các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thẻ ngân hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Ì
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUÓC
TÉ
1
0
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
ĐẺ
TẢI:
CÁC
GIẢI
PHÁP
MARKETING
NHẰM
PHÁT TRIỂN

THỊ
TRƯỜNG
THẺ
NGÂN HÀNG
TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM
LY
ớả3Sé
Sinh
viên
thực
hiện:
Lớp:
Khóa:
Giáo viên hướng dẫn:
Vũ
Ngọc Dung
Anh
2
44
TS.
Phm Thu
Hương
Hà Nội
-
2009
MỤC LỤC

LỜI
MỞ
ĐÀU
Ì
CHƯƠNG
ì.
Cơ
SỞ
LÍ
LUẬN
MARKETING DỊCH
vụ THẺ NGÂN HÀNG

4
ì.
Marketing
trong
lĩnh
vực
Ngân hàng
4
1.1.
Hoạt
động
kinh
doanh
cùa các Ngân hàng thương
mại
4
Ì .2.

Marketing
Ngân hàng
5
2.
Marketing3Ịjbẻ
Ngân hàng
14
2.1.
Giới thiệu
chung
về
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng
15
2.2.
Vai trò của
phát
triển
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng
16
2.3.
Các nhân
tố
ảnh
hường

đến
quyết
định sử
dụng
thẻ
ATM 20
2.4.
Marketing
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng
23
CHƯƠNG
li.
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING
TRONG
CHIẾN
LƯỢC
PHÁT TRIỂN
DỊCH vụ
THẺ
CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM 32
ì.
Giới thiệu
chung về

Ngân hàng Nông
nghiệp
và phát
triển
nông thôn
Việt
Nam.
32
1.1.
Lịch
sử hình thành và phát
triển
32
Ì
.2.
Cơ
cấu
bộ máy
tợ
chức
36
1.3.
Các
sản
phẩm
dịch
vụ chính
37
li.
Thực

trạng
hoạt
động
Marketing
cho
sản
phẩm
dịch
vụ
thẻ
của
Agribank
43
2.
Ì.
Mô
hình
tợ
chức
hoạt
động
dịch
vụ thè
43
2.2.
Công
tác
tợ
chức
nghiên

cứu
thị
trường
44
2.4.
Chiến
lược
Marketing
mix cho
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng
của
Agribank
48
HI.
Đánh giá
chung
về môi trường
cạnh
tranh
và
vị
thế
của
Agribank
trong
thị
trường

dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng
57
3.1.
Thực
trạng thị
trường
thẻ Việt
Nam 57
3.2.
Phân
tích
vị
thế
của
NHNo &PTNT VN
trên
thị
trường
thẻ
Việt
Nam 64
CHƯƠNG
HI.
GIẢI PHÁP
MARKETING
NHẰM
PHÁT TRIỀN THỊ

TRƯỜNG
THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỀN NÔNG THÔN
VIỆT
NAM 68
ì. Triển
vọng
và xu
thế
phát
triển
thị
trường
thẻ
tại
Việt
Nam 68
li.
Định
hướng
phát
triển
trường
thẻ
Ngân hàng
của Agribank
đến
hết
năm

2012
70
2.1.
Mục
tiêu
định
tính
71
2.2.
Mục
tiêu
định
lượng
71
IU. Giải
pháp
Marketing cho sản
phẩm
dịch
vụ
thẻ
72
3.1
Đẩy
mạnh
công
tác
nghiên
cứu
thị

trường,
nghiên cứu khách hàng 72
3.2.
Đa
dạng
hoa
sản
phẩm
dịch
vụ
thẻ theo
hướng
nâng
cao chất
lượng
và tăng
tiến
ích
cho
khách hàng 77
3.3.
Xây dưng
chiến
lược khách hàng phù hợp
bằng
các chính sách ưu
đãi
và
khuyến
khích

đựi với
khách hàng sử
dụng
thẻ
82
3.4.
Đẩy
mạnh
phát
triển
mạng
lưới
cung
ứng và
chấp
nhận
thẻ
83
3.5.
Đẩy
mạnh
việc
quảng
bá nhằm
tạo
dựng
và nâng
cao vị thế
thương
hiệu thẻ

NHNo&
PTNT
VN
trờ
thành một thương
hiệu
có uy
tín với
khách hàng 84
3.6.
Phát huy
hiệu
quả
hoạt
động xúc
tiến
hỗn hợp 85
3.7.
Xây
dựng
chính sách
tài
chính
cho hoạt
động
dịch
vụ
thẻ
NHNo&
PTNT

VN.
86
3.8.
Xây
dựng
và đào
tạo đội
ngũ nhân
lực
làm công tác
thẻ
chuyên
nghiệp
88
3.9.
Tăng
cường
liên
kết
hợp
tác với
các
tự
chức
thè
quốc
tế,
các
liên
minh

thẻ
trong
và ngoài nước gọ
KÉT
LUẬN
90
TÀI
LIỆU
THAM
KHẢO
9!
DANH
MỤC BẢNG
BIỂU
Bảng
Ì:
Hạn
mức
tín dụng
cùa
thẻ Agribank Visa Debit
hiện
nay (VNĐ)
50
Bảng
2:
Hạn
mức
của
thẻ Agribank Visa

Credit hiện
nay (VNĐ)
50
Bảng
3: Biểu
phí sử
dụng
thẻ
tại
NHNo &PTNT VN
hiện
nay (VNĐ)
51
Bảng
4:
Các
sản
phẩm
thẻ
của
một
số
NHTM
Việt
Nam 58
Bảng
6:
Doanh số sử
dụng
thẻ

của
một
số
NHTM
Việt
Nam
6 tháng đàu năm
2008
62
Bảng 7
:
Tình hình phát hành và sử
dụng
thẻ
Success của
Agribank
64
Sơ đồi: Cơ cấu tồ chức của NHNo & PTNT VN 36
Sơ đồ
2:
Cơ
cấu
tồ
chức
trung
tâm
thẻ
NHNo& PTNT VN 44
Sơ đồ
3:

sổ lượng
ATM
trang
b
qua các năm
63
Sơ đồ
4:
Th
phần
về phát hành thè T8/2008
65
Sơ đồ
5:
Th
phần
về máy
ATM
T8/2008
66
Sơ đồ
6:
Mô
hình
tổ
chức
Công
ty
thè (đề
xuất)

76
DANH MỤC
CÁC
TỪ
VIẾT
TẮT
ABA:
ADB:
APRACA:
ATM:
CICA:
ĐVCNT:
EDC:
EMV:
IFAD:
NH:
NHNN:
NHNO&
PTNT
VN:
NHPHT:
NHTM:
NHTMCP:
NHTTT:
PATA:
POS:
TCPHT:
TCTTT:
WB:
WTO:

Asian
Bankers
Association-
Hiệp hội
Ngân hàng Châu
Á
Asian
Development
Bank-
Ngân hàng phát
triển
Châu
Á
Asia-
Paciíic
Rural
and
Agricultural
Credit
Association-
Hiệp
hội
Tín
dụng
Nông
nghiệp
Nông thôn Châu
Á
Thái Bình Dương
Automatic

Teller
Machine-
máy
giao
dịch tự
động
The
International
Committee
of
Architectural
Critics-
Hiệp
hội
Tín
dụng
Nông
nghiệp
Quốc
tế
Đơn
vị chấp nhận
thè
Elictric
Data
Capture-
Thiết
bị
đọc
dữ

liệu
(thẻ)
điện tử
Chuẩn
về
thẻ
thanh
toán debiư
credit
do 3
tổ
chức
thanh
toán
quốc
tế
phát
hành:
Europay,
Mastercard, Visacard.
International
Fund
for Argicultural
Development-
Quầ
phát
triển
Nông
nghiệp
Quốc

tế.
Ngân hàng
Ngân hàng
Nhà
nước
Ngân hàng Nông
nghiệp
và
Phát
triền
Nông thôn
Việt
Nam
Ngân hàng phát hành
thẻ
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại cổ
phần
Ngân hàng
thanh
toán
thẻ
Paciíic-
Asia Travel
Association-
Hiệp hội
du
lịch
Châu
Á-

Thái
Bình Dương
(
EFTPOS)-
Electric
Fund
Transfer
át
Point
of
Sale-
Máy
quẹt
thẻ
để
thanh
toán
khi
mua
hàng
Tổ
chức
phát hành
thẻ
Tổ
chức
thanh
toán
thẻ
World

Bank-
Ngân hàng
thế
giới
World
Trade
Organization-
Tổ
chức
thưong mại
quốc tế
LỜI
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp
thiết
của đề tài.
Toàn
cầu
hóa và
hội
nhập
kinh
tế
quốc
tế
đang
là
xu
hướng

tất
yếu của
nền
kinh
tê thê
giới.
Đê tôn
tại
và phát
triến
trong
xu
thế
chung
đó đòi
hỏi
các
tổ chức
kinh
tế
Việt
Nam nói
chung
và hệ
thống
Ngân hàng
Việt
Nam nói riêng
phải
có

chiến
lược
phát
triển
phù
hợp.
Việc
phát
triển
và đa
dạng
hóa các hình
thức thanh
toán không
dùng
tiền
mặt
với
công
nghệ
hiện đại,
dẩch
vụ đa năng và liên
kết
toàn cầu
theo
thông
lệ
Quôc
tế

không
chỉ
đóng
vai
trò
trung gian
thúc đẩy toàn bộ nền
kinh
tế
phát
triển
mà
còn góp
phần
nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
thanh
toán qua Ngân Hàng-
là
yêu cầu bức
thiết
đoi
với
các Ngân hàng thương mại
Việt
Nam. Sự
ra đời

của
hình
thức thanh
toán
thẻ
là một
tất
yếu khách
quan
nhằm đa
dạng
hóa hình
thức thanh
toán góp
phần
thay
đổi
thói
quen
sử
dụng
tiền
mặt cố hữu
trong
dân
cư. Với
ưu
thế
về
thời

gian
thanh
toán
tính an
toàn,
hiệu
quả, thuận
tiện
trong
sử
dụng
và phạm
vi
thanh
toán
rộng, thẻ thanh
toán đã và đang
trờ
thành công cụ
thanh
toán phổ
biến,
ngày càng
chiếm
vẩ trí
quan
trọng trong
các công cụ
thanh
toán cùa nền

kinh
tế
tại
các nước phát
triển
nói
chung
và
tại
Việt
Nam nói riêng.
Công tác đẩy
mạnh
sử
dụng
thè Ngân hàng như một phương
thức thanh
toán
chủ
yếu
trong
nền
kinh
tế,
nhàm hạn chế
lượng
thanh
toán không dùng
tiền
mặt

trong
dân cư đã
trở
thành đẩnh
hướng
chiến
lược
của
Chính phủ
Việt
Nam.
Đối với
các Ngân
hàng thương
mại,
việc
đưa
thẻ
trở
thành
sản
phẩm cơ bản là mục tiêu
chiến
lược hàng
đầu của
họ
trong việc
đa
dạng
hóa

sản
phẩm,
dẩch
vụ Ngân hàng.
Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam
là
Ngân hàng
quốc
doanh
hàng đầu
Việt
Nam, có bề dày
lẩch
sử,
kinh
nghiệm
hoạt
động
trong
lĩnh
vực
Ngân
hàng,
và

lợi
thế
về
nguồn
vốn
lớn.
Đây là
những
nhân
tố tạo
tiền
để giúp Ngân
hàng phát
triển
sản
phẩm
dẩch
vụ
thẻ
của mình một cách
thuận
lợi
hơn và dành ưu
thế
trên
thẩ
trường
thẻ
đầy
tiềm

năng. Tuy Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông
Ì
thôn
Việt
Nam đã
triển
khai
dịch
vụ
thẻ từ
năm 1999 nhưng chù yếu
mang
tính
thử
nghiệm.
Từ năm
2003,
Ngân hàng đã
quan
tâm đầu tư phát
triển
dịch
vụ
thẻ, từ
hoàn
thiện

mô hình
tổ
chức,
đào
tạo
nhân
lực
đến đầu tư cơ sờ
vật
chất
kỹ
thuật,
hệ
thộng
công
nghệ
tin
học, trang
thiết
bị hiện đại,
và đến nay đã
đạt
được một
sộ kết
quả
nhất
định.
Tuy
nhiên,
dịch

vụ
thẻ của
Ngân hàng vẫn chưa có một
vị trí
thích đáng trên
thị
trường
và chưa
đạt tỷ lệ
tương
xứng
trong mội
tương
quan
với
các
loại
hình
dịch
vụ mà
Ngân hàng
hiện đại
cung
cấp,
điều
này do
nhiều
nguyên nhân. Một
trong
những

nguyên nhân
quan
trọng là
công tác
Marketing
của
Ngân hàng
trong
phát
triển
dịch
vụ
thẻ
còn
nhiều
bất cập,
chưa đáp ứng được nhu
cầu.
Việc
sử
dụng
công cụ
Marketing
chưa
mang
tính
chiến
lược,
chưa định
vị

được giá
trị
của sản
phẩm, chưa dự báo chính
xác trước được các
thay đổi
môi trường
kinh
doanh
Ngân hàng, chưa xác định được
điếm
mạnh,
điểm
yếu của
mình
trong
môi trường
mới,
vì
vậy,
luôn
rơi
vào
thế bị
động
và
kết quả thu
được
trong
phát

triển
dịch
vụ
thẻ
còn
hạn chế.
Từ
những
lí
do
trên,
tôi
chọn
đề
tài:
" Các
giải
pháp
Marketing
nhằm phát
triển
thị
trường
thẻ
Ngân hàng
tại
Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển

Nông thôn
Việt
Nam" làm đề
tài
khóa
luận
tột
nghiệp
để nghiên
cứu.
2.
Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu và làm rõ thêm cơ sở
lí luận
về ứng
dụng
Marketing
trong chiến
lược
phát
triển
dịch
vụ
thẻ của
Ngân hàng Thương
mại Việt
Nam.
- Phân tích và đánh giá
thực
trạng

ứng
dụng
Marketing
trong chiến
lược phát
triển
dịch
vụ
thẻ
tại
Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam
trong
thời
gian qua.
Từ đó làm rõ
vị thế của
Ngân hàng
trên
thị
trường thè
Việt
Nam.
- Đề
xuất

các
giải
pháp ứng
dụng
Marketing
trong chiến
lược phát
triển
dịch
vụ
thẻ
phù hợp
với
điều
kiện
và đặc
điểm
cùa Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam.
3. Đội
tượng
và phạm
vỉ
nghiên
cứu.

2
Tìm
hiếu
qua về cơ sở
lí luận của
Marketing
Ngân
hàng,
các vấn đề về
thẻ
Ngân
hàng và
Marketing
dịch
vụ
thẻ
Ngân
hàng.
Tuy
nhiên,
các
vấn
đề này khá
rộng
lớn
nên
trong
phạm
vi
nghiên cứu của khóa

luận,
tôi chỉ
tập trung
vào nghiên cứu ứng
dụng
Marketing
trong chiến
lược phát
triển
dịch
vụ
thẻ.
Dựa trên
thực
trạng
ứng
dụng
Marketing
thẻ của
Ngân hàng Nông
Nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam làm cơ
sở tổ
đó đề
xuất
các

giải
pháp
Marketing
nhằm phát
triển
dịch
vụ
thẻ
cho Ngân hàng
này.
4.
Phương pháp nghiên
cứu.
Khóa
luận
được
vận
dụng
tổng
hợp các phương pháp nghiên
cứu:
- Duy
vật biện
chứng,
duy
vật lịch sử.
-
Thống
kê,
tống

hợp,
phân
tích
và so sánh.
-
Bảng,
biểu số
liệu
thực
tế
để
luận
chứng.
5. Kết cấu của
khóa
luận.
Ngoài
phần
mở
đầu, kết luận, nội
dung
khóa
luận
được
chia
thành 3 chương:
Chương
ì.
Cơ sờ
lí luận

Marketing
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng.
Chương
li:
Thực
trạng
ứng
dụng
Marketing
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng của Ngân
hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam.
Chương HI:
Giải
pháp
Marketing
nhằm phát
triển
thị

trường
thẻ
Ngân hàng của
Ngân hàng Nông
nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam.
Cuối
cùng tôi XÚI bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám
hiệu,
phòng Đào tạo,
khoa
Quản
trị
kinh
doanh
và các phòng ban khác
của
trường
Đại
học
Ngoại
thương đã
tạo
điều
kiện
thuận

lợi
cho tôi được học
tập
và rèn
luyện suốt
bốn năm học vổa qua.
Đặc
biệt,
tôi
xin
vô cùng cảm
tạ
giáo viên
hướng
dẫn,
TS.
Phạm
Thu Hương đã
nhiệt
tình,
trực
tiếp
hướng
dẫn
tôi.
Ngoài
ra,
tôi
cũng
gửi

lời
cảm ơn
tới
thu viện
quốc
gia,
Trung
tâm thè Ngân hàng Nông
Nghiệp
và Phát
triển
Nông thôn
Việt
Nam, bạn bè và
người
thân đã giúp
tôi
hoàn thành khóa
luận
tốt
nghiệp
này.
3
CHƯƠNG
ì.
Cơ
SỞ LÍ
LUẬN MARKETING
DỊCH VỤ
THẺ NGÂN HÀNG

ì.
Marketing
trong
lĩnh
vực Ngân hàng.
1.1.
Hoạt
động
kinh
doanh
của các Ngân hàng thương
mại.
Theo
quy định
hiện
hành
của
Việt
nam, các Ngân hàng (NH)
là
các
tổ
chức
tín
dụng
được thành
lập
để
kinh
doanh

tiền
tệ
và
dịch
vụ
NH
với nội
dung
thường xuyên là
nhận
tiền
gửi,
sử
dụng
số
tiền
này để
cảp tín
dụng,
cung
ứng các
dịch
vụ
thanh
toán
và
các
hoạt
động
kinh

doanh
có
liên
quan.
Chi
tiết
như
sau:
Huy động
vốn.
nhận
tiền
gửi của tổ
chức,
cá nhân và các
tổ
chức
tín
dụng
khác
dưới
các hình
thức
tiền
gửi
không kỳ
hạn,
tiền
gửi
có kỳ hạn và các

loại tiền
gửi
khác.
Phát hành
giảy
tờ
có giá như
chứng
chỉ
tiền
gửi,
trái
phiếu
và
giảy
tờ
có
giá khác
đè
huy
động
vốn của tổ
chức,
cá nhân
trong
nước và ngoài
nước.
Vay
vốn của
nhau

và của
tổ
chức
tín
dụng
nước
ngoài.
Vay
vốn của
Ngân hàng Nhà nước (NHNN).
Cấp
tín
dụng:
Tổ
chức
tín
dụng
được cảp tín
dụng
cho
tổ
chức,
cá
nhân
dưới
các hình
thức
cho
vay,
chiết

khảu
thương
phiếu
và
giảy
tờ
có giá
khác,
bảo
lãnh,
cho
thuê
tài
chính và các hình
thức
khác
theo
quy định.
Dịch vụ
thanh toán :
Ì. Cung ứng các phương
tiện
thanh
toán.
2.
Thực
hiện
dịch
vụ
thanh

toán
trong
nước cho khách hàng.
3. Thực
hiện
dịch
vụ
thanh
toán
quốc
tế
khi
được phép.
4. Thực
hiện
các
nghiệp
vụ
thu
hộ
hoặc
chi
hộ.
5. Thực
hiện
các
dịch
vụ
thanh
toán khác

theo
quy định.
Dịch
vụ
ngân
quỹ: tổ
chức
tín
dụng
được
thực
hiện
dịch
vụ
thu
và
phát
triển
tiền
mặt
cho
khách hàng.
4
Các hoạt động
khác:
góp
vốn,
mua
cồ
phần

của
doanh
nghiệp
và
của các tổ
chức
tín
dụng
khác
bằng
vốn
điều
lệ
và quỹ dự
trữ
theo
quy định cùa pháp
luật.
Tham
gia
thị
trường
tiền
tệ
do
NHNN
tổ
chức,
bao
gồm

thị
trường đấu giá tín
phiếu
kho
bớc,
thị
trường
nội tệ
và
ngoới tệ
liên NH,
thị
trường
giấy
tờ
có giá
ngắn
hớn khác
theo
quy
định
cua
NHNN.
Kinh
doanh
ngoới
hối
và
vàng trên
thị

trường
trong
nước
và
thị
trường
quốc
tế khi
được
NHNN
cho
phép.
Được
quyền
ủy
thác,
nhận
ủy
thác,
làm
đới
lý
trong
các
lĩnh
vực liên
quan
đến
hoớt
động NH, kể cả

việc
quản
lý
tài sàn,
vốn đàu
tư
của
tố
chức,
cá nhân
theo
hợp
đồng,
kinh
doanh
bất
động
sản
thông qua các công
ty
con,
kinh
doanh
bảo
hiểm
thông qua công
ty
con và
cung
ứng

dịch
vụ bảo
hiểm
theo
quy
định,
được
cung
ứng
dịch
vụ bảo
quản
hiện vật
quý,
giấy tờ
có
giá,
cho thuê
tủ
két,
cầm đồ và các
dịch
vụ khác
theo
quy định
của
pháp
luật.
1.2. Marketing Ngân hàng.
1.2.1.

Khái niệm
về
Marketing
Ngân hàng.
Marketing
phát
triển
từ
cổ
điển
đến
hiện
đới,
từ
các
lĩnh
vực thương mới và
mở
rộng
sang
các
lĩnh
vực
khác.
Đen
nay, Marketing
chuyên sâu đã và đang được áp
dụng
rộng
rãi

vào
tất
cả các
lĩnh
vực khác
nhau từ
kinh
tế-
chính
trị
đến văn hóa- xã
hội
và
được
chia
thành
hai
loới:
Marketing
mậu
dịch
và
phi
mậu
dịch.
Ngân hàng thương mới
(NHTM)
là một
doanh
nghiệp

kinh
doanh dịch
vụ trên
lĩnh
vực
tiền tệ,
tín
dụng,
ngân hàng. Chính vì vậy
Marketing
Ngân hàng là một
bộ
phận
của
Marketing
dịch
vụ.
Kể
tò
đầu
thế
kỷ XX,
hoớt
động
Marketing
mới
bắt
đàu
được
giới

thiệu
vào
lĩnh
vực
NH
và
việc
ứng
dụng
Marketing
của các
NHTM
trên
thế
giới
đã
trờ
nên phổ
biến
hơn cùng
với
quá trình
tự
do hóa
thị
trường
cung
cấp
dịch
vụ

tài chính
từ những
năm
giữa thập
niên
70
của
thế
kỷ XX
nhằm nâng cao sức
mớnh
cớnh
tranh
và
khả
năng
tồn
tới
trong
môi
trường
ngày càng
nhiều biến
động.
Hiện
nay,
có khá
nhiều
quan niệm
khác

nhau
về
Marketing
NH, do
vậy
việc
đưa
ra
một khái
niệm chuẩn
xác
về
Marketing
NH
là
điều
không dễ dàng.
Vì
vậy,
việc
nghiên cứu các
quan niệm
khác
nhau
về
Marketing
NH
sẽ góp
phần
làm rõ bản

chất
và
5
nội
dung
của
nó,
giúp
việc
sử
dụng
Marketing
có
hiệu
quả cao hơn
trong
hoạt
động
kinh
doanh
NH.
Dưới
đây
là
một
số quan
điểm
tiêu
biểu:
-

Marketing
Ngân hàng là phương pháp
quản
trị
tổng
hợp dựa trên cơ sở
nhận
thằc
về môi trường
kinh
doanh, những
hành động của NH nhằm đáp ằng
tốt
nhát
nhu cầu của
khách
hàng,
phù hợp
với
sự
biến
động
của
môi
trường.
Trên cơ
sở
đó mà
thực hiện
các mục

tiêu
của
NH.
-
Marketing
Ngân hàng
là
toàn bộ
những
nỗ
lực
của
NH nhằm
thỏa
mãn nhu cầu
của
khách hàng và
thực hiện
mục
tiêu
lợi
nhuận.
-
Marketing
Ngân hàng là
trạng
thái
tinh
thần
cùa khách hàng mà NH

phải thỏa
mãn hay là
việc
thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sờ đó NH
đạt
được
mục
tiêu
lợi
nhuận
tối
ưu.
-
Marketing
Ngân hàng là toàn bộ quá trình
tổ
chằc
và
quản
lý của một NH, từ
việc
phát
hiện
ra
nhu cầu của các nhóm khách hàng đã
chọn
và
thỏa
mãn nhu

cầu
của họ bàng hệ
thống
các chính sách,
biện
pháp nhằm đạt mục tiêu
lợi
nhuận
như dự
kiến.
-
Marketing
Ngân hàng là một
tập
hợp các hành động khác
nhau
của chủ NH
nhằm
hướng
mọi
nguồn
lực hiện
có
của
NH vào
việc
phục
vụ
tốt
hơn nhu cầu

của
khách
hàng,
trên
cơ sờ đó
thực hiện
các mục tiêu
của
NH.
-
Marketing
Ngân hàng là một
chằc
năng của
hoạt
động
quản
trị
nham
hướng
dòng
chảy sản
phẩm
dịch
vụ NH
phục
vụ
những
nhóm khách hàng đã
chọn

của
NH.
Như
vậy
do
việc
nghiên
cằu, khai
thác
Marketing trong lĩnh
vực
kinh
doanh
NH
ở
những
góc độ và
thời
gian
khác
nhau
nên đã
xuất hiện
những quan
niệm
khác
nhau
về Marketing
NH,
song

đều có sự
thống
nhất
về
những
vấn đề cơ bản của
Marketing
NH. Đó
là:
-
Việc
sử
dụng
marketing
vào
lĩnh
vực NH
phải
dựa trên
những
nguyên
tắc,
nội
dung
và phương châm
của
Marketing hiện đại.
6
- Quá trình
Marketing

NH
thể hiện
sự
thống
nhất
cao độ
giữa
nhận
thức
và hành
động
của nhà quàn
trị
NH về
thị
trường,
nhu cầu khách hàng, khả năng, năng
lực
của NH. Do
vậy,
NH cần
phải
định
hướng
hoạt
động của các bộ
phận
và
toàn
thể đội

ngũ nhân viên NH vào
việc
tạo
dởng,
duy
trì
và phát
triển
mối
quan
hệ với
khách hàng-
yếu
tố quyết
định sự
tồn
tại
và phát
triển
của
NH.
-
Nhiệm
vở
then chốt
của
Marketing
NH
là
xác định được nhu

cầu,
mong
muốn
của
khách hàng và cách
thức
đáp ứng nó một cách
hiệu
quả hơn
đối thủ cạnh
tranh.
Bản
chất
của
Marketing
NH là một quá trình
nhận
thức
đầy đủ các yếu
tố
môi
trường
vĩ mô,
vi
mô trên cơ sở đó đưa
ra
các chính
sách,
biện
pháp để

thỏa
mãn
tối
đa
nhu cầu của
khách hàng ờ
thị
trường mởc
tiêu
và nhằm
đạt
được các mởc
tiêu
của
NH.
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng.
1.2.2.1. Marketing
Ngân hàng tham gia vào
việc giải quyết
những vấn để
kinh
tế
cơ
bản của
hoạt
động
kinh
doanh Ngân
hàng.
Hoạt

động của các NH gắn
liền
với sự phát
triển
của nền
kinh
tế và trở thành bộ
phận quan
trọng trong
cơ chế vận hành nền
kinh tế
của mỗi
quốc
gia.
Giống
như các
doanh
nghiệp
các NH
cũng
phải lựa
chọn
và
giải
quyết
những
vấn đề
kinh tế
cơ bản
của

hoạt
động
kinh
doanh
với
sự hỗ
trợ
đặc
biệt
của
Marketing.
NH
phải
xác định được
loại
sản phẩm,
dịch
vở mà NH cần
cung
ứng ra
thị
trường.
Bộ
phận
Marketing
sẽ
giúp chù NH
giải
quyết
những vấn

đề này thông qua các
hoạt
động như
tổ
chức
thu thập
thông
tin thị
trường,
nghiên cứu hành
vi
tiêu
dùng,
cách
thức
sử
dởng sản
phẩm
dịch
vở và
việc
lựa
chọn
NH của khách
hàng.
Nghiên cứu xác
định
nhu
cầu
của

sản
phẩm
dịch
vở NH
của
khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh
nghiệp
cùng xu
thế thay đổi
của chúng, nghiên cứu
chủng
loại
sản phẩm
dịch
vở mà
các định
chế tài
chính khác đang
cung
ứng trên
thị
trường
Đó là
những
căn cứ
quan
7
trọng
để nhà

quản
trị
NH
quyết
định
loại
sản
phẩm
dịch
vụ
cung
ứng
ra
thị
trường,
ờ cả
thị
trường
hiện
tại
và tương
lai.
Đây là
những
vấn đề
kinh
tế quan
trọng,
vì nó
quyết

định phương
thức hoạt
động,
kết
quả
hoạt
động,
khả
năng
cạnh
tranh
cùng
vị thế
của mỗi
NH trên
thị
trường.
Đồng
thời
NH
phải tự
chức
tốt
quá trình
cung
ứng
sản
phẩm
dịch
vụ và hoàn

thiện
mối
quan
hệ
trao
đựi giữa
khách hàng và NH trên
thị
trường.
Quá trình
cung
ứng
sản
phẩm
dịch
vụ NH
với
sự
tham
gia
đồng
thời
của
ba
yếu
tố
cơ sở
vật
chất,
kĩ

thuật
công
nghệ,
đội
ngũ
nhân viên
trực
tiếp
và khách hàng.
Marketing
NH đã góp
phần
to lớn
trong
việc
nâng
cao
chất
lượng
sản
phẩm
dịch
vụ
tạo
uy
tín,
hình
ảnh,
tăng sức
cạnh

tranh
của NH. Thực
tế
cho
thấy
các nhà
kinh
doanh
NH đã sử
dụng
Marketing
trong
tự
chức cung
ứng sản phẩm
dịch
vụ một cách
năng
động,
sáng
tạo theo
những
hướng không
giống
nhau
để
đạt
được
hiệu
quả

tối
ưu
nhất.
Để
góp
phần tham
gia
vào
việc
giải
quyết
những vấn
đề
kinh
tế
cơ bản
của
hoạt
động
kinh
doanh
NH, NH
phải
giải
quyết
hài hòa các mối
quan
hệ
với
lợi

ích
giữa
khách
hàng,
nhân
viên,
và
chủ
NH. Bộ
phận
Marketing
giúp nhà
quản
trị
NH
giải
quyết
tốt
các mối
quan
hệ trên thông qua các
hoạt
động
như: tham
gia
xây
dựng
và
điều
hành

chính sách lãi
suất,
phí,
kích thích hấp dẫn phù hợp
với từng
đối
tượng khách hàng,
khuyến
khích nhân viên phát huy sáng
kiến
cải tiến
những
hoạt
động
thủ tục nghiệp
vụ
nham
cung
cấp cho khách hàng
nhiều
tiện
ích,
lợi
ích
trong
sử
dụng sản
phẩm
dịch
vụ

NH.
Các mối
quan
hệ trên nếu được
giải
quyết
tốt
không chỉ là động
lực
thúc đẩy
mạnh
mẽ
hoạt
động và
kết
quả
hoạt
động cùa NH
lẫn
khách
hàng,
mà nó còn
trở
thành
công cụ để duy
trì
và phát
triển
mối
quan

hệ
giữa
NH và khách hàng.
1.2.2.2. Marketing trờ thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường.
Thị
trường vừa
là
đối
tượng
phục
vụ vừa
là
môi trường
hoạt
động
của
NH.
Hoạt
động
cùa NH
với
thị
trường có mối
quan
hệ tác động hữu cơ và ảnh hường
trực
tiếp
lẫn
8
nhau.

Do
vậy,
hiểu
được nhu
cầu
thị
trường để gắn
chặt
chẽ
hoạt
động
của
NH
với thị
trường
sẽ làm cho
hoạt
động
của
NH có
hiệu
quả
cao.
Điều
này sẽ được
thực
hiện tốt
thông qua cầu
nối Marketing bời Marketing
giúp nhà

quản
trị
NH
nhận
biết
được các
yếu tố
của
thị
trường,
nhu cầu của khách hàng về sản phấm
dịch
vụ và sự
biến
động
của
chúng.
Mặt
khác,
Marketing
là
một công cụ dẫn
dắt
hướng dòng
chảy của
tiền
vốn
khai
thác
khả

năng huy động
vốn,
phân
chia
vốn
theo
nhu
cầu của
thị
trường một cách
hợp lý.
Nhờ
Marketing
mà nhà
quản
trị
NH có
thể phối kết
hợp và định hướng được
các
hoạt
động
của
tất
cả các bộ
phận
và toàn
thể
nhân viên NH vào
việc

đáp ứng ngày
càng
tốt
hơn nhu
cầu của
khách hàng.
1.2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng.
Một
trong
những nhiệm
vụ
quan
trọng
của
Marketing
NH là
tạo
vị
thế cạnh
tranh
trên
thị
trường.
Quá trình
tạo lập
vị
thế
cạnh
tranh
của

NH có liên
quan
chặt
chẽ
đến
việc
tạo ra
những sản
phấm
dịch
vụ khác
biệt
và
chỉ
rõ
lợi
thế
cạnh
tranh
của sản
phấm
dịch
vụ ở
thị
trường mục tiêu đồng
thời
phải
làm cho khách hàng
thấy
được

lợi
ích
thực tế
từ những
sản phấm
dịch
vụ NH phụ
thuộc
khá
lớn
vào khả năng trình độ
Marketing
của mỗi NH. Nó đòi
hỏi
bộ
phận
Marketing phải
nhận
thức
đầy đủ cả về
khả
năng
của
NH, các kỹ
thuật
được sử
dụng, cũng
như nhu cầu cụ
thể
của

thị
trường
mục
tiêu.
Để tạo
được vị
thế cạnh
tranh,
bộ
phận
Marketing
NH thường
tập
trung
giải
quyết
ba
vấn
đề
lớn:
- Phải
tạo
được
tính
độc đáo của
sản
phàm
dịch
vụ.
Tính độc đáo

phải
mang
lại
lợi
thế
của sự khác
biệt,
hoặc
trong
nhận
thức
của khách hàng.
Lợi
thế
của sự
khác
biệt
không
nhất
thiết
phải
được
tạo ra
trên toàn bộ quá trình
cung
ứng sản
phấm
dịch vụ, hoặc
trọn
vẹn một kỹ

thuật
Marketing,
mà có
thể
chỉ
ở một vài
yếu
tố,
thậm
chí ở một khía
cạnh
liên
quan cũng
mang
lại
sự độc đáo.
- Phải làm rõ được tầm quan
trọng
của sự
khác biệt
đối với
khách
hàng.
Nếu
chi
tạo
ra
sự khác
biệt
không thôi thì vấn đề là chưa đủ để

tạo
ra
lợi
thế
cạnh
tranh
9
của
NH.
Điều
hết
sức
quan
trọng
là sự khác
biệt
đó
phải
có tầm
quan
trọng
đối
với
khách
hàng,
phải
có giá
trị
thực tế đối với
họ và được họ

coi trọng thực
sự.
Thực
tể
cho
thấy,
một sự khác
biệt
của NH nếu không được khách hàng
coi
trọng
thì
bộ
phận
Marketing phải
giải
thích
bằng mọi
cách,
kể cả
việc
điều
chồnh
đê
lợi
thê vê sự khác
biệt
thực
sự có ý
nghĩa

đối với
khách hàng. Mặt
khác,
bộ
phận
này
phải
làm rõ
lợi
thế
về sự khác
biệt
của khách hàng thông qua
chiến
địch
tuyên
truyền,
quảng
cáo.
- Khả năng duy
trì
lợi
thế
về sự khác
biệt
của NH. Sự khác
biệt
phải
được NH
tiêp

tục
duy
trì,
đồng
thời
phải
có hệ
thống
biện
pháp để
chống
lại
sự sao chép
của đối thủ
cạnh
tranh.
Có như
vậy,
lợi
thế
mới được duy
trì.
Thông qua
việc
chồ
rõ và duy
trì
lợi
thể
của sự khác

biệt,
Marketing
giúp NH
phát
triển
và ngày càng nâng
cao vị
thế
cạnh
tranh
trên
thị
trường.
1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng.
1.2.3. ỉ. Marketing
Ngân hàng
là
loại hình Marketing dịch
vụ
tài
chính.
Các ngành
dịch
vụ
rất
đa
dạng
và
phong phú,
thuộc nhiều

loại
hình khác
nhau
như
dịch
vụ
phi
thương mại bao gồm:
bệnh
viện,
trường
học,
cảnh sát,
các
tổ chức
từ
thiện
và
dịch
vụ
thuộc lĩnh
vực thương mại như hàng không, bảo
hiểm,
khách sạn,
ngân hàng
Dịch
vụ bao gồm
nhiều
loại
hình

hoạt
động,
do vậy
cũng
có
nhiều
cách
hiểu.
Theo
Philip
Kotler:
" dịch
vụ là một
hoạt
động hay
lợi
ích
cung
ứng nhằm để
trao
đổi,
chủ
yếu là
vô hình và không dẫn đến
chuyển quyền
sờ
hữu". Việc thực hiện
dịch
vụ có
thể

gắn
liền
hoặc
không gắn
liền
với
sàn phẩm
vật chất
như máy
bay.
thuê phòng khách
sạn, gửi
tiền,
vay
tiền,
chuyển
tiền
ờ NH, nhờ NH tư
vấn
Do
vậy
việc
nghiên cứu các đặc
điểm
cùa
dịch
vụ
sẽ là
căn cứ để
tồ

chức
tốt
quá
trình
Marketing
NH. Đặc
điểm
dịch
vụ NH sẽ ảnh
hường
khá
lớn
đến cách
thức
sử
dụng
kỹ
thuật Marketing.
Sản phẩm
dịch
vụ NH có đặc
điểm
khác
biệt,
đó là tính vô
10
hình,
tính không phân
chia,
không ổn

định,
không lưu
trữ
và khó xác định
chất
lượng.
Những đặc
điểm
này đã ảnh
hường
không nhỏ
tới
việc
quản
lý
dịch
vụ,
đặc
biệt
là
tổ
chức
hoạt
động
Marketing
cẩa
NH.
-
Tính
vô

hình
của
sàn
phẩm
dịch
vụ NH đã dẫn đến
việc
khách hàng không nhìn
thấy,
không
thể
nắm
giữ
được,
đặc
biệt
là khó khăn
trong
đánh giá
chất
lượng
sản
phẩm
dịch
vụ
trước
khi
mua,
trong
quá

trình
mua và
sau
khi
mua.
+ Đe
giảm bớt
sự không
chắc chắn
khi
sử
dụng sản
phẩm
dịch
vụ NH, khách
hàng
buộc
phải
tìm
kiếm
các dấu
hiệu
chứng tỏ
chất
lượng
sản phàm
dịch
vụ.
Đó
là:

địa
điểm
giao
dịch,
mức độ
trang
thiết
bị
kỹ
thuật
công
nghệ,
trình
độ cán bộ
quản lý,
trình độ chuyên môn văn
hóa, nghệ
thuật
ứng
xử,
khả
năng
giao
dịch
cẩa nhân viên NH. Đặc
biệt
là các mối
quan
hệ cá
nhân,

uy
tín
và hình ảnh
cẩa
NH.
+ về phía khách hàng, để
cẩng
cố
niềm
tin
cẩa khách hàng họ đã nâng cao
nghệ
thuật
sử
dụng
các kỹ
thuật
Marketing
nhu tăng tính hữu hình cẩa sản
phẩm
dịch vụ.
Cung ứng thông qua
việc
đưa ra hình ảnh
biểu
tượng
khi
quảng cáo,
nội
dung quảng

cáo không
chi
mô
tả dịch
vụ
cung
ứng mà còn
tạo
cho khách hàng đặc
biệt
chú ý đến
những
lợi
ích mà sản phẩm
dịch
vụ
đem
lại.
Đồng
thời
Marketing
phải
cung
cấp đầy đù
những
thông
tin
cần
thiết
cho khách hàng về

hiệu
quả
hoạt
động
cẩa
NH, trình độ kỹ
thuật
công
nghệ
và
đội
ngũ nhân
viên.
Đặc
biệt
các NH thường
tạo
bầu không khí làm
việc tốt với
điều
kiện
làm
việc
thuận
tiện,
tăng
tinh
thần
trách
nhiệm

cẩa
nhân viên
trong
phục
vụ khách hàng.
-
Tính
không
tách
rời
của sàn phẩm
dịch
vụ NH được
thể
hiện trong
quá trình
cung
ứng sản phẩm
dịch
vụ
cẩa
NH.
Thực
tế
cho
thấy
quá trình
cung
ứng sản
phẩm

dịch
vụ NH thường là
những
quy trình
hoặc
kinh
nghiệm,
và quá trình
cung
ứng
dịch
vụ
diễn ra
đồng
thời
với
quá trình
tiêu
thụ.
Chính
điều
này đã làm
cho
sản phẩm
dịch
vụ NH không có khả năng lưu
trữ.
Lý do này đòi
hỏi
NH

phải
có hệ
thống,
phương pháp
phục
vụ
nhanh
với
nhiều
quầy
địa
điểm
giao
li
dịch.
Mỗi
quầy
phải
giải
quyết
đầy
đủ, kịp
thời
nhu cầu của khách hàng đồng
thời
phải
luôn luôn được hoàn
thiện
để phù hợp
với

sự đòi
hỏi
ngày càng cao
của
khách hàng.
-
Tính
dê
bị sao
chép:
sản phẩm
dịch
vụ NH
rất
dứ bị sao
chép.
Hoạt
động
cung
ứng sản
phẩm
dịch
vụ NH còn có một đặc
điểm
có liên
quan
chặt
chẽ
đến
hoạt

động
Marketing,
đó là trách
nhiệm
liên
đới
và dòng thông
tin
hai
chiều giữa
khách hàng và NH. Trách
nhiệm
liên
đới
là trách
nhiệm
không thành văn bản
của
NH
trong
quản
lý
tiền
của khách hàng và
trong nội
dung
tư vấn dành cho
khách hàng nhưng
vẫn
đòi

hỏi
NH và khách hàng
phải
có trách
nhiệm
với
nhau
trong
các
giao
dịch.
Dòng thòng
tin
hai chiều
đòi
hỏi
các NH và khách hàng đều
phải
cung
cấp cho
nhau những
thông
tin
cần
thiết,
đầy đủ chính
xác,
đây sẽ là
căn cứ để
quyết

định các
giao
dịch
và
là
cơ sở
của
lòng
tin
để duy
trì
mối
quan
hệ
lâu dài
giữa
khách hàng và NH.
1.2.3.2. Marketing Ngân hàng không chi là Marketing hướng ngoại mà còn là
Marketing hướng
nội.
Thực tế cho thấy rằng so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing NH phức
tạp
hơn
nhiều bời
tính đa
dạng, nhạy
cảm
của
hoạt
động NH, đặc

biệt
là
quá trình
cung
ứng sản
phẩm
dịch
vụ NH có sự
tham
gia
đồng
thời
của cả cơ sở
vật
chất,
khách hàng
và nhân viên NH. Nhân viên NH
là yếu
tố
quan
trọng trong
quá
trình
cung ứng, chuyển
giao
sản phẩm
dịch
vụ NH. Họ
giữ
vai

trò
quyết
định cả về số
lượng,
kết
cấu
chất
lượng
sản
phẩm
dịch
vụ
cung
ứng và cả mối
quan
hệ
giữa
khách hàng
với
NH. Chính
họ
đã
tạo
nên tính khác
biệt
hóa,
tính cách
của
hàng
hóa,

sản phẩm
địch
vụ NH, tăng
giá
trị
thực tế
của
sản
phẩm
dịch
vụ
cung ứng,
khả năng
thu
hút khách hàng và vị
thế
cạnh
tranh
của
NH. Những
biện
pháp nhằm nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động của toàn
thể
nhân viên NH
theo
định

hướng
phục
vụ khách hàng ngày càng
tốt
hơn được
gọi
là
Marketing
hướng
nội.
12
Như
vậy Marketing
hướng
nội
chì rõ các nhà
kinh
doanh
NH
phải tập trung
vào
việc
đào
tạo
để sử
dụng
có
hiệu
quả
nhất

nguồn
nhân
lực hiện
có của NH thông qua
chiến
lược phát
triển
nguồn
nhân
lực.
Theo
quan
điểm
này, nhân viên NH là khách
hàng cùa nhà
kinh
doanh
NH. Những công
việc
mà nhân viên
phải thực hiện
chính là
những
sản phẩm mà nhà
kinh
doanh
NH cắn bán cho
họ.
Điều
này đòi

hỏi
nhà
kinh
doanh
NH
phải
nắm được nhu
cắu
mong
muốn
của nhân viên và
phải tạo
đắy đủ
điều
kiện
thuận
lợi
để họ
thực hiện
tốt
công
việc
cùa
họ.
Thực
hiện Marketing đối
nội,
hiện
nay
các chù NH đều

tập trung
vào
việc
đào
tạo
nâng cao trình độ toàn
diện
cho nhân
viên NH đặc
biệt
là
phổ cập
kiến thức Marketing
cho toàn
thể
cán bộ nhân viên NH và
coi
đây
là kiến thức kinh
doanh
tối
thiểu
bắt
buộc,
thực hiện
tiêu
chuẩn
hóa cán bộ
theo
hướng

đa
năng.
Đồng
thời
các NH còn đưa
ra
những
cơ
chế
chính sách về
tiền
lương,
tiền
thưởng,
chế
độ
đãi
ngộ để
khuyến
khích nhân viên
tích
cực
làm
việc,
hoàn
thiện
cơ
cấu tồ
chức,
sắp xếp bố

trí
họp
lí đội
ngũ nhân
viên,
đặc
biệt
là nhân viên
trực
tiếp
phục
vụ khách
hàng,
tăng
cường
giáo dục
truyền
thống
xây
dựng
phong
cách văn hóa
riêng cùa NH
mình,
văn hóa
kinh
doanh
NH.
Từ đây có
thể thấy

ràng,
để
thỏa
mãn
tốt
nhất
nhu cắu của khách hàng và đạt
được
các mục tiêu của NH thì
hoạt
động
Marketing
NH không
chi
hướng
vào khách
hàng mà
những
nhà lãnh đạo NH còn
phải
hướng
vào nhân viên của mình để họ chăm
sóc,
phục
vụ khách hàng được
tốt
nhất.
ì.2.2.4. Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan

hệ bền
lâu,
tin
tưởng
lẫn
nhau
và cùng có
lợi
cho cả khách hàng và NH
bằng
việc
luôn
giữ
đúng
những
cam
kết,
cung
cấp cho
nhau
những
sản
phẩm,
dịch
vụ
chất
lượng
cao với
giá cả họp lý tăng cuông các mối
quan

hệ về
kinh
tế,
kỹ
thuật
nâng cao sự
tin
tường
giúp đỡ cùng phát
triển.
Thực
tế
cho
thấy, trong
hoạt
động NH có khá
nhiều
mối
quan
hệ đan
xen,
phúc
tạp.
Do
vậy,
đòi
hỏi
bộ
phận
Marketing phải hiểu

được các mối
13
quan
hệ
nhất
là quan
hệ
giữa
khách hàng
với
NH và sự tác động qua
lại
giữa
chúng đế
có các
biện
pháp
khai
thác,
kết
họp hài hòa nhằm nâng cao
chất
lượng
hoạt
động của
khách hàng vào NH.
Marketing
quan
hệ
đặt ra

cho bộ
phận
Marketing
cần
tập
trung
mọi
nguồn lực
vào
việc
hoàn
thiện
mối
quan
hệ
trao
địi giữa
khách hàng và NH, đặc
biệt
là duy
tri
khách hàng
hiện
tại,
đồng
thời
có
biện
pháp để
thu

hút khách hàng
mới. Việc
NH
quan
tâm
tới
lực
lượng khách hàng nào sẽ liên
quan
chặt
chẽ
tới
định hướng
hoạt
động và
quyết
định
việc
cung
ứng
sản
phẩm
dịch
vụ
trong
tương
lai
của
NH.
Marketing

quan
hệ còn
nhấn
mạnh
chất
lượng sản phẩm
dịch
vụ của NH
phục
thuộc
vào
nhiều
yếu
tố,
nhưng phụ
thuộc nhiều
hơn vào mối
quan
hệ
giữa
các cá nhân
của
các bên
tham
gia.
Để
quản
lý
tốt
và phát

triển
các mối
quan
hệ,
bộ
phận
Marketing
NH
phải
tiến
hành phân
loại
các mối
quan
hệ
theo
mức độ
quan
trọng
khác
nhau.
Những mối
quan
hệ
quan
trọng
cần
giao
cho cán bộ có năng
lực

phụ
trách,
theo
dõi
diễn
biến
và có
biện
pháp để duy trì và phát
triển
cho phù hợp
với chiến
lược
kinh
doanh của
NH.
Đồng
thời
NH
phải
có kế
hoạch
để phát
triển
các mối
quan
hệ mới dài
hạn
cùng
với

các mục tiêu
chiến
lược.
Như
vậy, Marketing
quan
hệ sẽ
giảm
bớt
thời
gian
cho
thực
hiên các
nghiệp
vụ
kinh
doanh của
NH,
nhất
là
chuyển
trạng
thái
của
các
giao
dịch
từ
chỗ

đang được thương lượng
nhanh
chóng
chuyển
sang
được
thực hiện
các
cam
kết giữa
các bên.
Kết
quả mà
Marketing
quan
hệ đưa
lại
cho NH là đảm bảo cho
hoạt
động của
NH được xây
dựng
trên cơ sở
của
các mối
quan
hệ
kinh
doanh
tốt.

Đó
là,
sự
hiểu
biết,
tin
tường,
sự phụ
thuộc
lẫn nhau
và sự hỗ
trợ nhau
cùng phát
triển
bền
vững.2.
Marketing vụ
thẻ
Ngân hàng.
14
2.1.
Giói
thiệu
chung
về
dịch
vụ
thẻ
Ngân hàng.
2.1.1.

Thẻ
Ngân hàng
và các
chủ
thẻ
tham
gia
trong phát hành, thanh toán
và
sử
dụng
thẻ.
2.1. ỉ. 1. Khái niệm thè Ngân hàng.
Thẻ
NH
là
phương
tiện
thanh
toán không dùng
tiền
mặt, ra
đời
từ
phương
thức
mua bán
chịu
hàng hoa bán
lẻ

và phát
triển
gắn
liền
với
việc
ứng
dụng
công
nghệ
tin
học
trong
lĩnh
vực
tài
chính NH. Thẻ
NH
là công cụ
thanh
toán do
Mỉ
phát hành
thẻ
cấp
cho khách hàng sử
dụng
để
thanh
toán hàng hoa

dịch
vụ
hoặc
rút
tiền
mặt
trong
phợm
vi
số dư
tiền
gửi
của
mình
hoặc
hợn
mức
túi
dụng
được
cấp
tợi
các
địa
điểm
chấp
nhận
thẻ.
Như
vậy, thẻ

NH
thực chất
là
thể
hiện
sự cam
kết
của
NH đảm
bảo
thanh
toán
những
khoản
tiền
do chủ
thẻ
sử
dụng bằng
tiền
của
NH
cho
chủ
thẻ
vay
hoặc
tiền
của
chính chủ

thẻ gửi
tợi
NH.
Với
ưu
thế
về
thời
gian thanh
toán,
tính an
toàn,
hiệu
quả
trong
quá trình sử
dụng
và
phợm
vi thanh
toán
rộng,
ngày
nay, thẻ
NH đã
trở
thành
công cụ
thanh
toán phổ

biến
và có giá
trị
quan
trọng trong
các công cụ
thanh
toán
tợi
các nước phát
triển
nói chung
và
Việt
Nam
nói riêng.
2.1.1.2. Các chủ thể tham gia trong phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ.
Ngân
hàng phát
hành
thẻ
(NHPHT)/
tồ
chức phát
hành
thẻ
(TCPHT)
:
là
NH,

tổ
chức
được
NHNN
cho phép
thực
hiện
nghiệp
vụ phát hành
thè,
cấp
thẻ
cho chủ
thẻ
là
cá
nhân,
tổ
chức
sử
dụng
thẻ.
NHPHT
chịu
trách
nhiệm
tiếp
nhận
hồ sơ
xin

cấp
thẻ,
xử
lý và phát hành
thẻ.
Đồng
thời
thực
hiện việc
thanh
toán
cuối
cùng
với
chủ
thẻ.
Đối với
thẻ
quốc
tế,
NHPHT
phải
được phép
và
tuân
theo
những
quy định của
Tổ
chức thẻ

quốc
tế
đó.
Ngân hàng
thanh toán
thẻ
(NHTTT)/
to
chức
thanh toán
thẻ
ỢCTTT);
là
NH,
tồ
chức chấp nhận
các
giao
dịch
thẻ
như một phương
tiện
thanh
toán thông qua
việc
ký
15
kết
hợp đồng
chấp nhận

thẻ với
các
điểm
cung
ứng hàng
hoa, dịch
vụ trên địa bàn.
NHTTT
đóng
vai
trò
trung
gian giao
dịch
thẻ,
được các
NHPHT uy
quyền hoặc
là
thành viên
của
một
tổ
chức
thẻ.
Chủ
thẻ:
là
cá
nhân,

tổ
chức
được
NH
cho phép sử
dụng
thẻ
để
thanh
toán hàng
hoa dịch
vụ
hoặc rút
tiền
mặt
bằng
thẻ.
Chủ
thẻ
bao gồm:
chủ
thẻ
chính và
chủ
thẻ
phụ.
Chủ
thẻ
chính
là

ngưọi
đứng tên
xin
cấp
thẻ
và được
NHPHT
cấp
thẻ
để sử
dụng,
chủ
thẻ
phụ
là
ngưọi
được
cấp
Thẻ
theo
đề
nghị của chủ
thẻ
chính.
Đơn
vị
chấp nhận
thẻ
(ĐVCNT): là
tổ chức hoặc

cá
nhân
cung
cấp hàng hoa,
dịch
vụ
chấp nhận thẻ
là phương
tiện
thanh
toán
theo
hợp đồng
cung
cấp
ký
kết
với
NHTTT.
ĐVCNT sử
dụng
các
thiết
bị chuyên dùng
POS
(EFTPOS-
Electric
Fund
Transfer
át

Point of Sale-
Máy
quẹt thẻ
để
thanh
toán
khi
mua
hàng)
hay
EDC
(Elictric
Data
Capture-
Thiết
bị
đọc dữ
liệu,
thẻ
điện
tử)
đề
thực hiện giao
dịch
thẻ.
Việc
chấp
nhận
thẻ
làm phương

tiện
thanh
toán sẽ giúp cho ĐVCNT
thu
hút thèm khách hàng,
tăng
doanh số
bán
hàng,
góp
phần
tăng
hiệu
quả
kinh
doanh.
Các chủ
thê
trung gian:
+ Tồ
chức chuyển
mạnh
thẻ:
là
tổ
chức
trung
gian
cung
ứng

dịch
vụ
kết nối
hệ
thống
xử
lý
giao
dịch thẻ
cho các
TCPHT,
TCTTT
theo thoa thuận
bằng
văn
bản
giữa
các bên
liên
quan.
+ Tồ
chức
thẻ
quốc
tế
là
tổ
chức cung cấp
hệ
thống thanh

toán
thẻ
toàn
cầu,
gắn
với
một thương
hiệu
thè độc
quyền
do
hiệp hội
các
tổ
chức
tín
dụng
lập ra.
Các
tổ
chức
thè
quốc
tế
không
trực
tiếp
phát hành
thẻ,
mà

vai
trò
là
thiết
lập
các quy
tắc
và
trật
tự cho
việc
phát hành
và
thanh
toán
thẻ
thống nhất
thành một hệ
thống
toàn
cầu.
2.2. Vai trò của
phát
triển
dịch
vụ thẻ
Ngân hàng.
2.2.1.
Đối
với

nền
kinh
tế-
xã
hội.
Nâng cao
vai
trò
hệ
thống
NH, giảm
tiền
mặt
trong
lưu
thông:
dịch
vụ
thẻ
đã
tạo
điều
kiện
cho
việc
thanh
toán hàng
hoa, dịch
vụ một cách an
toàn,

nhanh
chóng,
16
hiệu
quả và
tiết
kiệm
thời
gian.
Dịch vụ
thẻ
tạo
cho các NH khả năng huy động vốn
không dựa trên lãi
suất,
đó là
nguồn
vốn
trong
thanh
toán.
Đặc
biệt,
dịch
vụ thè giúp
giảm
khối
lượng
tiền
mặt

trong
lưu
thông,
giảm
chi
phí vận
chuyển,
kiểm,
đếm và
chi
phí phát hành
tiền
cho nền
kinh
tế.
Qua
đó, tạo
lập
được
niềm
tin
cớa dân chúng vào
hoạt
động
cớa
hệ
thống
NH.
Tăng
khối lượng

chu
chuyển thanh toán trong
nền
kinh
tế:
hau
hết
các
giao
dịch
qua
thẻ
trong
phạm
vi
quốc
gia
hay toàn cầu đều được
thực hiện
qua hệ
thống
máy
móc,
thiết
bị
điện
tử
và
thanh
toán

trực
tuyến,
do
vậy, tốc
độ chu
chuyển,
thanh
toán
nhanh
hơn
nhiều
so
với
các phương
tiện
thanh
toán khác
như:
tiền
mặt, séc,
uy
nhiệm
chi
Do
vậy,
dịch
vụ
thẻ
tăng
cường

hoạt
động
lun
thông
tiền tệ,
vòng
quay
đồng
tiền,
khơi thông các
nguồn
vốn khác
nhau
giúp
kiểm
soát
khối
lượng
giao
dịch
thanh
toán
cớa
dân cư và
cớa nền
kinh
tế.
Thực
hiện chính sách
quản

lý vĩ
mô của Nhà
nước:
thanh
toán
thẻ
giúp cho NH
dễ
dàng
kiểm
soát các
giao
dịch
trên
thị
trường,
góp
phần
tăng tính
minh bạch
cho nền
kinh
tế,
tăng
cường
vai
trò chớ đạo cớa Nhà nước
trong
điều
tiết

nền
kinh
tế
và
điều
hành chính sách
tiền tệ
quốc
gia.
Đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc
tế:
gia nhập
WTO và
tiếp
tục
thực hiện
hội
nhập
kinh
tế quốc
tế,
Việt
Nam sẽ dần gỡ bảo các rào cản thương
mại,
trong
đó có
những phần
liên
quan
đến các

dịch
vụ
tài
chính,
NH mà
trong
đó bao gồm các
dịch
vụ
thanh
toán.
Quá
trình
này đòi hôi các
NHTM
Việt
Nam
phải
nhanh
chóng
cải
thiện
các
dịch
vụ
cớa
mình để phù hợp
với
thông
lệ

quốc
tế,
đồng
thời
chất
lượng
dịch
vụ
phải
được
hoàn
thiện
theo
các
chuẩn
mực
chung
áp
dụng
trên Thế
giới
nhằm
tạo
được
lợi
thế
cạnh
tranh,
đồng
thời

hỗ
trợ
một cách
tích
cực
cho
cuộc
chiến
chống
các
hoạt
động
rửa tiền
trên
thế
giới
trong
quá
trình
hội
nhập quốc
tế.
2.2.2. Đối với Ngân hàng.
Phát
triển
dịch
vụ thè là
yếu tố
giúp bảo đảm sự an toàn và ổn định
hoạt

động
cớa
cà hệ
thống
Ngân hàng- Tài chính
trong
một
quốc
gia.
,-
17
Thị
trường
thè
NH phát
triển
tạo
điều
kiện
cho
NHTM
mở
rộng
hoạt
động
thanh
toán và góp
phần
mờ
rộng

huy động
vốn,
tăng
cường
các
hoạt
động tín
dụng,
thay
đổi
cơ
cấu
thu
nhập
thông qua các
loại
phí,
lãi
từ thẻ
như: phí phát
hành,
thường
niên,
phí
giao
dịch,
phí
chuyến
đổi
ngoại

tệ,
lãi
thấu
chi,
lãi
thẻ
tín
dụng,
lãi chậm
trả,
Ngoài
ra,
phát
triển
dịch
vụ
thẻ
còn giúp NH đa
dạng
hoa hình
thợc
hoạt
động và phân tán
rủi
ro,
tăng khả năng huy động vốn
bằng
cách
thu
hút được

lượng
tiền
nhàn
rỗi
trong
dân
cư
với
lãi
suất
thấp.
Đây
là nguồn
huy động
vốn
ổn định và an toàn giúp NH chủ động
về
vốn
trong
hoạt
động
kinh
doanh
mà không cần
phải lao
vào
cuộc
đua tăng lãi
suất
nhằm huy động

vốn
tiền
gửi.
Việc
thanh
toán
bằng thẻ
không
chi
mang
lại
sự
thuận
tiện,
an toàn,
nhanh
chóng cho khách hàng mà bản thân nó còn
mang
lại rất
nhiều
lợi
ích
cho
NH
trong việc
tiết
kiệm
thời
gian,
giảm

chi
phí phát
sinh trong
quá trình
thực
hiện
các
giao
dịch
so
với
phương pháp
giao
dịch
truyền
thống.
Để
tồn
tại
và phát
triển,
NH thường xuyên
đổi
mới
trong
phong
cách
phục
vụ và
tăng tính

tiện
ích sản phẩm
dịch
vụ nhằm đáp ợng nhu cầu ngày càng tăng cao của
khách
hàng.
Dịch vụ
thẻ ra đời
làm đa
dạng
hơn các
loại
hình
dịch
vụ
thanh
toán không
dùng
tiền
mặt, tạo
cơ
hội
cho NH phát
triển
các
dịch
vụ kèm như: đầu
tư,
bảo
hiểm,

kinh
doanh
ngoại
tệ,
chuyển
tiền,
Bên
cạnh đó,
NH còn có cơ
hội
cung
cấp các
dịch
vụ
hỗ
trợ
cho khách hàng và
hưởng
doanh
thu từ
phí
dịch
vụ mà không
phải
chịu
thêm
những
rủi
ro
tín dụng.

Dịch
vụ
thẻ
là
một
sản
phẩm NH
hiện đại,
nó không
chỉ
đóng
vai
trò
quan
trọng
như
bất
cợ một
loại
hình
dịch
vụ nào mà NH
cung
cấp,
hơn
thế
nữa nó còn có
vai
trò
chiến

lược
trong việc
khẳng
định tên
tuổi,
uy tín của NH
cũng
như
mang
vị
thế
cạnh
tranh
của
NH
trên
thị
trường.
Dịch
vụ
thẻ
phát
triển
dựa trên nền
tảng
công
nghệ
hiện đại.
Muốn
phát

triển
dịch
vụ này đòi
hỏi
các NH
phải
không
ngừng
trang
bị
thiết
bị
kỹ
thuật
công
nghệ
cao
để
cung
cấp cho khách hàng
những dịch
vụ
tốt
nhất
trong
thanh
toán,
đảm bảo uy tín,
18
hiệu

quả
trong
hoạt
động NH. Chính vì
vậy,
việc
triển
khai
dịch
vụ
thẻ
thành công
cũng khắng
định sự tiên
tiến
về công
nghệ của
một NH. Các
sản
phẩm
dịch
vụ
thẻ với
tính
chuẩn
hóa
quốc
tế
cao là
những

sản phẩm
dịch
vụ có khả năng
cạnh
tranh trong
quá trình
hội
nhập.
Chính vì vậy
dịch
vụ thè đã và đang đườc các
NHTM
nhìn
nhận
là
một
lời
thế
cạnh
tranh
hết
sức
quan
trọng trong
cuộc
đua nhắm
tới
thị
trường NH bán
lẻ.

Sự phát triên
của
công
nghệ là
một
tất
yếu
kéo
theo
sự nâng cao
chất
lường
đào
tào cán
bộ,
nhân viên NH.
Điều
này không chỉ giúp làm giàu
nguồn
nhân
lực
chất
lường
cao
cho
đất
nước mà còn
là yếu
tố
sống

còn giúp các NH
trong
nước có
thể
cạnh
tranh
với
các NH nước ngoài
trong
điều
kiện
hội
nhập
kinh
tế
như
hiện
nay.
2.2.3. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ.
Tăng doanh số bán
hàng,
thu hút
thêm
nhiều
khách
hàng:
đối với
ĐVCNT,
khi
chấp nhận

thanh
toán qua thè
là cung cấp
cho khách hàng một phương
tiện
thanh
toán
nhanh
chóng và
tiện lời.
Do
vậy,
ĐVCNT có cơ
hội
thu
hút thêm
nhiều
khách hàng,
doanh
số bán hàng sẽ tăng
lên.
Sự phát
triển
của
dịch
vụ
thẻ
sẽ giúp cho các ĐVCNT
tăng
khả

năng
cạnh
tranh
hơn
so
với
các cơ
sờ
bán hàng khác.
Tiết
kiệm
chi
phí,
tăng vòng quay von:
chấp nhận
thanh
toán
thẻ
giúp cho
ĐVCNT
tiết
kiệm
chi
phí
kiểm
đếm,
chi
phí nhân công,
chi
phí

quản
lý
tiền
mặt và
tránh đườc
rủi
ro
mất cắp do vận
chuyển
tiền
đến NH,
rủi
ro
tiền
giả,
Do các
giao
dịch bằng
thè đườc xử lý
tự
động,
thời
gian giao
dịch nhanh
chóng, số
tiền
giao
dịch
của
khách hàng đườc

chuyển ngay
vào
tài khoản của
ĐVCNT
tại
NH. Vì
vậy,
ĐVCNT
chủ
động
trong
sử
dụng quay
vòng
vốn,
giảm
các
chi
phí cơ
hội,
tăng
lời
nhuận
cho
ĐVCNT.
2.2.4. Đối với chủ thẻ.
An
toàn, thuận tiện:
thẻ
là

một
"ví"
tiền
hết
sức
an
toàn,
gọn
nhẹ,
nó
mang
lại
sự
văn
minh
và
tiện lời
trong
thanh
toán
trong
và ngoài
nước.
Đặc tính
nổi
bật
của
thẻ
là
19