Tiêu luận cao học môn truyền thông quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU
Báo chí - truyền thơng ra đời khi nhu cầu được cung cấp thông tin của con
người xuất hiện. Q trình phát triển của ngành báo chí - truyền thơng nói chung
và của các cơ quan báo chí - truyền thơng nói riêng đều gắn liền với sự phát
triển của con người. Trải qua nhiều sự kiện lịch sử, báo chí - truyền thơng đã có
nhiều bước thay đổi để đạt đến tầm quan trọng nhất định trong cuộc sống con
người như ngày nay. Theo tốc độ toàn cầu hố, báo chí - truyền thơng cũng
khơng nằm ngồi vịng xu hướng ấy. Tốc độ tồn cầu hố nhanh kéo theo nhu
cầu được “tồn cầu hố thơng tin” của con người tăng cao, vì vậy báo chí truyền thơng buộc phải phát triển nhanh chóng để kịp đáp ứng nhu cầu đó.
Sự lớn mạnh của ngành báo chí - truyền thơng đã khiến nó được gọi là
một ngành cơng nghiệp. Nghiên cứu về báo chí - truyền thơng trên thế giới,
những thuật ngữ như “newspaper industry” (ngành công nghiệp báo chí) hay
“media industry” (ngành cơng nghiệp truyền thơng) đã trở nên quá quen thuộc.
Đã là ngành công nghiệp, hẳn những cơ quan báo chí - truyền thơng sẽ hoạt
động dựa trên mục đích kinh tế, từ đó thuật ngữ “media economics” (kinh tế
truyền thơng hay kinh tế báo chí)

(1)

ra đời. Trong sự lớn mạnh của ngành cơng

nghiệp báo chí - truyền thơng, hàng loạt các cơ quan báo chí - truyền thông được
thành lập và hoạt động theo những mơ hình khác nhau.
Phát triển theo hướng làm kinh tế truyền thơng, các cơ quan báo chí truyền thơng buộc phải cạnh tranh lẫn nhau. Vì vậy, mỗi cơ quan báo chí truyền thơng đều có những phương thức “tự quảng bá” để thu hút cơng chúng
của mình. Đề tài này sẽ tập trung khai thác về vấn đề các cơ quan báo chí truyền thơng sẽ sử dụng những phương thức gì để làm cơng tác truyền thơng cho
chính mình.

1


CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU MƠ HÌNH CỦA MỘT SỐ CƠ QUAN
BÁO CHÍ - TRUYỀN THƠNG TRÊN THẾ GIỚI
I. Mơ hình tập đồn truyền thơng
Trên thế giới, hầu hết các cơ quan báo chí - truyền thơng đều hoạt động
dưới mơ hình tập đồn truyền thơng. Ở các nước có ngành truyền thơng phát
triển dẫn đầu thế giới, mơ hình tập đồn truyền thơng khơng hề xa lạ mà hồn
tồn quen thuộc. Một tập đồn truyền thơng có thể mua lại nhiều công ty cùng
hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, hay sát nhập với một tập đồn truyền
thơng khác để trở thành một tập đồn truyền thơng lớn hơn.
Theo bách khoa tồn thư mở Wikipedia định nghĩa: “Tập đồn truyền
thơng (media conglomerate) được dùng để chỉ các tổng công ty sở hữu một số
lượng lớn các công ty con hoạt động trong những loại hình truyền thơng đại
chúng khác nhau như truyền hình, phát thanh, xuất bản, điện ảnh và Internet.”

(2)

Hoặc nếu xét về bản chất thì có thể định nghĩa theo cách khác như sau: Tập đồn
truyền thơng là tổ hợp các cơ quan - đơn vị hoặc doanh nghiệp kinh doanh chủ
yếu về lĩnh vực truyền thông - báo chí và có kết hợp kinh doanh tổng hợp về
một số lĩnh vực khác ngồi truyền thơng - báo chí.
II. Giới thiệu mơ hình của một số cơ quan báo chí - truyền thơng trên
thế giới
1. Tập đồn Walt Disney
a) Lịch sử hình thành
Trải qua hơn 9 thập kỉ, cái tên Walt Disney đã trở thành một cái tên ưu
việt trong lĩnh vực giải trí gia đình. Từ bước khởi đầu khiêm tốn như một studio
phim hoạt hình vào những năm 1920, đến nay Walt Disney đã trở thành một tập
đồn tồn cầu, cung cấp những sản phẩm giải trí chất lượng cao đến với mọi gia
đình trên khắp nước Mỹ và trên toàn thế giới. (3)
Walt Disney được thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1923 bởi anh em Walt

và Roy Disney. Bộ phim đầu tiên là Alice Wonderland đánh dấu mốc thành lập
2


của Walt Disney là xưởng phim The Disney Brothers. Năm 1928 là nhân vật
chuột Mickey ra đời, đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển của công ty.
Sự nổi tiếng của nhân vật chuột Mickey đã giúp Walt Disney tăng thêm doanh
thu qua lĩnh vực xuất bản: xuất bản cuốn truyện tranh về chuột Mickey. Những
năm sau đó, hướng phát triển của Walt Disney đều dựa trên nhân vật chuột
Mickey: những chương trình phát sóng, thành lập cơng ty âm nhạc với ban nhạc
Mickey club, loạt phim truyền hình và mở khu vui chơi thiếu nhi.
Qua quá trình phát triển, ngồi kinh doanh trong ngành báo chí - truyền
thơng, tập đồn Walt Disney cịn mở rộng ra kinh trong doanh trong các lĩnh vực
phi truyền thơng. Tính đến thời điểm hiện tại, Walt Disney hoạt động chính thức
trên 5 lĩnh vực: mạng lưới truyền thông, công viên và khu du lịch, phịng thu
giải trí, sản phẩm tiêu dùng và phương tiện truyền thơng tương tác.
b) Mơ hình tổ chức
Walt Disney là một ví dụ tiêu biểu cho mơ hình tập đồn truyền thơng đa
ngành, kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực truyền thông và phi truyền thông. Về bản
chất, Walt Disney có cơ cấu tổ chức như một tập đồn kinh tế, bên dưới là vơ số
những cơng ty con (có quy mơ cũng như một tập đồn, có ban điều hành riêng).
Công ty mẹ sở hữu đa số cổ phần của các công ty con. Công ty mẹ đề ra chiến
lược phát triền chung cho cả tập đoàn và kiểm sốt các cơng ty con thơng qua
các khoản đầu tư.
Có thể nhìn vào sơ đồ sau để hiểu rõ hơn về mơ hình của tập đồn Walt
Disney.

3

Xuất bản
Điện ảnh
Truyền thơng

Truyền hình
Âm nhạc
Phịng thu giải trí

Tập đồn Walt Disney

Truyền thông
tương tác
Công viên và
Phi truyền thông

khu nghỉ dưỡng
Sản phẩm tiêu dùng

CEO (Tổng giám đốc điều hành) hiện nay của Walt Disney là Robert A.
Iger, người được hãng phim hoạt hình Disney chọn là chủ tịch của Walt Disney
International từ năm 1999, và đến năm 2005 ông bắt đầu giữ chức vụ CEO. Hội
đồng quản trị tập đoàn Walt Disney gồm 10 người, là một sự pha trộn cân bằng
mạnh mẽ của các nhà lãnh đạo ngành công nghiệp tồn cầu có kiến thức và kinh
nghiệm đáng kể đặc biệt trong việc định hướng chiến lược và hỗ trợ việc cung
cấp các giá trị lâu dài cho Tập đoàn.
Đội ngũ lãnh đạo của Disney quản lý công ty truyền thông lớn nhất thế
giới, người đứng đằng sau một trong số những thương hiệu uy tín nhất và được
yêu thích trên toàn cầu. Định hướng chiến lược của họ cho Tập đoàn Walt
Disney là tập trung vào việc tạo ra nội dung sáng tạo tốt nhất có thể, bồi dưỡng
sự sáng tạo và sử dụng các công nghệ mới nhất, đồng thời mở rộng các thị

trường mới trên thế giới. (4)
c) Hoạt động truyền thông
Walt Disney hiện nay hoạt động trên 5 lĩnh vực: mạng lưới truyền thông,
công viên và khu nghỉ dưỡng, phịng thu giải trí, sản phẩm tiêu dùng và các
phương tiện truyền thông tương tác.

(5)

Ở phần này sẽ chỉ đi sâu phân tích vào 3
4


lĩnh vực báo chí - truyền thơng của Walt Disney đó là mạng lưới truyền thơng
(media networks), phịng thu giải trí (studio entertainment) và truyền thơng
tương tác (interactive media).
Về mạng lưới truyền thông, bao gồm mạng cáp quốc tế và trong nước,
các doanh nghiệp phát thanh truyền hình, bao gồm một mạng lưới truyền hình
phát sóng trong nước, hoạt động sản xuất truyền hình, phân phối truyền hình
trong nước và quốc tế, các trạm truyền hình trong nước, mạng lưới phát thanh
truyền hình trong nước và quốc tế, các đài phát thanh trong nước, xuất bản và
các hoạt động kỹ thuật số.
Mạng cáp trong mạng lưới truyền thông bao gồm ESPN, Disney Channels
Worldwide, ABC Family và mạng Soapnet. Nhóm mạng cáp sản xuất các
chương trình riêng của mình hoặc mua lại bản quyền của bên thứ ba để phát
sóng trên mạng lưới của mình. Walt Disney cũng sở hữu 8 đài truyền hình, 6
trong số đó được đặt tại các thị trường lớn nhất tại Mỹ. Doanh thu của các đài
phần lớn là từ các nhà quảng cáo mua khung giờ quảng cáo trên các chương
trình phát sóng.
• ESPN: là một cơng ty thể thao giải trí đa phương tiện và đa quốc gia
hoạt động mà điều hành những kênh thể thao trong nước phát sóng xuyên suốt

thời gian. Mạng lưới gồm có: ESPN, ESPN2, ESPNEWS, ESPN Classic, ESPN
Deportes (một mạng lưới tiếng Tây Ban Nha ), ESPNU (một mạng lưới các môn
thể thao đại học ), ESPN 3D ( một dịch vụ 3D ), và các khu vực tập trung
Longhorn Network (mạng dành riêng cho Đại học điền kinh Texas) . ESPN cũng
khai thác dịch vụ truyền hình độ phân giải cao như ESPN HD, ESPN2 HD,
ESPNEWS HD, ESPNU HD, ESPN Deportes HD.
• Disney Channels Worldwide: là một mạng cáp phát sóng 24h những sêri và những bộ phim nhắm tới đối tượng phục vụ là trẻ em và gia đình. Những
chương trình được phát triển và sản xuất để trình chiếu trên kênh Disney
Channel bao gồm những seri hài được chuyển thể từ truyện tranh, chương trình
hoạt hình và hàng loạt các chương trình giáo dục cho trẻ em mầm non.
• ABC Family: là một dịch vụ chương trình truyền hình Mỹ hướng đến
những đối tượng trong độ tuổi từ 15-34. ABC Family sản xuất những chương
5


trình gốc. Ngồi ra, ABCFamily.com mở rộng về kỹ thuật số cho các chương
trình của ABC Family có tính năng tương tác và sử dụng mạng xã hội. Các trang
web cũng có tính năng nội dung do người dùng tạo ra nội dung và chương trình
trực tuyến có thể tải về và cài đặt dựa trên yêu cầu của người dùng.
• SOAPnet: cung cấp những tập phát sóng cùng ngày của những bộ phim
chiếu vào ban đêm và cũng cung cấp những chương trình gốc. Nội dung liên
quan đến những chương trình của SOAPnet ln có sẵn trên trang
SOAPnet.com, bao gồm cả tính năng bổ sung video, trị chơi, blog, diễn đàn,
hình ảnh và nội dung tải về.
Về phịng thu giải trí, hoạt động chính là sản suất và mua lại truyện tranh
để chuyển thể thành phim, sản xuất những bộ phim hoạt hình, phịng thu âm
nhạc và nhạc kịch sân khấu. Công ty cũng phân phối những bộ phim được sản
xuất và mua bán tới các rạp phim, giải trí gia đình và thị trường truyền hình tập
trung chủ yếu vào những phim gắn nhãn Disney dưới thương hiệu sản xuất của
hãng Walt Disney Picture, Pixar và Marvel.

Về truyền thơng tương tác, nhóm này sẽ sáng tạo ra và cung cấp những
nội dung giải trí hoặc về lối sống thơng qua những phương tiện truyền thơng
tương tác. Các hình thức kinh doanh chính của tập đồn truyền thơng tương tác
là Trò chơi (Games), sản xuất các trò chơi đa nền tảng để phân phối tồn cầu.
Ngồi ra cịn có sản xuất các trò chơi trực tuyến trên các trang web internet ở
Mỹ và quốc tế. Tập đồn truyền thơng tương tác thu lợi nhuận từ sự kết hợp giữa
bán hàng đại lý, cấp phép, quảng cáo, tài trợ, dịch vụ thuê bao và phụ kiện trò
chơi trực tuyến. Các tập đồn truyền thơng tương tác cũng quảng lý nhãn hiệu
điện thoại di động Disney của tập đoàn tại Nhật Bản cung cấp dịch vụ điện thoại
di động và nội dung cho người tiêu dùng.
2. Tập đồn Gannett
a) Q trình hình thành và mơ hình tổ chức
Tập đồn Gannette là tập đoàn báo in lớn nhất nước Mĩ (chuyên phát hành
báo in, chú trọng thông tin và tin tức), xét về số lượng phát hành hằng ngày.
Gannett được sáng lập bởi Frank E. Gannett vào năm 1906, niêm yết trên thị
trường chứng khoán vào năm 1967. Vào năm 1972, Gannett tuyên bố thành lập tập
6


đồn ở bang Delaware, nơi luật lệ truyền thơng tương đối thơng thống. Tập đồn
có xấp xỉ 8,800 cổ đơng ở khắp 50 tiểu bang và cả ở một số nước khác. Tập đồn
có khoảng 32,600 nhân viên, tổng doanh thu khoảng 5,4 tỉ đô la Mỹ (2010) (6)
Về cơ cấu tổ chức, Gannett có Hội đồng quản trị và một Ban giám đốc
gồm 10 người. Hai nhân vật quan trọng nhất của tập đoàn là Chủ tịch Hội đồng
quản trị Douglas H. McCorkindale và CEO Craig A. Dubow. Gannett cũng có 3
Uỷ ban (Board Committees): Uỷ ban quản trị (Gannett Management Committee)
sắp xếp tồn bộ chính sách cho tập đồn; Uỷ ban điều hành hoạt động báo chí
(Gannett Newspaper Operating Committee) theo dõi hoạt động của các tờ báo
của tập đồn; Uỷ ban điều hành hoạt động truyền hình (Gannett Broadcasting
Operating Committee) quản lý thơng qua các chính sách đối với các đài truyền

hình thuộc sở hữu của tập đoàn. (7)
Quan điểm của Gannett là: người tiêu dùng sẽ đến với Gannett để được
thoả mãn mọi nhu cầu về thông tin và tin tức vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi
đâu và dưới mọi hình thức.
Nhiệm vụ của Gannett là: đưa tập đồn hội nhập với mơi trường (truyền
thông) mới một cách thành công, cung cấp các thơng tin và tin tức phải có, theo
u cầu, trên mọi lĩnh vực truyền thông, với tất cả tinh thần trách nhiệm của
người làm báo.
b) Các hoạt động trong lĩnh vực truyền thơng:
Số lượng ấn phẩm của tập đồn Gannett: Ở Mĩ, tập đồn có 90 nhật
báo, bao gồm tờ nhật báo nổi tiếng trong lịch sử báo chí thế giới USA Today, và
có gần 1000 ấn phẩm khác khơng phải là nhật báo. Mỗi nhật báo của tập đoàn
lại có một website giới thiệu các tin tức và quảng cáo. Ở Anh, mọi hoạt động của
Gannett đều thông qua tập đoàn con là Newsquest Media Group, với 17 nhật báo
và hơn 300 ấn phẩm khác. Newsquest là nhà phát hành báo chí lớn thứ 2 ở Anh.
Riêng về báo trực tuyến, vào tháng 12/2005, công chúng Internet của Gannett
lên đến gần 21 triệu người, chiếm khoảng 13,5 % công chúng Internet, theo
khảo sát của Nielsen/NetRatings.
Về lĩnh vực truyền hình, Gannett điều hành đến 21 đài truyền hình ở
nước Mĩ (nằm trong các mạng lưới truyền hình lớn nhất nước Mĩ như CBS,
7


NBC, ABC, UPN) với thị phần 19,8 triệu hộ gia đình. Mối đài truyền hình này
lại có một website mang tính địa phương giới thiệu tin tức, các nội dung quảng
cáo và giải trí, dưới dạng văn bản và cả dưới dạng video. Thông qua công ty con
Captivate, hệ thống phát hình này cịn chuyển tải tin tức và quảng cáo tới cơng
chúng qua các màn hình video đặt ở các cao ốc văn phòng và thang máy của một
số khách sạn.
Các lĩnh vực hoạt động khác:

Bên cạnh các hoạt động kinh doanh truyền hình và báo chí - xuất bản, tập
đồn cịn có chiến lược đầu tư vào mảng quảng cáo online thông qua công ty
con PointRoll - cung cấp cho các nhà quảng cáo trực tuyến những dịch vụ tiếp
thị truyền thơng chất lượng, và có một số đầu tư quan trọng khác, như đầu tư
vào CareerBuilder cho quảng cáo tìm người; đầu tư vào Classified Ventures cho
các mẩu quảng cáo về bất động sản và xe hơi; đầu tư vào Topix.net, chuyên thu
thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ của các công ty khác; Shermans Travel,
một dịch vụ lịch online…
Ngồi ra, Gannett cịn có một tổ chức phi lợi nhuận là Gannett Foudation
(Quĩ tài trợ Gannett), chuyên tài trợ các tổ chức cộng đồng ở những nơi mà
Gannett sở hữu nhật báo hoặc đài truyền hình. Quỹ này hướng đến các dự án
đưa ra những giải pháp sáng tạo cho các vấn đề nền tảng, chẳng hạn như giáo
dục và phát triển, phát triển kinh tế, phát triển sức trẻ, giải quyết các vấn đề của
cộng đồng, hỗ trợ những người cơ nhỡ, bảo vệ mơi trường, làm giàu bản sắc văn
hố,…đặc biệt là các dự án đào tạo nghề báo.
Tiểu kết:
Có thể thấy, những cơ quan báo chí - truyền thơng lớn mạnh hàng đầu thế
giới đều hoạt động dựa trên mơ hình là một tập đồn báo chí - truyền thơng đa
ngành. Kinh doanh đa ngành sẽ giúp tập đoàn tăng doanh thu và lớn mạnh hơn.
Việc phân tích mơ hình và cơ cấu tổ chức của những tập đồn báo chí - truyền
thơng, đồng thời nhìn vào những hoạt động truyền thơng của các tập đồn này sẽ
giúp chúng ta tìm ra được những phương thức “tự quảng bá” chung của các cơ
quan báo chí - truyền thơng.

8


CHƯƠNG II
PHƯƠNG THỨC “TỰ QUẢNG BÁ” CỦA CÁC CƠ QUAN
BÁO CHÍ - TRUYỀN THƠNG

I. Khái niệm “Tự quảng bá”
Việc “tự quảng bá” của các cơ quan báo chí - truyền thơng có thể hiểu là việc
tiến hành các cơng tác truyền thơng của cơ quan báo chí - truyền thơng đó, sử dụng
chính những cơng cụ truyền thơng mà họ có để truyền thơng cho chính mình.
Các cơ quan báo chí - truyền thơng là những cơ quan sở hữu vô số các
phương tiện truyền thông, là đầu mối cung cấp dịch vụ truyền thông cho những đơn
vị khác. Tuy vậy, về bản chất, các cơ quan báo chí - truyền thông cũng là một đơn
vị kinh doanh hoạt động dựa trên mục đích kinh tế, mà sản phẩm thương mại chính
là những sản phẩm báo chí - truyền thơng. Bởi vậy, các cơ quan báo chí - truyền
thơng cũng phải xây dựng những chiến lược truyền thơng cho chính mình, quảng
bá thương hiệu và danh tiếng cho mình để tăng doanh thu.
II. Các phương thức “tự quảng bá” của các cơ quan báo
chí - truyền thơng
1. Đa dạng hố kênh phân phối sản phẩm báo chí - truyền thơng
Trong thời đại bùng nổ thơng tin và tồn cầu hố, các cơ quan hoạt động
trong lĩnh vực báo chí - truyền thông xuất hiện ngày càng nhiều, phát triển theo
nhiều hướng và gia tăng cạnh tranh quyết liệt. Bất kì cơ quan báo chí - truyền
thơng nào cũng ln mong muốn giữ vững và mở rộng thị trường của mình. Thế
nhưng, mong muốn này luôn bị thách thức bởi công chúng và các đối thủ cạnh
tranh. Trên phương diện thị trường, cơ quan báo chí - truyền thơng ngày càng
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn. Sự cạnh tranh này đến từ các phương tiện
truyền thông khác và các cơ quan truyền thông khác. Các cơ quan báo chí truyền thơng có thể cạnh tranh với nhau về tốc độ và chất lượng thông tin. Hơn
thế nữa, công chúng ngày càng có nhiều lựa chọn khác nhau về nguồn tin. Họ có
thể dễ dàng thay đổi kênh tiếp nhận thơng tin của mình. Chính vì thế, các cơ

9


quan báo chí - truyền thơng hiện nay đang rất nỗ lực để gây dựng và duy trì lịng
trung thành của cơng chúng.

Điểm mấu chốt trong cách thức để níu kéo lịng trung thành của cơng
chúng chính là cung cấp đầy đủ cho họ những thông tin họ mong muốn nhận
được. Vì vậy, các cơ quan báo chí - truyền thông cần phải “bao vây” công
chúng, tiếp cận với công chúng liên tục bằng cách đa dạng hoá kênh phân phối
các sản phẩm báo chí - truyền thơng. Cần phải đảm báo các sản phẩm báo chí truyền thơng của mình sẽ tiếp cận được đến mọi cá nhân, đáp ứng đủ nhu cầu
thơng tin của cơng chúng.
•

Ví dụ: Phân tích dựa trên những tập đồn báo chí - truyền thông ở Mĩ,

cũng là những “gã khổng lồ” của ngành truyền thơng (media giants), xuất phát
điểm của những tập đồn báo chí - truyền thơng này đều là một cơng ty nhỏ hoạt
động trong 1 lĩnh vực báo chí - truyền thơng nhất định. Ví dụ như Walt Disney
tiền thân là một xưởng phim hoạt hình nhỏ của anh em nhà Disney, News
Corporation bắt đầu sự nghiệp với mảng báo in, The New York Times ban đầu
hoạt động chính trên lĩnh vực xuất bản và báo in, hay Bertelsmann ban đầu chỉ
là một hãng xuất bản nhỏ chuyên xuất bản Thánh ca và sách… Sau này, tất cả
những tập đoàn trên đều trở thành những tập đồn truyền thơng đa ngành hùng
mạnh nhất thế giới, sở hữu trong tay vô số công ty truyền thông con trên nhiều
lĩnh vực như: báo chí, xuất bản, điện ảnh, âm nhạc, truyền hình, phát thanh và
một số lĩnh vực kinh doanh khác.
Việc các tập đoàn nêu trên dần dần mở rộng sang nhiều lĩnh vực truyền
thơng khác chính là một phương thức tự quảng bá, đó là đa dạng hố các kênh
phân phối sản phẩm báo chí - truyền thơng. Hay nói cách khác, theo cuốn
“The New Global Media” của tác giả Robert W. McChesney, đó là dạng thức
tập hợp theo chiều ngang (horizontally integrated) và tập hợp theo chiều dọc
(vertically integrated). Tập hợp theo chiều ngang tức là tập đồn thâu tóm gần
như trọn vẹn một lĩnh vực truyền thơng nào đó, chẳng hạn như lĩnh vực xuất
bản sách. Tập hợp theo chiều dọc tức là một tập đoàn nắm quyền sở hữu trong
rất nhiều lĩnh vực truyền thông khác nhau, tạo thành một mạng lưới sản xuất

10


và tiêu thụ, làm ra nội dung truyền thông và có các kênh phân phối các nội
dung truyền thơng đó.

(8)

• Ví dụ: Tập đồn Walt Disney là một ví dụ điển hình trong việc tiến
hành chuỗi sản xuất và tiêu thụ liên hoàn. Tức là Walt Disney tự sản xuất những
sản phẩm truyền thơng và phân phối nó trên những phương tiện truyền thơng sẵn
có của mình. Lấy ví dụ trong lĩnh vực điện ảnh. Marvel là một hãng phim trực
thuộc tập đoàn Walt Disney đã sản xuất ra rất nhiều bộ phim bom tấn ăn khách.
Qui trình trong chuỗi sản xuất và phân phối những bộ phim như Iron man, Thor,
The Avengers, Captain America như sau. Tập đoàn Walt Disney cấp phép và chi
trả tiền sản xuất bộ phim cho Marvel, sau đó Walt Disney sẽ phụ trách việc phát
hành và phân phối phim. Sau khi những bộ phim kết thúc cơng chiếu ngồi rạp,
sẽ được phát trên những kênh truyền hình của những đài truyền hình thuộc mạng
cáp của Walt Disney và được phát hành dưới dạng đĩa DVD hoặc phiên bản
online người dùng có thể trả phí để download về xem. Sau đó, Walt Disney tiếp
tục phát hành những ấn phẩm “ăn theo” những bộ phim đã sản xuất thành công
như phát hành bộ truyện tranh, hoặc bán bản quyền hình ảnh nhân vật cho
những hãng in ấn sản phẩm để tăng doanh thu.

Bộ phim Người nhện (spider man) nổi tiếng của hãng Marvel thuộc tập đoàn
Disney đã được phát hành DVD và phiên bản truyện tranh

11

sau khi kết thúc chiếu rạp

12


Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức đa dạng hố kênh phân phối
sản phẩm báo chí - truyền thơng
Điểm mạnh: Việc đa dạng hoá kênh phân phối sản phẩm báo chí - truyền
thơng là một phương thức tất yếu và cốt lõi để mở rộng qui mô của cơ quan báo
chí - truyền thơng, đồng thời ngược lại nó cũng giúp chứng minh cho qui mô của
cơ quan báo chí - truyền thơng đó. Đa dạng hố kênh phân phối sản phẩm báo
chí - truyền thơng khơng những có hiệu quả về mặt quảng bá thương hiệu mà
còn giúp tăng hiệu quả kinh tế cho cơ quan báo chí - truyền thơng. Cơng chúng
được phân hố theo từng nhóm đối tượng và mỗi nhóm lại phù hợp với một loại
hình phương tiện thơng tin đại chúng riêng. Vì vậy, có nhiều kênh phân phối sẽ
giúp sản phẩm báo chí - truyền thông tiếp cận đến từng đối tượng theo nhiều
phương diện khác nhau, đảm bảo chắc chắn về mặt phủ sóng thương hiệu.
Điểm yếu: Về bản chất, việc đa dạng hố kênh phân phối sản phẩm báo
chí - truyền thông là việc đưa một nội dung truyền thông tiếp cận tới công chúng
nhiều lần bằng nhiều công cụ khác nhau. Việc làm này có thể gây ra tình trạng
nghèo nàn nội dung và chương trình giải trí. Nếu lạm dụng quá nhiều phương
thức này có thể gây tác dụng phản lại mục đích ban đầu, dễ gây sự nhàm chán
cho công chúng. Đôi khi bị tiếp cận quá nhiều, cơng chúng sẽ có cảm giác bị
“bội thực” thơng tin cũ và “đói” thơng tin mới.
2. Tăng cường truyền thơng xã hội (social media)
Trải qua nhiều biến cố lịch sử, báo chí - truyền thơng đã có nhiều biến đổi
cùng những thành tựu khoa học cơng nghệ. Ngồi việc phát triển những loại
hình phương tiện truyền thơng đại chúng truyền thống, sự lên ngơi của cơng
nghệ đã có những tác động rất lớn đến ngành báo chí - truyền thơng. Theo cuốn
Media now Understanding Media, Culture and Technology (Truyền thông hiện

đại, tìm hiểu về truyền thơng, văn hố và cơng nghệ) của 3 tác giả Joseph
Straubhaar, Robert Larose và Lucinda Davenport: “Dù cho có những thay đổi về
các phương tiện truyền thơng thì những thay đổi về xã hội ln đi kèm với
chúng. Đơi lúc sẽ có thể xuất hiện những điều mới lạ và khác biệt, nhưng các
phương tiện truyền thông và xã hội đã luôn thay đổi để thích nghi với nhau”
13

(9)


Xã hội thay đổi, con người thay đổi, nhu cầu thay đổi địi hỏi phải có sự phát
triển để đáp ứng cho những cái thay đổi đó. Con người rất dễ trở nên nhàm chán
với những thứ lặp đi lặp lại và ln tìm đến những cái mới và lạ. Truyền thơng
ra đời chính là để phục vụ mục đích đó của con người.
Có thể thấy, cơng chúng dễ dàng tiếp cận với những nguồn tin tức mới
bằng những phương tiện mới. Ngày nay người ta bàn nhiều đến “cái chết của
báo in” như một lời cảnh báo rằng các phương tiện truyền thơng mới đang dần
sốn ngơi của các phương tiện truyền thông truyền thống. Việc công chúng tiếp
cận với phương tiện truyền thơng nào cịn phân chia theo nhóm. Nhưng có thể
nhận thấy số lượng cơng chúng tiếp cận với những phương tiện truyền thông
truyền thống đang giảm dần đi. Điều đó sẽ được mơ tả qua mơ hình tháp ngược
dưới đây.
Phương tiện truyền thơng

BÁO IN

PHÁT THANH

TRUYỀN HÌNH

BÁO ĐIỆN TỬ

Số lượng người
sử dụng

Số lượng người tiếp cận thông tin qua các phương tiện truyền thông giảm
dần theo chiều từ đáy lên đỉnh của kim tự tháp

14


Sự bùng nổ của Internet đã cho ra đời một sản phẩm mang tính thay đổi là
mạng xã hội, kéo theo sự xuất hiện của một phương thức truyền thông hiện đại
mới, đó chính là truyền thơng xã hội (social media). Mạng Internet ngày nay đã
trở nên vô cùng phổ biến, đặc biệt là mạng xã hội thu hút được đơng đảo nhiều
người sử dụng. Chính vì đặc điểm đó, bên cạnh việc truyền thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng truyền thống, việc truyền thông qua mạng xã
hội là vô cùng quan trọng và cần thiết. Các kênh truyền thơng của mơ hình
truyền thơng xã hội có thể là các mạng chia sẻ cá nhân như Facebook, Twitter,
Blog,… hay các mạng chia sẻ tài liệu như Youtube, Flickr, Slideshare…
Các cơ quan báo chí - truyền thơng hiện nay, trên các website chính thức
đều kết nối với các trang mạng xã hội phổ biến nhất là Facebook, Twitter và
Youtube. Ngồi việc cung cấp thơng tin một cách nhanh nhất đến người sử dụng,
các cơ quan báo chí - truyền thông thông qua kênh này để tương tác cùng công
chúng, lắng nghe những chia sẻ của cơng chúng. Từ đó hiểu rõ hơn cơng chúng
của mình, đáp ứng những nhu cầu của công chúng và hơn nữa để điều chỉnh kịp
thời những chính sách truyền thơng cho phù hợp.
Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức tăng
cường truyền thông xã hội
Điểm mạnh: Phương thức tăng cường truyền thông xã hội là phương thức

mang lại hiệu quả cao trong công tác truyền thơng. Thứ nhất là tính lan truyền
rộng: thơng tin được cập nhật liên tục, không giới hạn về số lượng và thời gian
gửi. Hơn nữa, ngay khi thông tin về sản phẩm của cơ quan báo chí - truyền
thơng được đăng lên các trạng mạng xã hội, chúng sẽ ngay lập tức lan truyền tới
hàng nghìn, hàng triệu người một cách nhanh chóng. Thứ hai là chi phí tiết
kiệm: Nếu có chiến lược rõ ràng, chắc chắn hiệu quả của việc truyền thông qua
mạng xã hội sẽ không thua kém gì các phương tiện thơng tin đại chúng truyền
thống. Hơn nữa, ngày nay, sử dụng mạng xã hội không chỉ cịn là xu hướng mà
đã trở thành thói quen đối với hàng triệu, hàng tỉ người dùng trên toàn thế giới.
Do đó, với chi phí khơng hề lớn, thơng tin của cơ quan báo chí - truyền thơng sẽ
xuất hiện một cách rộng khắp và đạt hiệu quả tối ưu về truyền thông. Thứ ba là
15


độ tương tác cao: Cơ quan báo chí - truyền thơng có thể nhanh chóng tiếp nhận ý
kiến phản hồi từ công chúng, thảo luận, chia sẻ vấn đề cùng họ, thực hiện các
cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc… Từ đó, kiểm sốt tối đa các vấn đề
tiêu cực có thể nảy sinh.
Điểm yếu: Nếu điểm mạnh của phương thức này là tính lan truyền rộng
thì đấy cũng chính là điểm yếu của nó. Khi cơ quan báo chí - truyền thơng phải
đối mặt với khủng hoảng, việc lan truyền thơng tin một cách nhanh chóng và
rộng rãi sẽ làm khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn và có nguy cơ mất kiểm sốt.
Điều này khiến làm chậm quá trình giải quyết khủng hoảng, gây tổn thất về mặt
thương hiệu cho cơ quan báo chí - truyền thông
3. Tổ chức sự kiện để quảng bá sản phẩm báo chí - truyền thơng
Ngày nay, việc tổ chức những sự kiện đặc biệt đã trở thành một trong
những công cụ phổ biến nhất trong hoạt động truyền thông. Cũng như những
công cụ sử dụng trong công tác truyền thông khác, mục đích của việc tổ chức
một sự kiện là gây sự chú ý cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tạo sự quan
tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó giúp tăng thu của cơng ty. Một sự kiện có thể

gắn liền cùng thương hiệu, định vị thương hiệu trong lịng cơng chúng. Cho dù
là một cơ quan báo chí - truyền thơng cũng khơng thể bỏ qua những sự kiện
trong các phương thức tự quảng bá.
Sản phẩm báo chí - truyền thơng là thứ gắn liền với thương hiệu của một
cơ quan báo chí - truyền thông. Công chúng sẽ biết đến một sản phẩm trước khi
biết đến người làm ra sản phẩm đấy, và khi cái tên thương hiệu đã có một chỗ
đứng vững vàng trong lịng cơng chúng, thì khi nhắc đến một sản phẩm mới của
thương hiệu đó, cơng chúng ngay lập tức sẽ có niềm tin tưởng. Cũng giống như
khán giả sẽ biết đến những bộ phim hoạt hình nổi tiếng như Đi tìm Nemo
(Finding Nemo), Câu chuyện đồ chơi (Toy Story)…trước khi biết đến hãng sản
xuất của nó là Pixar trực thuộc Walt Disney. Và sau này, mỗi khi một sản phẩm
mới của Pixar công bố sắp ra mắt, những khán giả trung thành sẽ tuyệt đối tin
rằng sản phẩm mới chắc chắn sẽ là một bộ phim rất hấp dẫn.

16


Mỗi khi ra mắt một sản phẩm báo chí - truyền thông đặc biệt, hoặc chỉ
đơn thuần là quảng bá cho một sản phẩm báo chí - truyền thơng, cơ quan báo chí
truyền thơng đó thường tổ chức những sự kiện, thơng qua đó giới thiệu sản
phẩm đến cơng chúng, kích thích sự tị mị và quan tâm của cơng chúng đến sản
phẩm. Một sự kiện có thể tác động đến cơng chúng là một sự kiện có điểm nhấn,
có những hình ảnh gây ấn tượng mạnh đến cơng chúng. Sự kiện có ý nghĩa vơ
cùng quan trọng đối với thương hiệu và doanh thu của một cơ quan báo chí truyền thơng. 3 yếu tố này tác động lẫn nhau trong suốt quá trình phát triển của
cơ quan báo chí - truyền thơng đó.
Mơ hình tác động qua lại của sự kiện, thương hiệu và doanh thu:

THƯƠNG
HIỆU

SỰ KIỆN

DOANH
THU

• Ví dụ: Các hãng phim trực thuộc những tập đoàn truyền thông lớn như
Marvel, Pixar của Walt Disney, Warner Bros của Time Warner, 20 th century fox
của News Corporation thường xuyên tổ chức những buổi họp báo ra mắt phim
mỗi khi có sản phẩm điện ảnh mới.Sau đó những bộ phim điện ảnh này có
doanh thu phịng vé cao ngất ngưởng, mang lại lợi nhuận rất lớn về cho hãng sản
xuất; hay như tập đoàn Walt Disney thường tổ chức những chương trình để
quảng bá những nhân vật hoạt hình nổi tiếng hay những bộ phim mà đã gắn liền
với thương hiệu của tập đoàn như “Mickey’s very mery christmas”, “Pirates of
the Carribean - Adventures on the 7 Seas Lagoon”, “Star Wars Weekends”…
Những sự kiện này là những sự kiện bán vé và đã thu hút hàng nghìn người tới
tham dự, mang lại doanh thu cao cho Walt Disney.
17


Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức tổ chức sự kiện để quảng bá
sản phẩm báo chí - truyền thơng
Điểm mạnh: Muốn làm cơng tác truyền thơng tốt thì phải có đủ chất liệu
và sự kiện là chất liệu căn bản cho truyền thông. Công chúng thông qua sự kiện
có thể nhớ đến đơn vị tổ chức sự kiện đó. Điểm mạnh lớn nhất của sự kiện là
tính lan toả. Nếu sự kiện đủ ấn tượng với công chúng, thì chính cơng chúng lại
trở thành cơng cụ truyền thơng của chúng ta. Tự công chúng sẽ chia sẻ thông tin
về sự kiện dẫn tới thành công của sự kiện. Sự kiện càng thành công, thương hiệu
của đơn vị tổ chức càng được khẳng định.
Điểm yếu: Trong khâu tổ chức sự kiện, có thể có rất nhiều rủi ro phát
sinh. Người đứng đầu ban tổ chức sự kiện cần có những kĩ năng quản lí và giám

sát tốt để kịp thời đối phó với những rủi ro phát sinh trong q trình sự kiện diễn
ra. Nếu khơng thể kiểm sốt được những yếu tố xấu, sự kiện thất bại sẽ dẫn đến
những ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của cơ quan báo chí - truyền thơng trong
lịng cơng chúng.
4. Tài trợ, gây quĩ kiến tạo giá trị cộng đồng
Công chúng có xu hướng bị thu hút bởi những sự kiện mang tính cộng
đồng và tính nhân đạo. Nắm được đặc điểm này, nhiều đơn vị truyền thông đã sử
dụng phương thức làm từ thiện để làm hình ảnh. Ngày nay, các cơ quan báo chí truyền thơng đã sử dụng một cách thức truyền thông mới hơn để đánh mạnh vào
tâm lí của cơng chúng. Một số tập đồn truyền thơng đã thành lập những quĩ
riêng ngồi tài trợ cho những dự án liên quan đến công tác truyền thông cho tập
đồn thì quĩ này cịn dành riêng để tài trợ cho những dự án đem lại lợi ích chung
cho cả cộng đồng.
Đây là một phương thức mang lại hiệu quả truyền thơng cao nhưng khơng
q phổ biến vì cịn tuỳ thuộc vào chiến lược truyền thông, điều kiện kinh tế và
mục đích hoạt động của từng cơ quan báo chí - truyền thơng. Trên thế giới đã có
một số tập đồn truyền thơng sử dụng phương thức này trong cơng tác “tự quảng
bá” và vẫn duy trì đến hiện tại. Ví dụ cụ thể qua các quĩ và các khoản tài trợ của
2 tập đồn truyền thơng lớn Gannett và Walt Disney
18


Gannett Foundation - quĩ tài trợ của tập đoàn Gannett
Tập đồn truyền thơng Gannett đã thành lập riêng một tổ chức phi lợi
nhuận là Gannett Foundation (Quĩ tài trợ Gannett), chuyên tài trợ các tổ chức
cộng đồng ở những nơi mà Gannett sở hữu nhật báo hoặc đài truyền hình. Quĩ
này hướng đến các dự án đưa ra những giải pháp sáng tạo cho các vấn đề nền
tảng, chẳng hạn như giáo dục và phát triển, phát triển kinh tế, phát triển sức trẻ,
giải quyết các vấn đề của cộng đồng, hỗ trợ những người cơ nhỡ, bảo vệ môi
trường, làm giàu bản sắc văn hoá,… đặc biệt là các dự án đào tạo nghề báo. Qua
những chương trình khác của quĩ, Gannett Foundation còn đầu tư cho tương lai

của ngành cơng nghiệp truyền thơng, khuyến khích cơ hội việc làm, đối phó với
những thảm hoạ thiên nhiên và góp phần vào một loạt các hoạt động từ thiện
khác nhau.

Biểu đồ thể hiện phân bố các khoản trợ cấp và quà tặng của quĩ vào
các lĩnh vực khác nhau và tổng chi phí tài trợ của Gannett Foundation
trong năm 2012 (10
The Disney Worldwide Conservation Fund - Quĩ bảo tồn toàn cầu của
Disney
Quĩ bảo tồn toàn cầu Disney (DWCF) được thành lập năm 1995, là một
thành phần quan trọng trong nỗ lực của Disney để bảo vệ hành tinh cho thế hệ
tương lai và giúp trẻ em phát triển những giá trị duy trì, bảo tồn lâu dài. Các
19


chương trình tài trợ của Quĩ DWCF sẽ hỗ trợ tài chính cho những dự án nghiên
cứu thế giới động vật hoang dã, bảo vệ môi trường sống và sự phát triển của các
chương trình bảo tồn và giáo dục cộng đồng trong hệ sinh thái quan trọng trên
thế giới. Ngồi ra, DWCF cịn mở rộng tập trung cung cấp các khoản tài trợ đặc
biệt giúp trẻ em kết nối và thiên nhiên thơng qua khám phá và học hỏi.

(11)

Cịn

có riêng một ứng dụng để tìm những dự án của quĩ này thông qua google map là
DWCF Google Earth App.(12)

Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức tài trợ, gây quĩ kiến
tạo giá trị cộng đồng

Điểm mạnh: Qua những quĩ tài trợ cho những dự án tạo giá trị chung cho
cộng đồng, các cơ quan báo chí - truyền thơng dễ dàng nhận được sự đồng tình,
ủng hộ của cơng chúng, tạo dựng được thương hiệu “thân thiện” trong lòng cơng
chúng. Đồng thời qua các quĩ riêng này có thể khẳng định với công chúng về qui
mô và sự phát triển lớn mạnh của tập đồn, từ đó gây dựng được uy tín và lịng
tin tưởng nơi cơng chúng.
Điểm yếu: Phương thức này liên quan trực tiếp đến vấn đề tài chính của
cơ quan báo chí - truyền thơng. Cần cân nhắc kĩ và có những kế hoạch đầu tư cụ
thể theo từng giai đoạn để đảm bảo doanh thu thường kì của cơ quan báo chí truyền thơng.

20


KẾT LUẬN
Ngành báo chí - truyền thơng đang ngày càng phát triển bắt kịp với tốc độ
tồn cầu hố. Nước Mĩ được coi là cái nơi của ngành báo chí - truyền thơng với
những cơ quan báo chí - truyền thơng có qui mơ và phát triển lớn mạnh nhất thế
giới. Tiểu luận đều dựa trên mơ hình và cách thức hoạt động của các tập đồn
truyền thơng của Mĩ để phân tích và nghiên cứu. Từ đó đưa ra bốn phương thức
“tự quảng bá” chính mà các tập đồn truyền thông này đã và đang sử dụng trong
thời đại hiện nay. 4 phương thức đó chính là đa dạng hố các kênh phân phối sản
phẩm báo chí - truyền thông; tăng cường truyền thông xã hội; tổ chức sự kiện để
quảng bá sản phẩm báo chí - truyền thơng và tài trợ, gây quĩ kiến tạo giá trị cộng
đồng. Tuy mỗi phương thức đều có điểm mạnh và điểm yếu, nhưng đó đều là
những phương thức đã, đang và sẽ giúp những tập đồn truyền thơng khẳng định
thương hiệu và thúc đẩy tiềm lực kinh tế. Những phương thức truyền thơng này
khơng cịn là mới nhưng hiệu quả của nó thì vẫn tồn tại và khơng hề trở nên lỗi
thời. Có thể trong tương lai, với sự phát triển mạnh mẽ hơn của khoa học công
nghệ, những phương thức truyền thông mới sẽ xuất hiện, nhưng những phương
thức truyền thống thì sẽ vẫn khơng hề mất đi, có chăng chỉ là cải tiến và đổi mới.

Cái mới và cái cũ sẽ luôn song hành cùng nhau, bổ trợ và phối hợp cùng nhau
cho sự phát triển chung của ngành báo chí - truyền thơng.

21


PHỤ LỤC CHÚ GIẢI
(1): Kinh tế báo chí hay kinh tế truyền thông (media economics) bao
hàm các vấn đề kinh tế cả về lí thuyết lẫn thực hành cụ thể cho truyền thơng
bằng mọi loại hình. Mơi quan tâm đặc biệt của kinh tế báo chí, kinh tế truyền
thơng là các chính sách kinh tế, hoạt động của các cơng ty truyền thông, trên
các lĩnh vực như báo in và ngành công nghiệp tin tức, sản xuất phim ảnh,
các chương trình giải trí, in ấn, truyền hình-phát thanh, PR và quảng cáo.
/>(2) Khái niệm Media conglomerate theo Wikipedia
/>(3) Disney history />(4) Disney Leadership Team />(5) Media networks, parks and resorts, studio entertainment, consumer
products and interactive media.
(6) Thông tin về tập đoàn Gannett trên Wikipedia
/>(7) Gannett Leadership Team
/>(8) Nguyên văn: A few global corporation are horizontally integrated;
that is, they control a significant slice of a specific media sectors, like book
publishing, which has undergone extensive consolidation in the late nineties.
“We have never seen this kind of concentration before”, says an attorney who
specializes in publishing deals. But even more striking has been the rapid
vertical integration of the global media market, with the same firms gaining
ownership of content and the means to distribute it. What distinguishes the
dominant firms is their ability to exploit the “synergy” among the companies
they own.
22

(9) Nguyên văn: Although the changes in the media, and the changes
in society that accompany them, may sometimes appear to be radically new
and different, the media and society have always adapted to one another.
(10) Nguồn: trang web chính thức của quĩ Gannett
/>(11) Disney Worldwide Conservation Fund:
/>(12) Ứng dụng tra cứu các dự án của quĩ Disney Worldwide
Conservation Fund:
/>
23


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang web chính thức của Walt Disney:
/>Trang web chính thức của Gannett: />Trang web chính thức của Quĩ tài trợ Gannett:
/>Trang web chính thức của Time Warner: />Tồn cầu hố truyền thơng đại chúng và hệ quả của nó - GS.TS. Tạ Ngọc Tấn
Media Now UnderstandingMedia, Culture and Technology 7th edition by
Joseph Straubhaar, Robert Larose and Lucinda Davenport
The new global now by Robert W. McChesney
Annual report pursuant to section 13 or 15 (d) of the securities exchange
act of 1934 for the fiscal year ended December 26,2010 by Gannett co.,INC
Fiscal Year 2011 Annual Financial Report and Shareholder Letter by The
Walt Disney Company

24


MỤC LỤC
c)Hoạt động truyền thông...........................................................................................................................4