Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng gen z trên địa bàn thành phố huế

I H C HU
TR

NG

I H C KINH T

KHOA QU N TR KINH DOANH
----------

KHÓA LU N T T NGHI P
NGHIÊN C U CÁC NHÂN T
MUA S M TRểN SÀN TH
TIểU DỐNG GEN Z TRểN

NH H

NG

NG M I I N T

IH C
N HÀNH VI
C A NG

A BÀN THÀNH PH

LÊ HOÀNG Y N

NIÊN KHÓA: 2018 ậ 2022.

HU .

I


I H C HU
TR

NG

I H C KINH T

KHOA QU N TR KINH DOANH
----------

KHÓA LU N T T NGHI P
NGHIÊN C U CÁC NHÂN T
MUA S M TRểN SÀN TH
TIểU DỐNG GEN Z TRểN

NH H

NG

NG M I I N T

N HÀNH VI
C A NG

A BÀN THÀNH PH

Sinh viên th c hi n:

Gi ng viên h

Lê Hoàng Y n

ThS. Ph m Ph

MSV: 18K4151069
L p: K52 – TM T
Niên khóa: 2018 – 2022

Hu , Tháng 04 n m 2022.

HU .

ng d n:
ng Trung

I



M CL C
M C L C ............................................................................................................................ i
DANH M C VI T T T ................................................................................................... vi
DANH M C B NG BI U ..............................................................................................vii
DANH M C HÌNH ........................................................................................................... ix
PH N I:

TV N

..................................................................................................... 1

1. Lý do ch n đ tài ........................................................................................................ 1
2. M c tiêu nghiên c u ................................................................................................... 3
2.1.

M c tiêu chung ................................................................................................. 3

2.2.

M c tiêu c th ................................................................................................. 3
it

3.

ng và ph m vi nghiên c u .............................................................................. 3
it

3.1.

ng nghiên c u....................................................................................... 3

3.2.

Ph m vi nghiên c u .......................................................................................... 4

4. Ph

ng pháp nghiên c u. ........................................................................................... 4

4.1.

Ph

ng pháp thu th p d li u. ......................................................................... 4

4.2.

Ph

ng pháp ch n m u và xác đ nh quy mô m u. .......................................... 5

4.3.

Ph

ng pháp phân tích d li u ........................................................................ 6

5. Quy trình nghiên c u .................................................................................................. 7
6. K t c u đ tài .............................................................................................................. 8
PH N II: N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U................................................... 9
CH

NG 1: T NG QUAN V V N

NGHIÊN C U VÀ TÌNH HÌNH MUA

S M TR C TUY N .......................................................................................................... 9
1.1.

Lý thuy t hành vi ng

i tiêu dùng. ......................................................................... 9

1.1.1.

Mơ hình hành vi mua c a ng

i tiêu dùng. ................................................... 11

1.1.2.

Nh ng nhân t c b n nh h

ng đ n hành vi c a ng

1.1.3.

Q trình thơng qua quy t đ nh mua .............................................................. 17

1.2.

i tiêu dùng. ............ 12

C s lý lu n v mua s m tr c tuy n. ................................................................... 19

1.2.1.

Khái ni m v mua s m tr c tuy n.................................................................. 19
i


1.2.2.
1.3.

So sánh mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng. ................................ 20

C s lý lu n v ng

i tiêu dùng GenZ ................................................................ 23

1.3.1.

Khái ni m v GenZ. ....................................................................................... 23

1.3.2.

c đi m c a Gen Z t i Vi t Nam. ................................................................ 24

1.3.3.

S khác bi t v thói quen mua s m c a Gen Z và Millennials. ..................... 25

1.4.

Các mơ hình nghiên c u và đ xu t mơ hình nghiên c u..................................... 25

1.4.1.

Các mơ hình nghiên c u liên quan. ................................................................ 25

1.4.2.

Các nghiên c u trong và ngoài n

c liên quan đ n đ tài ............................. 29

1.4.3.

xu t mơ hình nghiên c u .......................................................................... 30

1.4.4.

Xây d ng thang đo ......................................................................................... 33

1.5.

T ng quan v tình hình mua s m tr c tuy n......................................................... 36

1.5.1.

T ng quan v tình hình mua s m tr c tuy n trên th gi i ............................. 36

1.5.2.

T ng quan v tình hình mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam ............................ 37

CH

NG 2: K T QU NGHIÊN C U V CÁC NHÂN T

HÀNH VI MUA S M TR C TUY N TRểN SÀN TH
NG

I TIểU DỐNG GEN Z TRểN

2.1.

NG

NG M I I N T

A BÀN THÀNH PH

N
C A

HU ........................ 39

Th ng kê mô t v đ c đi m c a m u kh o sát .................................................... 39

2.1.1.
2.2.

NH H

Th ng kê mô t v đ c đi m m u v gi i tính, thu nh p, t n su t mua s m 39

Phân tích đ tin c y Cronbach‟s Alpha. ............................................................... 42

2.2.1.

Phân tích đ tin c y Cronbach‟s Alpha các bi n đ c l p ............................... 42

2.2.2. Phân tích đ tin c y Cronbach‟s Alpha các bi n ph thu c ............................. 46
2.3.

Phân tích nhân t khám phá (EFA) ....................................................................... 47

2.3.1.

Phân tích nhân t khám phá (EFA) cho các bi n đ c l p ............................. 47

2.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) cho các bi n ph thu c.............................. 52
2.4.

Ki m đ nh gi thuy t mơ hình nghiên c u thơng qua phân tích h i quy. ............. 53

2.4.1.

Phân tích t

ng quan Pearson ........................................................................ 53

2.4.2.

Phân tích h i quy đa bi n ............................................................................... 54

2.4.3.
ánh giá m c đ phù h p c a mơ hình h i quy tuy n tính và ki m đ nh gi
thuy t 55
2.4.4.

Ki m đ nh s phù h p c a mơ hình ............................................................... 56
ii


2.4.5.

Ki m đ nh phân ph i chu n c a ph n d . ..................................................... 56

2.5. Phân tích v s đánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z v các nhân t nh h ng
đ n hành vi mua s m trên sàn Th ng m i đi n t trên đ a bàn Thành Ph Hu .......... 57
2.5.1.
ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân
t “Nh n th c s h u ích” ........................................................................................... 57
2.5.2.
ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân
t “M c đ uy tín” ....................................................................................................... 59
2.5.3.
ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu v i nhân t
“c m nh n s r i ro” .................................................................................................... 61
2.5.4.
ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân
t “nhóm tham kh o” ................................................................................................... 62
2.5.5.
ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu v nhân t

“s an toàn” ................................................................................................................. 64
2.5.6.
ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu v nhân t
“ý đ nh mua s m” ........................................................................................................ 65
2.6. K t lu n chung v k t qu nghiên c u ..................................................................... 66
CH

NG 3:

NH H

NG VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NH M PHÁT TRI N

CÁC SÀN TH

NG M I I N T

ÁP

NG NHU C U NG

GEN Z TRểN

A BÀN THÀNH PH

HU ............................................................... 68

I TIÊU DÙNG

3.1. nh h ng phát tri n kênh mua s m tr c tuy n hay các sàn TM T trên đ an bàn

Thành ph Hu ................................................................................................................ 68
3.1.1. M c tiêu chung .................................................................................................. 68
3.1.2. M c tiêu c th .................................................................................................. 68
3.2. Khuy n ngh hàm ý chính sách đ i v i doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n trên
các sàn TM T ................................................................................................................. 69
3.2.1. Khuy n ngh chung ............................................................................................ 69
3.2.2. Khuy n ngh chi ti t........................................................................................... 70
PH N III: K T LU N VÀ KI N NGH ...................................................................... 73
1. K t lu n và ki n ngh ................................................................................................ 73
1.1.

K t lu n .......................................................................................................... 73

1.2.

Ki n ngh . ....................................................................................................... 74

2. H n ch c a đ tài và đ xu t h

ng nghiên c u ti p theo ...................................... 76
iii


2.1.
2.2.

H n ch c a đ tài .......................................................................................... 76
xu t h

ng nghiên c u ti p theo .............................................................. 77

DANH M C TÀI LI U THAM KH O ........................................................................ 78
I.

Ti ng vi t .................................................................................................................. 78

II.

Ti ng Anh ............................................................................................................. 78

PH L C .......................................................................................................................... 81
PH L C 1: PHI U I U TRA ................................................................................... 81
PH L C 2: TH NG KÊ MÔ T ................................................................................ 87
1.

Gi i tính ......................................................................................................... 87

2.

Thu nh p cá nhân ........................................................................................... 87

3.

T n su t mua hàng trong vòng 1 tháng .......................................................... 87

4.

Sàn TM T s d ng đ mua s m.................................................................... 88

5.

Nh n th c tính h u ích. .................................................................................. 88

6.

M c đ uy tín. ................................................................................................ 90

7.

C m nh n s r i ro ......................................................................................... 92

8.

Nhóm tham kh o ............................................................................................ 94

9.

S an toàn ....................................................................................................... 95

10.

ụ đ nh mua s m ............................................................................................. 97

PH L C 3: KI M

NH CRONBACH‟S ALPHA .................................................... 99

1.

Nhân t “Nh n th c tính h u ích” ................................................................. 99

2.

Nhân t “M c đ uy tín” ................................................................................ 99

3.

Nhân t “C m nh n s r i ro”...................................................................... 100

4.

Nhân t “Nhóm tham kh o” ......................................................................... 101

5.

Nhân t “ S an toàn” .................................................................................. 101

6.

Nhân t “ụ đ nh mua s m” .......................................................................... 102

PH L C 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA.......................................... 103
1.

KMO and Bartlett's Test............................................................................... 103

2.

Communalities ............................................................................................. 103

3.

Total Variance Explained ............................................................................. 104

4.

Rotated Component Matrixa ........................................................................ 105
iv


5.

Component Transformation Matrix ............................................................. 106

PH L C 5: EFA CÁC BI N PH THU C .............................................................. 107
1.

KMO and Bartlett's Test............................................................................... 107

2.

Communalities ............................................................................................. 107

3.

Total Variance Explained ............................................................................. 107

4.

Component Matrixa ...................................................................................... 108

PH L C 6: PHÂN TÍCH H I QUY.......................................................................... 109
1.

Coefficientsa ................................................................................................ 109

2.

ANOVAa ...................................................................................................... 109

3.

Model Summaryb ......................................................................................... 109

PH L C 7: KI M

NH ONE SAMPLE T-TEST ................................................... 112

1.

One-Sample Statistics .................................................................................. 112

2.

One-Sample Test .......................................................................................... 113

v


DANH M C VI T T T

TM T

: Th

ng m i đi n t

CNTT

: Công ngh thông tin

TPB

: Theory of Planned Behavior – Lý thuy t hành vi có ho ch đ nh

TRA

: Theory of reasoned action – Lý thuy t hành đ ng h p lý

B2C

: Business To Consumer – TM T gi a doanh nghi p và ng

MXH

: M ng xã h i

i tiêu dùng

vi

DANH M C B NG BI U
B ng 1:

u đi m và h n ch c a mua s m tr c tuy n so v i mua s m truy n th ng. ...... 22

B ng 2: Xây d ng thang đo cho t ng y u t ...................................................................... 33
B ng 3. đ c đi m m u theo gi i tình .................................................................................. 39
B ng 4.

c đi m m u theo thu nh p................................................................................. 39

B ng 5. đ c đi m m u theo t n su t mua s m tr c tuy n trong vòng 1 tháng. .................. 40
B ng 6: Ki m đ nh đ tin c y thang đo bi n đ c l p ......................................................... 42
B ng 7: Ki m đ nh đ tin c y thang đo bi n ph thu c ..................................................... 46
B ng 8: Ki m đ nh KMO và Bartlett‟s Test bi n đ c l p .................................................. 47
B ng 9: K t qu rút trích nhân t khám phá bi n đ c l p .................................................. 48
B ng 10: ánh giá các bi n đ c l p thông qua T ng ph

ng sai ....................................... 49

B ng 11: Ki m đ nh KMO và Bartlett‟s Test bi n ph thu c ............................................ 52
B ng 12: đánh giá các bi n ph thu c thông qua T ng ph
B ng 13: K t qu ki m đ nh Pearson‟s v m i t

ng sai trích .......................... 53

ng quan gi a bi n ph thu c và bi n

đ c l p trong mơ hình nghiên c u ...................................................................................... 54
B ng 14: phân tích h i quy đa bi n .................................................................................... 54
B ng 15:

phù h p c a mơ hình h i quy........................................................................ 55

B ng 16: Ki m đ nh s phù h p c a mơ hình ANOVA .................................................... 56
B ng 17: ánh giá c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t

“Nh n th c s h u ích” ...................................................................................................... 57
B ng 18: ánh giá c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t

“M c đ uy tín” .................................................................................................................. 59
B ng 19: ánh giá c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu v i nhân t

“c m nh n s r i ro” ........................................................................................................... 61
B ng 20: đánh giá c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t

“nhóm tham kh o” .............................................................................................................. 62
B ng 21: ánh giá c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu v nhân t “s

an toàn” ............................................................................................................................... 64

vii


B ng 22: ánh giá c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn thành ph Hu v nhân t “ý

đ nh mua s m” .................................................................................................................... 65

viii


DANH M C HÌNH
H nh 1: Mơ hình hành vi c a ng
H nh 2: Các nhân t c b n nh h

i tiêu dùng Philip Kotler.............................................. 11
ng đ n hành vi c a ng

H nh 3: Quá trình quy t đ nh mua c a ng

i tiêu dùng ......................... 13

i tiêu dùng ..................................................... 17

H nh 4: Mơ hình lý thuy n hành đ ng h p lý (TRA)......................................................... 27
H nh 5: Lý thuy t hành vi có ho ch đ nh (TPB) ................................................................ 28

H nh 6: Mơ hình nghiên c u đ xu t. ................................................................................. 31
H nh 7.

c đi m m u theo trang TM T, Website ng

i tiêu dùng s d ng đ mua s m

tr c tuy n. ........................................................................................................................... 41
H nh 8: T n s Histogram c a ph n d chu n hóa ............................................................ 56

ix


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

PH N I:
1.

NG TậUNG

TV N

Lý do ch n đ tài
Th

ng m i đi n t là m t công c hi n đ i giúp cho các doanh nghi p có th

thâm nh p vào th tr

giúp ho t đ ng th

ng t t h n, thu nh p thông tin th tr

ng nhanh chóng và k p th i,

ng m i di n ra nhanh h n v i nhi u ti n ích. Doanh nghi p c ng có

th đ a ra các thơng tin v s n ph m/ d ch v đ n khách hàng ti m n ng m i lúc, m i n i
có s d ng Internet. Theo k t qu kh o sát v tình hình s d ng Internet
ch c WeAreSocial th c hi n vào tháng 01/2021, s ng
68,17 tri u ng

Vi t Nam do t

i dùng Internet hi n nay x p x

i (chi m 70,3% dân s Vi t Nam). Và theo Sách tr ng Th

t n m 2021, t l ng

ng m i đi n

i dùng m ng tham gia mua s m tr c tuy n đư t ng t 77% trong

n m 2019 lên 88% trong n m 2020. Có th nói, th
càng phát tri n do nh ng l i ích rõ ràng mà ph

ng m i đi n t đư, đang và s ngày

ng th c này mang l i. Cho th y ng

Vi t d n chu ng hình th c mua s m tr c tuy n và tin t

i

ng h n vào các bi n pháp b o

m t tr c tuy n.
Hình th c mua hàng tr c tuy n r t ph bi n trong gi i tr hi n nay đ c bi t là th
h GenZ (nh ng ng

i sinh t 1995 đ n 2010 – theo Wikipedia). GenZ là nh ng ng

is

d ng nhi u cơng ngh và h coi nó nh m t cơng c dành cho mình ( Van den Bergh &
Behrer, 2016 ). GenZ là m t thách th c, vì có v nh h c x khác v i các th h tr
và hành vi này có th d n đ n nh ng thay đ i trong hành vi c a ng

c

i tiêu dùng (

Schlossberg, 2016 ).
Vi t Nam, GenZ chi m ti l kho ng 1/7 t ng dân s , t
ng

ng đ

ng h n 14,4 tri u

i (VNETWORK, 2020). Vì l n lên trong th i đ i công ngh thông tin, nh ng th

không th thi u trong cu c s ng c a nh ng ng

i tr GenZ đ

c cho là đi n tho i di đ ng

(45%) và internet (21%).
Gi i tr thu c th h Z t khi sinh ra đư ch u nh h

ng sâu s c b i “Xư h i s ”, t

h c t p, gi i trí, làm vi c đ n ngay c thói quen mua s m c a Gen Z đ u g n li n v i các
ho t đ ng liên quan đ n Internet và cơng ngh . Vì dành khá nhi u th i gian trên m ng xã

1
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

NG TậUNG

h i, nên vi c ch n l a và quy t đ nh mua s n ph m c a l a th h này s k l
t n nhi u th i gian h n và kh t khe h n. Chính đi u này s gây khó kh n t

ng h n,

ng đ i cho

các doanh nghi p trong vi c thu hút nhóm khách hàng ti m n ng này.
Trong giai đo n t 2018 đ n 2020, tình hình kinh t th

ng m i c a t nh Th a

Thiên Hu có nhi u chuy n bi n rõ nét và sôi đ ng h n. T c đ t ng tr
t nh Th a Thiên Hu n m 2019
GRDP

ng kinh t c a

c đ t 7,18% v i giá tr t ng s n ph m trong t nh.

c đ t g n 31.330,53 t đ ng (theo giá so sánh 2010), ch a đ t k ho ch đ ra.

ây là m c t ng khá so v i các t nh trong khu v c mi n Trung nói chung, cao h n m c
t ng tr

ng bình quân c a 5 t nh vùng kinh t tr ng đi m mi n Trung và cao h n t c đ

t ng tr

ng kinh t c a c n

c 6,8%/n m. Ho t đ ng th

ng m i chuy n bi n tích c c,

hàng hóa phong phú đáp ng nhu c u tiêu dùng c a nhân dân trong T nh và khách du l ch.
T ng m c bán l hàng hóa doanh thu d ch v tiêu dùng c n m

c đ t 43.950 t đ ng,

t ng 11,9% so v i n m 2018, b ng 102% so v i k ho ch. Công tác chuy n đ i mơ hình
qu n lý ch đư đ

c quan tâm: có 7/38 ch đ

h p tác xã qu n lý) c a 03 đ a ph

c chuy n đ i (sang các doanh nghi p,

ng: Th xư H

ng Th y, H

ng Trà và huy n Phú

L c, đ t 18,4% so v i k ho ch.
Trong nh ng n m g n đây, h nh th c mua s m tr c tuy n ngày càng đ
r ng rãi và tr nên h p d n v i nhi u ng
chóng.Tuy ph bi n nh ng s

c bi t đ n

i tiêu dùng b i đ c tính ti n l i và nhanh

a chu ng và tin t

ng c a ng

i tiêu dùng Gen Z trên đ a

bàn thành ph Hu đ i v i hình th c mua s m này v n còn g p ph i nh ng h n ch .
bi t, trong th i đi m mà đ i d ch Covid-19 nh h
ho t đ ng kinh doanh th

ng và không ng ng gây khó kh n cho

ng m ng truy n th ng mà thay vào đó là u tiên h nh th c kinh

doanh tr c tuy n, đ ng ngh a mua s m tr c tuy n c ng s đ
Do v y, vi c l a ch n đ tài “NỂểiên Ế u các nhân t
trên sàn Tể

c

nỂ m i đi n t c a nỂ

là c n thi t đ tìm ra các nhân t

nh h

nể ể

c t n d ng trong đ i s ng.
nỂ đ n hành vi mua s m

i tiêỐ ếùnỂ Gen Z trên đ a bàn Thành ph Hu ”
ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n c a ng

i

tiêu dùng Gen Z t đó có nh ng đ xu t giúp phát tri n kênh mua s m tr c tuy n và đáp
ng nhu c u c a khách hàng trên đ a bàn.

2
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

2.

M c tiêu nghiên c u

2.1.

M c tiêu chung
Nghiên c u này đ

mua s m tr c tuy n c a ng

c th c hi n nh m phân tích các y u t

nh h

NG TậUNG

ng đ n ý đ nh

i tiêu dùng Gen Z. T đó đ a ra các khuy n ngh phù h p

nh m phát tri n kênh mua s m tr c tuy n đ y ti m n ng và ti n ích này.
2.2.

M c tiêu c th
H th ng hóa c s lý lu n và th c ti n v Ng

i tiêu dùng Gen Z, hành vi mua

s m tr c tuy n c a Gen Z và quy t đ nh l a ch n mua hàng tr c tuy n trên các sàn
TM T.
Xác đ nh đ
ng

c nh ng nhân t

nh h

ng đ n l a ch n mua s m tr c tuy n c a

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn Thành ph Hu .

T đó đ a ra hàm ý chính sách cho doanh nghi p đư, đang và s có ý đ nh kinh

doanh tr c tuy n trên các sàn TM T.
3.

it

ng và ph m vi nghiên c u

3.1.

it

ng nghiên c u.

3.1.1. Khách th nghiên c u
Nh ng ng

i tiêu dùng thu c Gen Z ( là nh ng ng

i tiêu dùng đ

c sinh ra t

n m 1995 đ n 2010) trên đ a bàn Thành ph Hu .
it

3.1.2.

ng nghiên c u

3.1.2.1.

it

Các nhân t

ng nghiên c u.
nh h

ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n trên sàn TM T c a ng

i

tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn Thành Ph Hu .
3.1.2.2.
Nh ng ng

it

ng đi u tra
i đang trong đ tu i t 12 đ n 27 tu i ( sinh n m 1995 đ n 2010) đang

sinh s ng và làm vi c trên đ a bàn Thành ph Hu .

3
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

3.2.

NG TậUNG

Ph m vi nghiên c u

3.2.1. Ph m vi không gian
Nghiên c u đ

c th c hi n trên đ a bàn Thành ph Hu

3.2.2. Ph m vi th i gian
Các d li u th c p: các nghiên c u liên quan trong giai đo n t n m 2017 đ n
n m 2021
Các d li u s c u: thu th p thông tin thông qua đi u tra, kh o sát trong kho ng
th i gian t tháng 01/2022 đ n 03/2022.
3.2.3. Ph m vi n i dung
Phân tích các nhân t
c a ng
th tr

nh h

ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n trên sàn TM T

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn Thành ph Hu và đ a ra các gi i pháp khai thác
ng mua s m tr c tuy n có hi u qu đ i v i nhà cung c p (doanh nghi p và các cá

nhân) l n khách hàng.
4.

Ph

ng pháp nghiên c u

4.1.

Ph

ng pháp thu th p d li u
tham kh o ph c v cho vi c phân tích, đánh giá trong nghiên c u.

tài s

d ng các d li u s c p và th c p.
4.1.1. D li u th c p
Ngu n d li u th c c p ph c v cho quá trình nghiên c u là các c s lý lu n và
các tài li u có ch n l c. Ngu n thu th p các lý thuy t, thông tin cho cá d li u th c p
đ

cl yt :
 Các website, sách, bài báo, t p chí, internet,...
 Các nghiên c u tr
trong và ngồi n

c đây nh các khóa lu n, đ tài nghiên c u khoa h c
c có liên quan.

4.1.2. D li Ố s Ế p
4.1.2.1.

i u tra đ nh tính

4
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

Xác đ nh m t s nhân t quan tr ng nh h
nói chung c ng nh ng

i tiêu dùng là Gen Z nói riêng.

b chu n b cho nghiên c u đ nh l
i u tra đ nh l

4.1.2.2.

nh h

h iđ

ng th i xây d ng thang đo s

ng.

ng thông qua b ng kh o sát online. V i m c tiêu

ng đ n hành vi mua s m c a ng

i tiêu dùng Gen Z, b ng

c thi t k d a vào thang đo ki u Likert 5 m c đ nh sau: 1 – R t không đ ng ý; 2

– Không đ ng ý; 3 – Trung l p; 4 –
4.2.

i tiêu dùng

ng

Tri n khai kh o sát các đ i t
kh o sát các nhân t

ng đ n hành vi c a ng

NG TậUNG

Ph

4.2.1. ẫể

ng ý; 5 – R t đ ng ý.

ng pháp ch n m u vƠ xác đ nh quy mô m u
nỂ pểáp Ếể n m u

Do đi u ki n ti p c n t ng th toàn b Gen Z trên đ a bàn Thành ph Hu còn h n
ch nên đ tài s d ng ph
tra. V y nên đ tài đ

ng pháp ch n m u d a trên s ti p c n c a đ i t

c đánh giá theo ph

ng c n đi u

ng pháp ch n m u phi xác su t c th là ch n

m u ng u nhiên thu n ti n.
i u tra h

ng đ n các ng

i tiêu dùng đang sinh s ng và làm vi c trên đ a bàn

Thành ph Hu có đ tu i t 12 đ n 27 tu i.
C th là đi u tra kh o sát online đ n ng

i tiêu dùng là Gen Z thông qua b n bè,

anh ch , các group, h i nhóm, thơng qua m ng xã h i nh Facebook,...
4.2.2. XáẾ đ nể ỆíẾể tể

cm u

D a theo nghiên c u c a Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích d
li u nghiên c u v i SPSS” trong phân tích nhân t s quan sát (c m u) ít nh t b ng 5 l n
s bi n quan sát đ k t qu đi u tra có ý ngh a.
Trong nghiên c u này, s d ng phân tích nhân t đ
sát khác nhau. Do đó, kích th

c đo l

ng b i 24 bi n quan

c m u t i thi u đ m b o đi u ki n: n ≥ 5*24 = 120 quan

sát.

5
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

tránh nh ng tr

ng h p b ng h i b lo i ng

hi u rõ câu h i ho c tr l i thiên ki n có xu h

Ph

c kh o sát không

ng đ ng ý ho c không đ ng ý v i t t c

các câu h i nên s b ng h i c n đi u tra có kích th
4.3.

i tiêu dùng đ

NG TậUNG

c m u là 150.

ng pháp phơn tích d li u

Các d li u thu th p s đ

c ti n hành làm s ch, mã hóa, x lý b ng ph n m m

SPSS v i các công c th ng kê mô t và các ki m đ nh gi thuy t th ng kê.
4.3.1. ẫể

nỂ pểáp th ng kê mô t

Ti n hành th ng kê mô t đ phân tích m u quan sát v các tiêu chí: gi i tính, n m
sinh, m c thu nh p cá nhân,...
4.3.2. Ki m đ nể CronbaẾể’s Aệpểa
Ki m đ nh Cronbach‟s Alpha là ki m đ nh nh m phân tích, đánh giá đ tin c y c a

thang đo. M c đích c a ki m đ nh này là tìm hi u xem các bi n quan sát có cùng đo
l

ng cho m t khái ni m hay không.
Ki m đ nh Cronbach‟s Alpha dùng đ đánh giá đ tin c y c a thang đo, lo i các

bi n khơng phù h p vì các bi n rác có th t o ra các y u t gi . Lo i bi n quan sát có h
s t

ng quan bi n t ng nh h n 0,3. M c giá tr h s Cronbach‟s Alpha (Theo Hoàng

Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Nguyên t c k t lu n:
 T 0.8 đ n g n b ng 1: thang đo l

ng t t

 T 0.7 đ n g n b ng 0.8: thang đo s d ng đ
 T 0.6 tr lên: thang đo đ
m i v i ng

iđ

c ch p nh n n u khái ni m đo l

ng là m i hay

c kh o sát

Bên c nh đó địi h i h s t

0,3. Các bi n có h s t

c

ng quan t ng th (Total correlation) ph i l n h n

ng quan bi n t ng (item - total correlation) nh l n 0,3

6
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

NG TậUNG

lo i và tiêu chu n ch n thang đo là nó có đ tin c y Cronbach‟s Alpha t 0.6 tr
lên (Nunnally & Burnstein, 1994)
4.3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA
Sau khi đi u tra s b và l p b ng h i chính th c, s rút ra đ

c các bi n thích h p

đ đi u tra và l p mơ hình h i quy các bi n đ c l p và ph thu c.
Phân tích nhân t khám phá EFA nh m thu nh và tóm t t d li u đ xác đ nh t p
h p bi n c n thi t và tìm m i quan h gi a các bi n. Trong phân tích nhân t khám phá
EFA, tr s KMO là ch s đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO
ph i có giá tr trong kho ng 0.5 – 1 thì phân tích nhân t là phù h p nh t. Nh m xác đ nh

s l

ng nhân t trong nghiên c u này s d ng 2 tiêu chu n: Tiêu chu n Kaiser ( Kaiser

Criterion) nh m xác đ nh s nhân t đ

c trích t thang đo. Các nhân t kém quan tr ng

s b lo i b , ch gi l i nh ng nhân t quan tr ng b ng các xem xét giá tr Eigenvalue.
Giá tr Eigenvalue đ i di n cho ph n bi n thiên đ
nhân t nào có Eigenvalue l n h n 1 m i đ
chu n ph
t ng ph

c gi i thích b i m i nhân t . Ch có

c gi l i trong mơ hình phân tích. Tiêu

ng sai trích ( Variance Explained Criteria): Phân tích nhân t là thích h p n u
ng sai trích khơng đ

c nh h n 50%.

4.3.4. Ki m đ nh One – Sample T – Test
Ph

ng pháp ki m đ nh này đ

c s d ng đ ki m đ nh gi thi t v giá tr trung

bình c a m t t ng th .
Ki m đ nh gi thi t:
 H : µ = Giá tr ki m đ nh (Test Value)
 H : µ ≠ Giá tr ki m đ nh (Test Value)
 V i m c ý ngh a
 N u Sig

= 0.05

0.05: Bác b gi thi t H , ch p nh n gi thi t H
Sig > 0.05: Ch p nh n gi thi t H , bác b gi thi t H

5.

Quy trình nghiên c u
B

c 1: Xác đ nh đ tài nghiên c u.

7
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

6.

B

c 2: Thi t l p nghiên c u.

B

c 3: Nghiên c u s b .

B

c 4: Thi t k b ng h i.

B

c 5: Ki m tra b ng h i.

B

c 6: Nghiên c u chính th c

B

c 7: X lý, phân tích k t qu .

B

c 8: K t lu n và báo cáo.

NG TậUNG

K t c u đ tài

Ph n I:

tv nđ .

Ph n II: N i dung và k t qu nghiên c u.

sàn Th

Ch

ng 1: c s khoa h c v v n đ nghiên c u

Ch

ng 2: phân tích các nhân t

ng m i đi n t c a ng
Ch

c a ng

nh h

ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n trên

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn Thành ph Hu

ng 3: đ xu t các gi i pháp nh m tác đ ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n

i tiêu dùng Gen Z trên đ a bàn Thành ph Hu đ n các trang TM T.

Ph n III: K t lu n và ki n ngh .

8
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

NG TậUNG

PH N II: N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U
CH

NG 1: T NG QUAN V V N

NGHIÊN C U VÀ

TÌNH HÌNH MUA S M TR C TUY N
1.1.

Lý thuy t hƠnh vi ng
Hành vi mua c a ng

i tiêu dùng
i tiêu dùng là toàn b hành đ ng mà ng

i tiêu dùng b c l

ra trong quá tr nh đi u tra, mua s m s d ng đánh giá cho hàng hóa và d ch v nh m th a
mãn nhu c u c a h . C ng có th coi hành vi ng

i tiêu dùng là cách th c mà ng

i tiêu

dùng s th c hi n đ đ a ra các quy t đ nh s d ng tài s n c a m nh nh : ti n b c, th i
gian, công s c,... liên quan đ n mua s m và s d ng hàng hóa, d ch v nh m th a mãn
nhu c u cá nhân . (Marketing c n b n, GS.TS Tr n Minh

o,

i H c Kinh T Qu c

Dân).
Theo nghiên c u c a ti n s Lars Perner c a Tr
i h c Southern California, vi c nghiên c u v ng
ch c c i thi n các chi n l

ng kinh doanh Marshall thu c
i tiêu dùng giúp các công ty và t

c Marketing thông qua vi c th u hi u các v n đ nh :

 Tâm lý c a ng

i tiêu dùng trong vi c suy ngh , c m nh n, suy lu n và đ a ra

quy t đ nh gi a nh ng l a ch n, ví d nh các th

ng hi u, các s n ph m

hay các c a hàng bán l khác nhau.
 Môi tr

ng xung quanh nh h

ng đ n tâm lý ng

(ví d : v n hố, gia đ nh, nh ng bi u t
 Hành vi ng

ng, ph

i tiêu dùng nh th nào
ng ti n truy n thông).

i tiêu dùng trong vi c mua s m ho c đ a ra các quy t đ nh

Marketing khác.
 Nh ng h n ch trong ki n th c c a ng
thông tin nh h


i tiêu dùng ho c kh n ng x lý

ng đ n quy t đ nh c ng nh k t qu marketing.

ng l c và nh ng quy t đ nh mang tính chi n l

c c a ng

i tiêu dùng

khác nhau gi a các s n ph m khác bi t v m c đ quan tr ng hay đ quan
tâm nh h

ng nh th nào đ n ng

i tiêu dùng và cách các marketer có th

thích ng và c i thi n các chi n d ch marketing và chi n l
ti p c n ng

c marketing đ

i tiêu dùng m t cách hi u qu h n.

9
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

Hành vi ng

i tiêu dùng đ

NG TậUNG

c đ nh ngh a m t cách “chính th c” là: “L nh v c

nghiên c u các cá th , t p th hay t ch c và ti n trình h s d ng đ l a ch n, g n bó,
tiêu dùng, và lo i b các s n ph m, d ch v , tr i nghi m, hay ý t
c u và nh ng tác đ ng c a các ti n tr nh này lên ng

ng đ th a mãn các nhu

i tiêu dùng và xã h i.”

M c dù không c n thi t ph i ghi nh đ nh ngh a này, nh ng b n có th nh n ra
m t s đi m h u ích nh sau:
 Hành vi x y ra đ i v i m i cá nhân ho c trong m t nhóm ng
nhau (ví d : b n bè có nh h
m t t ch c (ng

ng đ n lo i qu n áo mà ng

i tiêu dùng v i

i đó m c) ho c

i làm vi c đ a ra quy t đ nh v s n ph m mà công ty s s

d ng).
 Hành vi ng

i tiêu dùng liên quan đ n vi c s d ng và t b các s n ph m

c ng nh nghiên c u v cách th c ng
ph m th
nh h

i dùng mua chúng. Vi c s d ng s n

ng là m i quan tâm l n c a các marketer, b i v đi u này có th
ng đ n quan ni m m t s n ph m đ

c đ nh v t t nh t là nh th nào

ho c làm th nào chúng ta có th khuy n khích tiêu th thêm nhi u s n ph m
h n. Ngày nay, v i nhi u v n đ v môi tr

ng đang x y ra do tác đ ng t

vi c “đào th i” s n ph m (ví d , vi c d u đ ng c đ
n

c x xu ng h th ng

c th i đ ti t ki m chi phí tái ch , ho c vi c rác th i tràn lên các bãi chôn

l p) th đây c ng là l nh v c c n quan tâm.
 Hành vi ng

i tiêu dùng liên quan đ n các d ch v và ý t

ng c ng nh các

s n ph m h u hình.
 Tác đ ng c a hành vi ng

i tiêu dùng đ i v i xã h i c ng có th th y đ

ct

đ nh ngh a trên. Ví d , vi c marketing quá nhi u các lo i th c ph m có hàm
l

ng ch t béo cao ho c marketing quá nhi u v tín d ng d dãi có th có

nh ng tác đ ng nghiêm tr ng đ n s c kho và n n kinh t qu c gia.

10
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

1.1.1. Mơ hình hành vi mua c a nỂ
Mơ hình hành vi c a ng

NG TậUNG

i tiêu dùng

i tiêu dùng đ

c s d ng đ mô t m i quan h gi a 3

y u t g m: “ các nhân t kích thích”, “h p đen ý th c c a ng

i tiêu dùng” và ph n

ng c a khách hàng”.
H nh 1: Mơ hình hành vi c a ng

i tiêu dùng Philip Kotler

Ngu n: Mơ hình nghiên c u c a Philip Kotler, (2009))
1.1.1.1.

Các nhân t kích thích

Là t t c các tác nhân, l c l
đ n hành vi ng

ng bên ngoài ng

i tiêu dùng chúng đ

i tiêu dùng có th gây nh h

ng

c chia thành 2 nhóm chính: nhóm 1 bao g m các

tác nhân kích thích c a Marketing g m s n ph m, giá bán, phân ph i và các ho t đ ng
chiêu th . Các tác nhân này n m trong kh n ng ki m soát c a các doanh nghi p. Nhóm 2
g m các tác nhân kích thích khơng thu c quy n ki m sốt tuy t đ i c a các doanh nghi p
bao g m: môi tr
1.1.1.2.

ng kinh t , công ngh , pháp lu t, v n hóa, khoa h c k thu t,...

H p đen ý th c ng

i tiêu dùng

Là cách g i c a b nưo con ng

i và c ch ho t đ ng c a nó trong vi c ti p nh n,

x lý các kích thích và đ xu t gi i pháp đáp ng tr
đ

l i các kích thích “h p đen” ý th c

c chia thành 2 ph n chính: ph n 1 là đ c đi m c a ng

c b n đ n vi c ng

ng

i tiêu dùng s ti p nh n kích thích và ph n ng l i các tác nhân đó

nh th nào. Ph n th 2 là quá tr nh đ a ra mua c a ng
mà ng

i tiêu dùng, nó có nh h

i tiêu dùng. Là tồn b l trình

i tiêu dùng th c hi n các ho t đ ng liên quan đ n s xu t hi n c a mong mu n,

11
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

tìm ki m thơng tin, mua s m, tiêu dùng và nh ng c m nh n c a h có đ
s n ph m. Vi c mua s m c a h s ph thu c vào các b

NG TậUNG

c khi tiêu dùng

c c a l tr nh này có đ

c

thu n l i hay khơng.

1.1.1.3.

Nh ng ph n ng đáp l i c a ng

Là nh ng ph n ng ng
hóa mà ta có th quan sát đ
v , th

ng hi u, s l

i tiêu dùng b c l trong quá tr nh trao đ i, mua bán hàng
c. Ch ng h n nh nh ng hành vi ch n l a hàng hóa, d ch

ng, t n su t hàng hóa,...

Trong mơ h nh hành vi ng
nhi m v quan tr ng c a ng
“h p đen” ý th c khi ng

i tiêu dùng, v n đ thu hút s quan tâm và c ng là

i làm Marketing đó là: ph i hi u nh ng gì x y ra trong

i tiêu dùng ti p nh n các kích thích, đ c bi t là kích thích

Marketing. Khi chúng ta gi i đáp đ
đang

i tiêu dùng

c bí m t trong “h p đen” th có ngh a mà marketing

th ch đ ng đ nh m làm th a mãn nh ng ph n ng đáp l i c a ng

ây là 2 n i dung c b n c a vi c nghiên c u hành vi ng
1.1.2. Nh ng nhân t Ế b n nể ể
Hành vi c a ng

i tiêu dùng.

nỂ đ n hành vi c a nỂ

i tiêu dùng ch u nh h

i tiêu dùng.

i tiêu dùng

ng c a b n y u t ch y u: v n hóa, xư

h i, các nhân và tâm lý. T t c nh ng y u t này đ u cho ta nh ng c n c đ bi t cách
ti p c n và ph c v ng
c a ng

i tiêu dùng m t cách hi u qu h n. V th , nghiên c u hành vi

i tiêu dùng cùng v i nh ng y u t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng giúp cho

nh ng nhà làm marketing nh n bi t và d đoán xu h

ng tiêu dùng c a t ng đ i t

ng

khách hàng c th . T đó đ a ra nh ng k ho ch marketing k p th i và hi u qu .

12
SVTH: LÊ HOÀNG Y N


GVHD: THS. PH M ẫH

KHÓA LU N T T NGHI P

H nh 2: Các nhân t c b n nh h

ng đ n hành vi c a ng

NG TậUNG

i tiêu dùng

(Ngu n: Mơ hình nghiên c u c a Philip Kotler)
1.1.2.1.

Các y u t v n hóa

 N n v n hóa

N n v n hóa là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n và hành vi c a
m t ng

i. M t đ a tr khi l n lên s tích l y đ

c m t s nh ng giá tr , nh n th c, s

thích và hành vi thơng qua gia đ nh c a nó và nh ng đ nh ch then ch t khác.
 Nhánh v n hóa
M i n n v n hóa đ u có nh ng nhánh v n hóa nh h n t o nên nh ng đ c đi m
đ c thù h n và m c đ hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. Các nhánh v n
hóa t o nên nh ng khúc th tr
thi t k các s n ph m và ch

ng quan tr ng, và nh ng ng

i làm Marketing th

ng

ng tr nh Marketing theo các nhu c u c a chúng. Hành vi

mua s m c a m t cá nhân s ch u nh h

ng c a nh ng đ c đi m nhánh v n hóa c a cá

nhân đó.
 T ng l p xã h i

13
SVTH: LÊ HOÀNG Y N