LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA IKEA Ở TẦM QUỐC GIA

BỘ MƠN MARKETING QUỐC TẾ
NHĨM 8

BÀI TẬP NHĨM 1

CASE 3 - IKEA
- Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd


Nguyễn Thị Phương Anh

Nguyễn Văn Lộc

Lê Thị Thu

Bùi Thị Hân

Nguyễn Thu Tâm

Lê Thị Xinh



IKEA - INGVAR KAMPRAD ELMTARYD AGUNNARYD

LỢI THẾ
CẠNH TRANH
CỦA IKEA Ở
TẦM QUỐC GIA

ĐIỀU KIỆN
CẦU

Người tiêu dùng đang thay thế đồ nội thất thường xuyên hơn so với
trước đây. Lý do thẩm mỹ cùng với nhu cầu người tiêu dùng được
thoải mái trong căn hộ.

Biểu đồ: Tiêu thụ đồ nội thất tại Thụy Điển năm 2010-2020 - Đơn vị: tỷ SEK – Nguồn: Statista

2020: Hơn 25 tỷ SEK

• Tài nguyên thiên nhiên: trữ lượng gỗ lớn
nhất Tây Âu và là nước sản xuất nhiều gỗ
nhất.
• Máy móc thiết bị: hiện đại, tân tiến.
• Nguồn nhân lực: trình độ cao

ĐIỀU KIỆN CÁC YẾU
TỐ SẢN XUẤT


• Phát triển công nghệ thực tế ảo AI: lên kế hoạch và phát triển các ứng dụng
thực tế ảo với chức năng mơ phỏng các sản phẩm.
• Logistics: Hậu cần Logistics tại Thụy Điển phát triển tốt, góp phần hỗ trợ
cho quá trình vận chuyển, phân phối của các doanh nghiệp.

CÁC NGÀNH
CÔNG NGHIỆP
HỖ TRỢ LIÊN
QUAN

Bảng Các thị trường logistics hàng đầu trong năm 2018
dựa trên Chỉ số Hiệu suất Logistics - Nguồn: Statista

• Thụy Điển được biết đến là một quốc gia dẫn đầu về ngành nội thất.

CƠ HỘI

Với uy tín cao, chất lượng tốt như vậy, điều này giúp ngành nội thất
nơi đây được biết đến nhiều hơn tại các quốc gia khác.
• Thụy Điển cịn tích cực tham gia vào các Hiệp định cũng như tổ chức
quốc tế


IKEA - INGVAR KAMPRAD ELMTARYD AGUNNARYD

LỢI THẾ CẠNH
TRANH CỦA
IKEA Ở TẦM
CÔNG TY


Chuỗi giá trị sản xuất
1

Nguồn cung ứng rộng lớn và
nguồn ngun liệu giá rẻ
IKEA có mạng lưới cung ứng tồn cầu
với hơn 2.300 nhà cung cấp tại 67
quốc gia.

Nguồn nguyên liệu của IKEA phải là
nguồn nguyên liệu giá rẻ nhưng chất
lượng. Nguyên liệu chính cho những
sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ
được tái tạo và tái sử dụng.

2

Sản phẩm độc đa dạng và tính ứng
dụng cao
Sản phẩm IKEA đều dưới dạng "tháo
rời", dễ dàng lắp ráp và được hoàn tất
tại nhà khách hàng; với hơn 10.000 sản
phẩm được bày bán.
Các thiết kế được giới chuyên gia đánh
giá rất cao với chi phí bảo trì thấp, tính
ứng dụng cao nhưng vẫn giữ tính hiệu
quả trong vận chuyển, chất lượng sản
phẩm và cả ảnh hưởng đến môi trường.


Chuỗi giá trị sản xuất
3

Marketing và bán hàng
Marketing: độc đáo, khác biệt, và
giàu trí tưởng tượng. Với mỗi đối
tượng thị trường khác nhau, công ty
đã linh hoạt sử dụng các hình thức tiếp
thị khác nhau.

-

- Bán hàng: Mỗi cửa hàng IKEA đóng
ln vai trị của một kho hàng với kích
thước rất lớn; đều do IKEA quản lý và
được thiết kế mang phong cách riêng.

4

Dự trữ và phân phối
- Lượng

hàng dự trữ trong kho luôn lớn.

- Hầu hết các đồ gỗ của IKEA được
tháo rời, đóng vào hộp các tơng. Qua
đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận
chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi
đường, tăng sức chứa của cửa hàng và
tạo điều kiện cho khách hàng mang về
và lắp ráp tại nhà.


CHUỖI GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

Giá cả
Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá tồn bộ sản phẩm của
mình ít nhất là 2 đến 3%.
=> IKEA đã thực hiện rất tốt chiến lược chi phí thấp:
+ Nguyên vật liệu giá rẻ, chất lượng, số lượng lớn, lâu dài

+ Sản xuất ở nhiều nơi có điều kiện thuận lợi
+ Thiết kế gắn liền với sản xuất ở mức chi phí thấp
+ Chi phí vận chuyển thấp
+ Hàng gói phẳng
+ Hạn chế nhà xưởng và kho
+ Cửa hàng và dịch vụ tốt.


CHUỖI GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

Chăm sóc khách hàng

Tăng trải nghiệm khách Nắm bắt nhu cầu kháchChương trình bảo vệ khách
hàng
hàng
hàng


CHUỖI GIÁ
TRỊ ẢO

P HÂ N PH Ố I
CÔ N G NG H Ệ
IKEA đang triển khai dự
án số hoá, ứng dụng AR
cho phép người dùng tự
thiết kế khơng gian phịng.

IKEA đóng hàng trực tiếp
từ nhà sản xuất đến các

cửa hàng bán lẻ nhằm
giảm các cơng đoạn và chi
phí trong chuỗi phân phối.


IKEA Vượt qua rào cản văn hóa
1. Một số quốc gia khác
• Châu Âu
• Châu Á
• Bắc Mỹ
2. Thị trường Mỹ


CHÂU ÂU

CHÂU Á

BẮC MỸ

THỤY SỸ (Khu vực nói tiếng Đức)
Một số sự phản kháng từ các nhà bán lẻ đồ nội
thất độc lập với lời phàn nàn cho rằng đồ nội
thất đó khơng thực sự "Thụy Điển".
=>
• Lợi thế về chất lượng/giá cả
• Phát triển các nhà cung cấp mới

Đức
Nhiều đối thủ cạnh tranh và trở ngại về mặt văn
hóa gây ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh cơng ty

trong mắt người dân Đức.
=> IKEA đã bành trướng ra toàn bộ thị trường
nhờ vào giá thấp, và một số nhà bán lẻ có uy tín
đã chấp nhận sử dụng cách thức của IKEA trong
hoạt động kinh doanh của họ.


CHÂU ÂU

CHÂU Á

BẮC MỸ
TRUNG QUỐC
• Hạn chế sử dụng Catagoue, sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng và web Weibo nhắm đến khách
hàng là giới trẻ thành thị.
• Các cửa hàng được đặt ở vùng ngoại ô thành phố có
các phương tiện giao thơng thuận lợi kết nối với
đường sắt và tàu địa ngầm.
• Gắn bó với giá thấp để duy trì kinh doanh.

NHẬT BẢN
IKEA đã quyết định rút khỏi Nhật năm 1986.
Năm 2002 thâm nhập lại, IKEA đã thành cơng:
- Nhật có nhu cầu nhiều hơn về các sản phẩm và dịch vụ
nước ngoài.
- Làm nghiên cứu thị trường kỹ hơn.
- Các thiết kế phù hợp với các căn hộ ở Nhật
- Dịch vụ giao hàng và lắp ráp tận nhà cho những khách
hàng muốn tiết kiệm thời gian.

CHÂU ÂU

CHÂU Á

BẮC MỸ

CANADA
Tại Canada, phong cách quản lý châu
Âu đã được thử thách. Tính độc lập và
thẩm quyền lớn một cách khác thường
của mỗi cá nhân nhân viên trong hệ
thống IKEA đã được hoan nghênh,
nhưng các cá nhân vẫn thường xuyên
yêu cầu được chỉ đạo và hướng dẫn cụ
thể hơn.


THỊ TRƯỜNG MỸ
Khác biệt về sản phẩm
tiêu dùng.

Thay đổi thiết kế sản
phẩm và kinh doanh
thêm sản phẩm hỗ trợ

Ở Mỹ, người dân rất quan
tâm về vấn đề chất lượng
sản phẩm, đặc biệt là các

sản phẩm có giá thấp hơn
mặt bằng chung.

Bắt đầu tiến hành kiểm
tra ngẫu nhiên

Người Mỹ khơng có thói
quen kiên nhẫn chờ đợi

Đầu tư lắp đặt máy tính tiền
Dần tuyển mộ được các nhà
cung cấp người Mỹ để làm
giảm sự phụ thuộc vào nhập
khẩu.


THỊ TRƯỜNG MỸ
Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp
tại IKEA khiến người khơng ít
người Mỹ lúng túng, do người
Mỹ khơng quen tự lắp ráp đồ
dùng cho mình.

Quen với cảnh được phục vụ và
chăm sóc đến tận nơi, cung cách
phục vụ và phong cách bày trí
cửa hàng của IKEA khiến nhiều
người Mỹ cảm thấy lạ lẫm.

IKEA đưa ra bản hướng dẫn

chi tiết hơn và cung cấp dịch
vụ tự lắp ráp.

Việc sắp xếp bố trí cửa hàng
cũng đã được thay đổi.


IKEA THÍCH ỨNG
Sự thay đổi của IKEA để phù hợp
mơi trường mới khơng phải là thay
đổi tồn diện, IKEA vẫn kiên
quyết giữ lại những nét đặc trưng
của thương hiệu

Nghiên cứu kỹ thị
trường kỹ lưỡng

Thích ứng về quảng
cáo

Tăng tỷ lệ nội địa
hóa

Chiến lược khuyến mại


IKEA Đối phó với
sự bão hịa
tồn cầu

4Ps
IKEA đã xây dựng cho mình
một chiến lược marketing mix
độc đáo và đây cũng chính là
cơng cụ hiệu quả giúp cơng ty
thu hút khách hàng, tăng doanh
số trong khi có quá nhiều đối
thủ cạnh tranh.


1

Product
(Sản phẩm)

Tên gọi sản phẩm

Catalogue

Đa dạng danh mục

Tên các sản phẩm của
IKEA thường rất dễ
nhớ, ấn tượng, hấp dẫn.
mặc dù tên sản phẩm
khó đọc nhưng ngầu.

Các catalog mơ tả hàng
hóa không chỉ dưới dạng
những bộ phận riêng lẻ

của một bộ đồ nội thất
mà cịn được sắp xếp bố
trí cùng nhau.

Khơng chỉ là các sản
phẩm nội thất, IKEA còn
bán hầu như tất cả sản
phẩm được sử dụng
trong gia đình.


2. Price (Giá)
IKEA có thể cạnh tranh với các đối thủ về mặt chất lượng trong khi lại bán rẻ hơn họ đến 30% về mặt giá cả.
Outsourcing

Nguồn nguyên liệu giá
rẻ

Hội nhập dọc ngược
chiều

IKEA tận dụng nguồn
nhân lực giá rẻ ở các
nước đang phát triển
để giảm thiểu chi phí
sản xuất.

Ở các nước đang phát
triển, vấn đề về tài
nguyên và môi trường

chưa được quan tâm
đúng mực nên còn
khá lỏng lẻo.

Vào 14/1/2021, IKEA
đã công bố việc mua
lại 11000 héc ta rừng
tại Georgia.

(Thuê ngồi)

Tính kinh tế theo quy mơ và
hiệu ứng đường cong kinh
nghiệm

Giảm chi phí vận
chuyển

Khi DN sản xuất khối
lượng sản phẩm càng
lớn, chi phí sẽ càng rẻ
vì được chia đều cho
nhiều sản phẩm hơn.

Sản phẩm của IKEA
đều được bán dưới
dạng không lắp ráp
sẵn. Do vậy, phí vận
chuyển sẽ được
giảm rất nhiều.

IKEA - INGVAR KAMPRAD ELMTARYD AGUNNARYD

Một đầu vào, một đầu ra

3

Place (Địa điểm)

Thiết kế cửa hàng của IKEA có một điều đặc biệt là chỉ có
một đường đi nối dài từ lối vào đến lối ra của cửa hàng.

Mơ hình nhà thật
IKEA xây dựng một mơ hình nhà thật theo từng khu vực
(như phòng ngủ, phòng khách,...)

Phân phối trực tiếp
IKEA có mạng lưới phân phối tồn cầu. Sản phẩm được
chuyển từ nhà cung cấp đến các cửa hàng IKEA trực tiếp.

Phân phối trên nền tảng online
IKEA đã sở hữu hệ thống website rất thân thiện cho
việc mua sắm tại nhà.


IKEA - INGVAR KAMPRAD ELMTARYD AGUNNARYD

1

4.

Storytelling
Các thông điệp như “phong cách
Thụy Điển”, “phong cách Bắc Âu”
giúp khách hàng được kết nối về trải
nghiệm và cảm xúc, đến với vùng
đất Bắc Âu.
2

Promotion
(Quảng bá)

3

Tạo trải nghiệm cho khách hàng
không chỉ ở sản phẩm

Bắt nhanh xu hướng người tiêu
dùng

Chuỗi nhà hàng cung cấp dịch vụ ăn
uống được thiết kế phía bên trong
khu trung tâm mua sắm khổng lồ
của IKEA, các khu vui chơi,…

Nhanh chóng thay đổi và tun bố các
thơng điệp về phát triển bền vững
(sustainable development) và thân
thiện với môi trường.

4

Sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là
TikTok để “gây sốt”


IKEA - INGVAR KAMPRAD ELMTARYD AGUNNARYD

5

4.

Xử lý khủng hoảng thương
hiệu tốt
Thực tế, IKEA đã dính vào rất nhiều
lùm xùm và cáo buộc tuy nhiên họ
xử lý khủng hoảng rất nhanh.
6

Xuất hiện trên nhiều phương
tiện
TV, báo, catalogue gửi qua email
được thiết kế chỉn chu, billboards …

Promotion
(Quảng bá)

7

Những chiến dịch truyền thông của
IKEA có sự thay đổi linh hoạt ở
mỗi quốc gia khác nhau tạo ra sự
gần gũi, thân thuộc với những
khách hàng địa phương.

Một số chiến dịch truyền thơng
tiêu biểu
• IMoving day
• Buy with your time
• Pee to see