mức độ nhận biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố huế đối với thương hiệu comfort

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐÈ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể
không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp
giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ
đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000
loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản
phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào!
Nước xả vải Comfort là một trong những sản phẩm được Unilever chú trọng quảng
cáo nhiều nhất, đặc biệt là từ năm 2009 đến nay sử dụng hình ảnh gia đình vải để tạo sự
khác biệt và gây chú ý đối với người xem. Liệu Comfort có đạt được hiệu quả mong
muốn? Và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu này như thế nào?
Từ những cơ sở trên, nhóm em chọn đề tài nghiên cứu là: “Đánh giá mức độ nhận
biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố Huế đối với thương hiệu Comfort trong
giai đoạn từ năm 2009 đến nay”
2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm
nhận thương hiệu
- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Comfort
- Xác định cảm nhận của khách hàng về sản phẩm comfort
- Đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu và cảm nhận thương hiệu tới giá trị
thương hiệu
- Đưa ra giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận cho
KH
2.2. Đối tượng nghiên cứu.
Người nội trợ trong gia đình trong khu vực thành phố Huế
3. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng
đối với thương hiệu Comforrt trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay

- Phạm vi không gian:
Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian:
Đề tài được triển khai từ khâu thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 27/02/2013 tới khi kết
thúc đề tài vào ngày 05/05/2013
4. Thiết kế nghiên cứu.
4.1. Phương án nghiên cứu:
- Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính:
(1). Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên
cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến, được thực hiện thông qua
phỏng vấn cá nhân để tìm ra những hiểu biết chuyên sâu hơn.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Được thực hiên bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết
với mẫu là n=105 ,đươc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các biến đo lường khác.
4.2. Quy trình nghiên cứu
5. Dữ liệu thứ cấp
1. Ths Hoàng Thị Diệu Thúy – Trường Đại học Kinh tế Huế (2009) – Bài giảng
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.
2. Giáo trình quản trị thương hiệu _Ts. Trương Đình Chiến_Trường đại học kinh tế
quốc dân
3. Bách khoa toàn thư mở: />4. Bài giảng hành vi khách hàng_Tống Viết Bảo Hoàng_Trường đại học kinh tế Huế
5. Ths Tạ Thị Hồng Hạnh - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh(2009) -Tài
liệu hướng dẫn học tập môn Hành Vi Khách Hàng.
6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002
7. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Phượng Hoàng Lam
6. Dữ liệu sơ cấp.
6.1. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu
6.1.1. Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng kỹ thuật chọn mẫu nhiều giai đoạn:
Với tổng thể nghiên cứu là những người nội trợ của thành phố Huế, nhóm nghiên
cứu tiến hành điều tra theo các bước sau:
- Bước 1: Lấy danh sách các phường trong thành phố Huế, chia tổng thể thành phố
Huế theo tiêu thức phường.
- Bước 2: Lấy ngẫu nhiên 6 phường trong tổng thể để tiến hành điều tra: An Cựu,
Phú Hòa, Phú Hội, Phước Vĩnh, Thuận Hòa, Thuận Thành.
- Bước 3: Trong mỗi phường, chọn bất kỳ một con đường và điều tra từ ngẫu nhiên
thuận tiện, tới khi đủ số lượng quy định thì dừng lại.
6.1.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Tổng thể mẫu nghiên cứu tương đối
Dân số các phường
Phường Số hộ Số nhân khẩu
Trong độ tuổi
LĐ
An Cựu 3,552

An Đông 2,863
14,099 7,410
An Hòa 2,004
9,224 4,820
An Tây 1,230
5,881 3,139
Hương Sơ 1,364
6,992
3,565
Kim Long
14,532
Phú Bình

Phú Cát 2,055
12,047
Phú Hậu

Phú Hiệp
13,511
Phú Hòa 1,350
6,000
Phú Hội 2,118
11,816
Phú Nhuận
10,000
Phú Thuận

Phước
Vĩnh
3,000
16,000
Phường
Đúc


Tây Lộc
18,457
Thuận Hòa 3,125
15,689
Thuận Lộc 2,664
16,098
Thuận
Thành

2,826
15,623
Trường An

Vĩnh Ninh

Vỹ Dạ 3,550
18,693
Xuân Phú 2,258
11,478
Hương
Long
1,850
9850
Thủy Biều 2,031
10,216
Thủy Xuân

Thành phố Huế có tất cả 27 phường, có 16 phường có số liệu hộ gia đìnhvới tổng là
37840, tức trung bình mỗi phường là 2365. Dựa vào số liệu trung bình suy rộng cho tổng
thể. Vậy một cách tương đối thì số hộ gia đình thành phố Huế là 63855.
Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhóm xác định kích thước mẫu dựa vào
nghiên cứu của Robert V. Krejcie và cộng sự về xác định kích thước mẫu nghiên cứu.
Với tổng thể mẫu nghiên cứu là 63855 thì mẫu cần thiết phải nghiên cứu là 381 mẫu.
Tuy nhiên do điều kiện hạn chế về nhân lực và thời gian, nhóm xin phép điều tra
thực tế là 105 mẫu.
6.2. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ
liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương
ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định các

giả thuyết thống kê,công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS 16.0. Các số liệu sau
khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh
họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa trên các kết quả thu được, nhóm nghiên cứu
sẽ tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đề tài nghiên cứu.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort – Thị trường kinh
doanh hóa mỹ phẩm tại Việt nam
1.1. Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort
1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc gia việc
mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu
là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành
một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên
doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt
OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight,
các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever
Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm
Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ
lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân
lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính
sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng

khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi.
Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40
triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm
2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt
như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành
đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài
thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến
năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng.
Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các
dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được
Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động
Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng
góp vì sự phát triển của Việt Nam.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng
góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua Công ty đã
dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban
ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo
dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn
cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua
các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo
nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch
bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ
đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người
dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.
1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty
Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy

tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.
Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia
trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác. Công ty
hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc
làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Công ty hiện tại có
hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn
150.000 cửa hàng bán lẻ
Công ty
Tổng vốn
đầu tư ( Triệu
USD)
Phần vốn
góp của
Unilever
Địa điểm
Hoạt
động
Liên
doanh Lever
VN (1995)
56
66.66%
Hà Nội
TP Hồ
Chí Minh
Chăm sóc
cá nhân, gia
đình
LD Elida
P/S

17.5 100%
TP Hồ
Chí Minh
Chăm sóc
răng miệng
Unilever
Bestfood
VN( 199
6)
37.1
100%
TP Hồ
Chí Minh
Thực
phẩm, kem
và các đồ
uống
Bảng : Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Ban giám đốc
Phòng hành chính
Phòng tài chính – kế toán
Phòng Marketing
Phòng nhân sự
Phòng kinh doanh
Các nhà máy sản xuất
Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

1.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Unilever:
Các sản phẩm của Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng
và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Comfort, Lux,
Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với
doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong
những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của
người tiêu dùng (Personal Care).
Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever:
Home Care Personal Care Food Stuffs
1. Comfort: Nước
xả
làm mềm vải.
2. Bột giặt:
+ Omo
+ Omo Matic
+ Viso
3. Tẩy rửa:
+ Sunlight
+ Vim
1. Dầu gội
+ Clear
+ Lux
+ Organics
+ Sunsilk
+ Pond
2. Dầu xả:
+ Sunsilk
3. Kem dưỡng da

+ Pond
1. Trà:
+ Suntea
+ Lipton
+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn
liền
Knorr
+ Viên súp thịt bò
Knorr
+ Nước mắm Knorr -
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và
sữa tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
Phú
Quốc
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn
1.1. 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm

Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm mềm
vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác.
Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm
1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á, Châu
Mỹ Latin và Trung Đông. Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắt của nước xả vải
Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường Trong những năm 90, thương hiệu Comfort
đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại vào năm 1992 và việc hòa tan
hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993. Năm 1998, Comfort thay thế hộp bằng dạng chai nhẹ
hơn với nhiều thân thiện môi trường. Năm 2004 Comfort sản xuất các viên nang làm mềm
vải đầu tiên ở Anh. Năm 2005 Comfort tung ra một phiên bản đặc biệt được gọi là Crème
Comfor
Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và thị
trường Việt Nam. Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Nước xả
vải Downy của tập đoàn P&G. Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải mới trên thị
trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn hiệu thống trị lĩnh
vực này
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt tại
thị trường Việt Nam từ năm 1999. Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều sản phẩm,
được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai, Comfort hương gió
xuân, ) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm lâu, Comfort làm mềm
vải, ), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu mã và đặc biệt là các
thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là các thông điệp quảng cáo
trên truyền hình của Comfort.
1.2. Hoạt động marketing của công ty Unilever tại Việt Nam
1.2.1 . Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động
tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường
Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm
1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại
sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu

vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu
dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của công ty được biết đến
rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ
mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc. Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có
khoảng hơn 30. 000 đại lý phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ
trong vòng 5 năm con số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại
lý phân phối, hình thành nên một mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc
gia.
Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạm vi cả
nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo như là một sản
phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,…
Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên không ngừng ( Khoảng 30-
45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũng thật đáng nể tăng trưởng thị
phần trên 7%/năm
1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nội trợ
trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và Food Stuffs.
Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sức khỏe con người
như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bột giặt (Omo) và nước xả
vải 1 lần (Comfort) . Chính những yếu tố này khiến nhóm khách hàng mục tiêu của công
ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, có thu nhập trung bình ngày càng được
tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty.
Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tập đoàn
Procter &Gamble (P&G). Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vực này trên thế
giới. P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những sản phẩm chủ
lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá cả và chất lượng
sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là
công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty
này cũng có những công nghệ sản xuất các loại hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như

Unilever. Và cũng giống như trên thị trường các nước khác Unilever cũng đang phải đối
mặt với thách thức rất lớn là làm thế nào để cạnh tranh thắng lợi với công ty này.
Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu
biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế của
người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G. Một
điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thị
trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu
nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này tại Việt Nam
không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lựơc là phục vụ đại đa số những người tiêu
dùng trong xã hội,đây là điều mà P&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam.
Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh đến từ
Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam
như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ Hảo, Vì Dân,…và các
công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt Nam. Lợi thế của các công ty
này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định là sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và
phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được, tức là họ là
những người lấp chỗ trống trên thị trường. Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn,
kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công
ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về phía công ty.
1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính là những bà
nội trợ trong gia đình, đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing của công ty.
Chiến lược định vị thương hiệu mà công ty thực hiện:
Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp. Công ty dựa trên
sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng nhờ
vào uy tín của thương hiệu. Chiến lược này thường rất có uy lực đối với các công ty có
thương hiệu uy tín toàn cầu như Unilever. Uy thế và sự hiện diện khắp nơi của thương
hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho các đối thủ cạnh tranh đang
ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.
Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ đứng

vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung như Comfort. Một thương
hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong vài trường hợp, có
thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm Comfort.
Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam
theo Marketing Mix 4P:
1. Địa điểm phân phối (Place)
2. Sản phẩm (Product)
3.Quảngbá (Promotion)
4.Chính sách giá cả (Price)
Việc triển khai và thực hiện chiến lược Chiến lược Marketing một cách
mạnh mẽ của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực
sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh ngạc bởi tốc độ và
quy mô của nó. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình
của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua.
1.3 Khái quát thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thị trường
hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ). Ngành
tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu mỡ”.
Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu thị
đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi nổi tiếng từ
nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy, Shiseido, Narid,
Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo trong khi hàng Việt Nam dường như chỉ có mỗi
Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.
Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị
phần này cho doanh nghiệp nước ngoài. Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ kết
Fresh, dầu trị gầu Salima chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành, chủ yếu là
tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ.
Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong nước do
hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá sản phẩm bởi

hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù ai cũng hiểu,
đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệu là tối quan trọng và cần thiết cho
sự phát triển. Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưa thực sự chú trọng vào thị trường đầy tiềm
năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hết sức manh mún và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng
hết tiềm năng của ngành công nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm. Một điểm yếu nữa mà các
công ty hóa mỹ phẩm Việt Nam chưa chú ý, đó là chiến lược quảng bá sản phẩm.
Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loại hóa
mỹ phẩm nước hoa, dầu gội của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn, Đông Á,
Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông Tuy nhiên, những mặt hàng này lại khá phổ biến ở
những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như Hà Nội, TP.HCM người
tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại.
Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, người tiêu
dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách thức với
ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột phá đầu tư để giành
lại thị trường tiềm năng này. Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởng ứng dùng hàng Việt
Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiều sản phẩm chất lượng cao.
Trong khi các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang khai thác mạnh thị trường Việt Nam thì
các hãng sản xuất trong nước lại gần như bỏ phí thị trường tiềm năng này.
1.3.2. Đặc điểm và xu hướng cung cầu của thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước có những bước phát triển mạnh mẽ,
đời sống được nâng cao thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người dân cũng
ngày một tăng cao. Vì thế mà nhu cầu hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam luôn là tất
yếu và có xu hướng tăng cao. Về mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp cho chị em phụ nữ,
chủ yếu mọi người có xu hướng dùng các loại mỹ phẩm có xuất xứ nước ngoài rõ ràng,
hầu hết là của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Mặt hàng hóa phẩm tiêu dùng như bột giặt,
nước xả vải, nước rửa bát, nước rửa nhà vệ sinh thì các bà nội trợ tin dùng các hãng nổi
tiếng trên thị trường hiện nay như Unilever, P&G, Đó hầu hết là các tập đoàn đa quốc
gia thiết lập công ty, trụ sở ở Việt Nam. Sở dĩ họ tin dùng của các hãng này là do mẫu mã
sản phẩm đặc trưng đa dạng, chất lượng tốt, được quảng cáo rầm rộ, chiếm lòng tin của
các bà nội trợ. Một đặc điểm nữa khiến hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản

phẩm xuất phát từ công ty liên doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt,
giá rất bình dân phục vụ được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhập
vừa và thấp.
Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngày càng cao
nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởi nguồn cung là
rất lớn và đa dạng. Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam thì chủ
yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địa không cạnh tranh được với các
hãng ngoại trên thế giới. Vì vậy các hãng hóa mỹ phẩm nội này chỉ sản xuất một số lượng
nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phục vụ cho số lượng ít khách hàng trung thành.Các
hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấp một số lượng nhỏ hàng hóa để giữ thị phần do giá của
các hãng này cao so với mặt bằng thu nhập của người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối
tượng ít các khách hàng cao cấp. Ngoài các hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng
chủ yếu do Unilever và P&G nắm giữ. Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày
sản phẩm có thêm nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến
nhưng giá cả vẫn duy trì ở mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn
tăng lên so với lượng cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố này khiến cầu
và cung trong thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi
có yếu tố bất ngờ trong thị trường này.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Thương hiệu, giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu
2.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bi hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark) hiểu một cách đơn giản, là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày

càng trở nên là một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu như trên nhưng tựu trung lại các định nghĩa
này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống:
Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình hay vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp bởi
một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WIPO)
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu
tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng, thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu thượng để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự khác của đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp:
Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
nó đòi hỏi. Do vậy, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, sản
phẩm chủ yếu chỉ cung cấp chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát
triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan
trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý bởi những đặc tính chức năng
sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking
1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen
King thuộc tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy và thương hiệu là những gì mà khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bới các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

hậu”. Như vậy, từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt
cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ
một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát
triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.
Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là
một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế
của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị
thương hiệu đó.
2.1.2. Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80
bởi một số công ty (Barwise 1993). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.
Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của
giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm chính:
Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu
dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc dễ của vấn đề
để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mô
hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
2.1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tịa
ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ
loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh
thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao
gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu
tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.

Theo J. Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu
là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ
thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về
mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu của nhiều
năm hoạt động trước đó.
Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần
giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản
phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
2.1.2.2. Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory)
bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn
thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi
tiêu dùng thương hiệu. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để đo
lường giá trị thương hiệu trong của sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nghiên cứu này đi
theo hướng thứ 2 để thực hiện đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu của nước
xả vải Comfort. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần
của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
2.1.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều.
Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung
thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành
của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng kí độc quyền khác như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,
… Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh
nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu cảu Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu
ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình

2.1 dưới đây:
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
2.1.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy
sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe
thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiêm theo thời gian.
Hình 2.2: Mô hình giá trị của Keller, 2003
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing
để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của
khách hàng. Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn
về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường thành phần giá trị thương hiệu.
2.1.2.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng
tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg
2.1.2.6. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị
trường Việt Nam:
Mô hình này để nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham
muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &
ctg, 2002
Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có môi liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của
lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Như
vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo
nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của

người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng cảu sản phẩm. Kết quả của mô hình này
là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định nhưng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối
với thị trường Việt Nam.
2.1.3. Giá trị thương hiệu của nước xả vải Comfort.
Nghiên cứu tập trung vào đo lường giá trị thương hiệu của Comfort, dựa trên mô
hình nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ. Nghiên cứu giả thuyết có bốn thành
phần cấu tạo giá trị thương hiệu của nước xả vải Comfort bao gồm: (1) Nhận biết
thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành
thương hiệu.
2.1.3.1. Nhận biết thương hiệu (BAW)
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với
thương hiệu theo mô hình thái độ ba thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái
độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi
(Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá trị thương
hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng
trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường
chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn
hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn
và chất lượng sẽ cao hơn.
2.1.3.2. Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách
hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của
khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sỡ hữu thương hiệu. Khách
hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu
nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho

công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm
xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
2.1.3.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người
tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho
phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở
rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do
vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo
nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
Chất lượng cảm nhận đối với một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày
như Comfort là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí như mùi
hương, thời gian giữ mùi, khả năng làm mềm vải… của chính sản phẩm. Do vậy, chất
lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong
chính sản phẩm đó. Trong tiêu dùng nước xả vải, mùi hương, thời gian giữ mùi và khả
năng làm mềm vải… được cân nhắc rất cẩn trọng. Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận
được chất lượng của sản phẩm đó tốt thì mới có thể đi đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá
trị thương hiệu.
2.1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi
lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu
khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại
của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại
thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông
qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. Dựa vào tầm
quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:

2.2. Nhận biết thương hiệu, giá trị nhận biết thương hiệu
2.2.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness) là một khái niệm tiếp thị
dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết
càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu
Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến
một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.
Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
Không nhận biết.
2.2.3 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một
lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu
phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu comfort
không?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ
gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.