TIỂU LUẬN chiến lược kinh doanh quốc tế chiến lược kinh doanh của tập đoàn thiên long

BÀI TIỂU LUẬN
Chiến lược kinh doanh Quốc Tế

HÀ NÔI , 6/2/2022

TIEU LUAN MOI download :


Chiến lược kinh doanh của Tập đồn Thiên Long.
Cơng ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm
1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, q trình sản xuất thủ cơng là chính. Năm
1996 Cơng ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu
một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã
phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên
dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước.
Năm 2004, Cơng ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi
thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long. Hiện nay, Công ty Thiên Long là
một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi
và các loại văn phòng phẩm khác.
Trong suốt 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, Thiên Long luôn lấy phương
châm “chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc và mạnh dạn
đầu tư vào việc nâng cao trình độ của đội ngũ CBCNV thơng qua việc gởi đi tu
nghiệp tại nước ngồi, tham gia các khóa học dài và ngắn hạn trong nước và tự
đào tạo. Đến nay, Thiên Long đã có một đội ngũ cán bộ kỹ sư và công nhân lành
nghề, năng động, sáng tạo.
Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động
nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị
hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty
chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ… Vì vậy sản phẩm của công
ty Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng
sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ.

Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Cơng ty Thiên Long còn
nghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút
lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, màu nước,
màu Poster v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín
nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị
trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,
… Bí quyết xây dựng thương hiệuBây giờ bút viết khơng còn khan hiếm như
trước đây, mơ ước ngày nào của ông đã trở thành hiện thực. Hiện nay Thiên
Long đã trở thành thương hiệu số 1 trong ngành văn phòng phẩm ở Việt Nam, và
được đánh giá là một thương hiệu có nhiều tiềm năng khi hội nhập kinh tế thế
giới. Khơng dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long
1

TIEU LUAN MOI download :


nằm ở chính chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo của thương hiệu.Theo một
quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất
lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản
phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc
khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của
một thương hiệu. Theo ông Cô Gia Thọ: “Theo tôi việc xây dựng thương hiệu thì
cốt lõi là xây dựng chất lượng sản phẩm. Bây giờ người tiêu dùng quyết định tất
cả. Đặc biệt chúng tôi coi trọng tất cả những ý kiến của người tiêu dùng.”Cách
đây 3 năm có một nhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút
kim của Thiên Long không tốt, không ra mực và gửi lại cho cơng ty. Lúc đó bộ
phận kỹ thuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã
khơng đóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà
Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụ đã
góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ơng cụ đã rất cảm động vì cứ nghĩ rằng lá

thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng một sản phẩm của công
ty Thiên Long, nếu bạn khơng hài lịng bạn có thể liên hệ với cơng ty, tôi dám
quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ được giải đáp một cách tốt nhất. Đó
chính là lời cam kết về chất lượng của người đứng đầu công ty Thiên Long.Bút
cho người Việt Nam, bút cho người thế giớiVào những năm 1978-1985 bút bi
Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn là bút Thái Lan. Ơng Thọ lúc ấy
mơ ước “giá mình có thể sản xuất những chiếc bút xịn như của Thái thì thật
tuyệt”.
Ngày ấy, bút Thái Lan xuất khẩu tràn ngập thị trường Campuchia và tràn sang cả
Việt Nam. Bây giờ thì mọi chuyện lại ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị
phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan. “Nhiều lúc tôi đi cơng tác nước
ngồi, ở trong khách sạn 5 sao của Singapore, Úc tôi nhận ra chiếc bút bi Thiên
Long hay đơn giản là khi đi ăn người ta đưa bút bi Thiên Long cho tơi ký. Đó là
một cảm giác vui và thật tự hào.” Bạn là một người Việt Nam, khi bạn ra nước
ngoài bạn sẽ tự tin nếu bạn biết và tự hào về đất nước của mình. Và sẽ cịn tuyệt
vời hơn nếu bạn góp phần để tạo nên sự tự hào đó. Mong muốn của ông Thọ là
Thiên Long sẽ trở thành một thương hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới. Ngay từ
năm 1998 cơng ty Thiên Long đã có chiến lược để từng bước thực hiện mong
muốn đó. Kế hoạch này đã giúp cho ông chủ của Thiên Long rất tự tin: “Khi hội
nhập Thiên Long đã hoàn toàn sẵn sàng. Hệ thống quản lý, kiểm soát gắt gao
đảm bảo là hàng của Thiên Long sẽ xuất khẩu được sang Mỹ. Nói chung Thiên
Long có thể vượt qua tất cả những hàng rào khó tính nhất…”

2

TIEU LUAN MOI download :


Mục tiêu chiến lược từ 2008-2012
1.

2.
3.

Trở thành Tập đoàn văn phịng phẩm số 1 tại Việt Nam.
Chun mơn hóa sản xuất và thương mại.
Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế.

Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh. Chúng tôi quan niệm, nhà
phân phối, đại lý và các điểm bán hàng không đơn thuần là kênh bán hàng, mà
còn là những nhân tố cốt lõi, cùng hợp tác, cùng phát triển. Vì vậy, chúng tơi
ln sát cánh bên họ trong cả những lúc thuận lợi lẫn khó khăn.
Tính đến nay, Thiên Long có hơn 100 nhà phân phối và hơn 40.000 điểm bán sỉ,
lẻ văn phòng phẩm trên toàn quốc; hệ thống tổng kho Bắc – Nam sẵn sàng trữ và
trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước và nước
ngoài đặc biệt là ĐÀI LOAN và HÀN QUỐC
Trong chiến lược 5 năm (2010 – 2014), Tập đoàn Thiên Long có các mục tiêu:
Trở thành tập đồn văn phịng phẩm số 1 tại Việt Nam và hàng đầu tại Đơng
Nam Á; chun mơn hóa và tự động hóa sản xuất; phát triển kênh thương mại
nội địa và kinh doanh quốc tế; trở thành một trong những cơng ty có môi trường
làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng,
lợi nhuận cao nhất cho tập đồn và cổ đơng.
Các mục tiêu đều có sự liên kết với nhau. Tuy nhiên, nếu phải ưu tiên thì việc
phát triển các kênh thương mại được chú trọng đặc biệt, vì đây sẽ là cánh cửa mở
cho những mục tiêu cịn lại.
Mục tiêu này có giá trị rất thực tế. Vì, thứ nhất, nó góp phần tăng doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp; thứ hai, tạo công ăn việc làm cho người lao động;
thứ ba, mở rộng thị trường tiêu thụ đáp ứng năng lực sản xuất được nâng cao từ
việc đầu tư vào công nghệ và máy móc, thiết bị; thứ tư, góp phần củng cố vị trí
thương hiệu Thiên Long trong nước và phát triển thương hiệu Thiên Long –
thương hiệu “made in Vietnam” ở nước ngồi.

Cịn trong lĩnh vực xuất khẩu, Thiên Long kỳ vọng sẽ có được chỗ đứng nhất
định tại ASEAN và ĐÀI LOAN từ năm 2013, và tại Mỹ là khoảng năm 2015.
Thiên Long hy vọng sẽ thông qua hệ thống phân phối chặt chẽ để đưa sản phẩm
tốt giá tốt đến tận tay người tiêu dùng, với phương châm là cạnh tranh ngay từ
đầu mối phân phối.

3

TIEU LUAN MOI download :


Đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của Thiên Long trên thị trường trong nước, và
cũng sẽ là nền tảng để vươn ra cạnh tranh ở thị trường nước ngồi.
Trong giai đoạn khó khăn từ năm 2008 đến nay, trong khi nhiều doanh nghiệp
thuộc nhiều nền kinh tế đã phải rất vất vả để tồn tại, phải thu hẹp quy mô, Thiên
Long không những đã giữ được sự ổn định trong sản xuất và kinh doanh mà cịn
có thêm nhiều bước tiến mới. Vì vậy, chúng tơi tự tin rằng, khơng có lý do gì mà
Tập đồn Thiên Long khơng đạt các mục tiêu của mình.
Một cây bút bi bình thường, có khi chỉ 1.000 đồng, một đứa trẻ chưa biết viết
cũng dễ dàng sở hữu một chiếc, làm sao có thể nói đến những cụm từ: tập đồn,
thương hiệu mạnh… nghe có vẻ to tát như vậy? Tiến sĩ Võ Văn Thành Nghĩa,
Tổng Giám đốc Tập đoàn Thiên Long, cho rằng, đó là sự ngộ nhận bởi khơng
phải kinh doanh một lĩnh vực nhỏ như văn phịng phẩm mà khơng có những tư
duy tầm cỡ và tham vọng làm thương hiệu vươn ra khu vực.
“Nếu chỉ nói đến một cây bút bi bình thường, người tiêu dùng có thể liên
tưởng đến một doanh nghiệp nhỏ, nhưng nếu là cây bút Pilot, Parker, thì đó là
những thương hiệu nổi tiếng thế giới, đại diện cho những tập đoàn văn phịng
phẩm khổng lồ có doanh thu lên đến hàng tỉ USD”, Tiến sĩ Nghĩa chia sẻ.
Sự thật văn phòng phẩm là một lĩnh vực rất rộng và vài năm trở lại đây, Trung Quốc
đã trở thành đại công xưởng thế giới từ ngành hàng này. Người Việt cũng cần có

một thương hiệu Việt. Tại sao thương hiệu Việt khơng là một trong những lựa chọn
cho người Thái, người Nhật, người Mỹ khi mua văn phịng phẩm?

Câu hỏi cũng chính là tham vọng được các nhà đầu tư đặt ra với thương hiệu
Thiên Long tại Việt Nam: Trở thành một tập đồn văn phịng phẩm số 1 tại Việt
Nam đồng thời có chỗ đứng nhất định tại thị trường ASEAN, kể cả Trung Quốc
từ năm 2012, tại Mỹ năm 2014 và đến năm 2020 sẽ là tập đồn văn phịng phẩm
lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á.
Không chỉ là tham vọng, đó cịn là sứ mệnh của một tập đồn đầu tư và kinh
doanh văn phịng phẩm có lịch sử 30 năm tại Việt Nam. Trong câu chuyện với
chúng tôi, hơn một lần Tiến sĩ Nghĩa nhấn mạnh đến “sức mạnh tri thức” để thực
hiện sứ mệnh này. Ông giải thích khá giản dị: “Trong bất cứ hoạt động nào, tri
thức ln đóng vai trị quyết định sự thành bại. Thiên Long với lịch sử 30 năm,
không chỉ tạo ra môi trường tri thức trong công ty mà chuyển thơng điệp đó đến
người tiêu dùng, cộng đồng xã hội với mong muốn mọi người có thể hưởng thụ
thành quả từ sức mạnh tri thức”.
4

TIEU LUAN MOI download :


“Sức mạnh tri thức được thể hiện ở chỗ bạn cung cấp được công cụ và tạo
môi trường để người ta dùng cơng cụ đó”, ơng chia sẻ thêm.
20% sản phẩm mới ra mắt mỗi năm
Thành quả từ sức mạnh tri thức đó là hơn 20% sản phẩm tung ra mỗi năm của
Tập đoàn là sản phẩm nghiên cứu mới từ bộ phận R&D. Tiến sĩ Nghĩa cho biết,
mỗi năm, Thiên Long dành ngân sách khoảng 20% trên tổng doanh thu để đầu tư
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Phịng thí nghiệm của Tập đồn được
trang bị các thiết bị chuyên dùng như máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức lần
đầu có mặt tại Việt Nam, các hệ thống hút và tạo độ ẩm, máy đo độ nhớt, máy đo

PH, máy đo độ dẫn diện… đều được áp dụng theo công nghệ xanh.
Đưa chúng tôi tham quan nhà máy rộng 3 ha của Tập đoàn tại Khu Công nghiệp
Long Thành, Đồng Nai, Tiến sĩ Nghĩa cho biết, hệ thống sản xuất của nhà máy
đang được vận hành theo 5 tiêu chí quản lý quốc tế (ISO) gồm chất lượng, mơi
trường, sức khỏe, an tồn nghề nghiệp và trách nhiệm với xã hội. Cho dù làm
hàng phổ thông giá rẻ hay sản phẩm cao cấp, Thiên Long xác định chất lượng
chính là lợi thế cạnh tranh. “Chúng tơi đang sở hữu máy ép nhựa, máy ráp bút
được nhập từ các nước có nền cơng nghệ cao như Đức, Nhật, Hàn Quốc. Những
công nghệ hiện đại này sẽ cho ra những sản phẩm chất lượng cao nhất”, Tiến sĩ
Nghĩa nói.
Hiện tại, các hệ thống sản xuất hiện đại được đầu tư mạnh tại 2 nhà máy lớn của
Thiên Long ở Khu Công nghiệp Tân Tạo (1,6 ha), TP.HCM và gần đây là Khu
Công nghiệp Long Thành (3 ha), Đồng Nai được đầu tư hơn 150 tỉ đồng vào
năm 2008. Và đây cũng là nơi đang cho ra những sản phẩm thực thi sứ mệnh số
1 của Tập đoàn. Ngoài ra, hơn 100 nhà phân phối và 40.000 điểm bán lẻ sẽ đi
tiếp bước thứ 2 trong sứ mệnh này.
thị trường trong nước, sản phẩm văn phòng phẩm của Thiên Long có mặt tại
các siêu thị, trung tâm thương mại hiện đại như Metro, Big C, Lotte Mart,
Maximark, hệ thống các nhà sách và phân phối trực tiếp đến các doanh nghiệp.
Ngồi ra, Thiên Long cịn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice
chuyên bán lẻ văn phòng phẩm và cung cấp dịch vụ kỹ thuật văn phịng cho tồn
quốc.
Ở

Riêng về thị trường xuất khẩu, doanh số xuất khẩu của Thiên Long tăng bình
quân 50%/năm và chiếm 7% trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Chỉ riêng
5

TIEU LUAN MOI download :

trong 3 năm gần đây, từ năm 2008-2010, doanh thu và lợi nhuận của Thiên Long
tăng trưởng bình quân 25%/năm.
Trước tình hình kinh tế khó khăn của Việt Nam, kế hoạch kinh doanh của Thiên
Long đặt ra trong năm 2011 là 950 tỉ đồng doanh thu thuần và 80 tỉ đồng lợi
nhuận sau thuế. Trước nghi ngại rằng kinh doanh sản phẩm “nhặt bạc cắc” thì
khó phát triển nhanh như một số ngành kinh doanh khác, Tiến sĩ Nghĩa đã thổ lộ
triết lý kinh doanh của mình: “Bán một sản phẩm văn phịng, khơng phải chỉ để
thu về bao nhiêu tiền, mà chính là bạn truyền đạt được ý nghĩa và trách nhiệm xã
hội của một cơng dân”.
Nói đi đơi với làm, hằng năm, các chương trình Tư vấn mùa thi, Tiếp sức mùa
thi, Cùng bạn đến trường… đều có thương hiệu Thiên Long đồng hành. Tiến sĩ
Nghĩa nói tiếp: “Các chương trình này có sức ảnh hưởng lớn đến xã hội”.
Xuất phát từ những Ý tưởng …
• Tạo ra một thế giới mới liên quan đến khái niệm “Office” chứ khơng phải là
“văn phịng phẩm” đơn thuần. (khái niệm này khác hẳn với khái niệm của
“Office Depot”, “Staples” hay “Popular” hoặc “Itoya” chỉ đơn thuần tập trung
vào VPP)
• Đáp ứng nhu cầu đa dạng liên quan đến “Office”
• Tạo cho giới văn phòng và học sinh, sinh viên một suy nghĩ và cảm nhận
rằng “Đây đúng là nơi mình tìm” khi nghĩ đến việc trang bị những đồ dùng
làm việc dành cho cá nhân hoặc cho doanh nghiệp, trường học, nơi làm
việc…
• Tạo ra những nhu cầu mua sắm mới đối với giới văn phòng và học sinh, sinh
viên trên cơ sở cung cấp những dòng sản phẩm mới, được thay đổi linh hoạt
theo mùa tiêu dùng khác nhau
• Tạo ra một không gian mới và phong cách bán hàng mới khác hẳn với phong
cách của một “Nhà sách” hay của những cửa hàng bán lẻ VPP trên đường Lê
Lợi, Phùng Hưng.
• Tạo cho người mua một cảm giác hãnh diện hoặc thể hiện mình khi mua sắm

tại FlexOffice
• Xây dựng một thương hiệu FlexOffice độc đáo về mô hình siêu thị văn phịng
phẩm chưa từng có tại Việt Nam trong 2 năm đầu tính từ ngày ra đời và phát
triển thương hiệu trong những năm sau

6

TIEU LUAN MOI download :


Đối tượng khách hàng :
1. Giới Văn phịng – Cơng sở các Cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp,
trường học..
• Thời trang: mắt kiếng, đồng hồ, túi xách/cặp, áo/quần, giày, cravat, nước hoa
và một số mỹ phẩm…
• Nội thất Văn phịng : Bàn/ghế, vách ngăn, kệ, tủ hồ sơ…
• Máy Văn phòng : Điện thoại bàn, máy in, máy fax, máy vi tính, laptop…
• Văn phịng phẩm: Bút viết các loại, giấy, sổ tay, tập vở, file hồ sơ, kẹp giấy,
bấm kim…
• Giấy và Mực in
• Quà tặng các loại phù hợp cho giới văn phịng
2. Giới học sinh, sinh viên
• Balơ/túi xách/cặp, áo mưa, giày…(đồ dùng cá nhân nói chung)
• Bút viết các loại, giấy, sổ tay, tập vở, file hồ sơ, kẹp giấy, bấm kim…(VPP
nói chung)
• Q tặng các loại phù hợp cho giới học sinh, sinh viên

Lời mở đầu

Như chúng ta đă biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong

cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá
tŕnh hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các
doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với
nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường,
điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự.
Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rơ và

7

TIEU LUAN MOI download :


áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược
kinh doanh của ḿnh – đó chính là marketing.
Để có thể hiểu rơ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai
đề tài này đă tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt
động kinh doanh của cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long – một thương hiệu
bút bi Việt mà từ lâu đă tự khẳng định được ḿnh trên thị trường cũng như tạo
dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong tồn quốc .
Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của cơng ty cổ phần tập đồn
Thiên Long

I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong
thời gian qua :
Với ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn
cầu,năm 2008 là năm khó khăn cho nền KT thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng.Tuy nhiên,do đặc thù của ngành nên ảnh hưởng đối với tập đoàn Thiên
Long là không đáng kể.Mặc dù vậy,Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính
sách bán hàng một cách linh hoạt,đẩy mạnh hoạt động tiếp thị,tăng cường hỗ trợ

các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.Ngồi ra cơng ty
cṇ kiểm sốt chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang
lịa hiệu quả cao nhất.Nhờ vậy,tập đoàn Thiên Long đă đạt được kết quả kinh
doanh năm 2008 rất khả quan như:
-Tổng tài sản ngày 31/12/2008 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với thời điểm
năm 2007
-Tổng vốn chủ sở hữu ngày 31/12/2008 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với
cùng ḱ năm 2007
-Doanh thu năm 2008 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2007
-Lợi nhuận sau thuế của cổ đông Công ty mẹ name 2008 đạt 46,95 tỷ đồng tăng
25,48% so với năm 2007 và vượt 17,37% so với kế hoạch năm 2008
8

TIEU LUAN MOI download :


Sang đến năm 2009 tnhh́ hh́nh kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫn chưa hết khó
khăn. Do vậy, Cơng ty vẫn tiếp tục duy tŕ các công tác quản lư hiệu quả đă áp
dụng trong năm 2008. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn
Thiên Long năm 2009 vẫn tương đối thuận lợi. Tổng tài sản, doanh thu, sản
lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu xuất khẩu đều tăng cao so với cùng kỳ
năm trước. Điểm nổi bật là, lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đơng Cơng ty mẹ
theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009 chưa kiểm toán đạt 58,36 tỷ đồng,
tăng 24,31% so với năm 2008, và vượt kế hoạch lợ nhuận năm 2009 đă được Đại
hội đồng cổ đông thông qua.
Trong năm 2010, lũy kế cả năm doanh thu công ty đạt hơn 573 tỷ đồng, tăng
19% so với năm 2009. Các khoản chi phí trong năm đều tăng so với năm trước
khiến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 2%, đạt 59,5 tỷ đồng trong năm 2010
Đầu năm nay quý 1/2011 doanh thu của công ty đạt 174,86 tỷ đồng, tăng 46,09%
so với cùng kỳ năm trước. Hoạt động tài chính quư vừa qua lỗ tới 8,39 tỷ đồng,

mức lỗ này tăng gấp 7,36 lần mức lỗ cùng kỳ năm trước. Các chi phí bán hàng
và chi phí quản lư doanh nghiệp trong kỳ vừa qua đều tăng mạnh so với cùng kỳ
năm trước. Tuy nhiên, tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn của doanh thu. Do vậy,
kết thúc quư 1/2011 công ty đạt được 21,28 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng
51,18% so với thực hiện quư 1/2010. Phiên giao dịch ngày 29/4/2011, giá cổ
phiếu TLG tăng thêm 600 đồng, tương đương tăng 2,74% lên mức 22.500
đồng/cổ phiếu và có tới 8.560 cổ phiếu khớp lệnh.
-Chúng ta có thể theo dơi kết quả kinh doanh của Cơng ty cổ phần Tập đoàn
Thiên Long qua biểu đồ và báo cáo tài chính các năm :

9

TIEU LUAN MOI download :


II-Phân tích khách hành (Customer Analysis):
Nhóm khách hàng chính của những dịng bút bi này là những đối tương có
nhucầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên
hay nhân viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu
người chothấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này,
ngồi tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ cịn quantâm nhiều về mặt giá
cả,thương hiệu
• Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,khơng tắc nghẽn ,thoải mái khi
cầm,cónhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn .
• Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể
thayruột khi hết mực
Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ
1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút
•Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời
sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm

tintưởng vào thương hiệu nàyDo đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản
phẩm này, Thiên Long cần:
•Đầu tư thêm cơng nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm •Tăng
thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn
•Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hútkhách
hàng
III-Phân tích cạnh tranh (Competition Analysis):
Thi trương but bi la môt thi trương đây tiêm năng, do đo co rât nhiêu nhasan xuât
co măt ơ thi trương nay. Đâu tiên phải kê đên la ông ban Bên Nghe, môt cai tên
10

TIEU LUAN MOI download :


đang nhơ trong long ngươi tiêu dung. Vê mâu ma, nhiêu loai but bi trong nươc
kho ma sanh lai vơi cac loai but ngoai nhâp luôn co sư cai tiên không ngưng vê
mâu ma va chung loai.Môi doanh nghiêp co môt thi trương riêng cua minh. Vơi
nhưng loai hang đơn gian,gia re, mâu ma dương như tương tự nhau trong cac
dong san phâm của Thiên Long,Bên Nghe. Riêng vơi cac san phâm ngoai nhâp,
mẫu ma hâu như ap đao cac dong san phâm trong nươc. Chinh vi sự thua kem vê
sư đa dang cua san phâm ma Thiên Long đa mât đi môt lương lơn khach hang
quan tâm nhiêu đên bê ngoai cua san phâm. Vê chât lương va mâu ma, có thể
nhân thây Thiên Long va Bên nghé tương đông. Hai hang nay canh tranh nhau
kha gay găt nhưng mâu ma Đài loan với lơi thê mâu ma phong phu va gia ca
thâp đa co đươc môt lương lơn khach hang chuông mâu ma va“ham re”.
IV-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies):
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng
hơn100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho
họcsinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ…Hiện nay để tránh tình trạng suy thối
nhưngnhững cơng ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã,

chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng,
Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sửdụng, tập đồn sẽ đóng góp vào quỹ của
trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu biểu mà Thiên Long đã làm trong
suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹptrong lịng khách hàng đồng
thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa.Trong những năm qua
công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việckhơng ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiêntiến nhất.
Tương lai mà công ty vạch ra là sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa những sản phẩm
bút bi hiện tại chú tâm hơn nữa đến phân khúc người có thu nhập cao - doanh
nhân , để tung ra thị trường những cây bút cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên.
Một phần giành lại phần thị trường mà các nhãn hiệu bút bi ngoại nhập lấn
chiếm, phầnkhác là để mở rộng thương hiệu của mình khơng chỉ với Việt Nam
mà còn các nướctrên thế giới. Đây là một chiến lược sản phâm rất quan trọng
của công ty trong nhữngnăm tới đây
V-Chiến lược định giá (Pricing Stragegies):
Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh
doanhcũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến

11

TIEU LUAN MOI download :


lợi nhuậncủa công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định
mua hàng củangười tiêu dùng.
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từnguyên vật liệu,
công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêudùng, chính
sách kinh tế…Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị
trường. Giá cả biếnđộng trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng
quan trọng trong việchoạch định chiến lược marketing.Về cơ bản, chiến lược

định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.Việc này dựa trên
những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của kháchhàng mục tiêu.
Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp .
Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả
củanguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên.Thiên Long có một q trình
sảnxuất hiên đại do đó phần chi phí trung gian sẽ giảm tối đa,hạ giá sản phẩm
xuống.
VI- Chiến lược phân phối (Distribution Strategies) Phân phối là một khâu rất
quan trọng quyết định việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng.
Một chính sách phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽgóp phần làm cho
sản xuất lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâmnhập, tiếp cận thị
trường. Chiến lược phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nênthành cơng
cho thương hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đãđược thị
trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giácả
bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên,
ngườilao động… Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trường khổng
lồ là họcsinh, sinh viên. Hướng tới thị trường mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên
Long đã trở thành người bạn đồng hành của lứa tuổi học đường. Với thị trường
vô cùng rộng lớnnhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến được với người
tiêu dùng một cách dễdàng, bút bi Thiên Long có mặt ở khắp nơi trên thị
trường.Thiên Long đã có mạng lưới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh thành
trên cảnước với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng của công ty
được tiêu thụ rộng rãi trong địa bàn cả nước
Không chỉ dừng lại ở việc sản xuất “bút cho người Việt Nam”, Thiên Long
cònhướng tới sản xuất “bút cho người thế giới”. Vào những năm 1978-1985
bút bi Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn
12

TIEU LUAN MOI download :

là bút Thái Lan. Ông Thọ lúc ấy mơ ước “giámình có thể sản xuất những chiếc
bút xịn như của Thái thì thật tuyệt”. Ngày ấy, bútThái Lan xuất khẩu tràn ngập
thị trường Campuchia và tràn sang cả Việt Nam. Bâygiờ thì mọi chuyện lại
ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia vàtràn sang cả Thái
Lan
4.2 Hệ thống phân phối trong và ngoài nước
Hệ thống phân phối trong nước
Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành trong
cả nước. Tính
đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp nhận và phân
phối sản phẩm tới
các nhà bán sỉ hoặc lẻ; và có hơn 45.000 điểm bán văn phịng phẩm mang
thương hiệu Thiên
Long trên tồn quốc. CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
BÁO CÁO THƯỜNG NIÊN 2011
-18Ngồi kênh phân phối truyền thống nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực
tiếp quản lý 4
(bốn) kênh phân phối: (1): hệ thống siêu thị, nhà sách; (2): bán trực tiếp cơ quan,
trường học
(B2B); (3) bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng; (4) bán hàng qua mạng.
Thị trường xuất khẩu
Đối với thị trường nước ngồi, Tập Đồn Thiên Long đã có văn phịng đại diện
tại Đơng Dương, Thái Lan và Đài Loan. Thị trường xuất khẩu của Tập Đoàn
ngày càng được mở
rộng. Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu truyền thống là các nước ASEAN, Tập
Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước phát triển khác như thị trường xuất khẩu
Châu Âu (Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan, ...),
Châu Mỹ (Hoa Kỳ, Mexico), Châu Đại Dương (Úc), Châu Phi (Algeria, Ai Cập),
Châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản,...).

Những yếu tố thuận lợi và khó khăn
Những yếu tố thuận lợi
• Kinh tế Việt Nam trong thời gian qua phát triển mạnh mẽ và đạt được những
thành tựu rất
khả quan. Thêm vào đó, Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội tốt để Tập Đoàn phát
triển hoạt
động kinh doanh xuất khẩu.
13

TIEU LUAN MOI download :


Thiên Long có bề dày kinh nghiệm 30 năm hoạt động sản xuất kinh doanh
trong ngành bút
viết, văn phòng phẩm. Với bề dày kinh nghiệm này, Thiên Long chủ động tạo cơ
hội kinh
doanh mới trong ngành, đồng thời giúp Thiên Long ứng phó tốt với các rủi ro
kinh doanh
có thể xảy ra trong ngành văn phịng phẩm.
• Thiên Long sở hữu thương hiệu số 1 tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh hàng
bút viết và văn phòng phẩm. Đây là lợi thế vượt trội về mặt thương hiệu giúp
sản phẩm của
Tập Đồn được người tiêu dùng tín nhiệm ngày càng cao. CƠNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONGBÁO CÁO THƯỜNG NIÊN 2011
-19• Thiên Long có thị trường tiêu thụ lớn, ổn định và tăng trưởng đều đặn với
tốc độ cao.
Tập Đồn Thiên Long có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.
• Sản phẩm của Thiên Long có chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với
người tiêu dùng.

Điều này tạo ra ưu thế cạnh tranh cao trên thị trường.
• Sản phẩm Thiên Long được đón nhận tại nhiều nước trên thế giới. Doanh thu
xuất khẩu
tăng trưởng ngày càng cao. Thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng.
• Thiên Long đã triển khai và ứng dụng một cách hiệu quả các hệ thống quản lý
chất lượng
nhằm đảm bảo sản phẩm của Tập Đoàn sản xuất ra ln đạt chất lượng tốt nhất.
• Cơng nghệ, máy móc thiết bị sản xuất của Thiên Long thường xuyên được
đầu tư, bảo
dưỡng thuộc loại tiên tiến hàng đầu thế giới.
• Đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ cao và kinh nghiệm phù hợp với vị trí cơng
tác; cơng
nhân sản xuất có kinh nghiệm, thường xun được đào tạo, và có độ ổn định cao.
Những yếu tố khó khăn
• Kinh tế vĩ mơ được dự báo vẫn cịn bất ổn trong năm 2012
• Lạm phát cao có thể tiếp tục ở 2 con số như năm 2011
• Tỉ giá USD cao gây ảnh hưởng giá nhập nguyên vật liệu và máy móc thiết bị
• Giá ngun vật liệu, đặc biệt giá nhựa, đang ngày một tăng
•

14

TIEU LUAN MOI download :


Lãi suất đi vay cao gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh sản xuất
Sức mua thị trường nội địa giảm đáng kể
Thị phần giảm, giá bán cạnh tranh gay gắt, doanh thu và lợi nhuận có khả năng
giảm
• Tồn kho cao và vốn bị đọng

• Nguồn nhân tài mới cho Tập Đồn bị phát triển hạn chế
• Tập Đồn vừa đối phó khó khăn hiện tại để tồn tại vừa phải chuẩn bị sẵn nguồn
lực cho
phát triển trong tương lai khi nền kinh tế khởi sắc trở lại.
•
•
•

TLG phân chia địa bàn kinh doanh thành 5 vùng, được quản lý bởi đội ngũ bán
hàng gồm 5 Giám đốc Miền; 15 Giám đốc Khu vực; 85 Giám sát Bán hàng và
hơn 400 nhân viên bán hàng
VII Chiến lược thị trường Hàn Quốc và Đài Loan
 Thị trường Hàn Quốc
 Đối với doanh nghiệp Việt Nam, Hàn Quốc là thị trường vô cùng hấp
dẫn, đặc biệt đối với các mặt hàng Việt Nam có thế mạnh như bút bi .
 Hiện Hàn Quốc là đối tác kinh tế quan trọng hàng đầu của Việt Nam khi
là nhà đầu tư FDI lớn nhất vào Việt Nam với số vốn đầu tư lũy kế tính
đến hết tháng 2.2022 đạt hơn 75 tỉ USD. Hàn Quốc cũng là đối tác
thương mại lớn thứ 3 của Việt Nam sau Trung Quốc và Hoa Kỳ. Ở
chiều ngược lại, Việt Nam là trọng tâm trong chính sách hướng nam của





Hàn Quốc trong khu vực ASEAN khi kim ngạch thương mại của hai
nước chiếm hơn 40% tổng kim ngạch thương mại giữa Hàn Quốc với
ASEAN.
Theo Bộ Công Thương, trong 2 tháng đầu năm 2022, kim ngạch thương
mại song phương tiếp tục phát triển mạnh mẽ khi tổng kim ngạch xuất

khẩu bút bi thiên long của Việt Nam sang Hàn Quốc đạt 13,8 tỉ USD,
tăng 19,03% so với cùng kỳ năm 2021.
Năm 2021, kim ngạch thương mại song phương Việt Nam - Hàn Quốc
đạt 78,1 tỉ USD, tăng 18,33% so với năm 2020, trong đó kim ngạch
xuất khẩu bút bi của Việt Nam sang Hàn Quốc đạt 21,9 tỉ USD
 Đây là 1 trong những thị trường thực sự tiềm năng cho sự phát triển
và hòa nhập của bút bi thiên long , cũng như bút bi của việt nam.
15

TIEU LUAN MOI download :




Thị trường Đài Loan
Thị trường Đài Loan còn nhiều tiềm năng nhập khẩu cho các mặt
hàng bút bi Việt Nam do nhu cầu nhập khẩu về bút bi phục vụ tiêu thụ
trong thị trường nội địa rất đông đảo. Đài Loan đã vượt Đức trở thành
đối tác thương mại lớn thứ 8 của Việt Nam.
 Đài Loan là một trong những thị trường trọng điểm đối với ngành
xuất khẩu bút bi Việt Nam. Hiện mặt hàng bút bi xuất khẩu sang thị
trường Đài Loan theo cam kết WTO có thuế suất 0% và về cơ bản
không gặp rào cản do nhóm sản phẩm này khơng cạnh tranh với sản
phẩm nội địa. Trong 9 tháng đầu năm nay, thị trường này đã nhập
khẩu tổng cộng 325,17 nghìn bút bi với trị giá hơn 1,2 tỷ USD, ghi
nhận tăng 10% về lượng nhưng tăng tới 33% về trị giá so với cùng kỳ
2020 do mức giá tăng cao.
 Theo nhận định của Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC), tiềm lực
xuất khẩu bút bi thiên long của Việt Nam sang thị trường Đài Loan có
thể đạt 983,4 triệu USD vào năm 2026, trong khi đó thực tế xuất khẩu

mới chỉ đạt 236,9 triệu USD (giai đoạn 2016-2025). Dư địa xuất khẩu
còn lớn, lên tới gần 750 triệu USD là động lực thúc đẩy phát triển
xuất khẩu mặt hàng bút bi thiên long tới thị trường này.
 Đài loan cũng là 1 thị trường rất tiềm năng cho sự phát triển của bút
bi thiên long ra các nước bạn cũng như trong nội địa Đài Loan.


16

TIEU LUAN MOI download :


Kết luận
tuổi 40, nếu như con người thì đây sẽ là thời điểm trưởng thành, chín chắn, đã
có địa vị vững chắc và tiền tài khiến nhiều người ngưỡng mộ. Trải qua 4 thập kỷ,
đến nay thương hiệu này cũng đã “trưởng thành” và “lột xác” thành “ông lớn”
trong ngành văn phịng phẩm nói chung và là biểu tượng của bút bi nói riêng.
Ở

Khơng chỉ chinh phục thị trường nội địa, hành trình “xuất ngoại” của Thiên
Long cũng ghi nhiều dấu ấn đậm nét. Với khát khao mang kết tinh trí tuệ Việt
vươn tầm thế giới, cơng ty đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng bản đồ văn phòng
phẩm tại 67 quốc gia, có mặt tại 11/11 nước Đơng Nam Á và chinh phục nhiều
thị trường khó tính khác như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản…
Chất lượng ổn định và sự thành cơng của Tập đồn Thiên Long đã cho thấy tâm
huyết và chiến lược phát triển đúng đắn mà doanh nghiệp theo đuổi. Kiên định
với ngành hàng văn phòng phẩm, hành trình 4 thập kỷ phục vụ người tiêu dùng
Việt của Thiên Long hứa hẹn tiếp tục được nối dài trong tương lai.

17

TIEU LUAN MOI download :


18

TIEU LUAN MOI download :