Hoạch định chiến lược marketing cho café cao cấp Supreme của công ty cổ phần Phindeli tại Mỹ giai đoạn 2014-2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CAFÉ CAO CẤP SUPREME CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHINDELI TẠI MỸ GIAI ĐOẠN 2014-2020
GVHD: TS. Nguyễn Văn Thi
Lớp: D01
Nhóm Thực hiện:
1. Thái Châu
2. Nguyễn Quốc Dũng
3. Nguyễn Anh Thái
4. Bùi Quang Vũ
Tp Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 11 năm 2013
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay thì việc doanh nghiệp vươn ra
thị trường nước ngoài đang ngày càng trở nên quan trọng. Hầu hết các doanh nghiệp từ
lớn đến nhỏ đều phải đối mặt với những vấn đề tiếp thị quốc tế, để thành công ở thị
trường nước ngoài đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu, phân tích kỹ
lưỡng các yếu tố để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Hiện nay tại Việt Nam
những thương hiệu mang tầm quốc tế có thể nói là đếm trên đầu ngón tay, chưa kể việc
các doanh nghiệp Việt Nam đang vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu
nổi tiếng nước ngoài đã, đang và sẽ thâm nhập vào thị trường nước ta, năng lực cạnh
tranh so với đối thủ của các doanh nghiệp Việt còn kém ngay tại sân nhà chứ chưa kể
đến môi trường quốc tế.
Trong lĩnh vực cà phê cũng vậy, là một nước xuất khẩu cà phê nhất nhì thế giới
nhưng những thương hiệu cà phê nổi tiếng lại thuộc về những nước tiêu thụ cà phê
như Starbuck, Nescafe của Mỹ. Với những áp lực mạnh mẽ từ những thương hiệu cà
phê lâu đời như vậy, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh nước ta thì cà
phê Việt Nam khó có thể tạo ra những thương hiệu cà phê “mang bản sắc Việt – vươn

ra thế giới” được. Có chăng thì con đường cũng khá dài và khó khăn.
Mới đây trên đất Mỹ một thương hiệu cà phê Việt mang tên PhinDeli đã xuất hiện.
Sự xuất hiện bất ngờ của sản phẩm cà phê này đã tốn không ít giấy mực trên nước Mỹ,
Việt Nam, Công ty Cổ Phần PhinDeli đang thực hiện những bước xâm nhập đầu tiên
vào thị trường Mỹ với sản phẩm cà phê PhinDeli. Với đề tài “Hoạch định chiến lược
Marketing cho cà phê PhinDeli tại Mỹ giai đoạn 2014-2020” sẽ làm rõ phần nào
chiến lược mà công ty PhinDeli đang và sẽ áp dụng tại thị trường Mỹ, với mong muốn
đưa thương hiệu cà phê Việt vươn ra thị trường thế giới.
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn của Thầy trong quá
trình thực hiện bài tiểu luận. Tuy nhiên, do kiến thức và tài liệu còn hạn chế nên nhóm
khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong sẽ nhận được sự nhận xét và góp ý của Thầy
Trang | 3
I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli Quản trị marketing
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHINDELI:
• Tên giao dịch: PHINDELI JSC
• Ngày hoạt động: 03/04/2013
Thương hiệu cafe PhinDeli
1. Ý nghĩa:
“Deli” là chữ viết tắt của “Delicious”, nghĩa là ngon, còn “Phin” là cái phin để pha
cà phê. Trên thế giới, chỉ có Việt Nam mới có cà phê phin và mới có chữ phin. Và đó
cũng là cách công ty mang văn hóa cà phê Việt đến đất Mỹ để quảng bá.
2. Logo
3. Tuyên bố PhinDeli
Mọi người sinh ra bình đẳng, rằng họ đang ban tặng cho Đấng Tạo Hóa với một số
quyền bất khả xâm phạm, mà trong số này là cuộc sống, mưu cầu hạnh phúc và hưởng
thụ cà phê.
Chúng tôi là Tổng công ty PhinDeli với một nhiệm vụ để mang lại tốt nhất của
phong cách cà phê Việt Nam cho tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới với hương vị
độc đáo của nó và an toàn 100%.
Hôm nay, chúng tôi chính thức làm Trữ cà phê Việt tại xứ Mỹ Buford,Wyoming

thuộc sở hữu của Việt Nam.
Chúng tôi cũng chính thức công bố việc đặt tên mới của PhinDeli Thị trấn Buford với
147 năm lịch sử của mình.
“PhinDeli – Không gì không thể!”
Trang | 2
I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli Quản trị marketing
4. Sứ mệnh
Để có những tách cà phê Việt đúng nghĩa, chúng tôi tuyệt đối tuân thủ theo 3
nguyên tắc “bất di bất dịch”:
• Nguyên liệu chọn lọc
Để có hương vị cà phê đích thực, chúng tôi chỉ chọn những hạt cà phê tốt nhất. Những
loại hạt cà phê này được trồng từ những thánh địa cà phê Việt Nam.
• An toàn sức khỏe:
Chúng tôi tuyệt đối không sử dụng các hóa chất độc hại tạo màu đen, độ đặc, vị đắng
• Công nghệ tự động, HACCP…
Nhà máy sản xuất PhinDeli được chứng nhận quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm HACCP, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang Mỹ.
5. Sản phẩm:
Hiện tại PhinDeli gồm có 6 sản phẩm
 Siêu sạch:
• Ngày mới
• Giọt đắng
• Moka
 Thượng hạng:
• Gold
• Supreme
• expresso
6. Cửa hàng cà phê PhinDeli tại Mỹ:
Ngày 3/9, doanh nhân Phạm Đình Nguyên đã khai trương cửa hàng cà phê Việt
mang tên PhinDeli tại thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ cùng tên (trước đây là Buford). Ông

Nguyên đang giữ chức Thị trưởng của thị trấn chỉ có một dân, trải trên diện tích
40.000 m2. Tại đây có một trạm xăng, một ngôi nhà, có mã bưu điện riêng và một cửa
hàng tiện ích, nơi được sử dụng làm quán cafe duy nhất của thị trấn.
Cửa hàng rộng khoảng 200 m2, với điểm nhấn là một bức tranh vẽ tường dài 10
m, thể hiện chi tiết các công đoạn từ trồng, thu hoạch, kho bãi, chế biến đến thưởng
Trang | 2
I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli Quản trị marketing
thức cà phê. Thị trưởng cũ Don Sammons được mời trở lại để cộng tác, phụ trách quản
lý việc xin giấy phép kinh doanh, mua bảo hiểm, thuê lao động Ngoài ra còn có thêm
3 nhân lực khác nhưng chỉ có một người sống tại đây để đảm bảo thị trấn vẫn có một
cư dân.
Có khoảng 150 khách đến tham dự buổi khai trương quán cà phê của ông Thị
trưởng, trong đó có cả quan chức địa phương và cộng đồng người Việt sinh sống gần
PhinDeli (bang Wyoming, Mỹ).
Trang | 2
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:
1. Môi trường vĩ mô (PESTLE)
Phân tích cơ cấu chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường ở Hoa
Kì. Mỗi trong số các yếu tố PESTLE là khám phá trên bốn thông số:sức mạnh hiện tại,
thách thức hiện nay, triển vọng tương lai và rủi ro trong tương lai
a. Môi trường chính trị
Hoa Kì tiếp tục có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực kinh tế, chính trị, và quân
sự.Trong chính sách đối nội của nó, nó có một hệ thống tư pháp hiệu quả cùng với tỷ
lệ quy định của pháp luật. Môi trường kinh tế hiện nay của đất nước đã buộc chính phủ
theo đuổi các chính sách nhằm mục đích tăng thu nhập. Chính phủ đã bị cáo buộc là
tiêu chuẩn kép đối với chính sách đối ngoại của mình, đặc biệt liên quan đến Iraq và
Afghanistan, Lybia.
Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay
Thiết lập nền dân chủ mạnh mẽ.

Ảnh hưởng toàn cầu.
Bất đồng nội bộ
Bất đồng về ngân sách chính phủ
Nền kinh tế tăng trưởng chậm lại và xã hội
căng thẳng.
Mối đe dọa của chủ nghĩa khủng bố
Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai
Cuộc đàm phán gần đây cho các hiệp
định thương mại tự do.
Sự xuất hiện của tầng lớp chính trị mới
Tăng cường sự chỉ trích quốc tế về chính
sách can thiệp.
Nhập cư bất hợp pháp có thể làm tăng bất
bình.
Tình trạng thâm hụt ngân sách và nguy cơ
vỡ nợ
- Thiết lập nền dân chủ mạnh mẽ
Hoa Kì đã thiết lập một nền dân chủ vững mạnh và cũng đã chứng tỏ được sức
mạnh vốn có của nó.Các nguyên tắc của nền dân chủ được bắt rễ sâu và các cuộc bầu
cử được coi là công bằng và minh bạch, quá trình bầu cử có sự tham gia đầy đủ của
công dân. Nước này có các phương tiện truyền thông hoạt động với chức năng như
một nhóm gây áp lực hiệu quả.Tuy nhiên, sự tham gia của các nhóm lợi ích kinh
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
doanh trong quá trình bầu cử, thông quaviệc cấp kinh phí, đôi khi làm cho hệ thống
hoạch định chính sách có phần thiên vị.
- Ảnh hưởng toàn cầu
Kể từ khi kết thúc chiến tranh Lạnh, Hoa Kì đã được xem là quốc gia có sức
mạnh hàng đầu trên thế giới.Hoa Kì muốn tạo ảnh hưởng kinh tế và chính trị rộng lớn
trong việc hoạch định chính sách quốc gia và toàn cầu, và bảo đảm sự ủng hộ của đa

số các quốc gia. Mức độ ảnh hưởng này trở nên rõ ràng khi Mỹ tuyên bố cuộc chiến
chống khủng bố, dẫn đầu bởi các cuộc xâm lược Afghanistan và Iraq.
- Bất đồng ngân sách chính phủ
Mâu thuẫn giữa hai Đảng Cộng Hòa và Đảng Dân Chủ trong quốc hội đã làm cho
chính phủ Hoa Kì phải đóng cửa 16 ngày. Gây thiệt hại lớn tới nền kinh tế và hoạt
động của người dân. Tuy nhiên, Hoa Kì đã tạm thời đưa ra dự luật để giải quyết vấn đề
này. Chính phủ Mỹ sẽ được tài trợ cho tới ngày 15/1 và hạn chót nâng trần nợ được lùi
xuống ngày 7/2/2014.
- Mối đe dọa của chủ nghĩa khủng bố
Mỹ là một trong những mục tiêu khủng bố hàng đầu trên toàn cầu và các mối đe
dọa tấn công khủng bố là luôn hiện diện. Hơn nữa, đại sứ quán Hoa Kỳ ở nhiều quốc
gia đã bị tấn công từ những kẻ khủng bố Hồi giáo. Với thời gian trôi qua, cuộc chiến
chống khủng bố đã không còn mấy thu hút sự quan tâm mạnh mẽ như trước trong các
quốc gia cũng như quốc tế. Đồng thời, xu hướng chống Mỹ đã tiếp tục thúc đẩy các
nhóm khủng bố Hồi giáo triển khai hoạt động khủng bố nhắm vào nước Mỹ.
- Cuộc đàm phán gần đây cho các hiệp định thương mại tự do
Hoa kì tiêp tục đẩy mạnh kí kết các hiệp định FTA với các nước. Đồng thời cũng
đang trong vòng đám phán Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) bao gồm 12 nước
tham gia. Với kì vọng thúc đẩy mạnh mẽ thương mại giữa các nước.
- Quốc tế tăng cường sự chỉ trích về chính sách can thiệp
Hoa Kì phát động cuộc chiến chống khủng bố từ khi tổng thống Bush cầm quyền.
Đến nay, đã thực hiện nhiều sự trừng phạt lên các quốc gia và bị chỉ trích là can thiệp
quá sâu vào tinh trạng nội bộ của các quốc gia.
- Thâm hụt ngân sách và vỡ nợ
Chính phủ Obama thâm hụt ngân sách 1000 tỉ $/ năm. Chương trình ‘Obamacare”
bị Đảng Cộng Hòa chỉ trích. Trần nợ công buộc phải tăng lên nếu không sẽ vỡ nợ.
b. Môi trường kinh tế
Hoa Kì là nền kinh tế lớn nhất thế giới, với GDP của hơn 15.684 tỉ $ và GDP đầu
người là 50610 $ trong năm 2012. GDP tăng trưởng 2,1% trong năm 2012. Tỷ lệ thất
Trang | 5

II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
nghiệp tăng lên khoảng 7,8% trong năm 2012, đây là mức thấp kỉ lục. Cục dự trữ liên
bang (FED) đã tung ra QE3 vào ngày 13/9/2012 tác động mạnh vào thị trường chứng
khoán. Ngân sách của Tổng thống Obama 2011 tiếp tục đề xuất để tạo ra công ăn việc
làm và cắt giảm chi tiêu trên nhiều mặt trận, để tăng nguồn lực sẵn có, chính phủ đã
quyết định bớt các khoản tín dụng thuế cho các công ty dầu khí. Qua những nổ lực đó
nền kinh tế Hoa Kì đã tươi sáng hơn. Hoa Kì cũng đứng thứ 4 trong xếp hạnh môi
trường kinh doanh thế giới.
Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay
Nền kinh tế cũng phát triển.
Kế hoạch ngân sách năm 2013 của ông
Obama
Suy thoái.
Tăng thất nghiệp
Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai
Kích thích tài chính.
Tiết kiệm bán lẻ mạnh mẽ và thị trường
đầu tư
Định hướng đối với các chính sách thị
trường tự do có thể làm chậm.
Tăng thâm hụt ngân sách và trần nợ công.
- Nền kinh tế phát triển
Mỹ có một trong những hệ thống kinh tế phát triển nhất trên thế giới, cho phép nó
vượt qua kinh tế toàn cầu saucuộc khủng hoảng. Nền kinh tế tập hợp sức mạnh từ sự
đa dạng của nó và vị trí dẫn đầu trong các ngành dịch vụ và sản xuất. Nó là một tiên
phong trong ngành công nghiệp như ô tô, hàng không vũ trụ, viễn thông, hóa chất,
điện tử và công nghệ thông tin (CNTT). Các ngành công nghiệp truyền thống của nó
cũng đã được tăng cường thông qua việc áp dụng các công nghệ hiện đại, trong khi các
công ty dịch vụ của Mỹ đã quản lý để duy trì chi phí cạnh tranh bằng cách gia công
một số dịch vụ.

- Kích thích tài chính
Việc Fed kích thích kinh tế đã khiến các chỉ số chứng khoán Mỹ tăng tới 156% kể
từ tháng 3/2009. Riêng trong năm nay, các chỉ số này đã tăng 22%.QE3 được tung ra
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
năm 2012 được kì vọng thúc đẩy tiêu dùng tại Mỹ. Đã có những tác động tích cực tới
tình hình kinh tế Mỹ sau khi được tung ra.
- Tiết kiệm và thị trường đầu tư mạnh mẽ
Các khoản tiết kiệm và thị trường đầu tư bao gồm bốn tiết kiệm bán lẻ phi nhân
thọ và các sản phẩm đầu tư tiền gửi, quỹ tương hỗ, đầu tư trực tiếp vốn chủ sở hữu và
đầu tư trực tiếp vào trái phiếu. Sau một thời gian tăng trưởng khá, thị trường giảm vào
sự suy giảm trong năm 2008 , với các thị trường còn lại trong một nhà nước trong năm
2009. Phục hồi được dự báo cho năm 2010, tiếp theo thúc đẩy tăng trưởng thông qua
vào năm 2014.
- Định hướng đối với các chính sách thị trường tự do có thể bị làm chậm
Các công ty tại Mỹ đang ngày càng lo ngại về vấn đề toàn cầu hóa và tự do hóa
thương mại. Họ phản ứng bằng cách vận động chính trị để can thiệp vào vấn đề này.
Nhiều dự luật đã được đưa ra gây khó dễ cho các công ty trong nước cũng như nước
ngoài.
c. Môi trường xã hội
Như một kết quả của một dân số già đi nhanh chóng , Hoa Kì phải đối mặt với
nguy cơ tăng trưởng chậm hơn kinh tế, thiếu hụt lao động nghiêm trọng và mức thuế
suất tăng trong vài thập kỷ tới. Phân phối thu nhập ở Hoa Kì là bất bình đẳng nhất của
tất cả các nền kinh tế lớn, trong khi tỷ lệ nghèo đói nghèo và trẻ em là cao nhất trong
các nước phát triển , như là tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh. Một dân số già và tăng chi phí
chăm sóc sức khỏe được dự đoán sẽ tăng gánh nặng cho hệ thống y tế công cộng và
nghỉ hưu.Chỉ số phát triển con người của Liên Hợp Quốc năm 2013 đã xếp hạng Hoa
Kì trong vị trí thứ 3, tăng vượt bậc.
Vào tháng Tư năm 2010, Quốc hội Hoa Kỳ thông qua một phần mở rộng gần sáu
tuần của trợ cấp thất nghiệp liên bang và trợ cấp bảo hiểm y tế cho người thất nghiệp.

Hệ thống an sinh xã hội đã hoạt động thành công ở Hoa Kì trong nhiều năm, nhưng sự
suy giảm trong tăng trưởng kinh tế và sự lão hóa của thế hệ bùng nổ dân
số( babyboomer) sẽ gây ra an sinh xã hội để trở thành một gánh nặng tài chính trên
doanh thu của chính phủ. Chi lương hưu và chăm sóc sức khỏe sẽ tăng lên trong những
năm tới, nhưng có những lo ngại rằng doanh thu của quốc gia sẽ không được đủ để
phù hợp với sự tăng trưởng này. Chương trình “Obamacare” vấp phải sự phản ứng
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
kịch liệt của Đảng Cộng Hòa, gây rắc rối đến lời hứa của Obama khi bầu cử tổng
thống cũng như chương trình chăm sóc sức khỏe của nước Hoa Kì.
Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay
Hệ thống giáo dục ấn tượng.
Y tế và các chính sách an sinh xã hội tại chỗ
Dân số người cao tuổi.
Tăng bất bình đẳng thu nhập
Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai
Chăm sóc sức khỏe
Tăng năng suất lao động
Gia hạn trợ cấp thất nghiệp và trợ cấp bảo
hiểm y tế
An sinh xã hội đến gánh nặng tài chính
của chính phủ
- Hệ thống giáo dục ấn tượng
Mỹ có một hệ thống giáo dục có hiệu quả với chất lượng cao. Chất lượng giáo
dụcở Mỹ là một trong những tốt nhất trên thế giới,đó là một trong những lý do chính
cho sự hiện diện của một số lượng lớn sinh viên quốc tế trong đất nước, đặc biệt là
trong giáo dục đại học.
- Y tế và các chính sách an sinh xã hội tại chỗ
Hệ thống y tế Mỹ đã phát triển trong những năm qua là một trong những nước tốt
nhất trên thế giới.Hơn nữa, chi phí chăm sóc sức khỏe ở Mỹ trên các chi tiêu trung

bình của các quốc gia phát triển. Mỹ cũng vượt xa các nước khác về tổng chi tiêu y tế
bình quân đầu người, cũng như có một hệ thống an sinh xã hội rộng rãi như sẽ chăm
sóc lương hưu, người khuyết tật và thất nghiệp.
- Dân số già
Như các nền kinh tế phát triển nhất, Mỹ đang đối mặt với vấn đề dân số già. Xu
hướng tăng liên tục của sự già hóa dân số ảnh hưởng tới sự sụt giảm thị trường lao
động, lao động nghỉ hưu tăng gây bất ổn đến quỹ lương hưu của chính phủ.
- Tăng bất bình đẳng thu nhập
Sự tiến bộ kinh tế của Mỹ cũng đã dẫn đến sự bất bình đẳng trong phân phối thu
nhập, mà đã trở thành một mối quan tâm xã hội, theo quy định của Chương trình Phát
triển LHQ(UNDP) báo cáo, được đo bằng hệ số Gini, Mỹ đứng thứ 73 trong tổng số
126 quốc gia về bình đẳngthu nhập. Tỷ lệ người dân sống dưới mức nghèo khổ cũng ở
mức cao 13%. Nguyên nhân chính của nghèo đói là mức lương tối thiểut hấp và sự
mất cân bằng trong cơ hội việc làm trong khu vực.
- Tăng năng suất lao động
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
Mỹ có truyền thống năng suất lao động cao, mặc dù điều này đã giảm kể từ năm
2007. Sự suy giảm có thể có nhiều hơn một kết quả của các yếu tố mang tính chu kỳ
hơn sự yếu kém về cơ cấu, và năng suất của đất nước vẫn còn cao hơn so với hầu hết
các nước châu Âu và châu Á.Người ta tin rằng bằng sáng chếR & D,và đổi mới quản
lý đã góp phần tăng năng suất ở Mỹ, trong khi sự phổ biến của công nghệ mới và ứng
dụng của họ trong nhiều doanh nghiệp và các lĩnh vực sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng năng
suất. Mỹ sẽ tiếp tục duy trì vị thế lãnh đạo trong việc đổi mới và phát triển công nghệ
mới.
d. Môi trường công nghệ
Công nghệ và đổi mới là nền tảng của nền kinh tế Hoa Kì. Đất nước đã trở thành
người dẫn đầu trong việc thích ứng và ứng dụng công nghệ để cải thiện cuộc sống của
người dân kể từ khi thành lập, chi tiêu 2,6% GDP cho R&D. Tiếp tục đầu tư nên cho
phép nó giữ lại ưu thế công nghệ của mình. Tuy nhiên, Hoa Kì chi tiêu trong lĩnh vực

này ít hơn so với một số quốc gia khác phát triển như Pháp, Đức và Nhật Bản. Mặc dù
Hoa Kì là một trong những nước chi tiêu cao nhất về các hoạt động R&D, nó đã không
còn trong số bốn quốc gia tiếp nhận bằng sáng chế hàng đầu trong năm 2006. Chi phí
R&D trong cơ sở giáo dục ngày càng tăng, nhưng cũng vẫn còn tương đối ít hơn so
với các quốc gia công nghệ tiên tiến khác. Người ta cho rằng Hoa Kì sẽ phải đối mặt
với sự cạnh tranh từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc.
Ngân sách R&D tập trung vào quốc phòng (58,3% ngân sách R&D) và xu hướng
này có thể tiếp tục trong vài năm tới, mặc dù công nghệ thông tin và truyền thông
(ICT) cũng sẽ vẫn là một động lực của sáng kiến của Hoa Kì. Điều đó cần đối với
chính phủ để sắp xếp các nỗ lực để phát triển phân khúc thị trường viễn thông đã được
tụt hậu so với của các nước phát triển khác, đặc biệt là trong điện thoại di động và thuê
bao Internet băng thông rộng.
Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay
Hệ thống đổi mới mạnh mẽ diễn ra tại
đây.
Sân chơi công nghệ lớn nhất toàn cầu.
Bảo vệ sở hữu trí tuệ
Chi phí thấp vào R&D như tỷ lệ phần trăm
của GDP so với
các nước phát triển khác
Mức độ sụt giảm của năng lực trong toán
học và khoa học
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai
Tăng thị trường dược phẩm
Phát triển đáng kể trong công nghệ mới
nổi
Quá phụ thuộc vào khu vực tư nhân đối
với sáng chế

Cạnh tranh từ các quốc gia khác
- Sân chơi công nghệ lớn nhất toàn cầu
Một số lượng lớn các tập đoàn đa quốc gia (MNCs) có trụ sở tại Mỹ. Trong số
500 công ty toàn cầu, 170 có trụ sở tạiMỹ và các công ty này đóng góp đáng kể cho
nền kinh tế của đất nước. Khu vực tư nhân đã dành một ước tính. Các chi nhánh của
các công ty khác trên toàn cầu cũng đã góp phần đáng kể trong việc cung cấp việc làm,
tăng lương và đẩy mạnh xuất khẩu.
- Bảo vệ sở hữu trí tuệ
Hoa Kỳ thành lập quyền sở hữu trí tuệ và hệ thống thực thi khuyến khích đổi mới
đến từ các nước khác. Ngoài ra, Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ (USTR ) sử
dụng một số công cụ thương mại song phương và đa phương để đảm bảo tuân thủ luật
sở hữu trí tuệ trên toàn thế giới.
- Chi tiêu cho R&D thấp( tỷ lệ phần trăm của GDP) so với các nước phát triển khác
Chi tiêu cho R&D ở Mỹ là thấp so với các nước phát triển khác. Một lần nữa,chi
phí thực hiện không phù hợp với số lượng bằng sáng chế nhận được.Chi tiêu của quốc
gia vào R&Dở mức2,9%GDP trong năm 2009 (WB,2012), trong khi Nhật Bản dành
3,36%GDP của nước này trong cùng một năm. Bên cạnh đó các nước phát triển đã bắt
đầu bắt kịp về đổi mới công nghệ,đây là thách thức rất lớn. Để giữ được vị trí của Mỹ
trên toàn cầu, Mỹ cần phải tăng số lượng bằng sáng chế và tăng quyền tác giả của
mình trong các lĩnh vực như máy tínhphần mềm…
- Quá phụ thuộc vào khu vực tư nhân đối với sáng chế
Mỹ quá phụ thuộc vào các khu vực tư nhân phát triển công nghệ. Hơn nữa,suy
thoái kinh tế của Mỹ sẽ có tác động xấu đến R & D, vì có những kỳ vọng rằng sẽ có
một giảm trong dòng chảy của vốn.Có một nhu cầu cải cách chính sách tài chính R&D
của chính phủ cắt giảm sự phụ thuộc này vào doanh nghiệp kinh doanh lớn và khuyến
khích các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động sáng
tạo.
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
e. Môi trường luật pháp

Hoa Kỳ có một hành lang pháp lý cho các đơn vị kinh doanh trong nước và tư
pháp độc lập đã tạo ra một môi trường đầu tư tích cực. Nó theo hệ thống luật pháp liên
bang, với pháp luật nhà nước cá nhân hoạt động cùng với luật liên bang.
Những nỗ lực cải cách pháp lý trong một loạt các ngành công nghiệp đã bắt đầu
vào những năm 1970 và tăng tốc quá trình của những năm 1980, dẫn đến bãi bỏ quy
định một phần trong nhiều lĩnh vực và làm tăng nền tảng cạnh tranh để cải thiện hiệu
quả. Kết quả là kịch bản kinh tế xấu đi, chính phủ Hoa Kì đã bắt đầu có biện pháp bảo
hộ. Đây là một thách thức lớn như các chính phủ bị ảnh hưởng dự kiến sẽ trả đũa trong
một bước đi" ăn miếng trả miếng".
Theo quan điểm khi nền kinh tế phải đối mặt với suy thoái, đất nước cần có cải
cách cơ cấu tại chỗ để giúp tăng năng suất và việc làm. Những cải cách này được yêu
cầu để giữ cho các lao động trong lực lượng lao động trong thời gian dài bằng cách
làm với ưu đãi như các hệ thống bảo hiểm tàn tật , hoặc bằng cách nâng giới hạn tuổi
đối với lợi ích an sinh xã hội đầy đủ.
Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay
Khuôn khổ pháp lý toàn diện cho các
đơn vị kinh doanh
Chính sách thuận lợi để thúc đẩy FDI
Tăng các biện pháp bảo hộ
Quy tắc quản trị doanh nghiệp nghiêm
ngặt cản trở nước ngoài
nhà đầu tư
Đa dạng của pháp luật kinh doanh trên
toàn quốc
Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai
Dự luật quy định tài chính sắp xảy ra Sáp nhập có thể chứng khoán và thị
trường hàng hóa
Sử dụng nhân viên từ các quốc gia khác
- Khuôn khổ pháp lý toàn diện cho các đơn vị kinh doanh
Các khía cạnh pháp lý là rất quan trọng để tạo ra một môi trường kinh doanh thành

công trong bất cứ nước nào. Chúng phản ánh chính sách khuôn khổ và những suy nghĩ
của cơ cấu chính quyền của quốc gia đó và đảm bảo rằng tất cả các công ty có chức
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
năng như mỗi khuôn khổluật định của đất nước.Mỹ có tư pháp độc lập và luật kinh
doanh công bằng. hợp đồng thỏa thuận này là luôn luôn an toàn, miễn là họ đáp ứng
các yêu cầu của chính quyền tiểu bang.
- Quy tắc quản trị doanh nghiệp nghiêm ngặt cản trở nhà đầu tư nước ngoài
Các quy tắc quản trị công ty của Mỹ là rất nghiêm ngặt mà lợi ích cổ đông được
coi là nguy cơ.Mặc dù các công ty nước ngoài niêm yết tại Mỹ là đối tượng của quy
tắc quản trị doanh nghiệp như công ty trong nước, các công ty nước ngoài ngày càng
phàn nàn về các chỉ thị của SEC.
- Đa dạng của pháp luật kinh doanh trên toàn quốc
Doanh nghiệp hoạt độn gở Mỹ phải tuân thủ một số lượng lớn các quy định được
ban hành bởi cả nhà nước và liên bang chính phủ. Việc không thống nhất của pháp luật
kinh doanh gây khó khăn cho các doanh nghiệp để đáp ứng các yêu cầu của hơn một
nhà nước.
Xếp hạng Hoa Kì và thời gian xuất nhập khẩu của Hoa Kì theo DoingBussiness
f. Môi trường tự nhiên
Tình trạng kinh tế hàng đầu của Hoa Kì không được phản ánh trong việc thực hiện
các chỉ tiêu môi trường. Trọng tâm của Hoa Kì vẫn còn để nâng cao hiệu quả quản lý
môi trường và sử dụng năng lượng trong khi tiếp tục mang lại lợi ích kinh tế. Với vị
thế siêu cường của mình trong nền kinh tế thế giới, có một cần phải chủ động hơn
trong mối quan hệ với quốc tế về môi trường hợp tác, với trọng tâm là bảo vệ khí hậu ,
đa dạng sinh học và việc sử dụng các hóa chất độc hại. Cơ quan Bảo vệ Môi trường
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
(EPA ) là cơ quan chính phủ liên bang hàng đầu , với nhiệm vụ bảo vệ sức khỏe con
người và môi trường. Bên cạnh đó, mỗi bang đều có cơ quan điều tiết riêng của mình.
Từ những năm 1960, chính phủ Hoa Kỳ đã công nhận tầm quan trọng của bảo vệ môi

trường, đầu tiên xây dựng dự thảo luật không khí sạch vào năm 1963. Mặc dù hiệu
suất của đất nước đã được cải thiện về khí nhà kính (GHG), nó vẫn là một hoạt động
dưới so với các nước công nghiệp hàng đầu .
Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay
Khuôn khổ chính sách môi trường mạnh
mẽ và sáng kiến
Các biện pháp cắt giảm rác thải, khí gây
hiệu ứng nhà kính
Hiệu suất nghèo về các chỉ số môi trường
Tăng trưởng chậm lại trong thị trường năng
lượng tái tạo của Hoa Kì
Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai
Tập trung đổi mới về năng lượng tái tạo
Tăng cường hợp tác với Trung Quốc
Quan hệ đối tác quốc tế để thúc đẩy công
nghệ môi trường
Thực thi không hiệu quả của pháp luật
Thực hành quản lý chất thải không thân
thiện
- Khuôn khổ chính sách môi trường mạnh mẽ và sáng kiến
Hoa Kỳ có chính sách và khuôn khổ pháp lý mạnh mẽ về môi trường, với các tổ
chức được thành lập tại bang và liên bang cấp.Luật “không khí sạch” là một trong
những sáng kiến lớn của chính phủ để cải thiện chất lượng không khí. Cóquy chế khác
nhau cho nước, không khí, quản lý chất thải và bảo tồn đa dạng sinh học, trong khi các
cơ quan riêng biệt tồn tại theo luật liên bang và các chính quyền tiểu bang có nhiệm vụ
thực hiện chính sách.
- Hiệu suất nghèo về các chỉ số môi trường
Mỹ là một trong các nước “đóng góp” lớn cho sự gia tăng khí thải gây hiệu ứng
nhà kính, bất chấp sự tồn tại của sự phát triển công nghiệp công nghệ môi trường,
những con số này cho thấy sự thiếu nghiêm túc và ý chí chính trị để thực thi quy định.

2. Môi trường vi mô
a. Môi trường bên trong công ty:
 Nguồn nhân lực công ty
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
Là công ty mới thành lập cho nên PhinDeli đang cố gắng nhanh nhất hoàn thiện bộ
máy của mình nhằm tạo đà thuận lợi cho sự phát triển của công ty. Ông Đỗ Quốc
Tuấn( từng làm giám đốc marketing cho Tập đoàn Kraf Food, cũng kinh doanh cà phê
và rất am hiểu cà phê) và ông Phạm Đình Nguyên (từng làm giám đốc marketing cho
Tập đoàn Kraf Food, cũng kinh doanh cà phê và rất am hiểu cà phê) là những người
đứng đầu công ty, có nhiều kinh nghiệm quản lý và kinh doanh trên thị trường, đây là
lợi thế rất lớn dù công ty mới được thành lập.
 Nguồn lực tài chính.
Hiện tại, nguồn tài chính có thể đáp ứng được những kế hoạch mà công ty đã đặt
ra mặc dù nếu đem so sánh với các đối thủ khác trên thị trường thì PhinDeli còn thua
kém.
 Dây chuyền sản xuất
PhinDeli đã và đang sử dụng công nghệ chế biến cà phê tốt nhất nhằm đảm bảo
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và đem đến hương vị PhinDeli tốt nhất.
b. Đối thủ cạnh tranh
Ông Phạm Đình Nguyên với ý tưởng đưa cà phê Việt Nam thưởng thức tại Mỹ,
với số tiền 900.000USD ông đã mua lại thị trấn Bufford, thuộc bang Wyoming, sau đó
ông đổi tên thị trấn thành tên của thương hiệu cà phê của chính ông là PhinDeli.
Đến ngày 3-9-2013, ông Nguyên đã khai trương cà phê PhinDeli tại đây, vậy thì
sau khi giới thiệu thì PhinDeli sẽ gặp phải cuộc cạnh tranh gay gắt đến từ những đối
thủ cạnh tranh lớn trong ngành cà phê, đặc biệt là tại thị trường Mỹ có rất nhiều đối
thủ kinh doanh, có tiềm lực tài chính mạnh trên thế giới.
Sau khi vào thị trường, thì PhinDeli xác định những đối thủ cạnh tranh:
• Những đối thủ lớn mạnh trong ngành đáp ứng dịch vụ cà phê như Starbuck, Nescafe,
… đây là những hãng cà phê nổi tiếng, có những chuỗi cà phê quán. Có thể đây là

những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với PhinDeli vì sản phẩm của PhinDeli tập trung
uống tại nhà hoặc văn phòng, và cũng có thể thưởng thức tại quán với những khách
hàng thích phong cách thưởng thức cà phê mới.
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
• Cà phê PhinDeli định vị, đem đến cho khách hàng những tách cà phê thơm ngon, độc
đáo mà lại đảm bảo an toàn tuyệt đối. Phong cách cà phê phin là có một sự khác biệt
rất lớn trên thị trường kinh doanh dịch vụ cà phê trên đất Mỹ chủ yếu kinh doanh theo
kiểu cà phê fast-food chưa xuất hiện, có thể coi đây là một thị trường đầy tiềm năng,
nó hướng đến một phong cách thưởng thức cà phê mới
lạ, độc đáo, cho những khách hàng thích tìm hiểu
hương vị cà phê mới.
• Như vậy, với lợi thế đó, theo tuyên ngôn của PhinDeli
đó là : Quyền được sống, quyền được hưởng thụ và
quyền được thưởng thức cà phê. Đây là nét độc đáo của
PhinDeli, không chỉ uống cà phê theo sở thích, thói
quen mà còn là thưởng thức cà phê theo kiểu của người Việt. Đây là điều mà những
thương hiệu nổi tiếng như Starbuck, Nescafe,…chưa có được.
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Starbucks:
- Mỗi tuần bán hơn 20 triệu ly cà phê, với doanh thu
hàng chục triệu USD, điều đặc biệt là hơn 50.000 nhân
viên của Starbuck được huấn luyện để có thể phân biệt
hơn 880 cà phê các loại khác nhau. Họ ý thức rất cao
về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ.
- Starbuck có hơn 18.000 cửa hàng trên thế giới và
11.128 cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Năm 2012, Starbuck đạt tổng doanh thu tại Mỹ là
13,3 tỷ USD, chiếm 32,6% thị phần, giá trị thương
hiệu đạt 4,062 tỷ USD.
- Bảng giá các loại cà phê của Starbuck

 Nescafe
Cà phê của tập đoàn Nestle cũng là một đối thủ
rất mạnh trong kinh doanh cà phê hòa tan tại Mỹ,
với những nhãn hiệu khác nhau như : Nescafe
Classico, Nescafe Dolce Gusto, hay Taste Choice,…với nhiều năm kinh nghiệm, thị
trường rộng lớn trên khắp thế giới, am hiểu thị trường, đáp ứng được nhu cầu uống cà
phê theo kiểu fast-food của người tiêu dùng tại Mỹ.
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
- Theo thống kê của socialbaker thì lượng fan của Nescafe USA trên mạng xã hội
facebook là có 908.568 lượt like, trong đó có 827.395 là lượt like của người Mỹ chiếm
91,1%.
- Nescafe là thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, với giá trị thương hiệu khoảng 17,3 tỷ
USD, doanh thu đạt khoảng 10,1 tỷ USD trong năm 2012 theo tạp chí Forbes.
- Giá của Nescafe tại Mỹ:
• Nescafe 3 in 1 Strong Instant 28x18g : 12,99$
• Nescafe 3 in 1 Classic Instant coffee 28x18g: 12,99$
• Nescafe instant Espresso Original 100g: 13,99$
• Nescafe Gold Instant coffee 200g : 14,99$
 Đối thủ tiềm ẩn
Tại thị trường Mỹ có rất nhiều cửa hàng bán cà phê thực hiện phục vụ nhanh
chóng, những ly cà phê dành cho những người bận rộn, cần một ly cà phê để tỉnh táo,
và có thể họ kinh doanh kèm những thức ăn nhanh fast-food, hoặc những quán cà phê
tại nhà hàng, quán bar được hình thành nên một chuỗi quán ví dụ như: Jesse’s café
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
Americian , Rick’s Café, Coffee American,…đây cũng là những đối thủ mà PhinDeli
cần chú tâm đến.
 Đối thủ có những sản phẩm thay thế:
Có thể nhắc đến những hãng nước giải khát mang tính kích thích, giúp con người

có nhiều năng lượng cho ngày làm việc như: nước tăng lực Red Bulls, Lipovitan,
Coca-Cola, Pepsi,…
c. Khách hàng
Tỷ lệ người dân Mỹ trên 18 tuổi uống cà phê mỗi ngày 54%
Kích thước trung bình của tách cà phê 9 ounce
Giá trung bình của một thức uống cà phê $ 2,45
Giá trung bình cho tách cà phê pha $ 1,38
Tỷ lệ phần trăm của những người thích uống café đen 35%
Tổng tỷ lệ tiêu thụ cà phê diễn ra trong giờ ăn sáng 65%
Số tiền của tách cà phê (9 ounces) một người nghiện rượu
tiêu thụ cà phê hàng ngày
3.1
Tổng số trung bình của tiền chi cho cà phê mỗi năm của
người uống café
$ 164,71
Tổng số người uống cà phê hàng ngày tại Mỹ 100 triệu
Tổng số người uống cà phê hàng ngày tại Mỹ, những người
uống đồ uống đặc sản (cà phê sữa, cappuccino, mochas vv)
30 triệu
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê uống hơn 13
tách cà phê mỗi tuần
24%
Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê đi đến những
nơi cao cấp (Starbucks, coffeebean, vv)
34%
Tỷ lệ phần trăm của những người đi đến các cửa hàng giảm
giá (McDonalds, Dunkin Donuts, vv)
29%

Tổng tỷ lệ cà phê tiêu thụ giữa các bữa ăn 30%
Tổng số tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê người
thêm kem hay đường
65%
Tổng số tiền của những người uống cà phê tại Mỹ, những
người cần một tách cà phê để bắt đầu một ngày của họ
60%
Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê nói cà phê làm
cho họ cảm thấy tự do hơn
54%
Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê sử dụng một
tách trong vòng một giờ đầu tiên thức dậy
68%
Tổng số tiền hàng năm chi cho cà phê ở Mỹ
18 tỷ
( 05/06/2013, thực hiện bởi Live Sciene, Coffee 4 Dummies, Coffee Research)
d. Nhà cung ứng
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, thế nên việc tìm ra được
những nhà cung cấp cho sản xuất cà phê rang xay không phải là việc khó. Thế nhưng
để tìm ra được nhà cung cấp có thể thõa mãn những tiêu chí nhất định của công ty thì
cũng không phải là việc dễ dàng.
Thiết lập và gìn giữ mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp hạt cà phê uy tín,
chất lượng tại Việt Nam, nhằm duy trì ổn định nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê hảo
hạng với giá cả cạnh tranh, là mối quan tâm và ưu tiên hàng đầu của công ty . Các nhà
cung ứng được công ty tuyển chọn kỹ càng theo những tiêu chí nhất định (về độ uy tín
Trang | 5
II. Phân tích môi trường Quản trị marketing
trên thị trường, chất lượng sản phẩm được chứng nhận bởi bên thứ 3…), nhằm bảo
chất lượng tốt nhất cho từng sản phẩm mà công ty mang đến cho khách hàng.
Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đà Lạt thuộc tổng công ty cà phê Việt Nam, công

ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu Daklak (Inexim Daklak)là hai nhà cung ứng chính
cho công ty trên thị trường. Đây là hai công ty có danh tiếng và uy tín lớn trên vùng
đất cao nguyên bazan Tây Nguyên (vốn nổi tiếng về cà phê khắp Việt Nam và trên thế
giới).
Các sản phẩm chính cung ứng cho công ty là hạt cà phê Robusta, cà phê Arabica
của vùng Cầu Đất- Lâm Đồng nổi tiếng và Culi.
Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đà Lạt và Inexim Daklak được xem là đối tác
chiến lược góp phần giúp PhinDeli tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường.
Ngoài ra, PhinDeli còn thiết lập quan hệ đối tác với một vài nhà cung ứng khác trên
địa bàn Tây Nguyên nhằm duy trì sự ổn định cho đầu vào của sản phẩm PhinDeli.
Trang | 5
III. Chiến lược marketing Quản trị marketing
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING:
1. Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ
PhinDeli là nhãn hiệu cà phê mới xuất hiện trên thị trường, cả thị trường Mỹ và
Việt Nam. Sự xuất hiện của cà phê PhinDeli đã tạo ra một câu chuyện thương hiệu thú
vị gắn với thị trấn Buford bước đầu đã tạo ra một cơn địa chấn truyền thông kỷ lục, khi
mà cuộc đấu giá thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ này hồi tháng 4 năm rồi đã tạo ra hơn
1.200 bài viết, tiếp cận trên 1,3 tỷ lượt người xem. Là một nhãn hiệu cà phê mới với
một thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới nhưng cũng rất khó tính như Mỹ thì
việc đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường không phải dễ dàng, do vậy cần xác định
được phương thức thâm nhập sao cho phù hợp.
Tại Việt Nam, cà phê PhinDeli đã được bán tại một số siêu thị lớn, đồng thời từng
bước thâm nhập vào hệ thống cửa hàng tạp hóa.
Trước khi thâm nhập vào thị trường NewYork và San Francisco thì Phin Deli nên
tạo ra một thủ phủ thực sự tại thị trấn Phin Deli. Hiện tại cà phê Phin Deli có mặt tại
một cửa hàng tiện lợi duy nhất trong thị trấn, nơi mà khách du lịch hay khách đi đường
có thể dừng chân để thưởng thức cà phê, biết đến cà phê này. Chỉ một cửa hàng như
vậy thì chưa đủ để tạo nên được sự chú ý.
Buford là một thị trấn nhỏ, nằm giữa đồng không mông quạnh, nằm trên độ cao

2.438m. thuộc bang Wyoming. Bang Wyoming rộng 253.348 km2 (gần bằng diện tích
Việt Nam) nhưng chỉ có 576.000 dân, nghĩa là bình quân 2 người trên 1 km
2
. Thị trấn
Buford (Phin Deli) nằm ở rìa phía nam, gần thủ phủ Cheyenne và cách bang Colorado
không xa nên còn có người qua lại. Do quá nhỏ (chỉ gồm vài ba ngôi nhà nhỏ) và nằm
ở vị trí hơi khuất nẻo (từ hướng thành phố Laramie lên, xe rẽ phải vào một con đường
nhỏ và từ thủ phủ Cheyenne xuống, xe phải quẹo sang trái băng qua xa lộ I-80 W, vào
ban đêm, thị trấn dễ bị khách lái xe với tốc độ nhanh bỏ qua, nên có thể thấy đây
không phải là một vị thế đắc địa. Toàn thị trấn cũng không có gì khả dĩ đập vào mắt
người đi đường. Trạm xăng chỉ có 2 trụ bơm tự động và cửa hàng tạp hóa thì khá nhỏ
như muôn vàn cửa hàng ăn theo trạm xăng khác ở Mỹ.
Trang |22
III. Chiến lược marketing Quản trị marketing
Do vậy như tuyên bố “ Biến thị trấn Phin Deli trở thành thủ phủ của cà phê Việt”
thì không chỉ dừng lại ở một cửa hàng. Những quán cà phê Phin Deli nên được xây
dựng thêm để thu hút sự chú ý của khách, tuyển dụng thêm nhân viên, xây dựng thêm
cơ sở vật chất,v v
Công ty cổ phần Phin Deli mới được thành lập nên năng lực tài chính, sự am hiểu
thị trường Mỹ, khả năng phân phối còn nhiều hạn chế, cũng như độ mạnh thương hiệu
chưa có, nên thâm nhập bằng các phương thức như nhượng giấy phép, nhượng quyền
thương mại là không thích hợp. Để thâm nhập vào thị trường NewYork và San
Francisco thì phương thức xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu hợp tác là phù hợp. Nghĩa
là những sản phẩm cà phê PhinDeli sẽ được sản xuất tại Việt Nam sau đó xuất khẩu
qua Mỹ và bán các sản phẩm cà phê của mình thông qua hệ thống phân phối của đối
tác nước ngoài, những đối tác đã có một hệ thống phân phối được thiết lập sẵn trên thị
trường. Phương thức này sẽ giúp Phin Deli thâm nhập vào thị trường nhanh chóng
hơn, chi phí cho xây dựng hệ thống phân phối mới cũng sẽ được giảm bớt. Cụ thể Phin
Deli sẽ bán các sản phẩm của mình trong hệ thống siêu thị bán lẻ Wal-Mart.
 Cơ sở

Walmart là một tập đoàn lớn được thành lập lâu năm với bề dày kinh nghiệm trong
lĩnh vực bán lẻ, họ đã tạo ra cho mình nhiều điểm mạnh để có lợi thế cạnh tranh hơn
các đối thủ. Các điểm mạnh đó là:
− Walmart có kinh nghiệm trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, các nhân viên
phân phát túi mua hàng cho khách hàng, có chương trình trả lại hàng mà không cần
điều kiện
− Walmart có một hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn thế giới
− Walmart có danh tiếng và lòng trung thành cáo độ của khách hàng
− Đặc biệt Walmart có một hệ thống phân phối rất hiệu quả
Theo trang Business Inspider công bố thì:
− Trong năm tài chính 2012, Walmart đạt doanh thu 444 tỷ USD, cao hơn 20 tỷ USD so
với GDP của Áo. Nếu Walmart là một quốc gia, đây sẽ là nền kinh tế lớn thứ 26 trên
thế giới.
Trang |22
III. Chiến lược marketing Quản trị marketing
− Walmart hiện có 2,2 triệu nhân viên trên toàn thế giới, đông hơn dân số thành phố
Houston. Riêng tại Mỹ, hãng này có 1,4 triệu nhân viên.
− Walmart lớn hơn cả các hãng bán lẻ khác, bao gồm Home Depot, Kroger, Target,
Sears, Costco và K-Mart cộng lại.
− Trung bình, mỗi gia đình 4 người tiêu dùng 4.000 USD cho Walmart trong một năm.
− Mỗi tuần, Walmart phục vụ hơn 200 triệu khách hàng tại 10.400 cửa hàng ở 27 quốc
gia.
− Cứ mỗi 4 USD người Mỹ chi tiêu cho thực phẩm, thì có 1 USD được sử dụng để mua
hàng ở Walmart.
Từ những con số thống kê trên có thể thấy được sức mạnh của cửa hàng bán lẻ lớn
nhất thế giới này, nếu các sản phẩm của Phin Deli được bày bán trong các siêu thị bán
lẻ này thì khả năng thâm nhập vào thị trường Mỹ sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn. Một
điều cần đặc biệt quan tâm nữa là Luật cải thiện an toàn sản phẩm tiêu dùng năm 2008
(CPSIA) của Mỹ. Theo đạo luật này, những sản phẩm tiêu dùng có kiểm soát muốn
được thông quan nhập khẩu vào thị trường Hoa Kỳ, cần phải có giấy chứng nhận Hợp

chuẩn tổng quát đối với mỗi chuyến hàng. Theo bà Nancy Nord, Quyền chủ tịch Uỷ
ban An toàn sản phẩm tiêu dùng Hoa Kỳ (CPSC) thì các sản phẩm của Việt Nam sẽ trở
nên nổi tiếng trên thế giới nếu sản phẩm đó được chứng nhận đảm bảo bằng Giấy
chứng nhận hợp chuẩn (Nguồn: TCVN-net), do đó sản phẩm Phin Deli cần có được
giấy chứng nhận này để thâm nhập vào thị trường Mỹ dễ dàng hơn, có thể sẽ giảm
được sự ép giá của Walmart. Muốn đạt được điều này các sản phẩm cà phê Phin Deli
phải đảm bảo được đúng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra. Điều này có thể thấy Phin Deli
bước đầu đã đat được khi cho ra đời những sản phẩm cà phê siêu sạch với nguồn
nguyên liệu chất lượng cao tại Việt Nam khi những sản phẩm Phin Deli đã đáp ứng
tiêu chuẩn FDA (Cục quản lý Dược và Thực phẩm Hoa Kỳ)
 Ưu điểm của phương pháp thâm nhập xuất khẩu hợp tác:
− Tận dụng được lợi thế của hệ thống phân phối mạnh Walmart
− Đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn
− Chi phí xây dựng kênh phân phối giảm
 Nhược điểm của phương pháp thâm nhập xuất khẩu hợp tác:
− Sẽ phụ thuộc vào Walmart với sự ép buộc gay gắt về giá cả
− Chi phí vận chuyển cao
− Sự quy định chặt chẽ, gắt gao về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm
Điều kiện tham gia vào Walmart?
Trang |22