Bài tổng hợp phân tích môi trường kinh doanh

Mục lục
A. Phân tích mơi trường kinh doanh.................................................................................................................1
I. Mơi trường vĩ mơ..................................................................................................................................................2
1.Mơi trường nhân khẩu học..............................................................................................................................3
2.Mơi trường chính trị pháp lý ...........................................................................................................................3
3.Mơi trường kinh tế...........................................................................................................................................3
4.Mơi trường văn hóa – xã hội............................................................................................................................3
5.Môi trường tự nhiên.........................................................................................................................................3
6.Môi trường công nghệ......................................................................................................................................3
II. Môi trường ngành................................................................................................................................................2
1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành.......................................................................................................................3
2.Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp...........................................................................................................3
3.Đối thủ tiềm ẩn.................................................................................................................................................3
4.Sản phẩm thay thế............................................................................................................................................3
5.Sức mạnh của khách hàng................................................................................................................................3
III. Phân tích nội bộ..................................................................................................................................................2
1.Điểm mạnh........................................................................................................................................................3
2.Điểm yếu...........................................................................................................................................................3
IV. Phân tích SWOT...................................................................................................................................................2


A. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
Ι. Mơi trường vĩ mô
1. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học của Việt Nam vừa mang lại vô vàn cơ hội, vừa tiềm ẩn
khơng ít thách thức đối với hoạt động kinh doanh của BITI’s.
Với quy mô dân số 86 927 700(1) người, Việt Nam đang là nước đông dân thứ 3
ASEAN, thứ 13 trên thế giới. Quy mô dân số lớn đã và đang biến Việt Nam trở
thành một thị trường vô cùng tiềm năng cho các Doanh nghiệp trong và ngồi nước,
trong đó có BITI’s. Khơng những thế, đây cũng là nguồn cung lao động vô cùng lớn,
tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản xuất của các doanh nghiệp như

BITI’s.
Cơ cấu dân số của Việt Nam hiện nay cũng là yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt quan
trọng đến sự phát triển của các doanh nghiệp.
Trước hết, xét cơ cấu về tuổi tác, dân số Việt Nam đang trong thời kỳ “dân số
vàng”, tức phần lớn dân số ở tuổi lao động. Số người ngoài độ tuổi lao động chiếm tỷ
lệ không đáng kể. Đây quả là một điều kiện vô cùng thuận lợi cho các doanh nghiệp
trong việc huy động lực lượng lao động, phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp.
Tuy vậy dân số Việt Nam lại đang đứng trước nguy cơ già hóa. Điều này địi hỏi các
doanh nghiệp cần có sự quan tâm đúng mực đối với xu hướng phát triển này của dân
số để có thể thích nghi với sự thay đổi của môi trường, đảm bảo sự phát triển bền
vững của tồn bộ tổ chức.
Cơ cấu giới tính của dân số Việt Nam khá cân bằng, ở đó, số công dân là nữ
chiếm ưu thế hơn đôi chút với tỷ lệ 50,54% (2) dân số. Tỷ lệ này có xu hướng được
duy trì khá ổn định. Điều này cũng tạo nên những cơ hội nhất định giúp doanh nghiệp
vừa phát triển thị trường, vừa thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại. Cụ thể: đối
với mặt hàng giầy dép, phụ nữ có nhu cầu mua nhiều hơn. Đặc biêt, vai trò của phụ
nữ đang thay đổi, tiếp xúc với xã hội nhiều hơn,nhấtlà lứa tuổi sinh viên, và những
người cơng sở nên họ quan tâm đến hình thức nhiều hơn.
Sự phát triển của nền kinh tế trí thức dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu
nghề nghiệp, trong đó đáng chú ý là sự bùng nổ của tấng lớp những người làm công
sở. Đây vừa mở ra những cơ hội kinh doanh đầy hấp dẫn vừa đặt ra những thách thức
đối với các doanh nghiệp da giày trước xu hướng tiêu dùng mới của thị trường.
Tốc độ tăng trưởng dân số Việt Nam có xu hướng giảm dần qua các năm nhưng
giảm không đáng kể. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999 - 2009 là
1,2%. Tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức tăng trưởng dương này hứa hẹn cho các
doanh nghiệp một tiềm năng thị trường lớn và ổn định.
Vấn đề đơ thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực trung


tâm đơ thị, sự hình thành của các khu thị mới đang diễn ra hàng ngày. Dân số ở thành

thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm; trong khi tỷ lệ
tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Sự phát triển của các khu vực đô
thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh, tạo nên những thời cơ mới cho các doanh
nghiệp trên thị trường.
Quy mơ hộ gia đình của người Việt Nam ngày càng nhỏ. Biểu dưới đây mang
đến cái nhìn cận cảnh về tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ cũng như quy mơ
hộ trung bình của Việt Nam trong năm 2006:
Biểu 1. Tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ và quy mô hộ trung bình chia theo vùng

1-2

Tồn quốc
- Thành thị
- Nơng thơn

16,7
18,3
16,1

Số người trong hộ
3
4
1-4

18,8
21,9
17,6

29,4
30,5

28,9

64,9
70,7
62,6

5+

35,1
29,3
37,4

Số
người
bình
quân
một hộ
4,1
3,9
4,1

Xu hướng này đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong cơ cấu nhu cầu tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự phát triển về trình độ văn hóa của người dân cũng địi hỏi doanh
nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới.
2. Mơi trường chính trị pháp lý:
Mơi trường luật pháp và chính trị có thể tác động đến các doanh nghiệp theo
hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Mơi trường chính trị ổn định cùng với các đường lối chính sách của Đảng và Nhà
nước nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế, thúc đẩy hội nhập quốc tế đã và đang tạo nền
tảng vững chắc, trở thành bệ phóng giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể phát

triển lớn mạnh. Đề án phát triển công nghiệp hỗ trợ vừa được Bộ Cơng Thương trình
lên Chính phủ là một ví dụ điển hình. Đề án này đã đưa ra nhiều hỗ trợ cho các
nhóm ngành được xem là ngành cơng nghiệp mũi nhọn, trong đó có ngành giày da.
Theo đề án, các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, sản xuất nguyên phụ liệu cho năm
ngành mũi nhọn, trong đó có dệt may, da giày sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi
về đầu tư phát triển thị trường, khoa học - công nghệ, hạ tầng cơ sở và đào tạo nguồn
nhân lực. Ngồi ra cịn có một số chính sách khác về hoạt động huy động vốn, như:
Riêng về vốn, doanh nghiệp thực hiện các dự án công nghiệp hỗ trợ sẽ có thể vay tối
đa đến 85% tổng vốn cố định từ nguồn vốn tín dụng đầu tư phát triển. Đó quả là tín
hiệu mừng cho BITI’s và cả nghành giày da.


Tuy vậy việc hiện thực hóa một số chính sách còn kém hiệu quả, chưa thực sự
tạo điều kiện cho các Doanh Nghiệp phát triển. Ví dụ như các chính sách “Quy
hoạch phát triển công nghiệp hỗ trợ đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020”, được
phê duyệt năm 2007, xem ra vẫn còn nằm trên giấy, chưa thực sự mang lại một thay
đổi tích cực đáng kể nào.
Hệ thống quản lý hành chính về kinh tế ở Việt Nam còn nhiều bất cập. Hiện
tượng quan liêu, tham nhũng vẫn tiếp tục hoành hành, gây cản trở đến hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp. Báo cáo tham nhũng toàn cầu 2007 của Tổ chức
minh bạch thế giới (TI) cho biết tỷ lệ tham nhũng của Việt Nam ở mức trung bình
với 14% người dân VN buộc phải rút ví để hối lộ các quan chức nếu muốn nhanh
chóng được việc(4). Cịn theo như một phúc trình kinh tế mới ra của Tổ chức Tư vấn
Rủi ro Chính trị - Kinh tế (PERC), trụ sở tại Hồng Công, Việt Nam xếp vị trí thứ ba
trong danh sách các nước tham nhũng nhất châu Á – Thái Bình Dương (5). Thực trạng
này không chỉ làm giảm khả năng thu hút vốn đầu tư của Việt Nam nói chung mà
cịn gây ra khơng ít khó khăn cho các doanh nghiệp như BITI’s.
Hệ thống pháp luật, đặc biệt là Luật Doanh Nghiệp đã có những sửa đổi tích cực.
Tiêu biểu như quy định của luật thuế: Chính phủ áp dụng mức thuế nhập khẩu tối đa
theo lộ trình cam kết với các nước. Tuy vậy hiện tượng chồng chéo, mâu thuẫn giữa

các bộ luật vẫn cịn tồn tại, phá vỡ tính minh bạch, thống nhất của luật pháp, gây khó
khăn cho các doanh nghiệp trong việc thực thi chấp hành Pháp luật.
Hiện nay vấn đề về bảo vệ môi trường và quyền lợi người tiêu dùng ngày càng
được chính quyền các cấp từ trung ương đến địa phương đặc biệt quan tâm. Ngoài ra
mức độ dân chủ hóa trong kinh tế với vai trò của các tổ chức xã hội ngày càng tăng
cũng làm thay đổi khung cảnh thị trường. Sự ra đời của các tổ chức môi trường, các
hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng đã và đang gây ra áp lực lớn với tất cả các doanh
nghiệp trên thị trường. Hoạt động theo quan điểm marketing hiện đại dường như vẫn
chưa đủ để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Ngược lại, mọi hoạt
động marketing của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay phải được đặt trong mối
tương quan với trách nhiệm xã hội. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi
không chỉ đảm bảo lợi ích cho khách hàng, cho doanh nghiệp mà cịn cho cả toàn xã
hội. Đây là thách thức đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Việt Nam
nói chung và BITI’s nói riêng.
Cuối cùng, vấn đề cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng được các cơ quan quản
lý quan tâm nhiều hơn. Các nỗ lực của cơ quan chính quyền nhằm duy trì mơi
trường cạnh tranh lành mạnh địi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược
phát triển, cạnh tranh phù hợp để có thể thích nghi với các chính sách, quy định của
Pháp luật.
3.Mơi trường kinh tế


Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế luôn biến động đã ảnh hưởng rất
lớn đến tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những cơng ty lớn mạnh nhất và hành
vi mua của khách hàng.
Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp sau tác động của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu và trong nước gặp nhiều khó khăn, kinh tế VN đạt được tốc
độ tăng trưởng tương đối cao ( 6,7% năm 2010) , với kết quả năm 2010 đạt được, tốc
độ tăng trưởng GDP cả gđ 2006-2010 đạt bình quân 7%/năm, thu nhập quốc dân
bình quân đầu người năm 2010 là 1.160 USD đã cho thấy đời sống người dân ngày

được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cải thiện, làm cho nhu
cầu các mặt hàng tiêu dùng nhanh lên trong đó có các mặt hàng giầy -dép.Theo bậc
thang nhu cầu Maslow, khơng dừng lại có 1 đơi giày, dép để đi mà chuyển sang xu
hướng thẩm mỹ, có nhiều đơi thay đổi hơn, phải thể hiện được phong cách, địa vị
của người đó…
Đời sống nhân dân ngày càng tăng cao, mức thu nhập bình quân tăng khiến cho
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giày dép cũng được nâng cao. Nếu như năm 2000, trung
bình một người tiêu thụ 0,6 đơi giày một năm, thì trong năm 2011, con số này tăng
lên là 1,5 đôi/năm.
Mặc dù nhu cầu tăng lên nhưng yếu tố lạm phát cao của nước ta như hiện nay
khiến cho khách hàng thắt chặt chi tiêu hơn, đặc biệt đối với người thu nhập thấp và
trung bình , ngồi ra cùng với lãi suất cao ( gần 27%/năm ), hiệu quả đầu tư thấp đã
ảnh hưởng đến việc huy động vốn của bitis vì trong giai đoạn này, bitis đang triển
khai nhiều dự án đầu tư và mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng
nên cần huy động vốn lớn qua nhiều kênh như ngân hàng, thu hút nhà đầu tư trong
và ngồi nước , phát hành cổ phiếu…
Một khó khăn mà BITI’s đang phải đối mặt là chưa chủ động được nguồn
nguyên phụ liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực với
giá cao như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc (60-70%). Một măt, chịu sự ảnh
hưởng của tỉ giá hối đoái, sự biến động của tỉ giá hối đoái trong thời gian vừa qua do
cung cầu về ngoại tệ nhất là USD có lúc trở nên căng thẳng, do chính sách tỷ giá và
điều hành tỷ giá thiếu linh hoạt, không kịp thời ứng phó với biến động của thị
trường. Đồng thời nguồn nguyên phụ liệu giày da ở các nước mà Bitis nhập khẩu
đang khan hiếm dần, buộc Bitis , một số doanh nghiệp giày da VN phải tìm kiếm
các nguồn từ các nước khác với giá cao hơn và cùng với đó là phải chịu thuế nhập
khẩu . Trong khi giá nguyên vật liệu đầu vào tăng trung bình 15-20%. Bên cạnh đó,
giá xăng dầu tăng thì cước phí vận chuyển cũng tăng ,giá điện sản xuất tăng sẽ ảnh
hưởng đáng kể vì doanh nghiệp ngành da giày phải làm gia cơng nhiều nên tiêu tốn
điện năng . Điều đó đã đẩy chi phí tăng lên, trong khi giá bán khó tăng hoặc tăng lên
1 tỷ lệ nhất định đã làm giảm lợi nhuận của công ty, và việc tăng giá sản phẩm cũng

ảnh hưởng đến cầu sản phẩm đặc biệt đối với những khách hàng nhạy cảm với giá
cao.


Đất nước ta ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du lịch
phát triển là những cơ hội để ngành da giày phát triển theo hướng xuất khẩu trực tiếp
ngay trên sân nhà nên Bitis cần chú y đến xu hướng này để có hướng phát triển sản
phẩm.
4. Mơi trường văn hóa-xã hội
Biti’s là 1 thương hiệu khai thác rất tốt yếu tố giá trị văn hóa của người VN
được thể hiện qua câu slogan “ Nâng niu bàn chân Việt” hay những đoạn quảng cáo
thể hiện sự gắn kết sản phẩm với lịch sử, cội nguồn dân tộc, thể hiện hình ảnh truyền
thống con người VN như: Bước chân long quân xuống biển, Bước chân Âu cơ lên
non, Bước chân Tây sơn thần tốc tiến về thăng long, Bước chân vượt dãy trường
sơn,bước chân tiến vào thiên niên kỉ mới đã tác động đến tâm lí KH hướng về cội
nguồn dân tộc Việt. Khai thác yếu tố văn hóa đã góp phần tạo dựng hình ảnh trong
tâm trí KH khơng nhỏ trong việc tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Việt.Nhưng đó
là yếu tố bất lợi khi khai thác thị trường nước ngoài
Một xu hướng hiện tại, nhiều người VN vẫn luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng
nội.Mặc dù quan niệm này đã có giảm bớt nhưng xu hướng này vẫn phổ biến. Bitis
cần thay đổi lòng tin ở những đoạn khách hàng này.Tuy nhiên, Bitis đã có những
dịng sản phẩm định vị cao nhưng chưa rõ nét , cần phải cam kết nhấn manh hơn
nữa về chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các nhãn hiệu có tên tuổi ở nước
ngồi. Ngồi ra, xu hướng thời trang như thời trang học đường, công sở.. đang được
quan tâm nên Bitis cần chú trọng đến thiết kế, mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại đa
dạng để có nhiều lựa chọn cho KH
Ở nước ta mơi trường văn hóa nơng nghiệp lúa nước đã ảnh hướng đến kênh
phân phối rất nhiều (đặc biệt là cấu trúc kênh ) như: kênh ngắn, thường là kênh
truyền thống, tồn tại số đông các trung gian bán lẽ rất nhỏ như các cửa hàng, chợ…
với nhiều nhãn mác, kể các nhãn mác không tên tuổi, đặc biệt là sản phẩm của Trung

Quốc tràn khắp Việt Nam với nhiều ưu thế: giá rẻ, thiết kế, kiểu dáng đẹp đa dạng
phong phú.Vì vậy,Bitis cần có các kênh truyền thống này nhiều để bao phủ thị
trường rộng khắp. Trong tương lai, các hệ thống siêu thị sẽ phát triển nhiều hơn thay
thê các cửa hàng nhỏ lẻ, chợ và người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua ở các siêu thị
nhiều hơn với ưu điểm nhiều chủng loại hàng hóa lựa chon và giá cả ổn đinh, đảm
bảo chất lượng hơn, đặc biệt là trong thời kì bão giá như hiện nay nên Bitis cần thiết
lập mối quan hệ với các nhà phân phối này lâu dài.
5. Môi trường tự nhiên:
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã
trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ơ nhiễm khơng khí và nước đã đạt


tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất cơng nghiệp đã tạo ra lỗ
thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên
đến mức độ nguy hiểm.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn
liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên:
* Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vơ hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu
hạn khơng tái tạo được. Nguồn tài ngun vơ hạn, như khơng khí, khơng đặt ra vấn
đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm
bảo vệ mơi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các
bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. ở một số khu vực
trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn.do vậy đây là vấn đề đặt ra đối với các công
ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có chính sách bảo vệ môi trường,bảo vệ
tài nguyên
* Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường
tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ

ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ơ nhiễm khác trong đất và thực
phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng
nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học. do vậy đây là vấn đề đặt ra đối với
các công ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có chính sách bảo vệ mơi
trường,giữ gìn mơi trường xanh sạch đẹp
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những cơng ty
nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Những công ty khôn ngoan
thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi
trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của mơi trường thế giới.
* Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về
cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp,nhất là điều
kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của Việt Nam còn nhiều hạn chế. Đây là vấn đề đặt
ra với các doanh nghiệp.do vậy, bitis luôn tăng cường nâng cao cơ sở hạ tầng,mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh để phục vụ tốt hơn cho HD sx KD
6. Môi trường công nghệ
Công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Các yếu tố công nghệ thường bao gồm phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật
liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh và phần mềm ứng dụng. Khi


cơng nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của
công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh
doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp
nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công
nghệ kịp thời.
Đây là thách thức và cũng là cơ hội đối với ngành sản xuất giày nói chung và bitis
nói riêng
* Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất
kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất
của ta. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về
mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các
sản phẩm đó.
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: cần đầu tư để có thể bắt nhịp kịp
thời với công nghệ,sử dụng phương pháp sản xuất tiên tiến để đem lại hiệu quả sản
xuất cao nhất
* Vòng đời của công nghệ ngày càng rút ngắn lại
Điều này vừa là cơ hội vừa đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nói
chung và cho BITI’s nói riêng. Vịng đời của công nghệ ngắn lại đồng nghĩa với việc
phát triển, nâng cấp khơng ngừng của cơng nghệ. Nhờ đó, các doanh nghiệp có điều
kiện thuận lợi để khơng ngừng cải tiến, nâng cao năng suất lao động cũng như chất
lượng sản phẩm. Tuy vậy, vịng đời cơng nghệ ngắn lại khiến cho các công nghệ mà
các doanh nghiệp đang sử dụng nhanh chóng trở nên lỗi thời, lạc hậu. Nếu không kịp
thời cải tiến, bắt nhịp với sự phát triển công nghệ trên thế giới, doanh nghiệp dễ dàng
mất đi lợi thế cạnh tranh và bị qua mặt bởi các đối thủ.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và
nắm được những cơng nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế
nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển
để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.
* Ảnh hưởng của hội nhập kinh tế quốc tế tới môi trường công nghệ
Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành da giày:
gia tăng các luồng chuyển giao vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, thúc đẩy giao
lưu văn hố, trí tuệ, củng cố và tăng cường các thể chế quốc tế, phát triển văn minh
vật chất và tinh thần tạo ra môi trường thuận lợi cho phát triển thị trường quốc tế.
Song, hội nhập cũng mang lại khơng ít khó khăn và thách thức. Các doanh nghiệp
sản xuất giày da Việt Nam đang gặp phải cạnh tranh gay gắt từ các thế lực kinh tế
mạnh trong khu vực và quốc tế như Brazil, Trung Quốc và một số nước ASEAN.Các

nước này sử dụng công nghệ hiện đại, đem lại hiệu quả cao, mẫu mã đa dạng, có ưu
thế vượt trội hơn hẳn so với sản xuất thủ công trong cách doanh nghiệp giày Việt
Nam. Đó là thách thức lớn đối vớitồn ngành giày da nói chung và bitis nói riêng,
nếu khơng bắt kịp cơng nghệ sẽ khó mà cạnh tranh được trên thị trường.
II. Môi trường ngành
Để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường
có thể sử dụng mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Polter để nhận dạng và phân
tích các lực lượng đe dọa đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Biti’s là công
ty Việt Nam hoạt động trong ngành giày dép. Thị trường mục tiêu của sản phẩm giầy
dép của Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Dựa vào thị
trường hoạt động chúng ta có thể phân tích của Biti’s.
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh

1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động
trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường. Là một trong những ngành


kinh tế mũi nhọn, thị trường giầy dép Việt Nam hiên đã thu hút rất nhiều doanh
nghiệp tham gia lĩnh vực này. Hiện tại ở Hà Nội hiện đang có rất nhiều các doanh
nghiệp các tập đoàn lớn ở trong nước và quốc tế tham gia vào thị trường giầy dép.
Trong nước có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Biti’s,
Bitas, Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Với doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào
thị trường giầy dép Hà Nội gồm có: Nike, Adidas và một số hãng của Italia, Hàn
Quốc…Ngoài ra các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài Loan cũng cạnh tranh
rất lớn trên địa bàn Hà Nội. Và cũng không thể không kể đến các thợ thủ công riêng
lẻ.
Chúng ta có thể phân tích các đối thủ cạnh tranh theo các loại cạnh tranh:
a. Cạnh tranh các kiểu hàng hóa:

Là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng). Với
Biti’s đây là những đối thủ cung cấp cùng một loại mặt hàng với công ty nhưng có sự
khác biệt về mức giá. Khách hàng khi lựa chọn, sau khi lựa chọn xong chủng loại, họ
sẽ để ý đến các kiểu khác nhau trong loại hàng hóa đó: là sản phẩm cao cấp hay sản
phẩm trung bình, là thương hiệu nổi tiếng hay không…
Trong nước, đối thủ của loại cạnh tranh này là công ty T&T. T&T cung cấp các
sản phẩm giày dép thời trang loại sản phẩm mà Biti’s cũng có cung cấp. Họ định vị
sản phẩm của mình theo cơng nghệ của Ý nhưng với hình ảnh đậm chất thuần Việt
nhưng vẫn mang nét hiện đại. Đồng thời mức giá thành mà T&T đưa ra cũng khá cao
hơn hướng tới những người có thu nhập trung bình khá. Thị trường chủ yếu của T&T
là khu vực miền Nam nhưng hiện nay các sản phẩm của hãng cũng có bày bán trên cả
nước.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, là cac doanh nghiệp đã và đang xâm
nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam với các sản phẩm giày thể thao có
các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Đây đều là những nhà cung cấp lớn trên thế
giới và trong khu vực, sản phẩm giầy dép của họ đều là những mặt hàng cao cấp, có
uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm của họ thường nhắm tới những đối tượng


khách hàng có thu nhập cao, cá tính, các doanh nhân thành đạt…, như vậy có thể thấy
sản phẩm của các nhà cung cấp này là không phổ biến và thông dụng bằng các sản
phẩm của Biti’s cũng như của các nhà cung cấp trong nước khác trên thị trường.
b. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu:
Là những kiểu dạng hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể
như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ khi khách hàng muốn mua giày thể
thao với mức giá trung bình, họ sẽ đặt ra sự so sánh giữa Biti’s với Bitas hay Thượng
Đình, hoặc họ cũng có thể mua giày của Trung Quốc hoặc giày dép gia cơng. Đó
chính là những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu của Biti’s.
* Các đối thủ cạnh tranh trong nước:
Với Biti’s thì sản phẩm giầy dép của họ có nhiều điểm rất tương đồng với sản

phẩm giầy dép của Biti’s cả về kiểu dáng lẫn chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm của
Bita’s khơng đa dạng và có mẫu mã đẹp như Biti’s nhưng với chiến lược ăn theo
Biti’s, Bita’s thực sự là một đối thủ rất đáng lo ngại khi họ hồn tồn có thể làm giảm
doanh số của Biti’s.
Cơng ty giày Thượng Đình đã xuất hiện từ rất lâu với định vị sản phẩm là giầy vải
đế kếp và giầy thể thao.Với thâm niên hoạt động của mình, giày Thượng Đình được
rất nhiều khách hàng biết đến. Sản phẩm của Thượng Đình được khách hàng đánh giá
rất cao về độ bền của sản phẩm, về giá cả. Riêng về mẫu mã sản phẩm thì Thượng
Đình cịn hơi yếu, tuy nhiên vấn đề này cũng đã rất được quan tâm để khắc phục và
hiện nay các sản phẩm của Thượng Đình đã có rất nhiêu cải tiến về kiểu dáng, màu
sắc sản phẩm…Ngồi ra khơng thể khơng kể đến hệ thống phân phối rộng khắp mà
Thượng Đình thiết lập. Khách hàng có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở các chợ gần
nhà vì vậy Thượng Đình chắc chắn sẽ là một đối trọng không hề đơn giản cho các sản
phẩm giầy thể thao của Biti’s trên thị trường Hà Nội.
Về đối thủ cạnh tranh giày da phải nói đến Vina giầy: là một nhà cung cấp có
tiếng trên thị trường giầy dép. Từ lâu các sản phẩm chủ yếu của Vina Giầy là giầy da
giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi làm từ 25 tuổi trở lên. Sản


phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng tốt, thương hiệu
uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên 300.000/1 đôi). Hệ thống phân phối của Vina Giầy
rộng khắp cả nước do thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín. Các cửa hàng bày trí sang
trọng thể hiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc
tầng lớp trung lưu trở lên. Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trương thương
hiệu của mình thơng qua các chương trình truyền thơng. Thành cơng mà Vina Giầy đã
đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam.
Và Vina Giầy sẽ là một đối thủ đáng gờm với những doanh nghiệp đã và sẽ tham gia
vào thị trường giầy dép Việt Nam nói chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng.
Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến đội ngũ đông đảo
những người làm dép thủ công, không khoa trương, nhưng sức ép của lực lượng này

là rất đáng kể trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của họ đó là xưởng sản xuất cũng
chính là cửa hàng, họ thường đặt cửa hàng của mình tại những nơi dân cư đơng đúc,
trung bình cứ mỗi một con đường ở Hà Nội, thường có từ một đến hai cửa hàng
chuyên gia công các sản phẩm giầy dép.
*Đối thủ cạnh tranh nước ngoài:
Thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến những nhà cung cấp đến từ
Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh
nghiệp giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan có
mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc và Đài Loan
là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của
mọi tầng lớp. Vì vậy mặc dù chất lượng sản phẩm của các nhà cung ứng này là rất
kém, nhưng những ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi
thế trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp trong nước nói chung và với Biti’s nói
riêng.
Có thể nói đối với Biti’s đối thủ trực tiếp phải đối mặt là các doanh nghiệp trong
nước và các sản phẩm từ Trung Quốc bởi có cùng thị trường mục tiêu là người dân


với thu nhập trung bình. Tình hình cạnh tranh hiện nay trên thị trường là rất quyết liệt
và khó phán đoán. Đối với cạnh tranh trên thị trường giầy dép nói chung, thị trường
giầy dép Hà Nội nói riêng thì sự cạnh tranh chỉ diễn ra giữa các đối thủ cạnh tranh
trong ngành. Có thể nói như vậy bởi một số lý do như sau:
Các đối thủ của Biti’s như Bita’s, Thượng Đình... có qui mơ và sức cạnh tranh cân
bằng, đồng thời các sản phẩm từ Trung Quốc với lợi thế mẫu mã, giá cả đang rất ưa
chuộng cũng đặt ra một sự cạnh tranh rất lớn cho các sản phẩm trong nước.
Xét về sự khác biệt sản phẩm, Biti’s sản xuất tất cả các loại giày dép: từ thời trang,
công sở tới thể thao, từ dành cho người lớn đến trẻ nhỏ. Tuy vậy chính điều đó đặt ra
sự cạnh tranh rất lớn khi các sản phẩm của Biti’s đều có đối thủ và hãng khơng có sản
phẩm khác biệt hóa. Bên cạnh đó mẫu mã của các sản phẩm cũng khơng có q nhiều
sự khác biệt khiến mức độ cạnh tranh càng lớn.

Nhìn chung nhu cầu về các sản phẩm giầy dép là rất lớn, song càng ngày yêu cầu
của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm giầy dép của họ, đặc biệt ở những
nơi như Hà Nội( giầy dép được xếp vào cùng hàng với các sản phẩm thời trang) thì
yêu cầu của người tiêu dùng là rất cao, và để có thể chinh phục được họ là không hề
đơn giản, tạo ra áp lực cạnh tranh càng lớn cho các nhà sản xuất và các nhà cung cấp.
Bảng 2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ

Thị
phần

Đối thủ trực tiếp
Bitas

Mô tả
sản
phẩm
hay
dịch vụ

Ưu điểm

Nhược
điểm

Chiến lược kinh
doanh

Mức
độ đe

dọa

Giày
dép
thời
trang,
thể thao

Nhiều chi
nhánh
kinh
doanh
trong cả
nước,cơng
nghệ sản
xuất khá
cao, giá
cả vừa

Mẫu
mã và
sản
phẩm
cịn
kém

Đa dạng hóa sản
cao
phẩm, đa dạng hóa
thị trường

Thượng
Đình

Giầy
vải,
giầy thể
thao

Vina giày

giầy da
cao cấp
(đối
tương
khách
hàng
từ 25)
xưởng
sản
xuất
nhỏ lẻ
và cũng
chính là
cửa
hàng
Là các
sp đc
nhập

khẩu từ
trung
quốc

Giày dép
thủ công

Giày dép
Trung
Quốc

Đối thủ gián tiếp
T&T

Nike,
Adidas

Giày
dép
thời
trang

Giày
dép thể
thao
cao cấp

phải
Hệ thống
phân phối

rộng
khắp, độ
bền sp
cao, giá
cả rẻ
Uy tín
thương
hiệu cao,
hệ thống
phân phối
rộng khắp

Ít mẫu
mã,
chủng
loại

Hỗ trợ bán hàng,
phân phối rộng
khắp (đến tận các
chợ nhỏ)

cao

Giá cao

Khuyếch trương
thương hiệu thơng
qua các chương
trình truyền thơng

cao

Khơng
có
thương
hiệu,
chất
lượng
khơng
ổn định
Chất
lượng
thấp

chủ yếu để phục
vụ cho nhu cầu
xuất khẩu, lương
sản phẩm phục vụ
nhu cầu trong
nước là rất ít

Trung
bình

Bao phủ thị
trường.

Cao

-Giá
thành
cao
-Thi
trường
chưa
rộng
rãi, chủ
yếu ở
miền
Nam
-Chất
- Giá
lượng tốt thành
-Thương
cao
hiệu mạnh - Chỉ
nhắm

-Hình ảnh thuần
Việt
-Ít hoạt động
quảng cáo truyền
thơng trong nước.

Cao

- Ít quảng cáo đại
chúng, tập trung
vào khách hàng tổ

chức, khách hàng
cá nhân có thu

Trung
bình

Khách
hàng có
thể tự đặt
sản phẩm
theo ý
muốn, giá
cả vừa
phải
Mẫu mã
đẹp nhiều
chủng
loại,giá
rẻ, nhiều
nhà trung
gian phân
phối
Đảm bảo
chất
lượng sản
phẩm tốt
(công
nghệ Ý)

Converse

Đối thủ tiềm ẩn
Giày
trượt
patin

Giày đá
bóng

Giày
thể thao
thời
trang
cao cấp

Các
loại
giày
chuyên
biệt để
trượt
patin.

-Mẫu mã
đẹp
-Chất
lượng cao

-Mẫu mã

đẹp.
tương tự
giày bình
thường.
Các hãng
dễ mở
rộng sang
sản phẩm
giày thể
thao
Giày
Chất
thể thao lượng tốt
có đế
phù hợp
đặc
để vận
biệt, có động.
mẫu mã Các hãng
tương
có thương
tự giày hiệu
thể thao

tới một
số đối
tượng
đặc biệt

nhập cao.

-Giá
thành
cao
- phân
bố
không
rộng
khắp

-Hướng tới giới
trẻ năng động
- Tập trung ở đô
thị

Cao

- Đặc
thù
giày để
vận
động
nên
chất
lượng
cao, giá
thành
cao.
Chưa
được

nhiều
người
biết
đến.
Giá
thành
cao

- Chưa có nhiều
hoạt động
marketing
- Chưa có kênh
phân phối trực
tiếp.

Thấp

Tập trung vào đối
tượng đá bong.
Khơng quảng bá
rộng rãi

Trung
bình

Rào cản
gia nhập
nhỏ bởi
đã có
sẵn

cơng
nghệ,
mẫu mã
và
thương
hiệu.

2.Sức mạnh đàm phàn của nhà cung cấp:
Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kỳ
công ty nào cũng cần các yêu tố đầu vào. Trong ngành da giày, 3 loại nguyên liệu chủ
yếu để sản xuất da giày là chất liệu da và giả da; đế; các nguyên liệu phụ trợ như keo
dán, chỉ khâu, cúc, nhãn hiệu, gót... Đối với ngành sản xuất da giày Việt Nam, 7080% nguyên vật liệu này là nhập khẩu từ các nước châu Á như Hàn Quốc, Đài Loan,
Trung Quốc... Riêng đế giày, khâu nguyên phụ liệu được các doanh nghiệp Việt Nam
chủ động tốt nhất, cũng chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sản xuất của ngành nói chung.
Chất liệu giả da, đặc biệt được sử dụng nhiều cho giày thể thao, mặc dù chiếm tỷ
trọng xuất khẩu gần bằng 50% giá trị da giày xuất khẩu nói chung, cũng sử dụng đến


80% nguyên liệu nhập ngoại. Còn đối với nhà cung cấp trong nước, doanh nghiệp
phải nhập nguyên liệu 20-30% từ các nhà cung cấp này , các nguyên liệu được nhập
thường là các nguyên liệu phụ trợ (keo dán, chỉ khâu, gót…) Tuy vậy trong nước vẫn
cịn ít doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm này và chất lượng sản phẩm chưa cao.
Có thể nói rằng nguồn đầu vào của ngành da giày Việt Nam không thực sự chất
lượng khi giá thành nguyên liệu cao, việc sử dụng quá nhiều nguyên vật liệu nhập
khẩu khiến ngành không chủ động được trong khâu sản xuất. Tuy vậy nếu sử dụng
những nguyên phụ liệu được cung cấp trong nước không được đảm bảo chất lượng,
nhà sản xuất lại phải tốn thêm chi phí để xử lý da thuộc cịn nhiều hơn da nhập khẩu.
Giá thành của sản phẩm biến động theo giá thành thị trường nguyên phụ liệu, bởi vậy
các nhà sản xuất không thể chủ động trong đầu vào.
Với Biti’s, nguồn nguyên liệu thường được nhập khẩu từ nhiều nước như Đài

Loan,Trung Quốc, Hàn Quốc, tuy nhiên những nguồn nguyên liệu này đang dần khan
hiếm buộc các doanh nghiệp da giày như Biti’s phải tìm ở những nguồn khác với giá
cao hơn. Với chi phí cao như vậy, khả năng cạnh tranh của Biti’s rất có nguy cơ giảm
sút.
Như vậy có thể thấy sức mạnh của nhà cung cấp trong ngành da giày khá lớn khi
số lượng nhà cung cấp đầu vào ít, sự phụ thuộc của ngành vào các nhà cung cấp khá
nhiều. Đồng thời các doanh nghiệp da giầy VN chỉ là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên số
lượng nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài với số lượng khơng lớn nên chưa thể
có sức mạnh thị trường so với các nhà cung cấp để có thể hợp tác tạo sức ép. Điều
này gây ra thế bị động với các doanh nghiệp trong ngành da giày và dễ ảnh hưởng tới
chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.
3.Đối thủ tiềm ẩn:
Ngành sản xuất da giầy ở Việt Nam hiện nay cịn gặp nhiều khó khăn do rất nhiều
lý do, bao gồm:
• Ngun liệu chính đầu vào hầu hết đều phải nhập từ nước ngoài với giá thành
cao và chịu sức ép từ phiá các nhà cung ứng khiến vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp giảm sút.
• Hầu hết các doanh nghiệp viêt nam đều gia công cho các thương hiệu của nước
ngồi, nên chưa có thương hiệu trên thế giới. Đồng thời trong nước các doanh
nghiệp da giầy phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hiệu nổi tiếng
như ADIDAS, NIKE và sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng trung quốc với ưu
thế và kiểu dáng và giá thành. Thực tế đã cho thấy, 55% thị phần tại thị trường
nội địa đã bị các doanh nghiệp nước ngoài chiếm giữ. Theo đánh giá của Viện
nghiên cứu da giày Việt Nam, hầu hết 3 phân khúc thị trường từ thấp , trung và
cao thì giầy dép trong nước đều lép vế so với hàng ngoại nhập.
• Hiện nay ngành da giầy việt nam có tốc độ phát triển khá cao tuy nhiên sự phát


triển này hiện nay đang thiếu tính bền vững bởi còn rất nhiều nút thắt, đa số là
sự biến động về lao động, khả năng cạnh tranh yếu, đầu tư manh mún, tự phát,

không theo quy hoạch, chưa chủ động nguồn nguyên phụ liệu và thiếu tính liên
kết giữa các doanh nghiệp.
• Tuy nguồn nhân cơng của Việt Nam được cung cấp với giá rẻ tuy nhiên trinh độ
tay nghề chưa cao, năng suất lao đơng thấp. Đồng thời trình độ cơng nghệ nước
ta cịn non kém, lại khơng được cập nhật thiết kế mẫu mã kiểu dáng chuyên
nghiệp nên chưa đáp ứng đúng nhu cầu của người dân.
Với môi trường kinh doanh đầy biến động như đã phân tích ở trên, và với áp lực
cạnh tranh từ phia các nhà cung cấp cũng như các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị
trường đã tạo ra rất nhiều rào cản gia nhập khiến cho các doanh nghiệp khác phải
‘chùn’ bước khi quyết định gia nhập ngành. Tuy nhiên không thể không tránh khỏi
nguy cơ gia nhập dọc từ các nhà cung cấp khi họ có sẵn ưu thế về đầu vào và có thể
tận dụng nguồn lực dồi dào ở Việt Nam.
4. Sản phẩm thay thế:
Giầy dép là sản phẩm thơng thường nên khơng có sản phẩm thay thế. Nếu có chỉ
là sự thay thế lẫn nhau. Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây các
bạn trẻ có xu hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng giầy tây kết
hợp với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử dụng dép, sandal,
guốc vì nó thơng thống và tiện lưọi hơn.Bởi vậy sản phẩm thay thế cho ngành da
giày hiện nay có mức độ đe dọa ko lớn
5. Sức mạnh của khách hàng:
Đối với thị trường giầy dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì
quyền lực của khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giầy dép trên thị trường rất
phong phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm
về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người dân Việt Nam vẫn
cịn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân cận và là rất thấp so với
các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá thấp hoặc trung bình từ
80000đ đến 150000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Tuy vậy giá thành là
chỉ là một mặt vấn đề, do đặc thù cũng là sản phẩm thời trang, khách hàng cũng có
yêu cầu rất lớn về mẫu mã kiểu dáng. Nắm bắt được điều này các doanh nghiệp Việt
Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,

cố gắng cung cấp được nhiều lợi ích nhất cho khách hàng thông qua việc đặt ra và trả
lời các câu hỏi như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy
nhiên người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên
vẫn chỉ sử dụng sức mạnh mua sắm cá nhấn chứ chưa hợp tác tạo ra sức ép lớn đối
với các doanh nghiệp.


6. Sơ đồ nhóm chiến lược:
Giá cả (cao)
ni
ni
kk
ee

T&
T

bita
bita
ss

Biti
Biti
s(15
s(15
%)
%)

G.trungqu
ốc(7080%)

(thấp)
ít

thị trường hoạt động trong nước

Nhiều

Bảng 3. Các sản phẩm giày trên thị trường Việt Nam
Sản phẩm
Dép xốp
Sandal nam
Sandal nữ
Sandal thể thao
Guốc gỗ
Giầy thể thao
Giầy tây

Nhãn hiệu
Biti
T&t
Trung quốc
Bitis
Bitas
Trung quốc
Bitis
Bitas
Trung quốc và t&t
Bitis
Thượng đình

Bitis
T&T
Trung quốc
Bitis
Thượng đình
Bitis
Vina giầy

Giá tiền/1 đơi(1000đ)
50-100
50-70
210-40
100-150
100-120
80-100
80-100
80-100
60-80
120 trở lên
100-150
40-50
30-50
24-40
180-250
130-210
350-550
350-550

III. Phân tích nội bộ
Từ phân tích theo mơ hình 5 lực lượng canh tranh, có thể đánh giá điểm mạnh và

điểm yêu của Biti’s trong ngành da giày Việt Nam như sau:
1.Điểm mạnh:
*Sản phẩm: Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá


cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm phù hợp
với tâm lý “ăn chắc mặc bền” của đa số người Việt. Uy tín của Biti’s khơng chỉ được
cơng nhận ở thị trường trong nước mà cịn có được sự cơng nhận về chất lượng của
các tổ chức nước ngồi có uy tín như BVQI…Ngồi ra chủng loại sản phẩm của Bitis
rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp.
Biti’s là 1 trong số ít các doanh nghiệp da giầy trong nước chú trọng vào đầu tư vào
hoạt động nghiên cứu tạo ra các sp có những mẫu mã kiểu dáng đa dạng , bởi vậy đây
một trong những yếu tố quan trọng để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
* Hệ thống phân phối: một điểm mạnh khác là hệ thông phân phối của Biti’s
rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mùa hàng. Ngồi các đại lý, cửa hàng thì
Bitis cịn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hiện tại công ty
dã mở được 13 chi nhánh,2 trung tâm kinh doanh và hơn 4500 đai lý trên toàn quốc.
* Thương hiệu: Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống
dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại
sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là doanh nghiệp đầu tiên trong
ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng
bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều
năm liền Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.
* Kinh nghiệm: Biti’s có 23 năm kinh ngiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
giầy dép, vì vậy cơng ty đã tích lũy được rất nhiều kinh nghiệm trong sản đặc giày
dép. Với đội ngũ lao động là những người có trình độ chun môn kỹ thuật cao, tay
nghề vững vàng, làm việc với tác phong công nghiệp trong 1 môi trường năng động
sang tạo,đó là cơ sở để nâng cao năng suất lao động đồng thời tạo ra những sản phẩm
tinh xảo chất lượng cao.

2. Điểm yếu:
* Giá cả: Biti’s có giá khá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo
ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai
thác để cạnh tranh. Họ sử dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải
để cạnh tranh. Với 100.000đ một người có thể mua một đôi sandal của Biti’s và sử
dụng trong hai năm và cũng với 100.000đ người này có thể mua hai đơi sandal khác
trong hai năm. Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong


một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ ln được đổi mới.
Đây là đặc tính của sản phẩm thời trang, khi mẫu mã thay đổi theo mùa.
* Sản phẩm: các sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng.
Bitis chưa nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản
phẩm còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu cầu
của giới trẻ.
* Nguyên phụ liệu: một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp
lớn trong nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản
phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN khơng thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm
cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã khơng phong phú.
* Kênh phân phối: do có đại lý rộng khắp nên Biti’s khó có thể kiểm sốt hết
hoạt động của các đại lý làm giảm hiệu quả tiếp thị đối với người tiêu dùng.
IV. Phân tích SWOT:
Bảng 4. Ma trận SWOT
Điểm mạnh

Điểm yếu

-Sản phẩm Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao,
thời gian laoc hóa cao, sản phẩm đa dạng, phong
phú, phù hợp với nhiều lứa tuổi

-Thời gian lão hóa cao khơng cịn là điểm mạnh, vì
giầy dép ngày nay có tính thời trang

-Hệ thống phân phối rộng rãi trên cả nước, chú
trọng đến quảng bá thương hiệu
- Uy tín thương hiệu lớn, là doanh nghiệp đầu
ngành - - Giá cả không cạnh tranh, tạo điều kiện
cho đối thủ khai thác

- Mẫu mã chưa bắt kịp xu hướng, còn đơn diệu,
chưa bắt mắt
-Kênh phân phối gặp nhiều rắc rối, thị phần giảm
sút
-Nguồn nguyên vật liệu không chủ động

Cơ hội:

Thách thức:

-Xu hướng người Việt Nam dùng hàng Việt Nam
đang phát triển

- Sản phẩm Trung Quốc rẻ và mẫu mã vo cùng đẹp
và phong phú

- Việt Nam gia nhập WTO tồn cầu hóa diễn ra
mạnh mẽ, cơ hội xâm nhập thị trường quốc tế

- Môi trường giày dép trong nước gặp khó khăn, đầu

tư lớn, áp lực sản luongj bán cao
- Đội ngũ nhà thiết kế cịn non trẻ, ít kinh nghiệm,
ham tiền


- Số lượng đối thủ cạnh tranh lớn
Gia nhập WTO , cạnh tranh quốc tế ngày càng gay
gắt

B. MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY
I. Mục tiêu của cơng ty:
Với Biti’s, trong suốt 28 năm qua, tơn chỉ và mục đích hoạt động của doanh
nghiệp đã trở thành truyền thống, văn hóa của lớp lớp các thế hệ công nhân lao động
tại Biti’s. Với mục tiêu: “CHUNG SỨC TẠO RA LỢI NHUẬN, THÚC ĐẨY CƠNG
TY PHÁT TRIỂN VÀ GĨP PHẦN XÂY DỰNG XÃ HỘI GIÀU MẠNH” trên tinh
thần trách nhiệm và tự nguyện, Biti’s mong muốn góp một phần nhỏ bé và cũng là sự
tri ân dành cho xã hội đã luôn tin dùng sản phẩm của Biti’s.
II. Mục tiêu thị trường:
Mục tiêu thị trường ngắn hạn và dài hạn được trình bày dưới bảng sau theo các
tiêu chí: truyền thơng, mức độ nhận biết thương hiệu, thị phần, dịch vụ bổ sung, hệ
thống phân phối nội địa và công tác đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng:
Bảng 5. Mục tiêu thị trường ngắn hạn

Mức độ
nhận biết
thương
hiệu

Tình hình hiện nay

Mục tiêu đến hết năm
2012

Mục tiêu dài hạn

Theo kết quả khảo sát của báo
Vietnamnet, cho đến hết năm
2010, mức độ nhận biết
thương hiệu Biti’s trên thị
trường Việt Nam là 61,5%

Nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu trên thị trường
nội địa lên 70%

Nâng cao mức độ nhận
biết thương hiệu trên thị
trường nội địa lên 80% vào
năm 2014 và xây dựng
định vị Hàng Việt mẫu
mã đẹp, độ bền cao.
Đẩy mạnh nhận biết
thương hiệu cho từng dòng
sản phẩm cho các đối
tượng khác nhau. Với trẻ
em là 60%, với thanh thiêu
niên là 35% và với người
đi làm là 40% vào năm
2015.
Đạt 25% thị phần thị

trường nội địa ngành da
giầy Việt Nam vào năm
2014.

Thị phần 1. Cạnh tranh ngày càng gay

gắt với sự gia nhập thị
trường của các ông lớn như
NIKE, ADIDAS, Lining,

Đạt 20% tỷ phần thị trường
nội địa ngành da giầy Việt
Nam


DC… cũng như của các
dòng sản phẩm giá thấp,
chất lượng kém như giày
Trung Quốc, BITAS,…
2. Trong suốt những năm
2001-2006, thị phần của
BITIS có xu hướng giảm,
từ hơn 14% xuống 13,69%.
Đến năm 2007, thị phần
của Bitis lấy lại đà tăng
trưởng với 15%.
Các dòng sản phẩm của
Sản phẩm
Bitis bao gồm: dép xốp,
xăng-đan da nữ, xăng-đan

da nam, guốc và giày dép
công sở
Các sản phẩm được công
chúng đánh giá là “bền
nhưng không đa dạng về
kiểu dáng”, không phù hợp
với thị hiếu, không cập
nhật những xu hướng thời
trang trên thị trường

Giá cả

Giành được 5% khách
hàng của Vina giầy, 3%
khách hàng của tổng các
đối thủ nhỏ và 10% khách
hàng của Trung Quốc cho
dòng sản phẩm mới cho nữ
giới vào năm 2015

Cải tiến 100% dòng sản
phẩm cho đối tượng khách
hàng nữ; đưa ra thị trường
nhiều kiểu dáng hợp thời
trang trong khi vẫn đảm
bảo chất lượng, độ bền cao

Các sản phẩm của Biti’s
hiện nay đều có tầm giá
trung bình, khơng thấp như

giày Trung Quốc,Thượng
Đình, Bitas nhưng cũng
khơng cao hẳn như Vina
giày, T&T.

Dịch vụ bổ 1. Dịch vụ cung cấp thơng
tin:
sung
-

Đã thiết lập đường dây
điện thoại nóng để hỗ
trợ tư vấn khách hàng
- Website còn sơ sài,
chưa bắt kịp thời đại
khi mà internet đang
trở thành kênh thông
tin cực kỳ quan trọng;
thiếu thông tin về bản
đồ các điểm bán lẻ;
chưa khai thác khả
năng tìm hiểu khách
hàng của kênh thơng
tin này
2. Dịch vụ bảo hành:
- Hiện Biti’s chưa có
dịch vụ bảo hành cho

Tận dụng tối đa hiệu quả
của kênh thông tin website

thơng qua việc bổ sung các
tính năng như: bản đồ các
điểm bán lẻ và công nghệ
web 2.0 nhằm quản lý tốt
hơn dịng thơng tin từ
khách hàng đến doanh
nghiệp và ngược lại

Cho ra mắt dòng sản phẩm
giày dép thời trang nữ giới
đảm bảo yếu tố mẫu mã
đep, cập nhật.
Xây dựng 3 dòng sản
phẩm với nhán hiệu riêng
biệt cho từng đối tượng
mục tiêu.
Tiếp tục cải tiến mẫu mã
các dịng sản phẩm hiện
có.
Giữ vững chất lượng sản
phẩm.
Mức giá cao dành cho
dòng sản phẩm thời trang
mới cho nữ giới hướng vào
đối tượng công sở
Nâng giá với các sản phẩm
cải tiến mẫu mã hướng vào
đối tượng u thích thời
trang.
Giữ ngun giá cho các

dịng sản phẩm cũ.
Xây dựng và vận hành hệ
thống bảo hành cho sản
phẩm vào năm 2013.


Hệ thống
phân phối
nội địa

Truyền
thơng

sản phẩm của mình
- Việc bổ sung dịch vụ
bảo hành có thể làm
gia tăng năng lực cạnh
tranh của BITIS
Hệ thống phân phối của Biti’s
khá dày đặc theo phương
châm phủ dày, phủ xa. Gồm:
02 chi nhánh, 02 trung tâm
thương mại, 2 trung tâm kinh
doanh, 33 Cửa hàng tiếp thị
và hơn 2.300 đại lý trên phạm
vi toàn quốc. Các đại lý lớn
mạnh, gây sức ép lên BITIS

Duy trì số lượng đại lý
hiện tại bằng chính sách

chiết khấu mềm dẻo
Phát triển hệ thống cửa
hàng bán lẻ của công ty tại
hai khu vực thị trường: Hà
Nội và Sài Gòn

Hiện tại, Biti’s chỉ tập trung
vào truyền thông cho thương
hiệu Biti’s chủ yếu là thông
qua quảng cáo.

Tiếp tục chiến lược phủ
dày, phủ xa.
Xây dựng các cơ sở bán
hàng riêng cho dòng sản
phẩm nữ giới mới ở các
khu vực tập trung nhiều
sản phẩm giày dép thời
trang Mục tiêu xây dựng
mỗi khu vực có 1 cửa hàng
vào năm 2014.
Đẩy mạnh các hình thức
truyền thơng riêng biệt cho
các dòng sản phẩm, nhấn
mạnh về nhãn hiệu, sản
phẩm của từng dịng.
Đẩy mạnh hoạt động
truyền thơng, khơng bó
hẹp trong khuôn khổ
quảng cáo.

1. 100% nhân viên ở các

Đào tạo
đội ngũ
nhân viên
bán hàng

trung tâm thương mại
Bitis, trung tâm kinh
doanh Bitis và các cửa
hàng tiếp thị được đào
tạo kĩ năng bán hàng
chuyên nghiệp
2. Hỗ trợ các trung gian
phân phối (không thuộc
quyền sở hữu của công
ty) ở khu vực thị trường
Hà Nội, Đà Nẵng và Sài
Gòn trong việc đào tạo
đội ngũ bán hàng

C. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
I. Chiến lược phân khúc thị trường
Thị trường chính của Biti's được chia dựa trên hai tiêu chí chính là nhân khẩu học
và địa lí. Trong tiêu chí nhân khẩu học, thì các đặc điểm của khách hàng được quan tâm
là tuổi tác, giới tính và thu nhập. Trong tiêu chí địa lí, nên chia thị trường thành thị
trường đô thị và thị trường nông thôn. Dưới đây là các phân khúc theo các tiêu chí trên
mà chúng tôi cho là hiệu quả cho biti's. Mối sự kết hợp giữa các tiêu chí được một đoạn
thị trường nhỏ.

1.

Giới tính: Nam- Nữ

2. Tuổi tác: 0-14 tuổi; 15-18 tuổi; 18-25 tuổi; 25-35 tuổi; 35-45 tuổi; trên 45
tuổi
3.

Thu nhâp: Trung bình, cao, rất cao(theo tiêu chuẩn chung của Việt Nam)

4.

Địa lí: nơng thơn, thành thị.

II. Chiến lược mục tiêu
Với các đặc điểm của sản phẩm và thương hiệu của mình, Biti's chọn chiến lược
mục tiêu là lựa chọn thị trường phân biệt, có nghĩa là tìm kiếm những phân vùng thị
trường khác nhau để đáp nhu cầu cho từng hạng. Trong các phân khục thị trường được
tạo nên bởi các tiêu chí đã được lụa chọn ở chiến lược phân khúc thị trường, chúng ta
lụa chọn các đoạn thị trường chính là khách hàng ở đơ thị, thu nhập khá trở lên, với
hai lứa tuôỉ là trẻ em dưới 14 tuổi và trung niên(>45 tuổi )
Có thể miêu tả các thị trường mục tiêu qua một số đặc điểm sau:
Bảng 6. Khách hàng của Bitis:
Trẻ em dưới 14 tuổi

Trung niên

•

•

Nhân khẩu học:

Nhân khẩu học:

-Tuổi: 0-14

- tuổi: 45-60

-Thu nhập: gia đình thu nhập khá trở lên

-thu nhập: khá trở lên

-Giai cấp xã hội: trung lưu trở lên

- Giai cấp: trung lưu trở lên

•

Tiêu thụ và mơ hình sử dụng

•

Tiêu thụ và mơ hình sử dụng:

-Động cơ mua hàng: hàng thiết yếu, mua như -Động cơ mua hàng: hàng thiết yếu, mua như
trang phục hàng ngày và là một phương tiện để
trang phục hàng ngày

thể hiện bản thân.
-Họ mua khi nào, ở đâu và như thế nào: mua
khi xuất hiện nhu cầu, thích mua ở các cửa -Họ mua khi nào, ở đâu và như thế nào: mua
hàng có uy tin, thường được cha mẹ mang đi trong các dip đi mua sắm hoặc nhu cầu cấp thiết,
mua sắm, hành vi mua chịu nhiều ảnh hưởng mua trong các đại lí, của hàng uy tín, mua theo
kinh nghiệm.
từ cha mẹ.
-Tỉ lệ sử dụng: 90%-Họ có thường mua hay -Tỉ lệ sử dụng:trtung bình 80%
khơng: thường xun mua mặt hàng này
-Các tình huống quan trọng dẫn đến mua hàng:
-Các tình huống quan trọng dẫn đến mua thường mua khi đi mua sắm, nhu càu cấp thiết
hàng: chủ yếu là khi xuất hiện tình trạng thiều hoăc có bạn bè người thân giới thiệu.
hụt, và tình trạng này xuất hiện thường xuyên
Ai là người quyết định mua hàng và ai là người
liên tục với mật độ khoảng 3 tháng một lần,
mua hàng: thường khách hàng mục tiêu là người


đơi khi là do ảnh hưởng của các chương trình mua hàng và quyết định mua hàng
marketing.
•
Tiếp thị và kích cỡ thương hiệu
-Ai là người quyết định mua hàng và ai là
người mua hàng: Người quyết định mua hàng -Các phản hồi cụ thể đối với các chương trình
cuối cùng đôi khi là khách hàng mục tiêu với tiếp thị: thường it phản ứng với các chương trình
sự góp ý của cha mẹ, và rất thường xuyên tiếp thị
người quyết định mua hàng và người mu háng
là cha mẹ, phụ huynh của khách hàng mục _ Sự hiểu biết về thương hiệu:nhận biết thuong
hiệu khá rõ ràng
tiêu.

•

Tiếp thị và kích cỡ thương hiệu

-Khách hàng chọn một sản phẩm là dựa vào

cả thuộc tính sản phẩm và thương hiệu sản phẩm.
-Các phản hồi cụ thể đối với các chương trình
tiếp thị: thường có phản ứng mạnh mẽ và tích - Sự thân thuộc đối với thương hiệu: có sự tin
cực với các chương trình tiếp thị quảng cáo, tưởng và trung thành với sản phẩm lụa chọn
đặc biệt là các chương trình khuyến mại
-Sự hiểu biết về thương hiệu: nhận biết về
thương hiệu khá tốt, nhưng khách hàng mục - Sự hài lòng của khách hàng: mức độ hài lòng
cao với sản phẩm mình lựa chọn
tiêu khơng phải là người ra quyết định mua
-Khách hàng chọn một sản phẩm là dựa vào
-Khách hàng chọn lựa các thương hiệu cạnh tranh
như thế nào: lựa chọn các thương hiệu đã có tên
- Sự thân thuộc đối với thương hiệu: khơng tuổi, có uy tìn
thực sụ trung thành với thương hiệu, thường
xuyên tìm kiếm sản phẩm, thương hiệu mới.
•
Tính chất về mối quan hệ của bạn với
khách hàng
thuộc tính sản phẩm

- Sự hài lịng của khách hàng: tương đối
- Gặp trực tiếp tại các của hàng bán lẻ
-Tính gần gủi của mối quan hệ: không mật thiết

- Khách hàng chọn lựa các thương hiệu cạnh
tranh như thế nào: lụa chọn các thương hiệu
có sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đáng
- không thường xuyên trao đổi với khách hàng.
u, hiện đại, hợp thời.

•

Tính chất về mối quan hệ của bạn với
khách hàng
- Không thường xuyên liên lạc với khách hàng
- Gặp trực tiếp tại các của hàng bán lẻ
-Tính gần gủi của mối quan hệ: không mật
thiết