Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin.pdf

Trang
1
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1 : Cơ sở lý luận về dòch vụ, dòch vụ thông tin di động,
Marketing dòch vụ
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dòch vụ
1.1.1. Khái niệm
1.1. 2.Đặc điểm
1.2. Khái niệm và đặc điểm của dòch vụ thông tin di động
1.2.1. Khái niệm
1.2. 2.Đặc điểm
1.3. Khái niệm, nội dung, vò trí Marketing dòch vụ
1.3.1. Khái niệm
1.3.2. Nội dung Marketing – mix dòch vụ ( Marketing 7 Ps)
1.3.3. Vò trí của Marketing dòch vụ trong kinh doanh hiện đại

Trang 1-8
Trang 1
Trang 1
Trang 1
Trang 1
Trang 2
Trang 2
Trang 3
Trang 4
Trang 4
Trang 5

Trang 7
Chương 2 : Phân tích thực trạng họat động Marketing dòch vụ cho dòch
vụ thông tin di động VMS – MobiFone
2.1. Giới thiệu về Công ty thông tin di động VMS - MOBIFONE
2.1.1.Lòch sử hình thành và phát triển của công ty
2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh
Trang 9-24

Trang 9
Trang 9
Trang 9
Trang 10

2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dòch vụ cho dòch vụ thông
tin di động VMS – MobiFone
2.2.1. Hoạt động Marketing sản phẩm dòch vụ
2.2.2. Hoạt động Marketing giá cước
2.2.3. Hoạt động Marketing phân phối
2.2.4. Hoạt động Marketing chiêu thò
2.2.5. Hoạt động Marketing quy trình
2.2.6. Hoạt động Marketing con người
2.2.7. Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình
2.2.8. Đánh giá chung về hoạt động Marketing dòch vụ cho dòch vụ
thông tin di động VMS -MobiFone

Trang 10

Trang 10
Trang 14

Trang 15
Trang 17
Trang 19
Trang 20
Trang 22
Trang 23


Trang
2
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dòch
vụ cho dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone

3.1. Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dòch vụ thông tin
di động VMS-MobiFone
3.1.1.Đánh giá môi trường vó mô
3.1.1.1.Kinh tế
3.1.1.2.Chính trò, pháp luật
3.1.1.3. Xã hội
3.1.1.4.Kỹ thuật , công nghệ
3.1.2.Đánh giá môi trường vi mô
3.1.2.1.Đối thủ cạnh tranh
3.1.2.2. Khách hàng
3.1.2.3. Nhà cung cấp
3.1.2.3.Sản phẩm thay thế
3.1.3. Đánh giá môi trường bên trong
3.1.3.1.Tài chính kế toán
3.1.3.2. Kỹ thuật, sản xuất nghiệp vụ
3.1.3.3.Marketing
3.1.3.4. Nguồn nhân lực và trình độ quản lý

3.1.3.5.Tổ chức quản lý chung
3.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty thông tin di động
VMS – MobiFone
3.2.1.Mục tiêu đến năm 2010
3.2.2. Phương hướng phát triển

Trang 25-56

Trang 25

Trang 25





Trang 27








Trang 32

Trang 35
Trang 35
Trang 35

3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dòch vụ
cho dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone
3.3.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dòch vụ
3.3.1.1. Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng
3.3.1.2. Đầu tư áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất
lượng mạng lưới
3.3.1.3.Đa dạng hóa các dòch vụ cộng thêm với chất lượng
cao
Trang 36

Trang 36




3.3.2.Xây dựng chính sách giá phù hợp
3.3.2.1. Đổi mới giá cước
3.3.2.2 Điều chỉnh thời hạn của thẻ trả trước
Trang 39


Trang
3

3.3.2.3. Xây dựng chính sách giá phân biệt linh hoạt
3.3.2.4. Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dòch
vụ với số lượng nhiều

3.3.3.Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dòch vụ
3.3.3.1. Mở rộng mạng lưới cung cấp dòch vụ
3.3.3.2. Nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dòch vụ

Trang 43

3.3.4. Đẩy mạnh Marketing chiêu thò
3.3.4.1 Đổi mới các hình thức chiêu thò
3.3.4.2 Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR)

Trang 45

3.3.5. Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ mới
vào hoạt động giao dòch và quản lý
3.3.5.1. Nâng cấp Đài 145 từ Trung tâm trả lời khách hàng
thành Trung tâm giao dòch khách hàng.
3.3.5.2. p dụng công nghệ mới vào hệ thống tính cước và
chăm sóc khách hàng
3.3.6.Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa
MobiFone .
3.3.6.1 Xây dựng chính sách nguồn nhân lực
3.3.6.2 Triển khai văn hóa MobiFone và thực hiện 8 cam
kết với khách hàng
Trang 47

Trang 50

3.3.7. Đẩy mạnh Marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương
hiệu MobiFone
3.4.Các kiến nghò

Trang 54


Trang 55

KẾT LUẬN

Trang
4
LỜI MỞ ĐẦU

Trong một thời gian dài, Ngành Thông Tin Di Động nói riêng và Ngành
Bưu Chính Viễn Thông nói chung là ngành độc quyền nên sự cạnh tranh trên thò
trường chưa gay gắt. Hòa mình cùng xu hướng mở cửa của nền kinh tế nước nhà,
thế độc quyền dần dần bò xoá bỏ . Trên thò trường Việt Nam từ hai nhà khai thác
thông tin di động thì nay đã có năm nhà khai thác dòch vụ thông tin di động. Đặc
biệt, khi Việt Nam gia nhập WTO thì sẽ có nhiều Tập đoàn Viễn thông quốc tế
với thế mạnh về tài chính, công nghệ, kinh nghiệm quản lý tham gia thò trường
Việt Nam. Đứng trước những thử thách và cơ hội đó đòi hỏi VMS-MobiFone phải
nhanh chóng đổi mới công tác Marketing.
Marketing dòch vụ ngày càng có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại
giúp cho doanh nghiệp dự đoán và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng , giữ
khách hàng hiện có và lôi cuốn khách hàng mới . Để phát triển mạnh mẽ , VMS-
MobiFone hơn bao giờ hết cần phải đẩy mạnh áp dụng các hoạt động Marketing
dòch vụ. Do vậy , từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn đề tài :
“ Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dòch vụ
cho dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone “
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh , phân tích đánh giá và các phương
pháp khác ; trên cơ sở phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến dòch vụ thông tin di
động , hiện trạng hoạt động Marketing dòch vụ của VMS- MobiFone, các điểm
mạnh, điểm yếu cũng như tồn tại cần được khắc phục , luận văn đưa ra các giải
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dòch vụ cho dòch vụ thông tin di động
VMS-MobiFone .
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm các chương sau :
- Chương 1 : Cơ sở lý luận về dòch vụ, dòch vụ thông tin di động ,

Marketing dòch vụ
- Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt độngMarketing dòch vụ cho dòch
vụ thông tin di động VMS – MobiFone
- Chương 3 : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dòch
vụ cho dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone


Trang
5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG,
MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dòch vụ
1.1.1. Khái niệm
Dòch vụ là những công việc , quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc
các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dòch vụ là một loại hình của sản
phẩm . Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn
của khách hàng và được chào bán trên thò trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là
những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể có thể nhận thức được bằng xúc giác.
Loại thứ hai của sản phẩm là diïch vụ vô hình dạng , không thể nhận biết bằng
xúc giác.[1],[2],[3],[4].
Thực tế cho thấy rằng , rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hoá cụ thể và
dòch vụ . Ngay cả hàng hoá cụ thể nhất xe hơi , xe máy , nước hoa , mỹ phẩm ,
quần áo … vẫn chứa yếu tố vô hình dạng là sự uy tín , an toàn , thoải mái , sang
trọng ... Và các dòch vụ “thuần tuý “ cũng chứa yếu tố cụ thể như dòch vụ tư vấn
kế toán có sản phẩm cụ thể là các bản báo cáo , phân tích kế toán …
1.1. 2.Đặc điểm
Dòch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác biệt với hàng hoá sau đây :
Thứ nhất, dòch vụ có đặc điểm vô hình , hay không hiện hữu : khác với

hàng hoá có đặc điểm hữu hình . Dòch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới
dạng vật thể . Tuy vậy sản phẩm dòch vụ vẫn có mang tính vật chất nhất đònh .
Vì tính vô hình , không hiện hữu của dòch vụ , có rất nhiều khó khăn cho
quản lý và điều hành Marketing dòch vụ . Ví dụ như dòch vụ không lưu kho được,
không thể dự phòng được; dòch vụ không được cấp bằng sáng chế ; dòch vụ không
trưng bày thông đạt được và đònh giá dòch vụ rất khó khăn . Theo [1,9-10], [6,32-
59] [4,10-27]

Trang
6
Thứ hai , dòch vụ có đặc điểm phân tán ( tính dò chủng ), khác với hàng hoá
có đặc điểm tiêu chuẩn hoá được. Dòch vụ thường không lặp lại cùng cách , khó
tiêu chuẩn hoá. Thành công của dòch vụ và độ thoả mãn của khách hàng tuỳ thuộc
vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra
dòch vụ y như nhau . Theo [1,9-10]
Thứ ba , dòch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời ,khác với hàng
hoá có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản phẩm dòch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dòch vụ . Một sản phẩm dòch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó
và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó . Quá trình sản
xuất gắn liền với việc tiêu dùng dòch vụ .
Thứ tư , dòch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hoá
có đặc điểm khó hỏng. Dòch vụ không thể tồn kho , cất trữ và vận chuyển từ khu
vực này sang khu vực khác .Dòch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán
và tiêu dùng dòch vụ bò giới hạn bởi thời gian.[1,11-12]
1.2. Khái niệm và đặc điểm của dòch vụ thông tin di động
1.2.1. Khái niệm
Dòch vụ thông tin di động là dòch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động,
không cố đònh, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực
hiện cuộc gọi, các dòch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi.
Dòch vụ thông tin di động bao gồm các dòch vụ trả sau Pospaid, dòch vụ trả

trước Prepaid và các dòch vụ cộng thêm hay còn gọi là các dòch vụ tiện ích như
nhắn tin , chuyển tiếp cuộc gọi , hộp thư thoại…
1.2. 2.Đặc điểm
Dòch vụ thông tin di động mang nhiều tính chất của sản phẩm dòch vụ. Quá
trình sản xuất của nó phải trải qua nhiều khâu và nhiều đơn vò tham gia. Khác với
sản phẩm mang tính vật chất, dòch vụ thông tin di động có những đặc điểm sau :

Trang
7
Một là Tính vô hình: Các dòch vụ thông tin di động là vô hình, không thể
nếm sờ hoặc trông thấy được, đó là hiệu quả có ích của một quá trình truyền đưa
thông tin hoặc chuyển dời vò trí trong không gian. Chất lượng của dòch vụ được
đánh giá phần lớn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, một biến số luôn
khác nhau vì nhận thức, sở thích … của khách hàng thường không giống nhau.
Hai là Tính không đồng nhất: Tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm
thông tin di động đòi hỏi phải có hai hay nhiều đơn vò và sự đóng góp của rất
nhiều người cũng như nhiều thiết bò máy móc hiện đại. Vì vậy quá trình này rất
khó tiêu chuẩn hóa. Mặt khác mạng lưới phục vụ phải được xây dựng hoàn chỉnh
khắp cả nước, đòi hỏi phải có sự hợp tác cao, quan hệ chỉ đạo tổ chức sản xuất
kinh doanh phải chặt chẽ và thống nhất.
Ba là Quá trình sản xuất không tách rời quá trình tiêu thụ: Các dòch vụ
thông tin di động thông thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất. Do đó
sai sót trong quá trình này sẽ ảnh hưởng và gây thiệt hại trực tiếp cho khách hàng
và ngay lập tức những trục trặc về kỹ thuật, thiết bò, hoặc thái độ phục vụ chưa tốt
của nhân viên giao dòch đều ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của khách hàng về
dòch vụ.
Bốn là Tính mong manh, dễ hỏng: sản phẩm thông tin di động không thể
cất giữ để dự phòng sử dụng trong các trường hợp thiên tai, tình trạng khẩn cấp
hay vì bất kỳ lý do nào khác. Dòch vụ thông tin di động khi đã sử dụng và tính cước
rồi không thể hoàn trả , thu hồi hay bán lại . Các dòch vụ không sử dụng hoặc sử

dụng không hết công suất sẽ là một sự lãng phí lớn cho doanh nghiệp nói riêng và
cho xã hội nói chung.
Năm là Khả năng dễ bò thay thế , chuyển đổi trong dòch vụ rất cao .Đây là
đặc điểm riêng biệt của dòch vụ thông tin di động . Những mong chờ của khách
hàng từ dòch này có thể sẽ chuyển sang dòch vụ khác , hoặc từ hình thức này sang
hình thức khác . Một thông điệp có thể được chuyển đi bằng cuộc gọi , hay tin

Trang
8
nhắn , hoặc fax , thư điện tử. Khách hàng có thể dùng dòch vụ thông tin di động
của Hãng này hay Hãng khác
Do những đặc điểm trên mà dòch vụ thông tin di động có những đòi hỏi
chuyên biệt, khó khăn, khắt khe hơn so với các sản phẩm vật chất bình thường
khác. Doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều mới có thể đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng ngày càng cao.
1.3. Khái niệm, nội dung, vò trí Marketing dòch vụ
1.3.1. Khái niệm
Theo quan điểm truyền thống chung về Marketing , Marketing là nhận diện
và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dòch
vụ thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi. [2,2]
Theo quan điểm mới về Marketing dòch vụ , phạm vi hoạt động của
Marketing trong dòch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá sản
phẩm . Nó đòi hỏi một sự đổi mới , mở rộng giới hạn trong cách suy nghó và
phương thức hoạt động . Marketing dòch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thò trường dòch vụ , bao gồm quá trình thu nhận , tìm hiểu , đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thò trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách , các biện pháp tác
động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dòch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức .Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dòch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp

, người tiêu dùng và xã hội . [1,24-27]
Như vậy , khái niệm Marketing dòch vụ không còn giới hạn trong hoạt động
thò trường phục vụ sản xuất kinh doanh , mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình
cung cấp dòch vụ nên việc áp dụng Marketing dòch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng
cao được khả năng cạnh tranh của mình .

Trang
9
1.3.2. Nội dung Marketing – mix dòch vụ ( Marketing 7 Ps)
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hoá bao gồm 4Ps : đó là
Sản phẩm (Product ), Phân phối (Place) , Giá cả (Price), Chiêu thò (Promotion).
Marketing mix mở rộng cho dòch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên ở
Marketing mix truyền thống , nó còn có thêm Quy trình (Process) , Con người (
People), Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing
dòch vụ được kể đến như sau :
Một là sản phẩm (Product ) : bao gồm đặc trưng sản phẩm . Yếu tố này
có thể thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt , mẫu mã đẹp , có đặc tính nổi trội ,
bảo hành dài hạn , nhãn hiệu nổi tiếng … [2, 82] . Xét về dòch vụ thông tin di động
thì yếu tố sản phẩm có thể đánh giá qua chất lượng sóng , độ rộng vùng phủ sóng
, các dòch vụ đa dạng tiện ích và gây hào hứng cho khách hàng …
Hai là Phân phối (Place) : bao gồm các loại kênh phân phối , nhà trung
gian, vò trí điểm bán,vận chuyển … Yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao , nhiều
điểm phục vụ hơn đối thủ …[2, 82] . Ta có thể đánh giá marketing phân phối dòch
vụ thông tin di động thông qua mạng lưới cửa hàng và đại lý rộng lớn , khả năng
cung ứng dòch vụ cao của kênh phân phối , chất lượng uy tín của các nhà phân
phối , kênh phân phối sáng tạo bất ngờ …
Ba là Giá cả (Price ) : bao gồm mức giá , phụ cấp… Yếu tố giá được đánh
giá theo giá trò gia tăng ngoài giá trò thực của sản phẩm , giảm giá đặc biệt , các
điều kiện ưu đãi … [2, 82] . Tính cạnh tranh của giá dòch vụ thông tin di động thể
hiện ở giá rẻ so với giá trò sử dụng dòch vụ , các chính sách giảm giá cho khách

hàng lâu năm và khách hàng VIP , chính sách giá linh hoạt theo thời gian , đòa
điểm …
Bốn là Chiêu thò (Promotion) : bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng
bá… Hoạt động Marketing chiêu thò mạnh thể hiện ở những chiến dòch quảng cáo

Trang
10
sáng tạo , các cung ứng đặc biệt , thư từ trực tiếp , tài trợ , quan hệ công chúng
rộng rãi …[2, 82]. Xét trong lónh vực dòch vụ thông tin di động , chiêu thò tốt thể
hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu dậm , khuyến
mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng đăng ký thuê bao , hoạt động quan hệ công
chúng thể hiện đẳng cấp và tính nhân văn cao của dòch vụ , đặc biệt là các hoạt
động hậu mãi chăm sóc khách hàng nâng cao giá trò dòch vụ …
Năm là Quy trình (Process) : bao gồm luồng hoạt động , số bước, mức độ
liên quan của khách hàng… Yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao , có sử
dụng các hệ thống , thời gian đáp ứng nhanh … [2, 83]. Dòch vụ thông tin di động là
dòch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao . Mọi
công đoạn bắt buộc phải tuân theo đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống .
Bởi vậy , muốn kinh doanh được dòch vụ thông tin di động , ngay từ đầu nhà cung
cấp phải lựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại thì mới mong tạo ra sản phẩm
có chất lượng được khách hàng chấp nhận .
Sáu là Con người ( People) :bao gồm nhân viên , khách hàng , thông đạt
văn hoá và giá trò, nghiên cứu nhân viên… Yếu tố Marketing này thể hiện ở nhân
viên được huấn luyện tốt , chăm sóc khách hàng cẩn thận , hiệu quả cao , tính tập
trung cá nhân cao , kỹ năng cá nhân tốt ……[2, 83]. Dòch vụ thông tin di động thể
hiện Marketing con người ở tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của
nhân viên , thái độ phục vụ khách hàng chu đáo , nhạy bén và chủ động trong các
tình huống , kỹ năng kỹ thuật và kỹ năng bán hàng tốt …
Bảy là Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) : bao gồm thiết kế phương
tiện , trang bò , trang phục nhân viên … Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở

môi trường thuận tiện , trang hoàng đẹp , bằng chứng về tính chuyên nghiệp , hình
ảnh công ty tốt , các chứng cứ hỗ trợ mạnh , “ tính hữu hình “ chất lượng cao … [2,
83]. Do tính chất cao cấp của dòch vụ thông tin di động nên bắt buộc các nhà cung

Trang
11
cấp dòch vụ phải có trụ sở , văn phòng giao dòch khang trang , ở vò trí đông dân cư ;
các bảng panô quảng cáo , băng rôn treo ở nhiều đòa điểm ; nhân viên có ngoại
hình dễ nhìn và trang điểm lòch sự , đồng phục đẹp và hiện đại …
1.3.3. Vò trí của Marketing dòch vụ trong kinh doanh hiện đại
Marketing dòch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dòch vụ.
Khách hàng cùng với sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng trở
nên quan trọng hơn trong quyết đònh chất lượng dòch vụ . Marketing dòch vụ giúp
cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng , cung cấp các
lợi ích cho khách hàng và thoả mãn các nhu cầu của họ , đảm bảo chất lượng tốt
và sự thoả mãn khách hàng thường xuyên , giữ khách hàng hiện có và lôi cuốn
khách hàng mới , đạt được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức .
Marketing dòch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây dựng tốt được các tương tác giữa
nhà cung ứng dòch vụ với khách hàng , khách hàng với đại lý hay đại diện nhà
cung cấp , giữa khách hàng với nhau , giữa khách hàng và các phương tiện dòch vụ
… Không có Marketing dòch vụ , dòch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận
như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng ; từ đó doanh nghiệp thật khó mà có khả
năng canh tranh và tồn tại .
Bởi vậy , Marketing dòch vụ có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại . Để
dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone phát triển mạnh mẽ , chúng ta cần
phải đẩy mạnh áp dụng các hoạt động Marketing dòch vụ .



CHƯƠNG 2

Trang
12
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS – MOBIFONE

2.1. Giới thiệu về Công ty thông tin di động VMS – MobiFone.
2.1.1.Lòch sử hình thành và phát triển của công ty
Ngày 16/04/1993 theo quyết đònh số 321/QĐ-TCBC của Tổng cục Bưu điện
(nay là Bộ Bưu chính và Viễn thông ) Công ty thông tin di động Việt Nam với tên
giao dòch tiếng Anh là Vietnam Mobile Telecom Sevices (VMS) và tên của dòch
vụ là MobiFone (VMS-MobiFone) được thành lập . VMS chòu sự quản lý trực tiếp
của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) và chòu trách nhiệm
quản lý, khai thác, bảo dưỡng, kinh doanh thiết bò hệ thống thông tin di động GSM
trên phạm vi toàn quốc.
Được thành lập với cơ sở vật chất, mặt bằng nghèo nàn, điều kiện công tác
khó khăn , ra đời khi đã có một số đối thủ cạnh tranh chiếm lónh được thò phần
đáng kể ở khu vực phía Nam nhưng nhờ được sự hỗ trợ về tài chính , kỹ thuật ,
chuyên gia của đối tác kinh doanh là Comvik, với đội ngũ cán bộ công nhân viên
trẻ, năng động, có trình độ đại học và trên đại học , VMS-MobiFone đã từng bước
đi lên và phát triển hoàn thiện về mọi mặt , nhanh chóng trở thành một trong
những Công ty mạnh của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam .
2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động
Bộ máy qủan lý của VMS- MobiFone được chia thành ba Trung tâm phụ
trách công tác phát triển thuê bao tại các tỉnh miền Bắc; miền Nam và miền
Trung. Cơ cấu lãnh đạo gồm có một Giám đốc và bốn phó Giám đốc phụ trách các
mảng nghiệp vụ khác nhau.
Các Phòng chức năng giúp việc cho Ban Giám đốc bao gồm: Phòng Tổ chức
– Hành chính; Phòng Quản lý đầu tư – Xây dựng; Phòng Kỹ thuật – Khai thác;

Trang
13
Phòng Kế toán – Tài chính – Thống kê; Phòng Tin học – Tính cước và Phòng
Chăm sóc khách hàng.
Các Phòng, Đài trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh bao gồm: Phòng Kế
hoạch – Bán hàng & Marketing; Phòng Thanh toán cước phí; Đài Vô tuyến; Đài
Chuyển mạch và Đài 145 trả lời khách hàng.
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh
VMS-MobiFone là đơn vò hạch toán độc lập kinh doanh hiệu quả nhất trong
Ngành Bưu chính Viễn thông Việt Nam . Số lượng thuê bao của VMS –
MobiFone phát triển mạnh qua các năm . Doanh thu hàng năm đều tăng rất cao .
Chi phí và lợi nhuận cũng tăng đáng kể . (Xem Phụ lục III : Kết quả kinh doanh
của VMS-MobiFone ).
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dòch vụ cho dòch vụ thông tin
di động VMS – MobiFone
2.2.1. Hoạt động Marketing sản phẩm dòch vụ
VMS-MobiFone hiện đang cung cấp các sản phẩm dòch vụ sau :
Một là: Dòch vụ trả sau MobiFone .Đây là hình thức thuê bao di động thanh
toán cước sau khi kết thúc chu kỳ sử dụng một tháng. Mỗi tháng khách hàng phải
đóng tiền thuê bao theo mức cố đònh, còn cước cuộc gọi sẽ cộng dồn đến cuối
tháng.
Hai là: Dòch vụ trả trước Mobicard , Mobi4U , MobiPlay.

Đây là dòch vụ mà
khách hàng trả trước tiền cước trước khi sử dụng bằng cách nạp thẻ cào mệnh giá
100.000đ, 200.000đ, 300.000đ, 500.000đ hoặc nạp tài khoản MobiEz 20.000đ,
30.000đ, 50.000đ, 100.000 đ … Tài khoản sẽ tự động cập nhật số tiền cước tương
ứng . Khi cuộc gọi kết thúc, cước cuộc gọi sẽ được trung tâm IN của tổng đài tự
động trừ vào số tiền đã nạp trong tài khoản .
Ba là: Các dòch vụ cộng thêm . Các dòch vụ cộng thêm còn gọi là dòch vụ

giá trò gia tăng , dòch vụ tiện ích, bao gồm :
- Dòch vụ gọi đi quốc tế.

Trang
14
- Hiển thò số thuê bao gọi đến .
- Dòch vụ chờ và giữ cuộc gọi cho phép khách hàng có thể tiếp nhận cuộc gọi
thứ hai khi máy đang bận .
- Dòch vụ chuyển tiếp cuộc gọi giúp cho người sử dụng chuyển các cuộc gọi
đến máy khác trả lời.
- Hộp thư thoại (Voice Mail) là hình thức chuyển các cuộc gọi đến hộp thư
thoại nhằm đảm bảo liên lạc không bò gián đoạn
- Dòch vụ nhắn tin ngắn được sử dụng nhắn tin bằng các bản dạng chữ nhằm đa
dạng hoá các hình thức thông tin cho người sử dụng.
- Dòch vụ fax, data dùng để fax hoặc chuyển dữ liệu.
- Chuyển vùng quốc tế rất tiện lợi cho người sử dụng khi ra khỏi quốc gia mình
đang sống mà vẫn không bò gián đoạn thông tin.
- Dòch vụ WAP cho phép khách hàng kết nối vào mạng Internet để tra cứu dữ
liệu.
- Nhắn tin quảng bá (Cell broadcast / area info) là hình thức nhắn tin thông báo
về thời tiết, tỷ giá hối đoái,chính sách của Công ty ….
- Ngoài ra còn có các dòch vụ khác như :MobiMail, MobiFun, MobiChat, Mobi
Live Score, Mobilist, Xem cước bằng tin nhắn, Xem lòch vạn niên bằng tin
nhắn và các dòch vụ gọi số điện thoại nhanh (113 gọi công an, 114 gọi cứu
hoả, 777 gọi taxi, 320 gọi hàng không đặt vé máy bay, 888 gọi cung cấp dòch
vụ thông tin di động tận nơi theo yêu cầu) …
Nhìn chung , VMS-MobiFone đã cung cấp sản phẩm dòch vụ đạt chất lượng
kỹ thuật cao :

Trang

15
Bảng số 1 : Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật- Nguồn:P Kỹ thuật- Khai thác 2004
Tên chỉ tiêu Mức chỉ tiêu Đạt Ghi chú
Chỉ tiêu kênh thông
MSC 1 :
BTS tỉnh :
MSC2:

99.98%
99.40%
99.98%
BTS thành phố:
99.90%

99.99%
99.97%
100%
99.90%

Thực
hiện tốt
Chỉ tiêu an toàn hệ
thống
Không xảy ra sự cố
toàn tổng đài
Không xảy ra sự
cố toàn tổng đài
Thực
hiện tốt
Kết quả điều tra khách hàng về dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone

cho thấy tổng cộâng điểm khách hàng đánh giá Ka
kh
= 3.7195 . Như vậy Ka
kh

nằm trong khoảng từ 3 gần đến 4 .Hoạt động Marketing sản phẩm theo ý kiến
khách hàng ở mức khá chuyển sang tốt .
Hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm của VMS – MobiFone trong thời
gian qua được thể hiện ỡ lónh vực sau :
Thứ nhất: Độ rộng và chất lượng vùng phủ sóng. VMS-MobiFone phủ
sóng rộng rãi 64/64 tỉnh thành trên toàn quốc . VMS-MobiFone tiến hành roaming
trong nước với VinaPhone nhằm nâng cao tầm rộng và chất lượng phủ sóng cho cả
hai mạng . Roaming quốc tế với nhìêu đối tác làm cho vùng phủ sóng của VMS-
MobiFone vượt qua khỏi ranh giới quốc gia , rất thuận tiện cho khách hàng khi đi
ra nước ngoài . VMS-MobiFone có chất lượng cuộc gọi và âm thanh hoàn hảo
nhất trong các nhà khai thác dòch vụ hiện nay , đạt các chỉ tiêu thông số kỹ thuật
yêu cầu của ngành , thể hiện ở bảng chỉ tiêu 1 . Vùng phủ sóng toàn quốc và
Nghẽn mạch trung
bình:
BSC 1:
BSC 2:
Toàn mạng :


5%
5%



3.99%

4.69%
4.34%


Thực
hiện tốt
Rớt mạch trung bình:
BSC 1:
BSC 2:

3%
Toàn mạng :
1.6%

3%
1.6%
2.2%

Thực
hiện tốt

Trang
16
nhiều nước trên thế giới cộng với chất lượng cuộc gọi hoàn hảo thể hiện đẳng cấp
vượt trội của VMS-MobiFone.
Thứ hai : VMS-MobiFone cung cấp các dòch vụ thông tin di động tiện
ích hiện đại và đa dạng .VMS-MobiFone cung cấp các dòch vụ : hiển thò số gọi
đến , giữ chờ cuộc gọi , gọi quốc tế, nhắn tin ngắn, chuyển vùng quốc tế, hộp thư
thoại , fax data ,nhắn tin quảng bá , nhắn tin quốc tế , Mobichat , Wap, Mobilist ,
Mobimail , tra cứu lòch vạn niên , tra cước nóng … Đặc biệt các dòch vụ tiên tiến

gần đây của VMS-MobiFone như một làn sóng mới ùa vào thay đổi cuộc sống của
người sử dụng . Điện thoại di động không còn đơn thuần là “ công cụ để Alô “ mà
là người bạn tâm tình làm phong phú đời sống tinh thần của khách hàng . Khi vui ,
khi buồn có thể nghe nhạc , xem hình ảnh thông qua MobiFun hay MobiFun Live-
MMS ; gửi hình ảnh và bài hát cho bạn bè và người thân để trải lòng mình …
Khách hàng còn có thể truy cập Wap qua GPRS để lấy thông tin về xã hội , thể
thao , giải trí , tỷ giá , chứng khoán , check mail , truy cập các trang Internet khác
… Ngoài ra , việc nhắn tin và gọi điện thoại đến số 1900 XXXX , 996 , 997, 998 …
là những cơ hội tham gia cuộc vui giải trí với truyền hình , bình chọn ca khúc quốc
tế … Dòch vụ VMS-MobiFone đã thực sự là người bạn đồng hành mọi lúc mọi nơi
với mọi người từ doanh nhân , kinh doanh tự do đến công chức , từ trí thức , sinh
viên đến tài xế taxi … từ ông bà cha mẹ đến con cháu trong nhà … Các dòch vụ
thông tin di động cộng thêm rất được Công ty chú ý đầu tư , giúp tăng thêm tiện
ích cho khách hàng, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2. Hoạt động Marketing giá cước

Trang
17
Điều tra khách hàng về giá cước cho thấy tổng cộâng điểm khách hàng đánh
giá Ka

kh
= 2.383
. Ka
kh
nằm trong khoảng trên 2 điểm. Giá cước khá cao. Hoạt
động Marketing giá theo ý kiến khách hàng ở mức kém , không được khách hàng
đồng tình .
Cước thông tin di động được tính toán trên cơ sở có bù đắp việc đầu tư thiết
bò, chi phí bảo dưỡng hệ thống hàng tháng, cụ thể như sau :

- Cước tiếp mạng : ấn đònh dựa trên cơ sở bù đắp các chi phí như nhập simcard,
chi phí nhân công đấu nối và quản lý thuê bao hoạt động tốt.
- Cước thuê bao tháng : dựa trên cơ sở chi phí bảo trì, bảo hành để đảm bảo
thuê bao hoạt động luôn tốt.
- Cước cuộc gọi :dựa trên chi phí vận hành, kết nối cuộc gọi, dòch vụ thành
công.
Việc đưa ra 4 loại hình dòch vụ MobiFone và MobiCard, Mobi4U ,
MobiPlay với 4 cấu trúc giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn là khởi điểm
VMS – MobiFone bắt đầu tiến hành linh hoạt hoá chính sách giá. Dòch vụ
MobiFone tuy có cước tiếp mạng cao (200.000 đ ), có thuê bao tháng (66.000đ ),
nhưng cước cuộc gọi lại thấp hơn dành cho khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều.
Trong khi MobiCard, Mobi4U , MobiPlay chỉ cần có thẻ sim 50.000đ và 1 thẻ cào
có mệnh giá tối thiểu là 50.000đ là có thể sử dụng được. MobiCard không có cước
thuê bao tháng, nhưng cước cuộc gọi lại cao hơn MobiFone và Mobi4U. Dòch vụ
MobiCard có chế độ giá phù hợp với khách hàng thu nhập trung bình và nhu cầu
sử dụng thông tin ít hơn. Với Mobi4U, thuê bao ngày 1.700đ/ ngày lại không bò
giới hạn về thời gian gọi như MobiCard thích hợp với khách hàng có thu nhập
thấp, gọi ít . MobiPlay phù hợp với khách hàng không có nhu cầu gọi , chỉ có nhu
cầu nghe và nhắn tin .
Ngoài ra , VMS-MobiFone còn mới triển khai dòch vụ MobiEz , cho phép
bán cước trả trước với mức thấp từ 10.000 đ, 20.000 đ,30.000 đ,50.000 đ, 100.000 đ

Trang
18
cho các số MobiCard , Mobi4U, MobiPlay có thu nhập thấp , thời gian sử dụng
ngắn.
Tuy nhiên , cước thuê bao hàng tháng và cước cuộc gọi đang bò coi là mức
tương đối cao so với thu nhập bình quân chung tại Việt Nam. Block tính cước gọi
30 giây đầu + block 6 giây sau là còn dài trong khi S-Fone tính cước theo block 10
giây , Vietel là block 6 giây đầu + 6 giây kế tiếp . Cơ cấu giá chưa rộng để khách

hàng lựa chọn trong khi các nhà cung cấp mạng trong nước (mới ra đời như S-
Fone) và trên thế giới thường đưa ra nhiều khung giá khác nhau cho từng phân
khúc thò trường khác nhau.
2.2.3. Hoạt động Marketing phân phối
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing phân phối , tổng cộâng điểm
khách hàng đánh giá Ka
kh
= 3.0375 . Ka
kh
nằm trong khoảng từ 3 đến 4 . Mạng
lưới phân phối theo ý kiến khách hàng ở mức trung bình khá .

VMS-MobiFone có 2 hệ thống phân phối chính : kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp . Hệ thống kênh phân phối trực tiếp là mạng lưới các
cửa hàng trực thuộc VMS-MobiFone do công ty trực tiếp điều hành, quản lý. Hoạt
động của mạng lưới cửa hàng tương đối hiệu quả , với một số ưu điểm: giao dòch
viên có trình độ cao, được huấn luyện nghiệp vụ vững vàng, có trách nhiệm làm
việc , tạo được niềm tin tốt nơi khách hàng, biết linh động giải quyết tình huống
một cách hợp tình hợp lý. Tuy nhiên hệ thống cửa hàng này cũng có nhược điểm
là phải trả chi phí cho việc thuê mướn mặt bằng, trang trí cửa hàng, thanh toán tiền
điện, nước và chi phí lương cho lực lượng giao dòch viên khá cao.
Hệ thống kênh phân phối gián tiếp là mạng lưới các đại lý có chức năng
kinh doanh trong lónh vực viễn thông, điện tử, có đội ngũ bán hàng tốt, năng động
và có hệ thống cửa hàng thuận tiện cho việc kinh doanh. Hệ thống kênh phân
phối gián tiếp qua các năm hoạt động đã gíup cho việc phát triển thuê bao ngày
càng tăng. Hệ thống có một số ưu điểm như sau:Không phải trả chi phí cho nghiên

Trang
19
cứu tìm đòa điểm, thuê mướn mặt bằng để mở cửa hàng( VMS-MobiFone chỉ có

nhiệm vụ cung cấp bảng hiệu MobiFone, hộp đèn và các vật dụng cho bán hàng
quảng cáo khác ) ; Giảm thiểu rủi ro vì không phải trả lương cho lực lượng bán
hàng của đại lý. Tuy nhiên hình thức này cũng có những nhược điểm, đó
là:Nghiệp vụ của nhân viên bán hàng của đại lý không tốt bằng nghiệp vụ của
nhân viên ở các cửa hàng, do đó dẫn đến những sai sót trong nghiệp vụ bán hàng ;
Nhân viên của đại lý chưa có có trách nhiệm cao trong việc bán hàng, không thực
hiện nghiêm túc các qui đònh của VMS-MobiFone, dẫn đến thuê bao nợ cước khó
đòi.
Như vậy , về ưu điểm VMS-MobiFone đã tổ chức được mạng lưới phân phối
khá phong phú, đồng thời cũng đã dựa vào trung gian tiếp thò để đưa dòch vụ thông
tin di động ra thò trường. VMS-MobiFone ưu tiên phát triển ở thò trường các thành
phố lớn , mở rộng hệ thống phân phối thông qua ký kết hợp đồng mở đại lý phân
phối nhằm giảm thiểu chi phí đầu tư xây dựng các cửa hàng và chi phí hoạt động.
Tại tỉnh thành , VMS-MobiFone đã tổ chức cho mỗi tỉnh một cửa hàng để cung
cấp các dòch vụ thông tin di động , thu cước phí hàng tháng và mạng lưới đại lý vệ
tinh do cửa hàng tỉnh quản lý, nằm rải các huyện lò của tỉnh. Tuy nhiên , mạng lưới
phân phối chưa có mặt tại khắp các nơi (So với VinaPhone thì mạng lưới cung cấp
dòch vụ của họ là tất cả các bưu cục, bưu điện) , hơn nữa việc quản lý đại lý chưa
đồng bộ, chưa chặt chẽ đôi khi làm giảm lòng tin của khách hàng.
2.2.4. Hoạt động Marketing chiêu thò
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing chiêu thò , tổng cộâng điểm
khách hàng đánh giá Ka
kh
= 3.519 . Ka
kh
nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt
động Marketing chiêu thò theo ý kiến khách hàng ở mức khá .
Marketing chiêu thò của VMS-MobiFone tập trung vào những hoạt
động sau :

Trang
20
Thứ nhất , quảng cáo : Quảng cáo của VMS-MobiFone phục vụ cho mục
tiêu giới thiệu các dòch vụ, điểm phân phối dòch vụ và hỗ trợ các hoạt động
khuyến mãi … VMS-MobiFone đã áp dụng hầu hết các hình thức và phương tiện
quảng cáo: trên báo chí (Báo Sài Gòn giải phóng tiếng Việt và tiếng Hoa, báo
Người lao động, Tuổi trẻ, Thanh niên … ); các loại ấn phẩm ( MobiFone News, Hi
Mobicard …); quảng cáo ngoài trời ; phương tiện truyền thông ; liên kết với hãng
Airport taxi để giới thiệu nhãn hiệu MobiFone ( Công ty VMS cung cấp cho hãng
Airport Taxi số điện thoại tắt dễ nhớ : 777, Airport taxi cho công ty VMS sơn lên
toàn bộ xe của Airport Taxi nhãn hiệu MobiFone) ; liên kết với VietNam Airlines
để giới thiệu MobiFone ( Khách hàng MobiFone muốn đặt vé máy bay nội đòa,
quốc tế chỉ cần bấm số 320 sẽ được đăng ký giữ chỗ máy bay )…
Nói chung, các chương trình quảng cáo của VMS-MobiFone tương đối đa
dạng và có chất lượng cao. Tuy nhiên quảng cáo của VMS bắt đầu nhàm chán
với khách hàng , các quảng cáo của VMS-MobiFone chưa bao hàm hết nội dung
cần quảng cáo, cần nghiên cứu một quảng cáo nhắm vào một vài mục tiêu chứ
không phải chỉ phục vụ cho một chương trình nhất đònh nào đó…
Thứ hai , Khuyến mại :Khuyến mãi của VMS-MobiFone nhằm thúc đẩy
khách hàng đăng ký thuê bao mới; khuyến khích khách hàng sử dụng thử dòch vụ
mới; khuyến khích khách hàng trả nợ cước đúng hạn… . VMS-MobiFone thường sử
dụng các hình thức khuyến mại giảm giá bán hoặc tạëng tiền , khuyến mại tặng
quà ; chương trình “Số khách hàng yêu thích “( Khách hàng chọn các số đẹp, dễ
nhớ để kích thích khách hàng hoà mạng mới) … Khách hàng tỏ ra rất thích thú đối
với hình thức khuyến mại tặng tiền vì đánh vào tâm lý thích giá thấp. Mức độ sử
dụng hình thức khuyến mại tặng tiền trong thời gian qua hầu như liên tục trong các
dòp Lễ, Tết, ngày thành lập Nước, thành lập Công ty . MobiFone khuyến mại đồng
loạt cho MobiFone , MobiCard , Mobi4U , MobiPlay . Tặng tiền ngay khi hoà
mạng , sau đó còn tặng tiếp vào tài khoản khi nạp các thẻ kế tiếp … Nhưng đôi lúc

Trang
21
công ty đã lạm dụng hình thức này. Khách hàng quá quen khuyến mại, coi giá
khuyến mại như là giá chính thức, nếu không khuyến mại thì không thể bán được
sản phẩm. Do vậy cần xác đònh điểm dừng, thời gian nghỉ khuyến mại, khoảng
cách các đợt khuyến mại thích hợp .
Thứ ba , Quan hệ cộng đồng : VMS-MobiFone tham gia một số hoạt động
công cộng để nâng cao uy tín chất lượng của sản phẩm và danh tiếng của mình.
VMS-MobiFone đã xây dựng nhà tình nghóa, nhà tình thương, tài trợ cho các
chương trình ca nhạc "Nhòp cầu bè bạn", giải đua xe đạp cúp truyền hình, giải
bóng đá . VMS-MobiFone là nhà cung cấp dòch vụ thông tin di động tổ chức nhiều
Road Show đều đặn nhất .… Tuy nhiên các hoạt động này tập trung ở một số
thành phố lớn , chưa rõ nét tại tỉnh lỵ .
Công tác tuyên truyền vận động của VMS-MobiFone với báo chí còn chưa
tốt, chưa biết tận dụng sức mạnh của các phương tiện truyền thông đại chúng. Khi
có bất kỳ sự cố nào xảy ra, các phương tiện thông tin đại chúng đều tập trung vào
chỉ trích VMS-MobiFone. Nếu có mối quan hệ tốt, VMS-MobiFone đã có thể
thông qua các phương tiện này kêu gọi sự cảm thông của khách hàng trong trường
hợp bất khả kháng.
Thứ tư , Chăm sóc khách hàng : VMS-MobiFone chú trọng quan tâm các
hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
. VMS-MobiFone nhắn tin, tặng quà chúc mừng sinh nhật . Hàng tháng, VMS-
MobiFone có lên lòch chúc mừng sinh nhật khách hàng với mục đích tạo mối quan
hệ tốt với khách hàng. Việc nhắn tin chúc mừng sinh nhật được thực hiện với toàn
bộ khách hàng. Ngoài ra VMS – MobiFone còn gởi quà sinh nhật cho 40% khách
hàng MobiFone có cước sử dụng cao và có nhiều thuê bao. Hàng năm VMS-
MobiFone tổ chức hội nghò khách hàng tại 03 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng
và Tp. Hồ Chí Minh. Mục đích của hội nghò này là cảm ơn khách hàng, giới thiệu
phương hướng mới của công ty, cũng như thu thập ý kiến khách hàng về chất

Trang
22
lượng cung cấp dòch vụ thông tin di động để có những biện pháp nâng cao chất
lượng. Tuy nhiên, do hội nghò tổ chức tại 03 thành phố lớn nên chỉ tập trung vào
thò trường này, còn khách hàng tại các tỉnh chưa được quan tâm thích đáng.

2.2.5. Hoạt động Marketing quy trình
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing quy trình, tổng cộâng điểm
khách hàng đánh giá Ka
kh
= 3.568 . Ka
kh
nằm trong khoảng từ 3 đến 4 . Hoạt
marketing quy trình ở mức khá .
Hiện nay VMS-MobiFone đã áp dụng hệ thống ISO 9001-2000 . Mọi hoạt
động của VMS-MobiFone được thể chế hoá bằng các quy trình . Việc thực hiện
theo đúng quy trình khiến cho các hoạt động nhanh chóng , chính xác và chuẩn
hoá tối đa . Các lỗi lầm dễ dàng được nhận ra và được sửa chữa khắc phục . Thủ
tục với khách hàng được đơn giản hoá .
Ngoài ra, VMS –MobiFone đã áp dụng tin học vào quản lý . Đó là chương
trình đấu nối nhằm đấu các thuê bao mới , dòch vụ vào mạng lưới và cũng là để
quản lý dữ liệu thuê bao . Việc nối mạng trực tuyến tại các điểm giao dòch giúp
cho các điểm này có thể lấy thông tin khách hàng và đấu nối trực tiếp chứ không
phải gọi lên tổng đài lấy thông tin và fax phiếu dòch vụ lên bộ phận đấu nối như
trước đây . Giao dòch và đấu nối cho khách hàng thực hiện nhanh chóng và chính
xác hơn. Chương trình thu cước và bán hàng giúp cho thu tiền nhanh chóng , quản
lý tài chính chặt chẽ .
Tuy nhiên , trong yếu tố quy trình vẫn còn một số nhược điểm : các quy
trình vẫn chưa cập nhật kòp thời nên một số quy đònh không còn phù hợp . Hệ
thống 145 trả lời giải đáp thắc mắc khách hàng đã lỗi thời, không còn đủ đáp ứng

cho nhu cầu khách hàng ngày một gia tăng . Nghẽn mạch thường xuyên của tổng
đài trả lời này làm khách hàng phiền lòng vì không liên hệ được. Chương trình
quản lý dữ liệu khách hàng chỉ đơn thuần phục vụ cho công tác tính cước , thu
cước , chưa hỗ trợ được nhiều cho công tác chăm sóc khách hàng .

Trang
23
2.2.6. Hoạt động Marketing con người
Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật đều không đạt , thể hiện ở bảng sau :
Bảng 2 : Chỉ tiêu chất lượng Marketing con người
Nội dung Đònh mức Thực hiện Ghi chú
Thời
gian
Tỉ lệ
(%)
Trung bình
tháng

Chỉ tiêu trả lời khách hàng tại Đài 145
1/ Đảm bảo tỉ lệ cuộc gọi được phục vụ
trong ngày
2/ Thời gian chờ trung bình để được trả lời
1 cuộc gọi



≤30 s

83%

99%

71.46%

73%

Không đạt

Không đạt
Chỉ tiêu giao dòch
1/ Thái độ phục vụ khách hàng tốt
2/ Phục vụ khách hàng chính xác , đúng
quy đònh.

99.95%
99.95%

99.88%
98.94%

Không đạt
Không đạt
Chỉ tiêu giải quyết khiếu nại
1/ Liên quan đến các đơn vò của Công ty
2/ Liên quan đến các đơn vò trong ngành

≤ 10 d
≤ 30 d

99%

90%

98.39%
72.94%

Không đạt
Không đạt
( Số liệu năm 2004) Nguồn: P. Chăm sóc khách hàng
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing , tổng cộâng điểm khách
hàng đánh giá Ka
kh
= 3.7025. Ka
kh
nằm trong khoảng từ 3 đến 4 . Hoạt động
Marketing con người theo ý kiến khách hàng ở mức khá chuyển sang tốt .
Marketing con người của dòch vụ thông tin di động VMS-MobiFone thể
hiện trong các lónh vực sau :
Một là , Công tác trả lời khách hàng : VMS-MobiFone có tổng đài145
trả lời điện thoại khách hàng 24/24 giờ . Các giao dòch viên đài 145 có tuổi đời trẻ
, trình độ đại học và trên đại học , nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm cao trong
giải đáp thắc mắc cho khách hàng . Tuy nhiên , tỉ lệ cuộc gọi được phục vụ trong
ngày còn thấp vì lý do hệ thống tổng đài trả lời không còn đủ đáp ứng nhu cầu(
như phân tích ở phần 2.2.5.) . Ngoài ra , còn có các cửa hàng, các đại lý thực hiện

Trang
24
trả lời khách hàng. Công tác trả lời khách hàng tại cửa hàng được thực hiện khá
tốt . Còn tại Đại lý rất khó đánh giá chất lượng trả lời khách hàng . Chất lượng trả
lời khách hàng lúc này phụ thuộc chủ yếu vào tinh thần trách nhiệm của Đại lý ,
tính tự giác của nhân viên giao dòch.

Hai là , Giao dòch bán hàng : So với các doanh nghiệp dòch vụ khác tại
Việt Nam thì chất lượng giao dòch của VMS-MobiFone khá tốt. Nhờ vậy mà trong
giai đoạn khó khăn chưa có vùng phủ sóng rộng, VMS vẫn giữ lại được nhiều
khách hàng. Khách hàng trong nước đánh giá cao thái độ và tính chuyên nghiệp
của nhân viên giao dòch. Tuy nhiên , khách hàng nước ngoài vẫn chưa hài lòng
lắm vì : Dòch vụ giao dòch của VMS tuy tốt so với mặt bằng trong nước nhưng chưa
đạt so với tiêu chuẩn quốc tế ; Hơn nữa trình độ ngoại ngữ của nhân viên chưa đủ
để thuyết phục được khách hàng nước ngoài . Giao dòch tốt với khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng, nếu khách hàng được đối xử tốt, họ dễ dàng bỏ qua những sơ
suất, thiếu sót. VMS-MobiFone không nên hài lòng với chất lượng giao dòch hiện
tại mà phải nâng lên tầm quốc tế, đạt được tiêu chuẩn quốc tế đó cũng là chỉ tiêu
đề ra của VMS.
Ba là , công tác giải quyết khiếu nại : giải quyết khiếu nại rất quan trọng
trong việc giữ khách hàng. Tuy chỉ tiêu cho công tác này đưa ra tương đối thấp
nhưng vẫn không đạt do một số nguyên nhân sau: Khách hàng ngày một đòi hỏi
cao, họ có trình độ lý luận tốt và dễ tranh luận khi cảm thấy có cái gì đó không
vừa lòngï; các vấn đề xử lý ngày một phức tạp, khó giải quyết hơn trước đây, trong
khi nhân viên phần lớn còn tương đối trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm. Giải quyết
khiếu nại là một công tác khó, đòi hỏi phải vận dụng hết sức linh hoạt, làm sao để
khách hàng thỏa mãn, vừa lòng nhưng cũng phải đảm bảo quyền lợi của VMS-
MobiFone .



Trang
25
2.2.7. Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing chứng cứ hữu hình, tổng
cộâng điểm khách hàng đánh giá Ka
kh

= 4.2775 . Ka
kh
nằm trong khoảng từ 4 đến
5 .Hoạt động marketing con người theo ý kiến khách hàng ở mức tốt .
Tính hữu hình của dòch vụ VMS-MobiFone trước hết thể hiện ở đòa điểm
giao dòch của MobiFone tập trung ở những nơi trung tâm , đông dân cư . Từ Bắc
vào Nam , hệ thống giao dòch của MobiFone đều được trang trí trưng bày theo
cùng một phong cách . Màu xanh dương và màu đỏ đặc trưng của logo MobiFone
là màu chủ đạo cho thiết kế . Mạng máy tính hiện đại , máy lạnh cùng các trang
thiết bò khác thể hiện đẳng cấp cao của dòch vụ MobiFone . Đồng phục trang nhã ,
lòch sự của giao viên thể hiện tính đồng nhất dòch vụ chất lượng cao của MobiFone
.2.2.8. Đánh giá chung về hoạt động Marketing dòch vụ cho dòch vụ thông tin
di động VMS - MobiFone
Qua phân tích, chúng ta nhận thấy Marketing dòch vụ cho dòch vụ
thông tin di động của VMS – MobiFone có một số ưu điểm như sau:
- Thứ nhất: Đã tổ chức mạng lưới phủ sóng đạt chất lượng, đạt hiệu quả
kinh tế cao. Đã cung cấp được các dòch vụ thông tin di động tiện ích cho
khách hàng.
- Thứ hai: Xây dựng cơ chế giá bù đắp được chi phí, tạo lợi nhuận cao .
- Thứ ba: Tổ chức được mạng lưới phân phối dòch vụ rộng lớn ở Hà nội,
Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh
- Thứ tư: Công tác chiêu thò thực hiện rất tốt, đáp ứng đúng yêu cầu quảng
bá hình ảnh của công ty, thúc đẩy sản lượng bán.
- Thứ năm :Marketing quy trình thực hiện khá tốt nhờ áp dụng hệ thống
ISO 9001-2000. Đã áp dụng công nghệ mới vào giao dòch và quản lý,
chăm sóc khách hàng.
- Thứ sáu : Giao dòch viên có phong cách phục vụ tận tình , chuyên nghiệp