BÀI 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI. TS. Phạm Văn Tuấn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BÀI 5
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

TS. Phạm Văn Tuấn
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

v1.0015103209

1


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
•

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì được lợi thế ngày càng khó hơn. Các biện pháp về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Vậy yếu tố nào?

•

Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khi đó, các doanh nghiệp phải xem
xét tới việc tổ chức và quản lý kênh phân phối ra sao trên thị trường?

1. Vậy yếu tố nào dẫn đến sự cạnh tranh trong dài hạn?
2. Các doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức và quản lý kênh phân phối
ra sao trên thị trường?

v1.0015103209

2


MỤC TIÊU
•

Tìm hiểu về bản chất và đặc điểm hoạt động của kênh phân phối trong tổng
thể marketing;

•

Liệt kê các cấp và chức năng của kênh;

•

Nắm được cấu trúc và tổ chức kênh phân phối;

•

Các hình thức tổ chức: Kênh liên kết đơn và kênh VMS;

•

Hiểu và có thể đưa ra các quyết định thiết kế, quản trị kênh phân phối.

v1.0015103209

3

NỘI DUNG
Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối

Quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối

v1.0015103209

4


1. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm
1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối
1.3. Chức năng của các thành viên kênh

v1.0015103209

5


1.1. KHÁI NIỆM
•

Khái niệm:
 Là một tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp;
 Để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
 Nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

•

Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng:
Vấn đề mâu thuẫn giữa sản xuất
và tiêu dùng

Công việc kênh phân phối phải làm
để giải quyết mâu thuẫn

Khác biệt về số lượng, chủng loại

Phân loại sắp xếp hàng hóa

Khác biệt về khơng gian

Làm gần về không gian

Khác biệt về thời gian

Làm gần về thời gian

v1.0015103209

6


1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
•

Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng

thời gian, địa điểm và phương thức mà khách
hàng mong muốn.

•

Tầm quan trọng:
 Là khâu khơng thể thiếu được trong q
trình tái sản xuất: giúp doanh nghiệp đưa
sản phẩm đến được với khách hàng.
 Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp tới khách hàng.
 Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp.

v1.0015103209

7


1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Vai trò của nhà phân phối trong nền kinh tế

SX

KH

SX

SX

KH

SX

SX

KH

SX

(a) Số các mối liên hệ
SX * KH = 3 * 3 = 9
SX: Nhà sản xuất;

v1.0015103209

KH

PP

KH

KH

(b) Số các mối liên hệ
SX + KH = 3 + 3 = 6
KH: Khách hàng;

PP: Nhà phân phối
8

1.3. CHỨC NĂNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
•

Thơng tin: Thu thập, phân phối các MI.

•

Xúc tiến: Phổ biến các thơng tin về hàng hóa → khách hàng mục tiêu.

•

Tiếp xúc: Tìm và truyền thơng → khách hàng tiềm năng.

•

Cân đối: Làm phù hợp hàng hóa với nhu cầu.

•

Đàm phán: Đạt thỏa thuận → chuyển sở hữu.

•

Phân phối vật chất: vận chuyển và dự trữ hàng hóa.

•

Tài chính: Hành động, sử dụng để trang trải chi phí.

•

Chia sẻ rủi ro.

v1.0015103209

9


2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
2.1. Cấu trúc kênh phân phối
2.2. Hành vi và tổ chức trong kênh phân phối

v1.0015103209

10


2.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
•

Hai phần của cấu trúc kênh:
 Cấu trúc chính thức;
 Cấu trúc bổ trợ.

•

Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính
thức của một hệ thống kênh phân phối:

 Chiều dài của kênh;
 Bề rộng của kênh;
 Loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.

v1.0015103209

11


2.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối
Nhà sản xuất

Đại lý,
môi
giới

Bán
buôn

Bề rộng kênh phân phối
Bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Kênh 1
Kênh 2
Kênh 3

Bề rộng của kênh phân phối: số
lượng các trung gian cùng loại ở
cùng một cấp độ kênh.
Được phản ánh qua 3 chiến lược:

Người
tiêu
dùng

•

Phân phối rộng rãi;

•

Phân phối độc quyền;

•

Phân phối chọn lọc.

Kênh 4
Kênh 5
Kênh 6
v1.0015103209

Khách
hàng
công

nghiệp
12


2.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Hành vi trong kênh

v1.0015103209

13


2.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Kênh phân phối truyền thống

Các thành viên liên kết với nhau ngẫu nhiên

Liên kết lỏng lẻo, thiếu tính tồn cục

Thường xuất hiện xung đột

v1.0015103209

14


2.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Hệ thống marketing liên kết dọc VMS (vertical mar. system)
•

Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ liên kết với nhau
và hành động như một thể thống nhất.

•

VMS có 3 dạng: Tập đồn, hợp đồng và được quản lý.

VMS tập đồn

• Là sự kết hợp các hoạt động sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu.
• Quan hệ giữa các thành viên kênh tập đoàn thực chất là
quan hệ trong nội bộ một tổ chức → lãnh đạo kênh bằng
mệnh lệnh.

VMS được quản lý

• Đạt được sự phối hợp giữa các thành viên kênh nhờ quy
mô và khả năng gây ảnh hưởng của một thành viên kênh.
• Khơng có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, các
thành viên kênh chỉ thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng sự
quản lý.

v1.0015103209

15


3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ, QUẢN TRỊ, LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
3.1. Các quyết định thiết kế kênh phân phối

3.2. Các quyết định về quản trị kênh
3.3. Căn cứ lựa chọn kênh

v1.0015103209

16


3.1. CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân tích nhu cầu người tiêu dùng → Họ muốn gì từ kênh phân phối?
•

Họ thích mua sản phẩm ở đâu? Gần hay xa nhà?

•

Họ thích mua trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến?

•

Họ thích mua tập hợp đa dạng hay chun biệt?

•

Họ mong đợi nhiều hay ít dịch vụ? Từ ai?

•

Xác định mức độ dịch vụ:
 Quy mô đặt hàng;

 Thời gian chờ;
 Sự thuận tiện về không gian;
 Sự đa dạng của sản phẩm;
 Các dịch vụ hỗ trợ…

v1.0015103209

17


3.1. CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân tích nhu cầu người tiêu dùng → Họ muốn gì từ kênh phân phối?
•

Họ thích mua sản phẩm ở đâu? Gần hay xa nhà?

•

Họ thích mua trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến?

•

Họ thích mua tập hợp đa dạng hay chun biệt?

•

Họ mong đợi nhiều hay ít dịch vụ? Từ ai?

•

Xác định mức độ dịch vụ:
 Quy mô đặt hàng;
 Thời gian chờ;
 Sự thuận tiện về không gian;
 Sự đa dạng của sản phẩm;
 Các dịch vụ hỗ trợ…

v1.0015103209

18


3.1. CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Xác định các loại kênh phân phối
•

Các loại hình kinh doanh của trung gian:
 Lực lượng bán hàng của công ty;
 Các đại lý của nhà sản xuất;
 Các nhà phân phối cơng nghiệp.

•

Số lượng các trung gian:
 Phân phối độc quyền;
 Phân phối lựa chọn.

v1.0015103209

19

3.1. CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Đánh giá các lựa chọn để thiết lập kênh phân phối
•

Tính kinh tế: đại lý độc lập thường được sử dụng
 Bởi các công ty nhỏ;
 Các công ty lớn cho thị trường nhỏ.

•

Mức độ kiểm sốt.

•

Khả năng thích ứng.

v1.0015103209

20


3.1. CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Các tiêu thức để lựa chọn các thành viên kênh:
•

Uy tín;

•

Sự ưu tiên mà họ dành cho doanh nghiệp;

•

Các mục tiêu của người phân phối;

•

Khả năng quản lý;

•

Quan hệ.

v1.0015103209

21


3.1. CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)
Đánh giá các phương ánh kênh, các tiêu chuẩn:
•

Kinh tế: doanh số, chi phí và lợi nhuận của
mỗi kênh.

•

Khả năng kiểm soát/Điều hành kênh: Sử dụng

trung gian kèm theo việc cho họ kiểm sốt một
phần hoạt động marketing.

•

Khả năng thích ứng của kênh: Kênh cam kết dài
hạn tốt về kinh tế và kiểm sốt nhưng kém linh
hoạt → Cơng ty cần cân nhắc.

v1.0015103209

22


3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH

Tuyển chọn
thành viên kênh

•

Số năm hoạt động, phương thức kinh doanh (BB/BL?)…

•

Doanh số, lợi nhuận đạt được, triển vọng phát triển; Khả
năng hợp tác…

•

Đối với đại lý

•

Đối với trung gian bán lẻ (phân phối độc quyền/chọn lọc)

Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra. Các tiêu chuẩn
sử dụng:
Quản lý và
khuyến khích
thành viên kênh

v1.0015103209

•

Mức doanh số đạt được; Mức tồn kho trung bình;

•

Thời gian giao hàng cho khách hàng;

•

Các xử lý hàng hóa thất thốt, hư hỏng;

•

Sự phù hợp các chương trình đào tạo và xúc tiến; Dịch vụ
cung ứng cho khách hàng.

23


3.3. CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH
•

Những mục tiêu của kênh.

•

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Quy mô, cơ cấu, mật độ, cự ly…

•

Đặc điểm sản phẩm → Quyết định kênh trực tiếp/ gián tiếp.

•

Đặc điểm của trung gian: Mạnh, yếu, BB/BL?

•

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

•

Đặc điểm của cơng ty sản xuất: Quy mơ, nguồn lực, tính đồng nhất.

•

Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường → kênh rộng/hẹp.

•

Quy mơ của tổng chi phí phân phối.

•

Mức độ linh hoạt của kênh → cam kết dài/ngắn.

v1.0015103209

24


GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

v1.0015103209

25