Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN THANH MINH
17082991

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA QUẢNG CÁO
TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẨM MỸ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

:

Marketing

Mã chuyên ngành :

52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. Nguyễn Thị Ngọc Trâm

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Với sự phát triển của Internet tại thời điểm hiện tại, những trang mạng xã hội dường như
đã trở thành một “mảnh đất hứa” đối với các nhà kinh doanh vì ở đó tập trung một số

lượng lớn khách hàng tiềm năng ở tất cả mọi lĩnh vực. Các quảng cáo trên mạng xã hội
Facebook về dịch vụ thẩm mỹ đang dần thay thế các quảng cáo thẩm mỹ truyền thống,
điều đó chứng minh rằng nền tảng mạng xã hội Facebook sẽ sớm trở thành kênh quảng
cáo chính thức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp.
Với mong muốn được đóng góp một bài nghiên cứu về các nhân tố của quảng cáo trên
mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu
dùng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu này đối với người tiêu dùng tại địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Tác giả dựa trên các khái niệm và cơ sở lý thuyết có liên quan đến ý định
mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu đề
xuất gồm 5 nhân tố: (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Tính tương
tác, (5) Sự phiền nhiễu và cuối cùng là nhân tố phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ thẩm
mỹ.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ, tác giả đã đề ra thang đo chính
thức để đo lường các nhân tố. Thang đo bao gồm 30 biến quan sát (25 biến cho 5 nhân tố
độc lập và 5 biến cho 1 nhân tố phụ thuộc). Tác giả thực hiện nghiên cứu trực tuyến với
những người dùng mạng xã hội Facebook trong thời gian 7 ngày và chọn lọc ra 250 mẫu
quan sát để tiến hành phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều có
sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại địa bàn TP.Hồ
Chí Minh. Dựa vào kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra những hàm ý quản trị cho từng
nhân tố, giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp cải thiện chất lượng quảng cáo (cụ thể là
trên nền tảng mạng xã hội) nhằm thu hút và kích thích ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ
khách hàng.

i


MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.2.1

Mục tiêu tổng quát: ......................................................................................... 2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể: ............................................................................................... 3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 3

1.4.1

Đối tượng ........................................................................................................ 3

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4

1.5

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.5.1

Phương pháp định tính .................................................................................... 4

1.5.2

Phương pháp định lượng ................................................................................. 4

1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 4

1.7

Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................... 7
2.1

Giới thiệu khái niệm về mạng xã hội và quảng cáo trên các trang mạng xã hội ... 7

2.1.1

Mạng xã hội:.................................................................................................... 7

2.1.2

Mạng xã hội Facebook .................................................................................... 8

iv


2.1.3

Quảng cáo ........................................................................................................ 8

2.1.4

Quảng cáo trên các trang mạng xã hội: ........................................................... 9

2.1.5

Ý định sử dụng dịch vụ (ý định mua) của người tiêu dùng .......................... 10

2.1.6

Dịch vụ thẩm mỹ (dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ) .......................................... 10

2.2

Cơ sở lý thút có liên quan: ............................................................................... 11

2.2.1

Thút hành đợng hợp lý TRA ..................................................................... 11

2.2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ............................................................ 11

2.2.3

Thuyết hành vi được hoạch định TPB .......................................................... 12

2.3

Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài: ................................................ 13

2.3.1

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Phân tích tác động của quảng

cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ

....................................................................................................................... 13

2.3.2

Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh (2014), Các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS . 14
2.3.3

Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017), Các yếu tố tác động đến

ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại
thành phớ Hờ Chí Minh ............................................................................................. 15
2.3.4

Hazem Rasheed Gaber và Len Tiu Wright (2014), Fast-food advertising in

social media. A case study on Facebook in Egypt .................................................... 16
2.3.5

Murat Aktan và cộng sự (2016), Web Advertising Value and Students’

Attitude Towards Web Advertising........................................................................... 18

v


2.3.6

Azizul Yaakop và cộng sự (2013), Like it or not: Issue of Credibility in

Facebook Advertising ................................................................................................ 19
2.4

Bảng tổng hợp các mơ hình nghiên cứu có liên quan .......................................... 20

2.5

Mơ hình nghiên cứu đề x́t ................................................................................ 22

2.5.1

Đề x́t mơ hình nghiên cứu sơ bộ ............................................................... 22

2.5.2

Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 27
3.1

Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................................. 27

3.2

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 27

3.3

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 30

3.3.1

Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 30

3.3.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................ 30

3.4

Thang đo .............................................................................................................. 31

3.4.1

Thang đo sơ bộ .............................................................................................. 31

3.4.2

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ........................................ 35

3.5

Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 35

3.5.1

Thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................................... 35

3.5.2

Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................. 36

3.5.3

Ưu và nhược điểm của phương pháp thu thập dữ liệu .................................. 36

3.6

Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu ............... 36
vi


3.6.1

Phương pháp thống kê mô tả......................................................................... 36

3.6.2

Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................. 37

3.6.3

Phương pháp phân tích nhân tố EFA ............................................................ 38

3.6.4

Phương pháp phân tích hồi quy..................................................................... 39

3.6.5

Phương pháp kiểm định ANOVA ................................................................. 40

3.6.6

Phương pháp kiểm định trung bình T-Test ................................................... 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 43

4.1

Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp .................................................................. 43

4.1.1

Tổng quan về thị trường thẩm mỹ tại Việt Nam ........................................... 43

4.1.2

Tổng quan về quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam .............................. 43

4.1.3

Tổng quan về quảng cáo dịch vụ thẩm mỹ trên mạng xã hội tại Việt Nam.. 44

4.1.4

Phân tích thực trạng về vấn đề nghiên cứu ................................................... 45

4.2

Phân tích dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 48

4.2.1

Thơng tin về mẫu nghiên cứu........................................................................ 48

4.2.2

Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp và nhận xét thống kê mô tả ................ 49

4.2.3

Phân tích dữ liệu nghiên cứu ......................................................................... 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 71
5.1

Kết luận ................................................................................................................ 71

5.2

Đề xuất hàm ý quản trị ......................................................................................... 71

5.2.1

Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính thông tin” ................................................ 71
vii


5.2.2

Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính giải trí” .................................................... 73

5.2.3

Hàm ý quản trị với nhân tố “Sự tin cậy” ....................................................... 73

5.2.4

Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính tương tác” ............................................... 74

5.2.5

Hàm ý quản trị về nhân tố “Sự phiền nhiễu” ................................................ 76

5.3

Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 77

5.3.1

Hạn chế của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 77

5.3.2

Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 78

viii


DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan .......................................................... 20
Bảng 3.1: Diễn giải các biến quan sát trong mơ hình từ những nghiên cứu trước ............ 31
Bảng 3.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ........... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập ......................................................... 55

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo biến phụ thuộc ..................................................... 57
Bảng 4.3: Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tớ đợc lập .............................................. 58
Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập ................................................................... 58
Bảng 4.5: Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tớ biến phụ tḥc .................................. 61
Bảng 4.6: Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc .............................................................. 61
Bảng 4.7: Bảng tương quan hệ sớ Pearson ........................................................................ 62
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy .............................................................. 64
Bảng 4.9: Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % .................... 66
Bảng 4.10: Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định sử dụng dịch vụ
........................................................................................................................................... 68
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA ............................................................... 69

ix


DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mơ hình thút hành đợng hợp lí (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975) ................ 11
Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Davies và ctv, 1989) .......................... 12
Hình 2.3: Mơ hình thút hành vi được hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) ....................... 13
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu phân tích tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc
Thanh, 2017) ...................................................................................................................... 14
Hình 2.5: Mơ hình các nhân tớ ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ
đối với quảng cáo SMS (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) .. 15
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone (Hà Nam Khánh và Đỗ Thị Thùy Dung,
2017) .................................................................................................................................. 16

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người dùng đối
với các quảng cáo thức ăn nhanh trên Facebook tại Ai Cập (Hazem Rasheed Gaber và
Len Tiu Wright, 2014) ....................................................................................................... 17
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu các nhân tớ ảnh hưởng đến ý định hành động của sinh viên
sau khi xem những quảng cáo trên Website (Mura Aktan và cộng sự, 2016) .................. 18
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố của quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng (Azizul Yaakop và cợng sự, 2013) .......................... 20
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29
Hình 4.1: Biểu đờ thớng kê mơ tả giới tính ....................................................................... 49

x


Hình 4.2: Biểu đờ thớng kê mơ tả thu nhập ....................................................................... 49
Hình 4.3: Biểu đờ thớng kê mơ tả tính thơng tin ............................................................... 50
Hình 4.4: Biểu đờ thớng kê mơ tả tính giải trí ................................................................... 51
Hình 4.5: Biểu đờ thớng kê mơ tả sự tin cậy ..................................................................... 51
Hình 4.6: Biểu đờ thớng kê mơ tả tính tương tác .............................................................. 52
Hình 4.7: Biểu đồ thống kê mô tả sự phiền nhiễu ............................................................. 53
Hình 4.8: Biểu đờ thớng kê mơ tả ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ................................. 54
Hình 4.9: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ ....... 67

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMV

:

Thẩm mỹ viện

MXH

:

Mạng xã hội

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

TRA

:

Theory of Reasoned Action

TAM

:

Technology Acceptance Model

TPB

:

Theory of Planned Behavior

SEM

:

Search Engine Marketing

xii


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1

: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2

: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường thẩm mỹ Việt Nam ngày càng phát triển khi nhu
cầu làm đẹp của không chỉ phụ nữ mà các đấng mày râu cũng đang tăng cao. Bên cạnh
yếu tố thu nhập, sự tăng trưởng của thị trường thẩm mỹ còn đến từ tỉ lệ dân số già tăng,
kéo theo nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng tăng lên. Theo Market Research ước tính,
tớc đợ tăng trưởng kép hằng năm (GAGR) của ngành thẩm mỹ tại Việt Nam trong giai
đoạn 2019 - 2027 lên tới 5,23% (Research, 2020). Thậm chí, trong Đại hợi nghị khoa học
phẫu tḥt tạo tình thẩm mỹ tồn quốc vào tháng 5/2019, giáo sư Safi Kang, nhà sáng lập
Tổ chức giáo dục phẫu thuật thẩm mỹ và y học Hàn Quốc (KCCS) từng đánh giá thị
trường thẩm mỹ Việt Nam sẽ nhanh chóng phát triển vượt trợi như “thiên đường thẩm
mỹ” Hàn Quốc bây giờ (Nhandan.com.vn, 2019).
Thành phố Hờ Chí Minh hiện đang là thành phớ lớn nhất về phẫu thuật thẩm mỹ tại Việt
Nam. Trung bình, hằng năm có hơn 100.000 ca phẫu thuật tại 53 phòng khám được cấp
phép (Tienphong.vn, 2019). Theo thông tin của Hiệp hợi Thẩm mỹ học Tp. Hờ Chí Minh
ći năm 2016, có khoảng 6.500 phụ nữ đặt túi nâng ngực, đa số khách hàng là phụ nữ ở
độ tuổi 20 đến 35, kế đến là nhóm phụ nữ 35 đến 50, ngồi ra cịn có phụ nữ trên 60 tuổi
(Tienphong.vn, 2019). Tỉ lệ khách hàng là người Việt Nam chiếm khoảng 75-80%.
Khách hàng là công nhân viên chức chiếm tỉ lệ khoảng 20%, thương gia chiếm khoảng
20%, người ngoại tỉnh khoảng 30% và 30% khách hàng còn lại chủ yếu là các bà nội trợ
ở độ tuổi 40-50 (Tienphong.vn, 2019).
Với những con số ấn tượng trên, thị trường thẩm mỹ sẽ thực sự phát triển mạnh mẽ nếu
thực hiện những chiến lược marketing trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Zalo, Instagram, v.v... Mạng xã hội không chỉ là nơi để mọi người kết nối, giao lưu và
chia sẻ. Mạng xã hợi cịn là “mảnh đất vàng” cho hình thức quảng cáo phát triển và tăng
1


trưởng doanh thu. Hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tương tác, thậm chí là
quảng cáo và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hoặc thương hiệu cá nhân.

Tính đến cuối tháng 6 năm 2020, tại Việt Nam có hơn 69.280.000 người dùng Facebook,
chiếm hơn 70% toàn bộ dân số (Vietnamnet.vn, 2020). Trong số người dùng Facebook
tại Việt Nam chủ yếu là từ độ tuổi 18 đến 45 tuổi (chiếm hơn 23 triệu người), trong đó
khoảng 50,7% là nam giới và 49,3% là nữ giới (Vietnamnet.vn, 2020). Đa số người dùng
Facebook thường theo dõi các thương hiệu mà họ thích, hoặc thương hiệu mà họ đang
nghĩ đến được tiếp cận thông qua quảng cáo mạng vào ngay thời điểm họ cần. Chỉ riêng
trong năm 2018, quảng cáo chi tiêu cho Facebook tại Việt Nam chiếm đến 235 triệu
USD, và con số này được dự đoán là sẽ tăng lên đến hơn 300 triệu USD vào năm 2020
(Tuoitre.vn, 2018).
Nhận thấy được tiềm năng phát triển to lớn của ngành thẩm mỹ thông qua việc thực hiện
những chiến lược marketing trên nền tảng các trang mạng xã hội. Cùng với mục tiêu cung
cấp mợt bản báo cáo, phân tích nghiên cứu ý định khách hàng một cách chi tiết cho
những nhà kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp, để họ có thể xác định được những vấn đề
cần tập trung giải quyết để phát triển thương hiệu trong thời điểm mà quảng cáo trên các
nền tảng mạng xã hội đang phổ biến.
Đó là lí do tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã
hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phớ Hờ Chí Minh, từ đó xác định
và đưa ra ́u tớ có sức ảnh hưởng nhất trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ
thẩm mỹ khi xem quảng cáo trên MXH Facebook của người tiêu dùng.
2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố của quảng cáo trên MXH Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phớ Hờ Chí Minh.

Đo lường mức đợ tác đợng của các yếu tố của những quảng cáo trên MXH Facebook ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ xác định họ
cần phải tập trung vào yếu tố nào của quảng cáo để kích thích ý định sử dụng dịch vụ của
khách hàng tại thành phớ Hờ Chí Minh thơng qua việc quảng cáo trên nền tảng mạng xã
hội Facebook.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào của những quảng cáo trên MXH Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh?
Các ́u tớ này có mức đợ ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ
của người tiêu dùng tại thành phố Hờ Chí Minh?
Cần những giải pháp gì để giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ có thể làm tăng
ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng qua việc quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
trên địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1 Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phớ Hờ
Chí Minh.

3


- Đối tượng khảo sát mục tiêu: bao gồm cả nam và nữ trên 18 tuổi có thói quen
thường xuyên sử dụng mạng xã hội Facebook trên địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh, có
quan tâm hoặc có ý định sử dụng dịch vụ làm đẹp, thẩm mỹ trong thời gian gần đây.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát người sử
dụng mạng xã hội Facebook trên địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh.

- Thời gian tiến hành khảo sát: từ ngày 20/03 – đến hết ngày 27/03.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với những dữ liệu thứ cấp cho cở sở nghiên
cứu của đề tài bằng các phương pháp như: tìm kiếm, thống kê, thu thập thông tin từ
những mơ hình nghiên cứu có liên quan từ trước đã được kiểm định và đăng ở tạp chí, kết
quả nghiên cứu khoa học và tiếp nhận ý kiến tham khảo của giáo viên hướng dẫn.
1.5.2 Phương pháp định lượng
Phân tích và xử lý dữ liệu từ những mẫu khảo sát đã thu thập từ đối người dùng MXH
Facebook. Từ đó xác định yếu tố nào của những quảng cáo trên MXH Facebook có sức
ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phớ Hờ Chí Minh.
Áp dụng thang đo Liker 5 mức độ để đo lường và đánh giá các biến số, sau đó phân tích
dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp và phân tích các cơ sở lý thuyết, kết hợp cùng mơ
hình nghiên cứu về các ́u tớ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp trên địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh khi bị tác đợng bởi
4


quảng cáo trên MXH Facebook. Từ đó cung cấp thông tin về những nhân tớ ảnh hưởng,
mơ hình nghiên cứu đề xuất và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhằm phục vụ cho các
nghiên cứu có liên quan được thực hiện sau.
- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu và cung cấp những thông tin vững chắc để các nhà
quản trị trong lĩnh vực thẩm mỹ có cơ sở dựa vào. Giúp doanh nghiệp xác định được yếu
tố của những quảng cáo trên mạng xã hợi Facebook có mức ảnh hưởng lớn nhất đến ý
định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh
từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng làm tăng ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu
dùng thông qua việc quảng cáo trên MXH Facebook.

1.7 Kết cấu của đề tài
Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài.
Chương 2 – Cơ sở lý ḷn và đề x́t mơ hình nghiên cứu.
Chương 3 – Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý kiến nghị.

5


TỔNG KẾT CHƯƠNG 1
Ở chương đầu tiên, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các nhân tố của
quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”
Ở chương này, tác giả đã nêu rõ lý do chọn đề tài và tính cần thiết của đề tài. Ngồi ra,
tác giả cũng đã đưa ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu cần được giải
quyết, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của bài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi mà tác giả nhắm đến để thực hiện nghiên cứu và cuối cùng là giới thiệu
về kết cấu của bài nghiên cứu.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về cở sở lý ḷn và những mơ hình nghiên cứu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, tác giả sẽ chọn lọc những nhân tố ảnh hưởng và
đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu khái niệm về mạng xã hội và quảng cáo trên các trang mạng xã hội
2.1.1 Mạng xã hội:

Mạng xã hợi hay cịn gọi là mạng xã hội ảo, là nơi cho phép người dùng cập nhật các
thông tin cá nhân công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, đồng thời
kết nối họ lại với nhau và cho phép họ có thể xem và lướt qua các danh sách kết nối của
họ và của những người khác trong cùng hệ thống không phân biệt không gian và thời
gian. Mạng xã hội cho phép người dùng tạo dựng, phát triển và giới thiệu những thông tin
sản phẩm, dịch vụ và những thơng tin hữu ích liên quan khác với cợng đồng.
Theo Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), mạng xã hội là một trong những kênh
truyền thông thông xã hội có những tính năng như chat, chat có tiếng nói, chat có hình
ảnh, cịn bao gờm cả email, chia sẻ tập tin, blog, bình ḷn... Với MXH mọi người có thể
kết nới với nhau, cho cả người có mặt hay khơng có mặt trên mạng (Thanh và cợng sự,
2013).
Theo nhà xã hội học Laura Garton – nhà nghiên cứu chiến lược trường đại học Toronto
(2006) thì “khi một mạng máy tính kết nới mọi người hoặc các cá nhân tổ chức lại với
nhau thì đó chính là mạng xã hội”. MXH giúp cho các nhà tiếp thị có thể tiếp cận với
khách hàng thông qua các mạng cộng đồng, ứng dụng và fanpage, v.v.... (Zarrella, 2010).
Mạng xã hội cung cấp trải nghiệm tương tác, và là nơi mà các cá nhân cùng nhau tham
gia thảo luận và trao đổi kinh nghiệm, đánh giá và đưa ra ý kiến của họ về các vấn đề
khác nhau mà họ nhìn thấy trong c̣c sớng. Ngoài ra, người sử dụng MXH cịn chia sẻ
những trải nghiệm và đánh giá của họ về hàng hóa và dịch vụ mà họ đang sử dụng
(Heinrichs và cộng sự, 2011).
7


2.1.2 Mạng xã hội Facebook
Facebook là một trong những mạng xã hội hàng đầu thế giới hiện nay, là nơi kết nối mọi
người lại với nhau từ khắp mọi nơi trên thế giới (Thegioididong.com, 2020). Giống như
mạng Internet, Facebook là mợt thế giới ảo – khơng có khoảng cách địa lý, cho phép tất
cả người dùng đăng tải và chia sẻ trạng thái, thông tin cá nhân và tương tác với người
dùng khác (Thegioididong.com, 2020).
Người sáng lập ra Facebook là Mark Zuckerberg – một sinh viên khoa máy tính trường

đại học Harvard (Thegioididong.com, 2020). Ngày 04/02/2004, Mark Zuckerberg đã
quyết thành lập TheFacebook, website ban đầu được sử dụng là thefacebook.com. Đến
năm 2005, Facebook chính thức ra đời khi chữ “the” ở phía trước chữ “TheFacebook” đã
chính thức được bỏ đi (Thegioididong.com, 2020).
2.1.3 Quảng cáo
Quảng cáo là một tập hợp con của hoạt động chiêu thị, quảng cáo là một chiến lược tiếp
thị được sử dụng để tạo ra nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để đưa ra
quyết định mua hàng (Latif và cộng sự, 2011). Nó được sử dụng như một công cụ giao
tiếp giữa những người sản xuất và người tiêu dùng.
Quảng cáo được định nghĩa là mợt q trình giao tiếp, q trình tiếp thị, q trình kinh tế,
q trình xã hợi, q trình quan hệ cơng chúng hoặc q trình thơng tin và thuyết phục
khách hàng (Arens & Weigold, 1996). Theo Dunn và Barban (1987), quảng cáo là mợt
hình thức trùn thơng có trả phí thơng qua các phương tiện trùn thơng khác nhau của
công ty, doanh nghiệp nhằm truyền tải thông điệp hoặc thông tin sản phẩm, dịch vụ của
mình đến một đối tượng cụ thể nào đó.
Quảng cáo đóng vai trò lớn trong việc tạo ra nhận thức về sản phẩm, dịch vụ và điều
khiển tâm trí người tiêu dùng tiềm năng, từ đó giúp họ đưa ra quyết định mua hàng cuối
cùng (Ayanwale và cộng sự, 2005).

8


Để một sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, những nhà quản trị
doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động chiêu thị, đặc biệt là quảng cáo (Hussein &
Bollinger, 2008).
2.1.4 Quảng cáo trên các trang mạng xã hội:
Quảng cáo trên các trang mạng xã hội là hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cợng
đờng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh và video quảng cáo sản
phẩm, dịch vụ đến người truy cập Internet một cách rộng rãi. Nhờ đó, nhiều doanh
nghiệp trên thị trường đã ứng dụng quảng cáo trên các trang MXH vào hoạt động kinh

doanh và mang lại hiệu quả kinh tế cao. Có thể kể đến một số trang mạng xã hội hiện
đang rất phổ biến và có lượt truy cập “khủng” như Facebook, Google, Youtube, v.v...
Theo Schlosser và cộng sự (1999), quảng cáo trên các trang mạng xã hợi hay cịn gọi là
quảng cáo trên Internet là mợt hình thức thương mại hợp pháp được thiết kế bởi bất kỳ
doanh nghiệp hoặc tổ chức nào để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc
dịch vụ nào đó.
Quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà cịn
đẩy nhanh tiến đợ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác
trực tiếp với quảng cáo bằng cách nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin, mẫu mã về sản
phẩm cũng như chi tiết về dịch vụ từ các quảng cáo trên MXH (Cooper & Schindler,
2006).
Quảng cáo trên các trang MXH tờn tại dưới cả hai hình thức là hình thức quảng cáo
khơng tớn phí và quảng cáo phải trả phí. Quảng cáo khơng phải trả phí chỉ xảy ra khi
người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu
với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Chỉ riêng trong năm 2013,
tổng chi tiêu cho việc quảng cáo trên Internet đều tăng hơn 32% trong 3 quý đầu năm trên
các nền tảng mạng xã hội, trong khi các phương tiện truyền thông truyền thống tiếp tục bị
suy giảm (Kharpal, 2014).
9


Quảng cáo trên MXH không giới hạn về số lượng và thời gian đăng tải nội dung, do đó
các thông tin có thể được cập nhật liên tục. Sự thay đổi và làm mới nội dung thường
xuyên trên trang MXH của doanh nghiệp sẽ tạo được chú ý và thu hút nhiều khách hàng
theo dõi hơn. Nhờ hệ thống Internet, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh
doanh nhanh chóng được truyền tải đến đông đảo khách hàng trên toàn cầu.
2.1.5 Ý định sử dụng dịch vụ (ý định mua) của người tiêu dùng
Theo Solomon và cộng sự (2014), ý định là một yếu tố thể hiện khả năng thực hiện hành
động xảy ra trong tương lai của một cá thể. Ý định mua của người tiêu dùng là một trong
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua của người tiêu dùng (Thông, 2010).

Có rất nhiều ́u tớ ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình đưa ra ý định mua:
thói quen mua sắm, thương hiệu sản phẩm, thái độ mua sắm hoặc thậm chí là những cửa
hàng họ đang mua sắm (Ramya & Ali, 2016). Ngoài ra, ý định mua của người tiêu dùng
cịn bị ảnh hưởng bởi các ́u tớ kinh tế như mô hình chi tiêu - thu nhập, giá cả sản phẩm,
giá sản phẩm bổ sung, hàng hóa thay thế và độ co giãn của cầu (Abraham & Hunt, 1997).
Những yếu tố xã hội và văn hóa cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng cá nhân của người
tiêu dùng (Arnould & Thompson, 2005).
2.1.6 Dịch vụ thẩm mỹ (dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ)
Dịch vụ thẩm mỹ hay còn gọi là dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, bao gồm các tác động trực
tiếp lên cơ thể con người, liên quan đến các mô mềm, xương, cơ nhưng phải đảm bảo an
tồn cho mạch máu và hệ thớng dây thần kinh. Hiểu nôm na là các thủ thuật nhằm hồn
thiện những bợ phận chưa hài lịng trên cơ thể như (mắt, mũi, ngực, mông), hoặc nhằm
trẻ hóa cơ thể, xóa đi những vết tích của thời gian và lão hóa (căng da mặt, xóa nếp nhăn,
hút mỡ thừa) (Thammyhanquoc.vn, 2017).
Phẫu thuật thẩm mỹ thường được đề xuất thực hiện với tinh thần tự nguyện, bác sĩ
chuyên khoa đáp ứng các như cầu cho khách hàng đối với từng trường hợp cụ thể (Tạp
chí Làm đẹp, 2017). Dịch vụ thẩm mỹ khơng có chức năng chữa bệnh, nó chỉ góp phần
10


cải thiện nhan sắc của chủ thể. Hiệu quả mang lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó
bao gồm: vùng tác động, kỹ thuật thực hiện, cơ sở vật chất đáp ứng phẫu thuật và cơ địa
được thẩm mỹ (Thammyhanquoc.vn, 2017).
2.2 Cơ sở lý thuyết có liên quan:
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - TRA)
Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Theo
TRA, ý định hành vi chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng
của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975.
2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model TAM)
Mơ hình TAM dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải
được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người tiêu dùng chấp nhận. Mơ hình này cho
11


thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai ́u tớ chính:
nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.

Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nguồn: Davies và cộng sự, 1989.
2.2.3 Thuyết hành vi được hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior TPB)
Là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo Ajzen, sự ra đời của
thuyết hành vi dự định (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự
kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nhưng
trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện
bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đề ra thêm ́u tớ kiểm sốt hành vi nhận
thức, nó phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện
hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng. Theo mơ hình TPB, động cơ hay ý
định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay
ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi
nhận thức.

12


Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi được hoạch định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991.

2.3 Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:
2.3.1 Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Phân tích tác động của
quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ
Mơ hình nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua
sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc
Thanh được đăng trên Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ tập 48, phần D trang
66-76 vào năm 2017. Mục đích của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ sau khi họ tiếp xúc với các
quảng cáo trên MXH, từ đó đề x́t mợt sớ giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả quảng cáo trên nền tảng MXH.
Mơ hình đã đưa ra 5 nhân tớ chính của quảng cáo tác động trực tiếp đến ý định mua sắm
của người tiêu dùng: (1) tính thơng tin, (2) tính giải trí, (3) sự tin cậy, (4) sự phiền nhiễu
và cuối cùng là (5) tính tương tác.
Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy có năm yếu tố của quảng cáo trên các trang mạng
xã hợi có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Cần Thơ. Trong đó,
13