Nghiên cứu về ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp tới hành vi người tiêu dùng trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ NGỌC BÍCH

NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP
TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT
THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ NGỌC BÍCH

NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP
TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT
THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NHÂM PHONG TUÂN

HÀ NỘI - 2021

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số
liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng
quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tơi tự tìm hiểu, phân tích một
cách trung thực, khách quan.
Tác giả

Đỗ Ngọc Bích


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHƯƠNG THỨC
XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ BỐI CẢNH NGÀNH SẢN XUẤT
THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TẠI VIỆT NAM ....................................... 10
1.1. Tổng quan về ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh và sự chuyển dịch
hành vi tiêu dùng trong ngành .................................................................................. 10
1.1.1. Tổng quan ngành sản xuất tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ............................. 10
1.1.2. Đặc điểm của ngành và sản phẩm thực phẩm sản xuất tiêu dùng nhanh tại
Việt Nam .................................................................................................................. 12
1.1.3. Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu
dùng nhanh Việt Nam .............................................................................................. 13
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về xử lý khủng hoảng thương hiệu ............... 14
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu trên thế giới 14
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam 25

1.3 Tổng quan về bối cảnh khủng hoảng thương hiệu và phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu tại Việt Nam .............................................................................. 30
1.4 Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................... 37
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN KHUNG NGHIÊN
CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG
NHANH ................................................................................................................... 40
2.1. Khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp và sự lây lan trong thời đại
số .............................................................................................................................. 40
2.2 Nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu ................................................ 42


2.2.1. Các nguyên nhân theo quan điểm bên ngoài .................................................. 43
2.2.2. Các nguyên nhân từ quan điểm bên trong ...................................................... 44
2.3. Phân loại khủng hoảng thương hiệu .................................................................. 47
2.4. Ảnh hưởng của khủng hoảng thương hiệu tới doanh nghiệp ............................ 48
2.5. Quản trị khủng hoảng thương hiệu và vai trò của phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu .................................................................................................... 50
2.5.1. Vòng đời rủi ro của khủng hoảng thương hiệu .............................................. 50
2.5.2. Quản trị khủng hoảng thương hiệu................................................................. 51
2.6. Lý thuyết về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu .............................. 53
2.6.1 Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu ................................................. 53
2.7. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................................... 65
2.7.1. Hành vi người tiêu dùng trong khủng hoảng thương hiệu ............................. 65
2.7.2. Phân loại hành vi người tiêu dùng– hành vi tương lai và hành vi tức thời .... 66
2.7.3. Lý thuyết phản hồi có nhận thức .................................................................... 67
2.8. Phát triển khung nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 70
2.8.1. Giải thích biến nghiên cứu của mơ hình......................................................... 72
2.8.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 76
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................... 88

3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 88
3.1.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................... 88
3.1.2. Quy trình thiết kế nghiên cứu ........................................................................ 88
3.2. Quy trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu ....................................................... 89
3.3. Thực hiện nghiên cứu thí nghiệm...................................................................... 96
3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .......................................................... 101
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG
THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH SẢN
XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH .................................................. 105
4.1. Thống kê mô tả ................................................................................................ 105
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 105


4.2.1. Kiểm định sự tin cậy của thang đo ............................................................... 105
4.2.2. Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................................ 107
4.2.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt ...................................................................... 108
4.3. So sánh sự khác nhau giữa các kịch bản ......................................................... 109
4.4. Kiểm định mơ hình tuyến tính PLS-SEM ....................................................... 110
4.4.1. Sự phù hợp của mơ hình .............................................................................. 110
4.4.2. Kiểm định mơ hình tuyến tính PLS-SEM .................................................... 110
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG TẠI VIỆT NAM TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC
PHẨM TIÊU DÙNG NHANH ............................................................................ 119
5.1. Thảo luận và kết luận ...................................................................................... 119
5.2. Đóng góp học thuật của luận án ...................................................................... 123
5.3. Kiến nghị và đóng góp thực tiễn ..................................................................... 125
5.3.1. Giai đoạn 1: Phịng ngừa khủng hoảng thương hiệu .................................... 126
5.3.2. Giai đoạn 2: Xử lý khủng hoảng thương hiệu .............................................. 128
5.3.3. Giai đoạn 3: Khôi phục tài sản thương hiệu hậu khủng hoảng thương hiệu 130
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai ................................................ 137

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 139
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN LUẬN ÁN........................................................................................ 140
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 141
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nguyên nghĩa

ATT

Thái độ người tiêu dùng

IB

Mua sắm ngẫu hứng

KHTH

Khủng hoảng thương hiệu

PTXLKHTH Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu
SCCT

Lý thuyết xử lý khủng hoảng thương hiệu tình huống

TPB

Lý thuyết hành vi hoạch định

TRA

Lý thuyết hành động hợp lý

WOM

Truyền miệng

i


DANH MỤC BẢNG
TT

Tên hình

1

Bảng 1.1

2

Bảng 1.2

3

Bảng 1.3

4

Bảng 2.1

5

Bảng 2.2

6

Bảng 2.3

7

Bảng 2.4

8

Bảng 3.1

9

Bảng 3.2

10

Bảng 3.3

11

Bảng 3.4

12
13
14
15
16
17

Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6

18

Bảng 4.7

19

Bảng 4.8

Nội dung
Trang
Tổng hợp nghiên cứu về ảnh hưởng của phương thức
23
xử lý khủng hoảng thương hiệu

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả của các
25
phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu
Phân tích tình huống xử lý khủng hoảng thương hiệu
30
tại Việt Nam
Các nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ
43
quan điểm biên ngồi
Nhóm các phương thức xử lý khủng hoảng mang tính
56
phịng thủ
Nhóm các phương thức xử lý khủng hoảng mang tính
60
thích nghi
Các kịch bản trong hai tình huống KHTH được sử
72
dụng trong nghiên cứu
Nội dung tóm tắt phần trình bày của bốn diễn giả
91
Tình huống giả định sử dụng trong nghiên cứu thí
82
nghiệm
Các chuyên gia cho ý kiến về tình huống nghiên cứu
95
Các thang đo về thái độ và hành vi tức thời của người
97
tiêu dùng
Phân loại mẫu điều tra
105

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
106
Kiểm định giá trị hội tụ
107
Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt
108
Kết quả so sánh
109
Kết quả so sánh
110
Kết quả so sánh ảnh hưởng của phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu tới hành vi tức thời của
116
người tiêu dùng
Tổng hợp kết quả phân tích
117

ii


DANH MỤC HÌNH
TT

Tên hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 2.1

Các ngun nhân tiềm ẩn dẫn tới khủng hoảng thương
hiệu

44

3

Hình 2.2

Vịng đời khủng hoảng

51

4

Hình 2.3

Quản trị khủng hoảng thương hiệu

53

5

Hình 2.4

Phổ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu

55

6

Hình 2.5

Mơ hình lý thuyết SCCT

64

7

Hình 2.6

Mơ hình lý thuyết phản hồi có nhận thức

69

8

Hình 2.7

Khung nghiên cứu của luận án

71

9

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu của luận án

89

10

Hình 3.2

Quá trình xử lý số liệu

102

11

Hình 4.1

Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản
phẩm sử dụng phương thức xử lý từ chối

111

12

Hình 4.2

13

Hình 4.3

Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản
phẩm sử dụng phương thức xử lý cải tiến

11

14

Hình 4.4

Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá
trị sử dụng phương thức xử lý từ chối

114

15

Hình 4.5

Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá
trị sử dụng phương thức xử lý biện minh

114

16

Hình 4.6

Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá
trị sử dụng phương thức xử lý cải tiến

115

17

Hình 5.1

Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu

125

18

Hình 5.2

Mơ hình thúc đẩy lợi thế cạnh tranh bằng đổi mới sáng
tạo

133

Tổng hợp nghiên cứu liên quan tới KHTH tại Việt
Nam

Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản
phẩm sử dụng phương thức xử lý biện minh

iii

Trang
29

112


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện thực tiễn, trong những năm gần đây, trên thế giới và tại Việt
Nam, rất nhiều doanh nghiệp và thương hiệu lớn gặp phải khủng hoảng thương hiệu
gây thiệt hại tới kết quả kinh doanh, danh tiếng cũng như uy tín của họ. Riêng tại
Việt Nam, những cuộc khủng hoảng thương hiệu nổi tiếng có thể kể đến như Tân
Hiệp Phát (2015), Vietcombank (2016), Ngân hàng Xây Dựng (2016), URC
Vietnam (2017), Khaisilk (2017). Cùng trong giai đoạn này, thế giới cũng xảy ra rất
nhiều cuộc khủng hoảng thương hiệu nổi tiếng như United Airlines (2017), Pepsi
US (2017), Facebook (2018), Starbucks US (2018). Có thể thấy, tần suất xuất hiện
khủng hoảng ngày càng gia tăng và nhận được sự quan tâm hơn từ phía doanh
nghiệp và các nhà nghiên cứu (Do và cộng sự, 2019)
Riêng về ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, sự
cải thiện ở trình độ dân trí và thu nhập của người dân khiến yêu cầu của họ đối với
sản phẩm và thương hiệu tăng lên (British Business Group Vietnam, 2018). Họ đề
cao tính an toàn và chất lượng sản phẩm (Business Monitor International, 2018) bởi
lẽ đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ và an toàn của người tiêu dùng
(Nazir và cộng sự, 2019). Do đó, khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, với vai trò là
“nạn nhân” trực tiếp, người tiêu dùng sẽ dành sự quan tâm lớn và hình thành nhận
định cá nhân cũng như hành vi của mình với thương hiệu liên đới.
Khi tìm hiểu sâu hơn về các cuộc khủng hoảng thương hiệu xảy ra tại Việt
Nam, hai ngành chính có tần suất xảy ra nhiều nhất đó là sản xuất tiêu dùng nhanh
và dịch vụ (Do và cộng sự, 2019). Sự thiếu chuyên nghiệp của thương hiệu Việt
Nam trong việc xử lý và khôi phục thái độ tích cực người tiêu dùng được thể hiện
rất rõ từ việc xử lý những cuộc khủng hoảng thương hiệu đã xảy ra. Cụ thể, phương
thức xử lý mà các doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát, hay URC lựa chọn tập trung

vào chối bỏ trách nhiệm hoặc giữ im lặng. Theo nhận định từ các chuyên gia truyền
thông tại PRWeek – trang thông tin truyền thông hàng đầu tại Anh Quốc về ngành

1


quan hệ công chúng, các giải pháp vừa nêu đã khơng cịn hiệu quả đối với việc xử
lý khủng hoảng trong thời đại thông tin công nghệ số 4.0 bởi nó thể hiện sự mất
kiểm sốt của doanh nghiệp trong việc phản ứng nhanh và tìm ra giải pháp phù hợp
(Bradley, 2018). Trong khi, khách hàng hiện nay vô cùng nhạy cảm đối với các vấn
đề liên quan tới an tồn sức khoẻ và lợi ích của mình (Wang, 2016). Chỉ cần có bất
kì thơng tin bất lợi nào tới sự an tồn và lợi ích của họ, người tiêu dùng tại Châu Á
đặc biệt là Việt Nam sẽ lập tức có thái độ đề phịng và khơng sẵn sàng mua lại sản
phẩm bởi đặc điểm ‘phòng tránh rủi ro’ cao, dựa theo lý thuyết về văn hoá tiêu dùng
của Hofstede (2011). Việc xử lý khủng hoảng thương hiệu không phù hợp sẽ khiến
thương hiệu gặp khó khăn trong việc duy trì và phát triển kinh doanh. Do đó, việc
nghiên cứu về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam hiện nay
đặc biệt là ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh mang tính thực tế cao cho
doanh nghiệp.
Về phương diện nghiên cứu học thuật, nghiên cứu về khủng hoảng thương
hiệu nói chung và phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói riêng nhận được
sự chú ý từ các nhà khoa học trên thế giới từ những năm 2010 trở lại đây (Do và
cộng sự, 2019). Tại Châu Âu, các nghiên cứu đã được thực hiện với các chủ đề sau:
(1) xác định các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được tại các trường
hợp cụ thể (Benoit, 1997; Coombs, 2007; Coombs và Holladay, 2012; Pace và cộng
sự, 2017); (2) các yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu quả của phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu (Dawar và Lei, 2009); (3) ảnh hưởng của các phương thức xử lý
trong các ngành cụ thể như điện tử viễn thông (Yuan, Cui và Lai, 2016; Lee và
Atkinson, 2018), ngành mỹ phẩm (Mak và Song, 2019), ngành hàng không (Grundy
và Moxon, 2013).

Riêng về các nghiên cứu thuộc đề tài về ảnh hưởng của các phương thức xử
lý khủng hoảng thương hiệu, các nhà nghiên cứu tập trung sử dụng các phương thức
của Benoit (1997) và Coombs (2007) bởi đây là hai đại nghiên cứu có sức ảnh
hưởng lớn của chủ đề quản trị khủng hoảng thương hiệu thế giới. Đa phần các
nghiên cứu lựa chọn một số ít phương thức trong danh sách để nghiên cứu về ảnh

2


hưởng trong từng trường hợp khủng hoảng cụ thể như Dutta và Pullig (2011), Wang
và Wang (2014) và Mak và Song (2019). Vào năm 2012, Coombs và Holladay đã
đúc kết các phương thức xử lý hiện hành thành ba loại chính dựa trên mức độ trách
nhiệm của doanh nghiệp từ thấp, trung bình và cao cũng như xu hướng xử lý của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, do sử dụng từng tình huống khủng hoảng cụ thể, nên chỉ
có một số ít các nghiên cứu trước đây có thể tích hợp ba loại phương thức này vào
việc kiểm định hệ quả sử dụng. Như vậy, các nghiên cứu tuy đi sâu vào các bài học
rút ra dựa vào tình huống cụ thể của từng doanh nghiệp nhưng thiếu tính phổ quát
áp dụng cho các trường hợp khác trong ngành.
Đối với hệ quả của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương
hiệu, tác động của chúng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại khủng hoảng
(Coombs và Holladay, 2012), ngành xảy ra khủng hoảng (Yuan Cui và Lai, 2016),
sự khác biệt trong văn hoá (Wang và Laufer, 2019; Baghi và Gabrielli, 2019), tác
động của mạng xã hội, thành phần tham gia (Jin và cộng sự, 2020) và tài sản thương
hiệu (Turk và cộng sự 2012). Do đó, những nghiên cứu có thể tích hợp những yếu
tố tác động trên để tìm ra phương thức xử lý phù hợp cho từng vùng lãnh thổ (Wang
và Laufer, 2019; Ma, 2018) là vô cùng cần thiết hiện nay. Bởi, những nghiên cứu
này có thể đưa ra định hướng hành động cho các doanh nghiệp tại đất nước sở tại
khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra.
Tại Việt Nam, khi nghiên cứu tại các hệ thống cơ sở dữ liệu của quốc gia
được cơng bố, có ít các nghiên cứu học thuật sâu về khủng hoảng thương hiệu.

Các nghiên cứu hiện nay về thương hiệu chỉ liên quan tới quá trình xây dựng tài sản
thương hiệu, quản trị rủi ro tài chính và định giá thương hiệu. Cụ thể, các nghiên
cứu thường áp dụng một mô hình xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu cho
một doanh nghiệp cụ thể ví dụ ngân hàng (Lê Thị Kim Tuyền, 2010), nơng sản xồi (Trần Đình Lý, 2012), ngành mì ăn liền (Bùi Văn Quang, 2008). Trên thực tế,
các thông tin liên quan tới thương hiệu và đặc biệt là khủng hoảng thương hiệu
thường được đăng tải trên các tờ báo thuộc lĩnh vực Marketing như BrandsVietnam
hay lĩnh vực Kinh tế nói chung như Cafebiz. Vì vậy, có thể nói, vấn đề khủng hoảng

3


thương hiệu tại Việt Nam đang là khoảng trống nghiên cứu lớn cần được khỏa lấp
trong nước.
Từ những vấn đề thực tiễn của xã hội và các khoảng trống học thuật, nghiên cứu
này sẽ đánh giá tác động của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi
người tiêu dùng trong ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể khoả lấp các khoảng trống nghiên cứu sau đây.
Thứ nhất, luận án tích hợp các yếu tố bao gồm loại khủng hoảng (2 loại –
khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm và khủng hoảng thương hiệu liên
quan tới giá trị), ngành cụ thể (sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh), tệp khách hàng
mục tiêu (thế hệ trẻ 18-30 tuổi) và xem xét trên góc độ của thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các gợi ý về việc lựa chọn phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu phù hợp cho ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại đây.
Thứ hai, luận án xây dựng khung nghiên cứu bao gồm ba loại phương thức
xử lý khủng hoảng thương hiệu, đây là ba loại được Coombs và Holladay (2012)
khái quát từ các phương thức trước đó. Khi sử dụng một tình huống điểm hình đã
xảy ra, kết quả nghiên cứu định lượng sẽ khó mang tính phổ qt cao bởi lẽ nhận
thức và hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những thơng tin và thái độ trước
đó đối với doanh nghiệp – và đây là yếu tố khiến kết quả nghiên cứu chỉ áp dụng
được cho một doanh nghiệp cụ thể. Do đó, việc sử dụng tình huống giả định sẽ có

thể loại bỏ các yếu tố khơng mong muốn và đưa ra gợi ý mang tính phổ quát cho
doanh nghiệp trong ngành.
Thứ ba, mơ hình của luận án xây dựng nhằm kiểm chứng ảnh hưởng của các
phương thức xử lý khủng hoảng tới hiệu tới hành vi tại thời điểm tiếp xúc với
phương thức xử lý khủng hoảng của người tiêu dùng; đây là loại hành vi xảy ra
trước và có ảnh hưởng mạnh mẽ tới dự định trong tương lai (Lee và Atkinson,
2018). Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng trong tương lại bị ảnh hưởng bởi quá trình
thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Peter và Olson, 2010), việc đo lường
ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi tương lai sẽ
thiếu tính chính xác khi khơng kiểm sốt được các yếu tố ngoại cảnh. Do đó, đây sẽ

4


là điểm mới của luận án trong việc phán đoán hành vi tương lai dựa trên hành vi tức
thời của người tiêu dùng mục tiêu.
Thứ tư, tại Việt Nam, đề tài của luận án có tính mới cao do chưa có nhiều
nghiên cứu học thuật sâu được cơng bố trên các hệ thống cơ sở dữ liệu quốc gia.
Các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích một số trường hợp khủng hoảng
thương hiệu xảy ra trên các tạp chí khơng thuộc danh mục học thuật.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Luận án được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của các phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp trong từng trường hợp khủng hoảng
tới hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu
dùng nhanh tại Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện theo các chương với các mục tiêu cụ thể sau:
•

Xác định các loại khủng hoảng thương hiệu và phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng.

•

Khảo sát thí nghiệm ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng
thương hiệu tới hành vi tức thời của người tiêu dùng mục tiêu tại Việt Nam
trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm.

•

Khảo sát thí nghiệm ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng
thương hiệu tới hành vi tức thời của người tiêu dùng mục tiêu tại Việt Nam
trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị.

•

Đề xuất các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đúc rút từ kết quả nghiên .
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao gồm:
Câu hỏi 1: Bối cảnh và thực trạng xử lý khủng hoảng thương hiệu tại Việt

Nam như thế nào?
Câu hỏi 2: Các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong từng
trường hợp khủng hoảng thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi người
tiêu dùng trong ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam?
5


Câu hỏi 3: Gợi ý nào cho doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh

tại Việt Nam khi lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu?
Câu hỏi 4: Gợi ý nào cho doanh nghiệp trong quá trình quản trị khủng hoảng
thương hiệu?
4. Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi nội dung, đề tài tập trung phân tích và đánh giá tác động của các
phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp (bao gồm từ
chối, biện minh, và cải tiến) tới hành vi người tiêu dùng theo từng loại khủng hoảng
(khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm và khủng hoảng thương hiệu liên
quan tới giá trị) trong ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Khách
thể luận án tập trung nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi 18-30 bởi đây
là đối tượng tiêu dùng có quy mơ lớn trong ngành hàng.
Về phạm vi không gian, đề tài tập trung khảo sát tác động của các phương
thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp tới hành vi người tiêu
dùng mục tiêu của ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh tại hai thành phố chính là Hà
Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh.
Về phạm vi thời gian, thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ 2017 tới 2020, cụ
thể hơn, thời gian thu thập dữ liệu được tiến hành từ năm 2018 tới 2020 (thiết kế
nghiên cứu tình huống và thực hiện kết quả thí nghiệm. Giải pháp và khuyến nghị
của luận án có thể được áp dụng từ 2021-2025.
5. Đối tượng nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là ảnh hưởng của các phương thức
xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng trong ngành sản xuất
thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Đối với khách thể nghiên cứu, theo nghiên cứu của Euromonitor (2018), đối
tượng người sử dụng chính các sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm tiêu dùng
nhanh phần lớn ở độ tuổi từ 18-30 tại bốn tỉnh thành phố chính tại Việt Nam bao
gồm Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ. Trong đó, hai thành phố lớn
là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai thị trường trọng điểm tại Việt Nam; đồng thời
6

đây là hai thành phố tập trung đông dân cư từ các tỉnh thành của cả nước. Hơn nữa,
đóng vai trò là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm của ngành này, hành vi tiêu
dùng của đối tượng sử dụng sản phẩm trực tiếp đóng vai trị quan trọng đối với hệ
quả của phương thức xử lý và quá trình quản trị khủng hoảng thương hiệu. Do đó,
luận án lựa chọn sinh viên và người học tại các trường Đại học tại Hà Nội và
TP.HCM trong độ tuổi 18-30 là khách thể nghiên cứu chính.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng để thực hiện
nghiên cứu. Cụ thể hơn, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu thí nghiệm là một
trong các phương pháp thuộc nghiên cứu định lượng, phương pháp này được sử
dụng để nghiên cứu mối liên hệ nguyên nhân kết quả (Bell và cộng sự, 2018) đã
được xây dựng trong phần mơ hình giả thuyết.
Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi, luận án sử dụng phần mềm
SPSS và Smart PLS để xử lý dữ liệu và cung cấp các kết quả cho phần kiểm định
giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ được đúc rút từ phần kiểm định khung
nghiên cứu.
7. Đóng góp của luận án
Tính mới của luận án
Đề tài về khủng hoảng thương hiệu và phương thức xử lý khủng hoảng
thương hiệu có tính thời sự và cấp thiết cao bởi các nghiên cứu về chủ đề còn
hạn chế tại thị trường Việt Nam. Luận án đã cung cấp các luận giải về khủng
hoảng thương hiệu nói chung và phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói
riêng. Bằng cách xây dựng tình huống giả định và thí nghiệm, các giả thuyết
nghiên cứu đối với từng tình huống khủng hoảng thương hiệu được xem xét về
hiệu quả tác động. Từ đây, các luận giải về kết quả nghiên cứu khá xác đáng và
có giá trị khoa học. Luận án đóng góp thêm một cơng trình nghiên cứu mới với
các kiến nghị mang tính áp dụng cao cho doanh nghiệp trong ngành sản xuất
thực phẩm tiêu dùng nhanh.

7


Ý nghĩa khoa học
Luận án đã hệ thống hoá các lý thuyết có liên quan tới chủ đề quản trị khủng
hoảng thương hiệu nói chung và phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói
riêng. Các hệ quả và nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu cũng được trình
bày chi tiết và hệ thống trong nghiên cứu.
Bằng phương pháp lai ghép lý thuyết, luận án đã góp phần làm rõ cơ chế và
các nội dung liên quan tới cách thức người tiêu dùng mục tiêu phản ứng với các
phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu.
Luận án đã vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp giữa
nghiên cứu định tính và định lượng nhằm nâng cao hiểu biết về chủ đề quản trị
khủng hoảng thương hiệu nói chung và việc lựa chọn phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu nói riêng. Đặc biệt, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề được
cơng bố có liên quan tới thị trường Việt Nam, vì vậy, đây là một đóng góp lớn trong
q trình bước đầu nghiên cứu sâu về quản trị khủng hoảng thương hiệu trong nước.
Dựa vào việc rà soát lý thuyết và kết quả nghiên cứu, luận án cũng đề xuất
các hàm ý quản trị có liên quan tới định hướng lựa chọn các phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu tới người tiêu dùng trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu
dùng nhanh.
Ý nghĩa thực tiễn
Luận án đã đóng góp hai vấn đề quan trọng về ứng dụng thực tiễn từ kết quả
nghiên cứu. Một là, việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu là cần
thiết để phục hồi thương hiệu hậu khủng hoảng. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra
rằng, thái độ người tiêu dùng đối với doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu có xu hướng là tích cực.
Hai là, trong từng trường hợp khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ ra
hiệu quả tích cực của phương thức biện minh so với các phương thức còn lại bao
gồm cải tiến và từ chối. Doanh nghiệp và người làm thương hiệu sẽ có thể đưa ra

phương thức xử lý phù hợp trong thời gian nhanh nhất trước khi khủng hoảng
thương hiệu lan rộng trên các nền tảng. Bên cạnh đó, quản trị khủng hoảng thương

8


hiệu được chia thành ba giai đoạn bao gồm phòng tránh khủng hoảng, sửa chữa/xử
lý khủng hoảng, và hồi phục hậu khủng hoảng. Luận án cũng đã trình bày gợi ý về
ba giai đoạn cụ thể của quá trình quản trị khủng hoảng thương hiệu.
8. Kết cấu luận án
Luận án gồm phần mở đầu, kết luận và năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về phương thức xử lý khủng hoảng
thương hiệu và bối cảnh ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Chương 2: Cơ sở lý luận và phát triển khung nghiên cứu về ảnh hưởng của
phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu
dùng nhanh.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng
hoảng thương hiệu trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị về phương thức xử lý khủng hoảng thương
hiệu trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

9


CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ
KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ BỐI CẢNH NGÀNH SẢN XUẤT
THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TẠI VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh và sự chuyển

dịch hành vi tiêu dùng trong ngành
1.1.1. Tổng quan ngành sản xuất tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Ngành hàng sản xuất tiêu dùng nhanh, hay còn gọi là FMCG, là ngành mà ở
đó hàng hố được phân phối trên diện rộng ở mức giá cạnh tranh (Smith, 2018).
Các mặt hàng thường được mua và tiêu dùng thường xuyên bao gồm bốn ngành
chính: Thực phẩm tiêu dùng nhanh, chăm sóc sức khoẻ, chăm sóc cá nhân và chăm
sóc nhà cửa (Mckinsey, 2019). Những sản phẩm này tuy có giá trị thấp trên một đơn
vị, nhưng tổng lượng chi tiêu của một người tiêu dùng cho chúng mỗi tháng lên tới
90% (Singh và cộng sự, 2014) thu nhập trung bình khiến doanh thu từ ngành đóng
vai trị lớn trong nền kinh tế quốc gia.
Theo báo cáo mới nhất của McKinsey (2020), các nước châu Á có tốc độ
tăng trưởng ngành này nhanh gấp ba lần so với các nước phát triển. Tại Việt Nam,
ngành hàng sản xuất tiêu dùng nhanh là một trong những ngành có chỉ số tăng
trưởng cao và xếp thứ nhất tồn Đơng Nam Á (Statista, 2018; Kantar World Panel,
2020). Thị trường tiêu dùng của ngành tăng trưởng mạnh mẽ ở cả bốn tỉnh thành
chính bao gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ với 5%
cũng như các vùng còn lại với 8.4% (Statista, 2020). Theo dự đoán của Neilsen
(2019), ngành hàng FMCG nói chung sẽ có cơ hội tiếp tục tăng trưởng trong năm
tới với triển vọng ước tính khoảng 4.1%.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành đạt được do bốn yếu tố. Thứ nhất, nền
kinh tế Việt Nam phát triển tương đối khả quan với tỉ lệ thất nghiệp chỉ 3.4% và
mức lương tối thiểu trên đầu người tăng 28.1% (PWC, 2020). Thứ hai, quy mô dân
số của Việt Nam tăng trưởng đều qua các năm và chạm mốc 95.54 triệu người vào
cuối năm 2019 (World Bank, 2019). Trong đó, 60% dân số ở đô thị là thành phần

10


có nhu cầu mua sắm lớn và khả năng thích nghi nhanh đối với thay đổi từ thị trường
(Bộ Công Thương Việt Nam, 2019) cũng như có nhu cầu tiêu dùng lớn (Kantar

World Panel, 2020). Thứ ba, nền kinh tế Việt Nam phục hồi khiến số lượng tầng lớp
trung lưu có thể đạt 33 triệu người vào năm 2020 (Trịnh Duy Lâm, 2020) và tiếp tục
tăng trưởng khoảng 9.2% tới năm 2023 (McKinsey, 2019), đây cũng là tầng lớp
dành phần lớn thu nhập của mình cho hàng hố tiêu dùng nhanh (Lasserre, 2018).
Cuối cùng, các hiệp định thương mại được kí kết mở ra cơ hội phát triển và hợp tác
cho kinh tế Việt Nam nói chung và ngành hàng FMCG nói riêng (Bộ cơng thương
Việt Nam, 2019). Từ bốn yếu tố trên, có thể nói, ngành hàng FMCG nói chung
được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong giai đoạn tiếp theo.
Đặc biệt, trong số bốn ngành phần chính của ngành FMCG, ngành hàng sản
xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh có giá trị sản xuất và tổng doanh thu lớn thứ hai
trong các ngành kinh tế tại Việt Nam (Báo cáo VCCI, 2019). Cụ thể, theo nghiên
cứu của Vietnam Report năm 2018, ngành hiện chiếm khoảng 15% tổng GDP của
cả nước và có xu hướng tăng lên trong các năm tiếp theo. Giá trị của ngành thực
phẩm tiêu dùng nhanh nói riêng đạt tới $289 triệu vào năm 2020 (Statista, 2019).
Ngành cũng được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh trong thời gian tới
(Mckinsey, 2019) do nhu cầu thị trường cao từ nhóm dân số trẻ và tầng lớp trung
lưu tăng; đặc biệt xu hướng chi tiêu tại nhà cho các sản phẩm thuộc ngành hàng sản
xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tăng trưởng đột biến do ảnh hưởng từ đại dịch
Covid-19 (Kantar World Panel, 2020).
Tầm quan trọng của ngành cũng được giải thích dựa theo xu hướng hành vi
người tiêu dùng. Việt Nam là một trong những đất nước được xếp vào vị trí các
nhóm nước đang phát triển, nền kinh tế chính trị và xã hội đã và đang tạo điều kiện
cho người dân có cơ hội cải thiện chất lượng cuộc sống bằng cách gia tăng nhu cầu
về thực phẩm và các dịch vụ giải trí trong xã hội (Lassere, 2018). Theo báo cáo mới
nhất của Kantar World Panel (2019), người tiêu dùng tại Châu Á nói chung trong đó
có Việt Nam đang thay đổi và thể hiện rõ nhu cầu về an toàn, hạnh phúc và sự tiện
lợi. Cụ thể, người tiêu dùng trẻ ngày nay đặc biệt quan trọng tới sự tiện lợi và tính
dễ sử dụng; họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thể tiêu thụ cũng như mua
11

bán tại nhiều kênh hiện đại và không tốn thời gian như đồ ăn đóng gói sẵn. Đồng
quan điểm với nhận định này, nghiên cứu của Do và Do (2020) cũng nhấn mạnh về
yếu tố tiện lợi đối với hành vi mua sắm, nhất là đối với thế hệ trẻ dưới 30 tuổi. Có
thể nói, ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh là một ngành quan trọng đã và
đang thu hút được sự quan tâm từ các nhà đầu tư và nhà khoa học với mục tiêu phát
triển và tăng sức bật.
1.1.2. Đặc điểm của ngành và sản phẩm thực phẩm sản xuất tiêu dùng nhanh tại
Việt Nam
Có bảy đặc điểm chính của sản phẩm thuộc ngành sản xuất thực phẩm tiêu
dùng nhanh bao gồm (1) phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày, (2) giá trị thấp, (3)
tần suất sử dụng cao, (4) khối lượng sản phẩm lớn, (5) nỗ lực lựa chọn của người
tiêu dùng thấp, (6) kênh phân phối rộng và phân mảnh, và (7) tính thuận tiện cao.
Các sản phẩm thuộc ngành hàng này được sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu thiết
yếu hàng ngày (thực phẩm) của người tiêu dùng. Nếu tiếp cận bằng mơ hình tháp nhu
cầu của Maslow, thì các sản phẩn này sẽ thoả mãn được nhu cầu ở tầng đầu tiên của
hầu hết con người – tầng về nhu cầu duy trì sự sống. Chính vì vậy, tần suất mua và
khối lượng sản phẩm sử dụng của người tiêu dùng đối với mặt hàng này là lớn. Bên
cạnh đó, do khơng có sự khác biệt hố hồn tồn về đặc tính sản phẩm (Estelami và
Maeyer, 2004), ngành hàng tồn tại một sự yêu cầu về tiêu chuẩn hoá về chức năng sản
phẩm cũng như cạnh tranh về giá – phân khúc giá thấp là rõ ràng.
Khi cân nhắc tới khía cạnh của người tiêu dùng, họ có xu hướng cho rằng
đây là những sản phẩm có tính năng khá đơn giản, giá trị sản phẩm khơng cao, do
đó, nỗ lực tham gia vào quá trình chọn lựa sản phẩm là khá thấp (low-involvement)
(Chauhan và Parmar, 2017).
Đặc điểm của kênh phân phối các dòng sản phẩm thuộc ngành hàng khá rộng
và phân mảnh (Hill và cộng sự, 2017) bởi lẽ đặc điểm tiêu dùng nổi bật của khách
hàng đối với loại sản phẩm này là tính tiện lợi. Thị trường Việt Nam có một hệ
thống phân phối sản phẩm rất đa dạng; trước những năm 2008, đa phần các dòng
sản phẩm thuộc ngành này được phân phối tại các chợ dân sinh len lỏi khắp các tỉnh

thành trong cả nước (Masayoshi và Le, 2007). Kể từ giai đoạn 2010 tới nay, hệ

12


thống phân phối được phát triển đa dạng bao gồm nhiều thành phần tham gia bao
gồm tạp hoá, siêu thị, đại siêu thị và một số kênh mới nổi như siêu thị mini, cửa
hàng tiện lợi, thương mại điện tử và các kênh online khác (Hoang, 2020).
Cuối cùng, một đặc điểm của việc sử dụng các hàng hoá thực phẩm tiêu dùng
nhanh là thời gian mua và tiêu dùng ngắn, thuận tiện và không mất nhiều công sức
để mua và sử dụng sản phẩm. Chính vì đặc điểm này, đã phần các sản phẩm của
ngành thực phẩm tiêu dùng nhành đều được đóng gói bao bì dễ sử dụng.
1.1.3. Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng trong ngành sản xuất thực phẩm
tiêu dùng nhanh Việt Nam
Người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm thực phẩm tiêu dùng nhanh có
sự chuyển biến rất lớn đặc biệt kể từ khi Covid-19 lây lan mạnh mẽ. Sự chuyển biến
này đã hình thành nên hai xu hướng mới của người tiêu dùng Việt trong quá trình
mua và sử dụng sản phẩm của ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh.
Thứ nhất, người tiêu dùng có hành vi mua các sản phẩm thuộc ngành hàng
với số lượng lớn hơn. Giá trị giỏ hàng tiêu dùng trung bình tăng 6.3% và có sự đóng
góp quan trọng của ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh (Neilsen, 2020). Nghiên
cứu mới nhất của Neilsen (2020) đã chỉ ra người tiêu dùng có sự tái thiết lập giỏ
hàng khi họ có xu hướng dành nhiều chi tiêu của bản thân và gia đình cho những
sản phẩm liên quan tới nhu cầu tối thiểu và sức khoẻ.
Thứ hai, về các kênh mua sắm, các kênh truyền thống như chợ truyền thống
hoặc tạp hoá vẫn thống lĩnh thị trường người tiêu dùng Việt Nam đối với ngành
hàng này (Deloitte, 2020). Tuy nhiên, Việt Nam có sự dịch chuyển từ các kênh mua
sắm truyền thống sang các kênh trực tuyến và các kênh mới nổi như đại siêu thị,
siêu thị và các siêu thị nhỏ tiện lợi. Trong đó, hơn 50% giao dịch được thực hiện tại
các đại siêu thị và các kênh mới nổi. Đặc biệt, nhu cầu mua sắm hàng hoá thực

phẩm tiêu dùng nhành tại các vùng nơng thơn có sự tăng trưởng đáng kể kéo theo
việc phát triển các kênh phân phối tới 64 tỉnh thành tại Việt Nam (Kantar World
Pannel, 2020). Tóm lại, sự chuyển dịch của các kênh mua sắm xảy ra do hai lý do
chính bao gồm “sự thuận tiện” và “nhu cầu giỏ hàng lớn” đặc biệt trong thời điểm
đại dịch Covid-19.

13


Có thể nói, đối với người tiêu dùng Việt Nam, ngành sản xuất thực phẩm tiêu
dùng nhanh vẫn đóng một vai trò quan trọng trên thị trường. Bởi, là một quốc gia
mới nổi với số lượng người tiêu dùng trong tầng lớp trung lưu tăng mạnh, FMCG
nói chung và ngành hàng sản xuất thực phẩm nhanh nói riêng là những ngành được
hưởng lợi từ hệ quả này (Lassere, 2018). Bên cạnh đó, phong cách sống nhanh và
hiện đại thúc đẩy nhu cầu với những mặt hàng thiết yếu dễ sử dụng, chất lượng cao
và tiêu thụ ít thời gian (McKinsey, 2020). Vì vậy, các nghiên cứu có liên quan tới
ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam mang lại ý nghĩa lớn và
mang tính cấp thiết.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về xử lý khủng hoảng thương hiệu
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu trên thế giới
Trong quá trình nghiên cứu tổng quan, luận án đã thực hiện một nghiên cứu
tổng quan hệ thống về chủ đề phương thức ứng phó khủng hoảng thương hiệu. Theo
Pickering và cộng sự (2015), nghiên cứu tổng quan hệ thống là cần thiết bởi phương
pháp cho phép tác giả chọn lọc và thống kê những cơng trình nghiên cứu có liên
quan từ những cơ sở dữ liệu khác nhau để tìm ra khoảng trống nghiên cứu có giá trị.
Để tìm ra dư địa nghiên cứu mang tính cập nhật cho luận án, nghiên cứu sinh đã
chọn lọc các cơng trình khoa học được đăng trên các cơ sở dữ liệu uy tín trên thế
giới bao gồm Emerald Insight, Science Direct, Taylor và Francis và Springerlink.
Quá trình lựa chọn các nghiên cứu được thực hiện theo ba bước sau:
Bước 1: Tìm các cơng trình nghiên cứu về chủ đề trên bốn cơ sở dữ liệu nêu trên,

các từ khoá được sử dụng bao gồm – “brand crisis management” (Quản trị khủng
hoảng thương hiệu), “brand crisis response strategy” (Phương thức/Chiến lược xử lý
khủng hoảng thương hiệu), “crisis management” (Quản trị khủng hoảng). Các bước
tìm kiếm nâng cao được áp dụng trong bước này.
Bước 2: Tiêu đề và phần nội dung tóm lược (Abstract) được đọc kỹ để lọc những
bài báo có liên quan tới chủ đề nghiên cứu.
Bước 3: Đọc toàn bộ bài nghiên cứu để lọc ra những bài báo với những tiêu chí sau:

14


-

Là một cơng trình nghiên cứu khoa học, peer-reviewed từ các tạp chí quốc tế
thuộc hệ thống Scopus và ISI

-

Nghiên cứu về chiến lược và phương thức ứng phó khủng hoảng thương hiệu

-

Cơng trình được viết bằng tiếng Anh
Dựa trên kết quả nghiên cứu hệ thống, tổng cộng có 128 bài được tìm kiếm

thoả mãn các điều kiện đề ra. Trong phần này, nghiên cứu sinh chỉ tập trung trình
bày một số nghiên cứu điển hình được thực hiện kể từ năm 2017 trở lại đây để đảm
bảo tính cập nhật của dư địa nghiên cứu.
Bowen và cộng sự (2017) tập trung nghiên cứu về tác động của phương thức
ứng phó khủng hoảng thương hiệu của một cơng ty đa quốc gia như Volkswagen tới

niềm tin và ý định của người tiêu dùng. Được thực hiện tại hai quốc gia Mỹ và Đức,
nghiên cứu đã chỉ ra hiệu quả của việc sử dụng phương thức xử lý - biện minh và
xin lỗi tại hai thị trường này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc doanh nghiệp
chứng tỏ sự quan tâm và nỗ lực trong giải quyết vấn đề sẽ làm giảm ý đinh né tránh
và ý định chống trả của người tiêu dùng; đồng thời, nó có thể làm tăng mức độ tin
cậy của doanh nghiệp. Tại hai thị trường này, niềm tin đối với thương hiệu đóng vai
trị quan trọng trong việc ủng hộ hoặc tẩy chay thương hiệu. Mục đích của nghiên
cứu muốn chỉ ra sự khác biệt giữa hiệu quả của chiến lược ứng phó của cơng ty đa
quốc gia ở những thị trường khác nhau. Tuy vậy, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở
trường hợp công ty cụ thể là Volkswagen ở hai thị trường là Mỹ và Đức, hai thị
trường này đều thuộc khối các nước phương Tây phát triển và chưa nghiên cứu tại
các thị trường khác. Hơn nữa, mỗi ngành đều có đặc điểm khác nhau, vì vậy nghiên
cứu trong tương lai cần mở rộng về mặt địa lý đối với chủ đề này.
Crijns và cộng sự (2017) tập trung phân tích hiệu quả của việc sử dụng người
phát ngôn và các phương thức ứng phó khủng hoảng thương hiệu. Nghiên cứu áp
dụng phương pháp kiểm chứng thí nghiệm với loạt thơng cáo báo chí về việc ứng
phó khủng hoảng theo hai cách từ chối và thích nghi về vấn đề thực phẩm nhiễm
khuẩn E. coli. Khảo sát được thực hiện trên 199 người với độ tuổi trung bình
khoảng 22 tại Tây Âu chỉ ra rằng khi doanh nghiệp áp dụng phương thức thích nghi,

15


việc sử dụng người phát ngơn có cùng giới tính với phần lớn người tiêu dùng sẽ
đem lại kết quả khả quan. Bên cạnh đó, việc lựa chọn giới tính phù hợp của người
phát ngôn cũng đem lại nhiều lợi ích trong việc tăng mức cảm thông của các bên
liên quan đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu hệ quả của hai chiến lược chính là từ chối và thích nghi của Coombs
(2007) mà chưa đề cập tới những biện pháp cịn lại. Hơn nữa, vấn đề về văn hố
đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong cách tiếp nhận vấn đề, do đó, tác giả mong

muốn có thêm nhiều nghiên cứu ở các quốc gia với nền văn hoá khác nhau về chủ
đề này.
Hegner và cộng sự (2018) tìm ra rằng các doanh nghiệp phải đối mặt với
khủng hoảng thương hiệu cần tự quyết định nên tiết lộ thông tin liên quan tới sự
việc hay chờ đợi và chấp nhận rủi ro khi một bên thứ ba tiết lộ thông tin. Nghiên
cứu này tập trung phân tích sự ảnh hưởng của loại khủng hoảng thương hiệu tới mối
quan hệ giữa việc doanh nghiệp tự công bố thông tin và hệ quả. Nghiên cứu thí
nghiệm được tiến hành và dữ liệu thu thập từ 180 công dân Hà Lan. Kết quả cho
thấy, việc tự tiết lộ về một sự cố sẽ có ảnh hưởng tích cực tới thái độ, niềm tin và dự
định mua sắm của người tiêu dùng hơn là trường hợp thông tin tiết lộ bởi bên thứ
ba. Hành động tự cơng bố và loại khủng hoảng có tác động tương tác. Trong trường
hợp khủng hoảng liên quan tới sản phẩm, khơng có sự khác biệt giữa doanh nghiệp
hay bên thứ ba công bố thông tin. Về trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên
quan tới đạo đức, việc tự tiết lộ sẽ duy trì được niềm tin của cơng chúng đối với
doanh nghiệp. Đây là một trong số ít các cơng trình nghiên cứu về chủ đề này,
nghiên cứu trong tương lai cần đưa thêm các biến để kiểm chứng sự tương tác ví dụ
danh tiếng của thương hiệu (trước khủng hoảng), hoặc trải nghiệm của khách hàng
đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, các thơng điệp trong việc tự công bố thông tin
cũng cần được làm rõ để doanh nghiệp có thể triển khai với hậu quả thấp nhất.
Choy và Wu (2018) thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm chứng ba yếu tố bao
gồm biện pháp nhượng bộ, nhận thức của khách hàng hậu khủng hoảng và phản ứng
số của khách hàng. Hai ví dụ thực tiễn được sử dụng trong nghiên cứu này gồm

16