một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Việt Nam đang trên con đường hoàn thiện nền kinh tế thị trường. Điều này
thể hiện rõ ở cơ cấu nền kinh tế, sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước
cũng như là sự đầu tư ngày càng gia tăng vào các doanh nghiệp Việt Nam. Đối
với nền kinh tế thị trường thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều
không thể tránh khỏi, thậm chí thì ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì vậy, để có
thể cạnh tranh được với các đối thủ cùng ngành thì việc nâng cao giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Trong thời kì phát triển kinh tế
ngày nay, tậm chị thương hiệu còn quan trọng hơn cả tài sản cơ sở vật chất của
các doanh nghiệp.
Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel là một tập đoàn đi đầu trong thị
trường viễn thông Việt Nam. Doanh nghiệp này được thành lập từ 6/1989 với tên
là Tổng công ty điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) và cho đến nay là tên:
Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel. Doanh nghiệp này đi đầu cả nước về
dịch vụ di động, tốc độ truyền dẫn cáp quang, mạng lưới phân phối Việt
Nam….Cho đến nay thì doanh nghiệp này nằm trong top 100 thương hiệu viễn
thông lớn nhất thế giới và là một trong những thương hiệu tiêu biểu của Việt
Nam. Bài nghiên cứu này sẽ đưa ra thực trạng giá trị thương hiệu của Viettel trên
thị trường Việt Nam dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu. Qua đó, nhóm
thực hiện đề tài sẽ nêu lên “một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu”.
LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn Th.S. Nguyễn Thu Hương khi cô đã động
viên nhóm tham gia đề tài nghiên cứu khoa học này, bên cạnh đó cô cũng đã rất
tích cực giúp đỡ nhóm có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu đúng tiến độ
yêu cầu.
Nhóm cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản Trị Thương
Hiệu nói chung vì đã cung cấp tới sinh viên những bài học hết sức quý giá về
môn học này và qua đó giúp nhóm có những kiến thức cần thiết để có thể hoàn
thành được đề tài nghiên cứu lần này.
Bên cạnh đó, đây là lần đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu khoa

học, chính vì vậy sẽ mắc những sai sót. Nhóm rất mong được sự chỉ dẫn của thầy
cô để đề tài nghiên cứu khoa học được thành công tốt đẹp.
Một lần nữa nhóm sinh viên thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học này xin
cảm ơn sự giúp đỡ và bảo ban của Giảng viên: Nguyễn Thu Hương cũng như
toàn bộ các thầy cô giáo trong bộ môn.
Nhóm sinh viên tham gia, gồm:
•Bùi Việt Dũng - k44C3 ( 08D120127)
•Vũ Bình Minh - k44C2 ( 08D120092)
•Đặng Vũ Hiệp - k44C4 (08D120199)
DANH MỤC CÁC BẢNG

Mục lục
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
•Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay, biên giới của một quốc gia không
chỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay những cột mốc biên giới thông
thường mà còn được đo bằng chiều dài và chiều rộng bao phủ của các thương
hiệu trên các lãnh thổ khác nhau. Thật không ngoa nếu nói biên giới của Hợp
chủng quốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy của Cocacola, bánh xe Toyota lăn tới
đâu quốc kỳ Nhật Bản được treo tại đó, Lenovo mở rộng Trung Quốc thành đất
nước đa lục địa. Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trên trường
quốc tế là một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh toàn cầu. Và tất nhiên, một
doanh nghiệp muốn dẫn đạo thị trường chắc chắn phải là một doanh nghiệp sở
hữu một thương hiệu mạnh.
Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng
hơn nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, song không phải doanh
nghiệp nào cũng đạt được thành công.
Tại thị trường Việt Nam ngày nay, nhất là khi đất nước ta đã gia nhập WTO
thì thương hiệu đang ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với bất kì doanh

nghiệp nào. Sự cạnh tranh khi các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam
sẽ cao lên và thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ
đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu
đó còn khó hơn.
Trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam ngày nay ngày càng xuất hiện
nhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam và khiến cho sự
cạnh tranh ngày các sôi động và khốc liệt. Chính vì vậy, sự cấp thiết của đề tài là
làm sao để Viettel có thể nâng cao được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mình khi mà đang ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.Và đề tài nghiên cứu sẽ
tập trung đi vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa trên đánh giá của
khách hàng mục tiêu.
•Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng.
Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm
•Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên về thương hiệu, giá trị thương
hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng mục
tiêu.
•Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng
mục tiêu của Viettel.
•Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu.
•Phạm vi nghiên cứu
•Không gian:Tại thị trường Hà Nội
•Nhóm thực hiện nghiên cứu những giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu viettel dựa trên khách hàng tại các quận trên địa bàn Hà Nội
gồm: Quận Tây Hồ, Quận Cầu Giấy, Quận Ba Đình.Nhóm thực hiện
phương pháp thảo luận nhóm tập trung tại địa điểm: Trường Đại Học
Thương Mại( Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội).

•Thời gian:
•Thời gian thu thập thông tin sơ cấp từ ngày 20/04/2011 đến ngày
30/05/2011.
•Doanh nghiệp nghiên cứu: Tổng công ty viễn thông quân đội ( Viettel).
•Khách hàng: Là những khách hàng mục tiêu của Viettel. Những khách hàng
trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
•Kết cấu của đề tài nghiên cứu khoa học
Đề tài nghiên cứu gồm có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Một số lý luận liên quan đến giá trị thương hiệu.
Chương 3: Thực trạng giá trị thương hiệu của Viettel theo đánh giá cảm
nhận của khách hàng mục tiêu.
Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel
dựa vào cảm nhận của khách hàng mục tiêu.
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
•Tiếp cận về giá trị thương hiệu.
•Khái niệm thương hiệu.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.Và nhóm đã nghiên cứu về
khái niệm thương hiệu theo 3 quan điểm tiếp cận:
Quan điểm thứ nhất: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và công
chúng biết đến.
Quan điểm thứ hai: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu
dành cho hàng hóa.
Quan điểm thứ ba: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu
dành cho hàng hóa thì chỉ đúng với tùy chiến lược thương hiệu cả tùy từng doanh
nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu nhận biết,
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tấm trí công chúng.
Các thành tố của thương hiệu gồm:

-Tên thương hiệu
-Khẩu hiệu
-Kiểu dáng công nghiệp.
-Nhạc hiệu.
-Logo.
-Biểu tượng.
-Màu sắc.
-Các yếu tố khác.
Thương hiệu mạng lại lợi ích kinh tế (thu hút đầu tư, nhượng quyền), tạo
nên sự khác biết của sản phẩm và doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường. Tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Ngoài
ra, thương hiệu còn như một lời cam kết ngầm định giữa doanh nghiệp và khác
hàng.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp cho việc nhận biết và phân biệt
giữa các sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời tạo dựng hình
tượng về sản phẩm, doanh nghiệp.
•Quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu.
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật
ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm
80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các
doanh nhân trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong
lĩnh vực quản trị thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước
đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương
hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau:
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
•J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương
hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh
một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh
doanh thành công;

•Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của
những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh;
•Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được
gắn thương hiệu đó…
•Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
•Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị
thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân
đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm
sử dụng không thường xuyên
•Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị
thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và
biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của
sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty
•K.L Keller tại Dartmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những
khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh
giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì,
•Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh
giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại
hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị
thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà
quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
•Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu
dùng (customer – based brand equity) và cụ thể hơn là đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng mục tiêu của Viettel.
•Các thành tố của giá trị thương hiệu
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu,
sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng
được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của
doanh nghiệp.
Các thành tố của giá trị thương hiệu
• Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với
các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch
định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không
được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
• Nhận biết không nhắc nhở.
• Nhận biết có nhắc nhớ.
• Không nhận biết.
• Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua
tại một mức chi phí nào đó.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta
thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm
nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách
hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi
nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
• Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc
đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên
tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây
dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận
chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với
nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
• Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào
đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà
việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
• Những tài sản thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay
là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một
hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn
thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương
hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
•Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu
Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ,
trước sau gì cũng sẽ quan tâm. Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi
doanh nghiệp cổ phần hoá, tham gia thị trường chứng khoán. Hiện nay, tại Việt
Nam đã bắt đầu xuất hiện công ty luật, công ty tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ
đánh giá thương hiệu, định giá doanh nghiệp.
Các sàn giao dịch trực tuyến trên thế giới ra đời gần đây khẳng định nhu
cầu mua bán, chuyển nhượng, sáp nhập công ty ngày càng tăng.
Sự kiện của Ranks Hovis McDougall năm 1988
Theo kết quả của nghiên cứu năm 2002 của Interbrand, bình quân giá trị
thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu. Interbrand là một công ty
tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế giới.Một điều khá thú vị là trước đây, ngay tại
các nước phát triển, thương hiệu đã không được công nhận chính thức trên sổ
sách kế toán của doanh nghiệp hiện nay. Doanh nghiệp không thể tự định giá, ghi
nhận tài sản thương hiệu trên bảng cân đối tài sản trước khi đàm phán cổ phần

cho nhà đầu tư bên ngoài.
Cuối những năm 1980, cách suy nghĩ và cách làm này được thay đổi.
Năm 1988, để tránh bị mua đứt bởi tập đoàn khác, Ranks Hovis McDougall
(RHM – tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh) đã thành công trong việc chứng
minh giá trị công ty của mình lớn hơn rất nhiều nhờ vào danh mục thương hiệu
mà trước đây chưa từng được công nhận chính thức. Thật vậy, RHM đã thể hiện
trong bảng cân đối tài sản con số 1,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị của 60 thương
hiệu công ty sở hữu.Đây là sự kiện định giá thương hiệu đầu tiên dẫn đến quy
luật: Không chỉ thương hiệu được mua lại mới có thể định giá trên sổ sách, mà
các thương hiệu do chính công ty tạo ra cũng được định giá. Do đó, các thương
hiệu đều được RHM đưa vào báo cáo tài chính năm 1988, dưới dạng mục tài sản
vô hình. Sự kiện đã ảnh hưởng rộng rãi tại Anh, lan ra nhiều nước trên thế giới.
Thương hiệu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu nói riêng chưa
được chính thức công nhận trên các báo tài chính. Quyết định số 206/2003/QD-
BTC ngày 12-12-2003 của Bộ tài chính ban hành chế độ quản lý, sử dụng và
trích khấu hao tài sản cố định chưa quy định thương hiệu là tài sản cố định vô
hình nên chưa có cơ cở hướng dẫn hoạch toán.Điều này sẽ gây nhiều trở ngại và
thiệt thòi cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, khi việc mua, bán,sáp nhập
công ty đã trở nên phổ biến hơn. Nhà nước cũng sẽ bị thất thoát trong quá trình
cổ phần doanh nghiệp quốc doanh. Đó là lý do Uy ban nhân dân TP.HCM gần
đây có ý kiến chỉ đạo cơ quan ban ngành liên quan phải cân nhắc yếu tố thương
hiệu của Bệnh viện Bình Dân (theo thông tin trên báo Tuổi Trẻ ngày 7-1-2007).
Ngay cả trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại (franchising) cũng cần
được công nhận giá trị thương hiệu mới phát triển được. Với họ, thương hiệu là
tài sản gần như duy nhất. Trường hợp McDonald’s của Mỹ hay chuỗi cà phê cao
cấp của Gloria Jesn’s của Úc là những ví dụ điển hình khi giá trị thương hiệu
chiếm trên 70% tổng giá trị tài sản doanh nghiệp.
Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền. Các
chủ nhân khó tránh khỏi lúng túng, khó khăn trong việc định giá thương hiệu khi

có nhu cầu cổ phần hoá hay góp vốn liên doanh bằng chính thương hiệu. Ngay cả
thương hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh
nhiều khó khăn và tranh cãi khác quanh công thức, kết quả đánh giá mà doanh
nghiệp sử dụng (thường mang tính chủ quan). Đây sẽ là thách thức không nhỏ.
5 phương pháp tính giá trị cụ thể thương hiệu dựa vào cảm nhận của
khách hàng
Có 5 phương pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể.
Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của
thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả
năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách
khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền
như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thử hỏi giá vốn của một túi
xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng mới
khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên
đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ
yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một
thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám
phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không
có thương hiệu.
Phương pháp 2: khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường
Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp
dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá
tương đương. Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi
tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù
của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là trường hợp có thể áp dụng