nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH






THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
Đề tài:


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ DI ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ DI ĐỘNG
TRẢ SAU CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
TRẢ SAU CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Giảng viên hướng dẫn:
G.V Lê Văn Phúc
G.V Lê Văn Phúc

Sinh viên thực hiện:
Sinh viên thực hiện:
NHÓM 10
NHÓM 10
Lớp: K44B QTKD TM
Lớp: K44B QTKD TM

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Huế, 10/2013
Huế, 10/2013
Lời Cảm Ơn
Hoàn thành công trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và
Hoàn thành công trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và
kết quả học tập trong các năm học vừa qua.
kết quả học tập trong các năm học vừa qua.
Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu và viết báo cáo, nhóm
Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu và viết báo cáo, nhóm
nghiên cứu đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập
nghiên cứu đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập
thể, cá nhân, các thầy cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế.
thể, cá nhân, các thầy cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô giáo đã giảng dạy,
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô giáo đã giảng dạy,
hướng dẫn chúng tôi trong những năm học qua.
hướng dẫn chúng tôi trong những năm học qua.
Đặc biệt nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn Giảng viên Lê
Đặc biệt nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn Giảng viên Lê
Văn Phúc – Khoa
Văn Phúc – Khoa
Quản Trị Kinh Doanh

Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại Học Kinh Tế Huế
trường Đại Học Kinh Tế Huế
đã hướng dẫn chúng tôi tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và
đã hướng dẫn chúng tôi tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và
hoàn thành báo cáo.
hoàn thành báo cáo.
Nhóm nghiên cứu cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã
Nhóm nghiên cứu cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã
tận tình giúp đỡ cho chúng tôi trong việc phục vụ điều tra và phỏng
tận tình giúp đỡ cho chúng tôi trong việc phục vụ điều tra và phỏng
vấn.
vấn.
Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn, kinh
Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn, kinh
nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong báo cáo đề tài thực tế không
nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong báo cáo đề tài thực tế không
tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự đóng góp của quý thầy cô
tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự đóng góp của quý thầy cô
và bạn đọc.
và bạn đọc.
Huế, tháng 10 năm 2013
Huế, tháng 10 năm 2013
Nhóm sinh viên thực hiện
Nhóm sinh viên thực hiện

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
MỤC LỤC

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
VTDD : Viễn thông di động
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
KH : Khách hàng
KHTBTS : Khách hàng thuê bao trả sau
QCKM : Quảng cáo khuyến mãi
NXB : Nhà xuất bản.
EFA : Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá.
P-value : Mức ý nghĩa.
Sig.(2–tailed) : Significance (2-tailed) (Mức ý nghĩa 2 chiều).

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
DANH MỤC CÁC HÌNH

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
DANH MỤC CÁC BẢNG
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ
tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự
thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành
với thương hiệu của nhà sản xuất. Các công ty hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm
thu hút khách hàng mới, tăng thị phần cho doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp đứng
vững trên thị trường. Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá
trình ra quyết định mua của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình đó, từ đó đề
ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng. Trên thị

trường hiện nay, lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ quyết định khách hàng sẽ chọn sản
phẩm của công ty bạn hay của đối thủ cạnh tranh và khả năng giữ chân được khách
hàng của công ty đó.
Trong các dịch vụ di động viễn thông của các nhà mạng ở địa bàn thành phố
Huế chúng ta không thể không nhắc đến dịch vụ di động trả sau vì nó chiếm một thị
phần khá cao trong ngành dịch vụ này. Đặc điểm của nhóm khách hàng sử dụng dịch
vụ trả sau có sự khác biệt so với các nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác do đó
việc ra quyết định sử dụng dịch vụ của mỗi nhóm khách hàng trên cũng không giống
nhau. Ngoài ra, thị trường viễn thông di động (VTDD) tại Việt Nam nói chung và thị
trường VTDD Thừa Thiên Huế (TT Huế) nói riêng có mức độ cạnh tranh rất cao, riêng
thị trường thành phố Huế hiện nay có 3 nhà mạng chủ chốt: Vinaphone, Mobifone,
Viettel. Vậy các nhà cung cấp dịch vụ di động trả sau nếu không kinh doanh hiệu quả
sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành nhà cung cấp dịch vụ
lớn hơn để đủ sức cạnh tranh. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nghiên cứu
các yếu tố tác động tới sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau và ý định tiếp tục sử dụng

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
dịch vụ của khách hàng ở các thị trường khác nhau để có thể tối đa hóa giá trị dành
cho khách hàng và giữ chân họ. Đây là điều kiện tiên quyết cho các nhà mạng thành
công trong tương lai.
Xuất phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “ Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng
trên địa bàn Thành phố Huế?
 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn
nhất?

 Các nhà mạng trên địa bàn Thành phố Huế đã có những hoạt động, chính sách
đúng đắn để tác động tích cực đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách
hàng hay chưa?
 Các thuộc tính về nhân khẩu học tác động như thế nào đến sự lựa chọn dịch vụ di động
trả sau của khách hàng?
 Từ việc nghiên cứu đề tài đưa ra những định hướng và giải pháp gì cho các nhà cung
cấp dịch vụ di động trả sau?
 Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
+ Mục tiêu cụ thể:
 Tổng quan về tình hình dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
 Đo lường các nhân tố, từ đó đánh giá xem nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết
định định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
 Đề xuất định hướng và giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ di động trả sau trên địa
bàn Thành phố Huế.
(5)
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau trên địa bàn
thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.
+ Phạm vi thời gian: Tháng 9 và tháng 10 năm 2013.

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Các thông tin cần thu thập
- Tình trạng sử dụng dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành
phố Huế.
- Lí do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ này hoặc những lí do vì sao
họ không sử dụng dịch vụ này nữa.
- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di
động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà các nhà cung cấp dịch vụ
mạng cần nâng cao hơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ mạng di
động trả sau của họ.
4.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Nhóm sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích.

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tra
như khách hàng đã hay đang sử dụng dịch vụ trả sau? Bạn đang dùng nhà mạng nào?
Có ý định sử dụng trong thời gian tới không? Khách hàng thích nhà mạng nào và mức
giá chấp nhận được là bao nhiêu 1 tháng? Những ý kiến của khách hàng về một số yếu
tố mà các nhà cung cấp dịch vụ mạng cần có để thúc đẩy nhanh chóng quá trình ra
quyết định mua của khách hàng
Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
kiểm định; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô
tả chỉ quan sát được.
( Được trình bày cụ thể hơn trong phần II, chương 1).
4.1.3. Nguồn thông tin
 Dữ liệu thứ cấp:

Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó (xem nguồn ở phần tài liệu tham khảo).
• Danh sách 200 khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Vinaphone trong 3 tháng
đầu năm 2013 (tháng 1,2,3). Có file đính kèm danh sách 200 khách hàng này.
Nguồn: Từ phòng khách hàng của VNPT.
• Tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế của 2
nhà mạng Viettel và Vinaphone:
 Viettel: 7440 người ( tính đến tháng 8/2013).
Nguồn: Phòng khách hàng của Viettel.
 Vinaphone: 5121 người (tính đến tháng 8/2013).
Nguồn: Phòng khách hàng của VNPT.
• Bài luận văn bảo vệ Thạc sĩ kinh tế của Đinh Thị Hồng Thúy, chuyên ngành Quản Trị
Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Với đề tài: Nghiên
cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của
sinh viên TP Hồ Chí Minh.
• Cơ sở lý thuyết quá trình ra quyết định mua
Nguồn dữ liệu: Giáo trình, bài giảng và các sách tham khảo ở thư viện trường
Đại học Kinh tế Huế.
• Các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài.
Nguồn dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách báo, tạp chí, tra cứu trên internet qua
công cụ tìm kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn…

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
 Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua
điện thoại cho khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn sâu bán
cấu trúc với 12 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quan chặt

chẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng nhằm bổ sung cơ
sở lý thuyết, hoàn thành mô hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế phiếu khảo sát cho
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm
hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập.
Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của
đối tượng phỏng vấn.
Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ
sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướng
nghiên cứu của bản thân.
 Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin và số
liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
 Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 12 khách hàng, chọn mẫu theo phương
pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có chủ
định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
 Nghiên cứu định lượng:
• Xác định kích cỡ mẫu:
+ Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho
phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng
5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu n=140 theo công thức sau:
Ta có n= m*5 trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi ( với

m=28).
+ Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991)
Ta có n >= 8p + 50 trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình.
Như vậy kích thước mẫu được tính theo cách này là 98 ( p=6).
+ Được tính theo công thức xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:
Do tính chất, p+q=1 vì vậy
.p q
sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính
cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8.5%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chọn phương pháp có kích thước mẫu lớn
nhất là 140 làm mẫu nghiên cứu cho đề tài. Để đảm bảo thu lại đủ số bảng hỏi hợp lệ
nhóm đã phát ra 180 bản.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Đối
với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên nhóm tiến hành phân tổ tổng thể theo các
phường. Trên địa bàn Thành phố Huế có tổng là 27 phường. Chúng tôi tiến hành bốc
xăm ngẫu nhiên 6 trong số 27 phường đó là:
+ Vĩnh Ninh
+ Phú Hội
+ Phước Vĩnh
+ Tây Lộc
+ Phú Hòa
+ Phú Nhuận
Sau đó nhóm tiến hành điều tra trên những phường đã chọn ngẫu nhiên như trên.

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Tổng thể điều tra là những người đã và đang sử dụng dịch vụ di động trả sau
trên địa bàn thành phố Huế.
Thời gian điều tra trong 4 ngày từ ngày 26/9-29/9/2013 thì thu được số mẫu
như dự kiến. Chi tiết phân bổ mẫu điều tra cụ thể được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng
Phường Số mẫu
Vĩnh Ninh 23
Phú Hội 24
Tây Lộc 23
Phước Vĩnh 23
Phú Hòa 23
Phú Nhuận 24
Tổng 140
\
4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai
đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu tại Thành phố Huế. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được
thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Đây là một nghiên cứu nhằm
thu thập dữ liệu về TPB,TRA từ cuộc nghiên cứu định tính 12 khách hàng đã và đang
sử dụng dịch vụ di động trả sau, từ các nghiên cứu có trước. Các item sẽ được đo
lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý.
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm
thống kê SPSS, Excel.
Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của chúng tôi có sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế , sau đó nhóm tiến hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của
nhóm các yếu tố lên quyết định mua xe máy là như thế nào.

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu
và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả
thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành
phố Huế để từ đó đưa ra những định hướng giúp các nhà cung cấp dịch vụ tiếp cận và
thu hút được nhiều khách hàng hơn.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho các nhà cung cấp dịch vụ
mạng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di
động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để từ đó có những kế hoạch
phù hợp cho việc cung cấp dịch vụ của mình.

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi
khách hàng, các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ di động trả sau.
1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba

yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích
Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị/
Luật pháp
Cạnh tranh
Các đặc tính
của người
tiêu dùng
Quá trình
quyết
định mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và địa
điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông n
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi sd
Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được làm thành hai nhóm
chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc
quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
• Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
• Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của
look trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn sau:
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)
 Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về

một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả
hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn
 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm
kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của

Ý định mua
Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn cảnh
Quyết định mua
Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc
cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng
thường chủ động tìm kiếm đó là:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao
bì, thương hiệu…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản
phẩm hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ
các thương hiệu”.
 Đánh giá các phương án thay thế:
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể
thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.
Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng

hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử
dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra
sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
 Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Sơ đồ 3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
 Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu
dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi
nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người
khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với
những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm
bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể
tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu
dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.
Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng
để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.2. Tổng quan về dịch vụ di động trả sau
 Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các
dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng được kết hợp với nhau thành các loại hình
dịch vụ cụ thể sau:
- Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch

vụ viễn thông cố định vệ tinh.
- Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch
vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông
di động hàng không.
 Theo hình thức thanh toán giá cước
- Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thoả thuận giữa hai bên.
- Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá
cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
 Theo phạm vi liên lạc

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
- Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những
người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông.
- Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những
người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác
nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc
các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
- Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho
người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng
với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.
- Các dịch vụ viễn thông khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Điều này đồng nghĩa với việc, ngay từ khi có dịch vụ viễn thông thì dịch vụ di
động trả sau cũng đồng thời xuất hiện. Tuy nhiên với lịch sử phát triển cùng với thuê
bao trả trước nhưng thuê bao trả sau được ít người sử dụng với thị phần sử dụng thuê
bao trả trước lên đến 90% nhưng thuê bao trả sau chỉ chiếm 10% số thuê bao sử dụng
dịch vụ di động.Thuê bao trả trước hòa mạng rất dễ dàng và được khuyến mãi rất
nhiều. Thị trường thông tin di động phát triển với tốc độ nhanh chóng mặt, lượng thuê
bao tăng trưởng ấn tượng. Nhưng cũng bởi việc hòa mạng trả trước quá dễ dãi khiến
xảy ra tình trạng thuê bao ảo lớn. Cũng vì quá dễ dàng phát triển nên giờ, với khoảng

90% thị phần là trả trước hiện nay, hầu hết các nhà mạng chỉ quan tâm dành ưu đãi
cho những khách hàng này mà quên mất 10% thuê bao còn lại.trong khi cả trả trước và
sau đều phải chịu cước hoà mạng ban đầu sẽ tạo sự bình đẳng giữa khách hàng mới và
khách hàng cũ, thuê bao trả trước và trả sau.
Với chính sách khuyến khích hấp dẫn ,bước ngoặt của thị trường đã được bộ
Thông tin và truyền thông thông qua dự thảo thông tư đó là việc áp dụng cước hòa
mạng thu một lần sẽ không chỉ dành cho thuê bao trả trước nữa và mức cước không
phân biệt giữa hình thức trả trước,hình thức trả sau và cùng mức cước với các gói cước
dịch vụ thông tin di động trong năm 2012 giúp cho các doanh nghiệp thông tin di
động chú trọng nhiều hơn đối với thuê bao trả sau.
1.3. Thiết kế nghiên cứu
1.3.1. Nghiên cứu định tính

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tác
động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ điện thoại di động trả sau đối với khách hàng.
Qua tìm hiểu tác giả biết được có các công trình nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa
mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động viễn thông. Khác
với nghiên cứu về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động, các nghiên cứu về sự
hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sự đánh giá sau khi khách
hàng tham gia sử dụng dịch vụ di động viễn thông, chứ không phải là đánh giá trước
khi lựa chọn sử dụng di động. Tuy nhiên có một số yếu tố trong các công trình nghiên
cứu này vẫn có thể sử dụng để đo lường, đánh giá cho quá trình lựa chọn đi đến quyết
định sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Ví dụ, theo nhà nghiên cứu Lehtinen &
Lehtinen thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp
dịch vụ và kết quả của dịch vụ, nhà nghiên cứu Gronroos lại đưa ra hai thành phần của
chất lượng dịch vụ bao gồm có chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Trong đề
tài này, nhóm nghiên cứu tham khảo đề tài “ Nghiên cứu sự trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam” của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và

Bùi Nguyên Hùng; đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone trên địa bàn Thành
phố Huế” của Đỗ Thị Hoàn Yến ( Đại học Kinh tế- Đại học Huế).
Ngoài ra nhóm nghiên cứu còn sử dụng đề tài về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn dịch vụ di động như:, luận văn thạc sĩ “ Nghiên cứu các nhân tố tác động
đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Thành phố
Hồ Chí Minh” của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy.
Từ việc tham khảo các công trình nghiên cứu trên cộng với cơ sở lí thuyết về thị
hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động nói chung cũng như dịch vụ điện thoại di
động trả sau nói riêng đã được trình bày ở phần trên làm nền tảng cho phần nghiên cứu
định tính của mình.
Tham khảo bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, các tác giả đã phân tích các mô hình nghiên
cứu về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động của một số

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
nước trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường
thông tin di động Việt Nam. Mô hình cho kết quả sự trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi hai nhóm yếu tố, đó là nhóm yếu
tố “Sự thỏa mãn” - liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm yếu tố
“Rào cản chuyển mạng” -là những khó khăn, trở ngại khi thay đổi nhà cung cấp của
chính loại hình dịch vụ điện thoại di động.
Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” có 5yếu tố:
- Chất lượng cuộc gọi.
- Cấu trúc giá.
- Dịch vụ gia tăng.
- Tính thuận tiện.
- Dịch vụ khách hàng.
Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố:
- Các tổn thất.

- Chi phí thích nghi mới.
- Chi phí gia nhập mới.
- Sự hấp dẫn của mạng khác (đối thủ cạnh tranh).
- Mối quan hệ khách hàng.
Nhóm nghiên cứu còn tham khảo đề tài khóa luận “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến sự trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động trả sau của
Mobifone trên địa bàn Thành phố Huế” của Đỗ Thị Hoàn Yến ( Đại học Kinh tế- Đại
học Huế). Trong đó tác giả đưa ra được 7 nhân tố tác động đến sự trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone trên địa bàn Thành
phố Huế bao gồm: sự thỏa mãn về chất lượng cuộc gọi, sự thỏa mãn về cấu trúc giá, sự
thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thỏa mãn với dịch vụ khách hàng, rào cản quan hệ
với khách hàng, rào cản sức hấp dẫn so với mạng khác, rào cản chi phí khi chuyển đổi
nhà cung cấp. Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự trung
thành chứ không phải các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ di động. Đề tài chỉ
nghiên cứu trong phạm vi các khách hàng sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng
Mobifone và đối tượng là dịch vụ di động chứ không phải đối tượng dịch vụ di động

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
trả sau mà nhóm nghiên cứu hướng đến. Tuy nhiên, các yếu tố trong công trình nghiên
cứu này vẫn có thể sử dụng để đo lường đánh giá cho quá trình lựa chọn trước khi đi
đến sử dụng dịch vụ di động trả sau.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu có tham khảo luận văn thạc sĩ của tác giả Đinh Thị
Hồng Thúy về đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã đưa
ra và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
điện thoại di động của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu có 6
yếu tố bao gồm: chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kĩ thuật, chất lượng phục vụ, dịch vụ
gia tăng, độ tin cậy. Tuy nhiên, công trình nghiên cứu của tác giả được tiến hành ở địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi đó phạm vi nghiên cứu của nhóm tại địa bàn
Thành phố Huế. Hơn thế nữa, đối tượng nghiên cứu mà nhóm hướng đến là khách

hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau, trong khi đó trong đề tài của tác giả có đối tượng
nghiên cứu là sinh viên sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Tuy có một số điểm khác
biệt, nhưng nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các nhân tố trong mô hình của tác giả
gần với mô hình mà nhóm đang tìm kiếm để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu mà
nhóm đã đề ra. Để phù hợp với phạm vi không gian, thời gian và nguồn lực, nhóm cần
có một số thay đổi nhất định thông qua quá trình khảo sát, điều tra.
Ngoài cách tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu nghiên cứu định
tính còn được thu thập thông qua phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, tìm hiểu
các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng.
Nhóm nghiên cứu thiết kế dàn bài thảo luận (câu hỏi định tính) nhằm thăm dò ý
kiến các đối tượng phỏng vấn gồm ba phần:
• Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
• Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm cơ sở
cho phần thảo luận.
• Phần ba: thông tin cá nhân người được phỏng vấn.
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm.
Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm
dò ý kiến, tác giả phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ,
cụ thể như sau:

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
• Các đối tượng phỏng vấn phải là những người đã và đang sử dụng dịch vụ di động trả
sau trên địa bàn Thành phố Huế.
• Đối tượng phỏng vấn và người thân của họ không làm tại một trong các lĩnh vực sau
đây:
 Công ty nghiên cứu thị trường.
 Công ty quảng cáo.
 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí.
 Công ty viễn thông di động.
 Nhà phân phối, trung gian, đại lý dịch vụ viễn thông di động.

Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên nhóm nghiên cứu
mới chính thức phỏng vấn đối tượng để trả lời bản thăm dò ý kiến.
Thực tế, sau phần chọn lọc đối tượng, nhóm phân chia cho các thành viên trong
nhóm tiến hành phỏng vấn 2 đối tượng khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau trên
địa bàn Thành phố Huế. Nhóm có 6 nhóm viên cho nên số lượng khách hàng phỏng vấn
được là 12 người. Các thành viên nhóm có thể phỏng vấn đối tượng trực tiếp hay qua
điện thoại. Đầu tiên các nhóm viên sẽ trình bày ngắn gọn về công trình nghiên cứu, sau
đó tiến hành phỏng vấn đối tượng theo trình tự các câu hỏi định tính đã thiết lập trước
đó và ghi chép cẩn thận, đảm bảo tính khách quan của cuộc phỏng vấn.
Tiếp theo, nhóm nghiên cứu gom các bản ghi chép câu trả lời lại, tổng hợp kết
quả, nhóm trưởng chủ trì thảo luận toàn nhóm để rút ra những ý kiến chung nhất,
khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn dịch vụ điện thoại di động
trả sau nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng. Nhìn
chung, các khách hàng quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như: chất lượng cuộc gọi,
vùng phủ sóng, thái độ của nhân viên, giá cước, mức độ thuận tiện, dịch vụ cộng thêm,
cập nhật thông tin, chương trình khuyến mãi, quảng cáo.
Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu
đi trước, kết hợp với phần thảo luận nhóm, nhóm tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh
hưởng đến thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động trả sau, sau khi loại trừ một số
thành phần mang tính trùng lặp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và
tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu, nhóm nghiên
cứu đúc kết lại và đưa ra 28 yếu tố (biến quan sát) khách hàng quan tâm nhiều nhất và
có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động trả sau, nội dung

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
của từng biến được trình bày trong phần nghiên cứu định lượng. Kết quả này của
nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và đưa vào sử dụng phục vụ cho phần nghiên
cứu định lượng tiếp theo.

Chuyên đề thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc

1.3.2. Nghiên cứu định lượng
1.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã lượng
hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố và thuộc tính.
Nhóm nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức
độ “rất không đồng ý”, đến 5 điểm thể hiện mức độ “rất đồng ý”. Mỗi câu sẽ là một
phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn dịch vụ di động
trả sau. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng sẽ cho biết đánh giá của mình về mức
độ quan trọng của các yếu tố, thuộc tính khi lựa chọn sử dụng dịch vụ di động trả sau.
Bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu được thiết kế với 11 câu hỏi và 5 câu hỏi về đặc
điểm nhân khẩu học, trong đó có 1 câu hỏi về thang đo Likert. Trong thang đo này có
câu tương ứng với 26 biến được cho là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
di động trả sau của khách hàng, trong đó có 20 biến đo lường các giá trị dịch vụ cơ bản
và 6 biến đo lường đánh giá tổng quát về dịch vụ. Bảng câu hỏi này được nhóm gửi tới
tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và một số người đã từng tham gia nghiên
cứu định tính. Sau khi điều chỉnh, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử 12 đối
tượng nghiên cứu xem các đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng các từ ngữ, ý nghĩa của
các câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được yêu cầu trong bảng
câu hỏi không. Thực tế, các phát biểu đều khá rõ ràng và đối tượng phỏng vấn hiểu
được đúng nội dung của các phát biểu đó, tuy nhiên nhóm nghiên cứu phát hiện rằng
trong các câu hỏi có mục khác (xin ghi rõ) thì khách hàng đã đưa thêm một vài yếu tố
khác. Do đó, sau quá trình xem xét, thống kê thì nhóm đã đưa thêm 2 câu tương ứng
với 2 biến đo lường về các giá trị dịch vụ cơ bản vào trong thang đo Likert để bảng hỏi
hoàn thiện hơn.
Sau khi điều chỉnh lần thứ hai, nhóm nghiên cứu có được bảng câu hỏi chính
thức, phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt.
1.3.2.2. Về kết cấu bảng câu hỏi
Có 3 phần:
- Phần mở đầu:

