở hữu kiến trúc, đô thị sầm uất mà còn cung cấp nhiều cơ
hội việc làm và chất lượng giáo dục cao. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng với những thành phố
cấp một, thành phố cấp hai hoặc cấp ba và vùng nông thôn khác thành phố cấp một rất
nhiều, vậy nên người Trung Quốc có xu hướng đến thành phố lớn học tập và làm việc để
phát triển hơn.
Tại Trung Quốc, trong những năm gần đây, giá bất động sản liên tục ở mức cao, đến nỗi ai
cũng đã quen với những câu nói vui như "bán đất Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và
Thâm Quyến có thể mua toàn bộ đất Mỹ”. Đối với những người dân bình thường, thậm chí
họ phải dùng tiền tiết kiệm của 2-3 thế hệ mới có thể mua được nhà ở tại thành phố.
Về điều kiện đường xá và phương tiện giao thơng, chính phủ Trung Quốc đã xác định đường

sắt là lựa chọn khả thi trên khắp cả nước, với những con tàu cao tốc phục vụ 98% các khu
vực đô thị lớn và tàu điện ngầm tại nhiều thành phố lớn. Mạng lưới đường sắt cao tốc của
Trung Quốc có tổng chiều dài khoảng 37.900 km, gấp 8 lần khoảng cách giữa New York
và Los Angeles, trong khi Bắc Kinh dự kiến tiếp tục mở rộng thêm 30% cho tới năm 2025.
Tàu cao tốc nối liền Thượng Hải và Hàng Châu có thể đạt tốc độ tối đa 346 km/h, giúp hành
khách chỉ mất khoảng 65 phút để di chuyển giữa hai thành phố.
Mạng lưới thông tin liên lạc của Trung Quốc phát triển, công nghệ hiện đại, tiện nghi và
tách biệt với thế giới. Trung Quốc sử dụng cơng cụ tìm kiếm, mạng xã hội, trang thương
mại điện tử riêng của họ như: Weibo, Wechat, Douyin, Alibaba,...
Các tập quán thương mại: Nếu trước đây, yếu tố chính quyết định việc chọn mua một sản
phẩm của người tiêu dùng Trung Quốc là mức giá rẻ thì hiện nay 3 yếu tố chính quyết định
điều này là hình thức bắt mắt, nhãn hiệu uy tín cao cấp và chất lượng sản phẩm cao. Ngoài
ra, sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 thì hình thức bán hàng trực tuyến bùng nổ mạnh.

20


Marketing quốc tế

Nhóm 05

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA IKEA
TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế
3.1.1. Lĩnh vực hoạt động
IKEA là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất
bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở.
3.1.2. Danh mục sản phẩm cung ứng tại Trung Quốc
3.1.2.1 Sản phẩm chủ đạo
Sản phẩm chủ đạo là các mẫu thiết kế đóng vai trị “át chủ bài” của doanh nghiệp

trong hoạt động kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong phạm vi quốc tế. Các sản phẩm nổi
bật và tạo được tiếng vang trên thị trường Trung Quốc của IKEA bao gồm:
− Tủ sách Billy: Các bộ phận của kệ được làm bằng ván dăm . Các cạnh được bao
phủ bởi các dải nhựa. Các kệ được đặt trên giá đỡ bằng kim loại, các lỗ ở các bức
tường bên có khoảng cách là 32 mm. Các kệ có sẵn với một số màu sắc và hoàn
thiện và chiều rộng 40 hoặc 80 cm. Giá sách có thể được ghép nối và có thể thêm
cửa tùy chọn. Tủ sách được bán ở dạng đóng gói phẳng, người mua sẽ tự lắp ráp.
− Sofa Klippan: là một mẫu sofa phổ biến do IKEA sản xuất và bán, là một trong
những sản phẩm nổi tiếng và lâu đời nhất của IKEA. Nó có kích thước hai chỗ ngồi
tiêu chuẩn và có thể được lắp với nhiều loại vải có thể tháo rời và hốn đổi cho nhau.

3.1.2.2 Sản phẩm chiến thuật
Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống của IKEA tại Trung Quốc đang thành công
đáng kinh ngạc.
Năm 2015, nhà ăn của IKEA phục vụ hơn 31 triệu khách hàng của IKEA tại Trung
Quốc, bán được 6 triệu đơn vị thịt viên và 12 triệu đơn vị kem. Nhà ăn có đóng góp lớn về
giá trị bán hàng của toàn bộ hoạt động kinh doanh của IKEA. Trên thị trường tồn cầu, nó
chiếm 5% tổng giá trị bán ra trong khi 10% ở thị trường Trung Quốc.
Đối với các món ăn tiêu chuẩn, thịt viên của Thụy Điển và kem của IKEA là những
món ăn đặc trưng.
Các cửa hàng IKEA của Trung Quốc bản địa hóa các lựa chọn thực phẩm.
21


Marketing quốc tế

Nhóm 05

Ví dụ, ở Quảng Đơng, có món dim sum trong các nhà ăn của IKEA; tại Tứ Xuyên,
khách hàng có thể thưởng thức lẩu Tứ Xuyên; ở Sơn Đơng, tơm càng cay là món ăn thường

thấy trong nhà ăn.
Mặc dù, mọi người có thể thưởng thức những món ăn chính thống này ở các nhà hàng
khác thay vì IKEA, nhưng đó là một phương pháp để giữ mọi người ở lại cửa hàng để họ
không phải rời đi khi đói. Bằng cách làm này, IKEA có thể tạo ra cảm giác và thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng.
3.1.3. Sản phẩm độc đáo
IKEA đã sớm nhận ra các công nghệ mới có thể giúp họ khuyến khích khách hàng trở
thành những người có tầm nhìn về trang trí nội thất. Khách hàng sẽ không cần tự tưởng
tượng cách phối hợp đồ nội thất trong căn hộ của mình. Hay suy nghĩ liệu món đồ nội thất
nào phù hợp với khơng gian của bạn như trước kia nữa.
Công ty cũng đã ra mắt ứng dụng AR IKEA Place trên IOS vào năm 2017 Ứng dụng
hiển thị hình ảnh 3D về cách đồ nội thất phù hợp với vị trí mà người dùng muốn đặt đồ đạc,
hoàn thiện kết cấu của vật liệu trên sản phẩm. Giám đốc của IKEA, nói rằng “Thực tế ảo
đang phát triển nhanh chóng và trong 5 đến 10 năm nữa, nó sẽ là một phần tích hợp trong
cuộc sống của mọi người. Chúng tơi thấy rằng nó sẽ đóng một vai trị quan trọng trong
tương lai, chẳng hạn như nó có thể được sử dụng để cho phép mọi người thử nhiều giải
pháp trang trí nội thất gia đình trước khi mua chúng”.
Đối với người tiêu dùng Trung Quốc , ứng dụng này tạo cho họ sự tị mị và thích thú
khi được trải nghiệm thực tế ảo với hình ảnh sống động và các cách trang trí nhà cửa thơng
minh, cung cấp cho khách hàng cái nhìn thực tế về sản phẩm nào sẽ phù hợp với không
gian sống của họ.

3.1.4. Công nghệ sản xuất
Sản phẩm IKEA được sản xuất dựa trên công nghệ độc quyền của IKEA.
Cơng nghệ sản xuất của IKEA hồn tồn thân thiện với môi trường , hướng đến sản xuất
phát triển bền vững . Đặc biệt, công ty luôn giám sát và đưa ra các biện pháp kiểm soát xử

22

Marketing quốc tế

Nhóm 05

lý để đảm bảo an tồn tuyệt đối cho người lao động, đồng thời nắm bắt các dịng ngun
liệu và tạo ra các quy trình sản xuất giúp giảm thiểu chi phí và sử dụng tài nguyên, VD :
-

Sản xuất mơ hình ghế (OGLA) làm từ 100% chất thải nhựa sau tiêu dùng ;

-

Đưa dòng sản phẩm nội thất bơm hơi vào dòng sản phẩm. Những sản phẩm này giúp
giảm việc sử dụng nguyên liệu thô để đóng khung và nhồi và giảm trọng lượng và
khối lượng vận chuyển xuống khoảng 15% so với đồ nội thất thông thường;

-

Giảm việc sử dụng crom để xử lý bề mặt kim loại;

-

Sử dụng gỗ từ các khu rừng được quản lý có trách nhiệm để trồng lại và duy trì sự
đa dạng sinh học ;

-

Chỉ sử dụng vật liệu có thể tái chế cho bao bì phẳng và vật liệu "ngun chất" (khơng
pha trộn) để đóng gói để hỗ trợ tái chế.

3.1.5. Nhãn hiệu, thương hiệu, logo, bao bì
Nhãn hiệu: Tên thương hiệu IKEA dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng với khách hàng.
IKEA là tên viết tắt của Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, tên gọi IKEA bắt nguồn từ
các chữ cái đầu của tên của người sáng lập (Ingvar Kamprad), các trang trại, nơi ông đã lớn
lên (Elmtaryd) và giáo xứ nhà mình (ở Agunnaryd, trong Småland, Nam Thụy Điển) là một
doanh nghiệp tư nhân của Thụy Điển. Hiện nay, đây là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất
thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở.
IKEA được thành lập năm 1943 bởi một thanh niên 17 tuổi, Ingvar Kamprad sống ở Thụy
Điển, . Website của IKEA chứa khoảng 12000 sản phẩm đại diện cho toàn bộ các nhãn
hàng của IKEA. Khoảng 470 triệu lượt truy cập vào website từ tháng 9/2007 đến tháng
9/2008. IKEA là nơi tiêu thụ gỗ lớn thứ 3 thế giới sau The Home Depot và Lowe's.
Thương hiệu: Được sáng lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển năm 1943, cho
đến nay thương hiệu IKEA đã gặt hái được những thành công xứng đáng, trở
thành một trong những thương hiệu nội thất được yêu thích nhất thế giới.
IKEA từ lâu đã nổi tiếng là doanh nghiệp nội thất kỳ lạ nhưng lại vô cùng thu hút khách hàng.
Không chỉ ở khu vực Châu Âu, IKEA cũng được “nhớ mặt đặt tên” tại nhiều quốc gia trên thế giới
như Hàn Quốc, Việt Nam, Philippin,…

Logo: Logo của IKEA được thiết kế đơn giản, dễ nhận biết cũng như dễ ghi nhớ với
màu vàng bao quanh chữ “IKEA” màu xanh lam. Có thể nói, Ikea là đại diện cho hình ảnh
thu nhỏ của văn hố Thuỵ Điển khi hình ảnh IKEA được bao quanh bởi các quảng cáo màu
xanh và vàng, màu đặc trưng trên lá cờ của Thuỵ Điển, ngôn ngữ Thuỵ Điển. Không thể
phủ nhận rằng người dân Thuỵ Điển coi IKEA là niềm tự hào của họ còn người dân trên
23


Marketing quốc tế

Nhóm 05

khắp thế giới nhìn vào những món đồ
nội thất của IKEA sẽ nhìn ra tính cách,
tâm hồn của người dân Thuỵ Điển:
con người được đặt vào trung tâm của
các mối quan tâm và nhân đạo trở
thành tôn chỉ sống
Bao bì: Logistics là một phần
khơng thể thiếu trong quá trình thiết
kế, sản xuất và bán hàng. Trong quá
trình thiết kế các sản phẩm gia dụng, các nhà thiết kế cũng cần phải quan tâm đầy đủ đến
hậu cần và vận chuyển liên kết của nhà, do đó giảm tiêu thụ chi phí hậu cần. Chế độ đóng
gói màn hình phẳng được IKEA thơng qua có thể giảm đáng kể khối lượng cơng việc trong
q trình vận chuyển nhà, do đó giảm số lần vận chuyển và giảm lãng phí tài ngun một
cách hiệu quả và ơ nhiễm khơng khí do vận chuyển các sản phẩm gia dụng.
Tuy nhiên, khơng phải tất cả các sản phẩm IKEA có thể được vận chuyển ở chế độ
gói phẳng, điều này địi hỏi các nhà thiết kế của IKEA phải xem xét đầy đủ chi phí hậu cần
trong giai đoạn phát triển và thiết kế sản phẩm sau này. Ngoài ra, IKEA đã thành lập một
nhà máy sản xuất thuê ngoài trên quy mơ tồn cầu, để nó cũng có thể thu được nguyên liệu
địa phương trong quá trình quá trình sản xuất, dẫn đến giảm đáng kể chi phí sản xuất bao
bì và chi phí vận chuyển. Ví dụ: bao bì phẳng ở Shanghai Yijia Home được làm bằng vật
liệu địa phương, có thể làm giảm đáng kể chi phí sản xuất của IKEA.
3.1.6. Vịng đời
Tính đến năm 2020, sản phẩm đồ nội thất của IKEA có thể được coi đang ở giai
đoạn 3: chín muồi (Maturity) bởi những lý do sau:
Thứ nhất: Doanh thu bán lẻ hàng năm của Ikea vượt ngưỡng 40 tỉ Euro

(tương đương 44 tỉ USD) lần đầu tiên trong lịch sử, khi “gã khổng lồ” sản xuất
đồ nội thất Thụy Điển mở cửa hàng mới và triển khai thương mại điện tử ở
nhiều thị trường.

24


Marketing quốc tế

Nhóm 05

Doanh thu của IKEA từ năm 2010 đến 2019
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

tỷ USD

(Nguồn: Inter Ikea)
Thứ hai: Lượng mua ở các nước phát triển của IKea giữ ổn định ở mức cao, điều
này chứng tỏ chỗ đứng vững chắc trên thị trường ở những thị trường ban đầu.

Lượng mua mỗi khu vực
4%
3%
Bắc Mỹ

32%

châu Á và Úc
châu Âu

61%

Nga

(Nguồn: Inter Ikea)

25


Marketing quốc tế

Nhóm 05

Thứ ba: Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường
của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Những
năm gần đây, lợi nhuận ròng của Inter Ikea Group trong kỳ kế toán kéo dài từ tháng 9/2020 đến
hết tháng 8/2021 đã giảm 17% xuống 1,4 tỷ euro (1,6 tỷ USD). 1

3.1.7. Định vị sản phẩm
Sản phẩm của IKEA được bán theo thiết kế độc lập của IKEA, phong cách độc
đáo của sản phẩm. Các sản phẩm của IKEA nhấn mạnh rằng phong cách độc đáo "đơn
giản, tự nhiên, tươi mới, được thiết kế tốt". Sản phẩm thiết kế đẹp và bền IKEA luôn
nhấn mạnh vào thiết kế sản phẩm tinh tế, thiết thực và bền bỉ.
Đồ nội thất “flat-pack” – nội thất tháo lắp rời được đóng gói trong thùng giấy phẳng phiu và gọn
nhẹ:
- Những sản phẩm được tháo lắp dễ dàng khi bạn vận chuyển về nhà
- Sản phẩm thân thiện với mơi trường và có thể tái sử dụng
- Mang đậm phong cách sang trọng, hiện đại
Định vị của IKEA : “At IKEA our vision is to create a better everyday life for the many people.”
Tạm dịch: “Tại IKEA, viễn cảnh của chúng tôi là tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho nhiều
người”.

3.1.8. Tính tiêu chuẩn
Tiêu chuẩn hóa: Về cơ bản, bất kỳ sở thích nào của khách hàng đều có thể mua nội
thất mà họ cần tại IKEA. Tất cả các sản phẩm, ở Trung Quốc cũng như mọi nơi khác trên

thế giới, đều có tên Thụy Điển và chủng loại trong cửa hàng IKEA của Trung Quốc rất
giống với ở Mỹ, Thụy Điển. Tuy nhiên công ty cũng đã xây dựng các sản phẩm được thiết
kế riêng cho thị trường Trung Quốc.
Cá biệt hóa sản phẩm: Khơng giống như ở Châu Âu và Bắc Mỹ, nơi các sản phẩm
khác biệt so với các sản phẩm trong danh mục quốc tế là khoảng 1%, các sản phẩm dành
riêng cho Trung Quốc chiếm 5% trong danh mục quốc tế.
- Năm 1998, ba sản phẩm đã được bổ sung cho Trung Quốc - đũa, chảo có nắp và dao
cắt
- Các cửa hàng IKEA của Trung Quốc có một bộ tách trà đặc biệt cho Tết Nguyên
đán.
- Ngoài ra, 500.000 miếng dán định vị bằng nhựa được sản xuất để kỷ niệm năm gà
trống (Tuần lễ Kinh doanh, ngày 15 tháng 4 năm 2005).
1Theo: />
xuong/220189.html
26