PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của tập đoàn NESTLE

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA TẬP
ĐỒN NESTLE
GIẢNG VIÊN:
MÃ LỚP HỌC PHẦN:
TÊN NHĨM:

Lê Tuấn Triển ( Nhóm trưởng)

Lê Huy Thành
BA313
Chairman

Đỗ Thị Oanh

Nguyễn Thị Phương Anh

Phạm Ngọc Ánh

Trần Thị Ánh Huyền

Nguyễn Thị Thanh Bình


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA TẬP ĐỒN NESTLE
STT

Họ và tên

Nhiệm vụ

được giao

Mức độ hồn
thành

1

Lê Tuấn Triển

Tìm thơng tin,
làm word

100

2
3
4

Nguyễn Thị Phương Anh
Trần Thị Ánh Huyền
Đỗ Thị Oanh

Tìm thơng tin
Tìm thơng tin

100
100
100

5

6

Nguyễn Thị Thanh Bình
Phạm Ngọc Ánh

Tìm thơng tin
Tìm thơng tin

Tìm thơng tin,
làm word

100
100

1


MỤC LỤC
Lời Mở Đầu........................................................................................tr 3
Lời Cảm Ơn........................................................................................tr 4
CHƯƠNG I: Sự hình thành và phát triển của cơng ty, sơ đồ cơ cấu
tổ chức................................................................................................tr 5
1.Sự hình thành và phát triển cơng ty Nestle............................tr 5
2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức.............................................................tr 6
CHƯƠNG II: Chiến lược của tập đoàn...............................................tr 7
1. Ma trận SWOT.....................................................................tr 7
1.1.Strengths.................................................................tr 8
1.2.Weaknesses.............................................................tr 8
1.3.Opportunities...........................................................tr 9
1.4.Threats....................................................................tr 9

2. Ma trận 5 áp lực cạnh tranh..................................................tr 10
3. Phân tích các chiến lược kinh doanh....................................tr 11
3.1. Chiến lược cấp doanh nghiệp.................................tr 11
3.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung........................tr 11
3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm...........................tr 12
3.1.3. Chiến lược đa dạng hóa.......................................tr 12
3.1.4. Chiến lược liên kết..............................................tr 13
3.1.5. Chiến lược Đại dương xanh.................................tr 13
3.2. Chiến lược cấp kinh doanh.....................................tr 13
3.2.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí.............................tr 13
3.2.2. Chiến lược khác biệt hóa.....................................tr 15
3.2.3. Chiến lược tập trung hóa ....................................tr 16
4. Phân tích chiến lược marketing............................................tr 17
4.1. Chiến lược marketing là gì ? ..................................tr 17
4.2. Mơi trường marketing.............................................tr 17
Chương III: Thành công và thất bại trong quá khứ và giải pháp.........tr 21
Kết luận...............................................................................................tr 23

2


LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế ngày nay sự phát triển nhanh chóng cùng với xu thế hội nhập kinh tế
tồn cầu đã xây dựng lên nền thị trường kinh tế với những cơ hội phát triển vô cùng
lớn và tiềm năng cho các doanh nghiệp trong và cả ngoài nước. Hiển nhiên bên cạnh
những cơ hội sẽ luôn song hành cùng những thách thức tiềm ẩn khi sự cạnh tranh ngày
một thêm khốc liệt gây khó khăn khơng hề nhỏ khi khách hàng có quá nhiều sự lựa
chọn, các doanh nghiệp cần phải có cải tiến kĩ thuật cơng nghệ sản xuất, tạo sự đột
phá, tạo khác biệt trong các chiến lược, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ không
ngừng để thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng để chiếm được sự

tin tưởng, ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng.
Nestlé một trong những cơng ty có độ phủ rộng với hơn 30,000 sản phẩm từ 8500
thương hiệu khác nhau trong đó có hơn 2000 thương hiệu toàn cầu. Ra đời hơn 1 thế
kỷ, Nestlé đã và đang sẽ luôn tự tin khẳng định sức mạnh chinh phục thế giới bằng
cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Để có thể trở thành
một tập đồn khủng lồ trên thị trường quốc tế như ngày nay những chiến lược kinh
doanh, marketing chuyên nghiệp và bài bản của tập đoàn đã thực sự khẳng định được
chính mình trên sân chơi kinh tế tồn cầu.
Những chiến lược thành cơng cũng như vấp ngã sai lầm của tập đoàn này sẽ đều là
những bài học quý báu cần tìm hiểu và phân tích sâu hơn nữa để trở thành tài liệu học
hỏi và tham khảo. Chính bởi những lý do đó nhóm chúng em quyết định đi vào tìm
hiểu về chiến lược kinh doanh của Nestlé.

3


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện bài tiểu luận này, chúng em xin gửi lời lời cảm ơn chân thành đến:
Trường Đại học Thăng Long đã tạo điều kiện và cơ hội cho chúng em được học bộ
môn Quản trị chiến lược. Hơn bao giờ hết, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn và quý
mến đặc biệt đến giảng viên bộ môn là TS. Nguyễn Duy Thành. Sự nhiệt huyết và tận
tâm của thầy trong từng bài giảng luôn là động lực thúc đẩy chúng em trong quá trình
học tập và rèn luyện. Những kiến thức thầy truyền đạt chính là hành trang quý báu của
chúng em trong hành trình dài phía trước. Bài tiểu luận là q trình đúc kết sự tìm hiểu
của chúng em về chiến lược kinh doanh của công ty Nestle.
Nguồn kiến thức là vô tận, con người ta thì nhỏ bé như hạt cát giữa sa mạc bao la
rộng lớn, quá trình trau dồi vốn tri thức có lẽ mất cả đời cũng chưa đủ. Chính vì lẽ đó,
trong q trình tìm hiểu thơng tin và hoàn thiện bài tiểu luận, chúng em chắc hẳn sẽ
mắc những thiếu sót khơng đáng có, những điều hiểu chưa tường tận. Chúng em rất

mong nhận được những góp ý và nhận xét của thầy để hoàn thiện bài tiểu luận tốt hơn.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy và xin chúc thầy luôn mạnh
khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.

4


CHƯƠNG I: Sự hình thành và phát triển của cơng ty, sơ đồ cơ
cấu tổ chức
1.Sự hình thành và phát triển công ty Nestle
Vào giai đoạn thập niên 60 của thế kỉ 19. Khi các vấn đề liên quan đến dinh dưỡng
cho trẻ em hầu như chưa được đề cập và quan tâm quá nhiều. Tỷ lệ tử vong rất cao ở
trẻ sơ sinh trên khắp Châu Âu đã thôi thúc dược sĩ Henri Nestlé quyết tâm dành ra
nhiều năm nghiên cứu khoa học về phương pháp và cách giải quyết vấn đề này. Bằng
cách kết hợp tỉ lệ hoàn chỉnh giữa ngũ cốc và đường, ông đã phát triển thành công sản
phẩm thay thế cho sữa mẹ, cứu sống 1 em bé ngay sau đó. Những năm 1867 trở đi,
Farine Lactée Henri Nestlé trở nên quan trọng và không thể thiếu với xã hội Thụy Sĩ,
đến năm 1871 sữa bột của ông được bán khắp Tây Âu, mỗi nhà máy sản xuất hơn
1000 lon trên 1 ngày.
Tuy nhiên vào năm 1877, một đối thủ nổi lên để thách thức với Nestle, trong khi
Henri chật vật bán sữa bột trẻ em ở Tây Âu, thì anh em nhà Page đã có đế chế AngloSwiss kinh doanh về sữa đặc trên khắp thế giới. Họ tiếp tục lấn sân sang lĩnh vực sản
xuất sữa bột cho trẻ em, thị trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn đối với Henri.
Vì vậy ơng đã nhanh chóng tung ra sữa đặc mang nhãn hiệu Nestle để cân bằng thị
trường. Cuộc chiến không ngừng kéo dài gần 30 năm, đã có nhiều ảnh hưởng đến
doanh thu ở cả hai phía, họ vẫn quyết định không chịu nhượng bộ lẫn nhau. Cho đến
năm 1905, khi Henri và cả 2 anh em nhà Page đều đã mất, giám đốc của 2 công ty đã
đồng ý chính thức sáp nhập. Cơng ty mới thành lập có tổng cộng 20 nhà máy và mục
tiêu sẽ lan rộng đến khắp nơi trên thế giới.
Vào thời kì bùng nổ chiến tranh thế giới thứ nhất, nó có vẻ mở ra hướng ra thuận
lợi để cung cấp sữa bột cho quân đội, nhưng các cơ sở sản xuất bị thiếu hụt nguyên

liệu thô cộng thêm lệnh cấm vận dẫn đến việc 20 nhà máy của Nestle bị bỏ trống. Để
chuyển hướng kịp thời, Nestle đã mua lại các nhà máy ở Mỹ, mở rộng sản xuất mạnh
mẽ, công suất tăng lên gấp 4 lần khi đến năm 1921, Nestle có tới 80 nhà máy. Thời kì
đỉnh cao tới khi chính phủ Brazil bất ngờ đưa ra ý kiến mong muốn Nestle sử dụng
lượng lớn cà phê dư thừa của họ. Thương hiệu Nescafe bắt đầu trở nên bùng nổ, nó trở
thành mặt hàng chủ lực của các lực lượng vũ trang. Cùng với các hợp đồng chính phủ
đã thúc đẩy Nestle thu về lợi nhuận kỉ lục. Lần hợp tác mua lại cổ phần tốt nhất là khi
vào 1947, Nestle đã chính tức thu mua Maggi – 1 cơng ty chuyên sản xuất soup và gia
vị. Một năm sau đó, Nestle tiếp tục cho ra mắt 2 sản phẩm sáng giá là Nestea và
Nestquik, nhanh chóng đạt được mức độ phổ biến với Nestcafe.
Trong suốt những thập kỉ tiếp theo, Nestle càng mở rộng quy mô thông qua việc
mua lại, thâm nhập vào nhiều thị trường đa dạng. Đặc biệt vào năm 1974, Nestle mua
5


lại 30% cổ phần của hãng mỹ phẩm nổi tiếng L’oreal. 1992, Nestle tiếp tục ra ra đời
công ty sản xuất nước uống đóng chai lớn nhất thế giới – Purelife. Mặc dù vướng phải
nhiều tranh cãi trong các vấn đề liên quan đến pháp lí và đối mặt với sự kêu gọi tẩy
chay từ cộng đồng trong nhiều năm dài, cho đến hiện tại Nestle vẫn liên tục là nhà sản
xuất thực phẩm và đồ uống bán chạy nhất trên thế giới.
2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Chủ tịch hội đồng quản trị
Tổng giám đốc

Khu vực Châu Á,
Châu Đại Dương,
Châu Phi
(AOA)

Khu vực Châu

Mĩ
(ARS)

Khu vực Châu
Âu, Trung Đông
và Bắc Phi
(EMENA)

Trưởng ban
điều hành

Bộ phận nhân
sự và dịch vụ
kinh doanh

Cố vấn

Bộ phận tài
chính

Bộ phận công
nghệ

Chiến lược
kinh doanh,
tiếp thị và
bán hàng

- Nestle tổ chức cơ cấu theo quy mơ tồn cầu, phân chia theo khu vực để tối đa hóa
thời gian và hiệu quả giải quyết công việc cho từng vùng riêng biệt. Đáp ứng hiệu quả

nhu cầu theo lối sống và văn hóa của con người về thức ăn dinh dưỡng.
6


- Chun mơn hóa cơ cấu tổ chức, mỗi bộ phận đều có chức năng mấu chốt riêng
nhằm phát huy hết năng lực chuyên môn của nhân viên. Tuy hơi rời rạc và đi thiếu sự
linh hoạt ở mỗi bộ phận trong tổ chức.

CHƯƠNG II: Chiến lược của tập đoàn
1. Ma trận SWOT:

SWOT Analysis of Nestle

Strengths
Thương hiệu có giá trị cao và
nổi tiếng nhất thế giới về dinh
dưỡng và sản xuất thực phẩm,
đồ uống.
Có sự đa dạng hóa trong danh
mục các sản phẩm
Sở hữu hệ thống phân phối lớn
Khả năng nghiên cứu và phát
triển mạnh mẽ

Opportunities
Mở rộng thị trường và liên
minh chiến lược
Tận dụng đầu tư các công ty
khởi nghiệp
Tiềm năng của thị trường trà

và cà phê pha sẵn

Weaknesses
Các vấn đề về pháp lí và cách
tiếp thị sản phẩm bất hợp pháp
Doanh thu không cân bằng giữa
các thương hiệu trong ngành
Thu hồi sản phẩm bị ô nhiễm

S

W

O

T

Threats
Chất lượng và an toàn sản phẩm
Cạnh tranh thị trường gay gắt
Ảnh hưởng từ khí hậu đến
nguyên liệu sản xuất

7


1.1.Strengths:
 Thương hiệu có giá trị cao và nổi tiếng nhất thế giới về dinh dưỡng và sản
xuất thực phẩm, đồ uống : Nestle có hơn 2000 thương hiệu trong 191 Quốc gia. Theo
thống kê của tạp chí Forbes, Nestle đứng thứ 39 trong top 100 những công ty đại chúng

lớn nhất Thế giới năm 2020, dẫn đầu về lĩnh vực thực phẩm và giải khát với doanh thu
8.9 tỷ USD, 13 tỷ USD lợi nhuận, tổng tài sản lên tới 140.3 tỷ USD và giá trị thị trường
là 333,2 tỷ USD.
 Có sự đa dạng hóa trong danh mục các sản phẩm : Nestle duy trì khoảng 2000
thương hiệu ở cấp độ quốc tế và đã đổi mới 8000 sản phẩm về vấn đề sức khỏe, dinh
dưỡng. Với danh mục sản phẩm khổng lồ, Nestle hầu như đáp ứng yêu cầu từ mọi người
ở mọi lứa tuổi với các sản phẩm như thức ăn trẻ em, nước uống đóng chai, bánh kẹo,
socola, cà phê, thức ăn cho thú cưng…cùng với những thương hiệu quen thuộc trên thế
giới: Maggi, KitKat, Gerber, Milo, Purliffe…
 Sở hữu hệ thống phân phối lớn : Nestle sở hữu một hệ thống phân phối mở rộng,
khơng chỉ đi vào khu vực thành thị mà cịn đến các vùng nơng thơn. Thương hiệu đã
thích ứng với phương pháp phân phối địa phương để thực hiện hoạt động kinh doanh hiệu
quả tại các quốc gia tương ứng. Cùng với đó là mối quan hệ liên kết chặt chẽ với các nhà
bán lẻ, nhà cung cấp, nhà phân phối.
 Khả năng nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ: Nestle tập trung phần lớn vào
hoạt động Nghiên cứu và phát triển. Có khoảng 21 trung tâm và 5000 nhân viên tham gia
tìm hiểu thị trường trên tồn quốc.
1.2.Weaknesses:
 Các vấn đề về pháp lí và cách thức tiếp thị sản phẩm bất hợp pháp :
- Nestle đã nhiều lần phải đối mặt với các luồng phản ứng dữ dội từ mọi người trên toàn
cầu khi bị bắt quả tang tiếp thị sản phẩm thay thế sữa mẹ cho các bà mẹ ở các nước đang
phát triển. Cụ thể hơn, Nestle đã điều động đội ngũ y tá đến khắp các bệnh viện, cùng với
các chuyên gia phổ biến để mọi người đều tin rằng: sữa mẹ không tốt bằng thức ăn dặm,
nếu khơng có sự thay thế, trẻ em bú sữa mẹ sẽ bị thiếu máu và kém phát triển trên nhiều
phương diện. Để sử dụng công thức pha sữa cho trẻ đúng cách thì phải cần nước sạch, tuy
nhiên các bà mẹ ở các nước đang phát triển chưa có nhận thức về tiêu chuẩn về vệ sinh
cần thiết. Điều này đã dẫn đến hệ miễn dịch của trẻ em bị suy yếu làm gia tăng số ca tử
vong. Lợi dụng các bà mẹ phụ thuộc quá nhiều vào công thức sữa pha sẵn, Nestle đồng
thời mở rộng sản xuất và tiếp thị nước đóng chai kéo theo nhiều hệ lụy về môi trường.
- Nestle bị tố cáo vì sử dụng hạt cacao trong các đồn điền thu lợi từ lao động nô lệ trẻ

em.
- Sản phẩm của Nestle dần dần bị nghi ngờ về chất lượng khi DDC báo cáo trường hợp
ecoli trong bột bánh quy khiến 30 người bị bệnh và 1 người tử vong. Tiếp tục khi có đến
8


6 trẻ sơ sinh tử vong trên 850 trẻ nhập viện ở Trung Quốc sau khi phát hiện ra sữa của
Nestle bị nhiễm melamine ( melamine là hợp chất được thêm bất hợp pháp vào sản phẩm
để tăng hàm lượng protein).
 Doanh thu không cân bằng giữa các thương hiệu trong ngành : Phần lớn
doanh thu của Nestle phụ thuộc vào một vài thương hiệu nhận dạng như Maggi, KitKat,
Gerber, Milo… Số cịn lại như Nido, Herta, LineCuisine chưa có sự nổi bật và thị trường
hẹp để mở rộng kinh doanh. Sự mất cân bằng này khiến công ty rất dễ bị ảnh hưởng từ sự
thay đổi đột ngột của hành vi người tiêu dùng.
 Thu hồi sản phẩm bị ô nhiễm : Maggi đã bị cấm vì bị phát hiện có chứa chất phụ
gia có hại. Chính phủ Ấn Độ đã ra lệnh rút hàng tỷ đơ la mì ăn liền Maggi khỏi các kệ
hàng vì những cáo buộc về hàm lượng chì quá mức trong sản phẩm. Việc thu hồi sản
phấm tốn khá nhiều thời gian. Ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và thương hiệu của
Nestle kéo theo sự thâm hụt của doanh thu.
1.3.Opportunities:
 Mở rộng thị trường và liên minh chiến lược : Có nhiều biến chuyển hơn trong
cuộc sống, có thể hình dung như thời gian cho công việc bận rộn khiến phụ nữ hay hay
đa số mọi người sẽ tăng cao nhu cầu sử dụng thực phẩm đóng gói sẵn. Hoặc thu nhập cao
ở 1 số nước phát triển sẽ hình thành thị trường thuận lợi cho các mặt hàng xa xỉ như thức
uống đóng chai, thức ăn cho vật ni… Có thể tận dụng những yếu tố trên để thâm nhập
vào nhiều thị trường khác nhau. Nestle đã tham gia vào quan hệ đối tác với một số công
ty lớn, chẳng hạn như Coca-Cola và một số công ty khác, mở ra nhiều cơ hội cho công ty.
Đây là một trong những cổ đơng chính của L’Oreal, mỹ phẩm lớn nhất thế giới .Vì vậy,
việc hợp tác với những gã khổng lồ thực phẩm khác sẽ giúp công ty tăng trưởng hơn nữa.
 Tận dụng đầu tư các công ty khởi nghiệp: Nestle có thể tận dụng lợi thế của

một tên tuổi lớn như một công ty tiên phong trong lĩnh vực sữa công thức và là công ty
thực phẩm lớn nhất trên thế giới để đón đầu những cơng ty khởi nghiệp, việc rót vốn đầu
tư là hợp lí vì tiềm năng của doanh nghiệp trẻ rất lớn. Điều này sẽ giúp Nestle củng cố và
mở rộng thị trường một cách tối đa.

 Tiềm năng của thị trường trà và cà phê pha sẵn : Thị trường đồ uống nói
chung, thị trường trà và cà phê nói riêng hiện nay đang có xu hướng tăng trưởng rất
nhanh. Chỉ riêng đối với cà phê, theo thống kê mỗi năm trên thế giới tiêu thụ lên đến 10
triệu tấn cà phê. Trong khi Nestle đang có lợi thế khi sở hữu thương hiệu mạnh mẽ như
Nestcafe, hồn tồn có thể tận dụng và khai thác triệt để hơn ở thị trường tiêu thụ cà phê
này bằng cách tiếp thị và quảng bá hợp lí.
1.4.Threats
 Chất lượng và an toàn sản phẩm : Nestle trước đó đã phải đối mặt với nhiều
biến động về sự chỉ trích khi khơng tn thủ về an tồn thực phẩm. Mất đi uy tín và sự tin
9


tưởng của người tiêu dùng đối với Nestle. Với chất lượng cuộc sống dần tăng cao và nhu
cầu về chất lượng sản phẩm được địi hỏi khắt khe, có nhiều hồi nghi về thực phẩm đóng
gói sẵn là khơng tự nhiên và không tốt cho sức khỏe ở châu Âu và Bắc Mỹ đang trở nên
phổ biến.
 Cạnh tranh thị trường gay gắt : Nhiều công ty như Unilever và Mondelez cung
cấp cùng một loại thực phẩm như Nestle trở thành mối đe dọa cạnh tranh cho thương hiệu
trong lĩnh vực này. Việc cạnh tranh trong ngành này trở nên khó khăn đối với thương
hiệu khi các sản phẩm cùng loại có sẵn với một số thương hiệu khác.
 Ảnh hưởng từ khí hậu đến nguyên liệu sản xuất : Những thay đổi về khí hậu và
tác động sau đó của nó có thể được nhìn thấy trên nhiều ngun liệu thô của sản phẩm
Nestle. Nguyên liệu thô như cà phê, lúa mì và sữa bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu. Giá
socola thơ tăng hay chi phí của sữa nguyên kem cũng thay đổi, dưới sự quy định giá từ
Chính phủ đã cắt giảm phần lớn tỷ suất lợi nhuận của Nestle.

2. Ma trận 5 áp lực cạnh tranh
 1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng : Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng (CPG) hiện
đang phát triển mạnh mẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Rào cản tham gia thị trường hiện
dần mất đi do những thương hiệu nhỏ có thể th sản xuất ở bên ngồi mà khơng cần tốn
chi phí xây dựng các nhà máy, quảng cáo sản phẩm dễ dàng qua các trang mạng xã hội,
tiết kiệm chi phí marketing và tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối online và trong các
siêu thị. Chi phí chuyển đổi khách hàng và lịng trung thành của khách hàng thấp do
khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm khác tương tự và việc thay thế không
ảnh hưởng quá nhiều đến sự thay đổi thói quen cũng như khơng có q nhiều sự khác
biệt. Tuy nhiên, Nestle hiện là tập đồn lớn có vị thế trên thế giới, sản xuất ra các sản
phẩm được ưa thích và độ nhận diện thương hiệu cao, có hệ thống phân phối rộng trên
toàn thế giới, các sản phẩm được trưng bày ở những vị trí nổi bật, tạo thuận lợi cho việc
tiêu thụ. Nestle có thể tận dụng lợi thế của quy mơ và lợi ích kinh tế theo quy mơ để giảm
chi phí sản xuất từ đó giảm giá thành sản phẩm làm tăng mức độ cạnh tranh với đối thủ.
=> Mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh mới ra nhập đối với Nestle ở mức độ trung
bình.
 2 Cạnh tranh trong ngành: Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng (CPG) hiện đang
rất phát triển vì có sự gia nhập của các thương hiệu mới đồng thời nhu cầu tiêu thụ ngày
càng tăng cao. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành bao gồm những gã khổng lồ như
P&G, Unilever, General Mills,... có vị thế lớn và độ nhận diện cao trên thế giới và các
thương hiệu vừa và nhỏ đang trỗi dậy nhanh chóng. Khi muốn rút lui khỏi ngành thì hệ
thống máy móc, thiết bị với giá trị lớn có khả năng khơng thể sử dụng vào ngành sản xuất
khác gây ra tổn thất lớn. Ngoài ra, các doanh nghiệp phải trả các chi phí như thiệt hại về
vốn đầu tư ban đầu, các cơ hội tiềm năng mất đi, thậm chí chi phí dọn dẹp và loại bỏ vật
10


liệu lớn hơn lợi ích di dời. Sản phẩm khơng có sự khác biệt và lịng trung thành của
khách hàng thấp vì các loại hàng hóa Nestle cung cấp cũng được cung cấp bởi các đối thủ

cạnh tranh khác với chất lượng và giá cả tương đương nên sản phẩm dễ dàng bị thay thế.
Các đối thủ liên tục cập nhật, đổi mới và đấu tư vào các chiến lược cạnh tranh và sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng làm sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.
=> Nhìn chung, sự cạnh tranh trong ngành của Nestle là rất cao.
 3 Sức mạnh khách hàng : Nestle hiện đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Khách hàng có xu hướng
mua sản phẩm với số lượng ít, khơng tập trung vào thị trường cụ thể vì mức độ khác biệt
về sản phẩm giữa các hãng trong ngành là khơng cao. Chi phí chuyển đổi sang nhà cung
cấp khác thấp vì nếu Nestle hay bất kì thương hiệu nào cố tình tăng giá sản phẩm thì
người mua sẽ chuyển sang sử dụng mặt hàng khác do việc thay thế không ảnh hưởng quá
nhiều đến sự thay đổi thói quen cũng như khơng có q nhiều sự khác biệt.=> Sức mạnh
của khách hàng đối với Nestle là cao.
 4 Quyền lực của nhà cung cấp: Nestle hiện đang làm việc với số lượng lớn các
nhà cung cấp trên toàn thế giới và với nguồn cung số lượng lớn khiến Nestle trở thành
khách hàng quan trọng đối với các nhà cung cấp. Các nguyên liệu Nestle sử dụng là các
ngun liệu có sẵn, phổ biến vì vậy các nhà cung cấp khó có quyền mặc cả hay tác động
đến giá đối với Nestle. Khả năng các nhà cung cấp lớn thực hiện chiến lược hội nhập về
phía trước đối với Nestle là rất hạn chế vì Nestle là tập đoàn lớn, đã tạo dựng được danh
tiếng trong ngành và có lợi nhuận ổn định trong q trình kinh doanh.=> Các nhà cung
cấp chỉ có thể gây áp lực từ mức thấp đến trung bình đối với Nestle.
 5 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: Hiện nay, Nestle đang phải đối mặt với
nhiều thách thức khi ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng không chỉ từ các cơng ty lớn trong ngành mà cịn từ các cơng ty
nhỏ. Các sản phẩm thay thế thường có tính năng, công dụng đa dạng, chất lượng tốt mà
giá cả cạnh tranh nên dễ dàng được khách hàng lựa chọn => Mối đe dọa từ các sản phẩm
thay thế đối với Nestle ở mức cao.

3. Phân tích các chiến lược kinh doanh
3.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp
3.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung:

Nestle thâm nhập thị trường Nhật Bản với sản phẩm cà phê nhưng khơng thành
cơng vì người Nhật khơng quan tâm đến thức uống này. Từ đó cơng ty chuyển sang
sản xuất kẹo cà phê dành cho trẻ em để khiến cho trẻ em thích thú và làm quen với
hương vị cà phê từ khi còn nhỏ. Nestle khéo léo gắn liền hương vị cà phê với những
trải nghiệm vui vẻ tuổi ấu thơ bằng cách bán những sản phẩm kẹo của mình ở những
cơng viên giải trí, nơi vui chơi của giới trẻ. Người trẻ thích hương vị cà phê tạo ra hiệu
11


ứng người lớn tò mò muốn thử. Sau nhiều năm, Nestle tái thâm nhập thị trường Nhật,
những đứa trẻ thích kẹo cà phê khi xưa giờ đã lớn khôn và đủ tuổi lao động. Người lao
động thì có nhu cầu tiêu thụ caffein và phải làm việc nhiều giờ. Sản phẩm cà phê hòa
tan của Nestle lại dễ pha chế tại nhà hoặc nơi làm việc nên được ưa chuộng và dần trở
thành “ quái vật” càn quét thị trường Nhật Bản
- Ưu điểm: + Tối thiểu chi phí marketing
- Nhược điểm: + Cần nhiều thời gian
+ Chi phí dành cho R&D lớn
3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm:
“Nestlé có mạng lưới Nghiên cứu và Phát triển rộng nhất trong ngành công nghiệp
thực phẩm, bao gồm Trung Tâm Nghiên Cứu Nestlé đặt tại Lausanne - Thụy Sĩ (với
300 tiến sĩ, nhà khoa học, là trung tâm nghiên cứu về dinh dưỡng lớn trên thế giới), và
26 Trung tâm công nghệ sản phẩm, các cơ sở nghiên cứu và phát triển trên tồn cầu.”
- theo nestle.com.vn –
Chính vì có đội ngũ R& D mạnh mẽ như vậy, Nestlé dễ dàng tạo ra những sản
phẩm phù hợp với khẩu vị và thị hiếu của người tiêu dùng khi thâm nhập thị trường
mới. Việc mở rộng số lượng thương hiệu và loại sản phẩm đem đến cho khách hàng
những trải nghiệm đa dạng, đồng thời cũng tăng sức sống của doanh nghiệp.
Kết quả là: “Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp rộng như thức uống như cà phê,
nước đóng chai, sản phẩm dinh dưỡng y. học, thức ăn cho trẻ, kem, bánh kẹo… thậm
chí có cả thức ăn vật ni… với hơn 30,000 sản phẩm từ 8500 thương hiệu khác nhau

trong đó có hơn 2000 thương hiệu toàn cầu”.
Ưu điểm: Tăng doanh thu và sức ảnh hưởng trên thị trường
Nhược điểm: Tăng chi phí vì phải đầu tư vào nhiều hạng mục
3.1.3.Chiến lược đa dạng hóa:
Chiến lược đa dạng hóa của Nestlé thể hiện ở những vụ thu mua và sáp nhập với
những công ty lớn khác. Khi mua lại những doanh nghiệp này, Nestlé sở hữu những
công nghệ sản xuất để tạo ra những sản phẩm mới.
VD: Khi nhận ra cơ hội phát triển về ngành hàng kem, năm 1960, Nestlé mua
lại nhà sản xuất Jopa của Đức và Heudebert- Gervais của Pháp.
Năm 1962, Nestlé mua lại thương hiệu thức ăn đông lạnh Findus từ nhà sản
xuất Marabou của Thụy Điển, và mở rộng thương hiệu sang thị trường quốc tế.
Năm 1969, Nestlé gia nhập thị trường nước khoáng bằng việc mua lại thương
hiệu nước Vittel của Pháp.
Ưu điểm: Dễ dàng xâm nhập thị trường mới
Nhược điểm: + Chi phí bỏ ra lớn
12


+ Có thể gặp khó khăn trong q trình chuyển giao công nghệ
3.1.4. Chiến lược liên kết:
Năm 1974, lần đầu tiên, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm ngồi thực phẩm và đồ
uống, khi trở thành cổ đông thiểu số trong tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu L’Oréal.
Năm 1981, Nestlé và L’Oreal thành lập liên doanh Galderma chuyên về nghiên
cứu da liễu
Có thể coi đây là dẫn chứng cho chiến lược liên doanh sở hữu cổ phần của
Nestlé
Ưu điểm : + Dễ dàng hơn khi tiếp cận ngành hàng mới mà doanh nghiệp chưa
có kinh nghiệm
+ Có lợi thế về uy tín nhờ doanh nghiệp liên kết
Nhược điểm: - Có sự chia sẻ lợi nhuận

3.1.5. Chiến lược Đại dương xanh:
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Nestlé đã xác định một con đường riêng, một
thị trường hầu như khơng có đối thủ cạnh tranh, đó là thị trường thực phẩm thay thế
sữa mẹ cho trẻ sơ sinh
Sau này, khi mở rộng quy mô kinh doanh lên tầm quốc tế, Nestlé cũng lựa chọn các
tổ hợp (quốc gia, ngành hàng) mà chưa có nhiều đối thủ cạnh. Nestlé thực hiện xây
dựng một vị trí vững chắc bằng cách bán những thực phẩm cơ bản nhằm thu hút
người tiêu dùng địa phương.
Ưu điểm: + Dễ dàng chiếm lĩnh thị trườnG
+ Có lợi thế về kinh nghiệm và hiểu biết về thị trường vì là người
đi trước
Nhược điểm: + Chi phí cho R&D lớn
+ Phải có tầm nhìn để nhận ra được ngành hàng tiềm năng
3.2. Chiến lược cấp kinh doanh
3.2.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí :
Sự cạnh tranh vơ cùng căng thẳng trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống
chưa bao giờ có dấu hiệu hạ nhiệt, các tập đồn lớn như Coca- Cola, PesiCo,.. đều có
những dịng sản phẩm thay thế Nestle. Để giảm thiểu nguy cơ này, Nestle đã áp dụng
nhiều biện pháp giảm chi phí trong khâu sản xuất nhằm tăng vị thế cạnh tranh của
mình so với các đối thủ, thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí:
 Tập trung sản xuất với quy mơ lớn: Theo số liệu (2020) từ website chính thức
của tập đồn, Nestle nay đã có mặt tại 186 quốc gia trên thế giới với 500 nhà máy và
hơn 273.000 nhân viên.
13


 Năm 1992, Nestle đã chính thức thành lập cơng ty La Vie tại Việt Nam. Tính đến
tháng 10/2019, cùng với sự hợp tác phát triển, mở rộng quy mô nhà máy không ngừng
ở các tỉnh thành ( Đồng Nai, Hưng Yên, Thành phố Hồ Chí Minh,…), Nestle hiện
đang sở hữu 6 nhà máy, hơn 2.300 nhân viên với tổng số vốn đầu tư lên đến hơn 600

triệu USD.
 Ngày 20/5/2021, cùng với diễn biến phức tạp của đại dịch COVID- 19, tiếp nối 3
nhà máy sản xuất ở tỉnh Tây Java, Đông Java và Lampung (Indonesia), Nestle đã cho
khánh thành xây dựng 1 nhà máy mới tại tỉnh Trung Java ( Indonesia) với số vốn đầu
tư lên đến 220 triệu USD, dự tính sẽ đi vào hoạt động từ năm 2023, cam kết không
ngừng tiếp tục đẩy mạnh đầu tư và mở rộng quy mô các nhà máy đặt tại Indonesia
trong bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung đang chịu ảnh hưởng vô cùng nặng nề từ
đại dịch COVID- 19.
 Theo thống kê, lượng tiêu thụ cà phê của Nestle lên đến 40% tổng sản lượng hạt
cà phê Robusta trên thế giới.
 Độc quyền công nghệ sản xuất:
 Công nghệ sấy phun – spray dying: Năm 1938, với công nghệ sấy phun hay “sấy
thăng hoa”, Nestle cho ra mắt thương hiệu Nescafe với dòng sản phẩm là cà phê hòa
tan, đã gây ra tiếng vang lớn trong ngành công nghiệp cà phê. Với công nghệ sản xuất
ưu việt này, cà phê hịa tan của nescafe ln giữ được hương vị đặc trưng thơm ngon
như hạt cà phê tươi. Với thành công vượt trội của việc ra mắt sản phẩm, Nescafe đã
chiếm đến gần 1/3 tổng thị trường cà phê hòa tan khu vực châu Á.

Nguồn: Euromonitor International (dữ liệu dựa trên doanh số bán lẻ dự kiến năm
2019)
 Thành phần Protomalt trong sản phẩm sữa Milo: Với bề dày 20 năm kinh nghiệm
trong việc sản xuất chiết xuất từ lúa mạch, Nestle đã nghiên cứu và chiết xuất thành
công thành phần trong hạt lúa mạch – Protomalt giúp tăng giá trị dinh dưỡng như
protein, các axit amin, vitamin và các khoáng chất cần thiết cho cơ thể.
 Ưu thế về nguồn nguyên liệu:
14


 Với điều kiện khí hậu, đất đai và địa lý phù hợp cho việc trồng cây cà phê, diện
tích đất canh tác trồng cà phê của nước ta là 664.000 ha, tổng sản lượng lên đến 1.5

triệu tấn/năm. Hàng năm Nestle thu mua từ 20-25% sản lượng cà phê từ Việt Nam.
Giai đoạn 2020-2021 do ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch COVID-19, giá xuất khẩu cà
phê nươc ta chạm đáy 1.073 USD/tấn ( số liệu từ báo cáo thị trường cà phê năm 2020).
Lợi thế từ nguồn nguyên liệu hạt cà phê với giá thành rẻ và dồi dào cũng góp phần
tăng thế mạnh trong cạnh tranh về chi phí của Nestle so với các đối thủ khác.
Ưu điểm: -Tăng sức mạnh thị trường: Chi phí thấp giúp Nestle có lợi thế trong việc
đặt giá so với các đối thủ cạnh trong cùng ngành. Quy mô sản xuất lớn giúp Nestle có
ưu thế trong việc thương lượng giá cả với các nhà cung cấp;
- Tạo ra hàng rào gia nhập cho các công ty khác: do lợi thế về chi phí của Nestle là quá
lớn.
Nhược điểm: - Giá cà phê liên tục biến đổi, giá thành nguyên vật liệu tăng làm tăng
các chi phí sản xuất, lợi nhuận dễ sụt giảm;
- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng đầu vào hạt cà phê Việt còn chưa cao, vẫn còn
áp dụng theo phương pháp truyền thống, tỉ lệ cây cà phê gốc già lớn khiến Nestle
phải có những biện pháp nhằm tăng chất lượng hạt cà phê.
- Dễ bị bắt chước: Nhiều đối thủ cạnh tranh như Coca- Cola, PesiCo cũng tìm đến
những thị trường có nguồn ngun liệu và nhân công giá rẻ như Việt Nam, Venezuela,
Gambia,… để xây dựng các nhà máy nhằm cạnh tranh về chi phí với Nestle.
3.2.2. Chiến lược khác biệt hóa:
Với vai trị và vị thế là một trong những công ty hàng đầu thế giới về thực phẩm và đồ
uống, Nestle hiện đã sở hữu cho mình lên đến 2.000 nhãn hiệu cùng với đó là hơn
30.000 sản phẩm vơ cùng đa dạng và phong phú. Có thể nói tập đồn Nestle đã và
đang làm rất tốt trong việc nghiên cứu và phát triển để đa dạng hóa các sản phẩm,
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng cũng như tạo nên dấu ấn nhất định
trong lịng người tiêu dùng.
 Khơng ngừng nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm: áp dụng TQM và CQI
trong quá trình sản xuất. Năm 2020, Nestle Việt Nam qua bao cố găng nâng cao chất
lượng sản phẩm đã nhận được Giải Vàng Chất lượng Quốc gia.
 Năm 2013, Nestle đầu tư 4,1 triệu USD cho Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển
của mình tại Singapore nhằm nghiên cứu nâng cao chất lượng hai dòng sản phẩm là

Nescafe và Milo.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu mãi luôn được Nestle quan tâm, chú trọng.
Ưu điểm: - Lòng trung thành của khách hàng: Đáp lại sự cải tiến chất lượng, luôn đặt
vị thế của khách hàng lên hàng đầu, Nestle đã có cho mình lượng khách hàng trung
thành lớn gây khó khăn trong việc chiếm lấy thị trường của các đối thủ cạnh tranh;
15


- Rào cản gia nhập đối với đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế: Đây cũng là một
bài tốn khó để các cơng ty tìm cách vượt qua chất lượng sản phẩm của Nestle khi
muốn gia nhập vào thị trường;
- Giảm thiểu chi phí khi kết hợp TQM và CQI đã giúp Nestle dễ dàng tiếp cận, cung
cấp được các dòng sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí
sản xuất khơng cần thiết;
- Khả năng đặt giá sản phẩm cao hơn: đi kèm với chất lượng nâng cao, Nestle dễ dàng
có thể đặt giá sản phẩm của mình so với các sản phẩm cạnh tranh trong cùng ngành.
Nhược điểm: - Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước nhanh chóng: Coca- Cola áp dụng
bộ tiêu chuẩn ISO 14001 vào dây truyền sản xuất của mình.
- Chi phí nghiên cứu, nâng cao dây truyền sản xuất cũng khiến cho giá thành các sản
phẩm của Nestel tăng cao: Tháng 7/2021 Nestel có động thái tăng giá sản phẩm sữa
NAN lên 5% mặc dù trước đó đã tăng 5% vào cùng kì năm 2018.
3.2.3. Chiến lược tập trung hóa:
Đối mặt với sự bão hịa của thị trường Châu Âu những năm đầu thâp niên 90, Nestle
đã có bước chuyển mình hướng đến những thị trường ngách tiềm năng hơn lúc bấy giờ
là các nước khu vực Châu Á, Đông Âu và Mỹ Latinh – các nước có nền kinh tế tăng
trưởng đang trên đà phát triển, đây chính là mục tiêu mà Nestel muốn nhắm đến thơng
qua chiến lược tập trung hóa khác biệt của mình:
 Tại thị trường Ấn Độ, doanh thu từ mỳ Maggi đem lại cho Nestle là 20% tương
đương với 235 triệu USD. Cho đến thời điểm hiện tại, Trung Quốc chính là thị trường
lớn thứ hai sau Mỹ của Nestle, đóng góp đến 8% tổng lượng doanh thu;

 Trong khi lượng chất đạm trong sữa bột NAN Pro tại Châu Âu theo hãng cơng
bố là 18% thì cũng cùng dịng sản phẩm đó, ở Việt Nam, hàm lượng chất đạm lại là
35%. Qua đó có thể thấy Nestle đã nghiên cứu và cải thiện các sản phẩm của mình để
phù hợp với từng thị trường ngách khác nhau;
Ưu điểm: - Chiến lược này của Nestle khiến cho các đối thủ do phải liên tục cung cấp,
sản xuất các hàng hóa dịch vụ để giữ vị trí của mình trên thị trường;
- Hiểu biết thị trường: Nhờ việc thâm nhập vào thị trường các nước khu vực Châu Á,
Đông Mỹ là Mỹ Latinh, Nestle sẽ có lợi thế hơn các hãng đến sau nhờ am hiểu và có
kinh nghiệm với thị trường này.
- Tốc độ đổi mới nhanh: Do đã nắm được rõ thị trường, Nestle có thể dễ dàng đưa ra
các đổi mới, cải tiến chất lượng sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu của từng thị
trường;
- Với lượng khách hàng trung thành đơng đảo cũng chính là rào cản lớn gia nhập thị
trường với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế.
16


Nhược điểm: - Chi phí sản xuất tăng do sản xuất ở quy mơ nhỏ: vì thế Nestle khó có
lợi thế kinh tế theo quy mô ở các thị trường này.
- Sự biến mất của nhu cầu người tiêu dùng: Năm 2015, qua điều tra tổng quan, hàm
lượng chì trong hàng loạt sản phẩm mì gói Maggi được tìm thấy vượt qua mức cho
phép, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, khiến thị trường người tiêu dùng tại Ấn Độ
đồng loạt quay lưng, tẩy chay sản phẩm. Nhu cầu của khách hàng dường như sụt giảm
nghiêm trọng khiến doanh thu của Nestle tổn thất nặng nề.

4. Phân tích chiến lược marketing
4.1Chiến lược Marketing là gì?
*Khái niệm: Ta hiểu “chiến lược” là kế hoạch mà doanh nghiệp xây dựng ra còn
“marketing” là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã

hội nói chung
4.2 Mơi trường Marketing
• Mơi trường vĩ mơ:
 Dân số: Nhìn vào thực tại ta thấy được rằng bùng nổ dân số là một vấn đề mà
cả thế giới cần phải giải quyết. Với tốc độ 1.05%/năm với khoảng 80 triệu
người dựa vào những con số trên ta thấy mức độ dân số toàn cầu đang có sự
tăng trưởng nhanh chóng qua từng năm. Nhưng nó lại mở ra một thị trường vơ
cùng tiềm năng cho các doanh nghiệp lớn trên thế giới điển hình là nestle.Với
độ phủ rộng mạnh mẽ Nestle ln tự tin có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu về
hàng tiêu dùng nhanh của mọi khách hàng, mọi lứa tuổi và mọi quốc gia lớn
nhỏ trên thế giới.
 Kinh tế: Trong những năm gần đây toàn thế giới nền kinh tế quốc tế đã có
những bước ngoặt lớn chỉ số GDP bình qn đầu người của các quốc gia có sự
tăng trưởng cao. Đây cũng chính là sự tích cực đem lại nhiều lợi ích cho cộng
đồng. Khi mức độ sống được nâng cao và tri thức hơn, con người sẽ ln tìm
đến những sản phẩm ,dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình.
 Văn hóa, xã hội: Sự đa dạng trong sản phẩm đã giúp Nestle có thể thâm nhập
được nhiều thị trường,phù hợp với đa dạng nền văn hóa của mọi miền đất nước
khác nhau. Văn hóa mang giá trị tinh thần là sự chắt lọc cũng như giao thoa của
các đất nước, là niềm tự hào dân tộc. Chính vậy Nestle ln hướng đến những
sản phẩm đáp ứng giữ gìn nét đẹp văn hóa truyền thống cùng với sự đổi mới khi
các nền văn hóa có sự hội nhập quốc tế.
 Chính trị, pháp luật: Mang sứ mệnh sản phẩm lành mạnh giúp nâng tầm cuộc
sống của các thế hiện nay cũng như sau này nên về mơi trường chính trị, pháp
17


luật Nestle luôn tiên phong đi đầu chấp hành đúng đắn và đảm bảo theo yêu cầu
luật pháp không gây ảnh hưởng đến môi trường , cộng đồng và xã hội.
 Cơng nghệ: Với việc sống trong thế kỉ có sự chuyển biến lớn về cơng nghệ thì

ta khơng cần phải bàn cãi bởi Nestle là 1 công ty lớn và việc sử dụng công nghệ
mới để giảm thiểu chi phí sản xuất và tăng cường marketing là một điều tất yếu.
Bên cạnh đó ta cũng thấy được rằng với việc sử dụng cơng nghệ thì Nestle có
sự thay đổi rõ rệt về chất lượng và cách đóng gói bao bì sản phẩm để khiến cho
khách hàng trở nên tin tưởng và sử dụng hàng của Nestle nhiều hơn.
• Mơi trường vi mô:
 Các nhà cung ứng: là một phần quan trọng khơng thể thiếu của mỗi doanh
nghiệp đóng góp vào chuỗi giá trị vì thế là một tập đồn hàng đầu trên thế giới
trên lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng như Nestle với sản phẩm luôn đảm bảo
chất lượng tốt nhất. Vậy nên khâu đầu vào của công ty được đặt ra những
nguyên tắc vô cùng khắt khe:
+Nguyên tắc 1:Liêm chính trong kinh doanh
+Nguyên tắc 2:Tính bền vững
+Nguyên tắc 3:Tiêu chuẩn lao động
+Nguyên tắc 4:An toàn và sức khỏe
+Ngun tắc 5:Mơi trường
Nguồn ngun liệu của Nestle có 50% từ nhiên liệu trong nước và 30% nguồn
nhiên liệu các Nestle tại các nước khác và phần còn lại từ các nước khác theo
hợp đồng tồn cầu.Tìm nguồn cung ứng nhờ vào tổ chức mua hàng hay trực
tiếp từ nông dân thông qua Đội Kết Nối Nông Dân Của Nestle.
 Khách hàng: Nestle đã đang và sẽ ln góp phần nâng cao chất lượng cuộc
sống với mục tiêu vì lợi ích cộng đồng một tương lai chất lượng hơn, khỏe
mạnh hơn cho các cá nhân, gia đình, cho cộng đồng và cho cả thế giới. Mỗi
ngày Nestle xuất hiện trong cuộc sống của hàng tỷ người cùng những sản phẩm
dinh dưỡng và lành mạnh cho từ trẻ sơ sinh đến người trưởng thành cả người
già lớn tuổi. Có thể kết luận khách hàng của Nestle là vô cùng đa dạng và là
mục tiêu cho doanh nghiệp.
Không những vậy với việc cam kết với từng sản phẩm sẽ đem lại cho khách
hàng những nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chọn món bổ nhất. Bên cạnh đó Nestle
cịn khuyến khích phong cách sống khỏe mạnh điều này được thể hiện qua khẩu

hiệu “Good Food, Good Life” của tập đoàn. Được cam kết về dinh dưỡng, sức
khỏe và Nestle làm việc nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và giá trị dinh
dưỡng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó họ cịn khuyến khích trao cho người
tiêu dùng quyền lựa chọn.
18


 Đối thủ cạnh tranh: Nestle một tập đoàn đa quốc gia với độ phủ kín sản phẩm
trên tồn thế giới không thể tránh sự cạnh tranh cả lành mạnh đến khơng lành
mạnh.Trong thời kì mọi biến đổi thị trường xảy ra nhanh với tốc độ ánh sáng
những đối thủ con mọc lên như nấm và hơn thế nữa Nestle còn phải đối mặt với
những đối thủ sừng sỏ như ConAgra Foods, DPSG, Hansen Natural
Corporation, Kraft Foods Group,The Coca-Cola Company, The Kellogg
Company, …cũng phát triển quy mô lớn khiến cho Nestle cũng gặp khá nhiều
trắc trở trên con đường chinh phục toàn cầu.
 Marketing Mix


Price: Giá thành sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố: chi phí nguyên vật liệu, chi
phí quản lý, chi phí nhà xưởng, chi phí bán hàng, chi phí nhân cơng, và nhiều
chi phí phát sinh khác. Để đem lại lợi ích kinh tế thì các nhà quản trị cần tính
tốn rất kĩ lưỡng trước khi tung sản phẩm ra ngồi thị trường. Các cơng ty đa
quốc gia nói chung và Nestle nói riêng đều quan tâm tới việc đặt nhà máy sản
xuất ở nơi có chi phí sản xuất là thấp nhất. Bởi đây là yếu tố quyết định về giá
và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Với mỗi khu vực khác nhau thì sẽ có một mức giá khác nhau nhưng khơng vì
thế mà giá sản phẩm trong từng khu vực có sự chênh lệch lớn. Nestle đã tìm
hiểu về mức thu nhập và mức sống của người dân để mà có thể tiếp cận được
nhiều khách hàng. Công nghệ cao và việc tự sản xuất và phân phối thì giá cả
của từng khu vực sẽ có sự chênh lệch nhưng chỉ là trong khu vực và với từng

khu vực đó có mức sống khác nhau
 Product: Với sự “đa dạng và phong phú ” của sản phẩm bao phủ thị trường
Nestle công ty thực phẩm lớn nhất thế giới ,có khoảng 2.000 nhãn hiệu với sự
phong phú sản phẩm trên thị trường, chuyên về ngành FMCG là nhóm ngành
hàng chủ chốt của cơng ty về thực phẩm, đồ dùng hàng ngày dành cho gia đình.
Chiến lược Marketing của Nestle là “sự đa dạng sản phẩm đáp ứng thỏa mãn
từng đối tượng, từng người trong gia đình” điển hình như các danh mục sản
phẩm dưới đây: Đối với trẻ sơ sinh: Nestle tung ra những danh mục sản phẩm
như: Bánh dinh dưỡng Gerber, Bột ăn dặm Nestle CERELAC, bánh ăn dặm
Nestle CERELAC. Sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú: sữa
Mom & me. Và khơng thể khơng nhắc đến sản phẩm đình đám nhất một thời đó
là kitkat, bánh chocolate quyến rũ giới trẻ một thời. Sản phẩm Milo là thức
uống phù hợp cho mọi lứa tuổi và nhãn hiệu này cũng là sản phẩm có nhiều sản
phẩm nhất bao gồm kem milo, thanh chocolate, sữa milo,… Bên cạnh đó cịn có
các sản phẩm dành cho người làm việc như café và đó là thương hiệu Nescafe.
19


Là một thương hiệu cà phê lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới Nescafe được sự
tin dùng và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới đưa họ vào những
phút giây thưởng thức cà phê tuyệt vời.Nắm bắt vào yếu tố đó Nestle đã đầu tư
vào những sản phẩm mang sứ mệnh “Good Food, Good Life” như kim chỉ nam
trong các chiến lược của họ.
 Place: Nestle sở hữu một hệ thống phân phối lớn và đa dạng, họ không chỉ
thâm nhập vào khu vực thành thị mà cả khu vực nông thôn. Nestle đã điều
chỉnh các phương pháp phân phối địa phương và cách tiếp cận phi tập trung để
điều hành doanh nghiệp hiệu quả ở các quốc gia tương ứng. Nestle có mối quan
hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối.
Để đạt độ phủ kín sản phẩm trên tồn thị trường thì kênh phân phối là một
trong yếu tố đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh, vì từng nơi thì : cơ

sở vật chất, phương tiện, thời tiết, thói quen tiêu dùng và khả năng mua ,…..
đều khác biệt.
+ Ở Nigeria hệ thống đường sá xuống cấp và xã hội có bạo lực nguy hiểm, vô
cùng phức tạp bắt buộc cần sự thay đổi về phương pháp phân phối truyền
thống. Tuy rằng xây dựng một kho hàng trung tâm thì rất phổ biến ở hầu hết các
nước khác nhưng tại đây công ty đã phải xây dựng một mạng lưới những nhà
kho nhỏ dải khắp cả nước. Vì lý do an ninh nên những xe vận chuyển hàng
Nestle chỉ được phép chạy vào ban ngày và thường xuyên có bảo vệ được trang
bị vũ khí hộ tống.
+ Tiến đến Trung Quốc một dẫn chứng thú vị khác để bàn về việc thích nghi,
tập trung phát triển dài hạn tại địa phương của Nestle. Nhận thấy rằng cơ sở hạ
tầng đường sá và xe lửa địa phương không thuận lợi tạo nên hạn chế việc thu
gom sữa và vận chuyển. Nestle tỉ mỉ lập một kế hoạch đầy tham vọng là tạo lập
mạng lưới phân phối riêng tên gọi “những đại lộ sữa”, giữa 27 làng quê của khu
vực và các điểm thu gom sữa quanh nhà máy. Khác với chính quyền, Nestle trả
tiền tại chỗ cho người nông dân chở sữa bằng phương tiện thô sơ của họ đến
trung tâm để cân đo và kiểm tra và chính điều khác biệt này đã giúp tạo đột phá
trong việc sản xuất sữa của nông dân.Sau đó các nhà quản lý khu vực tổ chức
một hệ thống vận chuyển bằng những xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà
máy của Nestle.
 Promotion: Chiến lược Marketing của Nestle rất thành công về mặt truyền
thông truyền tải thơng điệp đến khách hàng của mình. Nó nằm trong sự tính
tốn của Nestle khi quảng cáo từng sản phẩm riêng lẻ một, có thể khiến khách
hàng nhớ về từng dịng sản phẩm của mình có mặt trên thị trường. Đầu tiêu đó
20


là Milo họ đã quảng cáo với những cậu bé năng động khi cần năng lượng cho
một ngày dài thì uống Milo. Và nó đem lại trong tiềm thức những người phụ
huynh rằng uống milo sẽ đem lại cho con sự năng động tích cực hơn và hãy nhớ

về Nescafe xuất hiện trên thị trường họ đã mang đến giai điệu Nescafe bằng
quảng cáo “đậm vị”, cùng với đó là cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương lúc
nào cũng khiến người dùng nhớ mãi. Chính bởi yếu tố truyền thông gắn với
từng sản phẩm riêng lẻ này đã khiến độ nhận diện của Nescafe ở mức cực lớn,
ngay tại Việt Nam, mặc dù phải “đấu tranh” với rất nhiều đối thủ nội địa, nhưng
Nescafe vẫn có thị phần khá ngon nghẻ với chiến lược truyền thông đúng đắn
khuyến mãi. Nestle sử dụng các phương tiện truyền thông như TV, quảng cáo
trực tuyến…
 Ưu điểm của chiến lược
 Thương hiệu được cơng nhận tồn cầu – Thơng qua các chiến lược quảng cáo
và thương hiệu hiệu quả, nó đã tạo ra nhận thức đáng kể và phát triển hình ảnh
thương hiệu thành cơng trên tồn thế giới. 
 Cơng ty đa dạng hóa cao – Nestle bán sản phẩm của mình tại 189 quốc gia Thay
vì dựa vào một vài thị trường, cơng ty đã chiếm được thị trường lớn ở nhiều nước
phát triển và đang phát triển để kiếm phần lớn doanh thu. 
 Khẳng định giá trị sản phẩm trên thị trường và nhưng điều khác biệt của Nestlé
là ở chỗ trên mỗi bao bì sản phẩm đều có sự đảm bảo của Nestlé thông qua
Nutritional Compass (la bàn dinh dưỡng Nestlé)”.
Nhược điểm:
 Biến động giá của các nhà phân phối bán lẻ
 Các đối thủ cạnh tranh đang dần đông hơn và có khả năng thế chỗ một vào sản
phẩm của nestle
 Vì là cơng ty đa quốc gia nên việc truyền thơng có thể vẫn có vấn đề tồn đọng

Chương III: Thành công và thất bại trong quá khứ và giải pháp
 Thành công
Sự thành công đầu tiên của nestle đến từ việc ông Nestlé tới từ sản phẩm bột
ngũ cốc cho trẻ sơ sinh và đã cứu được một đứa trẻ sơ sinh và điều này
khiến cho những bà mẹ đều tìm tới sản phẩm ngũ cốc kỳ diệu này. Khơng
chỉ thế nestle cịn thành cơng khi chinh phục một thị trường tiềm năng

21


ngày đó đó là Nhật Bản với chiến lược “Mưa dầm thấm lâu” thì giờ Nhật
Bản đã trở thành một trong những quốc gia tiêu thụ cà phê của Nestle.
 Thất bại
Thất bại đầu tiên phải kể đến đó là thị trường Ấn Độ khi mà các  nhà
chức trách Ấn Độ, đã khởi tố hình sự đối với cơng ty Nestle Ấn Độ sau khi phát
hiện chì hàm lượng cao trong sản phẩm mỳ ăn liền Maggi của hãng này. Bên
cạnh đó tại thị trường Việt Nam đã có một vấn đề đó là học sinh phải nhập viện
sau khi uống sữa Milo. Khơng những vậy mà nestle cịn vướng vào scandal đình
đám đó là sản phẩm sữa bột chứa chất độc hại tại thị trường Trung Quốc và điều
này đã khiến sản phẩm bị cấm bán trên thị trường.
 Giải pháp
1 Nhân sự: Trong thời kì khó khăn, Nestlé không hề sa thải hay thực hiện biện
pháp giảm trừ mức lương đối với bất cứ nhân sự nào, thậm chí cịn tăng lương, hỗ
trợ người lao động.
2 Chiến lược: Dựa trên giá trị cốt lõi “Tạo Giá Trị Chung”, Nestlé duy trì hoạt
động kinh doanh vượt qua khủng hoảng, cũng như đóng góp nhiều giá trị tích cực
cho người tiêu dùng, các đối tác, cũng như cộng sự.
3 Marketing: Nestle xây dựng thương hiệu sản phẩm đại diện cho tính xác thực,
sự gần gũi và quen thuộc đối với khách hàng mà không cần phải quảng bá quá
nhiều với tiêu chí “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”, mỗi sản phẩm mà
hãng tạo ra ứng với nhu cầu của từng người trong gia đình.
4 Sản xuất: Nestle sử dụng phương pháp tiếp cận Nestlé Continuous Excellence
(NCE) thực hiện một loạt giải pháp giảm thiểu 7 loại lãng phí trong nhà xưởng:
lãng phí thời gian và năng lượng vận chuyển; lãng phí khơng gian lưu trữ; lãng phí
di chuyển khơng cần thiết; lãng phí thời gian giữa các cơng đoạn; lãng phí do lặp
lại hành động; lãng phí do dự trữ nguyên liệu và lãng phí do phải làm lại công

đoạn, sản phẩm sai lỗi.

22


Kết luận
Việc thâm nhập và mở rộng mạnh mẽ tại thị trường quốc tế ln là hướng đi chính
của Nestlé
Nhằm hiện thực hóa sứ mệnh “ Good food, good life” trong việc chăm sóc sức
khỏe người tiêu dùng bằng những thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, Nestlé
ln quan tâm đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Để sản phẩm được phổ biến
rộng rãi, những chiến lược kinh doanh đúng đắn và chiến lược Marketing hiệu quả là
những cơng cụ chính của tập đồn.
Những chiến lược kinh doanh chủ yếu của tập đoàn là chiến lược đại dương xanh,
chiến lược liên kết, chiến lược đa dạng hóa, chiến lược khác biệt hóa.... Những chiến
lược này tạo nên thế mạnh về giá cả, uy tín và độ phủ rộng cho các thương hiệu của
Nestlé.
Những chiến lược Marketing chủ yếu của tập đoàn là dựa vào thị hiếu của khách
hàng ở từng khu vực để định ra mức giá phù hợp và chiến lược truyền thơng đúng đắn,
nhờ đó tạo ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Có thể thấy ngay tại Việt Nam, Nestlé đã thâm nhập thị trường hơn 30 năm, con số
này là ít ỏi so với 200 năm lịch sử hình thành và phát triển. Vậy nhưng những thương
hiệu Milo, Kitkat,... đã rất quen thuộc với người dân Việt Nam, ăn sâu bám rễ vào thói
quen tiêu dùng của từng gia đình Việt. Đây là thành công của Nestlé.
Trong tương lai, Nestlé sẽ chú trọng hơn nữa vào hàm lượng dinh dưỡng của các
sản phẩm, để vươn tầm sản phẩm chăm sóc sức khỏe đạt chuẩn WHO. Ngoài ra, tập
đoàn cũng quan tâm đến các vấn dề tồn cầu như mơi trường, phát triển nơng nghiệp,
bóc lột sức lao động ở các nước kém phát triển,.... hứa hẹn mang một cuộc sống tốt
đẹp hơn cho cư dân toàn cầu.

Tài liệu tham khảo
- Duyên Duyên (2018). Thuế về 0%, Nestle Việt Nam lại tăng giá sữa từ 1/5/2018,
29/07/2021, từ />- Hoàng Nam (2016). Những gã khổng lồ P&G, Unilever, Nestle đang thất thế trước
cuộc xâm lăng của các thương hiệu tiêu dùng tí hon, 28/07/2021, từ
/>- LĐO (2020). Coi lao động là nguồn tiềm năng để biến “Nguy thành an”,
30/07/2021, từ />- Lương Hạnh (2020). Chiến lược Marketing của Nestle: Hệ sinh thái sản phẩm phong
phú, 29/07/2021, từ />- Mar Com (2019). Chiến lược Marketing của Nestle tại Nhật Bản, 30/07/2021, từ
/>- Quốc Dũng (2020). Phân tích chiến lược kinh doanh của Nestle, 29/07/2021, từ
/>- Thành Vân (2020). Nestlé vững tiến trên hành trình phát triển bền vững, 30/07/2021,
từ />1