Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tại TP hồ chí minh

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ DIỆU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Mục đích chính của nghiên cứu nhằm: Tìm hiểu và đo lƣờng ảnh hƣởng các yếu tố
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đã xác định
mơ hình gồm 5 yếu tố có thể ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của ngƣời
tiêu dùng tại các thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Thái độ đối với hành vi mua
xanh, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả, (4)
Sự quan tâm đến môi trƣờng và (5) Ý thức về sức khỏe.
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lƣờng và mơ hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh các thang
đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp với thị trƣờng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thơng qua bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng
trên 350 ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy các thành phần chính ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đó là thái độ
đối với hành vi mua xanh, nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả, sự quan
tâm đến mơi trƣờng và ý thức về sức khỏe.
Dựa theo kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số các hàm ý quản trị nhằm thúc
đẩy hoạt động tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới, bên
cạnh đó đƣa ra một số hạn chế và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

ii


MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................x
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu........................................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................4
1.7 Kết cấu đề tài .....................................................................................................4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH ...................5
2.1 Sản phẩm xanh ..................................................................................................5
2.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh ..........................................................................5
2.1.2 Vai trò sản phẩm xanh ...............................................................................6

2.1.3 Phân loại sản phẩm xanh ............................................................................8
2.2 Ngƣời tiêu dùng sản phẩm xanh .....................................................................10
2.2.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng sản phẩm xanh .............................................10
2.2.2 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng sản phẩm xanh ...............................................10
2.3 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh ...................................................................11
2.3.1 Hành vi tiêu dùng .....................................................................................11
2.3.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh ............................................................12
2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh .........................12
2.5 Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh .......................15
2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) ...................................................15
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014) .........................................................17
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017) ......................17
2.5.4 Mơ hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) .....................18
2.6 Phân tích mơ hình nghiên cứu .........................................................................20
2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................20

v


2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................26
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU ..............................28
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................28
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ........................................................................31
3.2.2 Xây dựng thang đo ...................................................................................31
3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ...................................................................35
3.3 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................36
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................36
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................37

3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................37
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................38
CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................39
4.1 Tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM...........................................................39
4.1.1 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng TP.HCM ........................................................39
4.1.2 Thị trƣờng tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM...................................41
4.1.3 Thực trạng sản xuất sản phẩm xanh của các doanh nghiệp tại TP.HCM 42
4.1.4 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM ..................................42
4.1.5 Các kênh phân phối sản phẩm xanh tại TP.HCM ....................................43
4.2 Phân tích kết quả kiểm định mơ hình ..............................................................45
4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................45
4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................49
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................51
4.2.4 Phân tích tƣơng quan Pearson ..................................................................54
4.2.5 Phân tích hồi quy......................................................................................56
4.2.6 Kiểm định các giả thuyết .........................................................................59
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................61
4.3 Đánh giá chung kết quả nghiên cứu ................................................................64
4.4 Nguyên nhân các tồn tại trong hoạt động tiêu dùng SP xanh tại TP.HCM ....66
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................67
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..............................................68
5.1 Kết luận ...........................................................................................................68

vi


5.1.1 Kết luận ....................................................................................................68
5.1.2 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................69
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................72

PHỤ LỤC ..................................................................................................................77
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................104

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA ....................................................13
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB............................................14
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kumar (2012) ...................................................16
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014)..........................................................17
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017) ......................18
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) .....................19
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................30
Hình 4.1 Cơ cấu lao động TP.HCM năm 2017 .......................................................40
Hình 4.2 Thống kê tầng suất mua sản phẩm xanh trong tháng ...............................47
Hình 4.3 Thống kê loại sản phẩm xanh thƣờng mua ..............................................47
Hình 4.4 Thống kê lý do mua sản phẩm xanh ........................................................48
Hình 4.5 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................59

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thống kê các biến nghiên cứu ................................................................... 21
Bảng 3.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ................................................................. 29
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ đối với hành vi mua xanh ............................................ 32
Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan ......................................................................... 33
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả....................... 34

Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng ..................................................... 34
Bảng 3.6 Thang đo Ý thức về sức khỏe .................................................................... 36
Bảng 4.1 Cơ cấu dân số TP.HCM năm 2017 ............................................................ 39
Bảng 4.2 Kết quả chiến dịch “Tiêu dùng xanh” tại TP.HCM từ năm 2014 - 2017 .. 43
Bảng 4.3 Các cửa hàng bán sản phẩm thực phẩm hữu cơ ........................................44
Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ........................................................45
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ........................................50
Bảng 4.6 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các biến độc lập ........................51
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ......................................................52
Bảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc ..........................53
Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ........................................................53
Bảng 4.10 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố khám phá..........................54
Bảng 4.11 Bảng phân tích tƣơng quan Pearson ........................................................55
Bảng 4.12 Hệ số R2 hiệu chỉnh .................................................................................56
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định F ................................................................................57
Bảng 4.14 Kết quả hồi quy........................................................................................57
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính ......................................62
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ....................................62
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập .................................63
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn .....................64

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EU

Liên minh Châu Âu

SP

Sản phẩm

TN&MT

Tài nguyên và môi trƣờng

TP

Thành phố

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Thuyết hành vi có kế hoạch

TPHC

Thực phẩm hữu cơ

TRA

Thuyết hành động hợp lý

UBND

Ủy ban Nhân dân

x


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay cùng với sự hội nhập, cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc, Việt Nam
đang đứng trƣớc các vấn đề về ô nhiễm môi trƣờng nặng nề với số lƣợng khí thải và
chất thải tại các khu cơng nghiệp lên đến mức báo động. Tại các khu độ thị lớn nhƣ
thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và Hà Nội đang hứng chịu ơ nhiễm do khói bụi
giao thơng, tiếng ồn và ô nhiễm nguồn nƣớc (Bộ TN&MT, 2016). Bên cạnh đó,
những năm gần đây số lƣợng các ca bệnh ung thƣ, hiểm nghèo, đƣờng ruột, đƣờng
hô hấp ngày càng tăng cao mà nguyên nhân xuất phát từ các nguồn thực phẩm,
nƣớc uống và khơng khí ơ nhiễm (Bộ Y tế, 2016). Vì vậy, những năm gần đây
ngƣời dân nƣớc ta đặc biệt quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe và bảo vệ mơi
trƣờng sống, do đó ngƣời dân càng chú ý đến các sản phẩm an tồn, thân thiện mơi
trƣờng và có lối sống lành mạnh, hƣớng đến tiêu dùng bền vững. Vì thế theo các
chuyên gia, khuynh hƣớng tiêu dùng ngày nay là “tiêu dùng xanh”, chính là tiêu
dùng các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng và có lợi ích cho sức khỏe (Đặng Thị
Thúy Hà, 2015).
Tiêu dùng xanh đã khơng cịn xa lạ với các quốc gia trên thế giới, theo nhận định
của Lorek và Funchs (2013), tiêu dùng xanh hiện đƣợc xem là xu hƣớng tiêu dùng

của thế kỷ khi môi trƣờng trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế
giới. Tiêu dùng xanh đƣợc triển khai phổ biến ở các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Liên
minh EU, tại Châu Á dẫn đầu là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và dần lan rộng
ra các nƣớc đang phát triển nhƣ Philippin, Malaysia, Thái Lan, Ấn Độ. Tại Việt
Nam, ngày 5/6/2010, để kỷ niệm ngày Môi trƣờng thế giới, Báo Sài Gịn Giải
Phóng phối hợp cùng Sở Cơng thƣơng, Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại TP.HCM
(Saigon Co.op) phát động chiến dịch “Tiêu dùng sản phẩm xanh” lần đầu tiên và từ
đó tổ chức liên tục qua các năm, vừa qua Lễ phát động Chiến dịch “Tiêu dùng sản
phẩm xanh” lần 8-2017 do UBND TP.HCM chủ trì đƣợc tổ chức tại TP.HCM nhằm

1


khuyến khích ngƣời dân tiêu dùng sản phẩm xanh thân thiện với mơi trƣờng, có lợi
cho sức khỏe, các doanh nghiệp hƣớng đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh.
Nhƣ vậy, thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đang là một xu hƣớng mới đang phát triển
mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng.
Do đó, thấu hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng là hết sức quan
trọng đối với các doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh mới. Nắm bắt đƣợc xu
hƣớng mới này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh mạnh
mẽ thông qua việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng đƣợc đúng thị hiếu
nhu cầu của khách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng đƣợc một chiến
lƣợc phát triển bền vững trong dài hạn. Đó cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp
triển khai các chiến lƣợc marketing xanh – marketing thân thiện với môi trƣờng –
nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh trong thị trƣờng mới. Vì những lý do trên, đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là hết sức cấp thiết nhằm giúp các
doanh nghiệp nắm đƣợc hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM để
từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ hoạch định chính sách cho doanh
nghiệp phù hợp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của luận văn này là xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng trên địa
bàn TP.HCM, kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố. Từ đó đƣa ra hàm ý
quản trị giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng qt về hành vi của ngƣời tiêu dùng
trong việc mua sản phẩm xanh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu
dùng tại TP.HCM trong bối cảnh kinh tế xã hội hiện nay.
Kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản

2


phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM
Đƣa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về hành vi của
ngƣời tiêu dùng trong việc mua sản phẩm xanh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đặt ra, bài luận văn phải trả lời cho câu hỏi sau:
Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu
dùng tại TP.HCM?
Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM nhƣ thế nào?
Các hàm ý quản trị nào thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng tại
TP.HCM?
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM và họ
đã từng mua và tiêu dùng sản phẩm xanh.

Đối tƣợng sản phẩm: Sản phẩm xanh có rất nhiều chủng loại, tuy nhiên để tiến hành
khảo sát lấy ý kiến ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện dễ dàng, nên trong bài
nghiên cứu chọn ba nhóm sản phẩm xanh mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên sử
dụng hàng ngày để khảo sát lấy ý kiến, đó là nhóm sản phẩm thực phẩm hữu cơ,
nhóm sản phẩm tái chế, túi thân thiên mơi trƣờng, nhóm sản phẩm tiết kiệm năng
lƣợng và ít khí thải ra môi trƣờng.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2017 đến tháng 06/2018.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.

3


1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh
và đánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu trƣớc, kế thừa có chọn lọc những tài liệu
này để nghiên cứu về khái niệm, các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh, các kinh nghiệm triển khai thành cơng, các chính sách khuyến khích
tiêu dùng sản phẩm xanh của các quốc gia khác trên thế giới.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn
sâu. Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định lƣợng bằng cách gửi
bản câu hỏi cho đối tƣợng khảo sát. Tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm
SPSS20.0.
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài: Nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng,
phạm vi, câu hỏi nghiên cứu.
Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, các yếu

tố ảnh hƣởng và một số mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi tiêu dùng xanh.
Chƣơng 3: Trình bày quy trình và phƣơng pháp tiến hành nghiên cứu, gồm có 2
bƣớc là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Chƣơng 4: Trình bày kết quả nghiên cứu từ các số liệu thứ cấp và trình bày kết quả
kiểm định mơ hình.
Chƣơng 5: Nêu lên kết luận và các hàm ý quản trị cũng nhƣ các mặt hạn chế của
luận văn để định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

2.1 Sản phẩm xanh
2.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Theo Ottman (1998), Nimse, Vijayan, Kumar, Varadarajan (2007) đã xác định sản
phẩm xanh là sản phẩm làm từ vật liệu tái chế, ít lãng phí nhất, ít chất độc hoặc
không độc và giảm sự lãng phí năng lƣợng và nƣớc. Nói chung, các tác giả này cho
rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng, có tác dụng bảo
vệ mơi trƣờng và ít gây tác động tiêu cực hoặc ảnh hƣởng xấu đến môi trƣờng cũng
nhƣ con ngƣời.
Tƣơng tự nhƣ vậy, hai tác giả Chen và Chai (2010) cũng cho rằng sản phẩm xanh là
sản phẩm kết hợp các chiến lƣợc trong việc tái chế hoặc có nội dung tái chế, giảm
đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làm giảm các tác động đến môi
trƣờng tự nhiên.
Theo Sở TN&MT TP.HCM (2016) một sản phẩm đƣợc xem là xanh nếu đáp ứng
đƣợc một trong bốn tiêu chí sau:
(1) Sản phẩm đƣợc tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trƣờng.

Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thơ, nó có thể
đƣợc xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh nhƣ tre hay
bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng vì là sản
phẩm đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp nhƣ rơm hoặc dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trƣờng và sức khoẻ thay
cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo
quản gỗ nhƣ creosote, đƣợc biết là một hợp chất gây ung thƣ.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trƣờng trong q trình sử dụng (ít chất thải, sử
dụng năng lƣợng tái sinh, ít chi phí bảo trì), ngƣời tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua
đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai

5


nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái
chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trƣờng thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. Vật liệu
xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một mơi trƣờng an tồn trong nhà bằng
cách khơng phóng thích những chất ơ nhiễm quan trọng nhƣ sơn có dung mơi hữu
cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ơ nhiễm nhƣ
sản phẩm từ sự thơng gió hoặc bộ lọc khơng khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi
khuẩn...) và cải thiện chất lƣợng chiếu sáng.
Tóm lại, dựa theo những khái niệm trên thì sản phẩm xanh có thể đƣợc hiểu là sản
phẩm ít hoặc khơng chứa chất độc hại ít hoặc khơng gây ra các ảnh hƣởng tới mơi
trƣờng nƣớc, đất, khơng khí và các sản phẩm này giúp an tồn, khơng gây hại về
sức khoẻ.
2.1.2 Vai trò sản phẩm xanh
Thuật ngữ “sản phẩm xanh” hay “mua sắm xanh” chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam
vào những năm gần đây, đó là một thị trƣờng khá mới mẻ, tuy nhiên lợi ích của nó
mang lại cho ngƣời tiêu dùng và cho cộng đồng xã hội vô cùng to lớn và thiết thực,

nó đang dần trở thành xu thế tiêu dùng của ngƣời dân trong tƣơng lai.
2.1.2.1 Đối với người tiêu dùng
Nâng cao độ an toàn và sức khỏe cho ngƣời dân và cộng đồng: Sản phẩm xanh là
các sản phẩm hữu cơ, hoặc tái chế, không hoặc ít chất độc hại nên mang lại sự tin
tƣởng cho ngƣời dân về độ an toàn sức khỏe.
Cải thiện chất lƣợng khơng khí trong gia đình và giảm ơ nhiễm nguồn nƣớc: Các
sản phẩm xanh tiết kiệm năng lƣợng, ít khí thải độc hại, nếu sử dụng sản phẩm xanh
sẽ giúp cho gia đình có khơng khí trong lành hơn, giảm thiểu các ô nhiễm về nguồn
nƣớc sinh hoạt.
Nâng cao ý thức của ngƣời tiêu dùng về an toàn thực phẩm, ý thức bảo vệ môi
trƣờng thiên nhiên.

6


Tiêu dùng sản phẩm xanh giúp ngƣời tiêu dùng giảm nguy cơ mắc các bệnh hiểm
nghèo, các bệnh về hô hấp và đƣờng ruột vì các sản phẩm xanh ln tốt cho sức
khoẻ.
2.1.2.2 Đối với xã hội
Mua sắm xanh sẽ thúc đẩy mơ hình sản xuất bền vững, tiết kiệm chi phí: Việc tái
chế, tái sử dụng các sản phẩm nhƣ túi đựng bằng giấy, tre, nứa thay cho các sản
phẩm sử dụng một lần sẽ giúp tiết kiệm tối đa chi phí. Đồng thời, hạn chế mua các
sản phẩm khơng cần thiết hay khơng thân thiện góp phần giảm chi tiêu của gia đình.
Các việc làm nhƣ tiết kiệm điện, nƣớc cũng là những hành động của một ngƣời tiêu
dùng xanh góp phần bảo vệ tài nguyên.
Hỗ trợ nền kinh tế nông nghiệp hữu cơ: Để nuôi trồng rau và động vật theo hƣớng
hữu cơ thật sự không dễ dàng vì vậy việc mua thực phẩm hữu cơ tạo động lực thúc
đẩy và hỗ trợ nền kinh tế cộng đồng và giữ nền nông nghiệp tiếp tục phát triển tốt
hơn.
Hạn chế ô nhiễm môi trƣờng nhƣ ô nhiễm đất, nguồn nƣớc, khơng khí: Trồng trọt

và chăn ni theo phƣơng pháp hữu cơ giúp giảm thiểu ơ nhiễm nói chung, từ đó
ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm hữu cơ nhiều giúp tăng trƣởng tiêu thụ, thúc đây
ngƣời dân trồng trọt, sản xuất sản phẩm hữu cơ nhiều hơn, chính điều này sẽ làm
cải thiện môi trƣờng.
Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên: Các sản phẩm tái chế giúp chúng ta tiết kiệm và bảo
vệ tài nguyên thiên nhiên một cách tốt nhất. Ví dụ nhƣ: Giấy khi sử dụng xong sẽ
đƣợc đƣa đến các nhà máy tái chế, qua nhiều cơng đoạn, giấy sẽ trở lại hình dạng
mới nhƣ ban đầu qua đó giảm thiểu việc dùng gỗ để tái chế, bảo vệ đƣợc rừng …
Hơn nữa, những ngƣời tiêu dùng xanh cịn là những ngƣời khơng sử dụng các sản
phẩm đƣợc chế biến từ da, thịt hay lông… các động vật hoang dã. Khơng có ngƣời
mua thì sẽ khơng có ngƣời bán, đó cũng chính là biện pháp tốt nhất để bảo tồn các
loại động vật khỏi nguy cơ tuyệt chủng.

7


2.1.3 Phân loại sản phẩm xanh
Theo Sở TN&MT TP.HCM (2016), sản phẩm xanh có rất nhiều nhóm, có thể phân
thành 4 nhóm chính nhƣ sau:
Nhóm 1: Nhóm sản phẩm thực phẩm hữu cơ gọi tắt là nhóm thực phẩm hữu cơ
(TPHC) nhƣ các loại rau củ quả và động vật đƣợc ni trồng tự nhiên, dùng phân
bón tự nhiên, khơng dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, thuốc kích thích tăng
trƣởng. Theo tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ quốc gia TCVN 11041:2015 của Bộ
Khoa học và Công nghệ (2013) cho rằng TPHC là nhóm thực phẩm xanh đƣợc sản
xuất và chế biến theo một tiêu chuẩn nhất định và đƣợc cơ quan có thẩm quyền cấp
giấy chứng nhận với mục đích của sản phẩm là tối ƣu hố sức khoẻ của ngƣời tiêu
dùng và giảm thiểu ô nhiễm mơi trƣờng nói chung trong q trình sản xuất, chế
biến. Trong bộ tiêu chuẩn cũng chỉ rõ, sản phẩm TPHC bao gồm rau xanh, trái cây
các loại, ngũ cốc, chè, thảo dƣợc, gia súc, gia cầm,… trong q trình ni trồng, sản
xuất và chế biến hồn tồn khơng tồn tại dƣ thừa lƣợng thuốc bảo vệ thực vật, chất

tăng trƣởng, hố chất độc hại, chất kích thích.
Nhóm 2: Nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, túi thân thiện mơi trƣờng.
Theo Bộ TN&MT (2012) có quy định tiêu chí công nhận các sản phẩm tái chế, túi
ni lông thân thiện với mơi trƣờng. Tiêu chí thứ nhất, quy định túi ni lông và các sản
phẩm tái chế nhƣ chai lọ sau khi sử dụng có thể dễ dàng thu gom tái chế hoặc có
khả năng phân hủy sinh học trong thời gian khoảng 2 - 3 năm (sản phẩm chai lọ
nhựa, túi nilo bình thƣờng thời gian phân huỷ đến 200 – 500 năm). Tiêu chí thứ hai,
quy định hàm lƣợng tối đa cho phép của các kim loại nặng trong túi ni lông và các
sản phẩm nhựa tái chế nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con ngƣời và sinh vật,
đặc biệt là túi sản phẩm có khả năng phân hủy sinh học tạo compost sau khi phân
hủy là Asen (As): 12 mg/kg; Cadimi (Cd): 2 mg/kg; Chì (Pb): 70 mg/kg; Đồng
(Cu): 50 mg/kg; Kẽm (Zn): 200 mg/kg; Thủy ngân (Hg): 1 mg/kg; Niken (Ni): 30
mg/kg. Tiêu chí thứ ba, quy định cơ sở sản xuất các sản phẩm tái chế, túi thân thiện
môi trƣờng phải thực hiện đầy đủ các quy định của pháp luật về bảo vệ môi trƣờng.

8


Nhóm 3: Nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lƣợng và ít chất thải khi sử dụng nhƣ bóng
đèn led tiết kiệm điện, xe đạp điện. Theo Bộ TN&MT (2012), năng lƣợng chúng ta
sử dụng bao gồm nhiên liệu, điện năng, nhiệt năng thu đƣợc trực tiếp hoặc thông
qua chế biến từ các nguồn tài nguyên năng lƣợng không tái tạo và tái tạo. Hiện nay,
đa số các sản phẩm chúng ta sử dụng đều là các sản phẩm sử dụng tài ngun năng
lƣợng khơng tái tạo gồm than đá, khí than, dầu mỏ, khí thiên nhiên, quặng urani và
các tài ngun năng lƣợng khác khơng có khả năng tái tạo. Để bảo vệ môi trƣờng và
sức khoẻ chúng ta nên sử dụng các sản phẩm sử dụng tài nguyên năng lƣợng tái tạo
nhƣ sức nƣớc, sức gió, ánh sáng mặt trời, địa nhiệt, nhiên liệu sinh học và các tài
nguyên năng lƣợng khác có khả năng tái tạo. Trên các sản phẩm tiết kiệm năng
lƣợng có in nhãn năng lƣợng cung cấp thông tin về loại năng lƣợng sử dụng, mức
tiêu thụ năng lƣợng, hiệu suất năng lƣợng và các thông tin khác giúp ngƣời tiêu

dùng nhận biết và lựa chọn phƣơng tiện, thiết bị tiết kiệm năng lƣợng để ngƣời tiêu
dùng phân biệt đƣợc.
Nhóm 4: Nhóm sản phẩm dùng trong xây dựng (vật liệu xanh). Khái niệm vật liệu
thân thiện với môi trƣờng (vật liệu xanh) đang trở thành một xu thế tất yếu và là
mục tiêu định hƣớng cho ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng. Sản phẩm
vật liệu xây dựng xanh phải đáp ứng đƣợc hai yêu cầu: Tiêu tốn ít năng lƣợng hơn
cho việc tạo ra nó và giúp tiết kiệm đƣợc nhiều điện năng tiêu thụ hơn khi đƣa vào
sử dụng, không độc hại, có thể tái chế sau khi sử dụng, vịng đời sử dụng lâu dài,
tiết kiệm tài nguyên, không ảnh hƣởng đến mơi trƣờng, là vật liệu có ít tác hại đến
mơi trƣờng và con ngƣời trong vịng đời của nó. Các loại vật liệu xanh phổ biến
hiện nay là kính cách nhiệt E-low, gỗ ốp tƣờng xanh, gạch khơng nung, vật liệu
cách âm, cách nhiệt, xi măng xanh, hệ thống quản lý cho ngôi nhà thông minh.
Do thời gian có hạn, bên cạnh đó trong bốn nhóm sản phẩm xanh nói trên, nhóm 1,
2 và 3 là những nhóm sản phẩm thƣờng ngày sử dụng trong gia đình, nên khả năng
tiêu dùng những nhóm sản phẩm này cao và lặp lại nhiều lần, do đó, bài luận văn sử
dụng nhóm sản phẩm 1, 2 và 3 là sản phẩm trong quá trình thực hiện khảo sát.

9


2.2 Ngƣời tiêu dùng sản phẩm xanh
2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng sản phẩm xanh
Ngƣời tiêu dùng sản phẩm xanh hay đƣợc gọi là ngƣời tiêu dùng xanh là ngƣời tiêu
dùng có hành vi mua ảnh hƣởng đến mơi trƣờng (Shrum et al., 1995), đó là những
ngƣời tránh khơng dùng những sản phẩm gây hại cho sức khoẻ của bản thân họ và
ngƣời khác, tránh những sản phẩm gây hại cho môi trƣờng (Strong, 1996).
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) cho rằng ngƣời tiêu dùng xanh là những ngƣời
khi tiêu dùng họ luôn luôn xem xét đến hậu quả do sản phẩm gây ra có ảnh hƣởng
đến mơi trƣờng và sức khoẻ của họ hay không.
Theo Soonthonsmai (2007) định nghĩa rằng ngƣời tiêu dùng xanh là ngƣời tiêu

dùng quan tâm và chú ý đến các vấn đề môi trƣờng. Ngƣời tiêu dùng xanh ln có
một suy nghĩ rõ ràng rằng họ có trách nhiệm bảo vệ mơi trƣờng và quan tâm đến
các vấn đề mơi trƣờng. Do đó, ngƣời tiêu dùng xanh ln mua những sản phẩm ít
tác động đến mơi trƣờng.
Qua những khái niệm nêu trên, ta có thể hiểu rõ hơn về khái niệm ngƣời tiêu dùng
xanh, họ là những ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến sức khoẻ và môi trƣờng, cho
nên họ tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ và khơng gây hại cho môi
trƣờng.
2.2.2 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh
Dựa theo khái niệm về ngƣời tiêu dùng xanh nêu trên và Viện quốc tế về phát triển
bền vững (2013) về đặc điểm các đối tƣợng có nhiều khả năng là khách hàng của
sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh:
Thứ nhất, những ngƣời tiêu dùng xanh ln có mối quan tâm về sức khỏe và mơi
trƣờng.
Thứ hai, nhóm phản hồi tích cực đối với tiêu dùng xanh thƣờng là những ngƣời đã
trƣởng thành đặc biệt là những ngƣời đã có gia đình và có con.

10


Thứ ba, phụ nữ cũng thƣờng là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ
thƣờng đóng vai trị mua sắm thay cho đàn ơng.
Thứ tƣ là các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thƣờng là những ngƣời có thu
thập cao.
Cuối cùng, về cơ bản những ngƣời tiêu dùng xanh thƣờng là ngƣời có tri thức cao
và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về mơi
trƣờng.
2.3 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
2.3.1 Hành vi tiêu dùng
Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con

ngƣời. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng
riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó
thơng qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khác, hành vi tiêu
dùng là những quyết định của ngƣời tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn
lực: Tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn cá nhân (Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hƣơng, Đƣờng Thị
Liên Hà, 2013). Bên cạnh đó, bốn thành phần chính của hành vi ngƣời tiêu dùng
bao gồm: (1) Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong); (2) Tiến trình ra quyết
định; (3) Các nhân tố bên ngồi (văn hố ngƣời tiêu dùng); (4) Kết quả hành vi
ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ.
Theo Solomon (1992) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực
tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/
dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau

11


các hành động đó (James et al., 1993). Nhƣ vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có
thể xác định đƣợc một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
Thứ nhất, hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Thứ hai, hành vi tiêu dùng có tính năng động và tƣơng tác vì chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trƣờng bên ngồi và có sự tác động trở lại với mơi trƣờng ấy.

2.3.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đƣợc các tác giả khái niệm
nhƣ sau:
Hành vi mua xanh do Chan (2001) định nghĩa là một loại hành vi thân thiện với môi
trƣờng mà ngƣời tiêu dùng thể hiện sự quan tâm và chú ý đến môi trƣờng và sức
khoẻ của họ. Ngoài ra, hành vi mua xanh cũng đề cập đến việc tiêu thụ các sản
phẩm có khả năng tái chế hoặc bảo vệ, có lợi hoặc thiện chí với môi trƣờng, và nhạy
cảm hoặc đáp ứng với mối quan tâm về sinh thái (Mostafa, 2007).
Trong nghiên cứu này, ta có thể hiểu đơn giản, khái niệm về hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh cơ bản đƣợc phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái
niệm sản phẩm xanh. Nhƣ vậy, tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là
một chuỗi các hành vi trong q trình tìm kiếm, tổng hợp thơng tin, cảm nhận của
khách hang trong các việc: Mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn nhƣ tiết
kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải).
2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cơ bản đƣợc phát triển dựa trên khái
niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh, do vậy, các yếu tổ ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc phát triển dựa
trên các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.

12


Trong lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein (1975) cho rằng thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan sẽ hình thành ý định đối với hành vi, ở đây ý định
đƣợc xem nhƣ là kế hoạch dẫn đến hành vi đƣợc thực hiện, các yếu tố này sẽ ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, thái độ đối với hành vi đƣợc xác
định đó là niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính sẵn có của sản phẩm.
Chuẩn mực chủ quan là các yếu tố xã hội nhƣ bạn bè, ngƣời thân, truyền thông,…
các yếu tố này tác động làm ảnh hƣởng đến ý định mua/không mua của ngƣời tiêu

dùng.
Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những
ngƣời ảnh hƣởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

Ý định
hành vi

Hành vi
thực tế

Chuẩn mực chủ
quan

Sự thúc đẩy theo ý
muốn của những ngƣời
ảnh hƣởng
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Tuy nhiên, TRA có hạn chế là khơng giải thích đƣợc các hành vi phát sinh ngoài dự
định của cá nhân. Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ
sung một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hồn thiện thêm mơ

hình hai yếu tố còn lại, và cho ra đời lý thuyết mới về hành vi có kế hoạch TPB.
Theo lý thuyết hình hành vi có kế hoạch TPB cho rằng có 3 yếu tố tạo nên ý định
hành vi đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm sát hành vi nhận

13


thức, các yếu tố này ảnh hƣởng đến hành vi thực tế. Trong đó, ngồi hai yếu tố đã
đƣợc giải thích trong mơ hình TRA, yếu tố mới trong TPB là kiểm soát hành vi
nhận thức, yếu tố này đƣợc giải thích nhƣ là các yếu tố sẵn có của cá nhân ngƣời
tiêu dùng nhƣ sự sẵn có về mặt thời gian, tiền bạc,… hay sự cảm nhận tính hiệu quả
của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố này đều hình thành nên ý định tiêu dùng từ đó ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực tế của ngƣời tiêu dùng.
Thái độ

Chuẩn mực chủ
quan

Ý định
hành vi

Hành vi
thực tế

Kiểm soát hành
vi nhận thức

Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn: Ajzen, 1991
Theo Philip Kotler (2011) cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm,

chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa)
tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của ngƣời
tiêu dùng (văn hóa, xã hội,các đặc tính cá nhân, tâm lý) thơng qua q trình quyết
định của ngƣời tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phƣơng án …) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời làm tiếp thị
phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua sắm. Kotler đƣa ra các yếu tố
tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: Các yếu tố văn hoá,
các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.

14


Theo Kotler, các yếu tố này đƣợc giả thích nhƣ sau:
Thứ nhất, các yếu tố văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi của
một ngƣời. Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sự nhận
diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn. Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tơn
giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh
hƣởng, các công ty thƣờng sẽ thiết lập các chƣơng trình tiếp thị chun biệt dành
riêng cho họ. Ngồi ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp
xã hội (social class). Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở
thích khác nhau về sản phẩm, thƣơng hiệu, truyền thông...
Thứ hai, các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference groups),
gia đình (family) và vai trị và địa vị (roles and status).
Thứ ba, các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and
life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation),
phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and
self-concept).
Cuối cùng là các yếu tố về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản nhƣ động cơ
(motivation), nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ

(attitudes).
Qua các lý thuyết trên, ta có thể tóm gọn lại các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng xanh đƣợc phát triển dựa trên các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu
dùng, các yếu tố đƣợc chia thành 2 nhóm là các yếu tố bên ngồi bao gồm: Chính
sách nhà nƣớc, các yếu văn hóa, các yếu tố xã hội nhƣ về truyền thơng, gia đình bạn
bè; nhóm các yếu tố bên trong của ngƣời tiêu dùng bao gồm thái độ, niềm tin, cảm
nhận, nhận thức, … ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
2.5 Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Nghiên cứu này xem xét hành vi mua hàng đối với các sản phẩm bền vững với môi

15


trƣờng bằng cách sử dụng khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mục đích
nhằm điều tra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua các sản phẩm bền vững về môi
trƣờng dẫn đến hành vi mua hàng. Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu đƣợc phân tích
bằng cách sử dụng mơ hình phƣơng trình kết cấu (SEM). Kết quả của nghiên cứu
cho thấy kiến thức môi trƣờng có mối quan hệ tích cực đáng kể với thái độ đối với
các sản phẩm bền vững về môi trƣờng. Nghiên cứu cũng chứng minh đƣợc mối
quan hệ tích cực giữa thái đội đối với hành vi mua hàng và kiểm soát hành vi nhận
thức với ý định mua các sản phẩm bền vững về môi trƣờng. Tuy nhiên, yếu tố
chuẩn chủ quan khơng tìm thấy có mối liên quan đến ý định mua hàng. Một mối
quan hệ tích cực đáng kể cũng đƣợc tìm thấy giữa ý định mua và hành vi mua hàng.
Nghiên cứu này đã giúp hiểu đƣợc sức mạnh tƣơng đối của các yếu tố quyết định về
ý định mua đối với các sản phẩm bền vững về môi trƣờng dẫn đến hành vi mua
hàng.
Kiến thức môi
trƣờng

Thái độ
Chuẩn chủ quan (Ảnh
hƣởng của xã hội)
Ý định mua xanh
Kiểm sốt hành vi nhận thức

Kiểm sốt tính khả
dụng
Nhận thức của
ngƣời tiêu dùng về
tính hiệu quả

Hành vi mua
xanh

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Nguồn: Kumar, 2012

16


2.5.2 Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014)
Nghiên cứu của Lu (2014) nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm xanh, nghiên cứu khảo sát tại thung
lũng Klang. Các đối tƣợng mẫu đƣợc chọn ngẫu nhiên và thuận tiện. Những yếu tố
đƣa ra trong mơ hình là ảnh hƣởng xã hội, thái độ môi trƣờng, mối quan tâm về môi
trƣờng, vấn đề môi trƣờng, nhận thức về trách nhiệm môi trƣờng, nhận thức hành vi
môi trƣờng, mối quan tâm về bản thân và vai trị của chính phủ.
Ảnh hƣởng xã hội
Thái độ với môi trƣờng

Mối quan tâm đến môi trƣờng
Hành vimua sản
phẩm xanh

Vấn đề về môi trƣờng
Trách nhiệm với môi trƣờng
Nhận thức hành vi môi trƣờng
Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Vai trị của chính phủ

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Lu (2014)
Nguồn: Lu, 2014
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017)
Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng xanh của ngƣời
tiêu dùng trẻ tuổi có học thức ở Sri Lanka đƣợc tiến hành bởi nhóm tác giả
Karunarathna, Naotunna và Sachitra vào đầu năm 2017. Trong nghiên cứu này,
nhóm tác giả đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xanh bao gồm: (1) Ảnh
hƣởng xã hội, (2) Thái độ môi trƣờng, (3) Kiến thức về môi trƣờng, (4) Trách
nhiệm với môi trƣờng, (5) Ý thức về sức khỏe và (6) Thông điệp truyền thông.
Khảo sát đƣợc tiến hành với 500 ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi có học thức tại Sri Lanka.

17