KỊCH bản THẢO LUẬN

KỊCH BẢN THẢO LUẬN
BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ VÀ BỨC TƯỜNG PHÍ (PAYWALL)
1. Khái niệm Paywall:
Paywall ( Bức tường phí ) là thuật ngữ mới thể hiện xu hướng
thu phí để xem nội dung báo điện tử ý mô tả bức tường ngăn cách
giữa nội dung và người đọc, yêu cầu họ phải đóng phí để có thể "qua
cửa".
Paywalls "cứng" địi hỏi phải trả tiền thuê bao trước khi bất kỳ
nội dung trực tuyến của họ có thể được truy cập. Một paywall cứng
được xem là lựa chọn rủi ro nhất cho các nhà cung cấp nội dung bởi
ước tính rằng một trang web sẽ mất 90% khán giả và doanh thu quảng
cáo trực tuyến của mình nếu Paywall “ cứng” được ứng dụng cứng
nhắc. Nó là rào cản lớn cho người dùng. Paywalls "cứng" chỉ thành
công nếu báo mạng tăng cường cung cấp nội dung, Nhắm mục tiêu
một đối tượng và Đã chiếm lĩnh thị trường thích hợp
Paywall “ Mềm” cho phép người dùng xem một số bài báo cụ
thể trước khi yêu cầu thuê bao trả tiền. Ngược lại với các trang web
cho phép truy cập để chọn bên ngoài nội dung của paywall “ cứng”,
paywall “ mềm” cho phép truy cập vào bài viết bất kỳ miễn là người
dùng đã không vượt qua giới hạn quy định.
2. Xu hướng ứng dụng Paywall trên báo mạng điện tử
Tính đến cuối năm 2012, số lượng các báo của Mỹ và Canada
dựng paywall đã lên tới con số 350, trào lưu này tiếp đó lan sang Châu
Âu. Và người ta tính ra dựng paywall và thu tiền của người dùng còn


hiệu quả hơn là bán quảng cáo. Mặc dù không dựng paywall thì lượng
người đọc cao gấp 4-5 lần.
Hầu như tất cả các tờ báo lớn của Mỹ, châu Âu bằng cách này
hay cách khác đều bắt đầu thu tiền, và thậm chí cịn thu giá cao. Mấy
năm trước, một tờ báo muốn thu 20 USD/năm không phải dễ, nhưng

bây giờ New York Times thu 35 USD/tháng, một con số rất cao nhưng
họ vẫn thu được.
Tất nhiên, những mơ hình thành công như New York Times,
Wall Street Journal hay Financial Times thì khơng nhiều lắm, nhưng
các báo đều đã thấy cái tư duy cho đọc nội dung miễn phí trước đây là
sai lầm. Việc chỉ trông mong vào nguồn thu quảng cáo cũng có rủi ro,
ví dụ như khi kinh tế khó khăn thì doanh thu quảng cáo cũng bị ảnh
hưởng.
Phù hợp với sự thay đổi của độc giả
3. Phản ứng từ việc thu phí
=> Giảm số lượng độc giả: Tháng 9/2005, một tên tuổi khác là New
York Times (Mỹ) cũng bắt đầu dịch vụ thu phí. Tuy nhiên, New York
Times đã hủy dịch vụ này vào tháng 9/2007 vì tiền phí khơng bù được
doanh thu quảng cáo tiềm năng từ website miễn phí. Một tờ báo khác
của Anh là The Times cũng thu phí vào năm 2010, cho dù đây là trang
tin tức tổng hợp và không chuyên sâu. Và kết cục là, một tháng sau
khi “tính tiền”, The Times có 105.000 người trả tiền nhưng mất tới 4
triệu độc giả/tháng, giảm từ 6,4 triệu xuống còn 2,4 triệu.
Kể từ khi bắt đầu thu phí của độc giả vào tháng 6/2010 The
Times bị "hắt hủi" ở khắp mọi nơi. Lượng truy cập (traffic) sụt giảm
tới hơn 90%...


=> Các mối quan hệ bị sụt giảm: các nhân viên quan hệ công chúng
(PR), các cơ quan thông tin của doanh nghiệp “cắt” nguồn tin, từ chối
tiếp xúc, không trả lời email, phỏng vấn… với lý do rằng có cung cấp
thơng tin thì những bài báo đó cũng “chẳng có ai đọc” bởi bức tường
thu phí đã đuổi hết độc giả đi rồi.
Rob Grimshaw - Giám đốc điều hành của tờ “Financial Times”
thừa nhận rằng việc này rất khó thực hiện bởi khi đó các báo điện tử

đã tự giới hạn số lượng độc giả của mình và đây là điều các nhà quảng
cáo rất khơng hài lịng. Khơng ai có thể phủ nhận doanh thu từ quảng
cáo lớn hơn rất nhiều so với doanh thu từ việc “bán tin online” và tự
đóng cửa báo đối với độc giả chẳng khác gì một hành động tự sát.
“Thật là ảo tưởng. Dựng lên một bức tường thu phí đối với độc giả
vào lúc này chỉ khiến ngành công nghiệp báo chí “chết” nhanh hơn
chứ khơng thể cứu nó thốt khỏi khủng hoảng”, Alex – một giảng viên
của trường Đại học báo chí London nói.
4. Nguy cơ từ việc khơng áp dụng Paywall: Thiệt hại nhiều hơn
=> Giảm lượng truy cập do mất bản quyền: Theo thống kê của
báo điện tử Petrotimes, một tin tức của họ khi bị baomoi lấy lại có thể
mang lại 50.000 lượt truy cập cho baomoi; cịn bản thân website
Petrotimes chỉ có được 10.000 lượt. Vì tuy là nguồn của Petrotimes
song khi người đọc bấm vào liên kết “đọc tin gốc”, lượt truy cập vẫn
được tính vào baomoi (www.baomoi.com...). Những nơi tổng hợp tin
tức, chuyên lấy bài của mình, nay lại là nơi được nhiều người vào đọc
nhất, thu hút được nhiều quảng cáo nhất; nơi chun sao chép, vì chọn
tồn bài hay của các báo, lại là nơi ăn nên làm ra nhất.


=> Nguy cơ đóng cửa: doanh thu giảm khiến nhiều tờ báo có
nguy cơ bị đóng cửa và độc giả chuyển dần sang xem tin tức trên máy
tính hoặc máy tính bảng. Nhật báo kinh tế lớn thứ hai của Đức là
Financial Times Deutschland đã phải đóng cửa hồi năm ngoái. Báo
Frankfurter Rundschau đã nộp đơn xin phá sản và sa thải toàn bộ nhân
viên. Hãng tin Đức DADP cũng mới phá sản, còn hầu hết các tờ báo
khác đang phải chật vật tìm cách cắt giảm chi phí khi doanh thu quảng
cáo sụt giảm.
=> Kiện cáo: Do mất bản quyền và thiệt hại về kinh tế, nhiều
báo đã phải “ dọa kiện” (Sau khi báo điện tử Năng lượng mới “doạ

kiện” ra toà, trang tin tổng hợp baomoi.com đã có lời xin lỗi chính
thức. Đồng thời, baomoi.com cũng thay đổi hình thức liên kết tin tức –
dẫn nguồn.) hay (Google cũng đang đương đầu với hàng loạt yêu cầu
trả phí hoặc tẩy chay từ Hiệp hội báo chí ở một số quốc gia. Trong
một số trường hợp khi đưa ra toà án, Google đã “lùi bước” và phải
thoả thuận về việc trả phí hoặc lập quỹ hỗ trợ cho các báo điện tử.)
5. Họ đã làm gì để Paywall được chấp nhận?
=> Đáp ứng nhu cầu của độc giả trên mọi phương tiện bằng cách tập
trung vào thông tin giá trị, các sản phẩm phụ trợ và độc quyền trên
bản điện tử, mọi lúc, mọi nơi và cho mọi thiết bị
=> Tạo lập hệ thống giám sát đủ mạnh để phát hiện ngay lập tức
những địa chỉ IP đăng tải lại thơng tin của mình mà khơng xin phép.
Ban đầu, sẽ gửi thư cảnh báo, trước khi thực hiện những hành động
pháp lý để bảo vệ bản quyền.
=> Thay đổi trong mơ hình hướng tới văn hóa trả tiền cho các nội
dung báo chí trực tuyến.


- Hiện tờ báo đang chạy một chương trình phần mềm, có nhiệm vụ
hỏi độc giả xem liệu họ có muốn trả phí khơng, dựa vào độ thường
xun mà họ đọc bài trên trang web. Ngồi ra, hình mẫu thu phí của tờ
Civil Beat khuyến khích cộng đồng gia nhập họ bằng cách chỉ cho
phép thành viên có đăng ký tài khoản được bình luận dưới mỗi bài
viết. Thêm nữa, giao diện của tờ báo hồn tồn vắng bóng các banner
quảng cáo.
- Cung cấp cho độc giả ba gói cước khác nhau cho phép độc giả
tiếp cận tất cả các nội dung trên trang điện tử của báo này theo các
mức độ và ưu đãi khác nhau.
=> Thói quen của độc giả thay đổi: Cuộc sống nhanh và gấp gáp với
khối lượng công việc khổng lồ đang dần “giết chết” thói quen đọc báo

của nhiều người. Thay vào đó, họ tìm đến báo mạng như một cách cập
nhật tin tức tối ưu. Với lợi thế không thể phủ nhận là việc cập nhật tin
tức nhanh, mang tính thời sự cao, thông tin đa chiều và sự linh động,
báo mạng đáp ứng đầy đủ những tiêu chí mà độc giả hiện đại cần.
=> sự minh bạch là chìa khóa sống cịn với chính bản thân Hudson.
Anh ghi chú rõ đường dẫn nào sẽ đưa độc giả đến một nội dung
“paywall”, trước khi đăng tải lên Facebook và Twitter.
6. Hiệu quả khi áp dụng Paywall
=> Hiệp hội các nhà xuất bản trực tuyến, một tổ chức thương mại
ngành, đã công bố báo cáo trong đó chỉ rõ nhiều cách thức mà các tờ
báo và tạp chí đang sử dụng bức tường phí để định hình và mở rộng
doanh nghiệp của họ. Hiệp hội đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia
các ấn phẩm Condé Nast, Cộng đồng Gannett , Thời báo kinh doanh


Harvard, Thời báo New York, Time và Nhật báo phố Wall. Nghiên cứu
đã tiết lộ 3 phát hiện sau đây:
1. Thu phí người đọc trực tuyến khơng giết chết báo in: Trong
nhiều năm, các nhà xuất bản đã lo lắng rằng việc áp dụng mơ hình thu
phí đọc ấn phẩm trực tuyến sẽ lấy đi các độc giả đọc ấn phẩm in của
họ. Tuy nhiên không phải thế, bởi thực ra, các sản phẩm số kiểu “xem
gì trả nấy” (pay per view) hướng tới những nhóm khách hàng hồn
tồn khác.
2. Dữ liệu số có thể làm giảm số khách hàng chuyển sang sử dụng
các sản phẩm cạnh tranh: Các nhà xuất bản đang khai thác các dữ liệu
về khách hàng trực tuyến của họ để tính tốn sự trung thành của các
khách hàng thuê bao, từ đó xác định chiến lược giữ chân khách hàng
lâu hơn.
3. Tính tiền nội dung thường khiến không gian quảng cáo của công
ty xuất bản trở nên giá trị hơn: Một số nhà xuất bản phát hiện ra rằng

họ có thể địi phí cao hơn đối với các quảng cáo trên các trang tính
tiền. “Bộ phận quảng cáo của chúng tôi đã phát triển tốt qua từng năm
kể từ khi chúng tôi áp dụng mô hình thu phí,” Rob Grimshaw, Giám
đốc điều hành của FT.com (phiên bản điện tử của tờ Financial Times),
nói. “Nhờ mối quan hệ sâu sắc với độc giả và cơ sở dữ liệu khách
hàng quý giá, chúng tôi đảm bảo các cơng ty quảng cáo có thể vươn
tới các đối tượng mục tiêu cụ thể của họ.”
=> Hiệp hội Báo chí Mỹ ( NAA) doanh thu từ việc bán báo thuần túy
lại tăng 3,7% trong năm 2013, dù thấp hơn một chút so với con số 5%
của năm 2012 nhưng vẫn là điều tốt. Doanh thu từ việc bán các tác
phẩm điện tử đã góp phần đáng kể vào sự gia tăng này. Hiện tại hơn


500 bản báo trong số 1.400 đầu nhật báo đã có ấn phẩm trực tuyến trả
tiền.
Doanh thu từ việc bán thuê bao trên các ấn phẩm điện tử tăng 47%,
doanh thu bán trọn gói báo in tặng kèm quyền đọc báo điện tử tăng
108%. Kết quả này là do nhiều đầu báo hiện nay đang bán báo in và
tặng kèm quyền đọc báo điện tử.
=> Wall Street Journal” (Mỹ) - hiện được xem là điển hình thành
cơng trong việc triển khai hình thức thu phí đọc tin trực tuyến. Tờ báo
này bắt đầu tính phí đối với độc giả từ năm 1997 và 10 năm sau đó, số
lượng người trả tiền để đọc “Wall Street Journal” đã lên tới con số 1
triệu. Doanh thu từ dịch vụ này không được tiết lộ. Song với khoảng
1,08 triệu độc giả chấp nhận trả 103 USD/năm chỉ để đọc tin trực
tuyến hoặc 140 USD/năm để vừa được đọc tin trực tuyến vừa nhận
được báo giấy, có thể thấy mỗi năm thu phí đọc tin trực tuyến mang về
cho “Wall Street Journal” ít nhất 100 triệu USD.
Tại Anh, tờ “Financial Times” cũng cho thực hiện thu phí đọc
online và tính đến tháng 6-2012, tờ báo tài chính hàng đầu “Xứ sở

Sương mù” có 285.000 người trả phí. Dự kiến, con số người trả phí để
đọc phiên bản điện tử sẽ cao hơn số người mua báo in vào năm 2013,
mức tăng trưởng dự báo đạt 30%/năm.
Trong khi đó, “The Sun” - nhật báo bán chạy nhất nước Anh cũng
sẽ bắt đầu tính phí truy cập phiên bản điện tử vào nửa cuối năm nay.
Phiên bản điện tử của “The Sun” có khoảng 30 triệu lượt người dùng
mỗi tháng, cao gấp 10 lần so với ấn phẩm báo giấy.
=> Mấy năm trước, một tờ báo muốn thu 20 USD/năm không phải dễ,
nhưng bây giờ thu trên 30USD/ tháng là bình thường như New York
Times thu 35 USD/tháng để truy cập phiên bản số của tờ báo phụ


thuộc việc họ chọn truy nhập các ứng dụng của điện thoại thơng minh
và máy tính bảng. Những người đặt mua báo dài hạn phiên bản in của
tờ báo có thể truy cập phiên số không hạn chế mà không phải trả thêm
bất kỳ chi phí nào một con số rất cao nhưng họ vẫn thu được. Hiện đã
có khoảng 454.000 người đặt mua báo dài hạn kể từ khi khai trương
paywall hay thu hút độc giả bằng thông tin dạng video, nếu như quý 1
năm 2012, số lượt xem là 5 triệu thì đến quý 1 năm 2013, con số này
đã là 9 triệu.
=> VietnamPlus là cơ quan báo chí đầu tiên ở Việt Nam đi tiên phong
thử nghiệm bán tin thu phí, được áp dụng trên sản phẩm VietnamPlus
Mobile. Ban đầu áp dụng ý tưởng này tưởng chừng rất khó khăn vì
người dùng đã quen với việc đọc tin miễn phí trên mạng Internet. Tuy
nhiên bước đầu áp dụng tờ báo đã có những kết quả khả quan. Đến
nay VietnamPlus Mobile đã có trên 500.000 người dùng và cứ mỗi
ngày tăng thêm 500 người, có nghĩa mỗi tháng có thêm từ 15.000 đến
18.000 người dùng. “Bán” tin trên điện thoại di động là một thị
trường tiềm năng. Nghiên cứu khảo sát về hành vi của 1,062 người
dùng các thiết bị di động do Decision Fuel và Inmobi thực hiện cho

thấy: trong hơn 4,5 giờ hoạt động giải trí, người dùng bỏ ra tới hơn 95
phút truy cập internet bằng các thiết bị di động. Con số này đã chứng
minh điện thoại di động đang dần thay thế các thiết bị khác, thế giới
ba màn hình: tivi, máy tính, điện thoại di động đang dần chuyển thành
thế giới một màn hình của điện thoại di động. Ban đầu, khi mới đưa
vào thử nghiệm VietnamPlus ước tính bán mỗi bài chỉ được 500
đồng/người, nhưng có những bài hút khách đã lên tới 5000 đồng. Con
số này còn lên tới 17 triệu/bài với những bài hấp dẫn độc giả tốt.
Người đọc sẵn sàng trả tiền để đọc tin tức mà mình quan tâm.


7. Tương lai của Paywall
=> Việc thu phí đọc báo online sẽ khơng cịn là câu chuyện
thích hay khơng thích nữa, mà là bắt buộc để tồn tại.
=>Việc thu phí đồng hành và gắn chặt với việc bảo vệ tác
quyền
=> Ai viết bài, người đó bán
"Trả tiền rồi mới được đọc nội dung" sẽ không chỉ là hướng đi
cho báo chí mà cịn là xu thế phát triển cho cả những người cầm bút,
nhà xuất bản và các trang viết bài trực tuyến dạng khác. SA Mathieson
là sáng lập viên của trang Beacon – một trong các trang viết của hơn
80 nhà báo đến từ 30 quốc gia khác nhau. SA Mathieson cũng là
người đứng đầu một dự án gây quỹ tài trợ tập thể (crowdfunding) để
phục vụ cho các nhà báo kể trên và hiện đang là cây viết tự do cho tờ
The Guardian của Anh. Hiện Beacon đang là "đất sống" của khoảng
80 cây viết từ hơn 30 nước khác nhau. Ban đầu các bài viết trên
Beacon được xuất bản miễn phí cho tất cả mọi người và sau đó
Beacon sẽ kêu gọi tài trợ. Giờ đây, Beacon đã đang tập trung vào việc
"bán báo điện tử" cho các thuê bao hơn là đi "nài xin" lấy một món
tiền ủng hộ từ độc giả. Số tiền thu được từ các thuê bao trên Beacon sẽ

được dành ra 2/3 để trả cho các nhà báo có đóng góp bài trên trang.
Ngồi ra, các tác giả sẽ có thêm một phần tiền thưởng bổ sung. Số tiền
này được trả dựa vào đánh giá của chính độc giả: cuối mỗi bài viết
đều có nút “Worth It”, số lượng đánh giá và thang điểm đánh giá của
độc giả sẽ quyết định số tiền thưởng mà các tác giả nhận được. Phần
tiền này sẽ được Beacon trả cho các tác giả vào cuối tháng qua tài
khoản PayPal.


Rất nhiều tờ báo khác cũng đang bán thuê bao hàng tháng với
giá tương tự như Beacon, trong đó có New Yorker, The Arts Desk,
Amazon Singles hay Private Eye… Đó có vẻ như là mức giá “chấp
nhận được” với người Anh hiện nay. Thêm nữa, thông qua các trang
như Beacon, Tinypass và Amazon, người cầm bút và nhà xuất bản giờ
đây có thể tìm thấy một hướng đi mới: xuất bản một cái gì đó thật sự
đặc biệt và kiếm được những khoản thu nhập xứng đáng từ tiền bán
thuê bao cho các bạn đọc. Đây rõ ràng là một hướng đi mới, nó sẽ
giúp báo chí ngày càng đỡ bị lệ thuộc vào các khoản tài trợ hay quảng
cáo hơn, nhưng đồng thời, điều này cũng đặt ra thách thức cho những
người cầm bút: muốn bán được báo, những người viết phải có những
bài báo thật sự chất lượng.
8. Khả năng áp dụng Paypall tại Việt Nam
( Phỏng vấn ông Lê Quốc Minh, Tổng Biên tập Báo Vietnamplus.vn)
Số lượng báo điện tử ngày càng nở rộ nhanh. Tuy nhiên, doanh
số quảng cáo trên báo điện tử tăng trưởng giỏi lắm cũng chỉ 30 - 40
hoặc 50%/năm. Số báo điện tử đạt doanh thu lớn từ quảng cáo,
khoảng 1 triệu USD/năm không tới 5 tờ.
Báo điện tử của Việt Nam chưa tạo được nguồn thu lớn, và
mobile lại càng ít, nên trong thời gian trung hạn chắc chắn chưa thấy
triển vọng tươi sáng nào đủ để bù đắp những giảm sút từ báo in. Thế

nhưng không thể không làm loại hình này, bởi nếu khơng làm thì mất
độc giả, mà phải làm tốt thì mới hi vọng tạo nguồn thu sau này. Việt
Nam gần như trong mấy năm gần đây là bỏ quên thị trường ngách,
những bài nội dung chuyên sâu, nội dung tốt đều bị nhường cho nội
dung lăng nhăng, câu khách. Hiện nay, trên internet tràn lan các loại


thơng tin như thế, và có một trào lưu cứ phải thu hút càng nhiều traffic
càng tốt để bán cho các ad network. Nhưng các trang thông tin điện tử
không chính thống “câu view” bằng những nội dung nhảm nhí chứ
báo chí thì khơng thể làm như vậy. Và đừng nghĩ rằng có nhiều nội
dung gây sốc thì sẽ có nhiều lượt đọc và nhiều lượt đọc sẽ đồng nghĩa
với nhiều tiền quảng cáo. Những trang hay sao chép nội dung thì
khơng được coi là trang tạo ra nội dung nguồn nên xếp hạng thấp và
giá quảng cáo cũng thấp, nếu lại khơng biết cách tối ưu quảng cáo thì
tỷ lệ người dùng nhấp chuột cũng khơng cao. Vì thế có một thực tế là
website A có lượng truy cập cao gấp 3-4 lần website B thì chưa chắc
đã kiếm tiền cao tương ứng, có khi chỉ tương đương hoặc hơn một
chút. Tại sao độc giả có thể bỏ tiền mua tờ báo in mỗi ngày, nhân số
tiền mỗi tháng có thể lên tới cả trăm ngàn, mà lại khơng chịu bỏ tiền
mua thông tin trên báo điện tử với mức giá có thể chỉ bằng một phần
tư? Đương nhiên, họ sẽ chỉ chịu móc hầu bao cho những thơng tin
đáng đồng tiền bát gạo chứ không ai bỏ tiền xem mấy cái tin hở hang,
đâm chém.
Một mặt là người dùng Việt Nam khi đó chưa quen với việc trả
tiền cho nội dung trên mạng, mặt khác khơng có cơng cụ thanh tốn
tiện lợi, người Việt Nam lại ít dùng thẻ tín dụng. Nhưng đến thời điểm
này, mức phí 20.000 đồng/tháng hoàn toàn khả thi. Vấn đề tiếp theo là
phương thức thanh toán tiện lợi. Lâu nay tiện nhất là thanh tốn qua
hóa đơn điện thoại, nhưng với cách này, các nhà mạng thu rất nhiều,

đối soát cũng lâu và rắc rối, chậm thu tiền, nên các đơn vị báo chí
khơng mặn mà. Gần đây số lượng người Việt tải phần mềm trên mạng
và sử dụng dịch vụ thương mại điện tử dần dần tăng lên tuy chưa thực
sự phổ biến. Ngồi ra người ta cũng có thể thanh tốn qua các dịch vụ


ví điện tử… Với dân số hơn 91 triệu người, trong đó đến hơn một nửa
là người trẻ, tiềm năng vô cùng to lớn. Vấn đề ở đây là các tờ báo có
tạo ra được “hàng hóa nội dung” hấp dẫn người dùng hay khơng.
Nhiều tin tức trên báo chí Việt Nam hiện nay cứ na ná giống nhau, mở
tờ nào cũng thấy những nội dung từa tựa như nhau thì chưa kinh
doanh nội dung được. Quả bóng đang nằm ở chân các đơn vị báo chí:
Hãy làm ra sản phẩm tốt thì mới thuyết phục được người dùng. Và
mỗi báo nên có những sản phẩm khác biệt, nhắm đến những đối tượng
riêng.