Mar trong xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lời Mở Đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại
Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử
thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển
ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả
văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã
có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận
với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO)
hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên
cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập
AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.
Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày
càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh
tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm
cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời
cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing
vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ
sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất
và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất
nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại
và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh

gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công
cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ
dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt
động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng
trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các
công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh,
nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex
tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh
doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh
doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn
thiện hơn về vấn đề Marketing.

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn
thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty
hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình.
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt
động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những
năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc
tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện
nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại
công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại tại công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận,
trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế
của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp
cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp

cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến
thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu.
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên
cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng
với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến
thương mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì
bố cục gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh
hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại
tại công ty hoá dầu Petrolimex.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu
Petrolimex.
Chương I:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH
HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY.
I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và
cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong
nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết
định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông
báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về
sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất
nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại
trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được
hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết
phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được
hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến
thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt
và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty
và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng

5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và
chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng
của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương
mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá
nhân/trực tiếp.

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu
thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử
dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động
chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân,
Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm,
từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương
trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu
quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan
trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến
thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được
chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương
mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm
gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn
mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà
kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay
đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu
quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp

xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí
không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc
bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và
chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện
các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công
ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix
của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa
nhất.


B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong
quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận

8
Quảng cáo
thương mại ,
marketting trực
tiếp , bán h ng à
trực tiếp , quan

Phối thức
xúc tiến
thương mại
hỗn hợp
Thị
trường
mục tiêu
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai
trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các
công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các
công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên
thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách
khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh
tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong
Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các
thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú
và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu
tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều
nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của

9

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho
nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng
và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết
định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến
thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những
lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những
chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện
các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại
còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9
yếu tố như là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền
thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và
nhiễm tạp.

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để
truyền thông tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử
tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông
tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là
những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp
ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.

Thông điệp
Người gửi Mã hoá Giải mã
Người nhận
Kênh truyền thông
Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp
ứng
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính
biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa
đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ
nơi gửi đến nơi nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia
gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận
có được sau khi tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông
trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự
kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận
được một thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý
và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như:
người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công
ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG
NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính
của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp
ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành
vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải
biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu
những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng
một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các
mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi
chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này

phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và
khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác
nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt
động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực
hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh
định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn
hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi
trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn
hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương
mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp.

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc
hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc
đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến
thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất
phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi
nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục
tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu
tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ
lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty
và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường
của các lĩnh vực khác.


16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

17
Môi
trường
marketting
ngoại vi
công ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi
trường
markett
ing nội

Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng
cáo
Mục tiêu
khuyến
mại
Mục
tiêu bán
h ngà
trực tiếp
mục tiêu
tuyên
truyền cổ
động
Phối thức giao
tiếp
Mục tiêu
marketting
xúc tiến
thương
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc
tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp
thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần

phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm
có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc
tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến
thương mại theo 4 phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp
này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ
theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên
ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn
định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo
phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến
thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó
trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là
chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch
toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là:
việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả
năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp
khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó
hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại
theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp
này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty

mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và
cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến
cũng rất khác nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này
đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương
mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để
đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi
phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc
tiến thương mại.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải
giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số
tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng
chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến
thương mại.

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng
khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do
vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể

mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên
việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì
chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì
công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.
Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng
rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn
sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến
thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí
còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực
hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ
định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn
trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương
trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện
có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng
trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác
nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác
nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách
hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một
cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung
vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi

lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau
mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ
hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra
được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng
thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới
hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi
hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp),

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như
thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền
thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và
được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của
thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm
đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản
phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản
phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động
vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn
duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng
trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo
nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những
tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định
mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay
xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải
làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái

việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những
gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng
mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá
nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay
giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác
như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát
ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang
phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua
nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn
phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích
thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những
kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi
hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng
thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước
nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với
cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức
hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng
thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất
xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ
giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người
khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu
trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự
quyết định lấy. Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song
tuyến. Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả
hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách
hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay
cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu
thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một
kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các
nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp
có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và
kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách
truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện
truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận
chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ

25