Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone vsmart của sinh viên tại TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀO XUÂN KHÁNH
MSSV: 17096781

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE VSMART CỦA
SINH VIÊN TẠI TPHCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Th.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Bài khóa luận tốt nghiệp này được tác giả thực hiện nhằm mục đính tìm hiểu và nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại
TPHCM. Sau khi trải qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu với nhiều phương pháp khác
nhau tác giả đã xác định và đưa ra được mơ hình nghiên cứu bao gồm5 nhân tố độc lập
bao gồm : Sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, giá và 1
nhân tố phụ thuộc đó là quyết định mua. Khi đã thu thập đủ kích thước mẫu là n = 190
mẫu, tác giả tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng các phương pháp sau: Thống kê
mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích
tương quan Person và phân tích hồi quy tuyến tính cho ra các kết quả nghiên cứu.
Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng tích cực quyết định

mua smartphone của sinh viên tại TPHCM đó là: Sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội và
giá. Trong đó, ảnh hưởng xã hội được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến
quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TPHCM.
Qua đó, tác giả đã đưa ra một số đề xuất giải pháp thực tiễn và nghiên cứu định hướng
trong tương lai.

i


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.1

Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài........................................................... 1

1.1.1

Bối cảnh nghiên cứu................................................................................... 1

1.1.2

Lí do chọn đề tài ........................................................................................ 2

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ................................................................... 4

1.2.2

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................ 4

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.4

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.5

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 6

1.6

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 6

1.7

Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 8
2.1

Giới thiệu về các khái niệm chính ..................................................................... 8

2.1.1

Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................ 8

2.1.2

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. ................................................ 9

2.1.3

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng........... 10

vii


2.1.4
2.2

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................... 15

Các nghiên cứu có liên quan. .......................................................................... 17

2.2.4

Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông

minh của thế hệ Y ở Malaysia của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin
Chan Yin-Fah ( 2013 ). ........................................................................................ 17
2.2.5

Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông

minh của giới trẻ của Mei Min, Chow , Ling Hong, Chen , Jian Ai, Yeow , Pei
Wah, Wong ( 2012 ). ............................................................................................ 18
2.2.6

Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện thoại

di động của người tiêu dùng của Mesay Sata (2013). ........................................... 19
2.2.7

Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của

người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ của Nguyễn Văn Quẫn và
Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020). ............................................................................. 20
2.2.8

Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của

người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk lắk của Huỳnh Văn Mẫn (
2017 ) 21
2.2.9

Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di động

của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (
2015 ) 22
2.3

Mô tả các nhân tố và mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................... 26

2.3.4

Mơ tả các nhân tố trong mơ hình .............................................................. 26

2.3.5

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28

2.4

Tóm tắt chương 2............................................................................................ 29

viii


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 30
3.1

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 30

3.2

Các công cụ để thu thập và xử lí dữ liệu ......................................................... 31

3.2.1

Cơng cụ thu thập dữ liệu .......................................................................... 31

3.2.2

Cơng cụ xử lí dữ liệu ................................................................................ 32

3.3

Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 32

3.3.1

Phương pháp thu thập .............................................................................. 32

3.3.2

Thiết kế thang đo ..................................................................................... 33

3.3.3

Nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................................... 35

3.3.4

Bảng câu hỏi đã qua hiệu chỉnh ................................................................ 38

3.3.5

Nội dung bảng câu hỏi ............................................................................. 40

3.4

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ................................................................ 42

3.5

Phương pháp khảo sát ..................................................................................... 42

3.6

Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 43

3.6.1

Phương pháp thống kê mơ tả .................................................................... 43

3.6.2

Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha .......... 43

3.6.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 44

3.6.4

Phân tích tương quan Pearson .................................................................. 45

3.6.5

Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 45

3.7

Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu .......................................... 46
ix


3.7.1

Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu ..................................................... 46

3.7.2

Hạn chế của phương pháp nghiên cứu ...................................................... 46

3.8

Tóm tắt chương 3............................................................................................ 47

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 48
4.1

Phân tích dữ liệu thứ cấp ................................................................................ 48

4.1.1

Thực trạng ngành công nghiệp smartphone tại Việt Nam trong năm 2020. ...
................................................................................................................. 48

4.1.2
4.2

Thực trạng smartphone Vsmart tại Việt Nam ........................................... 49

Phân tích dữ liệu sơ cấp (bảng khảo sát) ......................................................... 50

4.2.1

Thống kê mô tả ........................................................................................ 50

4.2.2

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 52

4.2.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 56

4.2.4

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................... 61

4.2.5

Phân tích tương quan Pearson .................................................................. 61

4.2.6

Kết quả hồi quy ........................................................................................ 63

4.3

Tóm tắt chương 4............................................................................................ 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .......................................................................................... 67
5.1

Các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu................................................................. 67

5.2

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 67

5.3

Hàm ý quản trị và giải pháp ............................................................................ 69

x


5.3.1

Ảnh hưởng xã hội..................................................................................... 69

5.3.2

Giá ........................................................................................................... 70

5.3.3

Sự thuận tiện ............................................................................................ 71

5.4

Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai: ........................................ 71

5.5

Tóm tắt chương 5............................................................................................ 72

xi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan .......................................................... 23
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo ........................................................................................... 33
Bảng 3.2 Kiểm định tin cậy sơ bộ ................................................................................ 37
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi đã qua hiệu chỉnh..................................................................... 39
Bảng 3.4 Tóm lược bảng câu hỏi khảo sát .................................................................... 41
Bảng 4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................. 50
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của từng nhóm nhân tố ....................... 52
Bảng 4.3 Tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ................................ 55
Bảng 4.4 Hệ số KMO của biến độc lập ........................................................................ 56
Bảng 4.5 Tổng phương sai trích của biến độc lập (% Cumalative Variance) ................ 57
Bảng 4.6 Ma trận xoay của biến độc lập ...................................................................... 58
Bảng 4.7 Hệ số KMO của biến phụ thuộc .................................................................... 59
Bảng 4.8 Phương sai trích của biến phụ thuộc.............................................................. 60
Bảng 4.9 Tính trung bình các nhân tố ......................................................................... 62
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan (Pearson Correlation) ................................... 62
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy tổng hợp ............................................................................ 63
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy chuẩn hóa .......................................................................... 65

xii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng....................................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ....... 10
Hình 2.3 Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng. ................................ 15
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,( 2013 ) .......................... 18
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Mei Min et al.,(2012).............................................. 19
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Mesay Sata (2013) .................................................. 20
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khơi (2020)21
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017) .......................................... 22
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015) ...................... 23
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 30
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 61

xiii


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (CRONBACH ALPHA)
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SPSS HOÀN CHỈNH

xiv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt
Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM

Chỉ số xem xét sự thích hợp của

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

EFA

Exploratory Factor Analysis

SPSS
VIF

nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá

Statistical Pachage for the
Social Sciences
Hệ số phóng đại phương sai

Variance Inflation Factor

Giá trị phản ánh mức độ phù hợp của

𝑅 2 hiệu chỉnh Adjusted R Square

mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Sự thuận tiện

STT
AHXH

Ảnh hưởng xã hội

TNSP

Tính năng sản phẩm

TH

Thương hiệu

GI

Giá

QĐM

Quyết định mua

xv

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 1:
1.1

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong xu hướng công nghệ số hiện đại ngày nay việc phát triển các thiết bị điện thoại di
động thơng minh hay cịn được gọi với cái tên smartphone như là một xu thế tất yếu giúp
cho các nhà sản xuất vươn mình và đạt được một nguồn lợi nhuận khơng lồ, trong đó có
thể kể đến các ơng trùm như Samsung, Oppo hoặc iPhone đang dần dần chiếm lĩnh thị
trường trong nước và quốc tế.
Đặc biệt là ở Việt Nam, theo thông tin từ báo cáo của Adsota, hiện nay có tới 43,7 triệu
người dùng sử dụng điện thoại di động, tương đương với 44,9% tổng dân số và là quốc
gia lọt top 15 quốc gia có số người dùng smartphone cao nhất thế giới (Công bố báo cáo
Thị trường quảng cáo số Việt Nam 2019) từ đó đã chứng minh smartphone là một điểm
chạm quan trọng giữa thương hiệu và người dùng và là thiết bị không thể thiếu đối với
cuộc sống con người. Smartphone giúp cho các cá nhân và tổ chức liên hệ với nhau một
cách thuận tiện nhất, nó giúp cho việc giao tiếp dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn mà các
thiết bị khác không thể đáp ứng được. Hơn thế nữa ngoài việc gọi điện và nhắn tin
Smartphone cịn giúp mọi người chia sẻ thơng tin trên các trang mạng xã hội, hỗ trợ kết
nối internet với tốc độ cao và là một cơng cụ chính để giải trí trong thời đại mới.
Trái ngược với điện thoại di động tiêu chuẩn, “Smartphone” là thiết bị tính tốn mạnh mẽ

cung cấp dịch vụ thoại không dây truyền thống cũng như các ứng dụng phần mềm gốc và
có lẽ quan trọng nhất là khả năng kết nối và chạy vô số dịch vụ dựa trên Internet bao gồm
email, địa lý- vị trí, phát video trực tuyến và mạng xã hội, đồng thời cung cấp trải nghiệm
người dùng tốt (Kenny and Pon, 2011). Chính những tiện ích này đã thu hút người tiêu
dùng trẻ tuổi mua điện thoại thông minh và đó cũng là lý do có rất nhiều thương hiệu mới
chen chân vào thị trường điển hình vào tháng 12/2018. Vsmart chính thức được thành lập
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

với sứ mệnh đem đến thúc đẩy sự phát triển cho nền công nghiệp Việt Nam và đưa
thương hiệu Việt ra thế giới. (Vingroup ra mắt điện thoại thông minh Vsmart, 2018)
Việc ra mắt các sản phẩm smartphone của Vsmart và các thương hiệu điện thoại khác
như iPhone, Samsung hoặc Oppo đã đem đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn với đầy
đủ các sản phẩm trong nhiều tầm giá khác nhau. Điều này khiến cho người tiêu dùng có ít
kiến thức về cơng nghệ cảm thấy khó khăn, đắn đo rất nhiều khi quyết định mua một sản
phẩm Smartphone mới. Riêng đối với các nhà sản xuất sản phẩm thì việc tìm hiểu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là rất quan trọng
nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và vị thế cạnh tranh của nhà sản xuất.
1.1.2 Lí do chọn đề tài
Sự chuyển dịch nhanh chóng của nền kinh tế cùng với sự phát triển không ngừng của
internet đã mang đến một nền tảng cơng nghệ mới. Ở đó các yếu tố tiện dụng, nhanh
chóng được đưa lên hàng đầu đó chính là lý do vì sao ngành cơng nghiệp smartphone
phát triển mạnh trong những năm gần đây. Smartphone giúp cho cuộc sống của con
người trở nên tiện nghi với đầy đủ tiện ích, nó cho phép chúng ta gọi xe đến đúng vị trí,

trải nghiệm hàng trăm ngàn chương trình truyền hình hoặc hàng triệu các video trực
tuyến trên tồn thế giới, nó kết nối mọi người lại với nhau chỉ trong một vài khoảnh khắc
thao tác nhanh gọn, từ những thực tế ấy thì khơng q ngạc nhiên khi nói rằng
smartphone sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai và điển hình theo dự đốn của
TrendForce, sản xuất điện thoại thơng minh tồn cầu dự kiến đạt 1,36 tỷ đơn vị vào năm
2021 và tăng 9% so với năm 2020. Đồng thời, công nghệ 5G sẽ lên ngôi trên thị trường
thế giới nhưng mức tăng chỉ đạt 37%. Ngoài ra cũng theo báo cáo của Adsota, hiện nay
Việt Nam có tới 43,7 triệu người dùng sử dụng điện thoại di động, tương đương với
44,9% tổng dân số và là quốc gia lọt top 15 trong số các quốc gia có số người dùng
smartphone cao nhất thế giới. Từ đó cho ta thấy được thị trường smartphone tại Việt Nam
là một trong những thị trường cực kỳ phát triển và sẽ chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các thương hiệu smartphone trong nước và ngoài nước .
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

Tiêu biểu đó là sự cạnh tranh đến từ thương hiệu Smartphone Việt Nam: Vsmart, tuy mới
thành lập vào tháng 12/2018 nhưng Vsmart đã cho chúng ta thấy tốc độ tăng trưởng đáng
kinh ngạc của mình với các số liệu từ GfK, tính đến tháng 1/2020, VSmart đã chiếm tới
7,7% thị phần smartphone tại Việt Nam. Vào tháng 2/2020, Vsmart tiếp tục tăng trưởng
hơn gấp đôi, chiếm 11,2% thị phần. Theo sau VSmart là Vivo với 7% thị phần và Apple
với 6,8% . Chỉ trong 4 tháng đầu năm 2020 Vsmart đã có được mức tăng trưởng thị phần
260%. Vậy đâu là nhân tố chính khiến người tiêu dùng quyết định lựa chọn Smarphone
mang thương hiệu Việt Vsmart ?
Ngoài ra ngày nay giới trẻ Việt đặc biệt là sinh viên có một cuộc sống cực kỳ năng động,

họ thích tham gia các trang mạng xã hội, thích bình luận về những bức ảnh, thích nhắn tin
cho bạn bè và trao đổi thơng tin trực tiếp trên internet cũng như thỏa sức chơi game sau
những giờ làm việc và học tập mệt mỏi…với các nhu cầu hết sức thiết yếu đó smartphone
đang ngày càng ảnh hưởng đến cuộc sống, học tập ở trường, nơi làm việc của sinh viên.
Hơn thế nữa với mức thu nhập còn hạn chế việc sinh viên lựa chọn được một chiếc điện
thoại smartphone ưng ý và phù hợp nhu cầu là vơ cùng khó khăn bởi có rất nhiều các
thương hiệu smartphone trên thị trường đang cạnh tranh nhau hết sức gay gắt về giá và
cấu hình.
Từ các luận điểm trên tác giả quyết định thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên TPHCM ” để giúp những
doanh nghiệp và các nhà quản lý thương hiệu hay các nhà kinh doanh Smartphone đánh
giá được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra được các
chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing phù hợp nhất.

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1.2

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định

mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên
tại TP.HCM.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua smartphone Vsmart của
sinh viên tại TP.HCM.
Dựa trên kết quả nghiên cứu đã hoàn tất đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp cho
doanh nghiệp và các nhà quản trị và kinh doanh smartphone tại TPHCM có những chiến
lược kinh doanh và chiến lược marketing phù hợp tới khách hàng trong phân khúc này.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại
TP.HCM?
Các nhân tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua smartphone Vsmart
của sinh viên tại TP.HCM?
Những đề xuất cụ thể nào giúp gia tăng quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên
tại TPHCM?
1.4

Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của bài nghiên cứu này là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
smartphone của sinh viên tại TP.HCM.

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu này là những sinh viên tại TP.HCM đang hoặc đã
sử dụng smartphone Vsmart.

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

5


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1.5

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến sinh viên tại TP.HCM.
 Về thời gian
Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.
1.6

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này được thực hiện bằng hai phương pháp chủ yếu đó chính là phương
pháp định tính và phương pháp định lượng. Đối với phương pháp định tính tác giả kết
hợp cơ sở lý thuyết, các mơ hình đã được nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi.
Đối với phương pháp định lượng tác giả tiến hành xử lý, phân tích số liệu sơ cấp đã thu
thập được trong quá trình khảo sát và kiểm định mơ hình nghiên cứu với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS.
1.7

Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu từ đó đưa ra lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu mà đề
tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và cuối cùng là phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Trình bày ngắn gọn các cơ sở lý thuyết và thực tiễn thu thập được có liên quan đến đề tài
và mơ hình nghiên cứu trong nghiên cứu quyết định mua smartphone Vsmart của sinh
viên tại TPHCM.

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày chi tiết về các phương pháp nghiên cứu để xác định và đo lường các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày chi tiết các kết quả nghiên cứu bằng việc xử lý số liệu thông qua phần mềm
SPSS 20.0 như : kiểm định thang đo Cronbach Alpha, kiểm định ANOVA, phân tích
nhân tố khám phá (EFA)….
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra các kết luận và trình bày các kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu từ chương
4.

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 2:
2.1

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Giới thiệu về các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Tính đến thời điểm hiện tại đã có rất nhiều nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về
hành vi người tiêu dùng, các khái niệm tiêu biểu có thể được đưa ra như :

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Michael Solomon
,1992)
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis
(2008) trích dẫn bởi Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)
Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948) định nghĩa hành vi người tiêu dùng
chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngồi sản phẩm.... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của người tiêu dùng về việc
chấp nhận, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, hành vi người
tiêu dùng sẽ bao gồm một q trình phức tạp mà ở đó người tiêu dùng tiến hành xem xét,
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

8


GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

đánh giá, lựa chọn, quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ có sự tác động qua lại giữa

các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q trình tâm lý bên trong để phục vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình, đây là một chuỗi các
quyết định diễn ra trước, trong và sau khi mua hàng.
2.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Trong marketing hiện đại, các nhà tiếp thị luôn luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với mục đích nhận biết sở thích, nhu cầu thói quen mua sắm của người tiêu dùng để xem
họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu
đó và họ mua như thế nào, ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao từ đó xây dựng
chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy quá trình mua sản phẩm, dịch vụ của người
tiêu dùng.
Khi đã hiểu được hành vi của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị, các doanh nghiệp sẽ đáp
ứng được các nhu cầu, tiêu chí đề ra về sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong
muốn từ đó hình thành nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành hay cùng
phân khúc thị trường. Vì vậy nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là một nhiệm
vụ quan trọng của các nhà tiếp thị nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.
Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng không bao giờ là đơn giản và dễ
dàng và theo Phillip Kotler (2004), thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mơ tả
qua mơ hình sau đây (hình 2.1) :
Các tác nhân Các tác
Marketing nhân khác

- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
của người
- Vănmua
hóa
- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm lý

Quá trình ra quyết
định mua

Quyết định của
người mua

- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thơng tin
- Đánh giá
- Quyết định mua
- Hành vi sau mua

- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn nơi mua
- Chọn lúc mua
- Số lượng mua

Hình 2. 1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2003),Quản trị Marketing,NXB Thống Kê
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

9


GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Từ mơ hình hành vi người tiêu dùng (hình 2.1) đã cho ta thấy các tác nhân marketing như
(sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng và chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, riêng đối với các tác nhân
khác như (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa) doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt các
tác nhân này. Các tác nhân trên dù ít hay nhiều cũng tác động vào đặc điểm của người
mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) rồi từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua, hành vi sau mua). Kết quả là dẫn đến một quyết định mua sắm nhất định
từ người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thực sự phức tạp và khó khăn, việc đưa
ra các nghiên cứu như vậy sẽ giúp cho những nhà tiếp thị và doanh nghiệp đưa ra những
gợi ý để phát triển sản phẩm mới, cải thiện tính năng sản phẩm, đồng thời tiến hành định
giá phù hợp, xây dựng các kênh phân phối, và truyền thông một cách hiệu quả.
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố như : yếu
tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý được thể hiện cụ thể qua (hình
2.2) :
Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa
-Tầng lớp xã hội

Xã hội
-Nhóm tham khảo
-Gia đình
-Vị trí, địa vị

Cá nhân
Tâm lý
-Tuổi, giai đoạn của chu kỳ
sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Lối sống
-Nhân cách và ý thức

-Động cơ
-Nhận thức
-Hiểu biết
-Thái độ

Người
tiêu
dùng

Hình 2. 2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2003),Quản trị Marketing,NXB Thống Kê

Hình 2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

SVTH: ĐÀO XN KHÁNH

Hình 2.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng nó bao gồm cả nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ cho những cảm nhận về giá trị
hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Một nền văn hóa lâu đời với sự giáo dục tiến bộ sẽ có
hành vi tiêu dùng hồn tồn khác với một nền văn hóa chưa thực sự tiến bộ và điều này
luôn luôn thể hiện một cách rõ nét nhất khi so sánh hành vi tiêu dùng giữa hai nền văn
hóa.
Nhánh văn hóa: là một bộ phận nhỏ hơn nằm trong nền văn hóa nó bao gồm các đặc tính
về dân tộc, tơn giáo và các nhóm chủng tộc cũng như vùng địa lý. Đây được xem là một
thị trường quan trọng bởi mỗi nhánh văn hóa đều có một phong cách riêng với những lối
sống riêng hoàn toàn khác biệt từ đó hành vi tiêu dùng của mỗi người trong nhánh văn
hóa cũng vì thế mà khác nhau.
Tầng lớp xã hội: sự phát triển của xã hội loài người theo từng năm luôn kéo theo sự phân
tầng xã hội một cách rõ rệt, ở đó lồi người chia làm nhiều tầng lớp khác nhau từ hạ lưu
trung lưu đến thượng lưu, ở mỗi tầng lớp thói quen tiêu dùng của họ luôn luôn khác biệt
và thay đổi thường xuyên, sẽ có những giá trị, mối quan tâm và hành vi chung đến từ
những thành viên cùng tầng lớp. Các suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ từ hai tầng lớp
khác nhau sẽ đối nghịch với nhau.
2.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Xã hội là yếu tố thứ hai có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Yếu tố này

bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và cuối cùng là vị trí, địa vị.
Nhóm tham khảo: đây là một người hoặc một nhóm người có thể là bạn bè, người thân,
đồng nghiệp hoặc tổ chức, cơ quan, đồn thể. Những người và nhóm người này thường
xun tiếp xúc và gần gũi với người ra quyết định, họ tác động một cách trực tiếp hoặc

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

gián tiếp, thường xuyên hoặc không thường xuyên nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng của
người đó.
Gia đình: đây được xem như yếu tố then chốt và quan trọng nhất giúp một người thực
hiện hành vi tiêu dùng một cách nhanh chóng và quyết liệt, nó tác động trực tiếp đến q
trình mua hàng của mỗi người và có tầm ảnh hưởng khơng hề nhỏ lên người đó bởi hệ
thống giá trị văn hóa, tư tưởng, chính trị từ nền tảng gia đình. Hay như khi trưởng thành
và kết hơn mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định thực
hiện hành vi tiêu dùng được xem là rất quan trọng.
Vị trí, địa lý: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc nhiều vào địa vị xã hội của người đó.
Một người có địa vị xã hội cao thường cân nhắc các sản phẩm có giá trị thể hiện cao như
quần áo, giày dép, xe cộ và có quyết định mua nhanh chóng hơn một người có địa vị xã
hội thấp điều này được thể hiện tương tự như tầng lớp xã hội.
2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân
Cá nhân là yếu tố thứ ba tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Nó bao gồm các
yếu tố tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách và ý thức.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: có quan hệ mật thiết với hành vi tiêu dùng của
mỗi người như khi cịn trẻ họ có thể chọn mua các loại quần áo, sản phẩm hoặc dịch vụ
phù hợp với lối sống trẻ hóa của họ nhưng khi bước sang một giai đoạn với một độ tuổi
khác đơn cử như về già phong cách sống của họ giường như thay đổi và những sản phẩm
hoặc dịch vụ trẻ hóa dường như khơng cịn phụ hợp với bản thân họ.
Nghề nghiệp: là tác nhân ảnh hưởng đến quá trình chọn lựa sản phẩm và dịch vụ cũng
như làm thay đổi hành vi tiêu dùng của một người. Người có nghề nghiệp ổn định với
một mức thu nhập tốt sẽ chọn cho mình các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tương
xứng khác với một người có nghề nghiệp thiếu ổn định và mức thu nhập không đủ trang
trải cho các chi phí sinh hoạt thường ngày.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

12


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

Hồn cảnh kinh tế: việc lựa chọn mua hoặc không mua một sản phẩm, dịch vụ bị ảnh
hưởng tương đối lớn từ hồn cảnh kinh tế của mỗi người. Khi có thu nhập ổn định và có
tài sản nhất định, họ sẽ tự tin lựa chọn cho mình các sản phẩm ở mức giá cao hơn với
chất lượng tốt hơn. Người có mức thu nhập thấp dường như không cảm thấy thoải mái
khi lựa chọn những món hàng có giá trị vượt mức thu nhập của họ. Điều này tác động
trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của mỗi người tương ứng với các hoàn cảnh kinh tế khác
nhau.
Lối sống: là sự phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà qua đó hành vi của
con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong mơi
trường sống. Lối sống của mỗi người đều khác nhau mang một sắc thái riêng và gắn bó
với các yếu tố xã hội. Một người có lối sống chỉn chu, cầu tồn sẽ thường chọn cho mình

một sản phẩm tỉ mỉ, chi tiết với độ hoàn thiện cao như các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
Đôi khi lối sống cũng có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của mơi
trường sống. Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo.
Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt. Nhân cách có thể hiểu
đơn giản là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngươì trong một hồn cảnh nhất
định được mơ tả như tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Hiểu biết về nhân cách là điều cần thiết rất hữu ích khi phân tích hành vi của
người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa
chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý
Tâm lý là yếu tố cuối cùng trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng nó bao gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái độ.
Động cơ: là nhu cầu cần thiết đến mức buộc một người phải hành động để thỏa mãn nó,
ở một số thời điểm nhất định mỗi người cũng sẽ có nhiều như cầu như một số nhu cầu về

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG

sinh học: đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác thì lại đến từ tâm lý như sự thừa nhận,
được kính trọng hay gần gũi về tinh thần.
Nhận thức: động cơ là yếu tố luôn sẵn sàng hành động trong mỗi con người. Vấn đề là
người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng lớn từ sự nhận thức
của người về tình huống lúc đó. Nhận thức giống như một q trình mà ở đó con người
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin nhằm tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế

giới xung quanh. Nhận thức tốt sẽ giúp con người đưa ra lựa chọn về sản phẩm hoặc dịch
một cách nhanh chóng và chuẩn xác đồng thời khơng mất nhiều thời gian tìm hiểu sản
phẩm và dịch vụ.
Hiểu biết: trải qua quá trình rèn luyện và học tập, mỗi người đều có một sự hiểu biết nhất
định về 1 hay nhiều lĩnh vực nào đó trong cuộc sống. Các kiến thức và sự hiểu biết giúp
mỗi người đưa ra lựa chọn chính xác về sản phẩm phù hợp với tiêu chí lựa chọn và nhu
cầu sử dụng của bản thân, sự hiểu biết giúp mỗi người tránh được những rủi ro trong quá
trình lựa chọn sản phẩm và đem lại cảm giác an tâm sau khi quyết định mua hàng.
Thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái
độ vào sản phẩm.Với một số người, giá cả thường đi đôi với chất lượng. Họ khơng tin có
sản phẩm giá rẻ mà chất lượng lại tốt. Chính điều này khiến họ e ngại khi mua hàng hóa
có giá cả thấp các loại hàng hóa cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối
với một sản phẩm ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của sản phẩm đó. Niềm tin và thái
độ thay đổi tạo nên thói quen bền vững cho người tiêu dùng.
Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động
chủ yếu từ các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngồi bao gồm :
Nhóm các yếu tố về văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.
Nhóm các yếu tố về xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vị trí, địa vị

SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH

14