Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố huế đối với thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần á châu – chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tế
H
uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ
HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Đ

CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

PGS-TS. THÁI THANH HÀ

CAO THỊ PHƯƠNG UYÊN
K44B QTKD Thương Mại

Huế, 2014


Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên trong bản khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin trân trọng
cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
trong suốt khóa học đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh
nghiệm q báu giúp tơi hồn thành tốt khóa luận này.
Đặc biệt, tơi xin được bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến
PGS.TS Thái Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ về

tế
H
uế

mặt tinh thần để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Để hồn thiện đề tài tốt nghiệp, ngồi sự nỗ lực của bản thân, tôi cũng
xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, Phịng Nhân sự, cùng các cơ,

ại
họ
cK
in
h

các chú, anh chị nhân viên tại Ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh
Huế đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian thực tập.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và
giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tơi thực hiện khóa luận
này.

Đ

Xin được cám ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tơi trong q trình tơi
thực hiện khóa luận này.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Cao Thị Phương Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu. ..................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

tế
H

uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra ............................................................3

Đ

ại
họ
cK
in
h

3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................4
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4
4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................5
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................................6
4. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ..............................................10
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN .........................................10
1. Cơ sở lý luận ..............................................................................................................10
1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu ....................10
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................10
1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu ..............................................................11
1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu ................................................12

1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .........................................................................13
1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng .........................................................13
1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu ....................................................15
1.2.2.1. Tài sản thương hiệu ..........................................................................................15
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................16
1.2.2.3. Hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu .....................................................18
1.2.2.4. Phân tích các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng
TMCP Á Châu- chi nhánh Huế. ....................................................................................20
1.3. Xác định mơ hình nghiên cứu ................................................................................21
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) ..................................................21
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) ..................................................21
1.3.3. Xác định mơ hình nghiên cứu .............................................................................22
1.4. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................22
CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN

tế
H
uế

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CHI NHÁNH HUẾ.............. 25
2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế ...................25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi
nhánh Huế ......................................................................................................................25
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................27

Đ

ại
họ
cK
in
h

2.1.3. Cơ cấu tổ chức các phịng ban, bộ phận ..............................................................28
2.1.4. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi
nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013 .................................................................................30
2.1.4.1. Tình hình lao động của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế .......30
2.1.4.2. Tình hình kinh doanh của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ........32
2.1.4.3. Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế....... 35
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng
TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................38
2.2.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu......................................................................38
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng
TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................40
2.2.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á
Châu ...............................................................................................................................40
2.2.2.2. Kênh thông tin giúp người dân nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á
Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................44
2.2.2.3. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu của
người dân .......................................................................................................................45
2.2.3. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Á Châu của người dân ...........46

2.2.4. Mức độ xâm nhập thương hiệu ............................................................................48
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

2.2.5. Đối với nhóm chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu ...............49
2.2.5.1. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu ......... 49
2.2.5.2. Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
ngân hàng Á Châu .........................................................................................................50
2.2.6. Đối với nhóm chưa nhận biết được thương hiệu Ngân hàng Á Châu .................50
2.2.6.1. Nguyên nhân chưa nhận biết được thương hiệu ngân hàng Á Châu ................50
2.2.6.2. Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của người dân thành phố Huế trong
việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu– Chi nhánh Huế ......52
2.2.7. Kiểm định các thang đo – hệ số cronbach’s Alpha .............................................53

tế
H
uế

2.2.7.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” .....................54
2.2.7.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Tên thương hiệu”......................................55
2.2.7.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Logo” ........................................................55
2.2.7.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Slogan” .....................................................56
2.2.7.5. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Trang phục nhân viên” .............................56
2.2.7.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” ..........................57

ại
họ
cK
in
h

2.2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................57
2.2.8.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ...................................................................58
2.2.8.2. Phân tích cho biến phụ thuộc............................................................................60

Đ

2.2.8.3. Đặt tên và giải thích nhân tố .............................................................................60
2.2.9. Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu .......................................................63
2.2.10. Xây dựng mơ hình hồi quy ................................................................................63
2.2.10.1. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố mơ hình Nhận biết thương hiệu ........................................................................64
2.2.10.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình. ..............................................................66
2.2.10.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố mơ hình Nhận biết thương hiệu của người dân ................................................67
2.2.11. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ...............................................................68
2.2.11.1. Giả định về tự tương quan ..............................................................................68
2.2.11.2. Giả định về đa cộng tuyến ..............................................................................69
2.2.12. So sánh sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng người dân.......... 69
2.2.12.1. Theo giới tính .................................................................................................69
2.2.12.2. Theo độ tuổi ....................................................................................................70
2.2.12.3. Theo Nghề nghiệp ..........................................................................................70
2.2.12.4. Theo thu nhập .................................................................................................71
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CHI NHÁNH HUẾ ................................ 72
3.1. Định hướng của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian
tới ...................................................................................................................................72
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................72
3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng Á Châu – chi
nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................73
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu tại
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................73
3.2.1. Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Á Châu....... 73

tế
H
uế

3.2.2. Nhóm giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ .......................................74
3.2.3. Nhóm giải pháp từ điều tra thực tế ......................................................................75
3.2.3.1. Đối với những người dân chưa nhận biết được thương hiệu ACB ..................75
3.2.3.2. Đối với những người dân nhận biết được thương hiệu ACB ...........................76

ại

họ
cK
in
h

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ....................................................................79
1. Kết luận......................................................................................................................79
2. Kiến nghị ...................................................................................................................79

Đ

2.1. Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước: ................................................................79
2.2. Kiến nghị đối với hội sở chính ...............................................................................80
2.3. Kiến nghị đối với ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế...........................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................82
PHỤ LỤC ......................................................................................................................83

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

DANH MỤC VIẾT TẮT
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

ACB

NGÂN HÀNG Á CHÂU

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

NHTMCP

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Cơ cấu mẫu điều tra ...........................................................................................6
Bảng 2.1. Tình hình lao động tại ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh Thừa Thiên Huế
qua 3 năm 2011 – 2013 .................................................................................................30

Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của ACB Huế giai đoạn 2011-2013 ............................32
Bảng 2.3. Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu năm 2011-2013 ................37
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ................................................38
Bảng 2.5. Kiểm định Chi – square về mức độ nhận biết thương hiệu ..........................42
Bảng 2.6. Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp ....................................................42

tế
H
uế

Bảng 2.7. Các mức độ nhận biết ACB có trợ giúp ........................................................43
Bảng 2.8. Kiểm định Chi – square về kênh thông tin giúp người dân nhận biết được
thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ........................................................................44
Bảng 2.9. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Ngân hàng Á Châu

ại
họ
cK
in
h

(ACB) ............................................................................................................................44
Bảng 2.10. Kiểm định Chi – square về tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu
Ngân hàng TMCP Á Châu của người dân .....................................................................45
Bảng 2.11. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng Á Châu ...............46
Bảng 2.12. Kiểm định Chi-square về các biến tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của
người dân .......................................................................................................................47
Bảng 2.13. Tình hình sử dụng những sản phẩm dịch vụ của người dân .......................47

Đ

Bảng 2.14. Kiểm định Chi – square về nguyên nhân chưa sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng TMCP Á Châu ......................................................................................................49
Bảng 2.15. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu........49
Bảng 2.16. Đánh giá của người dân về các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu Á Châu – Chi nhánh Huế. .........................................................................52
Bảng 2.17. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” ...............54
Bảng 2.18. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu” ..............................55
Bảng 2.19. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Logo” ................................................55
Bảng 2.20. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Slogan” ..............................................56
Bảng 2.21. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Trang phục nhân viên” ......................56
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” .....................57
Bảng 2.23. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 18 biến độc lập ..............................58
Bảng 2.24. Kết quả cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 59
Bảng 2.25. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...............................60
Bảng 2.26. Đặt tên nhân tố cho biến phụ thuộc ............................................................60
Bảng 2.27. Đặt tên nhân tố cho các biến .......................................................................62
Bảng 2.28. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô hình Nhận
biết thương hiệu ngân hàng Á Châu của người dân thành phố Huế .............................63
Bảng 2.29. Thủ tục chọn biến mơ hình nhật biết thương hiệu ......................................65

tế
H
uế

Bảng 2.30. Tóm tắt mơ hình hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu ...........................65
Bảng 2.31. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình. ..............................................66
Bảng 2.32. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu .........................67
Bảng 2.33. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mơ hình nhận biết thương hiệu .......69

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.34. Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm
giới tính. .........................................................................................................................69
Bảng 2.35. Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm
độ tuổi. ...........................................................................................................................70
Bảng 2.36. Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp.........71
Bảng 2.37. Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm

Đ

thu nhập. ........................................................................................................................71

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker..........................................................15
Hình 1.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .................................................................18
Hình 1.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ....21
Hình 1.4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012) .........................................22

tế
H
uế

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức các phịng ban, bộ phận của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế .... 29
Hình 2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu ACB Thừa Thiên Huế ...........................41
Hình 2.3.Tổng mức độ nhận biết thương hiệu ACB tại Thừa Thiên Huế năm 2014 ....41
Hình 2.4. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dân .....................................47

ại
họ
cK
in
h

Hình 2.6. Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
ngân hàng Á Châu .........................................................................................................50

Hình 2.7. Nguyên nhân chưa nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – Chi nhánh
Huế của người dân thành phố Huế ................................................................................51
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế. .....................................................................64
Hình 2.9. Kết quả xây dựng mơ hình hồi quy Nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP

Đ

Á Châu – chi nhánh Huế của người dân trên địa bàn Thành phố Huế ..........................68

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi
doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
chính là sự thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là
cơng cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu được đăng kí sở hữu với
nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu
khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp, đồng thời

tế
H

uế

nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi chủ nhân của thương hiệu đó cũng khơng thể
ước tính chính xác. Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự
quan trọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Xu hướng tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã và đang đặt ra những thách thức to

ại
họ
cK
in
h

lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ trong nước mà cả thị trường ngồi
nước. Để có thể đứng vững và phát triển trong mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt
thì mỗi doanh nghiệp cần có tư duy đúng về thương hiệu, từ đó xây dựng, bảo vệ và phát
triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận
thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu cịn rất
hạn chế. Đó cũng chính là lý do tại sao nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương

Đ

hiệu lớn có khả năng vươn ra thị trường quốc tế.

Trong ngành Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Cạnh tranh càng gay gắt và quyết
liệt hơn với sự ra đời, sáp nhập của hàng loạt các ngân hàng thương mại. Các ngân
hàng cùng hoạt động trong các lĩnh vực như nhau nên việc xây dựng được thương hiệu
trong lịng khách hàng là vơ cùng quan trọng, đó cũng là thước đo cho lịng tin của
khách hàng đối với ngân hàng. Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động,

để tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại
khơng chỉ vững mạnh về tài chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài
hạn để trở thành thương hiệu vững mạnh. Đối với mỗi ngân hàng thương mại việc xây
dựng thương hiệu thật sự khó khăn hơn do tính đặc thù của sản phẩm. Đó là tính chất
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

vơ hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng. Do đó, thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại không chỉ là một nhãn
hiệu, một cái tên mà nói cịn bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ,
phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng.
Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức khơng nhỏ từ sự cạnh tranh
quyết liệt của các ngân hàng trên địa bàn, việc nghiên cứu thị trường của NHTMCP Á
Châu- chi nhánh Huế đóng vai trị quan trọng và tiên quyết. Từ đó Ngân hàng sẽ có
những định hướng cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu
nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa.

tế
H
uế

Xuất phát từ những lý do đó tơi chọn đề tài: "ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ" để nghiên cứu.

2. Mục đích nghiên cứu.

ại
họ
cK
in
h

2.1. Mục tiêu chung

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCP Á
Châu từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biết của người
dân đối với ngân hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ
là cơ sở dữ liệu cho Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế trong việc hoạch định

Đ

các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế.
Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với
mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế được người
dân nhận biết như thế nào.
Thứ ba, thơng qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế đối với
người dân.

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu
TMCP Á Châu – chi nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian
Đề tài tiến hành nghiên cứu trong phạm vi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á
- Phạm vi thời gian

tế
H
uế

Châu - Chi nhánh Huế.
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 12/1/1014 đến 20/5/2014.
- Phạm vị nội dung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng

ại

họ
cK
in
h

TMCP Á Châu – chi nhánh Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
4.1.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết
tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.

Đ

4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập
thông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – Chi
nhánh Huế.
Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 10 người (trong đó có 5 nhân viên ngân
hàng và 5 người dân) xem họ có hiểu thơng tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay khơng, để
sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin
cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức.

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát,đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Á Châu của người dân trên địa bàn thành phố Huế. Nhằm để đảm bảo thông tin thu
thập sao cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các
phần chính sau:
- Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân
Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dân nhớ
đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên, nhớ
không cần nhắc, nhớ có nhắc và khơng nhớ.
ngân hàng Á Châu

tế
H
uế

- Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của
Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tính
ban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngân hàng

ại
họ
cK
in
h

và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất.
- Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân
hàng trong tương lai.

- Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng
Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao người dân khơng biết ngân hàng, để từ đó đưa ra
giải pháp nhằm tăng độ nhận biết cho người dân.

Đ

- Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, thông tin từ ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế và các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan
trước đây.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc sử dụng bảng hỏi để thu thập các
thông tin cần thiết về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu– chi
nhánh Huế và tiến hành khảo sát.
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

4.3. Phương pháp chọn mẫu
- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
- Đối tượng điều tra phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn
thành phố Huế.
- Tiến trình chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
Xác định kích thước mẫu
Theo số liệu từ Niên giám thống kê năm 2012, dân số thành phố Huế là 344.581
người, như vậy tổng thể là 344.581 người. Căn cứ vào bảng Kjecie and Morgan với tổng
thể 344.581, mức ý nghĩa 5% thì kích thước mẫu điều tra là n = 384. Tuy nhiên do điều
Tiến trình chọn mẫu

tế
H
uế

kiện giới hạn về thời gian và kinh phí nên tơi xin phép điều tra kích cỡ mẫu là 200
Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần
điều tra trong mỗi phân nhóm.

ại
họ
cK
in
h

Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế.

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và
khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường.

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả
các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng cơng thức tính mẫu theo kỹ thuật phân
tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành

Đ

chọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm:
• Phường Vĩ Dạ
• Phường An Cựu
• Phường Phú Nhuận
• Phường Phước Vĩnh
• Phường Tây Lộc
• Phường Trường An
• Phường Phú Bình
• Phường Phú Hịa

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

Bảng 1. Cơ cấu mẫu điều tra

Vĩ Dạ

18.915

15,35

31

8429

10486

Số mẫu
điều tra
Nam
14

An Cựu

23.016

18,68

37

10661

12355

17

20

Phú Nhuận

9.043

7,34

15

4110

4933

7

8

Phước Vĩnh

21.393

17,36

34

9850

11543

16

18

Tây Lộc

20.016

16,24

33

9748

10268

16

17

Trường An

16.165

13,12

26

7831

8334

13

13

Phú Bình

8.814

7,15

14

4364

4450

7

7

Phú Hịa

5.871

4,76

10

2831

3040

5

5

N=123233

100

200

95

105

Tỷ trọng Số mẫu
(%)
điều tra

Nam

Nữ

tế
H
uế

Tên phường

Dân số
(người)

Số mẫu
điều tra
Nữ
17

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế năm 2012)
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

ại
họ
cK
in
h

Thơng tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụng
phần mềm thống kê SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Office 2007.
Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau:
• Phương pháp phân tích thống kê:

Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu sản
xuất kinh doanh của ngân hàng.

Đ

• Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sau khi thu thập dữ liệu xong từ bảng hỏi định tính tiến hành điều chỉnh mơ
hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp. Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo đứng kế
hoạch đề ra.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng
ý với các phát biểu. Thang đo likert được sử dụng gồm các mức độ:
1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4.Đồng ý; 5. Hoàn
toàn đồng ý

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

Điều tra thử 10 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức.
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và
phân tích số liệu. Phân tích được tiến hành qua các bước:
Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỷ thuật Frequency của SPSS để tìm
ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thơng tin cá nhân tham khảo như giới tính, trình
độ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập...), giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Bước 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá(EFA), kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữa

tế

H
uế

các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu.
• Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù
hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo dùng

ại
họ
cK
in
h

được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ
số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận. Trong nghiên cứu này những biến
có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và
sẽ bị loại khỏi thang đo.

• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA)
Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến

Đ

cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong
phân tích nhân tố trị số KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có
giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là phân tích thích hợp, cịn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5
thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với các dữ liệu. Phân tích nhân tố sử

dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố và theo điều kiện Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm
tắt thơng tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0.5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân
tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Những
biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu được sử dụng phương pháp rút trích
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

Components với phép xoay varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải
lớn hơn 0.5.
• Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu đa biến để xác định đánh giá của
người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện
để xem xét khả năng thỏa mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu
là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối chuẩn
khi giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2.
• Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi

tế
H
uế

Sử dụng hệ số Pearson và giá trị Sig.(2-tailed) để loại biến không đạt yêu cầu.

Bước 4: Hồi quy bội để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác
động đến mức độ nhận biết thương hiệu NHTMCP Á Châu- chi nhánh Huế của người
dân. Sau khi rút trích các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố

ại
họ
cK
in
h

sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình hồi quy tuyến
tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mơ hình tuyến
tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.
Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê.

• Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu
(Independent Sample T -test). Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một
chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng.

Đ

Cặp giả thuyết thống kê:

Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau
H1: Trung bình hai mẫu khác nhau
Nguyên tắc bác bỏ Ho:
Nếu sig > α thì giả thuyết Ho được chấp nhận
Nếu sig ≤ α thì giả thuyết Ho bị bác bỏ
• Kiểm định phương sai một chiều ( Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có
nhiều hơn hai mẫu: Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có

giá trị trung bình bằng nhau

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

Cặp giả thuyết thống kê:
Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau
H1: Trung bình các mẫu khác nhau
Nguyên tắc bác bỏ Ho:
Nếu sig > α thì giả thuyết Ho được chấp nhận
Nếu sig ≤ α thì giả thuyết Ho bị bác bỏ
4. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính, gồm các nội dung sau:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

tế
H
uế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với
thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.

ại
họ
cK
in
h

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu –
Chi nhánh Huế

Đ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa
hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi
vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là

tế
H
uế

nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng
ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Hiện nay, có 2 quan điểm về thương hiệu đó
là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm

ại
họ
cK
in
h

rằng: “Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm là một phần của
thương hiệu.

Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là:
Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung

Đ

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố
khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ
hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Hiện nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

cầu, đó là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.
1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
• Cấu tạo
Một thương hiệu thơng thường được cấu tạo bởi hai phần:

tế
H
uế

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc
đặc trưng...

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị

ại
họ
cK
in
h

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...
• Thành phần

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,
thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các
thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

Đ

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản phẩm, các

đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

1.1.3. Đặc điểm, vai trị và chức năng của thương hiệu
• Đặc điểm
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

tế
H
uế

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó

ại
họ
cK
in
h

chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngồi của thương hiệu. Ngồi ra, thương hiệu cịn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị
thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu khơng phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương
hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,

Đ

logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau
trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
• Vai trị
Đối với doanh nghiệp
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
- Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.

- Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

- Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua
một thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
Đối với khách hàng
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
• Chức năng

tế
H
uế

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với

ại
họ
cK
in
h

các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, cơng dụng của hàng hóa.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi tiêu dùng.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh

Đ

nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển
nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn
liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với
khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
• Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra
sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngồi ra, khách hàng có xu
hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có
thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì
họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu
cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
• Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ

tế
H
uế

lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mơ hoạt động của ngân hàng rất quan trọng
trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết
lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát
triển trong tương lai. Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh
về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với

ại
họ
cK
in

h

sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Ngân
hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân
hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như
đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Từ đó
tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản
phẩm, dịch vụ mới thơng qua kế hoạch tiếp thị.
• Giảm thiểu được các rủi ro

Đ

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đối, rủi ro lãi suất... Vì thế ngân hàng
nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mơ, uy
tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ
thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao
giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
• Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa
các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút các nhà
đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà

khả năng kinh doanh và sự an tồn thơng qua việc bán các chứng khốn vốn. Đồng thời,
một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn
các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Tài sản thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị
phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.

tế
H
uế

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

Đ

ại
họ
cK
in
h

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của cơng ty.”.

Hình 1.1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần chính bao gồm:

• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
• Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
• Tài sản thương hiệu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, ...
SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại

15